К развитию рекламно-маркетингового инструментария в среде Интернет

Щепакин М.Б.1, Соболь А.В.1
1 Кубанский государственный технологический университет, Россия, Краснодар

Статья в журнале

Экономика, предпринимательство и право
Том 11, Номер 8 (Август 2021)

Цитировать:
Щепакин М.Б., Соболь А.В. К развитию рекламно-маркетингового инструментария в среде Интернет // Экономика, предпринимательство и право. – 2021. – Том 11. – № 8. – С. 2005-2026. – doi: 10.18334/epp.11.8.113119.

Эта статья проиндексирована РИНЦ, см. https://elibrary.ru/item.asp?id=46541469

Аннотация:
Изложены подходы к пониманию содержания и воплощения рекламной деятельности. Предложен маркетингово-поведенческий подход к выявлению экономической природы понятия «рекламная деятельность» в контексте интеграции различных представлений об ее социально-экономической сущности. Рассмотрены инструменты рекламно-маркетинговой деятельности в сети Интернет (SMO, SEO, SMM). Проведено исследование предпочтений потребителей ресторанных услуг в отношении использования различных рекламных инструментов в разных социальных сетях в среде Интернет.

Ключевые слова: сфера услуг, маркетингово-поведенческий подход, рекламная деятельность, маркетинговая адаптация, среда Интернет, инструменты рекламной деятельности, ресторанные услуги, исследование предпочтений, экономический рост

JEL-классификация: L86, M31, M37



Введение

Введенные карантинные меры, предпринимаемые для сглаживания распространения пандемии, такие как карантин, режим самоизоляции, ограничения международных и локальных поездок и торговли и т.д., продолжают негативным образом сказываться на экономической ситуации в мире [1] (Drobot, 2020). В сложных экономических условиях, с которыми Россия столкнулась в последнее время из-за введенных ограничений, вызванных пандемией коронавируса, многие хозяйствующие субъекты, в том числе и рестораны, вынуждены были бороться за свое существование. Для этого большинство из них стали использовать новые виды услуг, которые связаны с влиянием пандемии коронавируса на функционирование ресторанной деятельности, а именно: а) доставка блюд на дом; б) перевод заказа блюд в онлайн-сектор; в) информационное сопровождение предлагаемых услуг и т.д.

Для того чтобы формировать рациональные рекламные инструменты воздействия бизнеса на потребителей, необходимо расширить представление об экономической природе рекламной деятельности и особенностях ее свойств. Требуется расширение инструментов воздействия субъектов сферы услуг на целевые аудитории с учетом их предпочтений, требований, интересов и возможностей. Такими инструментами могут быть: SMO (продвижения сайта), SMM (продвижение компании в социальных сетях), SEO (технология раскрутки сайта в поисковой выдаче с целью получения трафика, продвижение с использованием мобильного и e-mail-маркетинга. В новых форматах работы с потребителем произошли изменения и в рекламной деятельности компаний. Большинство ресторанов стали увеличивать рекламные бюджеты на продвижение сайтов, контекстную рекламу и рекламу в социальных сетях. В условиях ограничений разного характера, связанных с пандемией коронавируса, актуальной становится работа в области рекламной деятельности в сети Интернет. Для развития представлений об эффективном использовании различных маркетингово-рекламных инструментов в виртуальной среде необходимо выявление предпочтений в их использовании для обеспечения наилучшего воздействия на разные целевые аудитории и формирования условий для экономического роста бизнеса.

Подходы к пониманию сущности рекламной деятельности

Рекламная деятельность – это понятие многоаспектное. Большинство авторов дают собственные определения этому понятию, исходя из представлений о характере, о наполнении необходимых действий и наборе вовлекаемых инструментов для лучшего маркетингово-рекламного воздействия на потребителей в интересах достижения тех или иных целей. Сформированы разные походы к описанию сущности (как существенный признак – лат. essentialia constitutiva) понятия «рекламная деятельность» (табл. 1).

Таблица 1

Подходы к раскрытию сущности понятия «рекламная

деятельность»

Автор
Определение
Подход
Брагина Е.Л. [2] (Bragina, 2011)
Представляет собой эффективное построение комплекса рекламно-маркетинговых коммуникаций, распределение зон ответственности и полномочий, а также рационального использования имеющихся ресурсов
Организационный
Тимошенко А.В. [3] (Timoshenko, 2014)
Представляет собой последовательный план действий в отношении продвижения компании на рынок, включающий в себя: определение средств рекламирования, расчет бюджета, оценку эффективности и проведение контроля за реализацией мероприятий
Экономический
Шарохина С.В. [4] (Sharokhina, Bratukhina, 2016)
Представляет собой связующий компонент, обеспечивающий функционирование на рынке различных субъектов и используемый для совершения актов купли-продажи между продавцом и целевым потребителем посредством распространения рекламной информации
Торговый
Шишакова Ю.В. [5] (Shishakova, Shishakov, 2001)
Шарохина С.В., Братухина Е.А. [4] (Sharokhina, Bratukhina, 2016)
Четко спланированная совокупность действий и процессов, определяющих характер взаимодействия различных субъектов рынка и их структур, участвующих в организации этих действий и процессов с детализацией их содержания;
представляет собой комплекс рекламных мероприятий, разработанных в соответствии с программой маркетинга
Процессный
Землянская Е.А. [6] (Zemlyanskaya, 2009)
Особый вид деятельности компании, предусматривающий придание особой ценности и значимости социальным характеристикам предлагаемых рынку продуктов и услуг, направленный на удовлетворение потребностей потребителей путем корректировки социального поведения личностей посредством активизации психологических элементов маркетингово-рекламных обращений (сообщений, сигналов)
Социально-
психо логический
Щепакин М…Б.
Это комплекс взаимосвязанных действий отправителей рекламно-маркетинговых сообщений, формирующих модуляционные сигналы разного характера и воплощения, связанных с разработкой и актуализацией маркетингово-рекламных инструментов разного вида и направленности на потребителей, для эффективного воздействия бизнеса на различные целевые аудитории в интересах наиболее полного удовлетворения их потребностей при балансе выгод, получаемых взаимодействующими сторонами, и четко обозначаемого социального ориентира в посылаемых потребителям сообщений и сигналов
Маркетингово- поведенческий
Источник: составлено авторами.

