Гендерный фактор в формировании рационального маркетингового поведения субъектами бизнеса

Введение

Современная социоэкономическая ситуация в России предоставляет для исследователей возможности для того, чтобы выявить различные факторы, формирующие основные направления трансформации потребительского поведения. Мир, получивший название глобального, прежде всего благодаря коммуникации и информационным технологиям, преобразовал пространство социума, частной и общественной жизни, индивидуальной и национальной картины мира. С одной стороны, в глобальном мире усиливаются тенденции к политической, социальной и экономической напряженности, разобщенности, фрагментарности и неопределенности. С другой, глобализация трактуется как процесс интеграции, когерентности, взаимосогласованности современного мира. Глобализация сформировала информационно-коммуникативный универсум, в котором усугубляются различия в уровне жизни, мнениях и интересах и обостряется разрыв между поколениями, но также осуществляются взаимодействия в режиме реального времени, стираются социокультурные и гендерные границы. Современные тенденции, которые происходят в обществе, привели к переосмыслению гендерных стереотипов и к изменению гендерной картины мира.

Под гендерной картиной мира понимается «упорядоченная непротиворечивая и внутренне связная, структурированная совокупность существующих в обыденном сознании социокультурных ориентаций, ценностей, установок, идеалов, в которых находит отражение социальная дифференциация полов» [1, с. 20] (Nechaeva, 1997, р. 20). Гендерная картина мира рассматривается в рамках трех моделей: традиционно-патриархатной, переходно-амбивалентной и современно-эгалитарной, каждая их которых имеет свою структуру и присущие им основные характеристики [2] (Nechaeva, 2019). В качестве одной из главных характеристик гендерной картины мира предлагается рассматривать понятие «гендерная доминанта сознания». Гендерная картина мира влияет на развитие бизнеса, на маркетинговое поведение участников рыночных отношений в развивающихся маркетингово-коммуникационных полях, на характер ответных реакций потребителей при массированном на них воздействии рекламно-маркетингового инструментария отправителей сообщений в цифровой виртуальной среде. Это то вновь сформировавшееся проблемное поле, которое затрагивает такие глобальные вопросы, как гендерная асимметрия в патриархатной системе, где женщине отводится место в приватной сфере, а мужчине – в публичной. Такая асимметрия особенно отчетливо просматривается традиционно-патриархатной и современно-эгалитарной моделях, в которых значимой становится гендерная идентичность. Последняя предстает как осознание себя тем или иным полом и принятие на себя в рамках гендерного коридора заданных обществом социальных ролей; обозначает гендерные различия, объясняющиеся биологическим различием полов; определяет гендерные роли, отражаемые социокультурными предписаниями и маркированными искусством, литературой, политикой, СМИ.

В целом гендерная картина мира – это модель, трансформирующаяся под влиянием изменения отношения к положению мужчины и женщины в семье и обществе. Несмотря на то, что традиционно-патриархатная модель отличается значительной устойчивостью, она может представлять для определенных социальных групп «ловушку», в которую хотят заманить тех, кто не принимает многие традиционные ценности и хочет выстраивать свои собственные представления о гендерном многообразии в современном мире [3] (Gribatskaya, 2021). В силу устойчивости социально-культурных паттернов традиционная патриархатная модель сохраняет свою ценность. Но в условиях смены культурной парадигмы в отдельных сферах жизнедеятельности человека она претерпевает трансформации в сторону эгалитарной, где, хотя и отсутствует гендерная иерархия, все же существуют маркеры гендерной идентичности.

