Внутренний маркетинг как инструмент управления конкурентоспособностью бизнеса

Щепакин М.Б.1
1 Кубанский государственный технологический университет, Россия, Краснодар

Статья в журнале

Экономика, предпринимательство и право
Том 11, Номер 12 (Декабрь 2021)

Цитировать:
Щепакин М.Б. Внутренний маркетинг как инструмент управления конкурентоспособностью бизнеса // Экономика, предпринимательство и право. – 2021. – Том 11. – № 12. – С. 2671-2694. – doi: 10.18334/epp.11.12.113911.

Эта статья проиндексирована РИНЦ, см. https://elibrary.ru/item.asp?id=47943141

Аннотация:
Обозначены факторы, которые определяют рыночную ситуацию в социально-экономической сфере национальной экономики. Аргументировано понимание деловой активности бизнеса как отображения способности субъектов обеспечивать устойчивое положение на конкурентном рынке посредством активизации их рекламно-маркетинговой деятельности. Важнейшим звеном в интегрирующей концепции маркетинга в условиях нарастающих противоречий и усиления влияния виртуального пространства на сознание субъектов отношений становится внутренний маркетинг. Он настраивается на аккумулирование имеющегося ресурсного потенциала внутри бизнеса для его эффективной реализации в выстраиваемых моделях маркетингового поведения субъекта и его персонала в интересах инновационного обновления и экономического роста. Рассмотрено понимание внутреннего маркетинга в трактовках зарубежных ученых. Выявлены слабые стороны в социально-экономическом понимании внутреннего маркетинга. Агрессия во внутреннем маркетинге является сдерживающим фактором позитивных инновационных изменений. Определены условия эффективного управления конкурентоспособностью бизнеса посредством совершенствования механизма внутреннего маркетинга как звена гибридного маркетинга. Указано на возрастание маркетингово-поведенческой миопатии субъекта в условиях нестабильного рынка. Обосновывается, что внутренний маркетинг отображает как в зеркале маркетингово-рекламный иммунитет индивида. Предложена модель управления конкурентоспособностью бизнеса посредством совершенствования внутреннего маркетинга.

Ключевые слова: бизнес, диджитализация экономики, внутренний маркетинг, маркетингово-коммуникационная платформа, мотивационно-коммуникационная концепция, маркетинговое поведение, агрессия, доверие, маркетингово-поведенческая миопатия, доминаторы, заместительная экономика, маркетингово-рекламный иммунитет, модель управления конкурентоспособностью

JEL-классификация: M21, M31, M37



Введение

Оценивая ситуацию в экономической сфере национальной экономики, следует принимать во внимание следующее: а) состояние и направленность маркетинговой деятельности бизнеса; б) возможности субъектов предпринимательства вовлекать для решения задач их развития собственный персонал, который способен или проявлять деловую активность, или же оставаться в инерционной пассивности, вызванной неопределенностью состояния рынка, неясной позицией собственников капиталов в отношении принятия мер по стабилизации рыночного поведения принадлежащих им субъектов; в) желания (интересы) инвесторов и собственников капиталов инвестировать финансовые ресурсы в инновационные преобразования разного характера и различной направленности; г) изменяющиеся потребности потребителей в условиях нестабильного рынка, определяемые уменьшением потребительского спроса на товары (услуги) из-за уменьшения реальных доходов населения, ощутимого роста инфляции, снижения качества и сужения ассортимента предлагаемых рынку товаров; д) деформацию внутрифирменных и межсубъектных отношений в силу нарастания недоверия к получаемым от рыночных агентов коммуникационных сигналов и обращений (резко увеличивающегося в результате расширения виртуальных и снижения числа прямых контактов при нарастании возможностей цифровой экономики). В бизнесе в условиях пандемии и ограничений разного характера нарастает инерционность в повышении его деловой активности в сложившихся цивилизованных форматах доверительного взаимодействия между товаропроизводителем и потребителем, а также между партнерами при выработке решений по взаимовыгодному развитию бизнеса.

Для понимания характера происходящих процессов в рыночной экономике важной является ориентация на уровень индекса деловой активности PMI (Purchasing Managers Index), который является важнейшим макроэкономическим показателем [47]. Он характеризует состояние экономики и перспективы развития бизнеса в сферах промышленного производства и оказания услуг. Он дает представление о реальной картине внутрифирменных отношений между функциональными подразделениями субъектов предпринимательства, о характере выстраиваемого субъектами поведения в маркетингово-коммуникационном пространстве, а также о потенциале возможностей субъектов определять рациональные действия по функционированию и развитию бизнеса в соответствии с принимаемыми ими рыночными ориентирами. Деловая активность бизнеса отражает «настроение» персонала включаться в решение проблем его развития для достижения задаваемого успеха, устанавливая партнерские отношения между подразделениями и между их работниками на принципе концентрации усилий всех для обеспечения общего результата при четкой ориентации на удовлетворение запросов их лояльных и потенциальных потребителей. Деловая активность становится зеркалом достигнутого баланса интересов внутри самого бизнеса. Деловая активность особенно важна в производственной сфере, где создаются материальные блага и формируются предпосылки для роста социального благополучия.

Деловая активность субъектов рынка характеризует широкий спектр совокупности их действий, направленных на продвижение предприятий в различных сегментах экономики: на рынке сбыта продукции, в инвестиционно-финансовой деятельности, на рынке труда и т.п. Деловая активность является отображением способности предприятия (субъекта) посредством своей экономической и рекламно-маркетинговой деятельности обеспечивать устойчивое положение на конкурентном рынке. Колебательный процесс в деловой активности субъектов предпринимательства объясняется изменениями в маркетингово-коммуникационных платформах бизнеса, которые вызваны новыми возможностями и изменившимися поведенческими реакциями субъектов, вызванными расширением спектра вовлекаемого бизнесом рекламно-маркетингового инструментария для массированного «давления» на потребителей и клиентов в digital-пространстве [1, 2] (Shchepakin, Khandamova, 2021; Shchepakin, Sobol, 2005). Индекс PMI отражает то внутреннее состояние субъекта предпринимательства, которое свидетельствует о степени совпадения мотиваций работников на эффективное его развитие и интересов собственников (в лице представителей топ-менеджмента) в едином мотивационном векторе на создание благоприятных условий для экономического роста бизнеса и укрепления его конкурентного статуса на развивающемся рынке. Противопоставление индекса деловой активности и мотивационной проницаемости персонала на инновационные преобразования бизнеса ведет к утрате завоеванных рыночных позиций и существенной потере репутационного и имиджевого капитала.

