Формирование системы рекламно-маркетингового обеспечения при разработке стратегии управления устойчивым развитием бизнеса

Введение

Изменения рыночной ситуации в национальной экономике, вызванные пандемией коронавируса, различными ограничениями в инвестиционной сфере из-за снижения предпринимательской активности акторов рынка [63] (Drobot, Makarov, Nazarenko, Manasyan, 2020), ослабления инновационных инициатив человекоцентричного ресурса в различных отраслевых сегментах бизнеса, усиления негативного влияния мотивационного фактора на преобразования разного характера, требует разработки рациональных моделей управления изменениями и построения сбалансированных по интересам участников отношений маркетингово-коммуникационных полей. Научно-технический прогресс в разработке программно-инструментального сопровождения на основе цифровых технологий меняет характер возможных взаимодействий между субъектами рынка. Изменчивость институциональной среды вынуждает бизнес-структуры корректировать свои стратегии развития (в том числе маркетинговые и рекламные), ориентируясь на вызовы рынка в отношении расширения и развития маркетингово-рекламного инструментария его воздействия на различные целевые аудитории, учитывающие несовпадение их запросов и требований.

Широкое распространение цифровых технологий определяет новые тренды в развитии экономики, общества и субъектов бизнес-среды, которые существенным образом изменяют жизнь людей. Расширяется наполнение базы информационно-коммуникационной инфраструктуры таким образом, что меняется политика государства в этой сфере и его усилия целенаправленно сосредотачиваются на разработке программ поддержки внедрения цифровых технологий во всех составляющих экономической и социальной жизни общества. Это, по мнению отечественных экономистов [1], способно обеспечить рост международной конкурентоспособности отечественного бизнеса и национальной экономики в целом. В частности, их внедрение способно повысить производительность труда на 40% [2]. Использование цифровых технологий на новых маркетингово-коммуникационных платформах (стабилизационных площадках) [3] (Shchepakin, Khandamova, Gubin, 2020) формирует экспоненциальный рост многообразия, разветвленности, количества и качества выстраиваемых взаимосвязей между разными участниками рынка (гражданами, обществом, государством, бизнес-структурами, социальными институтами). При этом возникают проблемы обеспечения синхронизации скачкообразной динамики трансакций с объемом наращиваемых сведений и данных, формируемых взаимодействующими сторонами. С одной стороны, требуется наращивание компетенций, навыков и умений у трудового ресурса, вовлекаемого в преобразования традиционных рынков, с другой, ослабления влияния негативных последствий цифровизации, связанных с ростом киберпреступности, ущемлением прав и интересов рядового человека в цифровом пространстве, со снижением доверия граждан к цифровым технологиям, а с третьей (не менее важной), с неопределенностью наполнения рекламно-маркетингового обеспечения в условиях формирования стратегий развития бизнеса. Нет четкого понимания тенденций, формируемых в большей мере искусственно и агрессивно внутри разных целевых аудиторий, предусматривающих укрепление эмоционально-поведенческой концепции маркетинга [4] (Shchepakin, Khandamova, Bzhennikova, Fedyunina, 2020), охватывающей достаточно активно и в большом масштабе Y-, Z-, и Альфа-поколений. 60% представителей Y-поколения считают, что Х-поколение сильно отстает от других поколений с точки зрения использования современных информационных технологий [5]. В свою очередь, 89% представителей Z-поколения ежедневно посещают социальные сети [6]. Это существенным образом сказывается на предпочтениях бизнеса в отношении форматов и креатива разрабатываемых им рекламно-маркетинговых и иных сообщений для удержания представителей этого поколения в сфере своего влияния и взаимодействия.

Спрос на цифровые технологии сохраняет свою положительную динамику. Число пользователей широкополосного интернета было в 2017 г. 30,9 млн абонентов. В феврале – ноябре 2020 г. интернетом в России (хотя бы раз в месяц) пользовались в среднем 95,6 млн человек, или 78,1% населения всей страны старше 12 лет. В среднем за день в интернет выходят более 87 млн человек, или свыше 71% населения России. Пользователей интернета в России среди молодого населения (до 44 лет) в 2020 г. было 90%, а среди молодых россиян (в возрасте 12–24 лет) приблизилось к 100%. По данным исследования проекта WEB-Index, в группе населения от 45 до 54 лет интернетом (хотя бы раз в месяц) пользовались 84,2% россиян, а среди старших жителей страны (от 55 лет и старше) в интернет выходит только половина – 49,7% [7].

