Формирование системы рекламно-маркетингового обеспечения при разработке стратегии управления устойчивым развитием бизнеса

Щепакин М.Б.1, Хандамова Э.Ф.1
1 Кубанский государственный технологический университет

Статья в журнале

Экономика, предпринимательство и право
Том 11, Номер 9 (Сентябрь 2021)

Цитировать:
Щепакин М.Б., Хандамова Э.Ф. Формирование системы рекламно-маркетингового обеспечения при разработке стратегии управления устойчивым развитием бизнеса // Экономика, предпринимательство и право. – 2021. – Том 11. – № 9. – doi: 10.18334/epp.11.9.113237.

Аннотация:
Обозначено влияние цифровых технологий на формирование новых маркетингово-коммуникационных платформ в бизнес-среде. Указано, что ориентация бизнеса на эмоционально-поведенческую концепцию маркетинга должна учитывать существенные отличия в характеристиках потребителей Y, Z и Альфа поколений. Клиентоориентированные бизнес-модели разных типов должны учитывать особенности построения цифровых паттернов потребителей и паттернов их маркетингово-экономического поведения. Обосновывается взаимосвязь модели управления изменениями в бизнесе с подстратегиями развития и определяющими его экономический рост факторами (имиджем, ресурсным кругом формирования доверия, инновационной способностью, мотивационным доминированием, ресурсным покрытием, социально-экономической ориентацией). Коммуникационный компонент становится приоритетным в сфере рекламно-маркетингового пространства в условиях цифровизации экономики и поляризации интересов и мотиваций субъектов на характер использования имеющихся ресурсов. Разработана модель управления экономическим ростом бизнеса, в которой система рекламно-маркетингового обеспечения формируется под влиянием маркетинговой мимикрии как отклик на вызовы рынка, несовпадение реального и виртуального, а также на требования общества и на изменяющиеся запросы поколенческих сегментов потребителей.

Ключевые слова: нестабильность экономики, хозяйствующий субъект, подстратегии системы управления бизнесом, Y, Z и Альфа поколения, инновационный фактор, определяющие развитие факторы, доверие, ресурсный декомпенсатор, модель управления изменениями, система рекламно-маркетингового обеспечения, экономический рост

JEL-классификация: M21, M31, Q01



Введение

Изменения рыночной ситуации в национальной экономике, вызванные пандемией коронавируса, различными ограничениями в инвестиционной сфере из-за снижения предпринимательской активности акторов рынка [63], ослабления инновационных инициатив человекоцентричного ресурса в различных отраслевых сегментах бизнеса, усиления негативного влияния мотивационного фактора на преобразования разного характера требует разработки рациональных моделей управления изменениями и построения сбалансированных по интересам участников отношений маркетингово-коммуникационных полей. Научно-технический прогресс в разработке программно-инструментального сопровождения на основе цифровых технологий меняет характер возможных взаимодействий между субъектами рынка. Изменчивость институциональной среды вынуждает бизнес-структуры корректировать свои стратегии развития (в том числе маркетинговые и рекламные), ориентируясь на вызовы рынка в отношении расширения и развития маркетингово-рекламного инструментария его воздействия на различные целевые аудитории, учитывающие несовпадение их запросов и требований.

Широкое распространение цифровых технологий определяет новые тренды в развитии экономики, общества и субъектов бизнес-среды, которые существенным образом изменяют жизнь людей. Расширяется наполнение базы информационно-коммуникационной инфраструктуры таким образом, что меняется политика государства в этой сфере и его усилия целенаправленно сосредотачиваются на разработке программ поддержки внедрения цифровых технологий во всех составляющих экономической и социальной жизни общества. Это, по мнению отечественных экономистов [1], способно обеспечить рост международной конкурентоспособности отечественного бизнеса и национальной экономики в целом. В частности, их внедрение способно повысить производительность труда на 40% [2]. Использование цифровых технологий на новых маркетингово-коммуникационных платформах (стабилизационных площадках) [3] формирует экспоненциальный рост многообразия, разветвленности, количества и качества выстраиваемых взаимосвязей между разными участниками рынка (гражданами, обществом, государством, бизнес-структурами, социальными институтами). При этом возникают проблемы обеспечения синхронизации скачкоообразной динамики трансакций с объемом наращиваемых сведений и данных, формируемых взаимодействующими сторонами. С одной стороны, требуется наращивание компетенций, навыков и умений у трудового ресурса, вовлекаемого в преобразования традиционных рынков, с другой, ослабления влияния негативных последствий цифровизации, связанных с ростом киберпреступности, ущемлением прав и интересов рядового человека в цифровом пространстве, со снижением доверия граждан к цифровым технологиям, а с третьей (не менее важной), с неопределенностью наполнения рекламно-маркетингового обеспечения в условиях формирования стратегий развития бизнеса. Нет четкого понимания тенденций, формируемых в большей мере искусственно и агрессивно внутри разных целевых аудиторий, предусматривающих укрепление эмоционально-поведенческой концепции маркетинга [4], охватывающей достаточно активно и в большом масштабе Y-, Z-, и Альфа поколений. 60% представителей Y-поколения считают, что Х-поколение сильно отстает от других поколений с точки зрения использования современных информационных технологий [5]. В свою очередь, 89% представителей Z-поколения ежедневно посещают социальные сети [6]. Это существенным образом сказывается на предпочтениях бизнеса в отношении форматов и креатива разрабатываемых им рекламно-маркетинговых и иных сообщений для удержания представителей этого поколения в сфере своего влияния и взаимодействия.

Спрос на цифровые технологии сохраняет свою положительную динамику. Число пользователей широкополостного Интернета было в 2017 г. 30,9 млн абонентов. В феврале-ноябре 2020 г. интернетом в России (хотя бы раз в месяц) пользовались в среднем 95,6 млн человек или 78,1% населения всей страны старше 12 лет. В среднем за день в интернет выходят более 87 млн человек или свыше 71% населения России. Пользователей Интернета в России среди молодого населения (до 44 лет) в 2020 г. было 90%, а среди молодых россиян (в возрасте 12-24 лет) приблизилось к 100%. По данным исследования проекта WEB-Index, в группе населения от 45 лет до 54 лет интернетом (хотя бы раз в месяц) пользовались 84,2% россиян, а среди самых старших жителей страны (от 55 лет и старше) в Интернет выходит только половина – 49,7% [7].

