Имидж как фактор продвижения университетов в условиях ориентации на экспорт высшего образования

Введение

В современной России государство активно участвует в развитии системы высшего образования, и вектор его политики направлен на повышение качества образовательных услуг, приближение модели высшей школы к лучшим зарубежным образцам в рамках Болонского процесса, сокращение числа созданных в последние годы неконкурентоспособных ни с научной, ни с образовательной точки зрения негосударственных высших учебных заведений, укрупнение и объединение государственных университетов с целью повышения их научно-образовательного потенциала. Важность имиджевой составляющей как фактора продвижения российских университетов на международном рынке осознается сегодня на уровне государственного управления. С 2013 года в России реализуется проект «5-100», целью которого является максимизация конкурентной позиции ведущих российских университетов на глобальном рынке образования и научных исследований.

Реформирование образовательной системы, интеграция с европейским образовательным пространством и стандартами значительно повысили научный интерес к имиджу высшего образования в России, что представлено в трудах, например, Ананченковой П.И. [12] (Ananchenkova, 2009) , Болдыревой Н.В. [13, с. 29–35] (Boldyreva, 2017, р. 29–35), Растопшиной И.А. [14] (Rastopshina, 2006) и других. Особую дискуссию вызывают аспекты коммерческой эффективности университетов в работах Вакуленко Р.Я. [15], Звездочкина Ю.Ю. [16] (Zvezdochkin, 2009), Музалевского Н.В. [17, с. 166–168] (Muzalevskiy, 2012, р. 166–168), Фиминой М.А. [5, с. 68–72] (Fimina, 2011, р. 68–72) и других ученых. Международная конкурентоспособность университетов активно исследуется через призму имиджа, в первую очередь зарубежными учеными Де Вита Дж. [18, с. 383–398] (De Vita, 2003, р. 383– 398), Дуарте П.О. [7, с. 21–36] (Duarte, Alves, Raposo, 2010, р. 21–36), Пападопоулос Н. [19, с. 32–47] (Papadopoulos, 1989, р. 32–47) и другими. Значительный теоретико-методологический вклад в изучение образовательного имиджа сделали ученые Финансового университета при Правительстве Российской Федерации (Карпова С.В., Козлова Н.П., Розанова Т.П., Рожков И.В., Синяева И.М., Стыцюк Р.Ю., Фирсова И.А., Харитонова Е.Н., Чуб А.А. и другие).

Вместе с тем недостаточно исследованы вопросы имиджа как фактора продвижения университетов в условиях ориентации на экспорт высшего образования. Необходимо более глубокое изучение принципов, методов, факторов, определяющих международный и экспортный имидж университетов в настоящее время. Актуальность проблемы, незавершенность ее решения обусловили цель данного исследования, которая заключается в разработке научно-методических положений и практических рекомендаций по формированию и развитию экспортного имиджа университетов в сложившихся социально-экономических условиях. Объект исследования – имидж университетов в России и за рубежом. Предмет исследования – организационно-экономические отношения, возникающие в ходе формирования и развития имиджа университетов в условиях ориентации на экспорт высшего образования.

Теоретической и методологической основой исследования послужили: законодательство Российской Федерации, основы теорий социальных институтов и организаций, фундаментальные положения в области философии, социологии и менеджмента образования. Влияние оказали теоретические положения, содержащиеся в трудах по имиджелогии, маркетингу, связям с общественностью. При проведении исследования применялись общенаучные методы (сопоставление, анализ, обобщение, моделирование) и частно-научные методы (социологические, статистические, маркетинговые). Информационную базу исследования составили обобщенные, систематизированные и проанализированные статистические, социологические и маркетинговые материалы.

Научная новизна исследования состоит в разработке и научном обосновании методических и практических рекомендаций по формированию и развитию имиджа университетов в условиях ориентации на экспорт высшего образования.

Принципы и методы формирования и развития имиджа образовательных организаций

Клайсон Д.Е. в 1991 году выдвинул предположение, что термин «имидж» происходит от латинского слова «имитация». Современные психологи предлагают следующее определение данного термина: «ментальные образы или идеи, которые видимы, осязаемы или являются пространственными аналогами реальности» [6] (Arpan, Raney, Zivnuska, 2003). С точки зрения социальных наук, одним из наиболее развитых теоретических подходов к созданию имиджа является управление впечатлениями – имидж рассматривается как впечатление, которое индивид или организация производит на других. Основоположником данного подхода стал Гоффман И. Он определял имидж как общее впечатление, добавляя, что компании пытаются произвести впечатление посредством рекламы и других средств коммуникации, в том числе через рекрутинговые кампании в колледжах и университетах. Многие исследователи определяют имидж как синоним репутации, но авторская позиция заключается в рассмотрении имиджа в качестве самостоятельной концепции.