Использование прорывных технологий ведущими компаниями мира свидетельствует о том, что их внедрение на основе автоматизации и роботизации не уничтожает рабочие места, способствует их обновлению и расширению содержательного спектра профессиональных действий и операций [8] (Arntz, Gregory, Zierahn, 2016), поскольку создаваемые цифровые системы не способны самостоятельно себя идентифицировать и модифицировать. Исследователи глобального института McKinsey [9] моделируют потенциальные источники нового спроса на рабочую силу, которые могут стимулировать создание рабочих мест к 2030 г. От 8% до 9% спроса на рабочую силу будет приходиться к 2030 г. на новые виды занятий и работ, которых раньше не было [10]. Связано это с увеличением мирового потребления в период с 2015 г. по 2030 г. на 23 трлн долл. По их оценкам, в глобальном масштабе могут быть созданы от 250 млн до 280 млн новых рабочих мест только за счет роста доходов населения на потребительские товары, а еще от 50 млн до 85 млн рабочих мест будет создано за счет увеличения расходов на здравоохранение и образование. Будут прирастать рабочие места, связанные с разработкой и внедрением новых технологий более, чем на 50% за тот же период (без внутрисистемных затрат на развитие рекламно-маркетингового инструментария). Это создает благоприятные условия для совершенствования маркетинговых систем (и вовлекаемых рекламно-маркетинговых инструментов) в интересах повышения эффективности воздействия бизнеса на целевые аудитории (потребители, партнеры, инвесторы, посредники и т.п.) разных сегментов многоотраслевого рынка. Они, в свою очередь, могут стать основой новых бизнес-моделей, в которых главным параметром конкурентоспособности становится или скорость вывода нового продукта (товара) на рынок (time-to-market), или существенное расширение охвата рынка разветвленной маркетинговой сетью [11] (Shchepakin, Avdeeva, Latynin, 2016) различных целевых аудиторий, преследующих свои собственные цели. Новые бизнес-модели [12] (Shchepakin, Khmelnitskaya, Shinkevich, 2018) формируются как клиентоориентированные (custumer centric) [13] (Gubin, Mishulin, 2018). Они могут быть формализованы в разных видах:

а) как цифровые платформы (коммуникационные, социальные, медиа, операционные, сервисные, шеринговые, продуктовые, трансакционные);

б) как сервис-модели, которые строятся на использовании ресурсов вместо владения ими (software-as-a-Service, Infrastructure-as-a-Service, City-as-a-Service [14] (Walravens Nills, 2013));

в) как бизнес-модели, ориентированные на достижение результатов по прибыли (outcome based models) [15] и получение желаемого эффекта у клиента [16]. В модели, ориентированной на результат, центр обслуживания смещается на положительные бизнес-результаты клиента;

г) как бизнес-модели, основанные на монетизации персональных данных клиентов, предусматривающие продажу бесплатными сервисами данных своих клиентов другим потребительским сегментам [17] (Gribanov, 2019);

д) как краудсорсинговые модели, ориентированные на привлечение внешних ресурсов (финансовых средств, трудовых ресурсов, идей и т.п.) для реинжиниринга бизнес-процессов, а именно внедрения инноваций, разработки новых продуктов, совершенствования производственно-технологических циклов, формирования рациональных рекламно-маркетинговых платформ и построения адаптивных требованиям рынка схем продаж и т.п.;

ж) как декомпенсационные модели [18] (Shchepakin, Erok, Ivakh, 2016), вовлекающие ресурсы из внутренних и внешних источников, способные обеспечить рационализацию используемого потенциала для решения разных по характеру и направленности задач в интересах достижения баланса интересов взаимодействующих сторон с активизацией антикризисных компонентов [19] (Shchepakin, Gubin, Khandamova, Rodin, 2019) и придания устойчивости социальному вектору развития [20] (Shchepakin, 2019).

Клиентоориентированные модели трансформируют подходы к наполнению ценностных предложений, к форматам креативного воплощения рекламно-информационных сигналов, к способам своевременной доставки товаров (just in time), к скорости обработки большого объема данных для построения цифровых паттернов потребителей и паттернов (англ. pattern – образец, шаблон, форма, модель, схема) их маркетингово-экономического поведения. Коммуникационный ресурс формирует условия для построения моделей бизнеса разного характера, ориентируясь, прежде всего, на ресурсную декомпенсацию. Она инициирует развитие технологий разного характера и создание условий для экономического роста бизнеса и повышения его конкурентоспособности посредством диверсификации и получения синергетического эффекта от интеграции усилий в разных составляющих цепочек создания стоимостей [21] (Mashtakov, Shchepakin M.B.. Oblogin, 2016). Например, экономический эффект от внедрения технологий индустриального Интернета вещей (Internet of Things – IoT) [22] может составить порядка 1,2–3,7 трлн долл. к 2025 г. [23, c. 26]. Внедрение новых инструментов рекламно-маркетингового давления бизнеса на потребителей посредством разработки сценариев стратегического развития субъектов превращает цифровые технологии в один из ключевых драйверов экономического роста, видоизменяя модели управления изменениями и выдвигая на первый план необходимость создания рациональных систем рекламно-маркетингового обеспечения у субъектов предпринимательской сферы.

Экономический эффект от внедрения технологий

индустриального Интернета вещей к 2025г. может в мире соста-

вить порядка 1,2–3,7трлн долл. [McKinsey, 2015].