Рекламная деятельность предприятия, в наиболее общем ее толковании субъектами бизнеса, представляет собой совокупность информационных и рекламных мероприятий, которые направлены на: создание имиджа компании; повышение объема продаж; формирование позитивного отношения к бренду и компании в целом. Основная направленность рекламной деятельности предприятия трактуется ими как средство и инструмент для привлечения новых крупных клиентов, поддержания выгодных для бизнеса отношений с постоянными партнерами и источник для нахождения собственной ниши на рынке [7]. Маркетингово-поведенческий аспект в деятельности субъектов предпринимательства становится ключевым [8]. Он предусматривает: а) выявление условий, обстоятельств, возможностей и мотиваций, которые должны учитываться бизнесом в сфере услуг при принятии им решений по продвижению услуг, товаров и брендов в изменяющемся рыночном пространстве [9] (Khandamova, Shchepakin, Gubin, 2020), а также в результате возникающих ограничений разного происхождения [10]; б) обеспечение эффективной формализации маркетинговых адаптационных процессов в выстраиваемых субъектами коммуникационных полях к вызовам внешней среды [11] (Khandamova, Shchepakin, Petrovskiy, 2008) и запросам внутреннего состояния субъектов [12] (Khandamova, 2007); в) ориентацию на ресурсно-мотивационный подход к разрешению тех или иных противоречий при построении моделей эффективного развития бизнеса на основе расширяемого маркетингово-рекламного инструментария в среде Интернет [13] (Shchepakin, 2021); г) учет особенностей маркетинговой деятельности в сфере общественного питания [14] (Grigoryan, Pikanina, Sokolova, 2021); д) выявление целесообразности изменения субъектами используемой маркетинговой концепции, ориентирующей бизнес на усиление эмоционально-поведенческой составляющей реакций потребителей на рекламные и маркетинговые обращения [15, 16] (Shchepakin, Khandamova, Glazyrina, Eremeev, 2020; Shchepakin, Khandamova, Bzhennikova, Fedyunina, 2020); е) актуализация таких рекламных сообщений и сигналов, которые укрепляют имидж рыночного субъекта в воплощении бизнесом его маркетингово-поведенческого и социально-нравственного образа [17] (Khandamova, Shchepakin, Bzhennikova, Pisarevskiy, 2021); ж) конструирование инновационных преобразований в бизнесе за счет фокусирования рекламно-маркетинговых сигналов на тех составляющих оказываемых услуг, которые обнаруживают свои потребительские предпочтения как отклики на получаемые целевыми аудиториями сообщения [18] (Shchepakin, 2021); и) учет взаимовлияния рекламно-маркетинговой деятельности бизнеса и запросов социально-экономической системы в части усиления социальной направленности воздействий (сообщений, сигналов), которые требуют достижения баланса в интересах взаимодействующих сторон (по выгодам, по получаемым благам, по удовлетворяемым мотивациям, по используемым ресурсам и т.п.) [19] (Shchepakin, 2021).

Каждый из обозначенных выше подходов отражает отдельные аспекты возможного воплощения рекламной деятельности, которые выделяют те или иные приоритетные стороны ее реализации, не отрицая в то же время и другие проявления ее сущности. Инструментарий рекламного воздействия на потребителей должен настраиваться на укрепление социального вектора развития общества и ослабление противоречий, действующих в развиваемых маркетингово-коммуникационных полях субъектов [20] (Khandamova, Shchepakin, 2021).

В рамках организационного подхода под рекламной деятельностью понимается комплекс взаимосвязанных процедур, направленных на продвижение деятельности компаний.

В рамках экономического подхода к понятию «рекламная деятельность» понимается алгоритм управления рекламной деятельностью, который начинается от расчета рентабельности проекта и его бюджета до последующего формирования четко аргументированных целей рекламирования.

В рамках торгового подхода к понятию «рекламная деятельность» понимается алгоритм действий, направленных на повышение объема продаж.

В рамках процессного подхода к понятию «рекламная деятельность» реализуется этапность формирования и организации рекламной деятельности в рамках отдельных видов работ, взаимоувязанных между собой.

