Рекламно-маркетинговое манипулирование поведением субъектов при управлении экономическим ростом бизнеса в условиях диджитализации рыночных отношений

Щепакин М.Б.1
1 Кубанский государственный технологический университет

Статья в журнале

Экономика, предпринимательство и право
Том 12, Номер 1 (Январь 2022)

Цитировать:
Щепакин М.Б. Рекламно-маркетинговое манипулирование поведением субъектов при управлении экономическим ростом бизнеса в условиях диджитализации рыночных отношений // Экономика, предпринимательство и право. – 2022. – Том 12. – № 1. – doi: 10.18334/epp.12.1.114062.

Аннотация:
Информационный ресурс становится определяющим фактором при принятии управленческих решений бизнесом по взаимодействию с рыночными агентами и источником для выработки тех воздействий, которые направляются отправителями сообщений рекламно-маркетингового и иного характера для изменения маркетингового поведения их получателей в нужном для бизнеса направлении. Обосновывается тезис о том, что не может быть экономического роста в социально-экономической системе, в которой не идентифицированы параметры субъектов отношений, не разрешаются накопившиеся противоречия и не достигается консенсуса в распределительной системе благ и выгод, получаемых в процессе коммуникационных обменов в трудовой и социальной жизни. Диджитализация бизнеса внесла существенные коррективы в рекламно-маркетинговый инструментарий управления преобразованиями внутренних и внешних информационных взаимодействий субъектов на всех уровнях коммуникаций, способствуя трансформации маркетингового поведения субъектов под влиянием информационного «шума». Аргументируется, что управлять маркетинговым поведением потребителей можно, если строить процесс укрепления конкурентных позиций бизнесом на повышении доверия на основе объективизированной информации в отношении субъектов предпринимательства. Манипулирование поведением субъектов связано с усилением влияния информационно-компетентностного ресурса в системе коммуникационных обменов в условиях цифровой экономики. Предложена модель управления экономическим ростом бизнеса в условиях усиления влияния информационного фактора в диджитал пространстве, основным элементом в которой являются «информационно-поведенческие «качели», обладающие свойствами зеркала идентификационного образа субъекта с его намерениями и действиями.

Ключевые слова: ресурс, маркетинговое поведение, гибридный маркетинг, диджитал маркетинг, рекламно-маркетинговое манипулирование, мотивационный мультипликатор, информационно-поведенческая конгруэнтность, коммуникационно-поведенческая ассиметричность, информационно-коммуникационный коннектор, информационно-поведенческие «качели», доверие, экономический рост, социальный доминатор

JEL-классификация: M21, M31, O31



Введение

Рыночные преобразования в национальной экономике тесно связаны с формированием такого информационно-коммуникационного пространства, в котором могут быть созданы благоприятные условия для решения задач развития и функционирования каждым из участников отношений. Собственники ресурсов и капиталов мотивированы на расширение сфер своего влияния и многократное увеличение получаемых доходов от продаж продукции (услуг). Наемный персонал бизнес-структур разных сфер деятельности, работающий с информацией разного происхождения, качества и различной направленности, приспосабливает ее под задачи и цели, определяемые топ-менеджерами и под их собственное понимание того, для чего она ему нужна при выполнении функциональных обязанностей и решении конкретных задач. Органы власти, определяющие круг проблем по развитию территорий, отраслевых сфер деятельности и построению программ стратегического характера, преобразовывают информацию под инструментарий, предназначенный для эффективных воздействий на бизнес, трудовой ресурс, на социальные группы населения, на индивидов и на общество в целом. Множественные интересы и мотивы участников рыночных отношений пересекаются в информационно-коммуникационных полях субъектов, заявляющих о себе как о полноценных участниках обменов, преследующих те или иные цели и рассчитывающих на их достижение силами и средствами, имеющимися в их распоряжении. Информационный ресурс становится определяющим фактором при принятии управленческих решений бизнесом по взаимодействию с рыночными агентами, и тем катализатором действий для собственно персонала и субъектов рынка, наполняющим конкретным содержанием разнохарактерные воздействия, модулируемые субъектами в направлении получателей информации для реализации всего комплекса выполняемых операций (функциональных, организационных, коммуникационных и др.).

Информационные ресурсы субъектов предпринимательства, представляя собой сложную систему взаимосвязанных элементов, интегрируют в нужном направлении разнообразные сведения, данные о различных аспектах деятельности предприятий, о знаниях, о профессиональном опыте персонала и об его инновационной способности преобразовывать цепочки создания стоимостей на основе принятия той или иной миссии и целей бизнеса в выстраиваемую собственником и топ-менеджерами систему менеджмента, в активизируемый ими набор маркетинговых способов и приемов, в корпоративную культуру и в другие компоненты маркетингового поведения [1]. Информационный ресурс выступает источником поддержания бизнеса на конкурентоспособном уровне и важнейшим инструментом воздействия бизнеса на весь круг вовлекаемых им рыночных агентов (потребителей, партнеров, инвесторов, посредников, социумов, структур власти и общества). Информационный ресурс формирует представление взаимодействующих сторон об участниках интегрированного маркетингово-коммуникационного пространства и о тех условиях, которые могут соответствовать или существенно образом отличаться от их представлений о благоприятности или неудовлетворительности рыночного окружения. Рыночные изменения, затрагивающие процесс переноса центра внимания бизнеса с прямых коммуникаций на виртуальные взаимодействия, ограничивает возможности респондентов воспринимать реальность обращаемых к ним посылам со стороны тех, кто осуществляет массированную атаку на сознание получателей информации и преследует сокрытые от них интересы, не раскрывая и не идентифицируя себя полностью как участника обмена.

