Имидж как часть спортивного маркетинга

При аналитическом рассмотрении теоретико-методологических основ спортивного маркетинга важно понимать необходимость разделения понятий маркетинга в спорте и спортивного маркетинга. Различие подходов к пониманию сущности спортивного маркетинга как прикладной сфере знаний, расположенных на пересечениях спорта как специфической среды, спортивной индустрии и классического маркетинга, наблюдается с 80-х годов прошлого столетия. Один подход подчеркивает универсальность маркетинга в спорте. Б. Питтс и Д. Стотлар (Pitts B., Stotllar D.) – одни из авторов, придерживающихся такой точки зрения, определяют спортивный маркетинг, как процесс проектирования и деятельности по производству, ценообразованию, продвижению и дистрибуции спортивных продуктов для удовлетворения потребностей и нужд потребителей, а также достижения целей компании [30]. Д. Шилбери, С. Квик и Х. Вестербик (Shilbury, D., Quick, S. and Westerbeek, H.) полагают, что «спортивный маркетинг – социальный и управленческий процесс, посредством которого спортивный менеджер стремится получить то, в чем нуждаются и чего хотят спортивные организации за счет создания и обмена продуктами и ценностями с другими». Д. Бич и С. Чедвик (Beech, J. and Chadwick, S.) в своей работе «Маркетинг в спорте» [32] считают спортивный маркетинг непрерывным поиском возможностей комплексного решения задач потребителей спорта, компаний, работающих в спортивной сфере и других физических лиц и организаций, связанных со спортом, как непосредственных, так и косвенных, в условиях изменчивой и непредсказуемой среды, характерной для самого понятия «спорт». Фил Шааф (Fill, C.) [21] считает, что именно событийная часть спортивной индустрии относится к спортивному маркетингу, что является слишком узкой трактовкой спортивного маркетинга. Фил Шааф трактует спортивный маркетинг как «любые продажи или общественно значимая деятельность, связанные с организацией спортивного события или событий, его участниками или яркими проявлениями спортивной или околоспортивной жизни наиболее известных атлетов».

В современной научной среде более распространена концепция Б. Маллина, С. Харди и Э. Саттона (Mullin, B., Hardy, S., & Sutton, W.) [28], которые определяют область спортивного маркетинга более широко. Основа данной концепции в том, что спортивный маркетинг относится как к разработке, продвижению и продаже любых спортивных продуктов, так и к использованию спорта в качестве средства продвижения неспортивных услуг или товаров.

По мнению Б. Маллина, С. Харди и Э. Саттона (Mullin, B., Hardy, S., & Sutton, W.) «Спортивный маркетинг состоит из всех видов деятельности для удовлетворения потребностей и желаний потребителей спорта в процессе обмена. Спортивный маркетинг развивается в двух основных направлениях: маркетинг спортивных товаров и услуг, предназначенных непосредственно потребителям спорта и маркетинга других потребительских и промышленных товаров и\или услуг с использованием спорта» [28].

Высоко оценивается в научном и экспертном сообществе исследования на тему спортивного маркетинга американского ученого Мэтью Шенка (Shank, M.), одна из базовых книг которого называется Sports Marketing: a Strategic Perspective [31]. Американский ученый считает восприятие спортивного маркетинга исключительно как комплекса продвижения спортивных команд и индивидуальных спортсменов глубоко ошибочным. Шенк утверждает, что спортивный маркетинг является сложной и динамичной системой. По мнению ученого спортивный маркетинг является специфическим приложением классических маркетинговых процессов и принципов к спортивным продуктам, а также продвижение любых других неспортивных товаров с использованием и благодаря сотрудничеству со спортом. Спортивный маркетинг, по определению М. Шенка, это «специфическое применение принципов и процессов маркетинга в отношении спортивных продуктов и маркетинг неспортивных продуктов через ассоциации со спортом».

Научный подход С. Фуллертона и Г. Мерца (Fullerton S., Merz G.R.) [23] на эту тему заключается в выделении на основе типологии продуктов и уровня их интеграции в спорт четыре стратегические области спортивного маркетинга – традиционный маркетинг спортивных продуктов; маркетинг спортивных продуктов через спорт; маркетинг неспортивных продуктов с использованием спортивной тематики; маркетинг неспортивных продуктов в интеграции со спортом. То есть, и здесь отчетливо различаются маркетинг спорта и маркетинг через спорт.

Спортивный маркетинг выделен большинством ученых и специалистов в самостоятельный вид научно-исследовательской и практической деятельности.

Современный мир переживает стремительную и глобальную информатизацию экономических процессов и социальных отношений, в результате этого радикально меняются прежние представления о маркетинге, расширяются его возможности – появляются новые потребности и новые продукты, коммуникации и каналы сбыта.

Российские эксперты О.В. Гадючкин и Е.А. Макаров считают низко эффективным применение классических подходов традиционного маркетинга с использованием апробированных средств и инструментов к сфере спортивной индустрии [5]. Главную особенность спорта – его социально-психологическую миссию, его принципы честной, справедливой, бескомпромиссной борьбы, вовлеченности огромного числа потребителей – зрителей и болельщиков в процесс спортивного события, считают они основной причиной низкой эффективности классического подхода. Большинство зарубежных специалистов также утверждает, что классические приемы маркетинга в индустрии современного спорта имеют неудовлетворительную результативность, объясняя данный постулат тем, что главное отличие спортивного маркетинга заключается в необходимости нестандартной креативности. Импровизация и готовность на эксперимент играют ключевую роль в конечном успехе. В том числе и поэтому спортивный маркетинг принято считать отдельной практической дисциплиной.