Интеграционные глобализационные процессы, происходящие в современном мире, привели к стиранию границ гендерных идентичностей и вызвали кризис традиционных идентичностей. Органическая картина мира, характерная для всех культур, сменилась мозаикой различных картин, сосуществующих в общественном и индивидуальном сознании [4] (Ezhova, 2018). Для культурно-гендерной картины мира присуща объективная противоречивость. Различные с точки зрения гендерных представлений концепты могут быть проблемными для взаимопонимания мужчин и женщин. Одни и те же концепты мужчины и женщины наделяют разным смыслом и, как следствие этого, по-разному адаптируют свое маркетинговое поведение к вызовам рынка и запросам бизнеса и конкретных индивидов. Бизнес реагирует на это совершенствованием образов предлагаемых им конкурентоспособных брендов и разноликой палитрой предлагаемых бренд-коммуникаций. Последние должны формироваться таким образом, чтобы учитывать свойства и особенности культурно-ценностных [5] (Khandamova, 2019) и гендерных характеристик потребителя, его социопсихологическую адаптивность к форматам навязываемых бизнесом рыночных отношений, а также мотивационную проницаемость модуляционных воздействий различными гендерными группами, предъявляющих свои собственные требования к товарному разнообразию и их характеристикам. Инструментарий маркетинга является производным от характеристик потребителей и ресурсных возможностей бизнеса принимать решения, направленные на укрепление их конкурентоспособности при всевозможных вызовах рынка в условиях его нестабильности [6] (Shchepakin et al., 2019). Характер коммуникационных процессов, формируемых в рамках тех или иных концепций маркетинга [7] (Shchepakin, Khandamova, Glazyrina, Eremeev, 2020), принимаемых бизнесом за основу, является зависимым от гендерных характеристик индивидов, выступающих и потребителями, и работниками субъектов предпринимательства. Характер выстраиваемых коммуникаций влияет на состояние конкурентоспособности субъектов рынка и на формирование маркетингово-эмоционального компонента [8] (Shchepakin, Khandamova, Bzhennikova, Fedyunina, 2020), определяющего маркетинговое поведение субъектов во всем спектре решаемых проблем, в том числе и проблем разработки и реализации эффективных инновационных изменений в составляющих модернизируемой экономической деятельности бизнеса [9] (Shchepakin, 2020). Расширение представлений о моделях брендов [10] (Shchepakin, 2021) в условиях цифровизации экономики и об инструментарии, формирующем систему рекламно-маркетингового обеспечения бизнеса для решения стратегических задач устойчивого развития [11] (Shchepakin, Khandamova, 2021), дает основание считать важным исследование гендерных различий, которые могут стать инструментом постижения гендерной картины мира и понимания того, каким образом надо осуществлять инновационные преобразования в системе рыночных отношений и как эффективно воздействовать на потребителей разных по своим характеристикам целевых аудиторий.

Целью исследования является выявление взаимосвязи между гендерными различиями и поведенческими реакциями разных гендеров при изменяющемся рекламном и маркетинговом воздействии бизнеса на них в условиях расширяющегося виртуального коммуникационного пространства. Методы исследования: наблюдения, сравнения, измерения, абстрагирования, индукции, мысленного моделирования, экспертных оценок.

Проблемы гендерных групп при установлении их маркетингово-поведенческой идентичности

Гендерные трансформации значительно изменили не только социально-культурную структуру общества, но и систему маркетинговых отношений в поведенческом измерении и эмоциональном воплощении поведенческих реакций. С точки зрения маркетинга, гендер и гендерная идентичность – это один из множества факторов, формирующих потребительское поведение. У разных гендеров разная картина мира, отражающая структурированную совокупность существующих в обыденном сознании социокультурных ориентаций, ценностей, установок и идеалов, что отображается в том числе и в маркетинговом поведении. Окажет ли существенное влияние размывание гендерных границ на маркетинговое и иное поведение потребителя? Как должен рекламист и маркетолог относиться к проблеме гендерного равенства? Какого подхода необходимо придерживаться в маркетинге при выработке рекламно-маркетинговых решений? Рационально ли по-прежнему делить товары на «женские» и «мужские»? Будет ли гендерно нейтральное рекламно-маркетинговое сообщение эффективно с точки зрения воздействия на конкретного потребителя?

В контексте поведенческого маркетинга исследования гендера были направлены на рассмотрение паттернов поведения потребителей в различных социальных группах в интересах использования полученных результатов для дифференциации товаров, выбора средств стимулирования их сбыта и для формирования программ лояльности при нарастании различных изменений в рыночном коммуникационном взаимодействии субъектов. Но в маркетинге исследованию традиционно подвергались потребности и стереотипы потребительского поведения мужчин и женщин без привязки к гендерным ролям или гендерной идентичности.