Неупорядоченные информационные потоки, накатывающиеся со всех сторон (из средств массовой информации, из социальных сетей в разных форматах и при разном участии различных ее отправителей), обрушиваются на их получателей, деформируя (или дестабилизируя) сознание и поведение индивидов в неоднозначно определяемых характеристиках, дающих о себе знать противоречиво при принятии и решении ими профессиональных, социальных, экономических и иных задач. На потребительский рынок лавинообразно обрушивается огромный поток фальшивой информации, позволяющей мошенникам безнаказанно во многих случаях влиять на процессы рыночных онлайн-трансакций разного содержания и масштаба. Информационная лавина «накрывает» в разных соотношениях различные целевые потребительские сегменты, которым присущи неодинаковые личностные характеристики разным группам существующих и потенциальных потребителей информации (в том числе получателей рекламно-маркетинговых обращений).

Сложно отличать объективную информацию от субъективной [2], поскольку, имея разную природу происхождения, она является источником огромного количества манипуляций. Исследуя феномен информационного воздействия отправителей сигналов (сообщений) на целевые аудитории, зарубежные и отечественные ученые обозначили различные точки зрения на развитие коммуникаций, в том числе и на построение моделей коммуникационных обменов (Luhman N. [3]; Roszak Th. [33], Lasswell H. (1948) [4, 34], Berger A.(1995); McQuail D., Windahl S. (1993); Greenberg B.S., Salwen M.B. (2008); Маклюэн М. (1964) [5]; Шиллер Г. [6]; Почепцов Г.Г. [20], Эриксон Г., Тоффлер Э. [26], Дубровский Д.И. [7] и др.). В частности, Э. Тоффлер, давая характеристику драйверам самых успешных бизнес-моделей современности и раскрывая природу экономики третьей волны, утверждает, что изменится характер социального конфликт, но останутся значимыми экономические интересы, играющие ключевую роль в жизни человека. Сверхразвитая сеть коммуникаций формирует инфосферу, трансформируя все стороны общественной и личной жизни под воздействием информации. В рассмотренных ими моделях отсутствуют противоречия в утверждении о том, что информация и смысл могут существенным образом расходиться в отражаемых ими трактовках. Однако они дают основание для раскрытия представления о манипуляции как о форме скрытого воздействия на сознание индивидов для подавления их волеизъявления и внушения им неспособности принятия собственных решений [8, c. 141]. Это весьма важный момент в понимании природы информации как носителя ресурса для воздействия на сознание людей, а также на социальные и экономические процессы в обществе.

Каждая из контактных аудиторий в рамках рыночных экономических пространств выстраивает свои собственные стратегические ориентиры, определяет ключевые цели и интересы, а также обозначает конкретные мотивы на построение тех или иных коммуникаций с разными участниками взаимодействий. Каждый субъект той или иной контактной аудитории, обозначив сферу своих притязаний на получение определенных благ и выгод в спектре осуществляемых им действий (трудовых, личных, социальных и др.) определяет (оценивает) возможности обладания конкретными ресурсами, личностным потенциалом и иными преимуществами, которые могут быть использованы им для занятия желаемой позиции во внешнем его окружении (в профессиональной деятельности, в социальной среде посредством обозначения себя в социальных сетях и в ином виртуальном пространстве) для воплощения себя как личности и самореализации своих амбиций. Субъекты предпринимательской сферы идут по тому же пути, оглядываясь каждый раз на требования собственника и ключевых фигур топ-менеджмента, формируя маркетингово-коммуникационный потенциал, отображающий наличие совокупности необходимых ресурсов (информационно-компетентностного, когнитивного, трудового, коммуникационного, интеллектуального, инновационного и т.п.), а также наращивая объем составляющих совокупного капитала (маркетингово-поведенческого, мотивационного, коммуникационного, нравственного, социального, духовного). Интегрируя их в ресурсный круг формирования доверия к субъектам [9], возможным становится создание предпосылок для экономического роста бизнеса (на основе его масштабирования и получения синергетического мультипликативного эффекта) и укрепления социального вектора развития общества и бизнеса как одного из носителей интересов рядового человека. Не может быть экономического роста в социально-экономической системе, в которой не идентифицированы параметры субъектов отношений и не разрешаются противоречия, накопившиеся в течение длительного времени, между собственниками капиталов (и ресурсов) и трудовым ресурсом, осознающим и заявляющим о своем заслуженно оправданном месте в распределительной системе благ и выгод, получаемых в процессе трудовой деятельности и социальной жизни.

Целью исследования является построение такой модели управления экономическим ростом бизнеса, которая отражала бы взаимосвязи факторов, ресурсов и источников получения интегративного мультипликативного эффекта при включении информационного ресурса в процесс построения моделей маркетингового и иного поведения субъектов, а также была адекватна идентифицируемым образам взаимодействующих участников рынка. Такой модели управления, которая позволяла бы настраивать маркетинговое коммуникационное поле участников рынка на укрепление социального вектора развития и экономический рост бизнеса посредством гармонизации интересов взаимодействующих сторон (потребителей, бизнеса, государства, общества и рядовых граждан) в изменяющихся условиях социально-экономического пространства.

Методы исследования: категориальный анализ, диагностика определяющих факторов, индукция, обобщение, идентификационный анализ, анализ маркетинговой среды, системная оценка противоречий и разногласий, статистический и экономический анализ, экспертных оценок, моделирование.

