Гибридный маркетинг как инструмент развивающегося digital-пространства

Введение

Российская экономика развивается в условиях нарастающих внешних и внутренних противоречий, которые, с одной стороны, являются результатом кризисных явлений и процессов в мировом сообществе и внутри страны, а с другой, расширяющихся ресурсных ограничений, вызванных пандемией коронавируса и мотивационной неопределенностью в отношении концентрации усилий бизнеса, власти и общества на инновационных преобразованиях разного масштаба и уровня (модернизационных, реструктуризационных, организационно-управленческих и др.). Стремление России перейти к инновационной модели развития связано с желанием наиболее активной части предпринимательской сферы создать благоприятные условия для реализации постоянных изменений во всех составляющих жизни российского общества даже в условиях «непрерывных кризисов» [1, c. 9] (Vysokov, 2016, р. 9). Президент России В. Путин недвусмысленно обозначил задачу для действующего правительства о необходимости войти в пятерку крупнейших экономик мира. Он считает, что «для России эта задача абсолютно решаемая…» [2]. Для этого «нужно менять структуру экономики, чтобы обеспечить развитие на перспективу – вот где сверхзадача – и повышать многократно производительность труда» не менее чем на 5% к 2024 г. в базовых несырьевых отраслях. И здесь активно должны включиться структуры бизнеса (предприятия) с их возможностями, мотивациями и интеллектуальным ресурсом, реализуемыми на новых информационно-коммуникационных платформах, способных выступить стабилизационными площадками в системе антикризисного управления их функционированием в развивающемся digital-пространстве. Опыт прорывного развития имеется в мировом сообществе: Малайзия за период с 2011 г. по 2016 г. увеличила среднюю стоимость производимой продукции до 57,5 тыс. долл. в год на человека. Россия отстает от ЕС по производительности труда в среднем по всей экономике в 2,9 раза [3]. США добились увеличения производительности труда за этот же период на 12%, а Китай и Германия – на 9% [4, c. 6] (Gurdin, 2018, р. 6). В 2019 г. производительность труда в России составляла в среднем 26,4 долл., что ниже почти вдвое, чем в среднем по Организации экономического сотрудничества и развития (ОЭСР). В США этот показатель составляет более 77 долл. Одной из причин является экономическое неравенство в России, где доходы богатейших граждан растут в 6 раз быстрее, чем в среднем по стране. При этом мотивация на выполнение профессиональной качественной работы работающими является крайне низкой, поскольку налицо разрыв между повышением качества работы и улучшением качества и уровня жизни [5]. Неравенство в российском обществе становится большой проблемой для русской элиты [6, c. 126], что собственно и создает эффект торможения в инновационной сфере. Дополнительным испытанием для развития инновационной деятельности в России стало введение ограничительных мер, вызванных пандемией и сокращением в результате этого деловой активности бизнеса [7] (Drobot, Makarov, Nazarenko, Manasyan, 2020).

Для ослабления влияния негативных факторов в условиях кризисных процессов и явлений (в том числе и по причине расширения антиковидных мер) фокус усилий бизнеса может смещаться как в сторону усиления маркетингового давления на потребителей для их удержания в сфере своего влияния, так и в направлении расширения спектра используемых рекламно-маркетинговых инструментов (в том числе и в виртуальном пространстве) [8] (Shchepakin, Khandamova, 2021). В настоящее время развитие бизнеса происходит под влиянием digital-технологий, которые становятся основой в разрабатываемых субъектами маркетинговых стратегиях [9] (Shchepakin, Sobol, 2021), ориентирующих бизнес-структуры на укрепление их позиций у представителей Y, Z и Альфа поколений. Последние из них в большей мере подвержены эмоциональным впечатлениям, стремлению всегда быть на связи, желанию сохранять эмоциональную вовлеченность и стремятся получать информацию от других пользователей социальных сетей, обладающую у них критерием большего доверия [10, 11] (Zelenina, 2020). Например, поколение Z проявляет свое потребительское поведение следующим образом: 27% предпочитают новинки; 40% ориентируются на иностранные бренды; 44% совершают спонтанные покупки, поскольку подвержены эмоциям и предпочитают немедленное удовлетворение своих потребностей; 41% доверяют российским интернет-магазинам [10, c. 73] (Zelenina, 2020, р. 73). Символическая идентификация одной из типологий поколений (В. Семеновой) свидетельствует о том, что послеперестроечное поколение ориентировано в первую очередь на труд ради выгоды и на жизнь ради удовольствий. В сознании молодого поколения укрепляется неосознанно доверие к эмоционально-поведенческой концепции маркетинга, реализуемой бизнесом в виртуальном маркетинговом пространстве [44] (Shchepakin, Khandamova, Bzhennikova, Fedyunina, 2020), позволяющей усиливать рекламно-маркетинговое давление на целевых потребителей (с учетом их поколенческих особенностей) и тем самым сокращать затраты на маркетинг и при этом достигать большего результата по вовлечению потребителей в приобретение товаров.

