Имидж организации как объект управления

Введение

В реалиях современной экономики перед любым хозяйствующим субъектом стоит нелёгкая задача – укрепление занимаемой рыночной позиции. Всё более очевидными становится процесс ужесточения конкуренции при насыщении рынка схожими по назначению и качественным параметрам товарами и услугами. «Объективные обстоятельства становятся все менее значимыми при формировании общественного мнения, на первый план выходят эмоции и личные убеждения» [1, с. 100]. Тем самым, «жизнеспособность» современной организации преимущественно определяется тем, насколько хорошо она себя зарекомендовала на рынке. В данном случае, речь идёт о имидже как средстве достижения конкурентных преимуществ, выступающего залогом устойчивого экономического развития организации.

При этом существующие исследования в рамках управления имиджем в основном сосредоточены на рассмотрении отдельных (обособленных) аспектов. Так, исследование проблемы оценки имиджа организации с точки зрения её сотрудников и выборе соответствующих мероприятий в рамках действующей системы управления посвящены исследования Авраменко В. Г. [2, с. 133-135], Чумаченко Г.В. [3, с. 103-107], Макарова А. А. и Широбокова В. Г. [4, с. 451-456], Kalkan Ü. [5]. При этом в работах не учитывается воздействие внешних факторов на формирование положительного имиджа организаций.

Напротив, анализ внешней составляющей имиджа представлен в исследованиях Исаева А. А., Исаевой Л.А. [6, с.184-187], Александровой Л. Ю., Александрова О. С. [7, с.46-55], Тимоховича А. Н. [8, с.33-38], Kim M., Yin X., Lee G. [9]. В данном случае преимущественно рассматриваются вопросы, имеющие отношение к формированию потребительского имиджа, нивелируя тем самым значение других составляющих (в частности, не учитывается специфика формирования и развития внутреннего имиджа организации). Как отмечает Ралык Д. В.: «в преобладающем большинстве традиционные имидж-программы сосредоточены исключительно на внешних и визуальных аспектах имиджа, в то время как мнение сотрудников, отзывы о компании представляют собой важнейший, наиболее авторитетный источник информации о состоянии дел для внешней среды» [10, с. 264].

Целью исследования является разработка и применение на практике теоретико-методических положений в рамках комплексной оценки сформированного имиджа организации и дальнейшего совершенствования имиджевой политики.

Научная новизна заключается в разработке теоретико-методических основ комплексной оценки имиджа организации с учётом сформированного уровня потребительского, внутреннего и бизнес-имиджа.

Авторская гипотеза заключается в следующем: эффективное управление имиджем организации, с учётом выявления слабых сторон имиджевой деятельности и перспективных направлений развития, обеспечивается комплексным подходом к оценке текущего уровня данного интегрального показателя.

В рамках исследования использовались методы анализа и синтеза, моделирования и абстрагирования, сравнительный анализ, а также метод экспертных оценок.

Основная часть

При наличии большого числа работ, посвящённых теоретико-методическим основам формирования имиджа организации [1-20], в научной литературе отсутствует единое общепризнанная трактовка данного термина. Ф. Котлер обобщённо и кратко характеризует сущность имиджа как «восприятие поставщика или его товаров обществом» [11, с. 277]. Более детализированное определение с учётом рассмотрения имиджа как одного из факторов конкурентоспособности предлагает Аблязова С.А.: «соответствующим образом сформированный, аудиовизуально подкрепленный, воспринятый и осознанный обществом на ассоциативном уровне образ организации, что влияет на её успех и конкурентоспособность» [12, с. 6]. Дегтярева Я. В., в большей мере используя психологический подход к интерпретации, отмечает, что имидж организации – «эмоционально окрашенный образ, часто сознательно сформированный, обладающий целенаправленно заданными характеристиками и призванный оказывать определенное психологическое воздействие на конкретные целевые сегменты» [13, с. 77]. На разнообразном инструментарии формирования акцентируют внимание ряд авторов [14, с. 152] отмечая, что имидж – индивидуальный облик, который создаётся при помощи средств массовой информации, различных социальных групп или собственных усилий с целью повышения привлекательности и узнаваемости в обществе. Логическим продолжением данной позиции выступают определения, основанные на трактовке имиджа с точки зрения его манипулятивной функции [15, с. 206].