Ни один спортивный маркетинг, какой бы креативный он не был, не может исправить неудовлетворительное или низкое качество спортивного продукта, являющегося объектом продаж. Это не входит в его круг задач. Задача спортивного маркетинга способствовать извлечению максимальной прибыли из того, чем располагает производитель спортивных услуг в настоящий момент времени. Выработка и включение механизма привлечения болельщиков на стадионы плохого качества, концентрация маркетинговых усилий на продаже официальных сувениров команды низшей лиги. Именно маркетинговая технология, в конечном счете, позволяет сделать окончательный выбор в пользу просмотра спортивного матча, а не просмотра кинофильма или чего-либо еще. Специфика спортивных продуктов и услуг требует от спортивных маркетологов глубокого понимания специфики отрасли. Классический традиционный маркетинг его основателями был ориентирован на товар как материально-вещественный продукт. Ф. Котлер (Kotler Ph.), проанализировав рынки применения маркетинга, определяет следующую последовательность объектов продажи [10]: фасованные потребительские товары, потребительские товары длительного пользования, промышленное оборудование, услуги. Продукт по Котлеру – это все, что может удовлетворить необходимость или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Это могут быть физические объекты, услуги, личности, места, организации и идеи. Одной из тенденций современного маркетинга является глобализация понятия продукта – тенденция расширения понятия «объект продажи» – переход от потребительских товаров к предприятиям, организациям и даже территориям, включая город в целом или его отдельные районы, а также государство.

В соответствии с определением Американской ассоциации маркетинга: «Маркетинг представляет собой процесс планирования и воплощения замысла, ценообразование, продвижение и реализацию идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций». [1] Идеи и услуги включены в понятие маркетинга, что является важной особенности данного определения. Концептуальным вопросом для спортивных маркетологов является определение природы спортивного продукта. Спортивное оборудование, товары для спорта, услуги физкультурно-оздоровительных центров, сами спортивные события, спортивные марки и спортивные бренды, а также имидж как специфический спортивный продукт являются основными продуктами спортивного маркетинга.

Граница между потребителем спорта и его любимым спортивным элементом настолько сильна, что потребитель будет использовать любой повод, чтобы поговорить об этом или даже похвалить его (будь то спортивная команда, спортсмен, спортивное мероприятие или даже спортивное снаряжение). Эти прочные и длительные отношения повышают эффективность очень важного инструмента маркетинговых коммуникаций в спорте – фирменных товаров (одежда, обувь, спортивное снаряжение). Использование таких продуктов очень характерна для спорта: организация способна продвигать свои элементы идентификации (бренд, логотип, слоган) с помощью продуктов, которые публика может покупать в течение всего года, а не только во время матчей или специальных мероприятий. Чем сильнее организационный бренд, тем привлекательнее его фирменные продукты. Этот уровень привлекательности делает лицензионные права более ценными.

Непрерывная связь через эти продукты имеет следующие преимущества:

- как только бренд известен и оценен, этот тип коммуникации превращается в бесплатный инструмент продвижения, учитывая тот факт, что бренд и его идентификация; элементы товара появляются на товарах, которые используются, носятся и выставляются потребителями, при этом организация не платит что-либо взамен; более того, клиенты платят за приобретение этих продуктов;

- факт того, что именно потребители продвигают организацию, подтверждает сформированный позитивный имидж, поэтому процесс привлечения и выстраивания отношений с новыми клиентами становится намного проще, общественность, имеющая минимальное отношение к посылу, созданному организацией;

- для многих спортивных организаций и мероприятий продажа таких продуктов приносит существенный доход, который, наряду с правами на телевидение и спонсорством, представляет собой основу финансовой поддержки всего бизнеса.

Коммуникация в спорте также осуществляется с использованием другого элемента идентификации, специфичного для спорта – арены. Этот инструмент может использоваться для связи в соответствии с процессом сегментации, позиционирования и нацеливания, установленными организацией, а также для напоминания потребителю о существовании компании, используя архитектуру, название арены и ее местоположение.

Достаточно взглянуть на то, как поле отделено от трибуны на стадионах Англии, Испании, Италии или Германии, по сравнению, например, с Румынией, чтобы понять поведение зрителей, участвующих в футбольных матчах в этих странах. Если в первой упомянутой категории, между полем и трибунами, есть только рекламный щит, в Румынии необходим защитный забор. Конечно, эта архитектура арены стала реакцией на поведение зрителей, но в долгосрочной перспективе она создает негативный образ для всего футбольного феномена. По этой причине некоторые компании, которые вкладывают огромные инвестиции в спорт в других странах, решили не связываться с румынским футболом. Такой образ представляет собой серьезный барьер для эффективности деятельности, поскольку процесс убеждения должен охватывать два аспекта: снова сделать футбол привлекательным и, впоследствии, сделать определенный футбольный клуб желательным для спонсоров. Важную роль для использования арены в качестве средства коммуникации предоставляет внешняя архитектура, чтобы привлечь внимание и отправить положительное послание целевой аудитории. Некоторые арены уже имеют известные формы, которые могут узнать большинство спортивных потребителей, например, Allianz Arena из Stade de France.