Использование прорывных технологий ведущими компаниями мира свидетельствует о том, что их внедрение на основе автоматизации и робототизации не уничтожает рабочие места, способствует их обновлению и расширению содержательного спектра профессиональных действий и операций [8], поскольку создаваемые цифровые системы не способны самостоятельно себя идентифицировать и модифицировать. Исследователи глобального института McKinsey [9] моделируют потенциальные источники нового спроса на рабочую силу, которые могут стимулировать создание рабочих мест к 2030 г. От 8% до 9% спроса на рабочую силу будет приходиться к 2030 г на новые виды занятий и работ, которых раньше не было [10]. Связано это с увеличением мирового потребления в период с 2015 г. по 2030 г. на 23 трлн долл. По их оценкам, в глобальном масштабе могут быть созданы от 250 млн до 280 млн новых рабочих мест только за счет роста доходов населения на потребительские товары, а еще от 50 млн до 85 млн рабочих мест будет создано за счет увеличения расходов на здравоохранение и образование. Будут прирастать рабочие места, связанные с разработкой и внедрением новых технологий более чем на 50% за тот же период (без внутрисистемных затрат на развитие рекламно-маркетингового инструментария). Это создает благоприятные условия для совершенствования маркетинговых систем (и вовлекаемых рекламно-маркетинговых инструментов) в интересах повышения эффективности воздействия бизнеса на целевые аудитории (потребители, партнеры, инвесторы, посредники и т.п.) разных сегментов многоотраслевого рынка. Они, в свою очередь, могут стать основой новых бизнес-моделей, в которых главным параметром конкурентоспособности становится или скорость вывода нового продукта (товара) на рынок (time-to-market), или существенное расширение охвата рынка разветвленной маркетинговой сетью [11] различных целевых аудиторий, преследующих свои собственные цели. Новые бизнес-модели [12] формируются как клиентоориентированные (custumer centric) [13]. Они могут быть формализованы в разных видах:

а) как цифровые платформы (коммуникационные, социальные, медиа, операционные, сервисные, шеринговые, продуктовые, трансакционные);

б) как сервис-модели, которые строятся на использовании ресурсов вместо владения ими (software-as-a-Service, Infrastructure-as-a-Service, City-as-a-Service [14]);

в) как бизнес-модели, ориентированные на достижение результатов по прибыли (outcome based models) [15] и получение желаемого эффекта у клиента [16]. В модели, ориентированной на результат, центр обслуживания смещается на положительные бизнес-результаты клиента;

г) как бизнес-модели, основанные на монетизации персональных данных клиентов, предусматривающие продажу бесплатными сервисами данных своих клиентов другим потребительским сегментам [17];

д) как краудсорсинговые модели, ориентированные на привлечение внешних ресурсов (финансовых средств, трудовых ресурсов, идей и т.п.) для реинжиниринга бизнес-процессов, а именно внедрения инноваций, разработки новых продуктов, совершенствования производственно-технологических циклов, формирования рациональных рекламно-маркетинговых платформ и построения адаптивных требованиям рынка схем продаж и т.п.;

ж) как декомпенсационные модели [18], вовлекающие ресурсы из внутренних и внешних источников, способные обеспечить рационализацию используемого потенциала для решения разных по характеру и направленности задач в интересах достижения баланса интересов взаимодействующих сторон с активизацией антикризисных компонентов [19] и придания устойчивости социальному вектору развития [20].

Клиентоориентированные модели трансформируют подходы к наполнению ценностных предложений, к форматам креативного воплощения рекламно-информационных сигналов, к способам своевременной доставки товаров (yust-in-time), к скорости обработки большого объема данных для построения цифровых паттернов потребителей и паттернов (англ. pattern - образец, шаблон, форма, модель, схема) их маркетингово-экономического поведения. Коммуникационный ресурс формирует условия для построения моделей бизнеса разного характера, ориентируясь, прежде всего, на ресурсную декомпенсацию. Она инициирует развитие технологий разного характера и создание условий для экономического роста бизнеса и повышения его конкурентоспособности посредством диверсификации и получения синергетического эффекта от интеграции усилий в разных составляющих цепочек создания стоимостей [21]. Например, экономический эффект от внедрения технологий индустриального Интернета вещей (Internet of Things - IoT) [22] может составить порядка 1,2-3,7 трлн долл к 2025 г. [23, c. 26]. Внедрение новых инструментов рекламно-маркетингового давления бизнеса на потребителей посредством разработки сценариев стратегического развития субъектов превращает цифровые технологии в один из ключевых драйверов экономического роста, видоизменяя модели управления изменениями и выдвигая на первый план необходимость создания рациональных систем рекламно-маркетингового обеспечения у субъектов предпринимательской сферы.

Экономический эффект от внедрения технологий

индустриального Интернета вещей к 2025г. может в мире соста-

вить порядка 1,2–3,7трлн долл. [McKinsey, 2015].

Цель исследования: обоснование взаимосвязи модели управления изменениями с подстратегиями развития бизнеса и разработка модели формирования системы рекламно-маркетингового обеспечения как инструмента активизации воздействий субъектов предпринимательства на различные целевые аудитории нестабильного рынка в интересах экономического роста бизнеса и повышения его конкурентоспособности

Методы исследования: диагностики определяющих факторов, обобщения, категориального анализа, анализа и синтеза, системной оценки процессов и явлений, статистического и экономического анализа, экспертных оценок, моделирования взаимосвязей

Коммуникационный аспект рационализации взаимодействий субъектов рынка в сфере рекламно-маркетингового пространства в условиях цифровой экономики

Изменения в маркетингово-коммуникационной сфере бизнеса связано с вызовами институциональной среды, которая образует базис для производства, обмена и распределения [24] под воздействием научно-технического прогресса. Американский исследователь П. Кляйн [25] полагает, что институциональная среда формирует рамки, в которых действует человек и работник. Именно институциональная среда формирует фоновые ограничения разного характера и правила игры, определяющие маркетинговое и иное поведение людей [26, с. 38], а также видоизменяет институциональные механизмы, выстраиваемые на адаптивно меняющихся принципах, регулирующих рыночные обмены в новых условиях функционирования бизнеса. Динамика институциональных изменений, влияющих на маркетингово-коммуникационную сферу предпринимательства, ведет к концентрации усилий различных субъектов в области моделирования рациональных взаимодействий между участниками разных сегментов потребительского рынка, мотивированных на достижение выгодных конкурентных позиций и получения тех или иных выгод от рыночных обменов.

