Имидж рыночного субъекта как инструмент воплощения его маркетингово-поведенческого и социально-нравственного образа

Введение

Специфика нынешнего состояния рыночной ситуации в России состоит в том, что подавляющее большинство изменений в рыночном пространстве связаны с комплексом проблем политико-конъюнктурной, социально-экономической, маркетингово-коммуникационной, поведенческой и морально-нравственной природы. Ухудшение экономической обстановки, связанной с пандемией коронавируса [1] (Drobot, Makarov, Nazarenko, Manasyan, 2020), привело глобальную экономику к серьезному кризису, что не могло не сказаться на функционировании и развитии национальной экономики, а также на рекламно-маркетинговом поведении субъектов рынка, серьезным образом зависящих от реакций потребителей на модуляционные воздействия товаропроизводителей и рыночных агентов торговой сферы.

Экономическая нестабильность, низкий уровень жизни большей части населения страны, инфляционные процессы и дороговизна явились причинами пессимистических настроений россиян различных социальных и возрастных групп. Россия – богатая страна бедных людей [2] (Aganbegyan, 2020), которые находятся в постоянном поиске возможностей для выживания на приемлемом уровне существования, когда разрушается рационально-маркетинговое состояние выбора решений по приобретению товаров и услуг и начинает превалировать эмоционально-поведенческое построение реакций потребителей на рекламные и иные воздействия со стороны рыночных агентов [20] (Shchepakin, Khandamova, Bzhennikova, Fedyunina, 2020). Спрос на отечественную продукцию внутри страны формирует огромный слой бедного населения и незначительный слой среднего класса. Примером может служить то, что за 30 лет ВВП в странах ЕС вырос в 2 раза, в США – в 2,5 раза, в Китае – в 3,5 раза, а в России – всего на 10%.

Низкая платежеспособность потребителя и заданная условиями кризиса осторожность в выборе тех или иных товаров становятся предпосылками смещения приоритетов при принятии решения о покупке: с рационального подхода к эмоциональному, вместе с тем отражающему нарастание различных ограничений (по доходам, по ценам, по качеству, по различным предпочтениям и т.п.). Смещение акцента в предпочтениях потребителя переносится с реального на желаемое, с фактических характеристик товара на обещаемые товаропроизводителями и ритейлерами. Это объясняется тем, что реакция потребителя на экономический стресс, связанный с постоянной нехваткой денег, проявляется в снижении критичности восприятия информации. И уже начинает срабатывать эмоциональный компонент восприятий потребителя на рыночные вызовы и рыночные предложения. Потребитель начинает воспринимать информацию, сообразуясь с его восприятием имиджа товаропроизводителя и ритейлера.

Актуальность выбранной темы определяется тем, что непонимание хозяйствующими субъектами значимости имиджа как фактора эффективной деятельности компании, в стратегической перспективе как фактора увеличения известности, способствующей повышению уровня продаж ее продукции, с одной стороны, сдерживает их экономический рост, а с другой – разрушает гармоничность отношений с потребителями и партнерами. В то время, когда определяющим для потребителя является имидж компании и товара, тот идеальный образ, который формируется в сознании социума и бизнес-сообщества и отражает их конкурентный потенциал.

Цель исследования: систематизация подходов к определению имиджа, позволяющая сформировать свое интегральное представление об этом понятии в контексте междисциплинарного подхода.

Методы исследования: категориальный анализ, анализ и синтез, индукции и дедукции, обобщение, системный подход, семантический анализ.

Факторы, определяющие преобразование маркетинга товара в маркетинг образов

Выработка образов в эпоху постмодернизма, отражающих желания и стремления потребителей, привела, по мнению Э. Стернберга, к возникновению «экономики икон». В этой «экономике икон» автомобиль превращается в средство для самоосвобождения; магазин, продающий готовую одежду, в бутик для выражения грубости, материнства, мужественности; продукты превращаются в аксессуары для тщательно сконструированной чувственной ностальгии [3]. Иначе говоря, происходит подмена понятий: действительно нужные потребности человека подменяются ложными, вымышленными, а приобретение и потребление товаров становится «театрализованным» представлением. Провозглашенный капиталом образ жизни, основанный на статусном символизме (при котором все рассматривается как товар, приносящий потребителю престиж и счастье), создает объективные условия для возникновения симуляционных потребностей в этом товаре-знаке [4, с. 187–188]. Рыночная стоимость товара подменяется его знаковой стоимостью [5] (Khandamova, 2019). Формируется качественно новое понимание маркетинга в сознании рядового потребителя, когда усиливается влияние субъективного фактора на эмоциональные, поведенческие и иные проявления реакций потребителя товаров и услуг на оказываемое на него «давление» со стороны бизнеса, мотивированного на втягивание как можно большей аудитории потребительского сегмента в обменные рыночные операции [21] (Shchepakin, Khandamova, Glazyrina, Eremeev, 2020).