В рамках социально-психологического подхода рекламная деятельность трактуется как один из источников социокультурного развития, как система взаимодействия и взаимовлияния социальных субъектов.

В рамках маркетингово-поведенческого подхода под рекламной деятельностью понимается комплекс современных маркетингово-рекламных инструментов (использование которых ориентируется на разных пользователей, в том числе и пользователей сети Интернет), включаемых в механизм воздействия субъектов предпринимательства для изменения маркетингового поведения потребителей и иных участников рынка в интересах достижения баланса выгод, получаемых пользователями рекламы и бизнес-структурами, отправляющих модуляционные сигналы различным целевым аудиториям в соответствии с требованиями и реальными условиями рынка. Этот подход позволяет: а) организовывать рекламную деятельность комплексно, с учетом влияния факторов макро- и микросреды рынка; б) повышать прибыльность компании за счет рационального использования ресурсов (имеющихся и вовлекаемых со стороны); в) расширять долю рынка в тех сегментах и секторах экономики, которые адекватно реагируют на обстоятельства ограничивающего характера, а также на усиливающееся «насаждение» цифровизации во всех звеньях коммуникационных цепочек; г) повышать конкурентоспособность компаний на рынке за счет вовлечения новых потребителей и иных заинтересованных участников рынка посредством расширения виртуализации воздействий на разные целевые аудитории; д) снижать издержки на рекламные обращения за счет рационализации инструментарного набора воздействий бизнеса на потребителей, и в первую очередь в среде Интернет.

Развивающийся рынок вынуждает субъектов предпринимательства совершенствовать инструментарий рекламной деятельности и расширять набор эффективных воздействий на потребителя в среде Интернет [21] (Andreasyan, Shchepakin, 2020). Эти требования изменяют взгляды бизнеса на понимание сущности рекламной деятельности и на его представления об эффективном маркетингово-рекламном инструментарии.

На рисунке 1 представлена взаимосвязь различных подходов к отображению экономической сущности понятия «рекламная деятельность». Интернет-инструментарий, включаемый бизнесом для воздействия на разные целевые аудитории потребителей сферы услуг, расширяет возможности маркетинговой адаптации бизнеса к различным вызовам рынка и изменяющимся требованиям потребителей. Интеграция преимуществ различных подходов к пониманию сущности рекламной деятельности позволила сформировать маркетингово-поведенческий подход, учитывающий запросы целевых аудиторий и меняющееся состояние рыночной среды и информационного пространства.

Рисунок 1. Взаимосвязь подходов к отображению социально-экономической

природы рекламной деятельности

Источник: составлено авторами.

Инструменты рекламной деятельности в среде Интернет

Важными инструментами продвижения ресторанных услуг в сети Интер нет являются SMO (social media optimization или работа с сайтом и его продвижение), SEO (Search Engine Optimization или поисковая оптимизация) и SMM (social media marketing) продвижение. В таблице 2 представлена классификация инструментов рекламной деятельности в среде Интернет применительно к отрасли общественного питания (на примере SMO сектора). SMO (social media optimization) – это комплекс мероприятий, направленных на преобразование контента сайта таким образом, чтобы его можно было максимально просто использовать в сетевых сообществах.

Используя инструменты SMO, необходимо:

– обеспечить взаимосвязь продвигаемого сайта с раскрученными социальными ре сурсами;

– соединить участников групп различных социальных сетей в рамках одной площадки – раскручиваемого сайта;

– сделать сайт как можно более удобным для входящего/исходящего трафика.

Таблица 2

Классификация инструментов рекламной деятельности в среде Интернет применительно к отрасли

общественного питания (SMO-сектор)

Признаки
Инструменты
Характеристика
I. По месту применения:
1.1. Внутри сайта [22] (Sekerin, 2018)
Кнопки социальных сетей
Кнопки позволяют с сайта быстро перейти в социальную сеть компании. Они являются необходимым атрибутом для предприятий общественного питания
Плагины для социальных сетей
Плагины могут быть в виде: блока сообществ; блока новостей; блока комментариев
публикаций; блока голосований и опросов
Дополнительные социальные материалы
Это могут быть подкасты, изображения, анонсы горячих тем, интерактивные эле-
менты, например, мини-игры и т.п. Все эти материалы дополняются ссылками и хештегами
Инструменты для программистов
Использование программы для разработки оригинальных виджетов, приложений и
блоков через API (программный интерфейс приложения)
1.2. Внешнее продвижение
Контекстная реклама Яндекс.Директ
Объявления подбираются в соответствии с запросами пользователя и очень похожи
на естественные результаты поиска. Однако это платные объявления
Добавленный блок предложений
товара с Яндекс.Маркета
Инструмент при продвижении потребительских товаров, так как создает зрительное
восприятие товара или блюда
Органическая выдача
Результаты поискового запроса пользователя и главный источник трафика
Дополнительные возможности
оптимизации сниппетов
Это «анонс» страницы, который отображается в поисковой выдаче
Геотаргетинг
Регион, по которому осуществляется поиск
II. По характеру воздействия:
2.1. Индивидуаль- ные
Адаптивная и мобильная версия
сайта
Сайт должен красиво выглядеть как на компьютере, так и в мобильном телефоне, а
также на планшете. Для всех устройств интерфейс должен быть адаптирован
Фотографии к статьям
На сайте не должно быть «тяжелых» изображений и все они должны быть адаптированы под целевых посетителей
2.2. Массовые
Контекстная реклама на смежных порталах
Можно размещать контекстную рекламу на порталах, посвященных кулинарии, ресторанному бизнесу и т.д.
Источник: составлено авторами.

