Развитие коммуникационных сетей в условиях маркетингово-поведенческой адаптации бизнеса к требованиям мобилизационной ориентации экономики

Введение

Динамика изменения геополитической и геоэкономической обстановки во внешнем окружении страны сказывается на построении бизнесом рациональных коммуникационных полей, в рамках которых должны вовлекаться необходимые для развития субъектов предпринимательства и региональных экономик ресурсы (материально-технические, производственно-технологические, инновационные, коммуникационные, маркетинговые, рекламные и т.п.). Перераспределение ресурсов в оптимизируемых бизнесом коммуникационных моделях персоналом, мотивированным на наращивание результативности функционирования субъекта (определяемой получаемой им прибылью, ростом конкурентоустойчивости в условиях перемен, повышением имиджа, накоплением репутационого капитала и др.), предполагает расширение спектра возможностей участников отношений выстраивать такие адаптационные маркетингово-поведенческих процессы, которые будут базироваться на новых технологических платформах (с использованием высоких технологий и с вовлечением искусственного интеллекта) [1]. Поскольку развивающаяся совокупность рыночных отношений в условиях мобилизационной ориентации экономики затрагивает весь спектр внутрифирменных контактов, а также межсубъектных информационно-товарных обменов и институциональных взаимодействий, постольку развитие коммуникационных сетей должно идти в векторе укрепления и развития инструментарно-методического обеспечения управления конкурентоустойчивостью бизнеса и экономик локальных территориальных образований. И в этом процессе на первую линию преобразований выдвигаются цифровые технологии [2], изменяющие и уклад жизни в обществе, и систему государственного управления, а также влияющие на динамичность ответных реакций бизнеса и экономики в целом на вновь появляющиеся вызовы и угрозы. Скорость ответных реакций бизнеса и власти на поступающие сигналы от разных звеньев коммуникационных полей позволяет обеспечивать позитивные изменения в экономической и социально-управленческой практике в результате технологических инноваций, а также посредством расширения возможностей участников развивающихся коммуникационных сетей использовать в адаптационных процессах современный рекламно-маркетинговый и PR-инструментарий.

При становлении информационно-цифрового общества коммуникативная практика опережает теоретическое сопровождение реализуемых социально-экономических процессов [3], предусматривающих учет различных факторов и ограничений, связанных с построением рациональных коммуникационных пространств, которые не могут формироваться без участия адекватного задачам развития рекламно-маркетингового инструментария, вовлекаемого в механизмы адаптационного конструирования эффективных взаимодействий. Интеллектуализация инфраструктуры технологического развития [4], а также маркетингово-коммуникационных платформ в сфере производства товаров и услуг разного характера предполагает закрепление устойчивых экономических связей между участниками реализуемых ими процессов в интересах не только потребителя, но и товаропроизводителей, поставщиков тех или иных ресурсов, рыночных посредников, органов государственной и муниципальной власти и социумов как носителей информации культурного кода и социальных ценностей [5].

Коммуникационная система в информационных полях субъектов отношений становится важнейшим элементом в формируемых подходах к управлению развитием бизнеса [6]. От рациональности этой системы зависит конкурентоустойчивость как самих субъектов предпринимательства, так и локальных социально-экономических образований c их отраслевой спецификой и с их конкретными видовыми ресурсными возможностями [7]. Обеспечение рекламно-маркетинговым сопровождением процессов построения и совершенствования коммуникационных полей субъектов является важной составляющей в маркетинго-поведенческих циклах адаптационного управления изменениями, настраиваемыми на рациональное использование ресурсов, эффективное вовлечение в преобразовательные процессы человеческого капитала [8], на купирование негативных сигналов и действий, исходящих от симуляционно-манипуляционных источников (каналов) разного происхождения [9], на снижение возможных потерь и уменьшение неоправданных рисков и т.п.

Целью исследования является разработка модели совершенствования системы рекламно-маркетингового обеспечения (СРМО) бизнес-структуры, ориентированной на поведенческую адаптацию бизнеса к требованиям мобилизационного этапа изменений.