Маркетинг товара преобразуется в маркетинг образов, а человек становится потребителем товаров-симулякров, а также товаров, которые в гиперреальном мире становятся символами блага, удовлетворяющего символическую потребность [6] (Khandamova, 2017). В таком мире для потребителя на первый план выходит не потребительская, а символическая ценность товара как знак принадлежности к определенному обществу и определенному стратификационному классу. Значимой для осознания человеком своего места в обществе становится пирамида противоречий, формирующихся в социальной общности по стратификационному признаку [7, с. 87] (Shchepakin, Gubin, 2019, р. 87). Формируется гибридное маркетинговое поведение субъектов, отображающее разные формы ведения переговоров между сторонами, связанные с фальсификацией любой информации, которая может представлять интерес для наиболее слабого рыночного агента, которым выступает чаще всего потребитель. Именно он «пожинает» плоды гибридного маркетингового поведения субъектов, наполненного разными эмоциями, чувствами и образами, чаще всего того, что оказывается иллюзорным, воображаемым, но таким вожделенным «образом» для потребляющего эти плоды потребителя. В частности, Ж. Бодрияйр называет акт покупки «внеэкономическим актом, трансэкономическим актом производства различительной стоимости/знака» [8, с. 145] (Bodriyyar, 2007, р. 145). Как заявляет Ж. Бодрийяр, образы перевоплотились в симулякры, став виртуальной подкладкой реальности. Для него симулякр – это знак, утративший связь с означаемым, но при этом конкретно определяющий социальную действительность. Превращение образа в симулякр включает четыре последовательные стадии: на первой стадии образ отражает реальность, на второй стадии он извращает реальность, на третьей стадии он скрывает отсутствие реальности; на четвертой стадии он теряет связь с реальностью, становясь подобием или видимостью чего-либо [9, с. 124] (Bodriyyar, 2015, р. 124).

Ж. Бодрийяр выделяет в истории три эпохи: 1) первобытного общества, когда господствовала коммуникативная идиллия; 2) «политической экономии», пронизанной идеологией и господством капитала; 3) «симулятивной реальности». В сегодняшнем бытие время «симулятивной реальности» отсутствует. Отсутствуют критерии оценки истины и лжи. Поэтому симулякры имеют отношение друг к другу, а не к реальности [10, с. 256] (Bodriyar, 2000, р. 256).

Проблема имиджа как символического знака и симулякра становится ключевой для современной когнитивистики в контексте плюрализма моделей поведения людей. Возникает вопрос: что же такое имидж и чем он отличается от симулякра? И имидж, и симулякр являются знаково-символической системой, в которой отражается вся совокупность отношений в обществе. Однако это не равнозначные понятия. Имидж – это имманентное свойство социального бытия в процессе онто- и филогенеза. Он передает от одного поколения другому социально значимую информацию, что обеспечивает стабильное существование социума во времени. Симулякр – это форма существования имиджа в информационном обществе, в котором фетишизация информационных технологий и порождаемой ими виртуальности искажает социальные образы [11; 12, с. 60; 13] (Khandamova, Shchepakin, 2007; Mankovskaya, 2000, р. 60; Buzgalin, 2012). Имидж, так же как симулякр, функционирует в культуре виртуализированного общества, создавая свои туннели реальности. Импринтируя разные смыслы, они изменяют потребительское сознание и трансформируют некоторые сущностные аспекты потребления как способа существования в форму потребительства, обозначающего образ жизни. В мире симулятивной реальности вербальная коммуникация сменяется образной, а имидж-образ как универсальный символ различия становится ориентиром для потребителя в социоэкономическом пространстве. Настроенный вербально и образно на своего потребителя, он вовлекает его в интерактивном дискурсе в создаваемую легенду. В том, насколько образно, красочно, многомерно и просто имидж транслирует общественному сознанию информацию о своей компании, проявляется уровень его коммуникативной компетентности.