Доверие как ключевой фактор в формировании эффективного инструментария гибридного маркетинга в условиях диджитализации бизнеса

В рамках развивающейся экономики информационной основой ее управления становится совокупность различных данных и сведений, которые формируются в экономической системе и циркулируют в регулируемых и нерегулируемых потоках информации между агентами экономической деятельности. Процесс управления развитием бизнеса и общества в целом предусматривает извлечение из информационных потоков таких данных, которые могут быть проанализированы и использованы для построения взаимовыгодных отношений между структурами бизнеса, отдельными сообществами и отдельными участниками рыночных обменов. Диджитализация бизнеса внесла существенные коррективы в инструментарий управления преобразованиями внутренних и внешних информационных взаимодействий субъектов на всех уровнях коммуникаций (на государственном, муниципальном, межсубъектном, межличностном и т.п.) для обеспечения выполнения различных функций и достижения желаемых результатов субъектами отношений с наименьшими затратами и максимальной выгодой. Существуют различные модели построения отношений между основными акторами рыночного пространства, такие как G2С (государство − граждане), G2B (государство − бизнес), G2G (отношения внутри государственного аппарата), а также B2G (Government-to-Business), B2B (Business-to-Business), B2C (Business-to-Consumer). В рамках этих моделей, получивших конкретную интерпретацию в содержательном аспекте [10, с. 92], а также в аналогичных им (между индивидами, между индивидами и бизнесом, между социума и бизнесом и т.п.) моделях усматривается возможность построения и формирования прозрачных потоков данных, позволяющих совершенствовать управление бизнесом, маркетинговым поведением партнеров и потребителей, а также экономикой субъектов разных уровней. Активное информационное взаимодействие предусматривает наполнение информационных моделей качественной информацией для выработки рациональных управленческих решений взаимодействующими субъектами. Важным моментом является построение взаимодействий между разными субъектами на основе ядра данных, складывающихся на основе универсальных базовых компонентов предметной области и накапливаемых предметно ориентированных элементов [11]. Создание ядра данных затруднено по причине когнитивного и маркетингово-поведенческого диссонансов [12; 13; 14; 15], а также ресурсно-управленческого диссонанса, определяющего качество организации сбора, агрегирования и систематизации получаемой информации в нужном когнитивно-коммуникационном аспекте. Введенное Л. Фестингером (в 1956 г.) понятие «когнитивный диссонанс» возникает наиболее отчетливо в условиях виртуализации маркетингово-экономического пространства, поскольку оно в нынешних условиях мотивированно наполняется множественным контентом перекрестных (и в значительной мере фальшивых) информационных вбросов («сливов») от заинтересованных лиц, которые диктуют отправителям сообщений (и модуляционных сигналов) их направленность и адресность. Делается это для того, чтобы представить информационный (в том числе и рекламно-маркетинговый) сигнал в нужной трактовке и в конкретном изложении тех или иных мнений, суждений и убеждений как способа устранения смысловых конфликтных ситуаций и оказания эмоционально-психологического и иного давления на получателя информации в каком-либо формате (в том числе с разнополярным креативным отображением в создаваемых рекламно-маркетинговых продуктах). При этом чаще всего эти лица остаются в тени формируемых ими «заказов», которые преследуют определенные цели и направлены на получение ими скрытых для внешнего окружения выгод разного характера (репутационных, материальных, экономических, конъюнктурных, профессионально-карьерных и др.).

Теория когнитивного диссонанса [16] как теория соответствия, основывающаяся на стремлении субъекта (личности) к связному и упорядоченному восприятию своего опыта, дополняется новыми обстоятельствами, появляющимися при функционировании рынка в виртуальном пространстве и вынуждающими бизнес расширять инструментарий гибридного маркетинга. Сложность определения бизнесом набора эффективного рекламно-маркетингового инструментария в гибридном маркетинге в условиях цифровой экономики состоит в том, что существенно меняются характеристики рядового потребителя. Усиливается влияние диджитал маркетинга, отдаляющего потребителя от отправителя модуляционных маркетинговых сигналов, который расширяет свои возможности для манипулирования сознанием получателей сигналов, не неся ответственности ни за их правдивость, ни за объективность, ни за подлинность контента реальному состоянию вещей. Происходит поляризация сторон: одни стремятся получить максимум эффекта и выгоды от воздействий на потребителя в виртуальном пространстве, не очень сильно опасаясь прямых контактов с получателями сообщений, а другие опасаются обмана со стороны бизнеса, понимая, что не всегда они смогут ответить обратным откликом на его манипуляции и получить то (товар, услуга по обозначенным бизнесом характеристикам), на что они рассчитывали при построении коммуникаций.

Диджитализация отношений в социально-экономическом поле создает новые возможности, позволяющие реализовывать стремление человека (как носителя и создателя некой информации в социальных сетях) не только для воплощения его желаний соответствовать своему опыту (так называемому консонансу), но для реализации его желаний получать те или иные блага наиболее простыми и легкими способами. Такой человек сталкивается с внутренним рассогласованием (диссонансом), подкрепляемым возможностью оставаться ему скрытым от внешне формируемых ассоциаций о нем, а также неуловимым в определенных условиях (речь здесь идет о мошенниках в финансовой и других сферах жизнедеятельности общества, эксплуатирующих цифровые возможности Интернета в своих интересах). Такие люди самоустраняются от фрустрации, не утруждая себя сомнениями, угрызениями совести и не пытающиеся корректировать свои убеждения и восприятия реальности. Когнитивный диссонанс (от лат. cognitiо «познание» и dissonantia «несозвучность», «нестройность», «отсутствие гармонии») как способ устранения смысловых конфликтных ситуаций в передаваемых сигналах предполагает приведение в соответствие наших действий с нашими убеждениями, которые могут меняться в результате информационных манипуляций инструментами разного порядка со стороны различных отправителей коммуникационных сигналов, отличающихся частотой, амплитудой и глубиной модуляций.

Управлять маркетинговым поведением потребителей, изменяя интенсивность, содержание и качество информационного (в том числе рекламно-маркетингового) давления, можно, если строить процесс укрепления конкурентных позиций бизнесом [17] на повышении доверия к субъекту предпринимательства и к тому имиджу, который складывается в сознании широкого круга лиц, вступающих с субъектом в коммуникационные отношения (прямые или косвенные). Последние повышают свою значимость в условиях наращивания влияния социальных сетей и активизации проявления действия интернет-инструментария [18, 19]. Доверие выступает ключом к воплощению ресурсно-поведенческих возможностей бизнеса достигать задаваемых рубежей экономического роста и укреплять социальный вектор развития в бизнесе и в обществе. Доверие всегда является откликом на содержание тех обращений, которые отражают контент сформированного сигнала, не исключающего информационных атак в их вербальных и невербальных формах [20]. Потребитель и индивид, с присущей ему поколенческой ментальностью, подвергается информационным атакам как совокупности действий, спланированных, целенаправленно ориентированных на адресата [21] и предусматривающих массированное в своем форматно-содержательном наполнении воздействие на целевые аудитории в интересах формирования нужного общественного мнения и построения поведения, соответствующего задачам и целям организаторов атаки.