В спорте мы можем найти коммуникативную технику, которая стоит на границе между пиаром и продвижением – бесплатные образцы. Причина, по которой мы можем рассматривать бесплатные образцы как часть PR-кампаний, заключается прежде всего в том, что спорт – это услуга, поэтому для предоставления бесплатных образцов вам нужно встретиться с клиентами, и обычно это делается на специальных мероприятиях, организуемых спортивной компанией или ее спонсорами. Когда речь идет о продуктах, бесплатные образцы представляют собой весьма распространенную технику, особенно для новых продуктов, выпущенных на рынок, когда необходимо убедить покупателя попробовать новый продукт. В сфере обслуживания с этим сложнее, учитывая тот факт, что спортивный потребитель не может получить часть мероприятия, например. Спортивные клубы используют бесплатные демонстрации, проводимые их звездными спортсменами, поэтому клиент может видеть, какова будет качество реальной игры, за которую ему придется заплатить билет. Здесь мы также можем включить типы событий, такие как «день открытых ворот», когда все зрители могут бесплатно участвовать в игре, или предлагать бесплатные билеты в некоторые категории, которые до сих пор не были в играх команды, в чтобы они знали, чего им не хватает.

В спорте также есть бесплатные образцы продуктов, которые выдаются большую часть времени на игре или на специальном мероприятии, организованном спортивной компанией и ее спонсорами. Он может включать в себя:

- бесплатные образцы продуктов, используемых командными игроками, такие как пищевые добавки или энергетические напитки;

- бесплатные фирменные продукты, предлагаемые в день игры, такие как кепки, футболки, памятные вещи, игровые фигуры или плакаты; это один из наиболее часто используемых инструментов коммуникации на спортивном рынке США, где покупатель очень ценит такие продукты, иногда решая пойти на арену вместо того, чтобы смотреть игру по телевизору, особенно для получения этих бесплатных фирменных продуктов; Хорошим примером в этом случае является положительное безумие, созданное вокруг продукта под названием «Bub-blehead» (кукла с большой головой, представляющая игроков из высшей американской лиги), который определил MBL (Высшая бейсбольная лига), чтобы сделать и представить общественности подробный график кампании 2014 года по бесплатному предложению кукол;

- бесплатные продукты, предлагаемые средствами массовой информации, которые транслируют событие – эта методика предназначена для телезрителей, которые решили посмотреть игру на определенном канале и вознаграждены за это; В большинстве случаев кампания требует, чтобы зритель отправил SMS с правильным ответом на простой вопрос, после чего победитель будет выбран случайным образом; такая техника часто используется румынским каналом Digi Sport, который проводит кампании под названием «Смотрите игру на Digi Sport, и мы наградим вас!». Еще одна техника, которая получила место на спортивном рынке – использование спортсменов по контрактам в качестве послов бренда. Этот технический прием имеет два основных преимущества:

1. Гораздо легче привлечь внимание потребителей, учитывая тот факт, что спортивные знаменитости представляют общественный интерес, что делает их более привлекательными, чем сотрудники других компаний; это приведет к большей целевой аудитории для коммуникационного сообщения;

2. Когда спортсмены представляют продукты, связанные с их областью деятельности, сообщение получает доверие, поскольку спортсмен рассматривается как специалист, рекомендующий определенный продукт или услугу.

Такое появление в определенных событиях и презентациях очень четко оговорено в договоре об одобрении, во многих случаях спортсмены ограничены в контакте с брендами конкурентов. В мероприятиях, организуемых для спортивной компании, также можно включать презентации-демонстрации продвигаемой продукции или услуг. Помимо того, что эта продукция широко известна, эта технология предлагает возможность обучения потребителей. Во время презентации сотрудники могут научить клиентов, как добиться максимальной производительности при использовании продукции, что устраняет или уменьшает неудовлетворенность клиента. Существует два способа реализации этой техники:

а) презентации, специально организованные на спортивных мероприятиях, в зонах с высокой интенсивностью движения или в штаб-квартире компании;

б) использование продуктов и услуг компании соревнованием / спортсменом / командой в рамках соревнования, факт, который демонстрирует их полезность в реальном времени.

Д. Эндрюс (D. Andrews) [20] считает, что природа спортивного продукта складывается из осязаемых и неосязаемых элементов. К осязаемым специалист относит четыре элемента:

- виды спорта;

- участники: спортсмены, тренеры, окружение, среда;

- команды;

- спортивные события;

Неосязаемые элементы – психологического происхождения, из области эмоций, чувств, переживаний:

- возвышенные чувства;

- переживания (волнение);

- удовольствие;

- гордость;

Приведенная классификация позволяет рассмотреть вопрос сегментации спортивного продукта. В контексте продукта как одного из элементов маркетинг-микса предложения со стороны спорта для спортивной аудитории как рынка, продукт в спорте можно сегментировать следующим образом:

- спортивное событие;

- спортивный бренд;

- спортивные услуги;

- спортивный имидж;

О.В. Гадючкин и Е.А. Макаров среди основных продуктов спортивного маркетинга – а именно продукт они считают главным объектом маркетинговых исследований – в современной спортивной индустрии обозначают следующие:

- товары и оборудование для спорта;

- физкультурно-оздоровительные услуги;

- спортивные события;

- спортивные марки и бренды;

- имидж как важнейший и специфический продукт, результат спортивной деятельности объекта и усилий маркетологов [5].

