К развитию рекламно-маркетингового инструментария в среде Интернет

Введение

Введенные карантинные меры, предпринимаемые для сглаживания распространения пандемии, такие как карантин, режим самоизоляции, ограничения международных и локальных поездок и торговли и т.д., продолжают негативным образом сказываться на экономической ситуации в мире [1] (Drobot, 2020). В сложных экономических условиях, с которыми Россия столкнулась в последнее время из-за введенных ограничений, вызванных пандемией коронавируса, многие хозяйствующие субъекты, в том числе и рестораны, вынуждены были бороться за свое существование. Для этого большинство из них стали использовать новые виды услуг, которые связаны с влиянием пандемии коронавируса на функционирование ресторанной деятельности, а именно: а) доставка блюд на дом; б) перевод заказа блюд в онлайн-сектор; в) информационное сопровождение предлагаемых услуг и т.д.

Для того чтобы формировать рациональные рекламные инструменты воздействия бизнеса на потребителей, необходимо расширить представление об экономической природе рекламной деятельности и особенностях ее свойств. Требуется расширение инструментов воздействия субъектов сферы услуг на целевые аудитории с учетом их предпочтений, требований, интересов и возможностей. Такими инструментами могут быть: SMO (продвижения сайта), SMM (продвижение компании в социальных сетях), SEO (технология раскрутки сайта в поисковой выдаче с целью получения трафика, продвижение с использованием мобильного и e-mail-маркетинга. В новых форматах работы с потребителем произошли изменения и в рекламной деятельности компаний. Большинство ресторанов стали увеличивать рекламные бюджеты на продвижение сайтов, контекстную рекламу и рекламу в социальных сетях. В условиях ограничений разного характера, связанных с пандемией коронавируса, актуальной становится работа в области рекламной деятельности в сети Интернет. Для развития представлений об эффективном использовании различных маркетингово-рекламных инструментов в виртуальной среде необходимо выявление предпочтений в их использовании для обеспечения наилучшего воздействия на разные целевые аудитории и формирования условий для экономического роста бизнеса.

Подходы к пониманию сущности рекламной деятельности

Рекламная деятельность – это понятие многоаспектное. Большинство авторов дают собственные определения этому понятию, исходя из представлений о характере, о наполнении необходимых действий и наборе вовлекаемых инструментов для лучшего маркетингово-рекламного воздействия на потребителей в интересах достижения тех или иных целей. Сформированы разные походы к описанию сущности (как существенный признак – лат. essentialia constitutiva) понятия «рекламная деятельность» (табл. 1).

Таблица 1

Подходы к раскрытию сущности понятия «рекламная

деятельность»

Рекламная деятельность предприятия, в наиболее общем ее толковании субъектами бизнеса, представляет собой совокупность информационных и рекламных мероприятий, которые направлены на: создание имиджа компании; повышение объема продаж; формирование позитивного отношения к бренду и компании в целом. Основная направленность рекламной деятельности предприятия трактуется ими как средство и инструмент для привлечения новых крупных клиентов, поддержания выгодных для бизнеса отношений с постоянными партнерами и источник для нахождения собственной ниши на рынке [7]. Маркетингово-поведенческий аспект в деятельности субъектов предпринимательства становится ключевым [8]. Он предусматривает: а) выявление условий, обстоятельств, возможностей и мотиваций, которые должны учитываться бизнесом в сфере услуг при принятии им решений по продвижению услуг, товаров и брендов в изменяющемся рыночном пространстве [9] (Khandamova, Shchepakin, Gubin, 2020), а также в результате возникающих ограничений разного происхождения [10]; б) обеспечение эффективной формализации маркетинговых адаптационных процессов в выстраиваемых субъектами коммуникационных полях к вызовам внешней среды [11] (Khandamova, Shchepakin, Petrovskiy, 2008) и запросам внутреннего состояния субъектов [12] (Khandamova, 2007); в) ориентацию на ресурсно-мотивационный подход к разрешению тех или иных противоречий при построении моделей эффективного развития бизнеса на основе расширяемого маркетингово-рекламного инструментария в среде Интернет [13] (Shchepakin, 2021); г) учет особенностей маркетинговой деятельности в сфере общественного питания [14] (Grigoryan, Pikanina, Sokolova, 2021); д) выявление целесообразности изменения субъектами используемой маркетинговой концепции, ориентирующей бизнес на усиление эмоционально-поведенческой составляющей реакций потребителей на рекламные и маркетинговые обращения [15, 16] (Shchepakin, Khandamova, Glazyrina, Eremeev, 2020; Shchepakin, Khandamova, Bzhennikova, Fedyunina, 2020); е) актуализация таких рекламных сообщений и сигналов, которые укрепляют имидж рыночного субъекта в воплощении бизнесом его маркетингово-поведенческого и социально-нравственного образа [17] (Khandamova, Shchepakin, Bzhennikova, Pisarevskiy, 2021); ж) конструирование инновационных преобразований в бизнесе за счет фокусирования рекламно-маркетинговых сигналов на тех составляющих оказываемых услуг, которые обнаруживают свои потребительские предпочтения как отклики на получаемые целевыми аудиториями сообщения [18] (Shchepakin, 2021); и) учет взаимовлияния рекламно-маркетинговой деятельности бизнеса и запросов социально-экономической системы в части усиления социальной направленности воздействий (сообщений, сигналов), которые требуют достижения баланса в интересах взаимодействующих сторон (по выгодам, по получаемым благам, по удовлетворяемым мотивациям, по используемым ресурсам и т.п.) [19] (Shchepakin, 2021).