Для расширения связи бизнеса с потенциальными покупателями и партнерами важной становится интеграция возможностей, ресурсов и потенциалов разного содержания (в том числе организационно-управленческого, профессионально-компетентностного и инновационно-когнитивного) для укрепления конкурентных позиций субъектов в изменяющихся рыночных обстоятельствах. Маркетинг бизнеса, ориентирующийся на цифровизацию экономики, начинает обрастать виртуальной инструментальной «оболочкой» в виде сервисов, способных упрощать и доставлять «диджитал-удовольствие» [12] (Bulychev, 2020). К таким инструментам можно отнести: Telderi.ru (площадка для продажи/покупки сайта или ютуб-канала); GoLogin (антидетект-браузер с поддержкой прокси); Marquiz (конструктор квизов); Tap Page (сервис создания видеолендингов); Notion (приложение для хранения знаний); Pabler.pro (сервис мониторинга рекламы конкурентов); Flowlu (сервис для комплексного управления бизнесом); Mention (сервис для отслеживания упоминаний о бренде в социальных сетях) и др. Такой инструментарий маркетинга является частью набора средств, методов и приемов так называемого гибридного маркетинга, предусматривающего использование омниканальности как инструмента расширения сфер и возможностей виртуального взаимодействия бизнеса с его возможными целевыми аудиториями.

Целью исследования является обоснование модели управления гибридным маркетингом при обострении конкуренции в условиях цифровизации экономики (расширения digital-пространства) и нарастания противоречий между взаимодействующими сторонами, а также роста ограничений различного характера и уменьшения возможностей для прямых контактов при осуществлении обменных операций. Методы исследования: диагностики влияющих факторов, обобщения, категориального анализа, системной оценки конфликтов и противоречий, статистического и экономического анализа, экспертных оценок, моделирования.

Гибридный маркетинг в обеспечении продвижения брендов, товаров и услуг

Бизнес-структуры развивают свои инструментально-технологические возможности в развивающейся цифровой среде экономики для создания благоприятных условий в части наращивания их конкурентоспособности в нестабильном рыночном окружении. Для этого бизнесом вовлекаются в обменные операции с различными участниками рынка такие маркетинговые и управленческие технологии, а также такие механизмы управления интегрированными коммуникациями [45] (Khandamova, Shchepakin, 2021), которые настраиваются на разработку и реализацию стратегических и текущих проектов. В рамках принимаемых решений по эффективному развитию бизнеса должны разрешаться имеющиеся и тормозящие инновационные преобразования противоречия разного происхождения, а также должны учитываться экономические и социальные интересы потребителей и тех рыночных агентов, которые способны содействовать продвижению брендов, товаров и услуг на изменяющийся рынок (по запросам, по выгодам и по иным требованиям). Обновление общества в условиях цифровой экономики может сводиться к примирению технической целесообразности и экономических возможностей с моральными требованиями общества при соблюдении принципа ассертивности. Последний сводится к следующему: а) обозначает умение формулировать свои желания и требования; б) определяет умение добиваться их удовлетворения при осознании и понимании интересов других людей, вовлеченных в коммуникации [13] (Khandamova, 2017); б) отражает способность человека не зависеть от внешних влияний (например, рекламно-маркетингового давления) и оценок, а самостоятельно управлять собственным поведением и отвечать за него. Тем не менее налицо существенный разрыв между инструментальными возможностями бизнеса влиять на участников потребительской сферы и его морально-нравственным откликом на требования рынка и запросы потребителей, что особенно отчетливо просматривается в виртуальном пространстве.

Пользователи Интернета и социальных сетей в условиях «обвальной» цифровизации обменных операций хотят получать нужную информацию и на ее основании совершать те или иные действия, способные облегчить им приобретение товаров и услуг желаемого качества в нужное для них время (что становится особенно важным в условиях пандемии коронавируса и иных ограничений). В интернете сталкиваются два мощных потока: с одной стороны, спрос на информацию, а с другой, ее предложение в самых различных видах, форматах, вариантах и креативном воплощении, что и происходит в поисковых системах [14, с. 9] (Ashmanov, 2019, р. 9). И чем легче удается заинтересовывать посетителей в налаживании обменных коммуникаций, тем легче становится превращать их в лояльных клиентов, и тем актуальнее становится необходимость различных преобразований в бизнесе, в системе управления экономикой, в социально-нравственном переустройстве общества и в наращивании темпов реализации инновационных решений (во всем спектре потребностей рынка и общества).