Понятие имиджа в профессиональном спорте, базовые понятия и концептуальные основы будут освещены в следующем разделе настоящей главы.

Имидж в профессиональном спорте: понятия и концептуальные основы

В западных исследованиях принято использование общего термина «имидж». Одним из первых обосновал важность изучения имиджа для успехов в бизнесе и политике американский специалист Кеннет Боулдинг (Boulding, K. E.). В конце пятидесятых годов двадцатого века он определил имидж как «поведенческий стереотип, основанный не на действительных фактах, а на престиже, мнениях, иллюзиях, которые люди создают о самих себе». Он считал, что имидж, основанный на мифологическом представлении прошлого и на воображаемом представлении будущего, способен значительно влиять на поступки людей, общественных групп, а также на поведение нации в целом [22]. Интересен подход к феномену имиджа французских ученых. По мнению Л. Матра (Matrat L.), для компании меньшее значение имеют имиджи, которые разрабатываются, а большее значение имеют имиджи, которые складываются в восприятии каждой отдельной аудиторией, с присущими именно этой аудитории специфичными качествами восприятия, собственными «способами декодирования» информации. То есть, существует многочисленное множество имиджей одного и того же объекта, которые различаются в зависимости от аудитории. Государство, также, как и любой другой объект, имеет несколько видов имиджа в зависимости от угла зрения. И эти разные имиджи по Л. Матру (Matrat L.), не соединяются, не «сплавляются» в общее представление, однако, накладываются друг на друга в порядке, зависящим от конъюнктуры, позиции общественных групп относительно объекта имиджирования. Именно эта сумма разных имиджей и является общим представлением каждой общественной группы об объекте имиджирования [26].

Три принципиальных обстоятельства выделены Л.Матром (Matrat L.):

- Большое значение стихийно складывающегося впечатления у каждой общественной группы, обусловленного присущими именно ей особенностями.

- Один и тот же объект имеет несколько различных имиджей, определяемых разными его ролями и статусами, также, как и различиями общественных объединений, групп, его воспринимающих.

- На общее впечатление каждой общественной группы влияют все эти имиджи, также, как и особенности восприятия самой группы.

Обобщая, можно выделить такие важные для данного исследования аспекты имиджа: возможность как стихийного, так и целенаправленного формирования, некоторая неопределенность, а также обусловленность особенностями восприятия со стороны различных групп общества, значительное влияние на большое количество людей, способность вызывать чувство доверия или недоверия. Французские специалисты увязывают вместе такие понятия как «имидж» и «доверие» [26].

Истоки научных представлений об имидже можно обнаружить в работах французского психолога, социолога, антрополога и историка Гюстава Лебона (Le Bon G.), который характеризует его как «обаяние» определенных людей и предметов. Он считал, что главное свойство обаяния заключается в том, что оно не допускает видеть предметы в их настоящем виде и парализует всякие суждения [25].

Кандидат философских наук Е.В. Позднышев, работая над вопросами использования имиджелогии, этики делового общения, паблик – рилейшнз в спорте, отмечал, что в научное употребление понятие имидж было введено только в начале 60-х годов столетия. [14] Имидж происходит от латинского слова imago – образ, которое связано с другой лексемой – imitari, т.е. имитировать. Толковый словарь Вебстера (Merriam G., Webster N.) дает следующее определение этого понятия: имидж – искусственная имитация или подача внешней формы определенного объекта, особенно личности [27]. Он является мысленным представлением о человеке, товаре или институте, направленно формируемым в общественном сознании с помощью паблисити, рекламы или пропаганды. Другие исследователи утверждают, что термин «имидж» имеет англоязычные корни и наиболее часто употребляется для определения того образа, который конструируется, создается с целью вызвать желаемые изменения в сознании и поведении людей, оказать на них определенное социально-психологическое воздействие. Одним из первых, кто ввел это понятие в специальную русскоязычную литературу, был О. Феофанов. В своей известной книге «США: реклама и общество», опубликованной в 1974 году, он рассматривает имидж как основное средство психологического воздействия рекламодателя на потребителя. В отечественной литературе понятие имидж обычно означает искусственно сформированный образ кого-либо или чего-либо – спортсмена, политика, предпринимателя, фирмы, товара. В литературе, посвященной проблеме имиджа, встречаются различные определения этого понятия. Специалист в области коммуникативных технологий Г. Почепцов характеризует имидж как «взгляд другого, восприятие меня другими», как «знаковый заменитель, отражающий основные черты человека» [17]. Обобщая определения исследователей понятия имиджа, можно сказать, что имидж – это заявленный образ или заявленная позиция, та, которую мы сформулировали и хотим продвигать в сознании целевых групп.

Позитивный имидж организации, включая любую спортивную, создается как самой деятельностью организации, так и отдельной целенаправленной информационной работой, ориентированной на конкретную аудиторию. Осуществляется эта работа посредством маркетинговых коммуникаций, среди которых присутствуют и связи с общественностью.

Автор нескольких работ по управлению имиджем С.А. Васягин считает, что в спорте понятие имидж достаточно неоднозначное [3]. С одной стороны, репутация организации, занимающейся индустрией спорта сравнима с репутацией компании, которая работает в спортивной индустрии и предлагает клиентам свой продукт, т. е. спортивное зрелище. Но, с другой стороны, имидж в спортивной индустрии имеет свою несравнимо отличающуюся специфику ведения дел. В спортивной сфере, как и в любой другой успехи клубные неразрывно связаны с репутацией компании и невозможны без ее участия.