Система рекламно-маркетингового обеспечения субъекта хозяйствования как инструмент управления поведенческой адаптацией бизнеса к требованиям мобилизационной экономики

Следует отметить инерционность в различных сегментах экономики в отношении реализации маркетингово-поведенческой адаптации в разных составляющих цепочек создания стоимостей к новой экономической реальности, в том числе в их коммуникационном звене. Остаются слабыми и не свидетельствуют о достаточной эффективности мотивационные механизмы бизнеса и власти в отношении развития промышленно-производственных сфер, которые должны подкрепляться усилиями государственной власти для вовлечения государственного и частного капитала в долгосрочные проекты в региональных экономиках и в отдаленных от центра территориях нашей страны. Этого не происходит в нужном масштабе, в четко обозначаемых временных горизонтах и с нужным качеством перестройки коммуникационных связей между ключевыми игроками региональных экономик и субъектами бизнеса национального уровня. Медленно и неэффективно осуществляются процессы преобразований в системе адаптации моделей маркетингового поведения субъектов разных сфер деятельности к новым вызовам, которые определили набор задач мобилизационного формата развития экономики в разрезе отдельных территорий. Это, прежде всего, разработка и реализация государственной пространственной политики, которая должна быть направлена, с одной стороны, на создание эффективных коммуникационных полей субъектов с развитым механизмом управления воздействиями инициаторов инновационных решений (проектов) на маркетинговое поведение различных участников рынка [10], с другой – на развитие пространственно распределенной, но в то же время централизованно управляемой инновационной инфраструктуры [11], которая способна обеспечить генерацию потока производственных и иных инноваций, а с третьей – на вовлечение в формируемые коммуникационные поля субъектов государственно-частных партнерств, которые должны быть мотивированы на эффективное воплощение новаций в рамках собственных интересов и требований мобилизационной экономики.

Социально-ориентированная адаптация поведения бизнеса вынуждена подстраиваться под требования эффективного и рационального вовлечения имеющегося в регионах ресурсного потенциала, и прежде всего того человеческого ресурса, который должен реализовывать все позитивные начинания на высоком технологическом и интеллектуально-созидательном уровне. Последний предполагает интеграцию ресурсов (научно-технического, человеческого капитала, маркетингового, инновационно-продуктового, мотивационно-коммуникационного, логистического и др.) разных участников отношений, включающихся своими возможностями в создание единого коммуникационного поля в рамках аргументированно обоснованных капиталоемких проектов. В частности, тех проектов, которые касаются туристической и медицинской сфер деятельности, а также иных направлений бизнеса, способных удовлетворять потребности клиентов как в сфере эффективного обслуживания бизнеса, так и в разных сегментах потребительской сферы. Но этот процесс должен быть ориентирован на использование отечественных технологий и на разработки российских ученых в области создания высокотехнологичных видов оборудования как основы обеспечения высокой конкурентоустойчивости национального хозяйства. И тогда возможным становится говорить о расширении интеллектуализации взаимодействий клиентов и персонала различных субъектов предпринимательства (отличающихся отраслевыми особенностями), а также бизнеса с посредниками и иными участниками отношений, которые могут заключаться, например, в доведении той или иной объективной информации, не страдающей излишней пафосностью или же неоправданным симуляционно-манипуляционным характером сигналов [9], направляемых в адрес различных участников отношений (особенно в социальных сетях).