Коммуникативная компетентность имиджа становится фактором наиболее точной передачи заложенной в него человеком идеи. Целостно и связно организованный с точки зрения сюжетного построения и семантической определенности, имидж-образ становится универсальным символическим языком дискурса предприятия с потребительской аудиторией. Вмещая в себя необходимое количество информации (ни больше, ни меньше, чтобы быть понятым) и наделенный необходимым значением, он должен оставаться с точки зрения восприятия простым и запоминающимся. При этом возникает необходимость учета различия субъективных «картин мира» в виде субъективной системы мотиваций, интенций и мнений. Имидж – одновременно продуцируемая и продуцирующая сущность, он создается человеком, но при этом он формирует потребности, интенции, модели поведения человека, отождествляющие его сущность и его внутреннюю природу как носителя эмоций, желаний, надежд и возможностей. Процесс формирования имиджа начинается с изучения реальных свойств объекта (или субъекта) и с определения требований и мотиваций потребителей [14] (Shchepakin, 1996). Потребитель должен доверять виртуально созданному образу на основе реально существующих свойств объекта, и только тогда бизнес сможет рассчитывать на экономический рост и укрепление своей конкурентной позиции [15] (Shchepakin, Khandamova, Ivakh, Fedin, 2017). Такое понимание определяет необходимость целостного восприятия интегрированных проблем – относительно смысла, коммуникативной компетентности, информационной достаточности, мотивационной проницаемости, доверия, рассматриваемых в границах выстраиваемых субъектами маркетингово-коммуникационных полей.

Классификация подходов к определению имиджа в контексте теории эмоционально-поведенческого маркетинга

Для того чтобы составить объективное представление об общенаучных аспектах формирования и развития имиджа, необходимо обратиться к рассмотрению проблематики в междисциплинарной системе, выделить наиболее важные положения и подходы. Имидж является предметом изучения многих наук – философии, психологии, социологии, политологии, экономики и др., каждая из которых его понимает и толкует по-разному. Нами сделана попытка классифицировать подходы к определению имиджа (табл. 1).

Таблица 1

Классификация подходов к определению имиджа

В русле философии имидж трактуется как эмоциональное отражение в сознании индивидуума образа, представляющего вторичную по отношению к реальному объекту информационную структуру. Будучи отражением реальной действительности, имидж одновременно является средством социального познания. Философский уровень – это уровень вопрошания о смысле, морали, этике, эстетике, из которого проистекает необходимость применения моральных, этических и нравственных принципов его создания. Этот уровень не допускает обессмысливания нравственного ресурса и открывает взаимосвязь имиджа с социальными и культурными ценностями.

В.Я. Белобрагин выделяет три группы определений имиджа: как формы отражения объекта; как модель, инструмент познания; как вид социального управления [16] (Belobragin, Belobragin, 2004). В первой группе определений имидж выступает как эмоционально окрашенный стереотип, сложившийся в массовом сознании. Вторая группа определений имиджа как модели, как инструмента познания делает акцент на таких трактовках, как мысленное представление, конструирование образа, эталон желаемого. Как вид социального управления имидж выступает инструментом создания СМИ впечатления, побуждающего к необходимому поступку. Такое понимание позволяет использовать имидж практически как инструмент социального управления.

Как инструмент стратегического управления компанией и как инструмент ее позиционирования, формирующий в условиях конкуренции оценочные факторы для потребителя, имидж исследуется в области экономики. Имидж моделирует поведение компании, рынка, отражает ее конкурентные преимущества, контролирует процесс маркетинговой коммуникации с субъектами рынка. В контексте такого понимания имидж рассматривается как социально-экономическая категория, которая отражает систему формируемых в процессе удовлетворения потребностей субъектов экономических отношений, оказывающая влияние на их благосостояние и повышающая их экономическую эффективность.

Маркетингово-экономическая концепция презентует имидж как социальный и рыночный ориентир, модерирующий поведение акторов в информационном потоке рынка. Быстрота транслируемых СМИ информационных сообщений разрушает процесс перевода собственно информации в знания. Современный человек воспринимает реальность только сегодня, отдавая себе отчет, что завтра будет другая реальность, «другая современность». Избыток информации тормозит социально-экономические процессы. В.А. Мельянцев говорит о том, что быстрый рост информации, ее обновление, качественное совершенствование сопровождаются, как известно, стремительным увеличением вала избыточной, дублирующейся, неточной информации (феномен «информационных шумов»). Это тормозит принятие рациональных решений в экономике, повышает трансакционные издержки, сдерживает рост производительности и эффективности [17] (Melyantsev, 2000). Информационный поток, обрушивающийся на человека, иным образом структурирует его социально-экономическую действительность, изменяет характер взаимоотношений, систему ценностей, эмоциональных реакций. Современная информация перестает играть эпистемологическую роль, становясь все более эмоционально-образной. Имидж как символический образ компании становится лучшим коммуникатором в этом потоке избыточной для человека информации, транслируя лишь ее главную идею и передавая лишь нужные эмоции. Вместе с этим имидж есть олицетворение символического смысла, имеющего отнюдь не символическую цену.