При этом следует разделять понятия имиджа, бренда и репутации компании, не смотря на наличие тесной взаимосвязи. Так, с одной стороны, «формирование бренда, имиджа, репутации – это векторы коммуникационного воздействия, оказывающие прямое и косвенное воздействие друг на друга» [16, с. 245]. В тоже время, имидж – более обширное понятие в сравнении с брендом, связанным, преимущественно, с торговой маркой, логотипом компании, и более поверхностное по отношению к репутации (good will).

Поскольку в переводе с английского «image» трактуется как «изображение», «образ», «представление», «восприятие», использование данных терминов является вполне логичным связующим элементом различных определений понятия «имидж организации». Углубляясь в изучение характеристик имиджа, авторы выделяют символичность, коммуникативную компетентность, мотивационную проницаемость, эмоциональную оценочность, информационную релевантность, этичность и социоориентированность [17, с. 164].

При этом вне зависимости от формулировки определения, учёные-экономисты едины во мнении, что имидж выступает не только как средство управления, представляя собой инструмент воздействия на общественное и индивидуальное сознание, но и как объект управления. Деятельность по управлению имиджем организации должна вестись в соответствии с избранной стратегией организации, выступая частью комплекса управленческих решений, принятых не только на оперативной (в зависимости от текущей ситуации), но и на стратегической основе. Обеспечивая эффективное взаимодействие с различными группами стейкхолдеров, выступая в целом залогом экономической безопасности организации, процесс формирования и развития имиджа нуждается в постоянном контроле [18, с. 88]. В свою очередь, ведение целенаправленной и планомерной работы над имиджем организации с учётом особенностей различных целевых групп составляется основу успешной имиджевой политики. Главным ориентиром при этом выступает формирование и развитие имиджа организации путём максимального сближения значений реального, зеркального и идеального имиджа. Сложность достижения заданного ориентира заключается преимущественно в том, что имидж – категория трудно верифицируемая, так как его непросто свести к перечню легко определяемых компонентов.

В частности, одним из центральных элементов в рамках реализации эффективной имиджевой политики выступает оценка сформированного уровня имиджа, выступающей в виде отправной точки и базиса исследования текущей имиджевой деятельности, ориентира дальнейшего развития в рамках стратегического и оперативного управления (см. рисунок 1). В данном случае актуальной и недостаточно изученной проблемой выступает формирование теоретико-методических основ комплексной оценки имиджа организации с учётом внешней, являющейся зеркальным отражением мнения различных контрагентов, и внутренней (обобщённое отношение персонала) составляющей.

Рис. 1 – Этапы реализации эффективной имиджевой политики предприятия

Источник: составлено авторами на основе [1-20].

К наиболее распространённым методам оценки корпоративного имиджа можно отнести два блока методов: относительные и абсолютные. Относительные (балльные) методы определяет фактический уровень имиджа в баллах на основе социологических опросов и составления рейтингов, что обуславливает в качестве основного ограничения использования возможный субъективизм получаемых результатов.

Данного недостатка лишён бухгалтерский (абсолютный) подход, основанный на предположении, что имидж организации представляет собой один из вариантов бухгалтерских активов, что позволяет оценить его размер в денежном выражении. Следует отметить, что применение данного метода в реалиях российской экономики во многом затруднительно (в случае рассмотрения метода оценки имиджа на основе использования мультипликатора М, метода избыточной прибыли, методики «Brand Finance» и метода оценки имиджа как превышение рыночной стоимости организации над стоимостью ее чистых активов) [19, с. 146]. В данном случае некоторые показатели могут быть в принципе не применимы к оценке деятельности отечественных предприятий. В качестве проблемных аспектов также выступает сложность определения «узких» мест имиджевой политики, а также разработки соответствующих конкретизированных мероприятий по совершенствованию имиджевой деятельности. Помимо прочего, с учётом сущности имиджа как понятия, содержащего эмоциональную характеристику деятельности организации со стороны её стейкхолдеров, предпочтительным вариантом является использование балльных методов оценки.