Цель исследования: обоснование взаимосвязи модели управления изменениями с подстратегиями развития бизнеса и разработка модели формирования системы рекламно-маркетингового обеспечения как инструмента активизации воздействий субъектов предпринимательства на различные целевые аудитории нестабильного рынка в интересах экономического роста бизнеса и повышения его конкурентоспособности

Методы исследования: диагностики определяющих факторов, обобщения, категориального анализа, анализа и синтеза, системной оценки процессов и явлений, статистического и экономического анализа, экспертных оценок, моделирования взаимосвязей.

Коммуникационный аспект рационализации взаимодействий субъектов рынка в сфере рекламно-маркетингового пространства в условиях цифровой экономики

Изменения в маркетингово-коммуникационной сфере бизнеса связаны с вызовами институциональной среды, которая образует базис для производства, обмена и распределения [24] (Davis, North, 1971) под воздействием научно-технического прогресса. Американский исследователь П. Кляйн [25] (Klein Peter, 1998) полагает, что институциональная среда формирует рамки, в которых действует человек и работник. Именно институциональная среда формирует фоновые ограничения разного характера и правила игры, определяющие маркетинговое и иное поведение людей [26, с. 38], а также видоизменяет институциональные механизмы, выстраиваемые на адаптивно меняющихся принципах, регулирующих рыночные обмены в новых условиях функционирования бизнеса. Динамика институциональных изменений, влияющих на маркетингово-коммуникационную сферу предпринимательства, ведет к концентрации усилий различных субъектов в области моделирования рациональных взаимодействий между участниками разных сегментов потребительского рынка, мотивированных на достижение выгодных конкурентных позиций и получения тех или иных выгод от рыночных обменов.

В условиях укрепляющей свои позиции цифровизации возникает необходимость структурной трансформации бизнес-процессов и поиска новых моделей ведения предпринимательской деятельности с применением цифровых технологий [64] (Oleynikova, 2019). Рыночные взаимоотношения между потребителями и продавцами товаров и услуг затрагивают весь спектр коммуникаций, как внутрифирменных, так и институциональных. Существует взаимообусловленность между поведенческими реакциями внешних институтов рынка и характером (содержанием) обменных процессов, реализуемых в процессе совершения обменных операций между конкретными субъектами. То есть формируется коммуникационная сеть [27] (Khandamova, Shchepakin, Petrovskiy, 2007), обладающая определенным набором инструментов, обеспечивающим установление взаимосвязанных (в виртуальном или реальном исполнении) взаимоотношений между действующими субъектами [28] (Cook, Emerson, 1978). Эти сети в маркетингово-коммуникационном поле интегрируют ресурсы, мотивы, интересы, а также организационные компоненты взаимодействия, формируя «пересекающиеся» друг с другом социальные, экономические и психологические характеристики и свойства субъектов взаимодействий. Они могут быть гармоничными или иными (вплоть до антагонистических), тем самым приближая или отдаляя взаимодействующих субъектов от решения их проблем и задач. Есть мнение отдельных ученых, свидетельствующее о том, что в эпоху цифровизации экономики и обвальной компьютеризации на основе современных технологий у субъектов «утрачивается связь с реальностью» [29, c. 3] (Chernigovskaya, 2019, р. 3). Размыты смыслы, стирается личность в эпоху утраты границы между реальным и виртуальным. Утраченная связь уводит пользователей сетей в параллельный мир, размывая живые образы и их физические и иные характеристики. Цифровой человек является воплощением настоящего бытия. Разрушаются сформировавшиеся социальные связи: человек не обращается к самому себе, он теряется в самом себе, не осознавая до конца происходящего в окружающем мире в полной мере и не оценивая последствия того, что происходит в реалиях. Он может реагировать на виртуальные сигналы разного характера, но не отвечает на реальные запросы и требования настоящего живого окружения. Формируются предпосылки и ощутимые основания для морального регресса, связанного с деинтеллектуализацией личности, а также с усилением неспособности человека к аналитической работе из-за ослабления его когнитивной способности при приобретении новых знаний.

Тем самым нарушается единство взаимодействующих сторон в ощущениях целостности коммуникационного обмена. Информация, с одной стороны, дается в том виде, в каком ее хочет видеть другая сторона, но реальная картина получаемого итога (неважно в каком виде – в виде услуги, в виде товара, в виде информационного продукта и т.п.) может существенно отличаться от воображаемого образа, заявленного и конституированного в разных аспектах (как «материальность, позволяющая отличать вещь от фантома» (Ideen II, Hua, IѴ, 1952, c. 36–37); как «идентичность вещи самой себе»; как субстанция (вещь, идентичная самой себе и рассматриваемая «во временной актуализации ее состояний в соответствии с условиями»); как реальность в виде нераздельного единства субстанциальности и каузальности [30] (Husserl, 1952).