Общество диктует свою настоятельную потребность в позитивных структурных преобразованиях экономики в интересах государства, потребителей и социумов, поскольку любые технологии взаимодействия между участниками возможных обменов должны быть направлены на обеспечение задаваемого президентом «скачка» производительности труда, оцениваемого в диапазоне 15–20 раз. Любое внедрение компьютерных и информационных технологий бизнесом, включая расширение зоны влияния виртуального маркетинга как основы развития гибридного маркетинга, не может иметь смысл, если не будут решаться вопросы инновационных прорывов (инструментарно-технологических, производственных, маркетинговых, коммуникационных и иных) при разработке стратегических программ развития национальной экономики, ориентируемых на экономический рост и укрепление конкурентных позиций России в мировом экономическом пространстве. Гибридный маркетинг захватывает свои рыночные позиции в условиях цифровой экспансии. Объясняется это тем, что мир все больше становится гедонистическим, диктующим конкретные (и не всегда отвечающие нравственно-этическим и правовым нормам цивилизованного общества) формы маркетингового поведения людей, подстраиваемого ими под их стремление к получению максимума удовольствий. Имидж рыночного субъекта в условиях нестабильной экономики и ее цифровизации в виртуальном пространстве становится важнейшим инструментом воплощения его маркетингово-поведенческого и социально-нравственного образа [15] (Khandamova, Shchepakin, Bzhennikova, Pisarevskiy, 2021), а также основным элементом в наборе инструментария гибридного маркетинга.

Гибридный маркетинг, с одной стороны, расширяет возможности бизнеса более избирательно воздействовать на целевые группы конкретных сфер деятельности, а с другой, разъединяет представителей разных целевых аудиторий в такой мере, в какой они хотят себя самопозиционировать в своем ближайшем окружении для придания значимости своей личности. Уход в виртуальность – это желание человека уйти от реальности, отгородиться от бурлящего агрессивного мира, погрузившись в собственный мир личных переживаний, окрашенный теми красками, которые хочется видеть человеку в себе и которые беспорядочно размывают действительность, создавая иллюзию защищенности и возможности спрятаться в себе от неприятностей и иных обстоятельств жизни. Гибридный маркетинг охватывает в результате виртуализации рыночного пространства также экономическую модель совместного потребления, которая может рассматриваться как один из инструментов шеринговой экономики (от англ. share ‒ делиться) [16], интегрирующей четыре ее составляющие: обывательскую, социологическую, экономическую и маркетинговую. Ее становление в условиях нестабильной экономики определяется достаточно быстрым развитием информационных технологий и ИТ-платформ. По данным Российской ассоциации электронных коммуникаций (РАЭК), прирост шеринг-экономики в 2017 г. составил 20%, в 2018 г. – уже 30%. Предварительные оценки 2019 г. свидетельствуют, что рынок услуг к концу года превысил 770 млрд руб., а к 2025 г. он может возрасти до 335 млрд долл. Залог успеха шеринговой экономики видится в создании целых экосистем, представляющих собой цепочки сервисов совместного потребления. А они, в свою очередь, являются частью широкой сети гибридного маркетинга.

Гибридный маркетинг на всех этапах трансформационных процессов в экономике строится на инновационных инструментах, разрабатываемых теми, кто решает проблемы эффективного продвижения на рынок товаров и компаний и пытается адаптировать бизнес с меньшими издержками к вызовам внешнего окружения и внутренних разногласий, меняющих свою значимость в условиях нестабильного рыночного пространства и новых веяний цифровой экономики. Инновационность проявляет себя, с одной стороны, как свойство человеческой природы, а с другой, как вынужденная потребность индивида изменять состояние своего окружения (в бизнесе, в обществе, в социуме), направляя свои усилия в разных направлениях, на разных уровнях и с разным предназначением. Инновационность в рамках управления маркетинговым поведением хозяйствующих субъектов [17] (Shchepakin, 2016) имеет смысл только тогда, когда она направлена на благо человека, на улучшение жизни индивидов и на те преобразования, которые способны повышать доверие человека к реализуемым изменениям в экономической и социальной жизни. Доверие к бизнесу и к принимаемым властью решениям всегда связано: а) с накоплением потенциала нравственности в профессиональной среде и в социальном сообществе; б) с накоплением мотивационной емкости и потенциала мотивационной достаточности для инновационной позитивной активности персонала в преобразовательных процессах; в) с коммуникационной проницаемостью субъектов предпринимательства в отношении реинжиниринга бизнес-процессов; г) с адаптивным ответным откликом бизнеса на интеграцию ресурсов для осуществления синхронного маркетингового поведения [18] (Shchepakin, Erok, Kuznetsova, 2016) в инновационных преобразованиях.