Fogleman Ronald R. аргументировал тезис о том, что креугольным камнем информационной войны является именно информационная атака [21] как составляющая развивающегося информационного пространства. Она наиболее отчетливо, противоречиво и многополярно проявляет свои свойства в эпоху цифровизации экономики. А многообразие проявления этих свойств предусматривает искажение и даже уничтожение подлинной и правдивой информации. Информационные атаки могут моделироваться теми, кто заинтересован влиять на поведение субъектов и граждан в своих собственных притязаниях на завоевание тех или иных позиций (рыночных, нравственных, конкурентных и др.).

Исследуя последствия информационных технологий на современный мир и на человека, зарубежные ученые обращают внимание на появление зависимости людей «от новых режимов информационного потока». Эта зависимость «дает огромную власть тем, кто в состоянии контролировать их и контролировать нас» [22], указывая на то, что последствия технологических изменений в информационном пространстве оказывает существенное влияние на культуру средств массовой информации и на «культуру реальной виртуальности». Информационное пространство, обладая такими свойствами как трансграничность (от авт. ‒ «проницаемости» пространства и возможность установления и осуществления экономических и социальных связей), открытость, доступность и анонимность определили привлекательность социальной информационной инфраструктуры для сокрытого воздействия на целевые аудитории и для совершения мошеннических и иных действий в корыстных и иных интересах. Новый цифровой мир решает огромный спектр разнообразных вопросов, облегчая доступ к различной информации, но одновременно с этим порождая всплески неправомерных информационных воздействий и усиление давления заинтересованных лиц (отправителей сообщений и сигналов) на форматы поведения многих субъектов (физических и юридических лиц) [23]. Информационное давление формируется на фоне существующих и активно проявляющих себя диссонансов, не ослабляющих свое негативное действие на сознание рядовых граждан.

Характер преобразований в деятельности развивающегося бизнеса связан с его возможностями проецировать рациональные решения при разрешении диссонансов разной направленности (ресурсно-управленческого, маркетингово-поведенческого, когнитивного и коммуникационного), возникающих во внутреннем состоянии бизнеса, а также в его маркетингово-коммуникационном поле, на процесс построения субъектами единого мотивационного вектора на устойчивое развитие в локальной социально-экономической системе. Такого вектора, который отображает содержание социального доминатора, определяющего по существу характер преобразований разного масштаба и направленности, вынуждающих бизнес осуществлять реинжиниринг бизнес-процессов в соответствии с ресурсными возможностями и социально-экономическими требованиями социумов.

Теория когнитивного диссонанса достаточно легко реализуется в рамках гибридного маркетинга [12], который развивается посредством расширения инструментария рекламно-маркетингового давления на получателей информационных сигналов при одновременном ослаблении (снижении) уровня доверительности (как признак доверия и свойство соответствия безопасности обозначаемым критериям) со стороны различных целевых аудиторий к получаемым воздействиям от бизнеса и власти. Для старших поколений (Х - Поколение застоя) [24] процент уровня доверия к обращениям бизнеса меньше уровня доверия молодого поколения (Z – Поколение цифровое) в 2-2,5 раза, что объясняется большей приверженностью последнего к эмоционально-поведенческой концепции маркетинга [25]. Хотя старшее поколение отличается большей податливостью к мошенническим манипуляциям, рождаемым информационными потоками, трансформируемыми различными субъектами информационно-маркетингового пространства (включая скам-группы, индивидуалов-блогеров и иных структур бизнес-среды), эксплуатирующих в своих интересах их убежденность в большем доверии к власти и государству.

Информационный ресурс изменил свое качество, объем, характер и масштаб распространения и вовлечения в процесс воздействия рядового социума, что повлекло за собой изменение структуры сил институциональной инфраструктуры. Появилась новая сила в виде слабо контролируемой властью и обществом института социальных сетей. Расширение площадки виртуальных контактов в различных социальных сегментах порождает значительное увеличение объема информационного шума, порождаемых им информационных атак. Информационный шум, с одной стороны, рассматривается как культурный феномен, описывающий элементы в формируемых обращениях к получателям информации, усложняющих понимание содержания этих обращений, искажающих смысл излагаемого или препятствующих теми или иными способами адекватному пониманию содержания доводимого до пользователя контента, а с другой, как «неотфильтрованный» поток информации, где полезность доводимых до пользователей сведений и данных находится в зависимости от объема этой информации (и чаще всего с ростом этих данных полезность их уменьшается). Информационный шум связан с «круговоротом» информационного вируса. Он запускается манипуляторами информационных сигналов для формирования негативных реакций у широкого круга пользователей сети Интернет, а не для установления истинной сути происходящего и формирования у получателей ответных позитивных поведенческих реакций во благо человека и развития общества. Срабатывает сетевой импринтинг (предполагающий расширение его толкования) как механизм закрепления в памяти признаков, определяющих те или иные формы нравственного поведения человека, выходящего за пределы бытовой жизни и отражающегося на профессиональной деятельности и общении его с другими людьми при построении маркетинговых и других по своей направленности коммуникаций. Разрастаясь в разных сферах жизнедеятельности общества, информационная «зашоренность» на утверждениях о благополучии жизни в странах Запада деформирует поведение субъектов в самых разных формах его проявления и искажает нравственные реакции разных поколений (и прежде всего Z- и Альфа поколений) на направляемые в их адрес обращения. А Запад обрушивает на людей России потоки лживой информации и «раздувает» информационную войну со всеми ее последствиями. Противостоять этому достаточно трудно, но для этого нужно расширять сферу влияния знаний как инструмента управления поведением субъектов и позитивным сознанием человекоцентричного ресурса.

