Имидж как перспективный элемент коммуникационной политики организации в условиях кризиса

Современная ситуация в России в целом характеризуется затяжным экономическим кризисом. Сегодня залогом сохранения бизнеса является способность компании максимально оптимизировать внутренние и внешние ресурсы. Теперь предстоит понять, возможно ли этого добиться в условиях кризиса.

Позитивный имидж становится весомым капиталом, а эффективные бизнес-коммуникации приобретают все большую значимость. Перед руководством и владельцами компаний в существующей обстановке неизбежно встает вопрос о сокращении персонала, приостановлении проектов, задержки с оплатой счетов поставщиков, расторжении контрактов. С точки зрения выживания эти шаги могут негативно повлиять на информационное поле и на устойчивость компании. Вместо решения первоочередных задач, компания вынуждена отбиваться от многочисленных судебных исков поставщиков, доказывать банку свою благонадежность для очередного овердрафта [1], искать новые подходы к повышению эффективности работы.

Эффективное управление коммуникациями компании в условиях глобального кризиса – это совокупность методов и приемов, которые способствуют сохранению имиджевого капитала.

Имидж – целенаправленно сформированный образ (организации, товара), выделяющий определенные ценностные характеристики, призванный оказать эмоционально-психоло­гическое воздействие на потребителя [1].

Позитивный имидж компании позволяет получить явные преимущества, а именно:

- устойчивое положение за счет повышения конкурентоспособности фирмы относительно других фирм, у которых более низкий имиджевый рейтинг;

- своеобразный гарант качества товаров и услуг благодаря укреплению доверия со стороны целевых аудиторий покупателей;

- снижение совокупных расходов на организацию PR-кампаний, презентаций в целях позиционирования товара фирмы за счет инициативного участия в них представителей госструктур, деловой общественности, для которых это также престижно;

- популярность товара и желание его приобрести, что создает дополнительные резервы в ценовой и товарной политике;

- дополнительный импульс в корпоративной культуре для развития благодаря созданию монолитной единой команды, для которой едины суждения, оценочные компоненты, образцы-символы и нормы поведения. Их объединяет репутация фирмы, чувство гордости и ответственности за результаты труда и сопричастность к общему делу.

Существуют еще и средства мобилизации внутренних и внешних ресурсов, ключевых факторов успеха, от которых будет зависеть успешность прохождения кризиса и будущее компании. Экономический кризис отражает острое напряжение в социально-экономической системе [2]. Для этого вида кризисов характерен циклический тип развития, который состоит из четырех основных фаз:

Рис. Комплекс взаимосвязанных проблем

Как показано на рисунке, организация связана множеством отношений со своими внутренней и внешней средами: с потребителями, поставщиками, банками, работниками, менеджерами высшего звена, СМИ, представителями государственной и муниципальной власти.

Эти группы могут по-разному относиться к угрозе кризиса и перспективам выхода из него. Одни из них будут прилагать максимум усилий для помощи организации, другие – пристально наблюдать, просчитывая перспективы дальнейшего сотрудничества с ней. Внутри организации также существуют группы людей, в большей или меньшей степени, озабоченные развитием кризисной ситуации.

Так, в Омске создана городская антикризисная комиссия, которая оказывает поддержку омскому бизнесу. В марте 2009 г. команды Союза предпринимателей и Лига управленцев и вузовских ученых провели деятельностную игру «Поединок» [4]. Игра позволила теоретикам и практикам бизнеса соотнести свои возможности, умения и предложить органам власти программы поддержки малого и среднего бизнеса на территории Омской области.

Теория стейкхолдеров в корпоративных коммуникациях утверждает, что, формируя ключевые сообщения, необходимо принимать во внимание разнообразные интересы различных сторон. Последние будут представлять собой некий тип неформальной коалиции. Такую систему иногда называют «коалицией влияния» или «коалицией участников бизнеса» компании.

Кризисные ситуации сильно влияют на отношения компании с общественными группами. Во время кризиса организация находится под пристальным вниманием со стороны общественности и СМИ. В такой обстановке необходима коммуникационная стратегия, цель которой – не допустить формирования и закрепления в сознании общественности негативного имиджа организации. Такие технологии нужны для демонстрации сожаления или спасения корпоративного имиджа в условиях кризиса. От того, каким образом будет подана информация, зависит успех в преодолении кризиса и сохранении деловой репутации фирмы.

Грэм Даулинг, специалист по связям с общественностью, выделил ряд коммуникационных стратегий спасения корпоративной репутации [5]:

Для компании, всерьез задумывающейся о собственных перспективах, в рамках своего региона и рынка важно знать: кто, с какими тезисами и как активно присутствует в информационном пространстве, какие темы и в каком контексте в нем представлены. Кроме того, необходимо постоянно отслеживать появление критических материалов о себе и конкурентах. А так же наблюдать за законодательными и политическими инициативами в стране и на местном уровне.

На втором этапе проводится ситуационный анализ – общественность делится на сегменты по критерию реакции на информацию. Важно оценить, кто и как воспринимает деятельность компании.

На третьем этапе разрабатывается план последовательных коммуникаций для каждого сегмента (группы) [6].

Так, например, то ли «черный PR», то ли просто слухи о банкротстве и закрытии сети магазинов «Омский бекон» вызвали настоящую панику среди покупателей и поставщиков готовой мясной продукции. Однако, паника – вещь иррациональная: на ключевых стейкхолдеров не повлияло то, что группа «ПРОДО» вошла в число 295 системообразующих организаций, за финансовым состоянием которых будет следить правительственная комиссия и которым в случае каких-либо проблем, обещают государственную помощь.

Энергичными действиями руководства Омского филиала группы «ПРОДО» панику удалось погасить достаточно быстро: в фирменной торговой сети стартовали рекламные и промоушн-акции: «Секреты быстрого стола», «Праздник вкуса», «Добрый продукт по доброй цене». Идея мероприятий заключалась в том, чтобы показать, что компания работает, не собирается закрываться и даже в условиях кризиса расширяет ассортимент продукции.

Стратегический подход к формированию имиджа требует системного использования большого арсенала инструментов рекламных кампаний, паблисити с активным использованием масс-медиа. Корпоративный имидж должен быть подчинен триединой формуле: репутация, качество, результативность.

Обсуждая реальный сектор экономики, важно понимать, что здесь предстоят серьезные перемены. Прежде всего, институционального обновления требуют коммуникационные технологии. Без них все попытки стимулировать спрос приводят не к росту предложения и качества, а к росту цены.