Каждый из обозначенных выше подходов отражает отдельные аспекты возможного воплощения рекламной деятельности, которые выделяют те или иные приоритетные стороны ее реализации, не отрицая в то же время и другие проявления ее сущности. Инструментарий рекламного воздействия на потребителей должен настраиваться на укрепление социального вектора развития общества и ослабление противоречий, действующих в развиваемых маркетингово-коммуникационных полях субъектов [20] (Khandamova, Shchepakin, 2021).

В рамках организационного подхода под рекламной деятельностью понимается комплекс взаимосвязанных процедур, направленных на продвижение деятельности компаний.

В рамках экономического подхода к понятию «рекламная деятельность» понимается алгоритм управления рекламной деятельностью, который начинается от расчета рентабельности проекта и его бюджета до последующего формирования четко аргументированных целей рекламирования.

В рамках торгового подхода к понятию «рекламная деятельность» понимается алгоритм действий, направленных на повышение объема продаж.

В рамках процессного подхода к понятию «рекламная деятельность» реализуется этапность формирования и организации рекламной деятельности в рамках отдельных видов работ, взаимоувязанных между собой.

В рамках социально-психологического подхода рекламная деятельность трактуется как один из источников социокультурного развития, как система взаимодействия и взаимовлияния социальных субъектов.

В рамках маркетингово-поведенческого подхода под рекламной деятельностью понимается комплекс современных маркетингово-рекламных инструментов (использование которых ориентируется на разных пользователей, в том числе и пользователей сети Интернет), включаемых в механизм воздействия субъектов предпринимательства для изменения маркетингового поведения потребителей и иных участников рынка в интересах достижения баланса выгод, получаемых пользователями рекламы и бизнес-структурами, отправляющих модуляционные сигналы различным целевым аудиториям в соответствии с требованиями и реальными условиями рынка. Этот подход позволяет: а) организовывать рекламную деятельность комплексно, с учетом влияния факторов макро- и микросреды рынка; б) повышать прибыльность компании за счет рационального использования ресурсов (имеющихся и вовлекаемых со стороны); в) расширять долю рынка в тех сегментах и секторах экономики, которые адекватно реагируют на обстоятельства ограничивающего характера, а также на усиливающееся «насаждение» цифровизации во всех звеньях коммуникационных цепочек; г) повышать конкурентоспособность компаний на рынке за счет вовлечения новых потребителей и иных заинтересованных участников рынка посредством расширения виртуализации воздействий на разные целевые аудитории; д) снижать издержки на рекламные обращения за счет рационализации инструментарного набора воздействий бизнеса на потребителей, и в первую очередь в среде Интернет.

Развивающийся рынок вынуждает субъектов предпринимательства совершенствовать инструментарий рекламной деятельности и расширять набор эффективных воздействий на потребителя в среде Интернет [21] (Andreasyan, Shchepakin, 2020). Эти требования изменяют взгляды бизнеса на понимание сущности рекламной деятельности и на его представления об эффективном маркетингово-рекламном инструментарии.