Появление гендерной парадигмы в гуманитарном знании свидетельствует об изменении представлений о социокультурной роли человека в обществе. Для современного маркетинга уже недостаточным оказывается сегментирование потребителя по половому признаку. Сегодня говорят о «пересмотре» идентичности в условиях существенных трансформаций социальных практик или о гендерной нестабильности. Гендер больше не воспринимается как нечто биологически детерминированное. Напротив, он рассматривается в качестве подвижной конструкции, своеобразного спектакля, где каждый может периодически менять роли [12] (Tsvetkova, 2020). Следует отметить, что Цветкова О.Л. отмечает двойственный характер рекламы, когда, «с одной стороны, она транслирует процесс формирования идентичности, с другой – формулирует нормы феминности/маскулинности». Реклама является инструментом маркетингового давления бизнеса и власти на ее потребителей. Она оказывает существенное влияние на параметры идентичности индивидов и на их самовосприятие в социуме в контексте реальных социокультурных процессов и явлений в обществе. Нарастает процесс смешения архетипов и идеологем, которые невольно или осмысленно формируются в обществе, вначале опираясь на общественное бессознательное, а затем конструируя объективные (сознательные) условия для создания адресных гендерно-стратификационных рекламных обращений. Последние строятся на приемах, которые включают семантические средства воздействия, наполняются специфическими формами дизайна рекламных сигналов, эксплуатируют стереотипные образы, наполняемые эмоциями разной окрашенности (чаще всего в условиях нестабильного рынка обретающих агрессивную форму жесткого давления на получателей обращений). Появление такого понятия, как фемвертайзинг [13, 14] (Becker-Herby, 2016; Panarina, 2021), с его такими принципами, как: 1) включение в рекламу женщин разных возрастов, этничностей, рас и других характеристик; 2) формирование рекламных сообщений, поддерживающих женщин (через вдохновение, табуирование тем, инклюзивность); 3) противостояние каноническим рекламным женским образам и уход от стереотипов и от фиксации на внешности и подобных женских характеристиках; 4) уход от доминирующего мужского образа и отказ от женской объективации и фокусирование на аутентичности женской субъектности как способности быть субъектом активности, выступать агентом (субъектом) действия и быть независимым от других людей; 5) концентрация внимания рекламы на необходимости социальных изменений и на поддержке женщин создает новые предпосылки для построения ориентированных на женщин маркетинговых стратегий бизнеса и адекватных им рекламных кампаний. Фемвертайзинг является новым феноменом, который ориентирован на формирование маркетинговой и коммуникационной стратегий, ставящих в центр внимания женскую аудиторию эмансипаторного феминистского типа [15] (Cabrera, Williams, 2014). В результате появления новых представлений о социокультурной идентичности субъектов фемвертайзинг противопоставляется рекламе, которая эксплуатирует женские образы в разных аспектах их отображения (сексуальном, демонстрирующем что-либо в интересах товаров и продуктов, предлагаемых бизнесом «капризному» рынку и щепетильному потребителю).

Проблема гендера, возникающая в пространстве культурного плюрализма, является одной из ключевых в современном маркетинге. Маркетинг в эпоху коммуникаций становится архитектором рыночной реальности, ремеслом социоэкономического конструктивизма, поскольку конституирует общественное мнение, формирует предпочтения, устанавливает связи между участниками рынка, изобретает новые бизнес-технологии для оказания влияния на массовое сознание [16] (Khandamova, 2017). Но поскольку рынок подвержен колебаниям, беспорядочности «накатывания» турбулентных волн на разнополярных по предпочтениям, эмоциям и их маркетинговому поведению индивидов, постольку усиливается потребность антикризисного управления субъектами предпринимательской сферы, когда неопределенность перспектив рыночных преобразований ослабляет деловую, поведенческую и иную творческую активность бизнеса и его персонала [17] (Shchepakin, 2021). Смысл выявления тех или иных чувствительных «струн» восприятий окружающего мира у субъектов различных гендерных идентичностей сводится, прежде всего, к тому, чтобы бизнес мог улавливать те изменения, которые влияют на успешное функционирование и развитие бизнеса. Это и учет субъективных факторов, влияющих на рекламно-маркетинговое восприятие личностями тех или иных модуляционных сигналов со стороны их отправителей (различных рыночных агентов, органов власти, социальных институтов и др.) [18] (Shchepakin, 2019), и ориентация на мотивационные установки тех, кто формирует сознательное восприятие реальной картины мира.