Усложнение взаимосвязей между субъектами нестабильного рынка вынуждает бизнес усиливать сферы своего влияния, совершенствуя, с одной стороны, тактику и стратегию маркетинга, используя для этого междисциплинарный подход к рассмотрению экономических, поведенческих и социальных процессов в рамках изменяющихся вызовов рынка, а с другой, расширяя рекламно-маркетинговый инструментарий в виртуальном пространстве, пытаясь выстраивать компенсационные механизмы для решения поставленных задач наиболее эффективным образом. Гибридный маркетинг чаще всего связан с маркетинговой суетливостью, отображающей неопределенность стратегического ориентира развития бизнеса при нереализованном инновационнно-инвестиционном фокусе. Неопределенность положения бизнеса в условиях кризисных процессов резко ограничивает проявление инновационно-инвестиционной резонируемости бизнеса [19] (Shchepakin, 2021). Результатом этого является отток капитала из России частным сектором, вместо того чтобы имеющиеся инвестиционные ресурсы направлять на развитие национальной экономики и, прежде всего, ее производственного сегмента. Так, за январь – август 2021 г. отток капитала из России увеличился на 43,5%, что соответствует 51,1 млрд долл. (против 35,6 млрд долл. годом ранее) [20].

Бизнес находится в постоянном поиске рациональных решений по продвижению товаров (услуг) и компании в целом, но недостаточность ресурсов, нестабильность рыночного состояния в условиях ограничений разного характера из-за пандемии, кризисных процессов и явлений усиливает маркетингово-управленческий диссонанс. Он вызван в первую очередь недостаточной когнитивной способностью персонала в рамках виртуализируемого пространства, насыщаемого бизнесом широким спектром различных маркетингово-рекламных инструментов, способных вводить в заблуждение потенциального покупателя из-за потери прямых связей с ним и многочисленного «обрастания» коммуникаций так называемыми бесконтактными (или дистанционными) способами мошенничества.

Digital-показатели в России свидетельствуют, что уровень проникновения Интернета в РФ в начале 2021 г. достиг 85%, а социальными сетями пользуется 67,8% населения России (или более 99 млн чел), что способствует расширению популярных платформ, насыщенных информативным и рекламным контентом. Среди молодого поколения от 16 до 24 лет формируется вполне конкретная поведенческая модель зуммеров, что с течением времени увеличивает количество поисковых запросов в социальных сетях, на что и ориентируются бизнес-структуры для поиска нужных ему потребителей всеми возможными способами и методами (вплоть до сомнительных и провокационных).

В 2020 г. цифровые индустрии спровоцировали негативные плоды тотальной онлайнизации. За счет смещения коммуникаций в онлайн-каналы потребители оказались уязвимыми. Удаленное взаимодействие с брендами, став нормой, превратилось в своеобразный драйвер для мошенников. Самыми распространенными видами мошенничества стали: махинации с банковскими картами, обман при онлайн-шопинге, схемы с цифровыми средствами связи, фальшивые услуги медицины и диагностики. Объем российского рынка e-commerce вырос в 1,5 раза, и нанесенный мошенниками урон составил 150 млрд руб. Эксперты компании Group-IB провели анализ наиболее распространенных схем мошенничества в сети Интернет, которые широко распространены и используют инструменты комбинированного маркетинга. Гибридный маркетинг, формируемый бизнес-структурами в условиях виртуализации маркетингово-экономических отношений в нестабильной рыночной среде, становясь инструментом управления изменениями, подвергается массированному давлению со стороны скам-групп. Было выявлено в 2021 г. более 70 скам-групп (scam – с англ. афера, мошенничество). Злоумышленники активно стали практиковать гибридные фишинговые атаки с использованием разных сценариев обмана пользователей интернета. Получили развитие дипфейк-технологии [21]. К началу 2021 г. количество фейковых сайтов достигло 10 тыс. Экспертами отмечается, что таргетированное многоступенчатое мошенничество, получившее название «белый кролик», с незаконным использованием брендов компаний, было направлено на ритейл-сегмент и интернет-сервисы. Усилия мошенников были направлены на атаку не менее 100 известных брендов для кражи денег, данных банковских карт и персональных данных [22]. Так, во втором квартале 2021 г. мошенники украли со счетов россиян более 3 млрд руб. Причем две трети несанкционированных операций произошло именно при оплате товаров и услуг в интернете.

Создавая платформы управления данными (DMP), которые предназначаются для хранения, обработки и управления корпоративными и иными сведениями в структурах бизнеса, возможным становится формировать базу для монетизации этих данных на основании создания набора клиентских профилей и выстраивания непрерывной последовательности цепочек блоков, содержащих информацию разной направленности (блокчейн). Речь идет о таких профилях, которые должны настраиваться предпринимательскими структурами, находящимися в поиске новых решений, на удовлетворение потребностей клиентов, на обретение ими благ разного характера, но не для обмана покупателей и людей разных социальных групп скам-группами.