При этом оценка имиджа организации должна быть основана на реализации ряда принципов:

– иерархичности (оценку уровня текущей имиджевой деятельности следует рассматривать как часть общей системы управления организации);

− комплексности (всестороннее изучение имиджа организации с учётом различных факторов формирования);

− сопоставимости (частные показатели оценки имиджа, используемые в расчётах, должны быть сопоставимы срокам оценки, методам получения информации, единицам измерения);

− учёта различной значимости отдельных показателей (использование соответствующих весовых коэффициентов);

– целесообразности (полноту охвата исходной информации следует ограничить требованием разумной и необходимой достаточности);

− периодичности (процедура оценки должна проводиться периодически в соответствии с происходящими изменениями параметров внешней и внутренней среды функционирования организации);

− прикладной направленности (полученные результаты оценки должны не только представлять численную характеристику текущего уровня имиджа организации, но и служить ориентиром в определении направлений его дальнейшего развития);

− специфичности (определение показателей оценки имиджа с учётом особенностей деятельности организации).

Используемый методический подход в данном случае представляет собой выбор определенной научной концепции, использование определённой логики организации и процесса осуществления оценки имиджа предприятия. В частности, определение ключевых характеристик имиджевой деятельности, наряду с чётко определённым и формализованным математическим аппаратом, выступает основополагающем критерием обеспечения объективности и применимости на практике теоретико-методических основ оценки уровня имиджа.

Обобщающая оценка должна представлять собой характеристику, полученную в результате изучения как внешнего, так и внутреннего имиджа организации. К составляющим комплексной оценки, исходя из формируемого образа различных контактных групп, можно отнести:

− бизнес-имидж (имидж организации с точки зрения партнёров);

− имидж предприятия у потребителей (потребительский имидж);

− имидж предприятия с точки зрения сотрудников.

В свою очередь, комплексная оценка уровня имиджа подразумевает расчёт соответствующего показателя по формуле:

УИ_орг = И_п×α + И_б×β+И_в×ɤ (1)

где УИ_орг – искомое значение текущего уровня имиджа организации, балл;

И_п – значение показателя потребительского имиджа, балл;

И_в – значение показателя внутреннего имиджа, балл;

И_б – значение показателя бизнес-имиджа, балл;

α, β, ɤ – соответствующие значения весомости отдельных укрупнённых показателя имиджа организации.

При этом в рамках реализации бального метода оценки важной задачей выступает выбор экспертов, осведомлённых о деятельности конкретной организации. Качественную репрезентативность данных, используемых в последующем для построения модели оценки имиджа организации, целесообразно обеспечить в данном случае за счёт использования кластерного (группового) сэмплинга. В данном случае стейкхолдеров необходимо предварительно разбить на качественно однородные группы (своего рода кластеры) в соответствии с выделенными составляющими комплексной оценки. Целевым ориентиром при этом выступает возможность совокупности полученных данных описывать существенные свойства, зависимости и закономерности в рамках изучения проблемы управления имиджем организации.

Оптимальную численность экспертов при этом можно определить с учётом размера генеральной совокупности и ошибки репрезентативности. При этом согласно существующим исследованиям определено, что «для получения значимых результатов достаточно относительно небольших выборок – 30–50 человек, в связи с тем, что единицей анализа является не респондент, а оценки, которые он выставляет объектам» [20, с. 22]. Разработка анкеты имеет не менее важное значение, выступая основой для последующей оценки частных показателей имиджа организаций путём непосредственного экспертного оценивания. Так, по принятой пятибальной шкале оценки, наивысший балл обозначает полное соответствие отдельного показателя значению позитивного имиджа организации; 4 балла – существенное (преобладающее) соответствие; 3 балла – затруднительный характер отнесения к позитивному или негативному значению с точки зрения формирования имиджа исследуемой организации; 2 балла − слабая степень соответствия позитивному имиджу; 1 балл выставляется в случае, если рассматриваемый показатель в принципе не соответствует позитивному имиджу по мнению эксперта. Упорядочение исследуемых показателей и соответствующих укрупнённых блоков целесообразно проводить в зависимости от важности, определяемой также экспертами путем выставления соответствующих баллов. Залогом объективности полученных результатов в данном случае выступает оценка параметра согласованности мнений экспертов на основе расчёта коэффициента конкордации Кэнделла, оценки значения критерия согласия Пирсона.

При этом в соответствии с принципами специфичности и прикладной направленности, важное значение с точки зрения управления имиджем имеет практическая апробация теоретико-методических основ его оценки. Так, с учётом основного вида деятельности, единого рынка сбыта, стадии жизненного цикла и масштабов деятельности в качестве базы сравнения были избраны торговые предприятия-конкуренты, расположенные в г. Симферополь (ООО «Компрадор» и ООО «Фаля»). Путём проведения анкетирования контактных аудиторий были определены наиболее значимые частные показатели оценки, условно сгруппированные в два укрупнённых блока (см. рисунок 2).