Для социологии имидж выступает феноменом индивидуального, группового и массового сознания. Для социологов имидж является символическим посредником в коммуникации между субъектом и социальной средой. В имидже концентрированно выражена суть объекта, требующая той социальной оболочки, которая вызовет эмоциональный отклик у субъекта. Имидж как искусственно созданный конструкт отражает ту социальность, в которой «сообщение структурирует среду» (М. Кастельс), превращая человека в унифицированного потребителя, в потребителя-киборга, бездумно выполняющего ту социальную роль, которую ему навязывает общество или же бизнес.

Современная реальность делает акцент на эмоциональных образах, а не на содержательных сообщениях, что формирует театрализованную, фрагментированную, индивидуализированную социальность.

В психологии имидж трактуется как символический образ объекта, вызывающий оценочное суждение и несущий мотивационную и идентификационную нагрузку для субъекта. Имидж, с точки зрения психологии, является отражением природы человека, его индивидуальности, продуктом процесса его развития и совершенствования. Е.Б. Перелыгина, рассматривая теоретические проблемы имиджа, как индивидуального, так и корпоративного, особое внимание уделяет мотивации его формирования – внутренней и внешней [18] (Perelygina, 2002). Внутренняя мотивация актуализируется, если целью формирования имиджа является самораскрытие, самоощущение, внешняя, – если речь идет о восприятии другими, презентации во внешней среде. Самораскрытие как проявление человеческой подлинности есть осуществление внутреннего «Я», познание себя через Другого. «Сценарное», символическое представление себя другим сродни драматургическому действию, построенному на основе социального поведения людей новой социальной реальности и на основе предпочтений, порождаемых этой новой реальностью: я буду таким, каким меня желают видеть. Имидж с точки зрения психологии в современном информационно-коммуникационном пространстве становится изощренной манипулятивной технологией управления общественным сознанием.

Как асимметричная коммуникация искусственно созданного образа с массовым сознанием, когда не предполагается обратной связи, рассматривается имидж в русле политологического подхода. Виртуально сформированный имидж политика, с которым имеет дело избиратель, зачастую не имеет ничего общего с реальным образом. Но в случае виртуального представления его электорату это не имеет значения. Многократно тиражированный образ политика средствами медиа может исчезнуть в виртуальной среде, не выполнив своих обязательств. Имиджевая коммуникация политика – это, с одной стороны, управляемая коммуникация, а с другой – управляющая коммуникация, предполагающая использование различных манипулятивных технологий.

Обоснование имиджа как совокупности взаимосвязанных и комплементарных структурных элементов представлено в структуралистском подходе. В наиболее общем понимании структурно имидж состоит из взаимодополняющих характеристик, воспринимаемых субъектом: ядро имиджа, индивидуально-личностный и социальный компоненты [19] (Simonova, 2012). Ядро имиджа или его суть – относительно статичные, неизменяющиеся характеристики, обеспечивающие устойчивость представлений, черт личности, поведения. Индивидуально-личностная компонента включает личностные характеристики объекта, его внутренние и внешние качества. Социальный комплекс характеризует социальный статус индивида в социуме, его ценностные ориентации, социальные установки, идентификацию себя и других, поведение в обществе и т.д. Имидж как смыслонаделенная структура обретает целостность лишь в связи этих компонентов между собой и в соотнесении их с элементами реального мира.

Семиотика разрушила идею системности, организованного порядка, выступив за разнородность, за различие кодов. Имидж как символический знак выстраивает сообщения на основе конвенциональных кодов. Символичность имиджа делает его социально значимым при условии известности значения символа, его кода. Смысл имиджевой коммуникации меняется по мере изменения ее кода. Семиотика толкует имидж как образ, созданный с помощью естественного языка, но функционирующий на символическом уровне, где он считывается посредством конвенциональных кодов массовым сознанием, иначе имидж – это продукт вторичной языковой системы. Имидж как символический знак не только представляет некоторый объект, но и несет в себе добавочный смысл, выражая идеи и понятия, связанные с толкованием этого объекта. Причем смысл имиджа, как правило, искажается по мере перекодирования окружающей деятельности и в зависимости от ожиданий аудитории.