Адаптационные процессы в поведенческих моделях бизнеса и его персонала должны быть настроены на обеспечение устойчивого экономического роста в отраслевых звеньях экономики, который не может быть достигнут без планомерного и последовательного воплощения «экономики знаний», формируемой усилиями человекоцентричного ресурса, создающего новые возможности и в модернизационных процессах, и в интеллектуализации инструментарного аппарата управления изменениями, и в инновационных составляющих создаваемых маркетингово-коммуникационных площадок с элементами искусственного интеллекта [12]. Не «отрывая» социальную сферу в ее сущностном понимании от развития системообразующих отраслей экономики, и тех отраслей, которые выступают драйверами их обновления в условиях новой экономической реальности [13], следует признать, что системообразование в региональных экономиках в широком спектре отраслевой дифференциации, создаваемой отечественными товаропроизводителями, видоизменяет «лицо», образ и формирует имидж российского национального хозяйства в целом. А системообразующие подотрасли в границах тех или иных территорий обретают статус акселератов (англ. business accelerator, startup accelerator или seed accelerator, букв. «ускоритель») развития регионов, которые в организационно-функциональном аспекте становятся социальными институтами поддержки стартапов [14]. Они в любых сферах и видах экономических практик могут рассматриваться как инструменты активизации инновационной деятельности [19], способствующие расширению созидательной инициативы наиболее креативных звеньев трудового ресурса. А этот ресурс чаще всего ориентирован на развитие функционирующих или на создание новых коммуникационных полей, выстраиваемых с использованием развивающегося на новых программно-интеллектуальных платформах рекламно-маркетингового и PR-инструментария. Понятие стартапов может описывать не только создаваемые учреждения научного или поискового характера, но и организованные формы программной поддержки интенсивного развития компаний через механизмы менторства (в результате освоения хард- и софт-скиллов), целевого профессионального обучения, финансовой поддержки, в том числе в обмен на долю в капитале компании. Стартапы выступают инструментом закрепления коммуникационных связей в разветвленной организационно-маркетинговой сети [15, c. 15], подталкивая бизнес к поиску новых решений для укрепления им своих конкурентных позиций. Значимость акселерации в решении проблем ускорения развития той или иной сферы деятельности (будь то производственная сфера, или сфера туристических, или медицинских, или иных социальных услуг) проявляется в том, что при выборе программ акселерации и создании стартапов преследуются долгосрочные интересы, которые могут быть обеспечены только в системе развития и расширения маркетинговых коммуникационных сетей с интеллектуализированным инструментарием воздействия инициаторов проектов на мотивированных к сотрудничеству рыночных акторов, действующих в разных областях деятельности [16]. И в коммуникационных полях важное место отводится будущим инвесторам и состоянию репутационного капитала разработчиков программы. Последний зависит от качества формируемого информационного поля, создаваемого средствами массовой информации и заинтересованными пользователями, в том числе действующими в социальных сетях (SMM-менеджеры, СММ-специалисты, блогеры, владельцы сайтов, рядовые пользователи и т.п.).

В условиях преобразований инновационного характера на рубеж переднего края рыночных отношений выдвигается маркетингово-поведенческий акселератор, определяющий разветвленность и масштабность коммуникационного ресурса, который системно включается в процесс гармонизации интересов участников отношений (между бизнесом и государством, между бизнесом и его работниками, между органами власти, социальными институтами и рядовыми гражданами, между бизнесом и потребителями, между субъектами предпринимательства и т.п.). Маркетингово-поведенческий акселератор наделяется свойствами движущей силы в развитии интегрированных коммуникаций [17,18] и бренд-коммуникаций [19], используемых субъектами предпринимательства в ходе расширения маркетинговых сетей разных уровней, подталкивающих власть и собственников капиталов к решению проблем инновационно-инвестиционного характера, и прежде всего на основе разработок отечественных ученых. И здесь опять всплывает значимость «экономики знаний» [20, c. 11]. Она выступает фундаментом тех возможностей, которые могут вносить вклад в наращивание ВВП и обретение страной технологического и экономического суверенитета посредством повышения мотивационно-коммуникационного иммунитета у субъектов бизнеса и власти [21]. А его состояние определяется долей высокотехнологичных и наукоемких отраслей в валовом внутреннем продукте страны и величиной внутренних затрат на исследования и разработки. К сожалению, доля внутренних затрат на исследования и разработки в России в процентах от ВВП остается крайне низкой. В 2022 г. она составляла 0,94%. По этому показателю наша страна занимает 43 место [22]. Хотя тренд на поступательный рост затрат на науку в 2022 г. в действующих ценах сохранился: объем внутренних затрат на исследования и разработки достиг 1435,9 млрд руб. (против 1301,5 млрд руб. в 2021 г.), тем не менее заметного «перелома» в этом плане пока не произошло. В пересчете в постоянные цены внутренние затраты на ИР сократились за 2022 г. на 4,7%, а в сравнении с допандемийным 2019 г. – на 9%. Для сравнения, доля затрат на исследования и разработки в США составляет 2,2%, в Германии – 2,8 %, в Японии – 3,4%, в Израиле – 4,2%.