Несовпадение реального и виртуального требует реорганизации моделей и механизмов управления изменениями при реализации инноваций разных уровней, связанных в первую очередь с цифровизацией экономики во всех сферах жизнедеятельности общества. Последняя меняет ментальность пользователя коммуникационных сетей в достаточно неопределенном формате (поведенческом, психоэмоциональном, маркетинговом, мотивационном и т.п.). Интернет незаметно (в случае зацикленности субъекта на нем), но разрушает внутренний мир человека, делая его не свободным, а зависимым от навязываемых установок и внешнего давления «других». Вместе с тем негативный отпечаток на построении рациональных коммуникационных сетей и восприятий получателями внешних сообщений оказывает тенденция погружения людей в свои гаджеты. Именно отдаленность усиливает разобщенность людей и погружение их в самих себя. Об этом свидетельствуют следующие цифры: 43,1% опрошенных граждан РФ в той или иной степени испытывают одиночество, а в Евросоюзе – всего лишь 25% [31] (Shigareva, Borta, Ivanushkina et al., 2021). Исследование, опубликованное в «Американском журнале превентивной медицины» (участвовало 7000 человек в возрасте от 19 лет до 32 лет), показало, что те, кто проводит много времени в социальных сетях, вдвое чаще чувствуют себя социально изолированными. Им не хватает чувства принадлежности к группе, живого взаимодействия с другими и полноценных отношений [32]. Это тот фон (та объективная «картина») социального пространства, в котором и должно формироваться рациональное маркетингово-рекламное взаимодействие разных участников рыночных отношений. Виртуальный мир разъединяет людей, подвигая их к утрате обратных социальных откликов (сигналов) от разных человеческих сообществ. Потеря себя в виртуальном пространстве – это потеря ценностей (разного наполнения и происхождения) и мотиваций, которые отдаляются от реалий жизни, погружая несформировавшиеся натуры в бездну информационного бума. Утрачивается четко ориентированная социальная направленность в мотивациях людей при формировании ими поведенческих откликов на вызовы рынка и требования государства. Обозначаемый обществом социальный репер просто размывается в многообразии не связанных между собой событий и явлений.

Мировое виртуальное пространство монополизировано крупнейшими социальными сетями, которые способны оказывать невероятно громадное влияние на целевые группы разных возрастных категорий, изменяя их представления о мировоззренческих ценностях. Идет ожесточенная борьба за доминирование цивилизационных ценностей посредством адресного усиления давления инструментами цифровой экономики на поколенческие целевые группы. Налицо кризис цивилизационной идентичности [33, с. 288] (Kondakov, 2010, р. 288), который влияет на выбор форм и методов воздействия бизнеса на различных по своим характеристикам потребителей, обнаруживая отчетливое проявление культурного механизма дивергенции. Он влияет на формирование в России альтернативной дивергентной модели, радикально дифференцирующей ценностно-смысловую систему на всех ее уровнях. Ее проявление затрагивает отображение ценностных ориентиров, закрепляющихся в сознании различных поколений по-разному. И это обстоятельство необходимо учитывать при построении бизнесом систем рекламного воздействия на потребительские аудитории.

Нами обосновывается возможность построения рациональной коммуникационной сети, которая может быть выстроена в создаваемых маркетингово-коммуникационных полях субъектов на основе гармонизации их мотиваций на рациональное использование ресурсов, укрепления доверительных отношений между участниками отношений и посредством наращивания имиджевого капитала бизнеса, продающего товар (в любом его исполнении и представлении) и предлагающего те или иные услуги.

Развитие рыночных отношений, несомненно, должно идти по пути совершенствования внутреннего маркетинга (с составляющими его подсистемами разной направленности) как недостающей части маркетинговой программы в контексте реализации адаптивных стратегий развития бизнеса [34] (Nigel Piercy, Neil Morgan, 1991). Это обязательно должно учитывать эволюцию организации маркетинга и его концепций [4] (Shchepakin, Khandamova, Bzhennikova, Fedyunina, 2020), позволяющих менять акценты в составляющих действий бизнеса и в процедурах его функционирования. Они способны формировать будущее организации маркетинговой деятельности, приспосабливая ее к вызовам и переменам окружающей среды, видоизменяющим наполнение стратегического партнерства [35] (Zinkhan, 2002) и форматы коммуникационных сетей в соответствии с задачами и целями рекламно-маркетингового обеспечения. Маркетинг взаимоотношений (RM) предписывает бизнесу необходимость эффективно инвестировать в долгосрочные взаимодействия с клиентами, а не полагаться на серию потенциально несвязанных одноразовых обменов. Можно ли в среде цифровой экономики обеспечить реализацию RM? Этот вопрос не такой и простой, поскольку реальное взаимодействие существенно отстает от виртуального: эти взаимодействия переплелись в «клубок» непредсказуемых действий со стороны эмоционально и поведенчески неустойчивых отдельных целевых групп Z и Альфа-поколений, подверженных влиянию социальных сетей, последних героев, новых форматов во взаимодействии с участием релевантных лидеров мнений и известных медийных селебрити (с англ. – знаменитость) и т.п.