В условиях укрепляющей свои позиции цифровизации возникает необходимость структурной трансформации бизнес-процессов и поиска новых моделей ведения предпринимательской деятельности с применением цифровых технологий [64]. Рыночные взаимоотношения между потребителями и продавцами товаров и услуг затрагивают весь спектр коммуникаций, как внутрифирменных, так и институциональных. Существует взаимообусловленность между поведенческими реакциями внешних институтов рынка и характером (содержанием) обменных процессов, реализуемых в процессе совершения обменных операций между конкретными субъектами. Т.е формируется коммуникационная сеть [27], обладающая определенным набором инструментов, обеспечивающим установление взаимосвязанных (в виртуальном или реальном исполнении) взаимоотношений между действующими субъектами [28]. Эти сети в маркетингово-коммуникационном поле интегрируют ресурсы, мотивы, интересы, а также организационные компоненты взаимодействия, формируя «пересекающиеся» друг с другом социальные, экономические и психологические характеристики и свойства субъектов взаимодействий. Они могут быть гармоничными или иными (вплоть до антагонистических), тем самым приближая, или отдаляя взаимодействующих субъектов от решения их проблем и задач. Есть мнение отдельных ученых, свидетельствующее о том, в эпоху цифровизации экономики и обвальной компьютеризации на основе современных технологий, у субъектов «утрачивается связь с реальностью» [29, c.3]. Размыты смыслы, стирается личность в эпоху утраты границы между реальным и виртуальным. Утраченная связь уводит пользователей сетей в параллельный мир, размывая живые образы и их физические и иные характеристики. Цифровой человек является воплощением настоящего бытия. Разрушаются сформировавшиеся социальные связи: человек не обращается к самому себе, он теряется в самом себе, не осознавая до конца происходящего в окружающем мире в полной мере, и не оценивая последствия того, что происходит в реалиях. Он может реагировать на виртуальные сигналы разного характера, но не отвечает на реальные запросы и требования настоящего живого окружения. Формируются предпосылки и ощутимые основания для морального регресса, связанного с деинтеллектуализацией личности, а также с усилением неспособности человека к аналитической работе из-за ослабления его когнитивной способности при приобретении новых знаний.

Тем самым нарушается единство взаимодействующих сторон в ощущениях целостности коммуникационного обмена. Информация, с одной стороны, дается в том виде, в каком ее хочет видеть другая сторона, но реальная картина получаемого итога (неважно в каком виде – в виде услуги, в виде товара, в виде информационного продукта и т.п.) может существенно отличаться от воображаемого образа, заявленного и конституированного в разных аспектах (как «материальность, позволяющая отличать вещь от фантома» (Ideen II, Hua, IѴ, 1952, S. 36–37); как «идентичность вещи самой себе»; как субстанция (вещь, идентичная самой себе и рассматриваемая «во временной актуализации ее состояний в соответствии с условиями»; как реальность в виде нераздельного единства субстанциальности и каузальности [30].

Несовпадение реального и виртуального требует реорганизации моделей и механизмов управления изменениями при реализации инноваций разных уровней, связанных, в первую очередь, с цифровизацией экономики во всех сферах жизнедеятельности общества. Последняя меняет ментальность пользователя коммуникационных сетей в достаточно неопределенном формате (поведенческом, психоэмоциональном, маркетинговом, мотивационном и т.п.). Интернет незаметно (в случае зацикленности субъекта на нем), но разрушает внутренний мир человека, делая его не свободным, а зависимым от навязываемых установок и внешнего давления «других». Вместе с тем, негативный отпечаток на построении рациональных коммуникационных сетей и восприятий получателями внешних сообщений оказывает тенденция погружения людей в свои гаджеты. Именно отдаленность усиливает разобщенность людей и погружение их в самих себя. Об этом свидетельствуют следующие цифры: 43,1% опрошенных граждан РФ в той или иной степени испытывают одиночество, а в Евросоюзе – всего лишь 25% [31]. Исследование, опубликованное в "Американском журнале превентивной медицины" (участвовало 7000 человек в возрасте от 19 лет до 32 лет), показало, что те, кто проводит много времени в социальных сетях, вдвое чаще чувствуют себя социально изолированными. Им не хватает чувства принадлежности к группе, живого взаимодействия с другими и полноценных отношений [32]. Это тот фон (та объективная «картина») социального пространства, в котором и должно формироваться рациональное маркетингово-рекламное взаимодействие разных участников рыночных отношений. Виртуальный мир разъединяет людей, подвигая их к утрате обратных социальных откликов (сигналов) от разных человеческих сообществ. Потеря себя в виртуальном пространстве – это потеря ценностей (разного наполнения и происхождения) и мотиваций, которые отдаляются от реалий жизни, погружая несформировавшиеся натуры в бездну информационного бума. Утрачивается четко ориентированная социальная направленность в мотивациях людей при формировании ими поведенческих откликов на вызовы рынка и требования государства. Обозначаемый обществом социальный репер просто размывается в многообразии несвязанных между собой событий и явлений.

Мировое виртуальное пространство монополизировано крупнейшими социальными сетями, которые способны оказывать невероятно громадное влияние на целевые группы разных возрастных категорий, изменяя их представления о мировоззренческих ценностях. Идет ожесточенная борьба за доминирование цивилизационных ценностей посредством адресного усиления давления инструментами цифровой экономики на поколенческие целевые группы. Налицо кризис цивилизационной идентичности [33, с. 288], который влияет на выбор форм и методов воздействия бизнеса на различных по своим характеристикам потребителей, обнаруживая отчетливое проявление культурного механизма дивергенции. Он влияет на формирование в России альтернативной дивергентной модели, радикально дифференцирующей ценностно-смысловую систему на всех ее уровнях. Ее проявление затрагивает отображение ценностных ориентиров, закрепляющихся в сознании различных поколений по-разному. И это обстоятельство необходимо учитывать при построении бизнесом систем рекламного воздействия на потребительские аудитории.

Нами обосновывается возможность построения рациональной коммуникационной сети, которая может быть выстроена в создаваемых маркетингово-коммуникационных полях субъектов на основе гармонизации их мотиваций на рациональное использование ресурсов, укрепления доверительных отношений между участниками отношений и посредством наращивания имиджевого капитала бизнеса, продающего товар (в любом его исполнении и представлении) и предлагающего те или иные услуги.

Развитие рыночных отношений, несомненно, должно идти по пути совершенствования внутреннего маркетинга (с составляющими его подсистемами разной направленности) как недостающей части маркетинговой программы в контексте реализации адаптивных стратегий развития бизнеса [34]. Это обязательно должно учитывать эволюцию организации маркетинга и его концепций [4], позволяющих менять акценты в составляющих действий бизнеса и в процедурах его функционирования. Они способны формировать будущее организации маркетинговой деятельности, приспосабливая ее к вызовам и переменам окружающей среды, видоизменяющим наполнение стратегического партнерства [35] и форматы коммуникационных сетей в соответствии с задачами и целями рекламно-маркетингового обеспечения. Маркетинг взаимоотношений (RM) предписывает бизнесу необходимость эффективно инвестировать в долгосрочные взаимодействия с клиентами, а не полагаться на серию потенциально несвязанных одноразовых обменов. Можно ли в среде цифровой экономики обеспечить реализацию RM? Этот вопрос не такой и простой, поскольку реальное взаимодействие существенно отстает от виртуального: эти взаимодействия переплелись в «клубок» непредсказуемых действий со стороны эмоционально и поведенчески неустойчивых отдельных целевых групп Z и Альфа поколений, подверженных влиянию социальных сетей, последних героев, новых форматов во взаимодействии с участием релевантных лидеров мнений и известных медийных селебрити (с англ. – знаменитость) и т.п.