Виртуализация маркетинговых воздействий бизнеса на потребительскую сферу обеспечила создание благоприятных условий для роста индекса деловой активности. В то же время диджитализация экономики обозначила необходимость развития интегрирующей концепции маркетинга для разнообразных внутрифирменных видов деятельности под текущие требования, объективные условия трансформации рынка и внутрисубъектные потребности бизнеса обеспечить активизацию инновационных способностей персонала и реализацию его творческих инициатив для укрепления конкурентных позиций бизнеса в нестабильном рыночном окружении. Важнейшим звеном в интегрирующей концепции маркетинга, применимой для разнообразных внутрифирменных видов деятельности, становится внутренний маркетинг, воспринимаемый различными учеными по-разному [3] (Peyvi Voyma, Kristian Grenroos, 2002). Одни делают акцент на востребованности маркетинговых услуг внутри предприятий (организаций) (Eigler and Langeard, 1976), другие трактуют внутренний маркетинг с позиций концепции внутреннего потребителя, когда речь идет о «продаже рабочих мест» (Sasser and Arbeit, 1976), третьи определяют внутренний маркетинг как систему партнерских отношений [4, 5] (Grönroos, 1978; Grȍnroos, 1981), рассматриваемых применительно к сфере услуг.

Внутренний маркетинг формировался как составное звено стратегического менеджмента, аккумулирующего имеющийся внутренний потенциал бизнеса на разработку такого маркетингового поведения (образа действий), которое позволяло бы выживать в конкурентной борьбе в любых условиях внешнего окружения. Взаимоувязка стратегических и текущих задач по развитию субъектов предпринимательства требует установления соотношения между внутренними ресурсами бизнеса и мотивационными потенциалами работников на обновления и изменения разной направленности в функционировании субъекта на нестабильном рынке. Установление такого соотношения необходимо для построения сбалансированных по интересам коммуникаций между участниками маркетингового коммуникационного поля, вектор развития которого должен быть направлен на удовлетворение потребностей потребителей через укрепление внутрифирменных связей, базирующихся на доверии к управляющим воздействиям собственников бизнеса и их топ-менеджеров. Достижение задаваемого уровня такого соотношения является тем рычагом, который создает реальные возможности или для удержания конкурентных позиций субъектом предпринимательства в изменяющемся экономическом пространстве, или для наращивания им конкурентоспособности посредством совершенствования внутреннего маркетинга на основе воплощения когнитивных и инновационных способностей работников при построении ими эффективных внутрисубъектных отношений с ориентацией на удовлетворение запросов внешних потребителей. Подход к внутреннему маркетингу с позиций стратегической адаптации бизнеса к интересам внешних рыночных агентов является основой для повышения результативности бизнеса (а именно его прибыльности, устойчивого равновесия [6] (Shchepakin, Gubin, 2019), маркетингово-поведенческой адаптивности к рыночным вызовам).

Целью исследования является обоснование модели управления конкурентоспособностью бизнеса посредством совершенствования внутреннего маркетинга, проявляющего свою экономическую природу неоднозначно и противоречиво из-за обострения конкуренции, утраты доверия персонала к принимаемым решениям высшими управленческими звеньями бизнеса и снижения мотиваций работников на эффективную самореализацию. Наиболее отчетливо такое положение вещей проявляет себя в условиях роста ограничений различного характера, цифровизации экономики (расширения digital-пространства) и нарастания противоречий между взаимодействующими сторонами. Методы исследования: категориальный анализ, диагностика определяющих факторов, индукция, обобщение, анализ маркетинговой среды, системная оценка противоречий и конфликтов, статистический и экономический анализ, экспертных оценок, моделирование.

Формирование представлений в отношении трактовки сущности внутреннего маркетинга как перспективного инструмента управления партнерскими отношениями

Внутренний маркетинг как составной элемент стратегии менеджмента акцентирует свои ресурсы и внимание на формировании у сотрудников сознательного отношения к своим действиям, которые способствовали бы наиболее полному удовлетворению потребностей потребителей и обеспечивали бы достижение ими желаемого результата (экономического, эмоционального, психологического, социального и иного). Трактовка сущности внутреннего маркетинга может рассматриваться или с позиций реализации рыночных принципов, или с позиций обеспечения эффективного управления персоналом, или с позиций совершенствования коммуникаций как внутри бизнеса, так и с потребителями и различными рыночными агентами.

Появление понятия внутреннего маркетинга на начальном этапе его трактовки в конце 70-х и начале 80-х годов было связано с необходимостью мотивации персонала на сознательно адекватную настройку поведения работающих на интересы потребителя и его качественное обслуживание [7, 8] (Carlzon, Hubendick, 1983; Grönroos, 1983). В дальнейшем внутренний маркетинг рассматривался в контексте маркетинга организации, представляющего собой внутренний рынок с внутренними участниками отношений как поставщиками, так и потребителями [9, 10] (Albrecht, 1988; Brandon-Jones, Silvestro, 2010) (измерение внутреннего качества услуг ISQ); [11] (Christopher, Ballantyne, 2003) (развитие теории маркетинга взаимоотношений, основанной на концепции обмена ценностями).

В рамках внутреннего маркетинга должно формироваться объективное представление о мотивированности субъектов на участие в конструктивном трансформационном процессе как форме ответной реакции бизнеса на рыночные изменения, на обострение конкуренции, на различные ограничения (связанные с пандемией [12] (Drobot, Makarov, Nazarenko, Manasyan, 2020), с нехваткой ресурсов для технико-технологического и иного обновления, с инфляционными перекосами в управлении экономикой и государственном регулировании и т.п.). Должна рассматриваться возможность формирования такой внутренней среды бизнеса, в которой уровень воплощения инновационной способности персонала становится мерилом вовлеченности работающих в достижение общего результата функционирования бизнеса и в процесс справедливого распределения зарабатываемых ими благ. Это позволяет обозначить следующие ключевые элементы внутреннего маркетинга: мотивированный и удовлетворенный персонал; клиентоориентированность и заинтересованность в продажах [13]; использование маркетингового подхода к внутреннему рынку организации; межфункциональная интеграция в рамках создаваемого персоналом маркетингово-коммуникационного поля.