При рассмотрении спортивной составляющей имиджа, в том числе спортивного имиджа страны, целесообразно изучить функции спорта, в немалой степени имеющие отношение к формированию государственного имиджа. Ученые и специалисты из разных стран исследовали функции спорта. Рассмотрим ключевые функции, выделяемые ими.

Немецкий исследователь Кристиан Кроков (Krockow C.) считает, что современному спорту присущи такие внешние функции, как экономическая и политическая. Причина первой – в возрастании экономического интереса к спорту, превратившемуся в массовый феномен. Вторая обусловлена, по его мнению, тем, что спорт практически стал одним из символов современного государства [24]. Американец К.Л. Стивенсон (Stevenson K.) также в своих работах выделял, в особенности, и политическую и интегративную функции спорта. Он отметил, что интегративная функция спорта состоит в возможности «достижения гармоничного объединения людей с коллективом и их идентичность с ним».

Основой объединения людей в одну «свою» группу и противопоставление другой «чужой» объединенной группе болельщиков, разделение на «мы» и «они» является психологический механизм, истоки которого в самой природе спорта [18]. Отметим, что именно функция интеграции является принципиальной при формировании образа государства, выявления элементов самобытности, определения критериев идентичности нации. Исследователи спорта выяснили интересную особенность функции социальной интеграции спорта. В отличие от индивидуальных видов спорта, наибольшую реализацию данной функции на практике можно увидеть в спортивных командных видах. Личные соревнования несут в себе меньший имиджевый потенциал для страны. Ведь зрителю проще представить себя членом команды, чем идентифицировать себя с определенным спортсменом, даже выдающимся. Именно в плоскости командных побед лежат предпочтения широких масс, и как следствие, имеется потенциал создания нужного результата в построении эффективного имиджа.

Наша страна является одной из крупнейших спортивных держав еще со времен СССР, организатором и хозяйкой соревнований континентального и мирового уровня, в том числе и Олимпийских игр. Спортивные мероприятия в Советском Союзе реализовывали эмоционально-зрелищную функцию спорта, способствовали созданию позитивного образа великой спортивной державы. Все ресурсы государственной власти работали на выполнение этих задач. Именно, в советскую эпоху был сформирован подход к крупным международным соревнованиям, как к шансу провести успешную информационную имиджевую компанию. Яркий пример успешной имиджевой компании в отношении страны – Олимпиада-80 в Москве, которая была проведена в крайне непростых политических условиях бойкота московских игр со стороны США и некоторых других государств. К.Л.Стивенсон (Stevenson K.) считал бойкоты и отказы от участия в соревнованиях как инструмент давления на политику других стран одним из аспектов применения политической функции спорта [18].

Российский исследователь В. Столяров проанализировал взаимопроникновение спорта в политику. В результате работы Столяров поделил цели использования спорта в политике в зависимости от мотивов использования: положительные и негативные. К положительным целям он отнес те, которые связаны с интегративной, символической, педагогической функциями спорта. К негативным целям применения спорта в политике он отнес все, что применяется в целях пропаганды идей превосходства одной страны над другой, одной системы над другими, одной расы над другими и так далее. Негативная цель применения спорта в борьбе с соперниками на политической арене. Столяров также приводит бойкоты соревнований в пример негативных целей. Слишком тонка грань между национальной идентификацией и национальной рознью. Об этом предупреждает Столяров в своих работах [19].

Сложность исследования спортивного имиджа государства связана с «тесной связью спорта с другими сферами общественной жизни. Целый ряд явлений современного общества, которые, на первый взгляд, имеют прямое отношение к спорту, «в основе своей существуют на принципах другой, соседней сферы» или «относятся к «зоне влияния» общих имиджевых констант».

К.А. Алексеев выделяет пять компонентов, которые оказывают влияние на создание спортивного имиджа страны – ценности, институты, факторы, продукты и инфраструктура [1]. Развитие спорта, пропаганда спортивных достижений, участие в организации крупных международных соревнований является одним из основных направлений современной имиджевой стратегии России.

Спорт – отдельная индустрия, полноценно развивающаяся по своим экономическим законам, имеющим свою специфику и особенности. Клубы, отдельные игроки, международные и внутригосударственные турниры стремятся разработать свой уникальный образ, исключительное позиционирование, неповторимые атрибуты. Каждый бренд стремится к уникальному позиционированию для своей целевой аудитории, но главное место в этой сложной системе – трансляция основной идеи через образ человека – главного героя рекламной кампании.

Понятийно-структурные аспекты формирования спортивного имиджа государства

Обобщая, можно выделить такие важные для данного исследования аспекты имиджа: возможность как стихийного, так и целенаправленного формирования, некоторая неопределенность, а также обусловленность особенностями восприятия со стороны различных групп общества, значительное влияние на большое количество людей, способность вызывать чувство доверия или недоверия. Особенно ясно эти аспекты проявляются в имидже государства. Рассмотрим основные понятия.