На рисунке 1 представлена взаимосвязь различных подходов к отображению экономической сущности понятия «рекламная деятельность». Интернет-инструментарий, включаемый бизнесом для воздействия на разные целевые аудитории потребителей сферы услуг, расширяет возможности маркетинговой адаптации бизнеса к различным вызовам рынка и изменяющимся требованиям потребителей. Интеграция преимуществ различных подходов к пониманию сущности рекламной деятельности позволила сформировать маркетингово-поведенческий подход, учитывающий запросы целевых аудиторий и меняющееся состояние рыночной среды и информационного пространства.

Рисунок 1. Взаимосвязь подходов к отображению социально-экономической

природы рекламной деятельности

Источник: составлено авторами.

Инструменты рекламной деятельности в среде Интернет

Важными инструментами продвижения ресторанных услуг в сети Интер нет являются SMO (social media optimization или работа с сайтом и его продвижение), SEO (Search Engine Optimization или поисковая оптимизация) и SMM (social media marketing) продвижение. В таблице 2 представлена классификация инструментов рекламной деятельности в среде Интернет применительно к отрасли общественного питания (на примере SMO сектора). SMO (social media optimization) – это комплекс мероприятий, направленных на преобразование контента сайта таким образом, чтобы его можно было максимально просто использовать в сетевых сообществах.

Используя инструменты SMO, необходимо:

– обеспечить взаимосвязь продвигаемого сайта с раскрученными социальными ре сурсами;

– соединить участников групп различных социальных сетей в рамках одной площадки – раскручиваемого сайта;

– сделать сайт как можно более удобным для входящего/исходящего трафика.

Таблица 2

Классификация инструментов рекламной деятельности в среде Интернет применительно к отрасли

общественного питания (SMO-сектор)

Очень часто бывает, что SMO не работает. Это может произойти по сле дующим причинам:

– тематика сайта и сообщества в социальных сетях, откуда привлекается трафик, сильно различается;

– PR-акции по продвижению чересчур назойливые;

– очень много обновляемого контента;

– сложные тексты, сложная терминология, длинные скучные тексты;

– неправильно выбранное время для публикации;

– отсутствие обратной связи с посетителями;

– неинтересный контент;

– неправильное сегментирование целевой аудитории;

– слишком навязчивая реклама.

Также существуют еще и нетрадиционные виды SMO. Это, как правило, использование репутационных сайтов, на которых посетители могут оставить любой отзыв или поделиться своим мнением о фирме, сайте или продукте.

В таблице 3 представлена классификация инструментов рекламной деятельности в среде Интернет применительно к отрасли общественного питания (на примере SЕO-сектора). SEO (search engine optimization или поисковая оптимизация) – это работы и действия с веб-сайтом, направленные на лучшее соответствие его внутреннего содержимого (контента) алгоритмам ранжирования в поисковых системах, а также на повышение «веса» веб-сайта в интернете, заключающееся в количестве упоминаний о нем среди авторитетных интернет-ресурсов специализированной тематической или информационной направленности.

Таблица 3

Классификация инструментов рекламной деятельности в среде Интернет, применительно к отрасли

общественного питания (SЕO-сектор)

Особенностями SЕO являются: необходимость максимально точной сегментации аудитории, а также детальное определение ее потребностей; сравнительно высокий уровень конкуренции благодаря тому, что многие компании предлагают в интернете свои услуги и продукцию; необходимость выхода в ТОП по рассматриваемым высокочастотным запросам; для молодых коммерческих сайтов более рационально первым делом использовать рекламу, а уже потом вкладываться в SEO-продвижение.

В таблице 4 представлена классификация инструментов рекламной деятельности в среде Интернет применительно к отрасли общественного питания (на примере SMM-сектора). SMM (social media marketing) представляет собой комплекс мероприятий, направленных на продвижение сайта, различного товара и предлагаемых услуг в любой из социальных сетей. В свою очередь, социальные сети – это категория веб-сайтов, способных предоставить широкому кругу пользователей возможность публикации, обмена и обсуждения широкого круга информации, обладающие уникальным интерфейсом и работающие на основе определенного набора онлайн-технологий, которые делают веб-сайт средством массовой коммуникации.

Наиболее популярные социальные сети в России по охвату представлены на рисунке 2.

Рисунок 2. Наиболее популярные социальные сети в России, 2020 г.

(количество человек, заходивших на ресурс хотя бы 1 раз за месяц,

в % от населения)

Источник: составлено по материалам сети Интернет.

Источник: составлено авторами.

Так, в России люди проводят в социальных сетях в среднем 2 часа 28 минут, больше только в Турции, Мексике, Нигерии и Филиппинах. Поэтому реклама в социальных сетях в настоящее время является самым эффективным средством продвижения. Таким образом, современные компании для оптимизации своей рекламной деятельности должны использовать все рассмотренные социальные сети.