Очень часто бывает, что SMO не работает. Это может произойти по сле дующим причинам:

– тематика сайта и сообщества в социальных сетях, откуда привлекается трафик, сильно различается;

– PR-акции по продвижению чересчур назойливые;

– очень много обновляемого контента;

– сложные тексты, сложная терминология, длинные скучные тексты;

– неправильно выбранное время для публикации;

– отсутствие обратной связи с посетителями;

– неинтересный контент;

– неправильное сегментирование целевой аудитории;

– слишком навязчивая реклама.

Также существуют еще и нетрадиционные виды SMO. Это, как правило, использование репутационных сайтов, на которых посетители могут оставить любой отзыв или поделиться своим мнением о фирме, сайте или продукте.

В таблице 3 представлена классификация инструментов рекламной деятельности в среде Интернет применительно к отрасли общественного питания (на примере SЕO-сектора). SEO (search engine optimization или поисковая оптимизация) – это работы и действия с веб-сайтом, направленные на лучшее соответствие его внутреннего содержимого (контента) алгоритмам ранжирования в поисковых системах, а также на повышение «веса» веб-сайта в интернете, заключающееся в количестве упоминаний о нем среди авторитетных интернет-ресурсов специализированной тематической или информационной направленности.

Таблица 3

Классификация инструментов рекламной деятельности в среде Интернет, применительно к отрасли

общественного питания (SЕO-сектор)

Признаки
Инструменты
Характеристика
I. По месту применения [23, с. 56] (Ananeva N.V. Suslova, 2017, р. 56):
1.1 Внешняя опти- мизация
Наращивание ссылочной массы на свой интернет-магазин или интернет-сайт с других сайтов
Для того чтобы эффективно наращивать ссылочную массу, необходимо выполнить ряд определенных действий [24, с. 79] (Dzhum, Zayko, 2018, р. 79):
а) сгруппировать запросы (на каждую страницу по 10–15 запросов);
б) оценить рекламный бюджет конкурентов при помощи агрегатора SeoPult, а также сервиса MegaIndex;
в) оценить уровень конкуренции: сколько внешних ссылок, на какие страницы ссы- лаются; сколько ссылок появляется в месяц; источники; вид ссылок – анкорные, без- анкорные, брендовые. Для этого пользуются следующими инструментами: serpstat.com; https://ru.megaindex.com; https://ru.majestic.com; https://ahrefs.com;
г) определить количество ссылок (в среднем для эффективного продвижения необхо- димо порядка 20 ссылок при средней цена от 10 до 15 руб. за ссылку)
Постоянная публикация нового контента
Контент может быть познавательным, информационным, развлекающим. Его необ-
ходимо постоянно чередовать и дополнять красивыми фотографиями и полезным ви- деоконтентом
Регистрация во всех поисковых
системах
Рекомендуется регистрироваться в поисковиках: Rambler, Google, Yandex
Обмен ссылками с популярными Интернет-ресурсами
Используется как способ увеличения рейтинга сайта в поисковых системах. Эффективен обмен ссылками только с сайтами, связанными тематически и только имеющими «хорошие» страницы: высокий ТИЦ страницы; страница должна быть в доступности для индексации поисковиками; ссылка для размещения должна быть прямая; на странице не должно быть более 50 ссылок и проч. Для обмена ссылками
рекомендуется выделять на сайте отдельную страницу
Размещение пресс-релизов
Рекомендуется использовать контент-маркетинг и размещать статьи о сайте на авто- ритетных тематических ресурсах. Для этих целей можно использовать
PRposting.com, который позволяет публиковать информационные и рекламные мате- риалы на ресурсах с большой читательской аудиторией
PR-работа на форумах и в блогах
Рекламные сообщения оставляются на популярных форумах как в готовых темах, так
и в специально созданных. Форумы, доски объявлений и блоги подбираются соот-