Российский специалист Гринберг Т.Э. определяет имидж как целенаправленно создаваемый образ, а в отношении образа государства, «лакмусовой бумагой» его объективного образа следует считать его отражение в иностранных СМИ [6]. Исследователь образа страны в русле политической психологии Шестопал Е.Б. по вопросу разделения понятий «имидж» и «образ» также считает, что понятие «образ» не тождественно понятию «имидж». Имиджем он называет сознательно сконструированное впечатление аудитории, а образом – то, что спонтанно сформировалось. Исследователь имиджа России Э.А. Галумов приравнивает понятия образа и имиджа. Галумов, подробно и разносторонне раскрывающий все аспекты данной проблемы, предлагает комплексную концепцию определения и продвижения имиджа России. Вместе со своим соавтором российским специалистом Ю.Б. Кашлевым Галумов сгруппировал факторы формирования государственного имиджа [9]. По форме госустройства и структуре управления, природным ресурсам, геополитическим нерегулируемым факторам, культурному наследию, национальному наследию, а также историческим фактам, влияющим на развитие страны, ученые выделили группу условно-статичных факторов. К корректируемым социологическим условно-динамичным факторам были отнесены нравственные аспекты общества, деятельность общественных объединений, социально-психологическое состояние, общественно-политическая интеграция. Экономические, правовые факторы, факторы эффективности структуры власти стали основой группы корректируемых условно-динамичных институциональных факторов.

Специалисты – исследователи признают, что Галумов одним из первых системно исследовал не просто определение категории «имидж», а его фактическое содержание Идея данного подхода в страновой имиджелогии выглядит достаточно перспективно. В то же время признается, что в периметр концепции Галумова вошли не все факторы, влияющие на формирование имиджа государства, например, упущены такие факторы, как имидж лидера государства, имидж столицы, другие факторы.

Следует отметить, что классификация факторов, формирующих имидж государства, показывает подход Э.А. Галумова и Ю.Б. Кашлева к вопросу синонимичном понимании рассматриваемых категорий имиджа страны и имиджа государства. Не все исследователи поддерживают мысль о синонимичности категорий имиджа страны и имиджа государства. Часть специалистов отмечают разное смысловое наполнение, отдельную специфику категорий имиджа страны и имиджа государства, и соответственно предполагают разные пути и модели формирования имиджа. В настоящей работе мы не дифференцируем рассматриваемые категории имиджа страны и имиджа государства.

В работе Жегловой Ю.Г. «Внешнеполитический имидж Российской Федерации: проблема целеполагания» [7] фиксируется разрыв между усилиями по формированию должного имиджа Российской Федерации за рубежом и получаемым результатом. Одной из причин этого автор считает некорректность в целеполагании. Специалист считает, что исходя из понимания природы имиджа, необходимо добиваться не столько позитивного, сколько эффективного имиджа РФ за ее пределами, предлагает определение эффективного образа РФ и критерии эффективности, а также пути его создания и продвижения.

Сейчас имидж России пребывает в непростом положении внешнеполитического давления. Сохраняется, а зачастую возрастает объем нерешенных внутренних проблем. Имиджу Российской Федерации не хватает целостности, однозначности, системного подхода к его созданию и поддержанию. Имидж российского спорта подвергнут тем же проблемам и признакам ослабленности, что и имидж всей страны. Неоднозначность спортивного имиджа России состоит в том, что, с одной стороны, Россия является страной великих спортивных достижений, историческим рекордсменом по числу олимпийских наград в самых престижных видах спорта, и спорт высших достижений уверенно занимает важнейшее место в арсенале как внутренней, так и внешнеполитической деятельности. С другой стороны, наследие великого спортивного советского прошлого обесценивается за счет того, что современный российский спорт не может воспроизвести и части того объема достижений на спортивной мировой арене, и, соответственно, уже не может подтверждать имидж серьезной спортивной державы. Более того, спорт высших достижений оказался сейчас в центре внимания адептов идеологии противостояния коллективного Запада и России, крупнейших информационных агентств и транснациональных СМИ, специализированных международных агентств типа WADA, с ярко выраженным целеполаганием создавать и постоянно поддерживать негативный образ российского государства как коррумпированного, нецивилизованного, враждебного всему остальному «демократическому» и «свободному» миру.

Советский Союз, наряду с Германией и Соединенными Штатами Америки, входил в число стран, которые направляли значительные средства, политические и экономические усилия с целью продвижения необходимого идеологического образа государства. По словам Н.П. Бродской: «Существовало несколько так называемых «брендов», призванных поднять престиж и привлекательность Советского союза в глазах мирового сообщества. К подобным брендам можно, безусловно, было отнести космос, балет, спорт. Победы на международных соревнованиях способствовали не только формированию положительного имиджа Советского Союза в мире, но и косвенным образом способствовали укреплению режима внутри СССР, воспринимались как редкая возможность непосредственного сопоставления социалистического и капиталистического образов жизни, и сравнение это очень часто оказывалось не в пользу последнего» [2].

По словам К.А. Алексеева, спорт является настолько широким и разноплановым понятием, что рассматривать вопросы проникновения спорта в политику, а политики в спорт, не выделяя отдельных аспектов противоречивого и многофункционального культурно-массового феномена, не следует. Учеными справедливо отмечено, что различные формы спорта подчиняются совершенно различным принципам [1].