Массовое распространение информационных технологий сделало возможным корректировать общественное сознание, внедряя определенные стереотипы. Но могут ли две сосуществующие парадигмы – традиционно-патриархатная и феминистская – остаться координатами жизнедеятельности современного общества? Некоторые ученые считают, что дихотомия «женское − мужское» была замещена образом индивидуализированного массового потребителя – неким «Оно», «техно-человеком», потерявшим свои чувства, свое тело и свое социальное пространство [19, с. 15; 20, с. 139] (Nikitin, 1999, р. 15; Malkovskaya, 2008, р. 139). Можно ли говорить о гендерной идентичности такого потребителя, который испытывает подлинные физические ощущения и эмоции лишь в «образе виртуальной модели своего физического двойника» [20, с. 141] (Malkovskaya, 2008, р. 141). Можно ли считать, что у такого потребителя сложилась конкретная гендерная картина мира, и как она в связи с этим может быть эффективно реализована в рекламно-маркетинговых сообщениях, формирующих конкретное маркетинговое поведение и бизнеса, и субъектов?

В рамках данного исследования интерес представляет проблема влияния гендерной картины мира современных потребителей на модели их маркетингового поведения. Мы делаем гипотетическое допущение о том, что показатели гендерной идентичности в разном возрасте разные, что находит отражение в изменчивости маркетингового поведения потребителей. Исследование проводилось на выборке из 129 человек трех возрастных групп. Возраст испытуемых – от 18 до 65 лет. 55% всех участников – женщины, 45% – мужчины. Женщин в возрасте от 18 до 25 лет – 29%, от 26 лет до 45–50%, от 46 и выше – 21%. Мужчин от 18 до 25 лет – 19%, от 26 до 45 лет – 53%, от 46 и выше – 28%.

В качестве диагностического инструментария использовалась методика С. Бем «Полоролевой опросник» [28] (Bespanskaya-Pavlenko, 2013) для определения психологического пола и определения степени андрогинности, маскулинности и феминности личности. Опросник состоит из 60 утверждений, на каждое из которых испытуемый должен был ответить утвердительно или отрицательно. Для проверки данной гипотезы авторами была предложена методика изучения влияния гендерной картины индивида на его маркетинговое поведение. Предложенная методика представляет совокупность последовательно реализуемых методов исследования. На первом этапе обозначенная методика С. Бем опирается на концепцию андрогинии. Интерпретируя результаты, можно использовать данные о более высоком уровне социально-психологической адаптированности индивидов с андрогинным типом личности [21] (Bendas, 2006). На втором этапе для получения данных по измерению уровня гендерной идентичности и выявлению гендерной картины мира использовался ассоциативный тест, проводимый не по классической схеме, т.е. когда учитывается временной интервал реагирования, а по схеме, в рамках которой учитывалось лишь содержание реакции респондентов. На третьем этапе для определения зависимости модели маркетингового поведения от гендерной картины мира был выбран метод неструктурированного интервью. Интегративность исследования обеспечивала гипотеза, согласно которой модели маркетингового поведения потребителей определяет их гендерная картина мира и уровень гендерной идентичности.

Кроме того, были сформулированы другие не менее важные для нас гипотезы:

– в современном обществе происходит смещение гендерных ролей;

– гендерная картина мира – динамический конструкт, изменяемый во времени и с возрастом;

– одно и то же рекламно-маркетинговое сообщение мужчины и женщины будут наделять разной семантикой, независимо от того, каких взглядов они придерживаются – традиционно-патриархатных или эгалитарных.

