Использование механизма аутсорсинга в процессе формирования организационного имиджа

Введение

В современных условиях развития рыночных отношений, а также наличия кризисных явлений в экономике, особую актуальность приобретают проблемы разработки эффективного инструментария по обеспечению конкурентоспособности организаций, их способности не только использовать, но и создавать конкурентные преимущества. При этом более успешными становятся те организации, в управлении которых применяются современные маркетинговые инструменты, позволяющие своевременно реагировать на изменения внешней среды.

Одним из факторов, решающих эти проблемы, можно считать формирование позитивного, благоприятного имиджа. Его появление тесно связано с понятием паблик рилейшнз, возникший в западном обществе в 30-е годы ХХ века и обозначавший действие ради общественного блага. Для западных стран вопросы имиджа актуальными становятся с 50-х годов прошлого века, а в 60-е годы XX столетия в Европейских странах и Америке наблюдается увеличение числа исследований данной проблематики.

В России область знания в отношении имиджа начинает развиваться в 70-е годы ХХ века и дальнейшее распространение получила в политическом, деловом имиджировании, а также психологии, этике, эстетике. Нельзя не отметить, что отечественная научная мысль сформировала необходимую основу для всестороннего изучения актуальной проблематики имиджа.

Проблема совершенствования организационного имиджа изучается в ряде работ в основном посредством создания оптимальной структуры. Как ранее подмечено учеными, имидж характеризуется двумя составляющими, а именно частной (индивидуальной, личностной) и групповой [11, с.1063]. Причем в последнем случае он рассматривается в отношении организации, города или страны. В ходе изучения структуры организационного имиджа и учитывая мнения авторов исследований по данной проблематике, предлагается выделить три важных составляющих элемента имиджа (рис. 1). Первый их них – это восприятие аудитории, обусловливающее формирование образа объекта. Как отмечал ранее А.Н. Леонтьев, активно «вычерпывая» характеристики образа из окружающей действительности, аудитория предстает коллективным субъектом восприятия. Вторым станет сам объект восприятия, активно посылающий и презентующий свои качества общественности. И наконец, третьим выступает человек, группа лиц или внешняя компания, деятельность которых направлена на формирование восприятия объекта имиджа нужным образом. В разных ситуациях им может стать как подразделение (ответственное лицо) внутри организации, так и сторонний эксперт в области имиджа. В последнем случае предлагается рассматривать деятельность по оказанию аутсорсинговых услуг в области формирования имиджа. Аутсорсинг представляет собой особый вид услуг, предполагающий выполнение неосновных (непрофильных) функций заказчика путем привлечения узкоспециализированных компаний или отдельных экспертов в области формирования имиджа с целью минимизации издержек, обеспечения соответствующего качества и соблюдения сроков их исполнения [7, с. 753]. При этом аутсорсером может выступать компания или физическое лицо, обладающие специальными знаниями и опытом в указанной области. Основная задача аутсорсера будет заключаться в продумывании и разработке образа личности, проекта или бренда.

Как справедливо подчеркивает И.П. Шкуратова, имидж зарождается лишь в ситуации «взаимодействия носителя имиджа и аудитории, на которую он рассчитан. Без информации, отправленной со стороны его носителя, нет базы для формирования имиджа, а без аудитории он в принципе невозможен, так как всякий имидж ей адресован и ею, в конечном счете, порождается» [12, с. 64]. Поэтому особое место в структуре организационного имиджа занимает информация, которая исходит и создается объектом имиджа. Она может восприниматься целевой аудиторией осознанно, подсознательно преднамеренно и помимо своей воли, произвольно и непроизвольно. В данном случае нельзя не отметить мнение И.В. Веретенниковой, также выделяющей два уровня функционирования имиджа – осознаваемый и неосознаваемый. При этом автор подчеркивает, что осознаваемый уровень соотносится преимущественно со значениями, а неосознаваемый с проявлением смысловых иерархических систем [9]. Позиция А.Ю. Панасюка в отношении формирования положительного имиджа заключается в том, чтобы имитировать подсознательную имиджформирующую информацию с целью воздействия ее не столько на сознание целевой аудитории, сколько на их подсознание. В результате многих исследований было установлено, что подсознание гораздо чаще управляет поведением человека, чем его сознание, в связи с чем поведение человека в большей мере воспринимается как реализация подсознательных программ. Таким образом, в процессе формирования организационного имиджа с целью вызвать у целевой аудитории определенные поведенческие акты аутсорсеру необходимо в большей мере воздействовать на ее подсознание, чем на сознание.