Поколение Z к 2019 г. достигло 32% общей численности населения Земли. Хотя это самое молодое поколение (по классификации Bloomberg, начинается с 2000 г.), центениалы (от англ. centennial – столетие), iGeneration (iGen) по аналогии с iPhone (предложила психолог Джин Твенге), digital natives (от англ. ‒ цифровые аборигены), «зеты» и «зумеры» и идущее за ним поколение «Альфа» (родившиеся после 2010 г.) уже оказывают серьезное влияние на структуру потребления. По оценке подразделения американского медиаконгломерата Meredith MNI Targeted Media, уже сейчас представители этого поколения Z совершают самостоятельных покупок на 4 млрд долл. После 2020 г. они стали крупнейшей группой потребителей в мире, и ими уже сейчас осуществляется порядка 40% всех покупок в США, Европе и странах БРИКС. В остальных странах на их долю приходится примерно 10% потребления. Такая динамика прогнозируется британским банком Barclays [36]. Есть мнение, что «зеты» в моральном и психологическом плане уже сформировались, и их можно изучать с позиций их маркетингового поведения и привычек. Однако говорить утвердительно что-либо о представителях следующего поколения Альфа преждевременно [37]. И делать выводы в отношении рациональных моделей воздействия на них со стороны бизнеса и иных целевых аудиторий еще рано. Например, для поколения Z свойственно выбирать бренды с высокой социальной ответственностью, которые приносят пользу обществу и задают положительную повестку в совершении действий бизнесом и людьми. Все многообразие нюансов в поведенческих и мотивационно-эмоциональных установках разных поколений надо учитывать при формировании коммуникационных сетей и построении системы рекламно-маркетингового обеспечения в моделях управления изменениями в бизнес-структурах.

Представители поколения Альфа активно влияют на родителей при приобретении вещей. Они имеют достаточно карманных денег, и они могут совершать самостоятельные покупки. Уже это обязывает маркетологов задуматься над тем, как и какими инструментами воздействовать на эту целевую группу, имеющую существенно отличающиеся от старших поколений характеристики (психологические, медицинские [38, c. 6] (Chuykov, 2021, р. 6), умственные, поведенческие, нравственно-этические, мотивационные и др.). В частности, это поколение не может объективно идентифицировать внешнее рыночное окружение и сложившиеся механизмы взаимодействия стратификационных классов из-за неразвитости способностей к анализу процессов и явлений. Это вызвано усилением негативного влияния социальных сетей на формирование их мироощущений, создаваемых и контролируемых иностранными компаниями, функционирующих через «запутанную сеть офшоров» [39, c. 10] (Chuykov, 2021, р. 10).

Профессор экономики Парижской школы политических наук С. Гуриев отмечает, что представители разных общественных направлений обвиняют экономистов в том, что «они обедняют в своих моделях сложную систему человеческих взаимоотношений и упрощают концепцию личности человека» [40, c. 301] (Guriev, 2021, р. 301). И как результат ‒ возникают серьезные ошибки и просчеты в точности экономических прогнозов. Они касаются самых разных аспектов развития социально-экономической системы, имеющих прямое или косвенное отношение к построению коммуникационных полей и идентификации мотивационных профилей субъектов отношений разных стратификационных классов и социальных групп [41; 42, с. 103–105] (Shchepakin, 2002; Agabekyan, Shchepakin, Shchepakin, 2008, р. 103–105). Нами утверждается, что коммуникационный компонент в формируемых моделях экономического роста бизнеса (в том числе в создаваемых им маркетингово-коммуникационных полях [43] (Khandamova, 2006)) в рейтинге влияющих факторов является приоритетным, поскольку учитывает мотивационный образ субъекта (и физического, и юридического лица), морально-нравственную «окраску» носителя инновационных способностей, эмоционально-поведенческую характеристику субъекта того или иного поколения, а также этико-психологическую реакцию личности на получаемые внешние сигналы рынка и внутренние модуляционные сигналы бизнеса и его трудового ресурса.

Следует отметить, что этико-нравственный аспект в деловых отношениях бизнеса с внутренними и внешними участниками взаимодействий не считается обязательным, поскольку противоречит деловому прагматизму. Он узаконивает неопределенность в этом вопросе: к нему могут обращаться с пониманием лишь до того момента, пока он не вредит успеху бизнеса. Это, к сожалению, реальность взаимоотношений бизнеса и потребителей. Но эта реальность противоречит интересам и потребностям людей, вступающих во взаимодействие с бизнесом. Изменяющиеся условия развивающегося рынка, ужесточение конкуренции и нестабильность в системе перспектив развития субъектов предпринимательства вносят корректировку в такое положение вещей, требуя от бизнеса пересмотра отношения к коммуникации в выстраиваемых взаимодействиях бизнеса с потребительской сферой в контексте укрепления ее нравственно-этических характеристик [44] (Tokareva, 2006).

Эволюционизирующий маркетинг адаптивно реагирует на перемены в рыночном окружении, требуя изменения форм взаимодействия между субъектами и форматов коммуникационных сетей, в том числе и в рамках стратегических партнерств [45]. В наше время визуальная коммуникация «берет верх над письменной». СМИ достаточно четко усвоили, что наша цивилизация становится image oriеnted, т.е. ориентированной на зрительный образ [46] (Dushenko, 1998). А это обязывает бизнес учитывать особенности восприятий рекламно-маркетинговых обращений новыми поколениями потребителей.