Поколение Z к 2019 г. достигло 32% общей численности населения Земли. Хотя это самое молодое поколение (по классификации Bloomberg начинается с 2000 г.), центениалы» (от англ. centennial — столетие), iGeneration (iGen) по аналогии с iPhone (предложила психолог Джин Твенге), digital natives (от англ. ‒ цифровые аборигены), «зеты» и «зумеры» и идущее за ним поколение «Альфа» (родившиеся после 2010 г.) уже оказывают серьезное влияние на структуру потребления. По оценке подразделения американского медиаконгломерата Meredith MNI Targeted Media, уже сейчас представители этого поколения Z совершают самостоятельных покупок на 4 млрд долл. После 2020 г. они стали крупнейшей группой потребителей в мире и ими уже сейчас осуществляется порядка 40% всех покупок в США, Европе и странах БРИКС. В остальных странах на их долю приходится примерно 10% потребления. Такая динамика прогнозируется британским банком Barclays [36]. Есть мнение, что «зеты» в моральном и психологическом плане уже сформировались, и их можно изучать с позиций их маркетингового поведения и привычек. Однако говорить утвердительно что-либо о представителях следующего поколения Альфа, преждевременно [37]. И делать выводы в отношении рациональных моделей воздействия на них со стороны бизнеса и иных целевых аудиторий еще рано. Например, для поколения Z свойственно выбирать бренды с высокой социальной ответственностью, которые приносят пользу обществу и задают положительную повестку в совершении действий бизнесом и людьми. Все многообразие нюансов в поведенческих и мотивационно-эмоциональных установках разных поколений надо учитывать при формировании коммуникационных сетей и построении системы рекламно-маркетингового обеспечения в моделях управления изменениями в бизнес-структурах.

Представители поколения Альфа активно влияют на родителей при приобретении вещей. Они имеют достаточно карманных денег, и они могут совершать самостоятельные покупки. Уже это обязывает маркетологов задуматься над тем, как и какими инструментами воздействовать на эту целевую группу, имеющую существенно отличающиеся от старших поколений характеристики (психологические, медицинские [38, c. 6], умственные, поведенческие, нравственно-этические, мотивационные и др.). В частности, это поколение не может объективно индентифицировать внешнее рыночное окружение и сложившиеся механизмы взаимодействия стратификационных классов из-за неразвитости способностей к анализу процессов и явлений. Это вызвано усилением негативного влияния социальных сетей на формирование их мироощущений, создаваемых и контролируемых иностранными компаниями, функционирующих через «запутанную сеть оффшоров» [39, c. 10].

Профессор экономики Парижской школы политических наук С. Гуриев отмечает, что представители разных общественных направлений обвиняют экономистов в том, что «они обедняют в своих моделях сложную систему человеческих взаимоотношений и упрощают концепцию личности человека» [40, c. 301]. И как результат ‒ возникают серьезные ошибки и просчеты в точности экономических прогнозов. Они касаются самых разных аспектов развития социально-экономической системы, имеющих прямое или косвенное отношение к построению коммуникационных полей и идентификации мотивационных профилей субъектов отношений разных стратификационных классов и социальных групп [41; 42, с. 103-105]. Нами утверждается, что коммуникационный компонент в формируемых моделях экономического роста бизнеса (в том числе в создаваемых им маркетингово-коммуникационных полях [43]) в рейтинге влияющих факторов является приоритетным, поскольку учитывает мотивационный образ субъекта (и физического, и юридического лица), морально-нравственную «окраску» носителя инновационных способностей, эмоционально-поведенческую характеристику субъекта того или иного поколения, а также этико-психологическую реакцию личности на получаемые внешние сигналы рынка и внутренние модуляционные сигналы бизнеса и его трудового ресурса.

Следует отметить, что этико-нравственный аспект в деловых отношениях бизнеса с внутренними и внешними участниками взаимодействий не считается обязательным, поскольку противоречит деловому прагматизму. Он узаконивает неопределенность в этом вопросе: к нему могут обращаться с пониманием лишь до того момента, пока он не вредит успеху бизнеса. Это, к сожалению, реальность взаимоотношений бизнеса и потребителей. Но эта реальность противоречит интересам и потребностям людей, вступающих во взаимодействие с бизнесом. Изменяющиеся условия развивающегося рынка, ужесточение конкуренции и нестабильность в системе перспектив развития субъектов предпринимательства вносят корректировку в такое положение вещей, требуя от бизнеса пересмотра отношения к коммуникации в выстраиваемых взаимодействиях бизнеса с потребительской сферой в контексте укрепления ее нравственно-этических характеристик [44].

Эволюционизирующий маркетинг адаптивно реагирует на перемены в рыночном окружении, требуя изменения форм взаимодействия между субъектами и форматов коммуникационных сетей, в том числе и в рамках стратегических партнерств [45]. В наше время визуальная коммуникация «берет верх над письменной». СМИ достаточно четко усвоили, что наша цивилизация становится «image-oritnted», т.е. ориентированной на зрительный образ [46]. А это обязывает бизнес учитывать особенности восприятий рекламно-маркетинговых обращений новыми поколениями потребителей.

Сложности при осуществлении рациональной рекламной деятельности организации создают проблемы в самом коммуникационном поле субъектов, реализующих принцип сетевого взаимодействия и ориентированных на достижение договоренностей в части использования имеющихся ресурсов в стратегическом плане развития бизнеса. Социальные аспекты отношений остаются вне экономических категорий рынка [47]. Социализация несомненно является атрибутом коммуникационного поля, и в нем социально-экономические отношения индивидов отображают реальные процессы воздействия на личность и на ее формирование. Потребитель погружается в виртуальную реальность симуляций, которые порождаются социальными сетями и теми, кто в этом усматривает свой интерес. Тем не менее, дихотомии «реальное-виртуальное», «истинное-ложное» при формировании систем рекламно-маркетингового воздействия на потребителей не должны стать в современную эпоху апокалиптичными [48]. Доверие к бизнесу и формирующий его ресурсный круг должны стать экономическими категориями, раскрывающими природу тех процессов, которые создают условия для обретения бизнесом устойчивости в изменяющейся цифровой среде.

Высказанные соображения и обстоятельства в отношении нового социально-экономического окружения, развивающегося в рамках цифровизации, ставят перед бизнесом при разработке им стратегии развития задачу на формирование гармонизированной по целям, ресурсам и инструментальным возможностям системы рекламно-маркетингового обеспечения (СРМО).

Стратегический аспект в построении бизнесом гармонизированной системы рекламно-маркетингового обеспечения

Составной частью социально-экономического механизма, способного обеспечить устойчивость экономики страны и предпринимательской сферы, является маркетинговая стратегия, включающая в качестве своей важнейшей составляющей стратегию развития бизнеса. Последняя формируется совокупностью подстратегий, ориентированных на регенерацию и активизацию состояний элементов предпринимательской сферы как целостной системы, позволяющей сохранять свои ключевые пространственно-временные признаки в задаваемых форматах [45, с. 19]. Но стратегии развития бизнеса, формируемые хозяйствующими субъектами, следует рассматривать в контексте взаимодействия подсистем разных типов и имеющих разное содержательное наполнение в зависимости от обозначаемых ими задач и вовлекаемых ресурсов.