Развитие маркетингово-коммуникационных пространств в контексте наращивания социально-экономического роста настоятельно требует развития маркетинговых сетей при одновременном инициировании инновационных проектов, в которых адаптационные процессы должны быть направлены на укрепление конкурентных позиций бизнеса в условиях мобилизационных преобразований. Без форсированного роста инвестиций на уровне 8-10% в год в рамках мобилизационных программ развития страны вряд ли удастся добиться устойчивого экономического роста в год до 5% к 2025 году. Государство должно создавать условия для реализации приоритетов национальной экономики и для наращивания объемов в производственной сфере предпринимательства, но через инвестиции в человеческий капитал, инфраструктуру и технологии [23].

Новая экономическая реальность способствовала разрушению и деформации маркетинговых коммуникационных сетей и на начальном этапе обострения противоречий между Россией и коллективным Западом привела к необходимости трансформации сформировавшихся коммуникаций и маркетинговых цепочек поставок в восточном направлении. Это наиболее наглядно просматривается в российской нефтегазовой отрасли, переориентировавшейся на поставки энергетического сырья на Восток. В частности, в структуре российского экспорта поставки с азиатским ориентиром (в Китай и Индию) составили 80 % в июле 2023 г. [24], изменив представление о понимании маркетингово-коммуникационной сети в условиях новой реальности. Нами предлагается уточненное понятие маркетингово-коммуникационной сети (МКС) хозяйствующего субъекта в контексте задаваемого вектора его поведенческого доминатора, действующего в условиях мобилизационной ориентации экономики. Предлагается понимание этой категории в следующей редакции: МКС представляет собой совокупность разветвленных организационно-функциональных и производственно-технологических связей субъекта с разными участниками коммуникационного поля, настраиваемых на такое их маркетинговое поведение, которое, с одной стороны, способствует покрытию «потребностей» субъекта в тех или иных ресурсах разного предназначения и происхождения для решения мобилизационных задач конкретной территории, а с другой ‒ нацеливает субъектов отношений на совместную работу по инновационной трансформации отраслевых сфер региональных образований в направлении удовлетворения потребностей потребителей в большей мере продуктами (услугами) отечественного товаропроизводителя при реализации требований социального доминатора и рациональном освоении потенциала обеспечения роста конкурентоустойчивости национальной экономики в целом. Создаваемая субъектом бизнеса маркетингово-коммуникационная сеть должна отвечать требованиям поведенческого комплаенса, который предполагает осуществление адаптационных маркетингово-поведенческих процессов на основе традиционных для России ценностей. Построение маркетинговых сетей предусматривает активизацию воплощения человеческого капитала [8] и адаптацию ресурсных возможностей бизнеса экономики территорий к требованиям развивающегося рынка с учетом различных ограничений в интересах достижения мобилизационных целей развития. Изменяя наполнение маркетинговых сетей по составу участников, по набору вовлекаемых инструментов, по содержанию целевых задач на развитие отечественного товаропроизводителя, а также развивая инструментарий управления воздействиями на разных участников рынка, можно устанавливать разные индикативные ориентиры и совершенствовать стратегические программы развития региональных экономик на новых маркетингово-коммуникационных площадках [25]. При этом не