Процессы «давления» бизнеса на сознание потребителей связаны с нейромаркетингом как инструментом воздействия на поведение и эмоциональные реакции покупателей, аккумулирующим знания из нейрофизилогии и когнитивной психологии при формировании рекламных обращений в интересах принятия потребителями выгодных для бизнеса решений. Включение нейромаркетинга в процесс принятия решений потребителями посредством корректировки их маркетингового поведения предназначено для ориентации бизнеса на повышение его рейтинга посредством изменения доверия к ней покупателей [23, с. 8, 140] (Duli, 2015, р. 8, 140). Роджер Дули утверждал, что бизнес располагает нужным ресурсом для изменения поведения индивидов в нужном направлении, если не злоупотреблять доверием своих покупателей и не прибегать к обману и симуляционным манипуляциям. Продвижение брендов, товаров и услуг можно осуществлять с выгодой для взаимодействующих сторон инструментами гибридного маркетинга, если не отступать в маркетинговых поведенческих действиях от морально-этических и нравственных норм, определяющих основу общечеловеческих ценностей и при этом учитывать меняющуюся ментальность поколенческих групп.

Управление гибридным маркетингом в условиях диджитализации отношений между различными участниками рынка

Гибридный маркетинг – это такой маркетинг, который интегрирует совокупность функций и взаимодействий различных его составляющих, таких как поддержка продаж, финансовый и послепродажный маркетинг, а также управление профессиональными навыками и компетенциями персонала. Он обеспечивает достижение синергетического эффекта от комбинированного взаимодействия различных составляющих маркетинга: от момента создания продукта до его продвижения клиентам и их удержания с использованием различного рекламно-маркетингового инструментария, наиболее активно развивающегося в digital-пространстве. Гибридный маркетинг аккумулирует функции продаж, коммуникаций, маркетингового поведения, клиентской службы, финансового и кадрового и инновационного обеспечения. Гибридный маркетинг интегрируется в систему аgile-маркетинга (англ. ‒ аgile marketing, гибкий маркетинг) [24] (Brinker, 2019), который характеризует метод гибкого планирования маркетинговых стратегий, а также гибкого подхода к управлению маркетингом, когда отказ от классических долгосрочных планов по развитию бизнеса сопровождается планированием текущих действий и планов, в рамках которых формируются возможности для изменения стратегии под конкретные задачи удержания бизнесом своих конкурентных позиций. Digital-маркетинг ‒ это такое направление маркетинга, которое подразумевает продвижение товаров (услуг) с помощью цифровых технологий, применяемых на всех этапах взаимодействия с потребителями [25]. От интернет-маркетинга он отличается тем, что использует не только Всемирную паутину, но и офлайн-инструменты (smart-гаджеты, POS-терминалы и др.). Потребители (клиенты) реагируют на рекламно-маркетинговые воздействия со стороны отправителей модуляционных сигналов в той мере, в какой они готовы проявлять свои адекватные реакции на действия бизнеса, выстраивающего их в цепочку определенной последовательности.

Модуляционные маркетинговые воздействия бизнеса на потенциальных клиентов имеют два важных аспекта: а) со стороны заявителя предложений ‒ совершаются действия разного характера (предлагающие, информирующие, мотивирующие, консультирующие, предоставляющие эксклюзивные условия, обслуживающие); б) со стороны потребителя (клиента) ‒ формируются реакции на оказываемое давление в последовательности прохождения следующих этапов, а именно: созерцающие, проявляющие интерес, дискутирующие, размышляющие, приобретающие, совершающие повторную покупку. Обозначенные реакции потребителя «настраиваются» бизнесом на определенный фокус посредством всех имеющихся инструментарно-методических и технических средств, ориентирующих действия персонала и потребителей товаров (услуг) на достижение эффективности конверсии (имеющей место при интернетизации маркетингового-экономического пространства) в условиях цифровой экономики. Виртуализация воздействий бизнеса в маркетинговом поле субъекта связана с процессом конверсии лидов, представляющей собой комплекс мероприятий по превращению потенциальных клиентов в реальных покупателей, обретающих на всех этапах взаимодействия бизнеса и клиента доверие к предлагаемым товарам и собственно к самому бизнесу. Рекламно-маркетинговый инструментарий становится основным звеном в реализуемых бизнесом процессах лидогенерации. На рисунке 1 представлена уточненная модель конверсионной «воронки» в формате «заявитель – потребитель», позволяющая проектировать процессы будущих покупок и обеспечивать удержание потенциальных клиентов в поле внимания бизнеса. Выстраивая маркетинговое и рекламное поведение, бизнес наращивает потенциал своих возможностей для увеличения количества посетителей, которые в конечном итоге могут стать лояльными клиентами. Для этого он может использовать в качестве инструмента перформанс-маркетинг, добиваясь нужной финансовой и иной результативности инструментами диджитал-маркетинга.