Внутренний маркетинг отражает философию отношений бизнеса к работнику как клиенту, а также стратегию создания такого продукта, который соответствует потребностям сотрудника как клиента. Внутренний маркетинг – это философия управления человеческими ресурсами организации, реализующая такой подход, как создание единого управленческого процесса интеграции множественных функций субъекта [14] (Yang Jente, 2012); основывается на единой для всех сотрудников ориентации на рынок, когда бизнес настраивается, с одной стороны, на удовлетворение персоналом потребностей клиентов, а с другой, направляет усилия на недопущение ошибок, которые совершают конкуренты, проявляя тем самым свои слабые стороны [15] (Soloveva, 2005). Делая акцент на том, что внутренний маркетинг может иметь любую форму внутри организации, следует воспринимать его через те или иные действия персонала, которые должны быть выстроены таким образом, чтобы формировались условия для укрепления субъектом его конкурентного положения на основе более полной реализации принципов маркетинга отношений [16] (Ballantyne, 2000).

Внутренний маркетинг, рассматриваемый как партнерство в развитии сотрудников [17] (Rafiq, Ahmed, 2000), которые заботятся о клиентах на всех уровнях управления и взаимодействия, направлен на достижение эффективных внутренних обменов между организацией и группами ее сотрудников. Такие обмены информацией, ресурсами разного характера создают предпосылки для успешных обменов с внешними рынками посредством рационализации организационного поведения работающих, мотивированных на повышающуюся результативность [18] (George, 1990). Программы внутреннего маркетинга тесно взаимосвязаны с рекламно-маркетинговой деятельностью, направленной на подбор сотрудников, обучение, мотивацию, коммуникацию и удержание клиентов в рамках реализации внешней маркетинговой деятельности, обеспечивающей создание продукта, ценообразование, продвижение его на рынок, стимулирование инновационных решений, адаптацию маркетингового поля участников отношений к характеру выстраиваемых коммуникационных сетей [19] (Khandamova, Shchepakin, Petrovskiy, 2007), к ресурсным возможностям и бизнеса, и персонала [20] (Shchepakin, Kozhura, 2004), а также к системным реорганизационным преобразованиям как откликам на рыночные вызовы и изменения [21] (Shchepakin, Khandamova, 2015).

Например, Robert F. Lusch, Thomas Boyt, Drue Schuler [22] (Lusch, Boyt, Schuler, 1996) считают, что социальный контроль в стимулировании социализации сотрудников приводит к более высоким предпочтениям поддержки персоналом товаров и услуг, которые производятся или предлагаются рынку. Нами оценивается такой подход к социализации сотрудников, как источник укрепления внутреннего маркетинга и создание благоприятных условий для укрепления субъектом своих конкурентных позиций на рынке. Использование внутреннего маркетинга на тактическом уровне повышает восприятие персоналом выполняемой ими профессиональной деятельности в нужном рынку и бизнесу направлении [23] (Asif, Sargeant, 2015).

Внутренний маркетинг рассматривается в научной литературе разными зарубежными учеными в контексте решения проблемы реализации планов стратегических изменений ( [24] (Becker, 1992); Bonoma, 1984, 1985; Bonoma and Clark, 1988; Crainer, 1990; Dyson and Foster, 1982; [26] (Flipo Jean-Paul, 1986); Grönroos, 1985; Gummelson, 1987, 1991; Hughes, 1980; Judd, 1987; Kotler et al., 1985; Moller and Anttila, 1987; Nutt, 1987, 1989; Pearson, 1990; Piercy and Morgan, 1991; Reed and Buckley, 1988; Reid, 1989; Stainsby, 1992; Webb and Morgan, 1992; Wilson et al., 1992).

В частности, Mike Schultz и John E. Doerr [25] (Shults, Derr, 2012) считают возможным добиться успеха в маркетинге профессиональных услуг, если эффективно управлять маркетингом. А именно: строить планы и стратегии, создавать и развивать бренд и маркетинговые обращения, внедряя механизмы создания и поддержки покупательского спроса через выстраивание обменных процессов взаимодействия с клиентами и партнерами, начиная их рационализировать изнутри бизнеса для увеличения объема продаж, меняя образ мышления персонала и приближая действия последнего к удовлетворению интересов клиентов. Flipo Jean P. утверждает, что существует взаимосвязь между эффективностью внедрения конкурентных стратегий с действиями топ-менеджеров и персонала по преодолению межфункциональных конфликтов и совершенствованию внутренних коммуникаций [26] (Flipo Jean-Paul, 1986). Grönroos C., Gudmundsson A. и Lundberg C. [19, 27] (Khandamova, Shchepakin, Petrovskiy, 2007; Lundberg, Gudmundsson, Andersson, 2009) видят основную идею внутреннего маркетинга в необходимости приближать бизнес к интересам клиентов через укрепление мотиваций сотрудников на качественное обслуживание клиентов, на создание маркетинговых моделей, настраиваемых на рост клиентоориентированности и совершенствование внутриорганизационного рынка сотрудников. Ими была предложена модель, в которой существует возможность влияния потребителя на качество предлагаемых услуг, но без аргументации того, как должен быть выстроен процесс взаимодействия потребителя и персонала предпринимательского субъекта.

Richard J. Varey [28] (Varey, 1995) сводит концепцию внутреннего маркетинга к потребности реального улучшения организационных возможностей при обслуживании клиентов, рассматривая ее как конкурентную стратегию и конкурентное преимущество, формируемое при удовлетворении изменяющихся потребностей потребителей услуг. Концепция внутреннего маркетинга рассматривается им как концепция внутреннего потребителя (клиента), когда организационные внутренние коммуникации, определяющие установление взаимосвязей и взаимозависимостей между функциональными подразделениями, нацеливаются и на операционный менеджмент, и на реализацию корпоративной стратегии, и на управление качеством, и на управление человеческими ресурсами в направлении достижения совокупного эффекта во взаимодействии с потребителями и клиентами.