следует забывать о настройке дефлятора маркетингового поведенческого оптимизма (МПО) [26] на уменьшение возможных потерь при реализации маркетинговой адаптации субъекта как носителя тех или иных ценностей и воплотителя приоритетов общества к меняющимся требованиям того или иного этапа мобилизационных изменений. Но какие бы задачи не ставила мобилизационная экономика, сохраняется взаимообусловленность и взаимозависимость поведенческих реакций различных участников рынка и сущностных процессов, выстраиваемых бизнесом в ходе формирования разветвленных маркетингово-коммуникационных сетей как ответных реакций на рекламно-маркетинговые воздействия конкретных субъектов рынка (на уровне власти, на уровне социальных институтов, на уровне разнопрофильных бизнес-структур, на уровне индивидов и др.). В наиболее общем понимании коммуникационная сеть представляет собой широкий набор взаимосвязанных взаимоотношений обмена между действующими игроками [27], преследующих свои цели и имеющих свои интересы на удержание тех или иных рыночных позиций. Такие обмены (информацией, продукцией, идеями и т.п.) происходят в определенном пространстве, которое может быть системно организовано, и в котором могут и будут соединяться как интересы, мотивы и ресурсы, так и организационные компоненты взаимодействия, поскольку в этом пространстве «пересекаются» социальные, экономические, идеологические, политические, морально-нравственные и иные характеристики и свойства участников и звеньев взаимодействия. И в этом пространстве, как подчеркивал Дж. Г. Мид [28], ключевую роль начинают играть жесты, язык, формы обращения, эмоции и поведенческие реакции в направляемых в адрес получателей сигналов. Двумя наиболее важными «корнями» работ Дж. Мида как основоположника символического интеракционизма в целом являются философия прагматизма и социального бихевиоризма. В структуре социального действия он выделял четыре последовательные стадии: побуждение к действию («импульс»), восприятие («перцепция»), непосредственно действие («манипуляция») и завершение действия как стадию потребления его результатов («консумация»). У Дж. Мида демократия зиждется на всё возрастающей рационализации процесса достижения соглашений и открытости социальных институтов к необходимым изменениям, что находит свое отражение в сфере выстраиваемых коммуникационных связей между разными участниками рынка. В таком контексте понимания действий, направленных на различные изменения, может выстраиваться символическая категоризация, обозначающая границы групп, которые подвержены упорядочиванию и структурированию потоков взаимодействий между ее участниками (Mead, 1910; 1934) [28]. Это становится особенно важным, когда бизнес выстраивает взаимоотношения между субъектами (индивидами) в разных сферах деятельности (например, туристической, медицинской, торговой и др.). Интересы, мотивы и ресурсные возможности каждой группы участников отношений значимым образом могут отличаться. А отсюда и появление новых границ групп как эмерджентных свойств процессов социального обмена. Эти вопросы рассматривались Р. Эмерсоном и др. представителями теорий обмена (Emerson, 1962 [29]; Cook, Yamagishi, 1992 [30, 31]): с одной стороны, они ограничивают те или иные обмены в тех или иных формах их осуществления (в том числе в эмоциональном, языковом, поведенческом измерении), а с другой ‒ расширяют возможности этих обменов, но отвечающих определенным их типам.

Рис. 1. Модель совершенствования системы рекламно-маркетингового обеспечения (СРМО)

бизнес-структуры, ориентированной на поведенческую адаптацию бизнеса к требованиям