Информация и знания ослабляют позиции таких факторов как капитал и труд, оказывая революционизирующее действие на все процессы во взаимоотношении социальных классов и групп, заменяя их социально недифференцированными «информационными сообществами» [27, 35]. Усиливается влияние на результативность коммуникаций информационно-компетентностного ресурса [28], отражающего совокупность знаний о клиенте, о характере мотивационных предпочтений участников отношений, о способности бизнеса гармонизировать разнополярные векторы, составляющие характеристику элементов, формирующих коммуникационное пространство и поведение участников рыночных и информационных обменов. Проблемы коммуникаций становятся сдерживающим фактором развития бизнеса и требуют своего решения посредством включения мультипликаторов (мотивационного, коммуникационного, маркетингового), представляющих собой умножители возможностей бизнеса задействовать положительные обратные связи участников отношений (в разрезе их предназначений) на выходные показатели деятельности предпринимательских структур. В частности, мотивационный мультипликатор представляет собой коэффициент, показывающий меру умножающегося воздействия интегрированных мотиваций персонала на достижение целей бизнеса (увеличение объема продаж, роста конкурентоспособности, увеличение доли рынка, масштабирование бизнеса, повышение имиджа или иного измерителя деятельности субъекта в едином коммуникационном поле партнеров, потребителей иных рыночных агентов).

Мотивационный мультипликатор связан с информационно-поведенческой эмпатией как откликом в обратном сигнале получателя на модуляционные воздействия информационного (в том числе рекламно-маркетингового) характера от их отправителя. Этот отклик чаще всего отражает совокупность свойств личности получателя, интегрирующих эмоциональные, когнитивные, поведенческие и коммуникативные проявления, идентифицирующие эмоционально-поведенческий образ субъекта в реальной среде его обитания. Информационно-поведенческая эмпатия выступает фактором коммуникационно-поведенческой перефокусировки субъекта на достижение принимаемых им установок и на более полную самореализацию (в интерактивном аспекте взаимодействия с другими участниками отношений). Информационно-поведенческая эмпатия становится определенным откликом на информационные воздействия со стороны отправителей сообщений только в том случае, если эти отправители наделены доверием субъектов потребительской и социальной сфер.

В сфере выстраиваемых отношений между разно мотивированными субъектами может возникать конгруэнтная эмпатия. Это понятие, введенное Ю.Б. Гиппенрейтером [29], обозначает комплексную способность индивида выражать эмпатическое понимание получаемого извне обращения (речевого или действия) и на переключение выражения своих реальных чувств в поведенческих реакциях на информационные сигналы разного характера. Конгруэнтная эмпатия является составным звеном (элементом) информационно-поведенческой конгруэнтности, влияющим на выбор формы ответного поведенческого отклика субъекта. А этот отклик имеет отношение к маркетинговой мимикрии, маркетинговым инъекциям, реинжинирингу бизнес-процессов на основе инновационных изменений, вырабатываемых бизнесом на основе совокупности решений, накапливаемых в его инновационном коллекторе. Информационно-поведенческая конгруэнтность представляет собой адекватность и соразмерность друг другу информационных воздействий и поведенческих откликов в разных формах их отображения и представлений, позволяющих достигать согласованности между ними при построении моделей поведения субъектов в изменяющемся рыночном пространстве. Несовпадение интересов взаимодействующих субъектов тормозит разрешение имеющихся и вновь появляющихся противоречий и сдерживает процессы инновационных обновлений и накопление потенциала для экономического роста в обществе. В результате не срабатывает должным образом ни маркетинговый мультипликатор, ни коммуникационный мультипликатор. В результате усиливается агрессивность рекламно-маркетингового воздействия на целевые аудитории потребительского и иных сегментов развивающегося рынка. И как отображение этой агрессивности усиливается коммуникационно-поведенческая ассиметричность, которая обозначает такую ситуацию, в рамках которой взаимодействующие стороны, располагая определенными потенциалами, возможностями и ресурсами, совершают неоднозначно воплощаемые действия (ассиметричные), направленные на построение ими рациональных коммуникаций и рационального (с их точки зрения) маркетингово-рекламного поведения, ориентируясь на сильные и слабые грани каждой из взаимодействующих сторон. Коммуникационно-поведенческая ассиметричность чаще всего является производной информационной ассиметрии. Маркетинговая мимикрия как инструмент адаптации к меняющимся требованиям рынка и характеристикам потребителей товаров и услуг бизнеса реализует его возможности на создание потенциала для экономического роста и укрепления позиций социального доминатора, выступающего ориентиром для воплощения маркетингово-рекламного поведения на нестабильном рынке.

Бизнес каждый раз решает проблему проведения биссектрисы в своем маркетинговом поведении на основе переработки информационных потоков, анализа и отражения информационных атак и ослабления влияния информационного шума (имеющего форму «информационных брызг»). Такая биссектриса представляет собой «линию», делящую условно (или реально) его маркетинговое поведение на две части: положительную и отрицательную. Каждая из этих частей отличается характером, набором, интенсивностью используемых рекламно-маркетинговых инструментов, а также направленностью контента на сознание получателей сообщений. Рекламно-маркетинговые инструменты используются бизнесом в интересах формирования таких воздействий на потребителей сигналов в рамках принятых им принципов и норм поведения, а также ценностно-нравственных и этических ориентиров, которые укрепляют позиции субъекта на достижение поставленных целей. Логика бизнеса и его «носителей» чаще всего такова, что удовлетворение его интересов всегда ставится превыше интересов тех, кто является источником их получения. А отсюда и результат такого понимания рыночных отношений: запоздалая (отстающая во времени) утрата доверия к бизнесу со стороны потребителей его товаров и услуг. Инструментом ответных действий различных участников отношений (потребителей, инвесторов, органов власти и других рыночных агентов) выступает «пружина» маркетингово-поведенческих реакций субъектов на модуляционные информационно-маркетинговые воздействия их инициаторов, ориентирующихся при построении моделей маркетингово-рекламного поведения субъектов на изменяющемся рынке на те или иные формы маркетинговой мимикрии, зависимой от внутреннего состояния бизнеса и характера внешнего давления.