Рис. 2 Укрупнённые блоки характеристик имиджевой деятельности торговых организаций.

Источник: составлено авторами.

На основе проведенного анкетирования представителей соответствующих контактных аудиторий были рассчитаны бальные значения потребительского, внутреннего и бизнес-имиджа по данным торговым организациям (таблица 1).

Таблица 1

Оценка отдельных компонентных составляющих имиджа торговых организаций

Показатели оценки	Весовой коэффициент	Средний балл оценки		Взвешенная оценка
		ООО «Компрадор»	ООО «Фаля»	ООО «Компрадор»	ООО «Фаля»
Потребительский имидж
Ассортимент продукции	0,179	2,8	4,4	0,501	0,788
Качество товара	0,286	4,3	4,3	1,230	1,230
Качество обслуживания	0,148	2,2	4,5	0,326	0,666
Фирменный стиль	0,118	3,7	3,8	0,437	0,448
Ценовая политика	0,269	3,2	3,9	0,861	1,049
Бизнес-имидж
Финансовая устойчивость	0,241	3,8	4,0	0,916	0,964
Ликвидность активов	0,153	4,1	4,3	0,627	0,658
Надёжность предприятия	0,219	4,7	4,7	1,029	1,029
Информационная открытость	0,182	3,8	3,7	0,692	0,673
Доля рынка, занимаемая предприятием	0,204	3,8	3,1	0,775	0,632
Внутренний имидж
Корпоративная культура	0,194	3,0	3,8	0,582	0,737
Система мотивации	0,274	1,9	4,0	0,521	1,096
Развитие профессиональных компетенций	0,169	3,1	3,2	0,524	0,541
Информационная открытость руководства	0,153	2,5	3,2	0,383	0,490
Морально-психологический климат	0,210	2,1	4,4	0,441	0,924

Источник: составлено авторами.

Основываясь на представленных данных по коэффициентам весомости, можно сделать вывод, что наибольший удельный вес в структуре занимает уровень качества реализуемой продукции как для ООО «Компрадор», так и для ООО «Фаля». Усреднённая взвешенная оценка по параметрам «система мотивации» и «морально-психологический климат» в 2,1 раза по ООО «Фаля» превышает соответствующий показатель по ООО «Компрадор», что свидетельствует о явных проблемах последнего в рамках реализуемой имиджевой политики.

Полученные расчётные значения по отдельным составляющим оценки имиджа организации (потребительский, внутренний и бизнес-компонент имиджа) можно представить графически, сопоставив полученные данные для наглядности с моделью «идеальной» линии (см. рисунок 3).

Рис. 3. Результаты бальной оценки отдельных параметров имиджа анализируемых торговых предприятий в сравнении с моделью «идеальной» линии

Источник: составлено авторами.

На основе приведенных расчётных данных были определены взвешенные значения соответствующих частных показателей, формирующих в итоге показатель комплексной оценки (таблица 2).

Таблица 2

Результаты оценки имиджа торговых организаций

Показатель	Вес	«Идеальное» значение	Фактическая взвешенная оценка		Относительное отклонение от «идеала», %
			ООО «Компрадор»	ООО «Фаля»	ООО «Компрадор»	ООО «Фаля»
Потребительский имидж	0,456	5,000	3,354	4,181	-32,92	-16,382
Бизнес-имидж	0,255	5,000	4,039	3,975	-19,216	-20,496
Внутренний имидж	0,288	5,000	2,45	3,788	-51,000	-24,248
Комплексный показатель оценки имиджа торговой организации	1,000	5,000	3,265	4,011	-34,700	-19,780

Источник: составлено авторами.

Достоверность полученных результатов при этом подтверждена расчётным значением коэффициента конкордации Кендалла, свидетельствующем о высокой степени согласованности мнений экспертов, а также расчётным значением критерия согласия Пирсона, во всех случаях существенно превышающем установленное табличное значение. В данном случае для принятия обоснованных управленческих решений в рамках управления имиджем необходимо проанализировать отклонения фактических значений отдельных составляющих имиджа от модели «идеальной» линии. При этом в зависимости от значения итогового показателя возможно определить соответствующий статус организации путём интерпретации уровня интегральной оценки имиджа предприятия (таблица 3).