Исследование дало толчок для переосмысления бизнесом своих возможностей формировать рациональные рекламно-маркетинговые обращения, учитывающие, с одной стороны, выявленные гендерные различия социумов, а с другой, профили, образы и мотивации субъектов бизнеса, ориентирующих свою рекламно-маркетинговую деятельность на эффективное использование своего внутреннего ресурса. Т.е. ресурса, нацеливаемого бизнесом на создание таких модуляционных сигналов в адрес различных гендерных групп, которые бы способствовали обретению бизнесом устойчивости на изменяющемся рынке, ощущающем на себе постоянное влияние ореола гендерной картины мира.

Результаты исследования и заключение

В результате обработки данных исследования были получены следующие выводы:

1. Уровень гендерной идентичности в группе от 18 до 25 лет в 68% случаев выше у женщин. Это можно объяснить вполне объективными причинами:

– воспитанием мальчиков в современном обществе занимаются преимущественно женщины (семья, детский сад, школа), что направляет развитие индивида по женскому типу;

– обучение девочек и мальчиков в одной школе также подавляет в ребенке мужское начало: психофизическое созревание у девочек наступает раньше, а поэтому они навязывают свои взгляды мальчикам.

Характерно, что 76% представителей – как мужчин, так и женщин – этой возрастной группы – приверженцы современно-эгалитарного гендерного идеала. Они приветствуют в рекламно-маркетинговом сообщении образ активной, энергичной, профессиональной, экономически независимой и уверенной в себе женщины, не уступающей ни в чем мужчинам. У женщин и мужчин в возрасте от 18 лет до 25 лет были схожие ассоциации на рекламные объявления, предъявляемые им в исследовании в качестве стимульного материала. Для этой возрастной группы нет необходимости разрабатывать разные маркетинговые программы и рекламные кампании на основе гендерного таргетинга.

У респондентов двух других групп уровень гендерной идентичности и женщин, и мужчин примерно одинаковый. Это объясняется тем, что гендер к определенному возрасту уже сконструирован посредством социализации, разделения труда, принятия заданных обществом норм гендерного поведения, средств массовой информации. Интересно, что 59% женщин демонстрируют маскулинное поведение, а у 62% мужчин проявляются феминные черты. Респонденты феминного гендерного типа – наиболее эмоциональны, ценят уют, спокойствие, семью, красоту, менее других обращают внимание на материальную сторону жизни. Испытуемые маскулинного гендерного типа – социализированные («общественные») личности, ориентированы на статус и карьеру, материальную составляющую жизни. Андрогинный гендерный тип – более других эмоционально сдержан, предпочитает техническое удобство, не пренебрегая при этом комфортом и материальным благополучием.

Изменение социально-экономических условий и социальных отношений привело к трансформации социального положения и характера деятельности мужчин и женщин, их базовых ценностей и установок. Это, в свою очередь, привело к замещению черт, свойственных мужчинам, женскими, и наоборот, то, что еще недавно считалось характерным для мужчин, сегодня становится нормой для женщин. Однако мужчины и женщины старше 26 лет наделяют разной семантикой одно и то же сообщение. Изучение и учет гендерной идентичности в разных возрастных категориях позволит маркетологам выстраивать грамотную рекламно-маркетинговую политику и принимать правильные управленческие решения в отношении дифференциации товаров и услуг по гендерному признаку.

2. Довольно популярное ранее мнение о том, что отображение гендерных отношений в рекламе влияет на стереотипные представления зрителей о гендерных ролях, в которых женщины традиционно являются объектом мужских желаний [22, c. 64] (Ganahl, Prinsen, Netzley, 2003, р. 64), настоящее время полностью не подтверждается. В современном мире появляются новые гендерные стереотипы и роли женщин и мужчин. К традиционным гендерным ролям мужчины добавляется роль заботливого отца, а женщина помимо традиционных ролей хозяйки, матери и хранительницы очага выполняет роль «деловой женщины». Так, если совсем недавно мужчины при выборе товара руководствовались в первую очередь тем, какую выгоду они смогут из этого извлечь, и тем, как товар может повлиять на их статус, то сейчас к ключевому для мужчин показателю «товар как демонстрация собственной успешности» добавляется показатель «товар как проявление заботы о семье».