Доверие со стороны целевых сегментов потребителей к информационным сообщениям и к рекламно-маркетинговым воздействиям бизнеса становится ключом к решению проблем укрепления им конкурентных позиций в моделях управления развитием бизнеса, в которых маркетингово-поведенческий фактор определяет результативность проявления действия коммуникационного мультипликатора. Мультиплицируя мотивации, маркетинговые действия и коммуникации при формировании инструментов гибридного маркетинга можно создать предпосылки для позитивных преобразований разного характера, выстраиваемые на инновационной основе.

Модель управления экономическим ростом бизнеса в условиях

усиления влияния информационного фактора в диджитал

пространстве

Диджитализация бизнеса привела к необходимости идентификации информационных потоков в соответствии с установлением их объективной достоверности и направленности [30]. Обеспечивая рост доверия к получаемой субъектами информации (во всех ее формах, представлениях на тех или иных носителях, разной направленности и т.п.) общество накапливает социальный капитал, а бизнес черпает из него нужные для его развития ресурсы. Именно социальный капитал в социально-экономической системе становится основой для разработки и реализации инновационных преобразований в разных составляющих деятельности общества и бизнеса. Именно тех изменений, которые способны создать условия для наращивания конкурентоспособности бизнеса и получения мультипликативного синергетического эффекта от построения сбалансированных по интересам коммуникаций в результате взвешенной по ресурсам маркетинговой мимикрии.

Информационно-поведенческая нестабильность в маркетингово-экономическом пространстве, вызванная расширением масштаба виртуальных коммуникаций и сложностью идентификации субъектов из-за разрастания информационных потоков с фальсифицированным, мошенническим и тому подобным контентом приводит к колебательному поведению субъектов бизнеса и его персонала при реализации поставленных перед ними целей и задач. В результате этого возникает необходимость выявления природы информационно-поведенческих модуляций, возникающих в бизнес-среде. Виртуальное пространство, расширяясь и обретая свойства слабо идентифицируемого состояния, разрушает мир человеческой души, поскольку в нем утрачивается связь «нитей» между человеческой теплотой, искренностью и добротой, которые могут возникать только в реальном живом межсубъектном общении. Правда, перемешиваясь с ложью под воздействием информационных шумов и целенаправленного маркетингового и иного давления, выглядит чаще всего правдоподобно. Информационный ресурс, обрастающий информационными «шумами» и «брызгами», выступает в коммуникационном процессе как вирус, разрушающий человека изнутри, расшатывая эмоциональную основу души человека. Беспорядочно формируемый информационный ресурс, обрушивающийся на рядового человека в виртуальном пространстве, наделяется разрушительной энергией, разобщающей те звенья социально-экономической системы, которые находились до этого в относительной гармонии. Информационный шум подобен «туману», накрывающему интегрированное маркетинговое коммуникационное поле субъектов и ухудшающего видимость происходящего и способного затормозить ведение переговорного процесса и построение эффективных коммуникаций между взаимодействующими сторонами.

Нами предлагается ввести в научный оборот следующее понятие: «информационно-поведенческие «качели» − это такой вид маркетингового и иного поведения субъекта предпринимательства в отношении других участников рыночных взаимодействий (потребителей, инвесторов, партнеров, рыночных посредников, социумов и др.), а также его информационного (рекламно-маркетингового, психологического, эмоционального, коммуникационного и иного) воздействия на взаимодействующие с ним стороны в интересах экономического манипулирования в системе распределительных отношений и социального управления воспроизводящимися противоречиями, трудовыми и потребительскими действиями и мотивациями людей. Информационно-поведенческие качели являются зеркалом идентификационного образа субъекта с его намерениями и действиями, совершаемыми бизнесом для реализации собственных интересов в реальных условиях его существования (учитывающих состояние внутренних противоречий и внешних угроз).

На рисунке 1 представлена модель управления экономическим ростом бизнеса в условиях усиления виртуальных информационно-маркетинговых воздействий на него при выборе субъектом рационального маркетингового поведения. В этой модели доверие формирует идентификационные параметры субъектов, определяющие характер возможных действий и поведения их в условиях разрастания информационных потоков, дифференцируемых по устанавливаемым параметрам в информационно-коммуникационном коллекторе. Идентификационное кольцо субъекта выступает тем пространством, в границах которого принимаются решения в отношении того или иного маркетингового поведения субъектов и их персонала, выстраиваемого по результатам дифференциации информационных потоков с использованием информационно-коммуникационных коннекторов [30, с. 113]. Последние выступают регуляторами контента, направляемого в адрес целевых потребителей, для воздействия на характер их маркетингового поведения (с целью его корректировки в нужном бизнесу и собственникам капиталов направлении).

Рисунок 1 − Модель управления экономическим ростом бизнеса в условиях усиления виртуальных информационно-маркетинговых воздействий на него при выборе субъектом рационального маркетингового поведения

Обозначения: 1 − информационно-коммуникационный коллектор; 2 – информационно-коммуникационный коннектор; 3 – информационный поток; 4 – информационные «брызги» (шум); 5 – мотивационный фильтр-катализатор; 6,7 – сигналы разного происхождения; 8 – топ-менеджер

Разрабатывая ту или иную стратегию развития бизнеса и тактику маркетингового поведения его в диджитал пространстве, топ-менеджеры оказываются в ситуации выбора способов, приемов и технологий воздействия на целевые сегменты рынка, когда интересы собственников расходятся с запросами потребителей и партнеров. Тогда возникают управленческие «шатания», которые обретают форму информационно-поведенческих качелей, учитывающих спектр разных факторов, влияющих на выбор сценариев конкретного маркетингового поведения и на набор вовлекаемых для этого рекламно-маркетинговых инструментов (и прежде всего в сети Интернет).