Сложности при осуществлении рациональной рекламной деятельности организации создают проблемы в самом коммуникационном поле субъектов, реализующих принцип сетевого взаимодействия и ориентированных на достижение договоренностей в части использования имеющихся ресурсов в стратегическом плане развития бизнеса. Социальные аспекты отношений остаются вне экономических категорий рынка [47] (Khandamova, Shchepakin, Petrovskiy, 2008). Социализация, несомненно, является атрибутом коммуникационного поля, и в нем социально-экономические отношения индивидов отображают реальные процессы воздействия на личность и на ее формирование. Потребитель погружается в виртуальную реальность симуляций, которые порождаются социальными сетями и теми, кто в этом усматривает свой интерес. Тем не менее дихотомии «реальное – виртуальное», «истинное – ложное» при формировании систем рекламно-маркетингового воздействия на потребителей не должны стать в современную эпоху апокалиптичными [48] (Khandamova, 2017). Доверие к бизнесу и формирующий его ресурсный круг должны стать экономическими категориями, раскрывающими природу тех процессов, которые создают условия для обретения бизнесом устойчивости в изменяющейся цифровой среде.

Высказанные соображения и обстоятельства в отношении нового социально-экономического окружения, развивающегося в рамках цифровизации, ставят перед бизнесом при разработке им стратегии развития задачу на формирование гармонизированной по целям, ресурсам и инструментальным возможностям системы рекламно-маркетингового обеспечения (СРМО).

Стратегический аспект в построении бизнесом гармонизированной системы рекламно-маркетингового обеспечения

Составной частью социально-экономического механизма, способного обеспечить устойчивость экономики страны и предпринимательской сферы, является маркетинговая стратегия, включающая в качестве своей важнейшей составляющей стратегию развития бизнеса. Последняя формируется совокупностью подстратегий, ориентированных на регенерацию и активизацию состояний элементов предпринимательской сферы как целостной системы, позволяющей сохранять свои ключевые пространственно-временные признаки в задаваемых форматах [45, с. 19]. Но стратегии развития бизнеса, формируемые хозяйствующими субъектами, следует рассматривать в контексте взаимодействия подсистем разных типов и имеющих разное содержательное наполнение в зависимости от обозначаемых ими задач и вовлекаемых ресурсов.

Стратегия развития сводится к обеспечению конкурентоспособности за счет инновационных преобразований в цепочках создания стоимости, затрагивающих ценность продукта для потребителя и реализующих основную функцию маркетинга, направленную на создание условий и предпосылок для построения успешной деятельности компании в условиях экономической нестабильности и неопределенности реакций потребителей на направляемые в их адрес маркетинговые воздействия [49] (Porter, 2016). Обозначенная стратегия предполагает обеспечение устойчивого развития посредством учета определяющих его факторов [50, 51] (Shchepakin, Kozhura, 2004; Shchepakin, Mishulin, 2000), в том числе факторов деглобализации и квазиглобализации [52] (Shchepakin, 2004).

Вплотную к стратегии развития субъекта примыкает стратегия ресурсной декомпенсации, которая построена на активизации такого инструмента управления ресурсами, как ресурсный дефлектор [18, c. 741] (Shchepakin, Erok, Ivakh, 2016, р. 741). Он настраивает бизнес на адаптацию ресурсов (трудовых, материальных, инновационных, финансовых и др.) к инновационным модификациям бизнеса в условиях усиления рыночного давления и изменения внутреннего состояния его элементов, позволяя управлять конкурентными преимуществами бизнеса путем изменений различного характера (производственно-технологических, организационных, коммуникационных, поведенческих, маркетинговых и др.). Стратегия управления экономическим ростом бизнеса по изменениям разного характера предусматривает совершенствование моделей маркетингового поведения субъектов в условиях реального рынка за счет внутренней перестройки связей и отношений, а также достижения баланса интересов взаимодействующих сторон при построении коммуникаций в развивающихся маркетинговых полях. Эта стратегия ориентирована на укрепление мотивационной и поведенческой доминант субъектов, ориентированных на наращивание социально-нравственного капитала, информационно-компетентностного капитала, маркетингово-поведенческого капитала при выработке мер по повышению конкурентоспособности бизнеса за счет активизации человеческого ресурса [45, с. 141–180]. Поэтому при построении модели управления экономическим ростом бизнеса следует учитывать состояние элементов рассматриваемого бизнеса (в том числе мотивационное, поведенческое, инновационное), качество и уровень организационной культуры и корпоративного имиджа, а также характер когнитивного и коммуникационного ресурсов (по объему и содержательному наполнению).