По словам исследователя Л.П. Матвеева, современное спортивное движение довольно глубоко дифференцировалось, то есть как бы расчленилось на ряд неоднозначных направлений, разделов и подразделов» [13]. Как уже упоминалось, базовым разделением следует считать деление на массовый спорт и спорт высокий достижений. Несмотря на общее происхождение и природу, отмечены абсолютно разные принципы и нормы существования для двух категорий или разновидностей современного спорта, различны также функции и роли массового и большого спорта в создании имиджа страны. Целая плеяда отечественных ученых поддерживают точку зрения приоритетности развития и поддержки со стороны государства массового, общедоступного спорта. По мнению П.А. Виноградова [4] и А. Исаева приоритетами при построении позитивного спортивного имиджа страны должны стать: организованный массовый спорт с вовлечением максимально возможного количества граждан, решение задач по повышению уровня здоровья нации через политику продвижения в массы ценностей здорового образа жизни, занятия физкультурой, любительский спорт [8]. Эта позиция привлекательна и заслуживает уважения, но в части поддержания, а в случае с Россией, воссоздания из пепла имиджа великой спортивной державы, по нашему мнению, не сработает. Только высшие достижения, великолепные результаты спорта высших достижений России, и его лучших представителей – Овечкин, Медведева, российская команда художественной гимнастики и т.п., государство выставляет на международную спортивную арену, результаты единиц, представляют собой всю страну. Конечно, подготовка великих спортсменов результат системной и кропотливой работы большого количества специалистов самых различных направлений деятельности. Но на виду у средств массовой информации оказываются именно они, спортсмены и их достижения. То есть своими результатами победители прославляют не только свой вид спорта, но и всех, причастных к их победам [8]. К. Кроков считал, что «престижность большого спорта в соревнованиях наций и политических систем превращает победы и поражения в символы государств, наций и систем, к которым относятся спортсмены» [11].

Следующую оценку эффективности деятельности спортивных федераций предлагал П.А. Рожков: развитие определенного вида спорта, результаты спортсменов отдельного вида спорта на мировой спортивной арене, представительство и профессиональная защита интересов Российского государства в международных спортивных инстанциях, прозрачность и открытость в процессах распределения средств из бюджетов разных уровней [16].

Целесообразно более широкое применение указанных критериев, то есть для оценки уровня развития всего российского спорта. В современных реалиях становится чрезвычайно актуальным аспект степени участия государства в исполнительных органах организаций мирового спорта, возможности профессиональной защиты своих спортсменов. Сейчас это становится не только вопросом престижа страны на международной спортивной арене, но и ключевым вопросом самой возможности присутствия представителей России в мировых спортивных организациях. Еще один из возможных критериев развития спорта в стране – соотношение въезжающих и выезжающих высококлассных спортивных специалистов.

При измерении международного престижа государства нельзя не отметить проблему судейства, представительства страны в этой отрасли международного спорта. По мнению В. Родиченко «особенно остро она стоит в видах спорта с субъективной оценкой» [15]. Действительно, в России наблюдается критический дефицит профессиональных связей с международными федерациями судей.

По мнению американского исследователя Х. Майера (Mayer H.) международный спорт наполнился сейчас привнесенными, неприсущими изначально его природе функциями. Мировой соревновательный спорт, по его мнению, стал олицетворять ту политическую и социально-культурную систему, в рамках которой он развивался [12]. Появились новые функции спорта, влияющие на формирование государственного имиджа.

Технологии связей с общественностью доказывают свою эффективность, когда необходимо влиять на ограниченную аудиторию, например, на лидеров мнений, но и в этом случае рассчитывают на массовый резонанс, прежде всего, под воздействием СМИ. Это означает, что для продвижения имиджа государства крайне важно наладить сотрудничество с журналистами, стимулировать их благожелательность и этим устранить или, по крайней мере, амортизировать попытки перевести общественное мнение в плоскость, нежелательную для генератора информации. В Правительстве рассматривается предложение о том, чтобы создать особую структуру – Федеральную службу информации и анализа, подчинить ее напрямую Президенту и внедрить ей функционал реализации единой государственной информационной политики, оперативно и эффективно реагировать на зарубежные информационные выпады, взаимодействовать с аккредитованными в России иностранными журналистами (сейчас эта прерогатива Министерства иностранных дел). Кроме того, считается перспективным сценарий создания Общественного совета по средствам массовой информации, объединяющего главных редакторов крупнейших СМИ, а также создание межведомственного информационно-аналитического центра внешней политики, с привлечением специалистов и экспертов разных областей. Некоторые специалисты предлагают организовать не одну, а пять специализированных служб по связям с общественностью, каждая из которых нацелена на формирование позитивного имиджа страны в политическом, культурном, природном и других аспектах. Галумов предлагает наделить функцией организации конференций, выступлений, научных, дипломатических и прочих форумов – службу публичных программ. Служба общественных коммуникаций должна производить информационный материал, проводить мониторинг масс-медиа, анализировать публикации в СМИ. Также он предлагает создать службу анализа общественного мнения для исследования настроений общества, службы мониторинга приоритетных национальных интересов и национально-конфессиональных отношений. По нашему мнению, следует учесть проверенный временем опыт американцев. Необходимо опираться на общество, создавать инициативные группы, консолидировать, объединять вокруг лидеров мнений, симпатизирующих России вообще и российскому спорту в частности. Объединения соотечественников за рубежом, носителей русского языка, неформальные объединения и клубы, объединенные интересом к культурным, историческим традициям, разделяющих наши ценности и смыслы.