Форматы и контент маркетинговых коммуникаций определяет степень принятия или отторжения предлагаемой взаимодействующим сторонам информации как основы для формирования доверия к словам и поступкам тех, кто отвечает за конечный результат коммуникативного действия участников отношений. Если доверие потребителей утрачивается, тогда бизнес начинает терять свои конкурентные преимущества синхронно с потерей доверия, но с определенным отставанием. Чаще всего персонал не отдает себе отчет в том, что утрата доверия является продуктом недобросовестности их в работе, возникающая в силу их желания заработать больше, но любыми действиями и средствами, даже путем обмана и фальсификаций.

Бизнес пытается манипулировать сознанием людей, деформируя образы реального и придавая им в виртуальном мире свойства псевдореальности [31] в интересах узкого круга лиц. И именно это становится мейнстримом сегодняшнего дня в построении маркетингового поведения субъектов бизнеса, когда ценностные ориентиры постепенно утрачиваются, и ослабевает влияние нравственно-этического фактора на характер выстраиваемых отношений в виртуальной среде. К сожалению, в процессе диджитализации коммуникационного пространства и при формировании нужных определенным лицам обращений к рынку (или иным субъектам системы) «потерялся» человек. Он как бы утратил субъектность (свойство индивида быть активным, выступать агентом действия и быть независимым) и стал неким размытым образом легко управляемого элемента качественно нового коммуникационного пространства, «оцифровываемого» в нужном измерении теми, кто хочет полностью подчинить его действия своим интересам.

Изменения псевдореальности порождают диссонансы [32] и конфликты разного характера, повышая базовую тревожность и взаимное непонимание в обществе и в отношениях людей с бизнесом. Информационное «оболванивание» становится инструментом манипулирования теми или иными свойствами человеческой природы для получения незаконных благ всеми доступными способами, основными из которых являются различные приемы управления эмоциями. Мы можем утверждать, что кто владеет эмоциями людей, тот управляет маркетинговым поведением потребителей. Хотя отрицательной стороной усиления влияния информационных потоков на голые эмоции людей является лишение человека присущей и свойственной лишь ему «окраски» души и личности. Управлять развитием бизнеса в интересах общества и рядового потребителя становится все труднее из-за потери информационной «прозрачности» в результате слабо контролируемых и нарастающих потоков информационных «шумов» разного происхождения.

Заключение

1. Экономический рост бизнеса в социально-экономической системе определяется идентификационными характеристиками субъектов и теми противоречиями, которые существуют, видоизменяются в процессе функционирования и развития бизнеса. Вступая во взаимодействие и наполняя сферу маркетингово-коммуникационного пространства трансформирующимся информационным ресурсом, бизнес пытается создавать благоприятные условия для укрепления своих конкурентных позиций и наращивания интегративного мультипликативного эффекта от взаимодействия со всеми участниками рыночных обменов. Для этого им совершенствуется рекламно-маркетинговый инструментарий в рамках развития гибридного маркетинга, настраиваемого на инновационные преобразования разного характера, реализуемого посредством изменения маркетингового поведения субъектов на основе активизации маркетингового, коммуникационного и мотивационного мультипликаторов, ориентированных на ресурсный потенциал взаимодействующих сторон, но не всегда на установки социального доминатора.

2. В условиях цифровизации экономики и диджитализации систем рекламно-маркетингового воздействия бизнеса на потребителей и иных рыночных партнеров доверие становится ключевым фактором в инструментарии гибридного маркетинга, способным видоизменять идентификационный образ субъектов бизнеса в направлении ослабления негативного влияния псевдореальности и придания ему таких свойств и характеристик, которые способствовали бы гармонизации интересов взаимодействующих сторон и укреплению вектора социального благополучия.

3. Предложена модель управления экономическим ростом бизнеса, учитывающая взаимосвязь разных факторов и инструментов, вовлекаемых бизнесом для оказания нужного рекламно-маркетингового и иного давления на потребителей товаров и услуг в интересах отправителей тех или иных сообщений. Именно таких сообщений, которые могут быть эффективными лишь тогда, когда доверие становится ключевым звеном в системе выстраиваемых маркетингово-коммуникационных полей, в рамках которых разрешаются противоречия между сторонами, а действия субъектов направляются на сбалансированное распределение получаемых ими благ и на укрепление социального вектора развития в обществе.


Источники:

1. Серебрякова Т.А., Давыдова В.Р. Информационные ресурсы как средство поддержки бизнеса и эффективной деятельности предприятия // Экономика, предпринимательство и право. – 2021. – № 12. – doi: 10.18334/epp.11.12.113934.
2. Владимирова М.Б. Информационное воздействие: механизмы и защита // Вестник Челябинского государственного университета. – 2015. – № 5(360). – c. 64-70.
3. Luhman N. Die Gesellschaft der Gesellschaft. - Frankfurt am Main: Suhrkamp, 1997. – 594 p.
4. Lasswell H. The Structure and Function of Comunication in Society. / The Communication of Ideas / ed. by L. Bryson. - N.Y.: Harper, 1948. – 32-51 p.
5. Маклюэн М. Понимание Медиа: внешние расширения человека. / Пер. англ. В. Г. Николаева. - М.: Гиперборея; Кучково поле, 2007. – 464 c.
6. Шиллер Г. Манипуляторы сознанием. / Пер. с англ.; науч. ред. Я. Н. Засурский. - М.: Мысль, 1980. – 326 c.
7. Дубровский Д.И. Информация, сознание, мозг. / 2-е изд. - М.: ЛЕНАНД, 2021. – 304 c.
8. Черникова В.Е. Манипуляция массовым сознанием как феномен информационного общества // Теория и практика общественного развития. – 2015. – № 3. – c. 141-144.
9. Щепакин М.Б., Хандамова Э.Ф., Пыженко И.А. Повышение доверия к хозяйствующему субъекту как инструмент управления экономическим ростом бизнеса // Экономика и предпринимательство. – 2017. – № 2-2(79-2). – c. 599-612.
10. Липунцов Ю.П. Формирование информационного пространства цифровой экономики // Вестник ИЭ РАН. – 2018. – № 6. – c. 90-102.
11. Lipuntsov Y. An Information model of Interagency Communication Based on Distributed Data Storage // International conference electronic gover-nance and open society: challenges in Eurasia. 2016.
12. Щепакин М.Б. Гибридный маркетинг как инструмент развивающегося digital-пространства // Экономика, предпринимательство и право. – 2021. – № 11. – c. 2513–2536. – doi: 10.18334/epp.11.11.113796.
13. Щепакин М.Б., Хандамова Э.Ф., Кривошеева Е.В., Иванов Д.Н. Маркетинговый имплант как инструмент управления развитием бизнеса в условиях обострения противоречий разного характер // Journal of Economic Regulation. – 2017. – № 4. – c. 80-98. – doi: 10.17835/2078-5429.2017.8.4.080-098.
14. Щепакин М.Б., Хандамова Э.Ф. Адаптационное управление маркетинговым поведением субъекта в условиях нестабильного рынка // Wschodnioeuropejskie Czasopismo Naukowe (East European Scientific Journal). – 2016. – № 6(1). – c. 117-124.
15. Щепакин М.Б., Кожура Е.А. Узел компромиссов. К устойчивому развитию экономической системы через реализацию адаптационного потенциала предпринимательства // Российское предпринимательство. – 2004. – № 6. – c. 55–59.
16. Фестингер Л. Теория когнитивного диссонанса. / пер. с англ. А. А. Анистратенко, И. Знаешевой. - М.: Эксмо, 2018. – 256 c.
17. Khandamova E. F., Shchepakin M. B., Bazhenov Y. V. Managing the competitive position of the enterprise by activating the tools of its marketing behavior // Экономика и предпринимательство. – 2017. – № 3-2(80-2). – p. 1168-1175.
18. Щепакин М.Б., Соболь А.В. К развитию рекламно-маркетингового инструментария в среде Интернет // Экономика, предпринимательство и право. – 2005. – № 8. – c. 2005-2026. – doi: 10.18334/epp.11.8.113119.
19. Щепакин М.Б., Хандамова Э.Ф. Формирование системы рекламно-маркетингового обеспечения при разработке стратегии управления устойчивым развитием бизнеса // Экономика, предпринимательство и право. – 2021. – № 9. – c. 2147-2174. – doi: 10.18334/epp.11.9.113237.
20. Почепцов Г.Г. Теория коммуникации. - М.: Рефл-бук: Ваклер, 2001. – 656 c.
21. Коцюбинская Л.В. Информационная атака: понятие и онтологические свойства // Политическая лингвистика. – 2017. – № 6(66). – c. 106-111.
22. Castells M. The rise of the network society. - Malden, Mass.: Blackwell Publishers, 1996. – 556 p.
23. Шмидт Э. Новый цифровой мир. Как технологии меняют жизнь людей, модели бизнеса и понятие государств. / Эрик Шмидт, Джаред Коэн; пер. с англ. С. Филина. - М.: Манн, Иванов и Фербер, 2013. – 368 c.
24. Милехин А.В., Сидорина А.В. Поколенческий классификатор современного российского общества // Вестник университета. – 2021. – № 1. – c. 156-163. – doi: 10.26425/1816-4277-2021-1-156-163.
25. Щепакин М.Б., Хандамова Э.Ф., Бженникова Д.Г., Федюнина Е.А. Эмоционально-поведенческая концепция маркетинга в развитии моделей лидерства // Лидерство и менеджмент. – 2020. – № 2. – c. 123-142. – doi: 10.18334/lim.7.2.100887.
26. Тоффлер Э. Третья волна. / пер. с англ. К. Ю. Бурмистрова и др. - М.: АСТ, 2009. – 795 c.
27. Masuda Y. The information Society as Post-Industial Society. - Washington, 1981. – 171 p.
28. Маштаков А.И., Щепакин М.Б. Модель управления социально-нравственным потенциалом трудового ресурса региона в условиях реализации приоритетов национальной экономики // Экономика и предпринимательство. – 2016. – № 12-1. – c. 803-811.
29. Гиппенрейтер Ю.Б. Феномен конгруэнтной эмпатии // Вопросы психологии. – 1993. – № 4. – c. 61-73.
30. Щепакин М.Б. Информационно-коммуникационный коннектор в обеспечении экономического роста производственной сферы // Известия высших учебных заведений. Пищевая технология. – 2021. – № 5-6. – c. 108-115. – doi: 10.26297/0579-3009.2021.5-6.20.
31. Негрышев А.А. Псевдореальность на страницах интернета: меха-низмы референциальных преобразований в заголовках новостей // Медиа-Альманах. – 2016. – № 5(76). – c. 29-38.
32. Вакурова Н.В. Псевдореальность как системный эффект метажурналистики и интегрированных маркетинговых коммуникаций // XIV Международная научно-практическая конференция «Проблемы и перспективы современной науки»: Сборник статей. Вып. 14. 2017. – c. 49-54.
33. Roszak Th. The Cult of Information: The Folklore of Computers and The True Art of Thinking. / 1st Edition. - New York: Pantheon Books, 1986. – 238 p.
34. Schramm W. (Ed.) Mass Communications. / 2nd ed. - Urbana. IL: University of Illinois Press, 1960. – 117-129 p.
35. Тоффлер Э. Демассификация средств массовой информации. / Третья волна. Глава 13. - Москва: АСТ, 2004. – 781 c.

Страница обновлена: 09.01.2022 в 19:22:06