Конверсионная «воронка» позволяет корректировать маркетингово-поведенческую адаптацию субъектов рынка, ориентируясь на состояние инновационной составляющей бизнеса, на характер и масштаб действующих диссонансов в системе отношений (ресурсно-управленческого, маркетингово-поведенческого, когнитивного, коммуникационного) [26, c. 87] (Shchepakin, Khandamova, Krivosheeva, Ivanov, 2017, р. 87), на уровень действующих противоречий в нестабильной экономике [27] (Shchepakin, 2021), а также на отраслевые особенности адаптационных процессов [28] (Shchepakin, Vinogradova, Foygel, 1997) в развивающихся маркетинговых сетях [29] (Shchepakin, Avdeeva, Latynin, 2016). Нестабильность рынка «расшатывает» маркетингово-коммуникационное поведение бизнеса, подталкивая его к неправомерным действиям и игнорированию норм морали и нравственности для сохранения получаемого дохода и удержания достигнутых рыночных позиций.

Рисунок 1. Конверсионная «воронка» в формате «заявитель – потребитель»

Обозначения: 1 – обратные сигналы на совершенствование рекламно-маркетингового инструментария по фактору «эффективность конверсии»

Источник: составлено автором.

Имеющиеся данные свидетельствуют о нарастающей способности выживать в конкурентной среде чаще всего среднему бизнесу и удерживать им свои конкурентные позиции, но к сожалению, за счет потери своих позиций субъектами малого предпринимательства. Субъекты малого бизнеса в регионах России пострадали в коронакризисный период: число субъектов сократилось к уровню 2019 г. от 3,0% до 4,5%, а индекс деловой активности малого бизнеса RSBI (Russia Small Business Index) снизился на 7–10% по сравнению с 2019 г. [30, с. 35] (Zemtsov, Mikhaylov, 2021, р. 35). По итогам 2020 г. совокупная прибыль российских крупных и средних предприятий (без учета малого бизнеса) снизилась на 23,5% ‒ на 3,8 трлн руб. по сравнению с предыдущим годом, что стало основанием для компенсации бизнесом таких потерь за счет значительного роста цен в 2021 г. и активизации рекламно-маркетингового давления на широкий спектр разных целевых аудиторий с использованием симуляционных методов и приемов.

В свою очередь, снижение активности малого бизнеса связано также и с тем, что в условиях поляризации общества и утраты в нем многих морально-нравственных ценностей, сформированных в годы советской власти, в результате усиления влияния неолиберальной морали под давлением Запада [31] (Gureev, 2015) происходит насаждение в коммуникационном взаимодействии субверсивной (социально разрушительной) идеологии агрессивного аморализма (в том числе идеологии гендеризма). Последний существенным образом видоизменяет маркетинговое поведение взаимодействующих сторон ради достижения утрированно интерпретированной эффективности в ущерб правовой и нравственно-гуманистической ответственности, повышения компетентности и соблюдения норм профессиональной морали [32] (Krauch, 2012). Виртуализация в рамках гибридного маркетинга облегчает решение проблем зарабатывания прибыли бизнесом и усиливает отчуждение инициаторов разных начинаний (собственников капиталов и владельцев ресурсов) от интересов рядового гражданина в его стремлении к социальному благополучию (во всем спектре возможных его проявлений). Пандемия дала толчок распространению цифровых технологий и выявила лидеров, которые адекватно отреагировали на новые тренды экономики. Онлайн-продажи, цифровые решения, облачные сервисы стали пользоваться огромным спросом, что и стало основанием для роста выручки соответствующих компаний [33]. Инновационные технологи существенно меняют привычные действия бизнеса в самых разных сферах, начиная от промышленного производства до организации продаж и быта, охватывая все больше потребителей с нарастающей скоростью. Меняются бизнес-модели, вырабатываются новые подходы к продвижению продуктов (услуг) и компаний, растет скорость изменений, затрагивающих бизнес-процессы и их реинжиниринг. Сдерживающими барьерами становятся недостаток компетенций (60% новых вакансий на рынке требуют навыков, которые есть только у 20% населения), негибкие структуры управления бизнесом и изменениями, неопределенность рыночных ситуаций, а также накопившиеся за многие годы противоречия и разногласия на разных уровнях и в разных пропорциях.

Рисунок 2. Управление гибридным маркетингом в условиях обострения конкуренции при расширении влияния цифровой экономики

Обозначения: 1 – рекламно-маркетинговое воздействие

Источник: составлено автором.

На рисунке 2 представлена модель управления гибридным маркетингом в условиях обострения конкуренции, когда доверие создает условия для повышения результативности бизнеса, а компенсационный маркетинг становится частью гибридного маркетинга, реализуемого в рамках тактики и стратегии маркетинга, где порой начинает превалировать симуляционный компонент [34]. Он, с одной стороны, способствуют вовлечению потребителей в рыночные обмены, а с другой, при неблагоприятных обстоятельствах работы тех или иных структурных звеньев предприятия разрушает коммуникационные связи с клиентами и деформирует выстраиваемые маркетингово-коммуникационные поля с нанесением в конечном итоге ущерба развивающемуся бизнесу за счет утраты к нему доверия со стороны рынка и потенциальных потребителей.