Исследование предпочтений потребителей ресторанных услуг в отношении рекламных инструментов и размещения рекламы в различных социальных сетях в Интернете

Для определения предпочтений потребителей ресторанных услуг в отношении рекламных средств в марте 2021 г. было проведено анкетирование посетителей кафе. Выборка исследования составила 250 чел. Предпочтения потребителей в отношении средств массовой информации, а именно Интернета, представлены на рисунке 3.

Рисунок 3. Предпочтения потребителей относительно рекламных

инструментов и размещения рекламы в различных социальных сетях

в Интернете, %

Источник: составлено авторами.

Практически 80%, а точнее 78% потребителей услуг кафе ищут, где купить пиццу или роллы через поисковые системы в среде Интернет; 77% потребителей обращают внимание на рекламу в социальной сети «Инстаграм»; 66% посетителей заходят на интернет-сайт кафе, изучают меню, цены, и смотрят условия доставки; 56% получают рекламу в социальной сети «ВКонтакте», также большой процент потребителей, а точнее 44% и 34%, получают уведомления, акции и специальные предложения по электронной почте либо через мессенджеры соответственно. Поэтому в рекламной деятельности необходимо сконцентрировать усилия на использовании выделенных рекламных инструментов.

Одной из самых популярных рекламных площадок для продвижения ресторанных услуг является социальная сеть «Инстаграм». Потребителям был задан вопрос: «Какая реклама в социальных сетях Вам большего всего нравится?». Были получены следующие ответы (рис. 4).

Рисунок 4. Предпочтения целевой аудитории относительно видов

рекламы в социальных сетях, %

Источник: составлено авторами.

В качестве другого большинство отмечали, например, рекламу кафе у известных блогеров или в новостных пабликах. Предпочтения относительно поисковых систем распределились следующим образом (рис. 5).

Рисунок 5. Предпочтения целевой аудитории относительно видов

поисковых систем, %

Источник: составлено авторами.

В большинстве своем все потребители услуг кафе пользуются Яндексом – 88% и 45% ‒ Гуглом. Рамблером пользуются только 21% потребителей. Тем не менее это достаточно высокий процент, и поэтому размещать контекстную рекламу необходимо во всех поисковых системах сети Интернет. И последний вопрос, который задавался потребителям: «Что должно быть на сайте, чтобы он был удобен для вас?» Получены следующие ответы (рис. 6.

Рисунок 6. Предпочтения целевой аудитории относительно атрибутов сайта, %

Источник: составлено авторами.

В основном все отмечали, что должно быть меню, в котором будет дано описание состава блюда, а также указаны время его приготовления и цена на него – 77%. Важно, чтобы на сайте были отзывы о кафе, о блюдах, об обслуживании – 57%. Многие отмечали, что хотят видеть новинки и проводимые акции – 34% и 38%, соответственно.

Разработанная модель управления эффективным функционированием и развитием субъектов сферы услуг в условиях различных ограничений и меняющихся вызовов рынка ориентирована на рациональное использование маркетингово-рекламного инструментария в среде Интернет как отклик на запросы потребителей разных целевых аудиторий и вызовы рынка в формировании адаптивных виртуальных пространств.

Заключение 1. Ограничения, вызванные пандемией коронавируса, наиболее ощутимо сказались на сфере услуг, в том числе на общественном питании и ресторанном бизнесе. Переход на новые виды услуг потребовал от бизнеса расширения набора инструментария интернет-маркетинга (SEO, SMM, SEO, а также email-маркетинг).

2. Существуют проблемы взаимного влияния рекламно-маркетинговой деятельности и социально-экономической системы, которые требуют своего позитивного решения в направлении усиления социальной направленности посылаемых в адрес потребителей сообщений и сигналов.

3. Расширены представления об экономической природе рекламной деятельности на основе маркетингово-поведенческого подхода к выявлению ее сущности, позволившей обосновать переход к использованию новых интернет-инструментов воздействия бизнеса на целевые аудитории сферы услуг.

4. Разработана классификация и дана характеристика инструментам рекламной деятельности по различным признакам для SMO-сектора, для SEO-сектора, для SMM-сектора.

5. Исследованы предпочтения потребителей ресторанных услуг в отношении использования различных инструментов рекламной деятельности и размещения рекламы в различных социальных сетях в Интернет.