ветствующие тематике сайта. Преимущества такой работы: повышение уровня ло яльности аудитории; эффект обратной связи; рекомендации; возможность оперативно работать с негативными отзывами; увеличение лояльности клиентов и т.д.
1.2 Внутренняя оптимизация
Составление семантического ядра: подбор ключевых слов, по которым продвигается интернет-
магазин или интернет-сайт
Для этого используют сервис wordstat.yandex.ru. Если ввести необходимый запрос в статистику Яндекса, то она покажет число запросов за определенный период. Для правильного составления семантического ядра рекомендуется пользоваться основными и вспомогательными операторами
Совершенствование внутренней структуры интернет-магазина или интернет-сайта
Организационная структуризация веб-сайта представляет собой слаженный процесс перехода от одной странички к другой, их грамотное расположение и четкую взаимосвязь. Первое, на что обращают внимание посетители сайта, это наличие организованного каталога предоставляемой продукции. Открытие страницы с нужной информацией должно осуществляться логическим способом, чтобы у покупателей не возникало сложностей с пониманием процедуры
Устранение часто возникающих технических ошибок: сокращение загрузки сайта (не более 3 с), со-
кращение битых ссылок и т.д.
Для этого рекомендуется: сжать данные с помощью протокола gzip; минимизиро- вать использование JavaScript и CSS. Упростить их код с помощью специальных инструментов, например, Online JavaScript/CSS Compressor; разрешить кэширование данных; не использовать «тяжелые» изображения
Соответствие страницы запросу пользователя
Релевантность – это согласованность запроса пользователя с информацией на странице или сайте в целом. Такой показатель влияет на результат поисковой выдачи.
Для повышения релевантности нужно регулярно следить за полезностью контента
Повышение качества изображе- ний на сайте или в интернет-ма- газине
Картинки должны быть высокого качества, но при этом оптимизированы для интер нета. Не имея возможности рассмотреть продукт в деталях, покупателям будет трудно принять решение о покупке
Источник: составлено авторами.

Особенностями SЕO являются: необходимость максимально точной сегментации аудитории, а также детальное определение ее потребностей; сравнительно высокий уровень конкуренции благодаря тому, что многие компании предлагают в интернете свои услуги и продукцию; необходимость выхода в ТОП по рассматриваемым высокочастотным запросам; для молодых коммерческих сайтов более рационально первым делом использовать рекламу, а уже потом вкладываться в SEO-продвижение.

В таблице 4 представлена классификация инструментов рекламной деятельности в среде Интернет применительно к отрасли общественного питания (на примере SMM-сектора). SMM (social media marketing) представляет собой комплекс мероприятий, направленных на продвижение сайта, различного товара и предлагаемых услуг в любой из социальных сетей. В свою очередь, социальные сети – это категория веб-сайтов, способных предоставить широкому кругу пользователей возможность публикации, обмена и обсуждения широкого круга информации, обладающие уникальным интерфейсом и работающие на основе определенного набора онлайн-технологий, которые делают веб-сайт средством массовой коммуникации.

Наиболее популярные социальные сети в России по охвату представлены на рисунке 2.

Рисунок 2. Наиболее популярные социальные сети в России, 2020 г.

(количество человек, заходивших на ресурс хотя бы 1 раз за месяц,

в % от населения)

Источник: составлено по материалам сети Интернет.

Таблица 4
Классификация инструментов рекламной деятельности в среде Интернет применительно к отрасли
общественного питания (SMM-сектор)
Признаки
Инструменты
Характеристика
I. По виду социальной сети [25–27] (Lebedeva, Prokhorova, 2018; Sycheva, Cherevichko, 2016; Petrushchak, 2019):
1.1 Известные социальные сети:
1.1.1 ВКонтакте
Рекламные виджеты
Это элемент, который позволяет выделять на странице товары, новости и т.д. Фор-
маты: текст+фото+ информация; банеры; индивидуальные виджеты
Рассылки
Пользователь подписывается на страницу, а потом получает рассылки. Чаще всего
это: подборка предложений, мастер-классы (закрытые видеоуроки), конкурсы и скидки, новости, каталоги, консультации
Создание подписной страницы
Создается через сервисы: senler и socialsend
Таргетированная реклама
Это способ рекламы, при котором задаются конкретные цели достижения желае-
мого результата в соответствии с заданными параметрами целевой аудитории
Умная лента
Это алгоритм в социальных сетях, анализирующий поведение, интересы и реакцию
пользователей на контент, чтобы потом показывать человеку то, что ему интересно
Вывод в рекомендации (через ал- горитм Прометей)
Алгоритм отслеживает контент, который публикуют сообщества ВКонтакте, и реак- цию пользователей на этот контент. Если он видит, что посты сообщества находят хороший отклик у пользователей, он может отметить особой меткой – пикто- граммой «огонька», которая отображается рядом с названием. Дается она на 7 су- ток. В течение этого времени посты сообщества будут показываться пользователям,
которые на него не подписаны, но которым, по мнению алгоритма, может быть ин- тересен этот контент
VK LIVE
Это приложение для прямых трансляций ВКонтакте. Оно позволяет рассказать о
себе в реальном времени тысячам людей вокруг и стать популярным
Статьи
Статьи, чаще всего информационные большого объема
Активность в сообществах
Опросы, призывы к действию, вопросы к аудитории, конкурсы и викторины
1.1.2 Инстаграм [28] (Mikhaylova, Shabaeva, 2016)
Марафоны
Марафоны проводят в течение 5–7 дней с какой-то целью: скинуть вес, научиться
вкусно готовить, научиться правильно питаться
Призывы к действию
В рекламном тексте рекомендуется использовать призывы к действию: подпишитесь,
позвоните, напишите, прочитайте и т.д.
Дискуссионные темы
Можно дискутировать, например об открытии нового ресторана или выхода новой
кулинарной книги, или выхода нового фильма о высокой кухне и др.