Женщины же сегодня руководствуются не только тем, как данный товар или услуга смогут принести пользу их семье, будет ли покупка полезна их мужьям, детям или родителям, но и тем, как будет реализована их деловая активность. Бренды как инструменты развития бизнеса [10, 23] (Shchepakin, 2021; Khandamova, Shchepakin, Gubin, Glazyrina, 2020) и определяющие его имидж [24] (Khandamova, Shchepakin, Bzhennikova, Pisarevskiy, 2021) все чаще с помощью рекламных коммуникаций выстраивают новые женские стереотипы – стереотипы новой женственности и красоты и стереотипы успешной деловой женщины. В этом контексте реклама не только программирует потребителя на покупку товаров, но также является идеологической конструкцией, символически определяющей культурные стандарты поведения и отношений [25] (Gerbner, 1999). Ричард У. Поллей [26] (Pollay, 1986) усматривает в рекламе усиление цинизма, материализма, иррациональности, эгоизма, тревог, социальной конкуренции, сексуальной озабоченности, бессилия и потери самоуважения, порождая различные эффекты от этого и устанавливая причинно-следственные связи между рекламой и совершаемыми действиями бизнеса и потребителя. Заимствуя образы и модели социального поведения из повседневной жизни, реклама трансформирует гендерные нормы и взгляды на образы рекламных продуктов, наделяет их гендерной семантикой.

3. Подтвердилась гипотеза о том, что существуют различия в понимании семантики одного и того же информационного сообщения мужчинами и женщинами. Так, мужчины больше акцентируют внимание на фактах, на когнитивной, интеллектуальной стороне рекламно-маркетингового сообщения, в то время как женщины выделяют и ориентируются в первую очередь на эмпатийные и эмоциональные моменты. Ассоциативные поля мужчин и женщин отражают разные фрагменты картины мира, причем с возрастом эта разница становится более выраженной. Типичная черта, присущая женщинам при построении текста, – гиперболизированная экспрессивность, детализация, использование слов с положительной оценочной семантикой. Для высказываний мужчин свойственен цинизм, лаконичность, телеграфный стиль, использование стилистически нейтральной или сниженной оценочной лексики. После того как сообщение обработано, мужчины и женщины по-разному используют полученную информацию в принятии дальнейших маркетинговых решений. Мужчины обрабатывают сообщения и принимают решения быстрее, чем женщины, возможно потому, что мужчины сосредотачиваются на главном послании данной рекламы и во время этого процесса получают мало другой информации. Это связано с наблюдением, что у мужчин линейное мышление, они в отличие от женщин больше внимания уделяют решению конкретной задачи и совершению конкретных действий в рамках выбранных ими моделей поведения.

При осмыслении текста у мужчины активизируется левое полушарие, у женщин – оба. Для женщин свойственна передняя локализация системы выбора действий (сенсомоторная регуляция), для мужчин – задняя. Ученые объясняют это эволюционным развитием: приспособление в ходе естественного отбора в процессе антропогенеза нервной системы мужчин и женщин к определенным жизненным функциям [27] (Druzhinin, 1996). Процессы мышления женщин менее ориентированы на выполнение конкретных задач и разделены поэтапно. Что же касается процессов принятия решений, то они характеризуются как инкрементные процессы рассуждения, где каждая часть информации основывается на предыдущей информации, которая была получена.

4. Гендерный фактор существенным образом влияет на маркетинговое поведение индивидов, что находит отражение в ответных реакциях бизнеса, выстраивающего свою адаптивную политику к вызовам рынка в тактическом и стратегическом контексте, при формировании им набора рекламно-маркетингового инструментария и принятии решений по креативному воплощению рекламных обращений по признаку «гендерные различия».