Необходимым инструментом в создании позитивного имиджа российского спорта являются крупные мероприятия с участием представителей профессионального экспертного сообщества с качественным освещением события в специализированной прессе.

Выводы

В рамках данной статьи были исследованы мнения научного сообщества в отношении таких понятий, как спортивный маркетинг, спортивный продукт, дана сегментация спортивного продукта. Были изучены работы таких ученых как Б. Питтс и Д. Стотлар (Pitts B., Stotllar D.), Д. Шилбери, С. Квик и Х. Вестербик (Shilbury, D., Quick, S. and Westerbeek, H.), Д. Бич и С. Чедвик (Beech, J. and Chadwick, S.), Ш. Фил (Fill, C.), Б. Маллин, С. Харди и Э. Саттона (Mullin, B., Hardy, S., & Sutton, W.), М. Шенк (Shank, M.), Ф. Котлер (Kotler Ph.) и других. Был освещен ключевой вопрос спортивного маркетинга – природа спортивного продукта, приведены мнения по данному вопросу специалистов М. Шенка (Shank, M.), С. Фуллертона и Г. Мерца (Fullerton S., Merz G.R.), О. Гадючкина, Е. Макарова. Авторы определили спортивный продукт как нематериальную спортивную ценность, которая через маркетинговый процесс превращается в материальную ценность и на спортивном рынке имеет качество товара.

Была рассмотрена классификация и сегментация спортивного продукта, предложенная Д. Эндрюсом. В контексте продукта как одного из элементов маркетинг-микса предложения со стороны спорта для спортивной аудитории как рынка, продукт в спорте был сегментирован на спортивное событие, спортивный бренд, спортивные услуги, спортивный имидж.

Авторами проанализированы работы ученых К. Боулдинга (Boulding, K. E.), Л. Матра (Matrat L.), Е. Позднышева, О. Феофанова, К. Крокова (Krockow C.), Г. Почепцова, К. Стивенсона (Stevenson K.), В. Столярова и других, рассмотрены концептуальные теоретические основы такого понятия как имидж, в том числе, имиджа как важнейшего и специфического продукта, результата спортивной деятельности объекта и усилий маркетологов. Спортивная отрасль в настоящее время вызывает повышенный интерес аудитории. Во многом это связано с яркими масштабными спортивными мероприятиями, транслируемыми средствами массовой информации. Итак, понятие имидж, создание и поддержание позитивного имиджа входит в глоссарий любого направления деятельности в современном обществе, и, естественно в спорте. Особое внимание в третьем заключительном разделе первой главы авторы уделили рассмотрению теоретических основ государственного имиджирования.

В результате теоретического анализа работ ученых П. Рожкова, Х. Майера (Mayer H.), П. Виноградова, А. Исаева, К. Алексеева и Э. Галумова было выявлено, что в рамках современных государственных политико-имиджевых программ, формируемых на общестрановом уровне, спорт представляется важным элементом имиджа государства, а также инструментом формирования имиджа. Заметное влияние оказывают на природу спорта высших достижений коммерциализация и политизация. Использование спорта высших достижений для государственного имиджирования несет в себе риск подмены реальной эффективной основы положительного имиджа государства, то есть фактических успехов в экономике, социальной сфере, внешней политике, неким привлекательным суррогатом, красивой картинкой, риск получения несоответствия между усилиями по формированию должного имиджа Российской Федерации за рубежом и получаемым результатом, что отмечает в своих работах Жеглова Ю.Г. [7].

Авторами отмечено, что необходимым инструментом в создании позитивного имиджа российского спорта являются крупные мероприятия с участием представителей профессионального экспертного сообщества с качественным освещением события в специализированной прессе. Чемпионат мира прошел с 14 июня по 15 июля 2018 года в 11 городах России. Расходы на подготовку к проведению в России чемпионата мира по футболу 2018 года составили 390,29 млрд рублей за счет средств федерального бюджета. Всего сумма расходов на реализацию программы подготовки к чемпионату составила 678,06 млрд. Конечно, это беспрецедентные государственные вложения. Кейс Чемпионата мира по футболу в России в 2018 году в этом смысле достаточно показателен. Экономические выгоды от проведения крупного спортивного международного мероприятия для российского бюджета достаточно иллюзорны. В то же время, проведение мундиаля стало решающим для ребрендинга и улучшения имиджа страны. В работе приведены результаты социологического исследования авторов на тему «Мониторинг общественного мнения в отношении работы чиновников Министерства спорта Российской Федерации». Особое место уделено политике формирования имиджа в спортивной отрасли как специфического продукта спортивного маркетинга на примере Континентальной Хоккейной Лиги (КХЛ), имеющей серьезные крепкие связи с представителями государственных компаний. Отметим необходимость коммерциализации подходов к спонсорству, диверсификации спонсорских контрактов, увеличении представительства частного бизнеса в поддержке как КХЛ, так и всего российского спорта. Одной из первоочередных задач, по мнению авторов, является создание дополнительной стоимости спортивному продукту через вовлечение новой аудитории и ее монетизация. Монетизация может проходить как через рекламную модель, так и через продажу атрибутики, билетов и т.д. Но самое главное – это аудитория и работа с ней.

[1] Definitions of marketing // American Marketing Association [Электронный ресурс]: URL: https://www.ama.org/the-definition-of-marketing-what-is-marketing/ (19.03.2020)