Стратегия развития сводится к обеспечению конкурентоспособности за счет инновационных преобразований в цепочках создания стоимости, затрагивающих ценность продукта для потребителя и реализующих основную функцию маркетинга, направленную на создание условий и предпосылок для построения успешной деятельности компании в условиях экономической нестабильности и неопределенности реакций потребителей на направляемые в их адрес маркетинговые воздействия [49]. Обозначенная стратегия предполагает обеспечение устойчивого развития посредством учета определяющих его факторов [50, 51], в том числе факторов деглобализации и квазиглобализации [52].

Вплотную к стратегии развития субъекта примыкает стратегия ресурсной декомпенсации, которая построена на активизации такого инструмента управления ресурсами как ресурсный дефлектор [18, c. 741]. Он настраивает бизнес на адаптацию ресурсов (трудовых, материальных, инновационных, финансовых и др.) к инновационным модификациям бизнеса в условиях усиления рыночного давления и изменения внутреннего состояния его элементов, позволяя управлять конкурентными преимуществами бизнеса путем изменений различного характера (производственно-технологических, организационных, коммуникационных, поведенческих, маркетинговых и др.). Стратегия управления экономическим ростом бизнеса по изменениям разного характера предусматривает совершенствование моделей маркетингового поведения субъектов в условиях реального рынка за счет внутренней перестройки связей и отношений, а также достижения баланса интересов взаимодействующих сторон при построении коммуникаций в развивающихся маркетинговых полях. Эта стратегия ориентирована на укрепление мотивационной и поведенческой доминант субъектов, ориентированных на наращивание социально-нравственного капитала, информационно-компетентностного капитала, маркетингово-поведенческого капитала при выработке мер по повышению конкурентоспособности бизнеса за счет активизации человеческого ресурса [45, с. 141-180]. Поэтому при построении модели управления экономическим ростом бизнеса следует учитывать состояние элементов рассматриваемого бизнеса (в том числе мотивационное, поведенческое, инновационное), качество и уровень организационной культуры и корпоративного имиджа, а также характер когнитивного и коммуникационного ресурсов (по объему и содержательному наполнению).

Нами предлагается модель управления экономическим ростом бизнеса посредством рационализации взаимодействия подстратегий предприятия в рамках формируемой им маркетинговой стратегии «i-типа», которая должна учитывать в интересах повышения его конкурентоспособности в реальных условиях рыночной среды объективное состояние социально-поведенческого и мотивационного профилей потребителей. Она должна строиться на таргетированном подходе к выбору перспективных сегментов потенциальных партнеров и учитывать имеющиеся ресурсные ограничения. В указанной модели должна обеспечиваться рационализация взаимодействия следующих подстратегий предприятия [53] в контексте формируемой бизнесом стратегии своего развития:

а) технологическая ‒ определяет решения, касающиеся динамики производственно-технологического развития субъекта и определяющих рыночных факторов, которые влияют на нее в конкретном временном периоде в рамках обозначенной миссии предприятия;

б) финансово-инвестиционная подстратегия ‒ определяет совокупность решений, которые касаются выбора методов, приемов, процедур привлечения, накопления и использования инвестиционных и финансовых ресурсов в рамках намечаемых производственных и рекламно-маркетинговых проектов в границах задаваемого субъектом стратегического горизонта) [54];

в) кадровая подстратегия ‒ определяет те решения, которые касаются динамики состава и характеристик привлекаемых трудовых ресурсов, затрагивают структуру и тип отношений работников в коллективе, а также характер их возможных взаимодействий с акционерами или собственниками предприятия;

г) товарно-рыночная подстратегия ‒ формирует решения, касающиеся номенклатуры, объема, качества выпускаемой продукции и поведенческие модели предприятия на товарном рынке;

д) ресурсно-рыночная подстратегия ‒ определяет решения, формирующие содержание и характер маркетингово-поведенческих действий предприятий на разных рынках в условиях изменяющегося спроса и неопределенности вызовов бизнеса и государства;

е) подстратегия реструктуризации и инновационных обновлений является сопровождающей в рамках стратегии развития бизнеса; она обеспечивает принятие решений по адаптации производственно-технологической и организационно-управленческой структуры к меняющим рыночным условиям, к требованиям государства и общества, к рознящимся запросам целевых потребительских сегментов и к многообразию мотивационно-поведенческих профилей различных групп в поколенческом спектре потребителей;

ж) подстратегия управления ‒ определяет возможности бизнеса реального воплощать рациональное управление предприятием (по характеру, процедурам, приемам, способам и формам) для достижения целей избранной маркетинговой стратегии. Подстратегия управления учитывает влияние культурной подстратегии на формирование корпоративного имиджа, корректировку организационной структуры и повышение доверия потребителей к бизнесу [55] в границах поставленных задач и обозначенных рубежей;

и) мотивационно-коммуникационная подстратегия обеспечивает субъекту формирование сбалансированного маркетингово-коммуникационного поля; разрабатывается в рамках стратегии развития бизнеса, используя для этого результаты принимаемых в имитационных моделях решений, которые формируют мотивационный вектор взаимодействующих сторон [11] и определяют характер устанавливаемых между ними коммуникаций при выработке реальных перспектив стратегического партнерства.

Взаимосвязь подстратегий позволяет обосновать возможность построения рациональной системы рекламно-маркетингового обеспечения в следующих условиях функционирования и развития бизнеса:

а) в условиях обозначенных бизнесом стратегических ориентиров в построении сбалансированных по интересам взаимодействий между разными участниками рынка;

б) в условиях выявленной или сформулированной логики возможного маркетингового поведения субъекта предпринимательства и целевых групп разных поколенческих сегментов на основе маркетинговой мимикрии, расширения объема маркетинговых инъекций и адресной ресурсной декомпенсации в ходе построения совершенствуемых цепочек создания стоимостей;

в) в условиях мотивированности бизнеса на вовлечение им извне ресурсов (финансовых, инновационных, трудовых и иных) и на активизацию инновационной способности собственного персонала на разработку и внедрение различных новаций;

г) в условиях учета реальной оценки возможностей бизнеса на трансформацию составляющих бизнес-процессов в цифровое экономическое пространство со всеми сопутствующими требованиями;

д) в условиях установления возможности достижения бизнесом консенсуса между участниками отношений при построении им единого маркетингово-коммуникационного поля заинтересованных во взаимодействии участников рынка на принципах рационализации использования ими совокупного ресурсного потенциала.