Нами предлагается модель управления экономическим ростом бизнеса посредством рационализации взаимодействия подстратегий предприятия в рамках формируемой им маркетинговой стратегии «i-типа», которая должна учитывать в интересах повышения его конкурентоспособности в реальных условиях рыночной среды объективное состояние социально-поведенческого и мотивационного профилей потребителей. Она должна строиться на таргетированном подходе к выбору перспективных сегментов потенциальных партнеров и учитывать имеющиеся ресурсные ограничения. В указанной модели должна обеспечиваться рационализация взаимодействия следующих подстратегий предприятия [53] (Shchepakin, Khandamova, Ivakh, 2017) в контексте формируемой бизнесом стратегии своего развития:

а) технологическая ‒ определяет решения, касающиеся динамики производственно-технологического развития субъекта и определяющих рыночных факторов, которые влияют на нее в конкретном временном периоде в рамках обозначенной миссии предприятия;

б) финансово-инвестиционная подстратегия ‒ определяет совокупность решений, которые касаются выбора методов, приемов, процедур привлечения, накопления и использования инвестиционных и финансовых ресурсов в рамках намечаемых производственных и рекламно-маркетинговых проектов в границах задаваемого субъектом стратегического горизонта [54] (Shumskiy, Shchepakin, 2015);

в) кадровая подстратегия ‒ определяет те решения, которые касаются динамики состава и характеристик привлекаемых трудовых ресурсов, затрагивают структуру и тип отношений работников в коллективе, а также характер их возможных взаимодействий с акционерами или собственниками предприятия;

г) товарно-рыночная подстратегия ‒ формирует решения, касающиеся номенклатуры, объема, качества выпускаемой продукции и поведенческие модели предприятия на товарном рынке;

д) ресурсно-рыночная подстратегия ‒ определяет решения, формирующие содержание и характер маркетингово-поведенческих действий предприятий на разных рынках в условиях изменяющегося спроса и неопределенности вызовов бизнеса и государства;

е) подстратегия реструктуризации и инновационных обновлений является сопровождающей в рамках стратегии развития бизнеса; она обеспечивает принятие решений по адаптации производственно-технологической и организационно-управленческой структуры к меняющимся рыночным условиям, к требованиям государства и общества, к рознящимся запросам целевых потребительских сегментов и к многообразию мотивационно-поведенческих профилей различных групп в поколенческом спектре потребителей;

ж) подстратегия управления ‒ определяет возможности бизнеса реального воплощать рациональное управление предприятием (по характеру, процедурам, приемам, способам и формам) для достижения целей избранной маркетинговой стратегии. Подстратегия управления учитывает влияние культурной подстратегии на формирование корпоративного имиджа, корректировку организационной структуры и повышение доверия потребителей к бизнесу [55] (Shchepakin, Khandamova, Ivakh, Fedin, 2017) в границах поставленных задач и обозначенных рубежей;

и) мотивационно-коммуникационная подстратегия обеспечивает субъекту формирование сбалансированного маркетингово-коммуникационного поля; разрабатывается в рамках стратегии развития бизнеса, используя для этого результаты принимаемых в имитационных моделях решений, которые формируют мотивационный вектор взаимодействующих сторон [11] (Shchepakin, Avdeeva, Latynin, 2016) и определяют характер устанавливаемых между ними коммуникаций при выработке реальных перспектив стратегического партнерства.

Взаимосвязь подстратегий позволяет обосновать возможность построения рациональной системы рекламно-маркетингового обеспечения в следующих условиях функционирования и развития бизнеса:

а) в условиях обозначенных бизнесом стратегических ориентиров в построении сбалансированных по интересам взаимодействий между разными участниками рынка;

б) в условиях выявленной или сформулированной логики возможного маркетингового поведения субъекта предпринимательства и целевых групп разных поколенческих сегментов на основе маркетинговой мимикрии, расширения объема маркетинговых инъекций и адресной ресурсной декомпенсации в ходе построения совершенствуемых цепочек создания стоимостей;

в) в условиях мотивированности бизнеса на вовлечение им извне ресурсов (финансовых, инновационных, трудовых и иных) и на активизацию инновационной способности собственного персонала на разработку и внедрение различных новаций;

г) в условиях учета реальной оценки возможностей бизнеса на трансформацию составляющих бизнес-процессов в цифровое экономическое пространство со всеми сопутствующими требованиями;

д) в условиях установления возможности достижения бизнесом консенсуса между участниками отношений при построении им единого маркетингово-коммуникационного поля заинтересованных во взаимодействии участников рынка на принципах рационализации использования ими совокупного ресурсного потенциала.

Формирование бизнесом системы рекламно-маркетингового обеспечения (СРМО) в модели управления изменениями в интересах повышения его конкурентоспособности

Стратегия развития бизнеса, аккумулирующая различные потенциалы взаимодействующих сторон, обозначает грани содержательного воплощения конкурентной стратегии в развивающемся маркетинговом коммуникационном поле субъекта. Проявляется это в возможности интеграции разных коммуникаций [56] (Khandamova, Shchepakin, 2021) и разработки новых рекламно-маркетинговых инструментов воздействия на потребителя в условиях цифровизации экономики, усиления влияния деглобализации на результативность функционирования субъектов, а также в условиях повышения влияния инновационного фактора на процессы изменений разного характера при выработке сценариев развития бизнеса [57, с. 19] (Best Rodzher, 2015, р. 19). Переход к той или иной маркетинговой стратегии требует адаптации бизнеса к вызовам рынка и определения рационального набора инструментов для обеспечения эффективного воздействия на многоликих потребителей. Это связано с необходимостью достигать конкурентных преимуществ и сохранять лидирующее положение на рынке с наименьшими потерями.