Анализ проведенных исследований процессов формирования имиджа позволил выделить структурные элементы организационного имиджа, представленные на рисунке 1. Особое внимание следует обратить на выбор способов подачи имиджформирующей информации целевой аудитории. Причем прямая информация исходит при непосредственном контакте объекта имиджа с целевой аудиторией. К ней относится габитарный имидж, характеризующий внешний образ человека, невербальный, включающий все виды невербальной коммуникации, вербальный имидж. Косвенная имиджформирующая информация передается посредством других источников, к ней следует отнести сведения из официальных и неофициальных источников, средовой имидж, характеризующий особенности среды обитания, результаты деятельности.

При этом необходимо координировать стратегию информационной политики компании, которая будет оказывать влияние на эффективность создания ее имиджа.

Учитывая изложенное, выстраивая стратегию информирования целевой аудитории, следует учитывать психологию подсознания, являющуюся весьма важным фактором в процессе формирования предпочтений потребителями. Таким образом, с целью удовлетворения информационных потребностей следует предусмотреть механизм реализации формирования организационного имиджа. В данном случае под механизмом формирования имиджа будем считать спланированную, скоординированную деятельность по обеспечению информационных потоков для достижения стратегической цели.

Необходимо отметить особую значимость в структуре организационного имиджа объекта восприятия или идеального образа (прообраза). В данном контексте формируемый образ отображает ожидания лиц, их групп, обусловленные их интересами и потребностями. В ходе его формирования активная роль принадлежит аудитории, поскольку именно она, так или иначе, воспринимает объект. Причем важное место отводится «идеальному образу», предстающему таким, каким должен быть данный объект.

Рисунок 1. Структурные элементы организационного имиджа

Источник: составлено автором.

В ходе проектирования организационного имиджа используется один из основных методов, именуемый позиционированием, который представляет собой устремленность восприятия аудиторией объекта в нужном направлении через построение образа посредством понятных категорий и инструментов. При этом целью позиционирования является сближение существующего состояния к положительным ожиданиям общественности и, наоборот, дистанцирование от отрицательных. Иными словами, требуется изменить ракурс восприятия объекта. Таким образом, процесс формирования организационного имиджа можно представить как имеющий субъект-субъектный характер.

Аутсорсеру в процессе своей работы необходимо также учесть, что имидж целесообразно формировать с учетом жизненных смыслов и системы ценностей как объектов, так и субъектов воздействия, т.е. то, что для них значимо, акцентируя при этом внимание не только к актуальным материальным и духовным аспектам, но и к традициям. Учитывая фактор многосубъектности данного процесса, формируемый имидж должен представлять собой определенный компромисс между различающимися ценностями, другими словами, разумный баланс между ними. Поскольку речь идет о координации ценностных установок достаточно широкого круга лиц (работодатели, общественность, средства массовой информации, государственные и муниципальные структуры и др.), создание имиджа представляется особенно сложным.

Как уже отмечалось ранее, имидж обладает особенностью как экономического, социально-психологического явления, выражающейся в тройственном характере. Это предопределяет необходимость исследования социально-психологических, а также экономических характеристик целевой аудитории, которые оказывают влияние на создание прообраза. При этом нельзя не выделить работу Г.М. Андреевой «Психология социального познания», в которой она процесс формирования социальных представлений описывает тремя этапами: «зацепление» («анкеровка», «якорение»), объектификация и натурализация [2, с. 211]. Причем изначально фиксируется внимание на вновь появившемся объекте восприятия, что в дальнейшем способствует присоединению его к уже существующим понятиям. В последствии данный объект обретает более конкретные формы, связываясь при этом с уже знакомыми ему явлениями, и в дальнейшем включается в когнитивную структуру индивида в достаточно упрощенном виде. Как отмечает Г.М. Андреева, «новое, неизвестное сводится здесь к более известному конкретному имени, конкретной личности (персоне)» [2, с. 211]. Таким образом, можно утверждать о наличии тройственности субъекта в процессе формирования имиджа (рис. 2).