Использование возможно сильных стратегий для установления связей с клиентами раскрывает новые перспективы маркетинга взаимоотношений за счет расширения участия сотрудников в маркетинге и укрепления доверия в качестве маркетингового инструмента [29, 30] (Berry, 1995; Shchepakin, Khandamova, Ivakh, Fedin, 2017). Внутренний маркетинг с позиций представителей североамериканской школы маркетинга услуг свидетельствует о том, что «привлечение, развитие, мотивация и удержание квалифицированных сотрудников» является первоочередной задачей руководства и они должны быть включены в продуманную стратегию компании, способной уделить особое внимание потребителю и продажам, удовлетворяющим его потребности [31] (Gudmundson, Lundberg, 2001). Важным становится осознание потребности немедленного отклика персонала на удовлетворенность клиентов при сохранении ноу-хау персонала в действиях, обеспечивающих успех в бизнесе. И в этом процессе построения отношений между персоналом и потребителями особое значение придается пониманию необходимости информационного обеспечения, создаваемого во всех составляющих субъекта, направляемого потоками модуляционных сигналов рекламно-маркетингового наполнения на всех участников отношений [1, 2] (Shchepakin, Khandamova, 2021; Shchepakin, Sobol, 2005).

Формирование концепции внутреннего маркетинга предполагает прохождение по меньшей мере четырех основных этапов в ее разработке, именно: а) этап определения мотивации и удовлетворения сотрудников; б) этап ориентации на клиента для определения потенциала возможных продаж; в) этап установления характера и набора рекламно-маркетингового инструментария, который должен быть положен в основу создания маркетингово-коммуникационной стабилизационной площадки [32] (Shchepakin, Khandamova, Gubin, 2020); г) этап формирования и реализации стратегии по управлению изменениями.

Во всех высказываемых позициях ученых отсутствует оценка того внутреннего состояния субъектов бизнеса, которое определяется существующими противоречиями и разногласиями, возникающими на уровне внешнего регулирования межсубъектного управления развитием и внутрисубъектного управления изменениями, в большей мере зависимых от «настроя» персонала на активное и творческое участие в реализации разрабатываемых и намечаемых проектов и инновационных программ преобразований как инструментов антикризисного управления развитием бизнеса и экономики в целом [33–36] (Shchepakin, 2021; Shchepakin, Khandamova, Gubin, 2021). Остается вне должного рассмотрения характер и наполнение коммуникационных обменов между участниками отношений, а именно коммуникационная и мотивационная проницаемость персонала (так же как и внешних рыночных агентов) к преобразованиям разного характера и изменениям на основе инновационной способности работников. Она выступает основой творческого самовыражения и признания работающими своей принадлежности и к бизнесу, и ко всему происходящему. Как раз этого и нет в российском бизнесе, что существенно сужает его возможности добиваться желаемой конкурентоспособности на нестабильном рынке посредством активизации внутреннего маркетинга.

Внутренний маркетинг как сфера совместной деятельности многих участников партнерских отношений тормозится агрессией (представляющей собой мотивированное деструктивное поведение), которая формируется внутри каждого из этих участников по разным обстоятельствам и причинам. В частности, из-за: а) внешнего безразличия к проблемам индивидов; б) нарастающего давления верхних звеньев бизнеса по причине многократно усиливающейся бюрократизации процессов управления; в) повышения требований к интенсивности и объему труда при сохранении той же заработной платы; г) деформации морально-нравственных основ в построении взаимоотношений между разными участниками взаимодействий и др. Агрессия разрушает самосознание работников в части эмоционального, морально-нравственного, поведенческого и потребительского реагирования на оказываемые управленческие воздействия внешнего и внутреннего порядка, изменяет мотивации индивидов в отношении их действий и ролей [37] (Shchepakin, 1996), которые они хотят или должны воплощать в профессиональной сфере, в коммуникационном пространстве и в обществе. Агрессия внутри бизнеса (видимая и невидимая) сдерживает процессы реализации позитивных начинаний в разных составляющих его деятельности и усиливает противоречия между работающими и теми, кто хочет эксплуатировать имеющийся когнитивный и творческий потенциал инициативных работников, по сути дела пытаясь «нажиться» на их доверии, не давая почти ничего взамен тем, кто создает реальные благоприятные условия для экономического роста.

Нарастание поляризации интересов стратификационных классов, размытых в понимании их образов в сознании людей и представлениях общества, усиливает агрессивность бизнеса в его воздействиях (рекламно-маркетинговых, поведенческих, психологических, социальных, нормативно-правовых и т.п.) на человека, потребителя, работников, партнеров и иных рыночных агентов, а также и на рядового социума. Важно задуматься над тем, кто стоит за теми, кто формирует паттерны маркетинговых и рекламных воздействий на людей и потребителей изменяющегося рынка, развивающегося в условиях бесконтрольно разрастающегося виртуального пространства.

Управляющие воздействия трансформируют в обращениях к различным сегментам людей, представляющих разные группы социальных классов, доверие в псевдодоверие. И источником такого процесса является псевдоинформация, подменяющая собой знания, которые утрачивают свое значение по причине резко возрастающего невежества и непререкаемости (неопровержимости) в том, что не является ни аксиомами, ни истинами в последней инстанции в социально-экономической жизни общества. Происходит нарастание фальшивости в медиареальности.

Основная проблема внутреннего маркетинга состоит, прежде всего, в том, что мы плохо знаем человека с его мотивациями, сомнениями, предубеждениями, стремлениями, желаниями и т.п., что собственно и приводит к искажению (неадекватному вовлечению) используемых инструментов воздействия на людей во внутреннем поле и внешнем окружении бизнеса, обретающих свойства мантры (как инструмента мышления). Налицо агрессия со стороны отправителей управляющих воздействий, выстраиваемых в форматах принуждения к действиям, которые выгодны собственникам бизнеса и капиталов, остающихся в тени беспорядочного информационного шума, исходящего на всех уровнях управления и сопровождаемого процессами приведения субъективной деятельности людей в соответствие с потребностями и интересами органов (структур), управляющих развитием общества.