Stories
Самый эффективный инструмент продвижения. Рекомендуется 5–7 stories в день и
показывать их как один линейный ряд, вовлекающий потребителя в игру
Посты
Второй по популярности после stories рекламный инструмент. Требует постоянного
контента. Рекомендуется 2–3 поста в неделю
IGTV
Это отдельное видеоприложение «Инстаграм», которое позволяет смотреть длинные
видеоролики в вертикальном формате
Live
Прямые эфиры, используемые для привлечения подписчиков или обсуждения какой-
либо темы
Таргетированная реклама
Это способ рекламы, при котором задаются конкретные цели достижения желаемого
результата в соответствии с заданными параметрами целевой аудитории
Рекламные хэштеги
Это ключевое слово сообщения. В настоящее время хэштеги рекомендуется встав-
лять внутрь текста, тем самым не надоедать читателям
Взаимный PR
На своей странице можно рассказывать о продуктах, которыми Вы пользуетесь, или какие кафе посещаете. В ответ кафе может сделать вам подарок или предоставить
скидку
Конкурсы
Конкурсы могут проходить с разыгрыванием призов, денежных средств. Сильно по-
вышают активность
Лайк-таймы
Это время, когда необходимо поставить максимальное количество лайков на конкрет-
ный пост для вывода его в ТОП
Коммент-таймы
Это время, когда необходимо оставить максимальное количество комментариев на
конкретный пост для вывода его в ТОП
AR-реальность (приложения до-
полненной реальности)
Позволяют людям взаимодействовать с виртуальными объектами, наложенными
на физическую среду и видимыми на цифровых экранах
Реклама у блогеров
Входит в ТОП-3 самых эффективных инструментов продвижения. Для услуг обще- ственного питания рекомендуется выбирать блогеров с небольшой аудиторией от
1000 человек
1.1.3 Фейсбук [29] (Mikhaylova, Shabaeva, 2017)
Таргетированная реклама
Это способ рекламы, при котором задаются конкретные цели достижения желаемого
результата в соответствии с заданными параметрами целевой аудитории
1.1.4 Однокласс- ники [30] (Krivosheeva, Mikhaylova, Malikova, 2017)
Таргетированная реклама
(баннеры)
Баннеры размещаются в сети в правой колонке и двух размеров – большой (240 на
400 пикс.) и маленький (90 на 75 пикс.)
Контекстная реклама
Чаще всего это реклама в виде информационного текста о фирме, об особенностях
товаров или услуг, о ценах и о проводимых конкурсах или предоставляемых скидках
Раскрутка группы
Это реклама на страницах в тематических группах, посвященных кулинарии

1.2 Нишевые социальные сети

1.2.1 Узкотемати- ческие социаль- ные сети
(BakeSpace.com)
Посты
В сети можно писать в блоги, обмениваться рецептами, публиковать фотографии и видеоматериалы с подробностями приготовления того или иного блюда
1.2.3 Новостные
сервисы (News2)
Статьи
На сервисах можно публиковать статьи разной направленности, в том числе и на тему
общественного питания
1.3 Собственные площадки
(restoranoff.ru)
Статьи
На портале можно публиковать информационные статьи и о блюдах, о поварах, о ру ководителях заведений общественного питания
Баннерная реклама в шапке
площадки
Красивый фотобаннер, размещенный в правом верхнем углу в шапке профиля
Размещение модульной рекламы на страницах онлайн-журнала
«Ресторанные ведомости»
Модульная реклама публикуется в виде красивого фото разных размеров

Источник: составлено авторами.

Так, в России люди проводят в социальных сетях в среднем 2 часа 28 минут, больше только в Турции, Мексике, Нигерии и Филиппинах. Поэтому реклама в социальных сетях в настоящее время является самым эффективным средством продвижения. Таким образом, современные компании для оптимизации своей рекламной деятельности должны использовать все рассмотренные социальные сети.

Исследование предпочтений потребителей ресторанных услуг в отношении рекламных инструментов и размещения рекламы в различных социальных сетях в Интернете

Для определения предпочтений потребителей ресторанных услуг в отношении рекламных средств в марте 2021 г. было проведено анкетирование посетителей кафе. Выборка исследования составила 250 чел. Предпочтения потребителей в отношении средств массовой информации, а именно Интернета, представлены на рисунке 3.

Рисунок 3. Предпочтения потребителей относительно рекламных

инструментов и размещения рекламы в различных социальных сетях

в Интернете, %

Источник: составлено авторами.

Практически 80%, а точнее 78% потребителей услуг кафе ищут, где купить пиццу или роллы через поисковые системы в среде Интернет; 77% потребителей обращают внимание на рекламу в социальной сети «Инстаграм»; 66% посетителей заходят на интернет-сайт кафе, изучают меню, цены, и смотрят условия доставки; 56% получают рекламу в социальной сети «ВКонтакте», также большой процент потребителей, а точнее 44% и 34%, получают уведомления, акции и специальные предложения по электронной почте либо через мессенджеры соответственно. Поэтому в рекламной деятельности необходимо сконцентрировать усилия на использовании выделенных рекламных инструментов.

Одной из самых популярных рекламных площадок для продвижения ресторанных услуг является социальная сеть «Инстаграм». Потребителям был задан вопрос: «Какая реклама в социальных сетях Вам большего всего нравится?». Были получены следующие ответы (рис. 4).