Формирование бизнесом системы рекламно-маркетингового обеспечения (СРМО) в модели управления изменениями в интересах повышения его конкурентоспособности

Стратегия развития бизнеса, аккумулирующая различные потенциалы взаимодействующих сторон, обозначает грани содержательного воплощения конкурентной стратегии в развивающемся маркетинговом коммуникационном поле субъекта. Проявляется это в возможности интеграции разных коммуникаций [56] и разработки новых рекламно-маркетинговых инструментов воздействия на потребителя в условиях цифровизации экономики, усиления влияния деглобализации на результативность функционирования субъектов, а также в условиях повышения влияния инновационного фактора на процессы изменений разного характера при выработке сценариев развития бизнеса [57, с. 19]. Переход к той или иной маркетинговой стратегии требует адаптации бизнеса к вызовам рынка и определения рационального набора инструментов для обеспечения эффективного воздействия на многоликих потребителей. Это связано с необходимостью достигать конкурентных преимуществ и сохранять лидирующее положение на рынке с наименьшими потерями.

Предпосылками формирования рациональной маркетинговой стратегии являются развитие наукоемких бизнес-процессов, а также учет возрастающей роли человеческого фактора при разработке инновационных продуктов разного предназначения. Именно человекоцентричный ресурс позволяет управлять конкурентоспособностью субъектов за счет совершенствования организационно-экономического механизма управления ими по фактору «инновационное обновление» [58].

Нами разработана модель управления изменениями при реализации инноваций разных уровней, учитывающая изменения различного характера (эмоционально-поведенческие, мотивационные, социально-психологические, нравственно-этические), произошедшие в структуре российской трансформирующейся экономики (рисунок 1). Модуль любого социального действия включает в себя мотивацию и реализацию, которые должны расширять рамки свободы и ответственности за осуществляемое поведение (любое, в том числе маркетинговое). Социальная установка, с преобладающим трендом на укрепление справедливости и социально-экономического вектора развития во благо рядового человека [59], может сформировать стержень цивилизованных в понятиях нравственности и человеческого достоинства потребностей и стремлений [60, с. 132], касающихся и коммуникаций, и самовыражений, действий и т.п.

Рисунок 1 – Система рекламно-маркетингового обеспечения в формировании

предпосылок для экономического роста бизнеса

Обозначения: 1, 2, 32 – управляющие воздействия; 4 – ресурсный круг формирования

доверия; 5 ‒ управление изменениями; 6 ‒ инвестиции;

7 ‒ ресурсный декомпенсатор

Ценностные ориентиры должны наполнять систему социокультурных традиций российского общества и определять наполнение и воплощение системы рекламно-маркетингового обеспечения субъектов бизнеса через развитие соответствующего инструментария, в том числе и в среде Интернет [61, 62]. Социальный доминатор [20] должен способствовать активизации действия ресурсного декомпесатора в модели управления изменениями на основе инноваций разного характера, определяющей характер и набор инструментария в системе рекламно-маркетингового обеспечения функционирования и развития бизнеса.

Заключение

1. Имидж субъекта, формирующий доверие к бизнесу, способен создавать предпосылки и условия для его экономического роста (масштабирования и укрепления конкурентоспособности на национальном и мировом рынках). Он определяется характером и воплощением воздействий разрабатываемого и вовлекаемого в коммуникационный процесс рекламно-маркетингового инструментария, который формируется бизнесом под интересы разных поколенческих групп потребителей и иных рыночных агентов (инвесторов, партнеров, посредников, социумов, индивидов и др.). Он должен отвечать требованиям новой системы ценностей, включающей социокультурные ценности как приоритет общественных интересов, толерантность, нравственность, мотивационно-поведенческую адаптивность и резистентность к негативным проявлениям в обществе.

2. Модель управления изменениями в создаваемых и совершенствуемых цепочках потребительских стоимостей настраивается на реализацию инноваций разного характера и масштаба. Для этого формируется бизнесом система рекламно-маркетингового обеспечения, которая должна учитывать состояние рыночной среды, ресурсные возможности субъектов взаимодействия, социально-экономические приоритеты общества, особенности российской ментальности во всех ее проявлениях и самовыражениях, а также социокультурные, морально-нравственные, эмоционально-поведенческие особенности и характеристики представителей X, Y, Z и Альфа поколений.

3. Инструментарий в системе рекламно-маркетингового обеспечения функционирования и развития бизнеса должен учитывать многообразие потребностей личностей, проявляющих себя конкретно и по-разному на всех этапах развития рынка в моделях их самореализации, которые интегрируют совокупность определяющих факторов (материальных, духовных, социальных, индивидуальных, когнитивных, эмоциональных, психологических, поведенческих и др.). Наиболее ощутимо в условиях массированного «разрастания» цифровизации личные особенности и потребности потребителей проявляются в среде Интернет, не ограничиваемые серьезным образом внешними регуляторами (в том числе правовой направленности), и проявляющие себя открыто в индивидуальных моделях самореализации и поведенческих моделях социумов.

4. Разработана модель управления экономическим ростом бизнеса, ориентированная на активизацию действия системы рекламно-маркетингового обеспечения и нацеленной на расширение целевых сегментов потребительской сферы за счет перемен в составляющих деятельности бизнеса и внедрения инноваций разного характера, учитывающих запросы потребителей, вызовы рынка и требования общества к укреплению социального вектора развития.


Источники:

1. Что такое цифровая экономика? Тренды, компетенции, измерение // Докл. к XX Апр. междунар. науч. конф. по проблемам развития экономики и общества: (Москва, 9–12 апр. 2019 г.) / Г. И. Абдрахманова, К. О. Вишневский, Л. М. Гохберг и др.; науч. ред. Л. М. Гохберг; Нац. исслед. ун-т «Высшая школа экономики». ‒ М.: Изд. дом Высшей школы экономики. 2019. – c. 82.
2. Digital Transformation Initiative. Unlocking $100 Trillion for Business and Society from Digital Transformation. Executive summary. World Economic Forum, 2018 (May). ‒ P. 12. [Электронный ресурс]. URL: http://reports.weforum.org/digital-transformation/wp-content/blogs.dir/94/mp/files/pages/files/dti-executive-summary-20180510.pdf (дата обращения: 05.08.2021).
3. Щепакин М.Б., Хандамова Э.Ф., Губин В.А. Компоненты программы структурной модернизации промышленности региона // Экономика, предпринимательство и право. – 2020. – № 9. – c. 2319-2338. – doi: 10.18334/epp.10.9.110819.
4. Щепакин М.Б., Хандамова Э.Ф., Бженникова Д.Г., Федюнина Е.А. Эмоционально-поведенческая концепция маркетинга в развитии моделей лидерства // Лидерство и менеджмент. – 2020. – № 2. – c. 123-142. – doi: 10.18334/lim.7.2.100887.
5. Полевая М.В. Особенности взаимодействия и мотивирования представителей разных поколений. [Электронный ресурс]. URL: http://www.fa.ru/org/dpo/finprofessional/Documents/news/2019/11/14%20091119%20Особенности%20разных%поколений.pdf (дата обращения: 06.08.2021).
6. Поколение Z: показатели медиапотребления. [Электронный ресурс]. URL: https://bookunion.ru/news/pokolenie_z_pokazateli_mediapotrebleniya/ (дата обращения: 06.08.2021).
7. Аудитория интернета в России в 2020 году. Mediascope. ‒ 2021 (12 января). [Электронный ресурс]. URL: https://mediascope.net/news/1250827/#:~:text=%D0%92%202020%20%D0%B3% (дата обращения: 10.08.2021).
8. Arntz M., Gregory T., Zierahn U. The Risk of Automation for Jobs in OECD Countries: A Comparative Analysis. / OECD Social, Employment and Migration Working Paper No. 189. - Paris: OECD Publishing, 2016.
9. The Impact of Artificial Intelligence (AI) on the Financial Job Market. Boston Consulting Group (BCG). ‒ 2018. [Электронный ресурс]. URL: http://image-src.bcg.com/Images/BCG-CDRF-The-Impact-0f-Al-on-the-Financial-Job-Market_Mar%202018_ENG_tcm9-187843.pdf (дата обращения: 04.08.2021).
10. McKisey Jobs Lost, Jobs Gained: What the future of work will mean for jobs, skills, and wages. McKinsey Global Institute. 2017 (28 November). [Электронный ресурс]. URL: https://www.mckinsey.com/featured-insights/future-of-work/jobs-lost-jobs-gained-what-the-future-of-work-will-mean-for-jobs-skills-and-wages (дата обращения: 04.08.2021).
11. Щепакин М.Б., Авдеева Р.А., Латынин Е.С. Развитие маркетинговой сети хозяйствующим субъектом в нестабильной экономике // Экономика и предпринимательство. – 2016. – № 10-1. – c. 473-480.
12. Щепакин М.Б., Хмельницкая С.В., Шинкевич А.Н. Инновационное бизнес-моделирование на производственных предприятиях. / монография. - Краснодар: ФГБОУ ВО «КубГТУ», 2018. – 94 c.
13. Губин А.В., Мишулин Г.М. Клиентоориентированность как ключевая составляющая стратегий банков в контексте внедрения интегративной маркетинговой модели розничного банковского бизнеса // Экономика и предпринимательство. – 2018. – № 10 (99). – c. 1023-1027.
14. Walravens Nills The City as a Service Platform: A Typology of City Platform Roles in Mobile Service Provision // Proceedings of the Nineteenth Americas Conference on Information Systems: Chicago, Illinois (August 15-17). 2013.
15. Jasvinder Singh, Pranjali Bhatia Outcome-based Pricing Model – A win-win approach for the servise provider and the buyer. Wipro, 2020 (Octoder). [Электронный ресурс]. URL: https://www.wipro.com/travel-and-transportation/outcome-based-pricing-model-a-win-win-approach-for-the-service-provider-and-the-buyer/ (дата обращения: 09.08.2021).
16. Nadeem Akhter Outcome based Service Delivery Model. Publicis Groupe Company, 2018 (11 Oct). [Электронный ресурс]. URL: https://medium.com/@nadeemakhte/outcome-based-service-delivery-model-d8da7c4676af (дата обращения: 05.08.2021).
17. Грибанов Ю.И. Цифровая трансформация социально-экономических систем на основе развития института сервисной интеграции. / Дисс.,.. докт. экон. наук. - Санкт-Петербургский государственный экономический университет, 2019. – 355 c.
18. Щепакин М.Б., Ерок А.Д., Ивах А.В. Ресурсная декомпенсация − инструмент управления конкурентными преимуществами предприятия // Экономика и предпринимательство. – 2016. – № 10(2). – c. 736-745.
19. Mikhail Borisovich Shchepakin, Viktor Anatolyevich Gubin, Eva Frizovna Khandamova, Aleksandr Vasilyevich Rodin Unstable Enterprise Management with the Involvement of an Anti-Сrisis Component // Advances in Economics, Business and Management Research: 5th International Conference on Economics, Management, Law and Education (EMLE 2019). ‒ Vol. 110. Krasnodar, 2019. – p. 439-443.
20. Щепакин М.Б. Управление антикризисным маркетинговым поведением субъекта в условиях выбора им социального вектора развития // Вестник Астраханского государственного технического университета. Серия: Экономика. – 2019. – № 2. – c. 101-120. – doi: 10.24143/2073-5537-2019-2-101-120.
21. Маштаков А.И., Щепакин М.Б.. Облогин М.В. Диверсификация как инструмент управления устойчивым развитием бизнеса в региональной экономике // Экономика и предпринимательство. – 2016. – № 12-1(77-1). – c. 410-417.
22. Что такое «Интернет вещей». [Электронный ресурс]. URL: https://msk.tele2.ru/journal/article/what-is-internet-of-things (дата обращения: 02.08.2021).
23. McKinsey. The Internet of Things: Mapping the Value Beyond the Hype. McKinsey&Company, 2015 (June). ‒ 133 p. [Электронный ресурс]. URL: The-Internet-of-things-Mapping-the-value-beyond-the-hype.pdf.
24. Davis L., North D. Institutional Change and American Economic Growth. - Cambridge University Press, 1971.
25. Klein Peter G. New Institutional Economics. - Baylor University – Hankamer School of Business, 1998. – 48 p.
26. Институциональная экономика: новая институциональная экономическая теория. / учебник для вузов / под ред. А.А. Аузана. – 2-е изд. - М.: ИНФРА-М, 2011. – 447 c.
27. Хандамова Э.Ф., Щепакин М.Б., Петровский В.И. Формирование коммуникационных сетей в условиях развивающегося рынка // Научно-технические ведомости СПбГПУ: экономические науки. – 2007. – № 4(52). – c. 244-252.
28. Cook K. S., Emerson R. M. Power, Equity and Commitment in Ex-change Networks // American Sociological Review. – 1978. – № 43(5). – p. 721-739. – doi: 10.2307/2094546.
29. Черниговская Т.В. Цивилизация призраков // Аргументы и факты. – 2019. – № 25. – c. 3.