В рамках гибридного маркетинга следует активизировать самореференцию бизнеса [19] (Shchepakin, 2021), представляющую собой процесс постоянного соотнесения и самосогласования действий и реакций внутренних элементов (звеньев) субъектов предпринимательства при построении инновационных циклов в рамках программ реструктуризации и модернизации бизнес-процессов, а также при адаптации маркетингового поведения бизнеса к внешним и внутренним вызовам и к выработке эффективных рекламно-маркетинговых воздействий на представителей тех или иных целевых сегментов рынка для обеспечения экономического роста, укрепления конкурентоспособности субъектов посредством преобразований разного уровня в ключевых составляющих цепочек создания стоимостей.

Ориентация на справедливое распределение благ в обществе [35] (Roulz, 2004) при сохранении сформированных в российском обществе морально-нравственных принципов и норм социального общения, когда создаются условия для достижения баланса интересов разных участников отношений, способна создать реальные условия для консенсуса сторон [36] (Khabermas, 2001) в укреплении социальной направленности разрешаемых разногласий и противоречий, в желании обеспечить эффективное воплощение инновационных программ структурных преобразований [37, 38] (Khandamova, Shchepakin, Rodin, Gubin, 2019; Shchepakin, 2021), не нарушая действия механизмов коммуникативного самовыражения и рационального экономического прагматизма как «фильтра» для неэффективных решений [39] (Akhmetzhanova, 2013).

Ресурсы субъектов выступают концентратором мотиваций участников отношений в нужном бизнесу и государству направлении, а маркетинговое поведение становится формой воплощения этих мотиваций в границах создаваемых ими коммуникационных полей, сместившихся уверенно в digital-пространство. Нестабильность рыночного окружения и неопределенность состояния накопившихся внутренних противоречий в социально-экономической системе вызвали необходимость констатации сформулированного нами закона маркетингового отражения. Сущность этого закона сводится к следующему: маркетинговое давление субъектов бизнеса прямо пропорционально потребительскому восприятию целевых сегментов и обратно пропорционально их возможностям удовлетворять сбалансированно интересы общества, государства, бизнеса и рядового человека [40] (Shchepakin, Gubin, Khandamova, 2019). Именно в виртуальном пространстве этот закон наиболее отчетливо проявляет себя, поскольку коммуникации происходят в виртуальном пространстве, существенно изменяющем социокультурную реальность [41, с. 20] (Avdeeva, 2016, р. 20), а также трансформирующим общение, которое утрачивает смысловое наполнение, становясь зеркальным отображением задаваемых стереотипов коммуникации, отдаляющих человека от реальной жизни и толкающих его в иллюзорное пространство.

Диджитализация отношений в маркетинговых коммуникационных полях субъектов порождает широкое многообразие поведенческих и иных реакций разных участников рынка: одни адаптируют свое маркетинговое поведение к вызовам внешнего окружения посредством ресурсной рационализации и инновационных преобразований, другие прибегают к разработке разных манипулятивных, симуляционных и мошеннических схем для легкого зарабатывания денег на доверии клиентов, третьи оглядываются на характер внутренних противоречий между участниками отношений и проявляют инерционность в любых начинаниях, четвертые сохраняют маркетинговую инерционность и не торопятся совершать активные действия (по инвестированию ресурсов в новые проекты, по реструктуризации бизнес-процессов, по разработке инноваций разной направленности и т.п.).

Мифомания в digital-пространстве обрела новые свойства, которые представляют собой не что иное как характеристику стремления бизнеса руководствоваться поведением и действиями, направленными на сообщение ложной информации широкому кругу участников рынка. Мифомания в условиях диджитализации маркетинговых отношений обретает свойства инструмента реального давления бизнеса на рядового человека в интересах изменения его маркетингового поведения. Прагматичность сознания и мышления потребителя и его адаптивная способность чаще всего реально воспринимать происходящее является основой для мифомании, представляющей собой в определенных случаях или глупость, или безрассудство, или наглую фальсификацию, которая распространяется бизнесом и «купленными» им лидерами мнений из желания получать как можно больше прибыли от его деятельности. Проблема укорененности экономического поведения в социальных отношениях [42] (Granovetter, 2002), рассмотренная на основе анализа пере- и недосоциализированных концепций человеческого действия, свидетельствует о том, что крайне высока значимость доверия (имиджа) в предотвращении мошенничеств в экономической жизни человека.