Рисунок 4. Предпочтения целевой аудитории относительно видов

рекламы в социальных сетях, %

Источник: составлено авторами.

В качестве другого большинство отмечали, например, рекламу кафе у известных блогеров или в новостных пабликах. Предпочтения относительно поисковых систем распределились следующим образом (рис. 5).

Рисунок 5. Предпочтения целевой аудитории относительно видов

поисковых систем, %

Источник: составлено авторами.

В большинстве своем все потребители услуг кафе пользуются Яндексом – 88% и 45% ‒ Гуглом. Рамблером пользуются только 21% потребителей. Тем не менее это достаточно высокий процент, и поэтому размещать контекстную рекламу необходимо во всех поисковых системах сети Интернет. И последний вопрос, который задавался потребителям: «Что должно быть на сайте, чтобы он был удобен для вас?» Получены следующие ответы (рис. 6.

Рисунок 6. Предпочтения целевой аудитории относительно атрибутов сайта, %

Источник: составлено авторами.

В основном все отмечали, что должно быть меню, в котором будет дано описание состава блюда, а также указаны время его приготовления и цена на него – 77%. Важно, чтобы на сайте были отзывы о кафе, о блюдах, об обслуживании – 57%. Многие отмечали, что хотят видеть новинки и проводимые акции – 34% и 38%, соответственно.

Разработанная модель управления эффективным функционированием и развитием субъектов сферы услуг в условиях различных ограничений и меняющихся вызовов рынка ориентирована на рациональное использование маркетингово-рекламного инструментария в среде Интернет как отклик на запросы потребителей разных целевых аудиторий и вызовы рынка в формировании адаптивных виртуальных пространств.

Заключение 1. Ограничения, вызванные пандемией коронавируса, наиболее ощутимо сказались на сфере услуг, в том числе на общественном питании и ресторанном бизнесе. Переход на новые виды услуг потребовал от бизнеса расширения набора инструментария интернет-маркетинга (SEO, SMM, SEO, а также email-маркетинг).

2. Существуют проблемы взаимного влияния рекламно-маркетинговой деятельности и социально-экономической системы, которые требуют своего позитивного решения в направлении усиления социальной направленности посылаемых в адрес потребителей сообщений и сигналов.

3. Расширены представления об экономической природе рекламной деятельности на основе маркетингово-поведенческого подхода к выявлению ее сущности, позволившей обосновать переход к использованию новых интернет-инструментов воздействия бизнеса на целевые аудитории сферы услуг.

4. Разработана классификация и дана характеристика инструментам рекламной деятельности по различным признакам для SMO-сектора, для SEO-сектора, для SMM-сектора.

5. Исследованы предпочтения потребителей ресторанных услуг в отношении использования различных инструментов рекламной деятельности и размещения рекламы в различных социальных сетях в Интернет.


Источники:

1. Дробот Е.В. Мировая экономика в условиях пандемии COVID-19: итоги 2020 года и перспективы восстановления // Экономические отношения. – 2020. – № 4. – c. 937-960. – doi: 10.18334/eo.10.4.111375.
2. Брагина Е.Л. Методологические подходы к организации рекламной деятельности малых торговых предприятий // Вестник Российской экономической академии имени Г.В. Плеханова. – 2011. – № 6 (42). – c. 93-99.
3. Тимошенко А.В. Разработка алгоритма управления рекламной деятельности ориентированного на малые и средние предприятия // Современные научные исследования и инновации. – 2014. – № 11-2 (43). – c. 177-180.
4. Шарохина С.В., Братухина Е.А. Рекламная деятельность как система // Вестник евразийской науки. – 2016. – № 2. – c. 1-8.
5. Шишакова Ю.В., Шишаков К.В. Управление инвестициями промышленного предприятия в рекламную деятельность // Менеджмент: теория и практика. – 2001. – № 3-4. – c. 239-243.
6. Землянская Е.В. Анализ понятия «Рекламная деятельность» // Вестник Сибирского государственного аэрокосмического университета имени акад. М.Ф. Решетнева. – 2009. – № 3 (24). – c. 180-182.
7. Рекламная деятельность предприятия. РЕКЛАМА-2021. [Электронный ресурс]. URL: https://www.reklama-expo.ru/ru/ui/17149/ (дата обращения: 28.07.2021).
8. Организационно-экономические и маркетинговые инструменты повышения эффективности коммуникационного взаимодействия субъектов предпринимательства. / монография / М.Б. Щепакин [и др.]; Под ред. проф. М.Б. Щепакина; ФГБОУ ВО «КубГТУ». - Краснодар: Изд. ФГБОУ ВО «КубГТУ», 2020. – 342 c.
9. Хандамова Э.Ф., Щепакин М.Б., Губин В.А. Управление маркетинговой адаптацией бренда предприятия в условиях структурной модернизации экономики // Экономика, предпринимательство и право. – 2020. – № 3. – c. 549-574. – doi: 10.18334/epp.10.3.41576.
10. Управление конкурентными преимуществами бизнеса в регионе: монография. / М.Б. Щепакин, Э.Ф. Хандамова, Р.А. Авдеева, Л.И. Великанова, А.А. Солкина, Ю.В. Баженов; под ред. М.Б. Щепакина. - Краснодар: Изд. ФГБОУ ВО «КубГТУ», 2018. – 208 c.
11. Хандамова Э.Ф., Щепакин М.Б., Петровский В.И. Взаимоотношения участников рыночных обменов в рекламной сфере: коммуникационный аспект // Труд и социальные отношения. – 2008. – № 2(44). – c. 65-71.
12. Хандамова Э.Ф. Управление взаимоотношениями с потребителями // Маркетинг. – 2007. – № 3(94). – c. 56-67.
13. Щепакин М.Б. Ресурсно-мотивационный подход к разрешению противоречий в социально-экономической системе на основе активизации антикризисного компонента // Экономика, предпринимательство и право. – 2021. – № 7. – doi: 10.18334/epp.11.7.112708.
14. Григорян Е.С., Пиканина Г.Т., Соколова Е.А. Маркетинг в общественном питании. - М.: ИНФРА-М, 2021. – 352 c.
15. Щепакин М.Б., Хандамова Э.Ф., Глазырина Е.О., Еремеев А.В. Развитие концепций маркетинга в условиях усиления влияния субъективного фактора // Экономика, предпринимательство и право. – 2020. – № 5. – c. 1365-1388. – doi: 10.18334/epp.10.5.100884.
16. Щепакин М.Б., Хандамова Э.Ф., Бженникова Д.Г., Федюнина Е.А. Эмоционально-поведенческая концепция маркетинга в развитии моделей лидерства // Лидерство и менеджмент. – 2020. – № 2. – c. 123-142. – doi: 10.18334/lim.7.2.100887.
17. Хандамова Э.Ф., Щепакин М.Б., Бженникова Д.Г., Писаревский В.М. Имидж рыночного субъекта как инструмент воплощения его маркетингово-поведенческого и социально-нравственного образа // Креативная экономика. – 2021. – № 1. – c. 151-168. – doi: 10.18334/ce.15.1.111512.
18. Щепакин М.Б. Маркетингово-эмоциональный локатор бренда – конструктор инновационных модернизационных преобразований в производственной сфере // Известия вузов. Пищевая технология. – 2021. – № 1. – c. 107-112. – doi: 10.26297/0579-3009.2021.1.25.
19. Щепакин М.Б. Социальный «человечек» − ключевой ресурс инновационных преобразований в антикризисном управлении экономикой // Вопросы инновационной экономики. – 2021. – № 1. – c. 61-86. – doi: 10.18334/vinec.11.1.111623.
20. Хандамова Э.Ф., Щепакин М.Б. Управление интегрированными коммуникациями. / учеб. пособие. - Краснодар: Изд. ФГБОУ ВО «КубГТУ», 2021. – 234 c.
21. Андреасян М.Г., Щепакин М.Б. К проблеме совершенствования маркетингового инструментария по продвижению бизнеса в сети интернет // Проблемы и перспективы формирования маркетинговых стратегий: материалы V Междунар. науч.-практ. конф. – Краснодар: Кубанский гос. ун-т,. 2020. – c. 35-44.
22. Секерин В.Д. Рекламная деятельность. / учебник. - М.: ИНФРА-М, 2018. – 282 c.
23. Ананьева Н.В. Суслова Ю.Ю. Рекламная деятельность. / учеб. пособие. - Красноярск: Сиб. федер, ун-т, 2017. – 198 c.
24. Джум Т.А., Зайко Г.М. Современные формы обслуживания в ресторанном бизнесе. - М.: Магистр, 2018. – 528 c.
25. Лебедева Т.Е., Прохорова М.П. Возможность smm в ресторанном бизнесе // Инновационная экономика: перспективы развития и совершенствования. – 2018. – № 6(32). – c. 112-118.
26. Сычева В.О., Черевичко Т.В. Интернет-маркетинг в деятельности предприятий общественного питания // Концепт. – 2016. – № 12. – c. 1-14.
27. Петрущак А.В. Продвижение ресторана инструментами digital // Актуальные направления научных исследований: перспективы развития: материалы VIII Междунар. науч.-практ. конф. (Чебоксары, 12 апр. 2019 г.) / Редкол.: О.Н. Широков [и др.] – Чебоксары: ЦНС «Интерактив плюс». 2019. – c. 72-75.
28. Михайлова В.М. Шабаева Е.М. Блогинг как инструмент интернет-маркетинга // Материалы междунар. науч. конф. «Проблемы и перспективы формирования маркетинговых стратегий в условиях нестабильных рынков». Краснодар, 2016. – c. 169-175.
29. Михайлова В.М., Шабаева Е.М. Исследование средств продвижения продукции (услуг) в среде Интернет // Практический маркетинг. – 2017. – № 3 (241). – c. 31-35.
30. Кривошеева Е.В., Михайлова В.М., Маликова Т.В. Развитие инструментария продвижения брендов в социальных медиа // Материалы международной научной конференции «Поиск новых резервов экономического роста России в условиях трансформации мировой экономики». Краснодар, 2017. – c. 235-246.

Страница обновлена: 21.09.2021 в 21:03:45