30. Husserl E. Ideen zu einer reinen Phänomenologie und phänomenologischen Philosophie II: Phänomenologische Untersuchungen zur Konstitution. - Nijhoff, Den Haag, 1952. – 445 p.
31. Шигарева Ю., Борта Ю., Иванушкина П. и др. Эпидемия одиночества // Аргументы и факты. – 2021. – № 31. – c. 16-17.
32. Браун Джессика Как соцсети влияют на наше настроение, сон, психическое здоровье и отношения. ВВС Future. – 2018 (январь). [Электронный ресурс]. URL: https://www.bbc.com/ukrainian/vert-fut-russian-42694015 (дата обращения: 08.08.2021).
33. Кондаков И.В. Цивилизационная идентичность России: сущность, структура и механизмы // Вопросы социальной теории. – 2010. – c. 282-304.
34. Nigel Piercy, Neil Morgan Internal marketing ‒ The missing half of the marketing programme // Long Range Planning. – 1991. – № 24(2). – p. 82-93.
35. George M. Zinkhan Relationship Marketing: Theory and Implementation // Journal of Market-Focused Management. – 2002. – № 5. – p. 83-89.
36. Паньков В. Стиль потребителей Z. #1 Интернет-маркетинг / Материалы подготовлены ред. партнерских проектов РБК+. 2019 (февраль). [Электронный ресурс]. URL: https://plus.rbc.ru/news/5c4f3b5a7a8aa9374d2d069f (дата обращения: 07.08.2021).
37. Андреева А. Разница поколений: какие они - Generation Z и идущие следом «альфы». РБК Тренды. ‒ 2021 (19 апреля). [Электронный ресурс]. URL: https://trends.rbc.ru/trends/futurology/5dfcabbf9a7947a532b7f9a5 (дата обращения: 07.08.2021).
38. Чуйков А. 38 цифровых попугаев // Аргументы недели. – 2021. – № 15(759). – c. 6.
39. Чуйков А. Как слово Грефа отзовется? // Аргументы недели. – 2021. – № 8(752). – c. 10.
40. Гуриев С. Мифы экономики. Заблуждения и стереотипы, которые распространяют СМИ и политики. / 8-е изд. - М.: Манн, Иванов и Фербер, 2021. – 320 c.
41. Щепакин М.Б. Предпринимательство как системообразующий фактор переходной экономики. / Дисс. ….. докт. экон. наук. - Кубанский государственный университет. ‒ Краснодар, 2002. – 370 c.
42. Агабекян Р.Л., Щепакин М.Б., Щепакин М.М. Предпринимательство и рынок труда. / учеб. пособие для вузов. - Ростов н/Д.: Изд-во ЮФУ, 2008. – 352 c.
43. Хандамова Э.Ф. Коммуникационное поле − сфера активизации человеческого фактора в интересах устойчивого развития. - Ростов н/Д: Изд-во Ростовского ун-та, 2006. – 42-53 c.
44. Токарева Г.А. Психологические аспекты нравственного компонента профессиональной деятельности менеджера. / Дис. … канд. психол. наук. - Санкт-Петербургский государственный университет, 2006. – 180 c.
45. Перспективы и ограничения устойчивого социохозяйственного развития России: экономические и правовые аспекты. / монография. - Краснодар: М.: Научно-исследовательский институт истории, экономики и права; ФГБОУ ВО «КубГТУ», 2016. – 366 c.
46. Душенко К.В. У. Эко от Интернета к Гутенбергу // Новое литературное обозрение. – 1998. – № 32. – c. 5-14.
47. Хандамова Э.Ф., Щепакин М.Б., Петровский В.И. Взаимоотношения участников рыночных обменов в рекламной сфере: коммуникационный аспект // Труд и социальные отношения. – 2008. – № 2(44). – c. 65-71.
48. Хандамова Э.Ф. Философское измерение маркетинга // Magyar Tudomanyos Journal. – 2017. – № 5. – c. 62-65.
49. Портер М. Конкурентное преимущество: Как достичь высокого результата и обеспечить его устойчивость. / ер. с англ. ‒ 4-е изд. - М.: Альпина Паблишер, 2016. – 716 c.
50. Щепакин М.Б., Кожура Е.А. Узел компромиссов. К устойчивому развитию экономической системы через реализацию адаптационного потенциала предпринимательства // Российское предпринимательство. – 2004. – № 6. – c. 55-59.
51. Щепакин М.Б., Мишулин Г.М. Устойчивое развитие как категория в методологии общественно-экономических систем // Устойчивость и управление для нелинейных трансформирующихся систем: Материалы междунар. конф. М. 2000. – c. 82.
52. епакин М.Б. Об источниках развития российской экономики в условиях действия фактора глобализации. / В кн. «Экономическая теория в ХХI веке». 2 (9): Глобальное и национальное в экономике; под ред. Ю.М. Осипова, В.В. Чекмарева, Е.С. Зотовой. В 2-х т. ‒ Т.2. - М.: Экономистъ, 2004. – 644-652 c.
53. Щепакин М.Б., Хандамова Э.Ф., Ивах А.В. К разработке маркетинговой стратегии предприятия, функционирующего в условиях нестабильной экономики // Экономика и предпринимательство. – 2017. – № 2-1(79-1). – c. 668-676.
54. Шумский Н.В., Щепакин М.Б. Моделирование производственно-финансовых процессов предприятия в современных условиях // Научно-методический электронный журнал «Концепт». – 2015. – c. 2131-2135.
55. Щепакин М.Б., Хандамова Э.Ф., Ивах А.В., Федин С.В. Управление конкурентной позицией предприятия на основе повышения доверия к бизнесу // Вестник Астраханского государственного технического университета. – 2017. – № 2. – c. 7-21. – doi: 10.24143/2073-5537-2017-2-7-21.
56. Хандамова Э.Ф., Щепакин М.Б. Управление интегрированными коммуникациями. / учеб. пособие. - Краснодар: Изд. ФГБОУ ВО «КубГТУ», 2021. – 234 c.
57. Бест Роджер Маркетинг от потребителя. / пер с англ. С. Памфилова и Н. Брагиной; под ред. П. Миронова. ‒ 4-е изд. - М.: Манн, Иванов и Фербер, 2015. – 752 c.
58. Щепакин М.Б., Фицурина М.С., Кузнецова О.А., Артемьев А.В. К разработке организационно-экономического механизма управления предприятием по фактору «инновационное обновление» // Политематический сетевой электронный научный журнал Кубанского государственного аграрного университета. – 2012. – № 84. – c. 638-652.
59. Щепакин М.Б. Социальный «человечек» − ключевой ресурс иннова-ционных преобразований в антикризисном управлении экономикой // Вопросы инновационной экономики. – 2021. – № 1. – c. 61-86. – doi: 10.18334/vinec.11.1.111623.
60. Динейкина Е.В. Духовно-нравственное становление личности в условиях трансформации современного российского общества. / Дис. … канд. фил. наук. - Пятигорский государственный университет, 2020. – 171 c.
61. Щепакин М.Б., Соболь А.В. К развитию рекламно-маркетингового инструментария в среде Интернет // Экономика, предпринимательство и право. – 2021. – № 8. – doi: 10.18334/epp.11.8.113119.
62. Щепакин М.Б. Маркетингово-эмоциональный локатор бренда – конструктор инновационных модернизационных преобразований в производственной сфере // Известия вузов. Пищевая технология. – 2021. – № 1. – c. 107-112. – doi: 10.26297/0579-3009.2021.1.25.
63. Дробот Е.В., Макаров И.Н., Назаренко В.С., Манасян С.М. Влияние пандемии COVID-19 на реальный сектор экономики // Экономика, предпринимательство и право. – 2020. – № 8. – c. 2135-2150. – doi: 10.18334/epp.10.8.110790.
64. Олейникова Ю.А. Вызовы и модели развития бизнеса в условиях прогрессии цифровой экономики // Вопросы инновационной экономики. – 2019. – № 4. – c. 1415-1426. – doi: 10.18334/vinec.9.4.41294.

Страница обновлена: 14.08.2021 в 15:52:57