Агрессия внутри бизнеса искажает представление о цивилизованных формах поведенческих маркетинговых технологий, разъединяет людей по интересам, создавая такую обстановку в обществе, когда планомерно нивелируется значимость рядового человека и уничтожается средний класс, который собственно и является основой для осуществления значимых инновационных преобразований в развивающемся обществе. Работающий человек должен осознавать себя как отдельную и значимую личность, должен иметь свою индивидуальность, которая не будет игнорироваться ни работодателями, ни «вершителями судеб», ни теми, кто стоит у вершин власти и бизнеса. Социальный человек как носитель прогресса и инструмент процветания общества должен вписываться своим субъективно-гуманистическим и прагматичным восприятием мира в окружающее нас маркетингово-коммуникационное экономическое пространство [38] (Shchepakin, 2021). Обнищание среднего класса – создающего и творящего − трансформирует внутрисистемные связи в социуме и внутрисубъектные отношения внутри бизнеса. И тогда происходит следующее: внутренний маркетинг захлебывается в разнополярности интересов субъектов и индивидов, «пожирая» инновационно-когнитивный ресурс работника с оглядкой на возможность хоть как-то удержать бизнес на плаву. Рвутся те нити, которые составляют целостность и гармоничность действующих моделей маркетингового управления развитием экономики и бизнеса, упорядочивающих распределение создаваемых благ между всеми участниками взаимодействий.

Управление конкурентоспособностью бизнеса посредством совершенствования механизма внутреннего маркетинга

Нами предлагается в рамках разработки и формирования действенной концепции внутреннего маркетинга субъекта, функционирующего и развивающегося в условиях нестабильной экономики и диджитализации маркетингового пространства, как ключевого звена гибридного маркетинга учитывать следующее:

а) установление границ воплощения допустимых (с точки зрения морали, нравственности, этичности, норм права, справедливости, совестливости как интегрального психологического качества личности [39] (Aleksandrova, 2012) и др.) образов маркетингово-поведенческих моделей, определяющих форматы и масштабы симуляционных действий (позитивной или негативной направленности);

б) определение параметров мотивационной емкости, присущей предпринимательской структуре;

в) выявление характеристик мотивационной достаточности на осуществление позитивных изменений в интересах достижения баланса выгод у бизнеса и клиента;

г) формирование механизма маркетинговой регрессии как отклика на возникающие вызовы и угрозы рынка [40] (Shchepakin, 2019);

д) установление рационального диапазона коммуникативной модальности в условиях волатильности маркетингового поведения субъекта, колеблющегося между коммуникационным конформизмом и поведенческим нонконформизмом [40] (Shchepakin, 2019);

е) осуществление шагов, укрепляющих маркетингово-поведенческую рефлексию субъектов как основу при выработке решений в отношении удовлетворения своих нужд и клиентских потребностей, достижения целей, получения благ и удержания завоеванных ранее рыночных и других позиций;

ж) повышение коммуникативной адаптивности персонала, способной обеспечить эффективное использование ресурсов и формирование единого мотивационного вектора поведения трудового ресурса предприятия в интересах удержания или укрепления бизнесом достигнутой конкурентоспособности [41] (Shchepakin, Krivosheeva, Mikhaylova, Kurenova, 2016);

и) изменение коммуникационных связей и маркетингового поведения социумов на всех уровнях взаимодействия индивидов и персонала с внешними рыночными агентами (внутри бизнеса, вне бизнеса), вызванных проявлением так называемой заместительной экономики. Это понятие предложено нами, и ее социально-экономическая природа обозначает [38] (Shchepakin, 2021) такое ее состояние, в рамках которого рациональное воплощение составляющих видов деятельности и поведенческих реакций субъектов (и его персонала) разного уровня и масштаба замещается иррациональным. Т.е. таким воплощением в жизнедеятельности социума, которое не отвечает интересам общества, его граждан и клиентов (потребителей) субъектов предпринимательства. Топ-менеджеры управляют сопряженным перетеканием ресурсов разного характера из различных сфер деятельности в те сегменты экономики и бизнеса, которые дают максимальный прирост получаемого результата (в виде прибыли, доли рынка, наращивания капитала, укрепления конкурентных позиций неконкурентными методами, а также повышения «устойчивости» бизнеса административными методами и иными нерыночными способами и др.);

к) возрастание маркетингово-поведенческой миопатии субъекта в условиях нестабильного рынка и нарастаний кризисных процессов и явлений в результате отдаленности работника и собственника в их интересах, в их понимании проблем и состояний текущего рынка, а также в их понимании «настроений» рядового потребителя. Маркетингово-поведенческая миопатия субъекта представляет собой нарушение маркетинговых и поведенческих реакций субъекта (внутри бизнеса и во внешнем окружении), которое вызвано ослаблением его ответных реакций (и его персонала) на модуляционные воздействия рыночного окружения во всех ее возможных проявлениях.

Поведенческой миопатией субъекта можно называть совокупность симптомов, отражающих процесс повреждения целостности управленческих и регулирующих воздействий, формируемых в различных звеньях экономической системы и отражающих нарушения его поведенческих реакций на получаемые сигналы из разных источников. Она является результатом усиления внутренней инерционности трудового ресурса из-за снижения его мотивационной проницаемости (и в том числе мотиваций) [42] (Shchepakin, Khandamova, Bzhennikova, Fedyunina, 2020) на разработку и реализацию инновационных преобразований, а также на трансформацию существующих рыночных обменов между участниками отношений вследствие нарастания противоречий, разногласий и конфликтов между различными стратификационными группами (классами) в условиях кризисных процессов в экономике.

На рисунке 1 представлена разработанная нами модель управления конкурентоспособностью бизнеса посредством совершенствования внутреннего маркетинга, учитывающего всю совокупность факторов, влияющих на характер выстраиваемых взаимоотношений между персоналом и собственниками, между собственниками и топ-менеджерами, между бизнесом и государством, между бизнесом и различными субъектами внешнего рыночного окружения.