Заметим, что первые две стороны процесса создания имиджа изучаются не только в рамках маркетинга, но и других наук. При этом в первую очередь важно изучить социально-психологические особенности формирования имиджа внутри целевой аудитории, другими словами – изучение закономерностей формирования образа объекта восприятия у общественности.

Рисунок 2. Тройственность субъектов в процессе формирования организационного имиджа

Источник: составлено автором

Отмеченные закономерности в дальнейшем могут быть применены с целью оптимизации деятельности двух оставшихся субъектов имиджа (объекта восприятия и субъекта коррекции). Из чего следует, что под формированием организационного имиджа следует понимать его восприятие целевой аудиторией, обусловленное их психической активностью и целенаправленным воздействием.

Далее рассмотрим деятельность аутсорсера в процессе формирования организационного имиджа. Его работа в основном направлена на разработку информационной политики, ориентированной на восприятие целевой аудитории, включающая в себя разные составляющие, в том числе и подбор внешнего образа, максимально соответствующего идейной концепции, планирование разнородных мероприятий аналогичной целенаправленности и др. При этом одним из мотивов, побуждающих к обращению за профессиональными услугами, станет экономический эффект, поскольку именно аутсорсеры специализируются на оказании услуг, обеспечивая при этом оптимальные затраты. Кроме того, весомым аргументом в пользу аутсорсинга можно считать возможность получения качественного сервиса. Вышеуказанные доводы объясняют необходимость привлечения квалифицированных ресурсов, что в конечном счете приведет к созданию действенного инструментария по обеспечению конкурентоспособности организации, выделяя при этом конкурентные преимущества.

Рассмотрим механизм взаимодействия аутсорсера и заказчика [5, с. 40]в процессе формирования организационного имиджа. Как нам представляется, механизм аутсорсинга в процессе формирования организационного имиджа представляет собой составную часть системы управления, обеспечивающую внешнее воздействие на объект имиджа с целью достижения желаемых результатов (рис. 3). Приведем некоторые комментарии к элементам указанного механизма:

1. На первом этапе, прежде чем обратиться к аутсорсеру, компани-заказчику – объекту имиджа необходимо определить основные цели – ради чего планируются перемены в восприятии целевой аудиторией. Для того чтобы проект по формированию позитивного имиджа оказался результативным, важно учитывать истинные намерения компании, ее цели и задачи. Цель в данном случае предстанет как конкретное желаемое состояние организации или высокие идеалы, ожидания, перспективы, возможности и амбиции, к которым она стремится. Правильно сформулированные задачи, как комплекс мер для достижения целей, свидетельствуют о реальности выполнения обязательств в конкретный промежуток времени. Именно на начальном этапе сотрудничества между заказчиком – объектом имиджа и аутсорсером крайне необходимо правильно поставить цели и задачи. При этом чем выше станет информированность аутсорсера о своем клиенте, его целях и «узких» местах, тем более эффективное решение будет им предложено.

2. На втором этапе важно определить принципы формирования организационного имиджа как необходимых условий достижения запланированных результатов. Стоит отметить, что принципы устанавливают требования к системе, структуре и организации процесса формирования организационного имиджа.

3. Их можно представить как основополагающие идеи, закономерности и правила поведения по осуществлению своих функций. Как известно, они могут иметь общий универсальный характер, среди них: целенаправленность, планомерность, стимулирование, дисциплина, компетентность. Частные принципы имеют локальный характер и регулируют отдельные процессы. В части формирования организационного имиджа можно выделить такие принципы, как обоснованность (представление целей и результатов, которых необходимо достичь), объективность, добровольность, добросовестность, системность и др.

4. В процессе разработки действенного инструментария по обеспечению конкурентоспособности организаций закономерно возникает вопрос о том, кому доверить функции формирования имиджа компании. Принципиально важным моментом следует считать проблему выбора компании-аутсорсера. В целях ее решения целесообразно определить четкие критерии отбора. Они, в свою очередь, зависят от формальных и профессионально-личностных факторов. Так, к формальным следует отнести наличие разрешений, сертификатов на осуществление деятельности, членства в профессиональном объединении, финансовых средств, страхового полиса страхования ответственности, оборудования и других средств. Профессионально-личностные представляют собой положительную репутацию на рынке, владение профессиональными знаниями, наличие высокой квалификации сотрудников, а также необходимого опыта профессиональной работы на рынке, их количество для выполнения определенного объема обязательств по договору. При этом справедливым будет предпочтение в пользу аутсорсера, имеющим набор формальных характеристик в сочетании с профессионально-личностными. При этом, правильный выбор аутсорсера будет зависеть от четко определенных критериев отбора (рис. 4).В ходе изучении процесса формирования организационного имиджа, в качестве таких критериев целесообразно выделить следующие:

- профессиональные знания и квалификация;

- оборудование и другие финансовые и материальные средства;

- положительная репутация на рынке услуг;

- страховой полис страхования ответственности при осуществлении профессиональной деятельности;

- опыт работы на рынке;

- членство в профессиональном объединении.

- трудовые ресурсы для выполнения контракта;

- сертификаты о прохождении обучения и повышении квалификации.

5. Далее следует формализовать взаимоотношения аутсорсера и заказчика. Стоит заметить, что ни одно из соглашений об аутсорсинге не похоже на другое. При этом особую значимость имеют факторы, влияние которых невозможно измерить или оценить. При составлении контракта об аутсорсинге клиенту – объекту имиджа следует учесть возможность возникновения таких ситуаций, в связи с чем заключение сделки целесообразно начинать с составления предварительного контракта.

6. Управление в переходный период. Переходные положения помогают избежать разногласий в период действия контракта. В таких случаях в соглашение обычно включают все необходимые меры безопасности, в том числе конфиденциальности информации. Кроме этого, согласовываются сроки, начиная с которых аутсорсер возлагает на себя ответственность за результаты формирования организационного имиджа.

7. Эффективное управление отношениями в период действия контракта с аутсорсером является основой успешного завершения проекта по формированию организационного имиджа.

Рисунок 3. Составляющие элементы механизма аутсорсинга в процессе формирования организационного имиджа

Источник: составлено автором

8. По завершению срока действия контракта клиент – объект имиджа и аутсорсер, на основе проведенного анализа и полученных результатов в период сотрудничества, определяют свои дальнейшие взаимоотношения в одной из нижеприведенных форм: завершение, реструктурирование, возобновление.

В ходе переговоров между заказчиком – объектом имиджа и аутсорсером могут возникнуть спорные моменты относительно качества оказания услуг [6, с. 133]. В связи с чем указанный процесс следует зафиксировать в соглашении о качестве обслуживания. Данный документ может быть представлен как упорядоченная система показателей контроля качества оказания имидж-услуг, определяющая ожидаемые результаты. Качество при этом должно быть сквозным требованием, начиная с момента первого общения до завершения исполнения контракта.

Далее рассмотрим качество аутсорсинговых услуг с точки зрения их оценки. Составляющие компоненты качества услуг по формированию организационного имиджа предлагается выделить по двум группам показателей: количественные – подлежащие измерению и требующие объективной оценки, и качественные – описательные или атрибутивные, характерные для субъективной оценки (рис. 5). В свою очередь следует заметить, что на стадии переговорного процесса вопросы, касающиеся качества, должны пройти ряд этапов. Во-первых, следует определить систему показателей и способы их измерения. Наиболее приемлемыми в данных условиях станут экспертные оценки, поскольку затруднительно использовать другие методы применительно к таким услугам. Кроме того, допустимо отслеживание качества с помощью специализированного мониторинга. Предлагается разделить систему показателей по этапам исполнения аутсорсинговых услуг: до начала проекта, в период действия контракта и окончательное – в конце договорного срока.

Завершающим этапом реализации положений по качеству станет ответственность в случае неудовлетворительного исполнения услуги. При этом ключевым моментом будет считаться достижение такого соглашения, при котором аутсорсер будет заинтересован выгодно предоставлять свои услуги.

Рисунок 4. Выбор аутсорсера

Источник: составлено автором

Рисунок 5. Этапы реализации положений по качеству аутсорсинга в процессе формирования организационного имиджа в переговорном процессе

Источник: составлено автором

Качество предоставляемых имидж-услуг в значительной степени будет зависеть от внедрения системы управления обслуживанием и измерения его эффективности. Процесс управления качеством призван гарантировать постоянное ее соответствие требованиям, заявленным в соглашении, и полностью удовлетворять запросы заказчика – объекта имиджа. Это, в свою очередь, достигается посредством контроля за показателями процесса формирования организационного имиджа и необходимой корректировкой действий, позволяющих поддерживать их в пределах допустимых норм. В связи с чем в системе качества следует выделить компоненты, подлежащие непрерывному мониторингу, в частности планированию процесса управления качеством, распределению ответственности в рамках оказания услуги, утверждению необходимой документации (стандартов), оценке степени удовлетворенности клиента.