Таблица 3

Шкала интерпретации значений интегрального показателя имиджа

№ п/п	Уровень оценки имиджа организации	Соответствующее числовое значение	Общая характеристика
1	Низкий уровень имиджа	1,00-1,80	В принципе отсутствует действенная система управления имиджем, имидж формируется стихийно, требуются срочные и кардинальные преобразования текущей имиджевой деятельности
2	Уровень имиджа можно охарактеризовать как «ниже среднего»	1,81-2,60	Состояние имиджевой деятельности можно охарактеризовать как критическое, в обязательном порядке необходимо совершенствование реализуемой системы управления
3	Средний уровень оценки имиджа	2,61-3,40	Отсутствуют устойчивые конкурентные преимущества в разрезе осуществления имиджевой политики, необходимы преобразования с учётом общей характеристики имиджевой деятельности предприятий-конкурентов
4	Уровень имиджа «выше среднего»	3,41-4,20	Стратегия развития имиджа реализуется, но не в полном объеме, в наличии имеются резервы повышения эффективности имиджевой политики
5	Высокий уровень имиджа	4,21-5,00	Предприятие успешно управляет имиджем, эффективно реализуя имиджевую политику в сравнении с конкурентами. При этом необходимо осуществлять мероприятия, направленные на удержание имеющихся позиций, а также проводить на постоянной основе мониторинг происходящих изменений

Источник: составлено авторами.

В данном случае, фактический уровень имиджа ООО «Компрадор» соответствует среднему уровню, что свидетельствует об отсутствии явных (устойчивых) конкурентных преимуществ и необходимости проведения кардинальных преобразований имиджевой политики данного предприятия. ООО «Фаля» имеет уровень оценки имиджа «выше среднего», что характеризует состояние данной торговой организации как относительно устойчивое с точки зрения реализации основ имиджевой политики. В свою очередь, для определения направлений её дальнейшего совершенствования, необходимо обратить первоочередное внимание на те элементы имиджа, которые имеют наибольшее относительное отклонении от значений модели «идеальной» линии.

Так, для ООО «Компрадор» в качестве мероприятий первостепенной важности следует выделить совершенствование системы мотивации, улучшение морально-психологический климата в коллективе, обеспечение информационной открытости руководства (составляющие внутренний имидж), а также повышение качества обслуживания и ассортимента продукции (составляющие потребительского имиджа, получившие наименьший средний балл оценки). Целью трансформации имиджевой политики ООО «Фаля» выступает не попытка ликвидировать собственные слабые стороны (как в случае с ООО «Компрадор»), а напротив, проявление более агрессивной конкурентной позиции. В частности, переход к высокому уровню имиджа может обеспечить вытеснение конкурентов и расширение занимаемой доли рынка. Тем более, что именно этот показатель набрал наименьший балл средней оценки среди отдельных составляющих бизнес-имиджа. В рамках увеличения доли рынка в данном случае применим широкий спектр различного рода инструментов коммуникативной политики (реклама, размещенная как в привычных средствах массовой информации (газеты, радио и др.), так и в сети интернет; пересмотр структуры ценообразования организации: использование системы скидок и бонусов, праздничных и сезонных акций и прочее).

Выводы

Имидж представляет собой восприятие, образ организации, формирующийся в системе ценностей стейкхолдеров и определяющий в итоге, как её текущий конкурентный статус, так и перспективы дальнейшего развития в условиях динамично меняющейся внешней среды функционирования. При этом в общей системе управления имиджем базовое значение имеет комплексная оценка, в максимальной мере соответствующая следующим требованиям:

− учёт значений, составляющих как внешнего, так и внутреннего имиджа субъектов хозяйственной деятельности;

− реализация возможности количественной оценки искомого показателя и отслеживания его изменений в динамике;

− относительная простота расчёта итогового показателя, не требующего больших затрат ресурсов (временных и финансовых);

− использования взвешенных оценок, что позволяет наряду с рассчитанным средним баллом учесть значимость отдельных составляющих имиджа;

− возможность представления наглядной графической интерпретации полученных результатов.

В данном случае в полной мере применены особенности древовидной структуры показателей имиджа, в результате чего совокупность частных показателей системы интегрируется в один обобщающий показатель. Его интерпретация позволяет не только определить текущий уровень имиджа, но и выявить перспективные мероприятия в рамках совершенствования действующей системы управления.