Разрешение противоречий является основным звеном в модели управления конкурентоспособностью, в которой результативность достигается действиями работников субъекта, формирующего его маркетинговое поведение и в статусе персонала, и в статусе потребителя. Баланс интересов персонала и потребителей достигается в результате управленческих воздействий разной направленности, выстраиваемых функциональными составляющими субъекта и его топ-менеджерами в интересах собственников бизнеса. Маркетингово-коммуникационная платформа [43] (Shchepakin, Gubin, Khandamova, 2019) определяет маркетинговое поведение всех участников отношений, формируя реальный образ субъекта как носителя доверия рыночных агентов и собственного персонала к его действиям и продуктам (товарам), предлагаемым рынку.

Внутренний маркетинг подобен «чайнику», в котором «закипает» интегративный адаптационный потенциал, отражающий гармоничную взаимосвязь инновационной способности (через инновационно-инвестиционный резонатор [44] (Shchepakin, Krivosheeva, Eremeev, 2017)), мотивационной проницаемости на участие и осуществление изменений позитивного характера (посредством мотивационного доминатора), маркетингово-поведенческой адаптивности к вызовам рынка и требованиям потребителей (через поведенческий доминатор), а также коммуникационной достаточности (через коммуникационный доминатор).

Обозначения: 1 – действия работников субъекта, формирующие его маркетинговое поведение в статусе персонала; 2 – действия работников субъекта, формирующие его маркетинговое поведение в статусе потребителя; 3 – управленческие воздействия разной направленности, формируемые функциональными составляющими субъекта и ослабляющие проявление противоречий различного характера; 4 – формирование мотивационного ресурса персоналом, выступающим потребителем на рынке.

Рисунок 1. Управление конкурентоспособностью бизнеса посредством

совершенствования внутреннего маркетинга

Источник: составлено автором.

И если в бизнесе внутренний маркетинг «спит» [45] (Shchepakin, Khandamova, Bzhennikova, Bezuglyy, 2018), тогда нарастают: а) инерционность персонала к активным действиям по преобразованиям различных сторон деятельности субъекта; б) неадекватные поведенческие реакции бизнеса на вызовы рынка, деформируя его морально-нравственный стержень и социально-психологический образ человекоцентричного ресурса;

в) проявления симуляционного маркетинга [46] (Trysyachnyy, Zyza, Ishkhanov et al., 2018) во всем его многообразии внутри бизнеса и во взаимодействиях с рыночными агентами; г) недоверие к рекламно-маркетинговым воздействиям и обращениям бизнеса к потребителю и иным субъектам рынка; доверие переходит в фазу псевдодоверия; д) негативная окраска имиджа субъекта и его топ-менеджмента, который теряет свои позиции на нестабильном рынке; е) усилия противостоящих сил (разного происхождения и масштаба) по формированию действенного антикризисного компонента; эти силы выходят из «тени», и бизнес начинает терять свои конкурентные позиции на изменяющемся рынке по многим составляющим их проявления. Внутренний маркетинг очерчивает в бизнесе красную линию, разграничивающую в информационном потоке, обрушивающемся на потребителей и иных участников рынка, ложь и правду. Последние принимаются в молчаливом понимании многими, кто все-таки пытается адекватно реагировать на адресно направляемый на них информационный шум и административное давление.

Следует констатировать, что внутренний маркетинг отображает как в зеркале маркетингово-рекламный иммунитет индивида. В настоящее время он ослаблен настолько под возрастающим давлением разнополярных информационных сигналов, поступающих от субъектов и иных отправителей сообщений, и прежде всего в виртуальном пространстве (блогеры, участники социальных сетей и т.п.), что человек, осуществляющий ответный отклик на эти сигналы своими действиями, наносит осознанно или бессознательно вред (материальный, моральный, физический, эмоциональный и др.) или себе, или бизнесу, или обществу, или государству. И этот вред является порождением мошеннического поведения и целенаправленных действий (симуляционных, правонарушающих и т.п.) субъектов и индивидов, которые эксплуатируют доверие граждан и усиливают их недоверие к регулирующим и управляющим воздействиям со стороны соответствующих структур (власти, общества, собственников капиталов и ресурсов и др.). Состояние внутреннего маркетинга остается тем индикатором, который способен дать представление о внутреннем состоянии бизнеса и о маркетингово-поведенческом образе его трудового ресурса (с присущими ему характеристиками и свойствами), без которого не может быть прогресса и ускоренного социально-экономического роста в российском обществе.

Заключение

1. Внутренний маркетинг представляет собой вид деятельности, направленный на обретение персоналом новых свойств и характеристик, отражающих повышение убежденности персонала быть ответственным, правдивым и лояльным к потребителям, быть преданным бизнесу, быть последовательным в стремлении формировать доверие у потребителей (клиентов) к совершаемым им действиям во благо достижения баланса интересов бизнеса, потребителя, общества и своих собственных. Активизация внутреннего маркетинга предполагает создание действенного инструментария (рекламно-маркетингового, поведенческого, мотивационно-стимулирующего, коммуникационного и т.п.) для обеспечения экономического роста, повышения конкурентоспособности бизнеса, для более полного удовлетворения запросов клиентов и рыночных партнеров, для наращивания социального благополучия человека и укрепления социального статуса государства. Внутренний маркетинг выступает интегративным инструментом управления состоянием внутрифирменных и межсубъектных отношений (в разных его измерениях) при реализации клиентоориентированного подхода во взаимодействиях с рыночными агентами разного статуса в процессе построения корпоративных и функциональных стратегий в интересах гармонизации удовлетворяемых потребностей и распределения получаемых благ всеми участниками маркетингового коммуникационного поля.