Информационные «вбросы» разной направленности, исходящие в большей мере от лидеров мнений в социальных сетях, или формируют новый рынок и веру в возможность изменять мир к лучшему во благо общества и повышения качества жизни, или же усиливают спутанность осознания индивидами противоречивого контента, существенно снижающего уровень доверия потребителей информационного ресурса к управляющим и регулирующим воздействиям разного характера. Продвижение в социальных сетях (SMP) обретает разнонаправленные свойства важнейшего инструмента управления виртуальными коммуникациями с будущим потребителем через социальные сети. Его основными задачами считается брендинг, повышение лояльности целевых аудиторий и известности, PR и увеличение посещаемости сайтов различных компаний. Маркетинг влияния набирает свою неконтролируемую силу в digital-пространстве, становясь актуальным при продвижении брендов и ритейлов и влияя на содержание коммуникационных моделей бренда. Укрепляется следующий тренд на управление гибридным маркетингом: бизнес тяготеет в условиях нестабильной экономики к воплощению коммуникационной модели бренда с преобладающей маркетингово-эмоциональной доминантой, позволяющей управлять отправляемыми сигналами в направлении аккумулирования их в фокусе эмоционально-прагматичных представлений потребителя о мире и его благах [43] (Shchepakin, 2021).

Управление гибридным маркетингом в digital-пространстве демонстрирует многоаспектную в своих проявлениях социально-экономическую природу, которая является результатом взаимодействия реального (объективного) состояния экономического окружения и субъективного фактора, являющегося зеркалом внутренних состояний субъектов отношений, изменяющихся под воздействием трансформирующихся представлений о морали, нравственности, ценностях, нормах поведения, социальной ответственности, чести, профессиональном долге и др.

Заключение

1. Российское предпринимательство в условиях цифровизации экономики

и активного развития digital-технологий становится той сферой, которая подвергается существенным изменениям в тактических и стратегических аспектах, поскольку поставлена в условия необходимости реагировать не только на меняющиеся предпочтения, запросы, требования потребителей (клиентов), но и на возрастающую роль коммуникационных сигналов, смещающихся в виртуальное пространство и формирующих содержание направляемых на потребителя сигналов в фокусе иллюзорного (нереального) маркетингового поля. Именно в то пространство, где происходит замещение реальных социально-экономических и маркетинговых отношений их виртуальными образами, которые могут существенным образом отличаться от объективно существующих. Формируемый иллюзорный мир символов, существуя параллельно с реальным физическим миром, становится неотъемлемой частью бытия и профессионально-делового общения, в которых окружающая действительность размывается и окрашивается разноизмеряемыми индексами и красками (эмоциональными, нравственными, поведенческими, личностными, психологическими, этическими, гуманистическими и др.). Тренд развития поколений смещается в сторону повышения значимости эмоциональных впечатлений, эмоциональной вовлеченности и закрепления их стремления получать необходимую информацию в широком диапазоне разнообразных интересов, соотнося их с критериями того или иного доверия, для того, чтобы удовлетворять свои желания максимальным образом.

2. При управлении гибридным маркетингом формируются такие модуляционные воздействия бизнеса, которые требуют адекватного сопряжения со стороны заявителя предложений и со стороны потребителя в разрезе последовательных этапов их осуществления и воплощения в нужных форматах, в заданные сроки и с желаемым результатом эффективности. Настройка бизнесом потребительских и поведенческих реакций потребителя предполагает обозначение такого управленческого фокуса, в котором действие инструментарно-методических и технических средств способно обеспечить достижение желаемой эффективности конверсии в условиях цифровой экономики.

3. Уточнена модель конверсионной «воронки» в формате «заявитель – потребитель», позволяющая проектировать процессы будущих покупок и обеспечивать взаимосвязь действий заявителя предложений и ответных реакций потребителя (клиента) в интересах удержания потенциальных клиентов в поле модуляционных воздействий бизнеса. Выстраивая маркетинговое и рекламное поведение, бизнес рационализирует использование имеющегося у него потенциала возможностей для увеличения количества посетителей и превращения их в лояльных клиентов.

4. Разработана модель управления гибридным маркетингом в условиях диджитализации экономического пространства и обострения конкуренции, в которой доверие выступает инструментом повышения результативности бизнеса, а компенсационный маркетинг, являясь частью гибридного маркетинга, создает благоприятные условия для построения тактики и стратегии маркетинга во всем многообразии возможных форм воплощения субъектом его маркетингового поведения (от конструктивного и инновационного до симуляционно прагматического и мошеннического).

5. Компенсационный маркетинг в рационально конструктивном плане, предполагающий осуществление инновационных преобразований разной направленности, должен быть ориентирован на укрепление бизнесом позитивных рыночных, имиджевых и иных позиций в том или ином маркетинговом и digital-пространстве, создаваемом для стабилизации коммуникационных отношений с заинтересованными участниками рынка и создания условия для экономического роста и укрепления социального благополучия граждан. Гибридный маркетинг на основе ресурсной декомпенсации может выступать катализатором и конструктором предпринимательской активности бизнеса в интересах его развития и национальной экономики в целом, если он будет строиться на принципах социальной справедливости и на приоритете морально-нравственной доминанты в системе маркетингово-коммуникационных отношений.