Предпосылками формирования рациональной маркетинговой стратегии являются развитие наукоемких бизнес-процессов, а также учет возрастающей роли человеческого фактора при разработке инновационных продуктов разного предназначения. Именно человекоцентричный ресурс позволяет управлять конкурентоспособностью субъектов за счет совершенствования организационно-экономического механизма управления ими по фактору «инновационное обновление» [58] (Shchepakin, Fitsurina, Kuznetsova, Artemev, 2012).

Нами разработана модель управления изменениями при реализации инноваций разных уровней, учитывающая изменения различного характера (эмоционально-поведенческие, мотивационные, социально-психологические, нравственно-этические), произошедшие в структуре российской трансформирующейся экономики (рис.). Модуль любого социального действия включает в себя мотивацию и реализацию, которые должны расширять рамки свободы и ответственности за осуществляемое поведение (любое, в том числе маркетинговое). Социальная установка с преобладающим трендом на укрепление справедливости и социально-экономического вектора развития во благо рядового человека [59] (Shchepakin, 2021) может сформировать стержень цивилизованных в понятиях нравственности и человеческого достоинства потребностей и стремлений [60, с. 132] (Dineykina, 2020, р. 132), касающихся и коммуникаций, и самовыражений, действий и т.п.

Рисунок. Система рекламно-маркетингового обеспечения в формировании

предпосылок для экономического роста бизнеса

Обозначения: 1, 2, 32 – управляющие воздействия; 4 – ресурсный круг формирования

доверия; 5 ‒ управление изменениями; 6 ‒ инвестиции;

7 ‒ ресурсный декомпенсатор.

Источник: составлено авторами.

Ценностные ориентиры должны наполнять систему социокультурных традиций российского общества и определять наполнение и воплощение системы рекламно-маркетингового обеспечения субъектов бизнеса через развитие соответствующего инструментария, в том числе и в среде Интернет [61, 62] (Shchepakin, Sobol, 2021; Shchepakin, 2021). Социальный доминатор [20] (Shchepakin, 2019) должен способствовать активизации действия ресурсного декомпесатора в модели управления изменениями на основе инноваций разного характера, определяющей характер и набор инструментария в системе рекламно-маркетингового обеспечения функционирования и развития бизнеса.

Заключение

1. Имидж субъекта, формирующий доверие к бизнесу, способен создавать предпосылки и условия для его экономического роста (масштабирования и укрепления конкурентоспособности на национальном и мировом рынках). Он определяется характером и воплощением воздействий разрабатываемого и вовлекаемого в коммуникационный процесс рекламно-маркетингового инструментария, который формируется бизнесом под интересы разных поколенческих групп потребителей и иных рыночных агентов (инвесторов, партнеров, посредников, социумов, индивидов и др.). Он должен отвечать требованиям новой системы ценностей, включающей социокультурные ценности как приоритет общественных интересов, толерантность, нравственность, мотивационно-поведенческую адаптивность и резистентность к негативным проявлениям в обществе.

2. Модель управления изменениями в создаваемых и совершенствуемых цепочках потребительских стоимостей настраивается на реализацию инноваций разного характера и масштаба. Для этого формируется бизнесом система рекламно-маркетингового обеспечения, которая должна учитывать состояние рыночной среды, ресурсные возможности субъектов взаимодействия, социально-экономические приоритеты общества, особенности российской ментальности во всех ее проявлениях и самовыражениях, а также социокультурные, морально-нравственные, эмоционально-поведенческие особенности и характеристики представителей X, Y, Z и Альфа-поколений.

3. Инструментарий в системе рекламно-маркетингового обеспечения функционирования и развития бизнеса должен учитывать многообразие потребностей личностей, проявляющих себя конкретно и по-разному на всех этапах развития рынка в моделях их самореализации, которые интегрируют совокупность определяющих факторов (материальных, духовных, социальных, индивидуальных, когнитивных, эмоциональных, психологических, поведенческих и др.). Наиболее ощутимо в условиях массированного «разрастания» цифровизации личные особенности и потребности потребителей проявляются в среде Интернет, не ограничиваемые серьезным образом внешними регуляторами (в том числе правовой направленности) и проявляющие себя открыто в индивидуальных моделях самореализации и поведенческих моделях социумов.

4. Разработана модель управления экономическим ростом бизнеса, ориентированная на активизацию действия системы рекламно-маркетингового обеспечения и нацеленная на расширение целевых сегментов потребительской сферы за счет перемен в составляющих деятельности бизнеса и внедрения инноваций разного характера, учитывающих запросы потребителей, вызовы рынка и требования общества к укреплению социального вектора развития.