В рекламе как форме обезличенной массовой коммуникации, чьей аудиторией являются большие социальные группы, имидж выступает образом публичного представления, рассчитанный не на осмысление, а на инстинктивные чувства, на эмоциональное восприятие. В рекламе и PR в последнее время произошла смена имиджевых парадигм: парадигма рационального убеждения, которая делала акцент на качественной оценке товара, сменилась парадигмой эмоционального маркетинга, когда на первый план выходят чувства и эмоциональное отношение потребителя. Здесь же формируется реакция потребителя в виде совокупности эмоций и ощущений, которые трансформируются в его маркетинговое поведение, в котором индивид растворяется, не в полной мере отдавая себе отчета в результирующей доминанте своего выбора и эмоционально-иллюзорного восприятия приобретаемого продукта (услуги). Происходит подмена понятий, сформированных в сознании теми представлениями, которые внешне выступают в виде конкретных шагов, видимых теми, кто может или их оценить, или же ответным образом отреагировать в пользу приобретателя. Происходит замещение товара брендами и имиджами. Т.е. образами, которые «рисуются» в сознании, но не всегда отражающими желаемое и реальное. Социально-нравственный компонент или вдруг обретает конкретное воплощение, или же теряется безвозвратно в создаваемом поле эмоций и впечатлений. Умело сконструированный имидж, вызывающий у потребителя желания, мечты, возбуждение, обретает реальную рыночную стоимость. Насколько она реальна, можно судить по тем (другим) факторам, которые вмешиваются в процесс воздействия на внутреннее сознание покупателя. По сути, реклама, используя различные технологии (привлекательная упаковка, фирменный стиль, символика имиджа, конструирование медиасообщений и т.д.), создает в пространстве между производителем и потребителем искусственный мир, мир симуляции и демонстрационных эффектов. Порожденная рекламой искусственная среда становится фоном человеческой жизни, в котором значимо не знание и информация, а семантические и эмоциональные образы – имиджи.

Проведя исследование понимания имиджа сквозь призму разных теоретических воззрений, нам представляется возможным дать следующее определение: имидж понимается как целенаправленно конструируемое в сознании людей и в создаваемых образах субъектов рыночной среды интегрированное представление об объекте в его социоэкономическом, маркетингово-поведенческом и нравственно-этическом аспектах, фиксирующее взаимосвязанный набор его характеристик (таких как символичность, коммуникативная компетентность, мотивационная проницаемость, эмоциональная оценочность, информационная релевантность, доверие и этичность, социоориентированность); это представление воплощает себя через устойчивое модуляционное воздействие бизнеса на участников рыночных отношений в ожидании их ответных реакций, способных укреплять консенсуальное поле их взаимодействий, создавая сблансированность эмоций, поведенческих реакций и маркетинговых «ответов» на внешние вызовы и обращения субъектов рыночной среды и окружающих потребителя социумов.

Заключение

1. Имидж следует рассматривать в междисциплинарных рамках, включающих в себя как естественнонаучное, так и гуманитарное знание, в том числе социоэкономическое знание. Исследование имиджа сквозь призму междисциплинарности позволяет формировать целостный интегральный подход к конструированию такого имиджа рыночного субъекта, который станет отражением его маркетингово-поведенческого и социально-нравственного образа.

2. Имиджи продуцируют свои туннели реальности, импринтируя разные смыслы, разное восприятие и разные реакции в отношении стимулов окружающей среды, в качестве которых выступают товары, компании и субъекты рыночного пространства. Они изменяют модели потребительского поведения, трансформируя модели потребления как способ существования и форму потребительства как образа жизни.

3. Имидж как целенаправленно формируемое в сознании потребителей ментальное представление о хозяйствующем субъекте отражает его миссию и философию, обладает такими взаимосвязанными характеристиками, как символичность, коммуникативная компетентность, мотивационная проницаемость, эмоциональная оценочность, информационная релевантность, доверие и этичность, социоориентированность.

4. Имидж выступает инструментом воплощения его маркетингово-поведенческого и социально-нравственного образа, который отображает происходящие в социально-экономической системе изменения, связанные с трансформацией различных норм, принципов, правил и поведения, определяющих характер и изменчивость выстраиваемых рыночных отношений между всеми участниками обменов в формируемых бизнесом маркетингово-коммуникационных полях.