2. Разработана модель управления конкурентоспособностью бизнеса посредством совершенствования внутреннего маркетинга, интегрирующего совокупность свойств и характеристик трудового ресурса и самого субъекта в направлении укрепления доверия к нему потребительской сферы и иных институтов социального общества, позволяющего ослабить влияние негативных факторов разного происхождения (противоречий, разногласий, проявлений симуляционного маркетинга девиантного характера, социально-экономического давления, морально-нравственного проявления и др.). Укрепление мотивационного вектора на инновационные изменения в бизнесе и обществе во благо социального процветания граждан на основе гармонизации распределения получаемых благ может стать тем условием, которое будет способствовать укреплению тренда на экономический рост и повышение конкурентоспособности бизнеса и национальной экономики в целом.


Источники:

1. Щепакин М.Б., Хандамова Э.Ф. Формирование системы рекламно-маркетингового обеспечения при разработке стратегии управления устойчивым развитием бизнеса // Экономика, предпринимательство и право. – 2021. – № 9. – c. 2147-2174. – doi: 10.18334/epp.11.9.113237.
2. Щепакин М.Б., Соболь А.В. К развитию рекламно-маркетингового инструментария в среде Интернет // Экономика, предпринимательство и право. – 2005. – № 8. – c. 2005-2026. – doi: 10.18334/epp.11.8.113119.
3. Пэйви Войма, Кристиан Гренроос Внутренний маркетинг – перспектива партнерских отношений. / В кн. Маркетинг; под ред. М. Бейкера. - СПб.: Питер, 2002. – 1034-1041 c.
4. Grönroos C. A Service-Orientated Approach to Marketing of Services // European Journal of Marketing. – 1978. – № 8. – p. 588-601. – doi: 10.1108/EUM0000000004985.
5. Grȍnroos C. Internal Marketing-An Integral Part of Marketing Theory // Marketing of services: Proceedings AMA Services Marketing Conference. 1981. – p. 236-238.
6. Щепакин М.Б., Губин В.А. Разрешение противоречий – источник обеспечения устойчивого равновесия нестабильного предприятия в социально-экономической системе // Экономические отношения. – 2019. – № 1. – c. 353-372. – doi: 10.18334/eo.9.1.39922.
7. Carlzon J., Hubendick U. Intern marknadsföring som ett ledningsinstrument vid stora förändringar, in Arndt J. and Friman F (eds.). / Intern marknadsföring, Arlöv. - Sweden: Liber, 1983. – 96-110 p.
8. Grönroos C. Services Marketing: Text, Cases and Readings. - UK: Prentice Hall International Editions., 1983. – 433-448 p.
9. Albrecht K. At America's Service: How Corporations Can Revolutionize the Way They Treat Their Customers. / University of Michigan. - Ann Arbor: Dow Jones-Irwin, 1988. – 241 p.
10. Brandon-Jones A., Silvestro R. Measuring internal service quality: Comparing the gap-based and perceptions-only approaches // International Journal of Operations & Production Management. – 2010. – № 12. – p. 1291-1318. – doi: 10.1108/01443571011094271.
11. Christopher M., Ballantyne D. Relationship Marketing: Looking Back, Looking Forward // Marketing Theory. – 2003. – № 1. – p. 159-166. – doi: 10.1177/1470593103003001009.
12. Дробот Е.В., Макаров И.Н., Назаренко В.С., Манасян С.М. Влияние пандемии COVID-19 на реальный сектор экономики // Экономика, предпринимательство и право. – 2020. – № 8. – c. 2135-2150. – doi: 10.18334/epp.10.8.110790.
13. Theopold S., Schacherer M. Internal marketing: review on a broadened concept and its operationalisation. Ru.scribd.com. [Электронный ресурс]. URL: https://ru.scribd.com/document/136248121/Internal-Marketing-A-Review-on-a-Broadened-Concept-and-Its-Operationalisation.
14. Yang Jente Effect of internal marketing on knowledge sharing and organisational effectiveness in the hotel industry // Total Quality Management and Business Excellence. – 2012. – № 1-2. – p. 1-17. – doi: 10.1080/14783363.2012.661131.
15. Соловьева Ю.П. Концепция внутреннего маркетинга // Маркетинг в России и за рубежом. – 2005. – № 4. – c. 125-132.
16. Ballantyne D. Reframing Internal Marketing for Relationship Marketing // AMA International Marketing Educators’ Conference. Argentina, 2000.
17. Rafiq M., Ahmed P.K. Advances in the internal marketing concept: definition, synthesis and extension // Journal of Services Marketing. – 2000. – № 6. – p. 449-462. – doi: 10.1108/08876040010347589.
18. George W.R. Internal marketing and organizational behavior: A partnership in developing customer-conscious employees at every level // Journal of Business Research. – 1990. – № 1. – p. 63-70. – doi: 10.1016/0148-2963(90)90043-D.
19. Хандамова Э.Ф., Щепакин М.Б., Петровский В.И. Формирование коммуникационных сетей в условиях развивающегося рынка // Научно-технические ведомости Санкт-Петербургского государственного политехнического университета. Экономические науки. – 2007. – № 4(52). – c. 244-252.
20. Щепакин М.Б., Кожура Е.А. Узел компромиссов. К устойчивому развитию экономической системы через реализацию адаптационного потенциала предпринимательства // Российское предпринимательство. – 2004. – № 6. – c. 55-59.
21. Щепакин М.Б., Хандамова Э.Ф. Развитие системной структуры предприятия в условиях действия коммуникационного резонатора // Экономика и предпринимательство. – 2015. – № 8-1(61). – c. 730-734.
22. Robert F. Lusch, Thomas Boyt, Drue Schuler Employees as customers: The role of social controls and employee socialization in developing patronage // Journal of Business Research. – 1996. – № 3. – p. 179-187. – doi: 10.1016/0148-2963(95)00123-9.
23. Asif S., Sargeant A. Internal Marketing Tactics: Is Communication Really All There Is To It?. / In: Ford J., Honeycutt, Jr. E. (eds) Proceedings of the 1998 Academy of Marketing Science (AMS) Annual Conference. Developments in Marketing Science: Proceedings of the Academy of Marketing Science. - Cham: Springer, 2015. – 351-355 p.