мобилизационного этапа изменений

Источник: разработано авторами

В рамках построения маркетинговой, рекламной и ПР-деятельности разные субъекты (со стороны бизнеса и власти, со стороны потребителя, со стороны посредников и т.п.) и элементы рекламы (как носители той или иной информации, а также тех или иных воздействий, несущих в себе эмоции и стереотипы ответного поведения получателей сообщений) находятся в отношениях и связях друг с другом, и реализуются они наиболее продуктивным образом именно в маркетингово-коммуникационном пространстве. Они образуют систему отношений, которую в условиях изменившихся требований, продиктованных мобилизационной ориентацией экономики, можно называть системой рекламно-маркетингового обеспечения (СРМО), которая в настоящей экономической реальности должна быть комплементарна требованиям адаптационного этапа преобразований. СРМО очень чувствительна к изменениям в эмоционально-психологическом контексте ответных реакций получателей сигналов, и она по своей сути представляет бизнес-систему, которая способна трансформировать входящие потоки запросов бизнес-структур, власти и социальных институтов в выходящие потоки рекламно-маркетинговых услуг и продуктов, которые учитывают наличие различных ограничений. В частности, таких, как доступность тех или иных ресурсов, состояние и развитость рекламных, маркетинговых и ПР-технологий. Выходящие потоки отображают адекватность поведения субъектов нормам законодательного регулирования, особенностям отраслевых и профессиональных различий в воплощаемых видах деятельности в конкретных условиях внешней среды и в конкретных обстоятельствах функционирования внутренних структур бизнеса.

Нами предлагается модель совершенствования системы рекламно-маркетингового обеспечения (СРМО) субъекта хозяйствования, ориентированного на маркетингово-поведенческую адаптацию бизнеса к требованиям мобилизационного этапа преобразований в соответствии с приоритетами развития национальной экономики в целом (см. рис.1). Следует отметить необходимость выделения 12 этапов в последовательности действий по выбору рациональной модели СРМО субъектом хозяйствования, которые предполагают учет отраслевой специфики реализуемых бизнесом видов деятельности, которые, с одной стороны, предусматривают построение СМРО в соответствии с запросами, требованиями и возможностями целевых аудиторий, а с другой – требуют трансформации инновационной компоненты в функционировании бизнеса в векторе рационального решения задач, определенных конкретным мобилизационным этапом развития региональной экономики.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

1. Добиться позитивных изменений в системе рекламно-маркетингового обеспечения субъектов хозяйствования разных отраслевых звеньев в интересах устойчивого развития национальной экономики в целом на этапе мобилизационных преобразований становится возможным, если: а) преобразования осуществлять с ориентацией на активизацию инновационного потенциала человеческого ресурса в векторе приоритетов развитии страны; б) учитывать совокупное действие объективных и субъективных факторов, определяющих наполнение процессов формируемых бизнесом и властью воздействий на получателей сигналов (сообщений); в) процессы рекламно-маркетинговой адаптации бизнеса в ходе построения им сбалансированных коммуникационных полей взаимодействующих сторон соотносить с интересами общества, государства, бизнеса и рядового человека.

2. Обострение маркетингово-ресурсных противоречий в условиях ограничений разного характера, вызванных требованиями мобилизационной экономики, обретает свойства инструмента, который должен включаться в режимы поиска рациональных решений по маркетингово-поведенческой адаптации субъектов бизнеса к направлении социально-ориентированного развития общества, вовлекая для этого весь арсенал возможных средств и возможностей для создания и разработки отечественными товаропроизводителями товаров и услуг, удовлетворяющих требованиям наращивания экономического роста, обретения региональными экономиками и системой в целом конкурентоустойчивости в векторе технологического и экономического суверенитета.

3. Рационализация маркетингово-коммуникационных связей в рамках мобилизационой ориентации экономики предполагает разработку и создание инновационных отечественных товаров и услуг, способных изменить внутреннее состояние бизнеса, повысив его социальную ответственность за перемены, происходящие в ключевых звеньях региональных экономик. Перемены являются коммуникационным откликом субъектов (и его трудового ресурса) на требования новой экономической реальности, изменяющие поведенческие шаги субъектов отношений, адекватно отвечающих вызовам времени и сигналам, посылаемым их получателями на базе современных маркетингово-коммуникационных платформ с расширяющимся набором вовлекаемого для этого инструментария (с элементами искусственного интеллекта и диджитализацией коммуникационного пространства).