В рамках соглашения по формированию организационного имиджа следует предусмотреть распределение ответственности, при этом принять во внимание фактор управляемости качества и оценки имидж-услуг со стороны заказчика. Стоит заметить, что сам процесс управления качеством рассматривается как составная часть деятельности по оказанию имидж-услуг. Его можно рассматривать как надежную гарантию соответствия услуги требованиям и запросам пользователя. Этого возможно достичь с помощью проведения контроля показателей оценки предоставления услуги и, в случае необходимости, корректировки ее деятельности, позволяющей поддерживать их в установленных пределах.

Оценка рисков проводится с целью предугадать все их типы, источники и момент их возникновения. В дальнейшем с помощью этой оценки можно будет разработать меры по минимизации возможных потерь в компании. Предлагается использовать один из наиболее простых и эффективных методов оценки рисков аутсорсинга – метод балльной оценки рисков. Для его практического применения рекомендуется определенная последовательность действий, представленных на рисунке 6.

Учитывая изложенное, необходимо обратить внимание на возможные ограничения использования механизма аутсорсинга в процессе формирования организационного имиджа, в частности, наличие рисков. Однако стоит заметить, что это объективная реальность, разумеется, их не стоит недооценивать, но и сторониться таких проектов не стоит. Компаниям, собирающимся использовать аутсорсинг с целью формирования, коррекции организационного имиджа, нужно ясно представлять возможные развития событий. В рамках данного исследования для оценки рисков предлагается вероятностный подход.

Рисунок 6. Последовательность действий при определении рисков в процессе формирования организационного имиджа

Источник: составлено автором

При этом риски целесообразно рассматривать с двух сторон: риски, связанные с недостаточной квалификацией имидж-консультантов, и риски возникновения технологических сбоев.

Стоит заметить, что сбои в процессе оказания услуг могут не только происходить во время исполнения контракта, но и отрицательно повлиять на конечные результаты деятельности заказчика – объекта имиджа. Последнее во многом определяется качеством исполнения самой услуги. При этом важно подчеркнуть, что при качественном аутсорсинге риск отрицательного влияния на общие результаты деятельности компании снижается, и наоборот, могут возникнуть существенные проблемы в ее функционировании, в случае недостаточной проработанности предлагаемой услуги.

Формирование понятных процедур администрирования гарантирует понимание каждым сотрудником его функции и задачи. Организацию процесса формирования корпоративного имиджа предлагается рассмотреть ниже (рис. 7). При этом процесс управления в период действия контракта будет способствовать эффективности взаимоотношений и достижению поставленных целей, как со стороны заказчика – объекта имиджа, так и со стороны аутсорсера, при условии согласованности стандартов и принципов взаимодействия сторон.

Рисунок 7. Процесс управления проектом формирования организационного имиджа

Источник: составлено автором

С учетом изложенного следует особое внимание обратить на необходимое условие для достижения положительного эффекта, при котором клиент – объект имиджа в процессе формирования имиджа должен наделить себя функциями полноценного субъекта коррекции, т.е. аутсорсера, подразумевая при этом прежде всего наличие рефлексивного образа, иными словами, то, как в настоящий момент объект воспринимается целевой аудиторией, и ясного осмысления того, как он должен восприниматься. Причем необходимо предусмотреть проведение регулярного мониторинга организационного имиджа у целевых аудиторий. Причем данная деятельность должна проводиться ответственными лицами при непосредственном участии высшего руководства объекта. Объект имиджа должен помнить не только об оптимизации посылаемой целевой аудитории информации, но и координировать повседневную деятельность с целью достижения общественного доверия и поддержки.

Заключение

Проведенный анализ проблематики имиджа и предложенный механизм использования аутсорсинга в процессе формирования организационного имиджа показал целесообразность исследований в данном направлении. Изучение различных видов и механизмов функционирования имиджа может дать весомое вложение в развитие и совершенствование деятельности компаний, решая при этом задачи повышения их конкурентоспособности на рынке.