24. Becker B.W. Marketing Services: Competing Through Quality by Leonard L. Berry, A. Parasuraman // Journal of Marketing. – 1992. – № 2. – p. 132-134. – doi: 10.2307/1252050.
25. Шульц М., Дерр Дж. Маркетинг профессиональных услуг. Как продавать не продавая. - М.: Манн, Иванов и Фербер, 2012. – 368 c.
26. Flipo Jean-Paul Service Firms: Interdependence of External and Internal Marketing Strategies // European Journal of Marketing. – 1986. – № 8. – p. 5-14. – doi: 10.1108/EUM0000000004658.
27. Lundberg C., Gudmundsson A., Andersson T.D. Herzberg's Two-Factor Theory of work motivation tested empirically on seasonal workers in hospitality and tourism // Tourism Management. – 2009. – № 6. – p. 890-899. – doi: 10.1016/j.tourman.2008.12.003.
28. Varey R.J. Internal marketing: a review and some interdisciplinary research challenges // International Journal of Service Industry Management. – 1995. – № 1. – p. 40-63. – doi: 10.1108/09564239510078849.
29. Berry L. Relationship Marketing of Services—Growing Interest, Emerging Perspectives // Journal of the Academy of Marketing Science. – 1995. – № 4. – p. 236-245. – doi: 10.1177/009207039502300402.
30. Щепакин М.Б., Хандамова Э.Ф., Ивах А.В., Федин С.В. Управление конкурентной позицией предприятия на основе повышения доверия к бизнесу // Вестник Астраханского государственного технического университета. – 2017. – № 2. – c. 7-21. – doi: 10.24143/2073-5537-2017-2-7-21.
31. Gudmundson A., Lundberg C. Internal Marketing: A Way of Improving Service Quality. ETOR Mid Sweden University. [Электронный ресурс]. URL: http://miun.diva-portal.org/smash/person.jsf?pid=authority-person%3A54855&dswid=1268 (дата обращения: 15.11.2021).
32. Щепакин М.Б., Хандамова Э.Ф., Губин В.А. Компоненты программы структурной модернизации промышленности региона // Экономика, предпринимательство и право. – 2020. – № 9. – c. 2319-2338. – doi: 10.18334/epp.10.9.110819.
33. Щепакин М.Б. Ресурсно-мотивационный подход к разрешению противоречий в социально-экономической системе на основе активизации антикризисного компонента // Экономика, предпринимательство и право. – 2021. – № 7. – c. 1651-1674. – doi: 10.18334/epp.11.7.112708.
34. Щепакин М.Б. Антикризисный адаптер как инструмент управления конкурентным положением бизнеса на нестабильном рынке // Экономика, предпринимательство и право. – 1966. – № 8. – c. 1945-1966. – doi: 10.18334/epp.11.8.112801.
35. Щепакин М.Б., Хандамова Э.Ф., Губин В.А. Антикризисное управление конкурентными преимуществами производственного комплекса пищевой промышленности в условиях инновационных преобразований // Известия высших учебных заведений. Пищевая технология. – 2021. – № 4. – c. 94-100. – doi: 10.26297/0579-3009.2021.
36. Щепакин М.Б. Реструктуризационный «зонтик» как инструмент управления инновационными изменениями в модернизируемой экономике // Экономика, предпринимательство и право. – 2021. – № 1. – c. 27-50. – doi: 10.18334/epp.11.1.111507.
37. Щепакин М.Б. Мотивация и поведение людей и организаций в условиях российского рынка // Предприятие в условиях рынка: Межвузовский сб. научн. трудов. Краснодар, 1996. – c. 18-24.
38. Щепакин М.Б. Социальный «человечек» − ключевой ресурс инновационных преобразований в антикризисном управлении экономикой // Вопросы инновационной экономики. – 2021. – № 1. – c. 61-86. – doi: 10.18334/vinec.11.1.111623.
39. Александрова Г.Г. К проблеме психологического содержания понятий «совесть» и «совестливость» // Ученые записки Казанского университета. Серия: Гуманитарные науки. – 2012. – № 6. – c. 200-210.
40. Щепакин М.Б. Управление антикризисным маркетинговым поведением субъекта в условиях выбора им социального вектора развития // Вестник Астраханского государственного технического университета. Серия: Экономика. – 2019. – № 2. – c. 101-120. – doi: 10.24143/2073-5537-2019-2-101-120.
41. Щепакин М.Б., Кривошеева Е.В., Михайлова В.М., Куренова Д.Г. Оценка эффективности использования трудовых ресурсов предприятия // Практический маркетинг. – 2016. – № 9(235). – c. 10-18.
42. Щепакин М.Б., Хандамова Э.Ф., Бженникова Д.Г., Федюнина Е.А. Эмоционально-поведенческая концепция маркетинга в развитии моделей лидерства // Лидерство и менеджмент. – 2020. – № 2. – c. 123-142. – doi: 10.18334/lim.7.2.100887.
43. Щепакин М.Б., Губин В.А., Хандамова Э.Ф. Концептуальные аспекты управления реструктуризацией промышленности региона // Лидерство и менеджмент. – 2019. – № 3. – c. 257-278. – doi: 10.18334/lim.6.3.41021.
44. Щепакин М.Б., Кривошеева Е.В., Еремеев А.В. Маркетинговый протектор – инструмент удержания бизнесом конкурентного положения на рынке // Вестник Астраханского государственного технического университета. Серия: Экономика. – 2017. – № 3. – c. 16-35. – doi: 10.24143/2073-5537-2017-3-16-35.
45. Щепакин М.Б., Хандамова Э.Ф., Бженникова Д.Г., Безуглый Е.Н. Активизация спящего маркетинга на предприятиях на основе инновационных преобразований разного характера // Экономика и предпринимательство. – 2018. – № 1(90). – c. 1149-1158.
46. Трысячный В.И., Зыза В.П., Ишханов А.В. и др. Экономическая безопасность России в условиях глобальных вызовов: подходы и решения. / Монография. - Краснодар: Изд. ФГБОУ ВО «КубГТУ», 2018. – 344 c.
47. Индекс PMI обрабатывающих отраслей РФ в сентябре поднялся до 49,8 пункта. Интерфакс. Экономика. [Электронный ресурс]. URL: https://www.interfax.ru/business/794707 (дата обращения: 12.11.2021).

Страница обновлена: 22.05.2022 в 15:00:09