Корпоративный имидж сегодня является серьезной проблемой для менеджеров и директоров государственных и частных компаний. Представления сотрудников о том, как другие видят их организацию, имеют большое влияние на то, как они реагируют на требования, предъявляемые к организации. Исследования доказали, что вместо фактического качества продукции и услуг потребители склонны делать выбор и принимать решения на основе восприятия и отношения, которые и формируют общий имидж продуктов/услуг, предлагаемых организацией. Кроме того, позитивный имидж влияет на потенциал организации в привлечении клиентов и соискателей, которые предполагают достижение более высокого социального статуса путем трудоустройства в престижную компанию.

Корпоративный имидж был рассмотрен многими исследователями с позиции бизнеса. При этом сектор некоммерческих организаций, в частности университетов, не получил должного внимания. Тем не менее, согласно немногочисленным имеющимся теоретическим исследованиям, имидж является очень важным фактором для студентов при выборе университета. В настоящее время изменения, происходящие в мировой экономике, заставляют университеты рассматривать маркетинговую деятельность в качестве важной области и формировать благоприятный имидж для привлечения лучших студентов.

При формировании имиджа образовательной организации высшего образования необходимо помнить важные отличия между образованием и производственной сферой:

1. Университет – это не завод.

2. Студенты – это не продукт.

3. Потребителей – несколько:

а) сами студенты;

б) родители;

в) будущие работодатели;

г) общество в целом.

4. Студенты должны быть «соуправляющими» своего образования.

5. Нет возможности «отозвать брак».

Эти утверждения позволяют предположить, что имидж образовательных организаций высшего образования необходимо оценивать с помощью механизма, сочетающего в себе мнение студентов, родителей, инвесторов и работодателей. Таким образом, комплексность данного механизма объясняется наличием разных целевых групп восприятия имиджа и возможностью формирования у одной организации нескольких типов имиджа. При этом некоторые исследователи не соглашаются с данной гипотезой, утверждая, что имидж – это в большей степени стереотип, «то, что каждый знает об этой компании». Можно сделать вывод, что, несмотря на различия в формировании имиджа под несколько целевых аудиторий, должна существовать основа, объединяющая все персонализированные концепции.

Отношение различных целевых групп к образовательным организациям высшего образования можно рассматривать в трех измерениях:

- узнавание – признание существования организации и наличие определенных знаний о ней;

- элементы имиджа, которые являются характеристиками организации и основными факторами, формирующими восприятие аудиториями;

- особенности имиджа, которые отличают одну образовательную организацию от других.

Исследование имиджа университета необходимо начинать с определения того, знают ли потребители о данной организации, в случае, если знают, то какое у них впечатление – положительное или отрицательное, и на основе какой информации оно сформировалось. Тема имиджа образовательных организаций высшего образования в настоящее время интересует многих исследователей, в первую очередь из-за важности этого инструмента для привлечения лучших студентов и преподавателей. Выбор правильного университета влияет на карьерные перспективы студентов, их будущее место жительства, круг друзей и общую удовлетворенность жизнью [9] (Kotler, Fox, 1995). «При этом необходимо проводить и расширять пиар своих вузов, формировать устойчивый имидж вуза, не забывая про дальнейшее развитие образовательной системы» [1] (Efimova, 2012).

В существующих трудах раскрываются предпосылки возникновения научного подхода к пониманию образовательной услуги как продукта, товара, обосновывается целесообразность маркетинговых методов исследования образовательного рынка, отражаются вопросы, связанные с имиджем и репутацией вузов, анализируются опыт создания и поддержания имиджа, факторы, его определяющие [4] (Ivanova, 2016).

Таким образом, учитывая отсутствие в литературе обстоятельной и универсальной классификации элементов имиджа университета, предложена собственная классификация, состоящая из четырех групп: целевые аудитории и группы; инфраструктура и психологический климат; качество предоставления образования; внутренняя и международная репутация.

Целевые аудитории и группы. Профессорско-преподавательский состав, ректор, выпускники, абитуриенты и их родители, студенты, сотрудники и работодатели являются целевыми аудиториями образовательной организации. По данным исследований, студенты принимают решение о выборе вуза под влиянием его академической репутации. Поведение и отношение сотрудников к абитуриентам также может повлиять на выбор. Выпускники и студенты играют важную роль в формировании представления об университете.

Инфраструктура и психологический климат. Инфраструктура относится к размеру университета, его внешнему облику и количеству объектов, предусмотренных для всестороннего развития студентов. Психологический климат в основном оценивается дружественной атмосферой внутри образовательной организации.

Качество предоставления образования. Обзор литературы показывает, что то, как университет предоставляет свои услуги, влияет на его имидж. Еще в 1982 году исследователями отмечалось, что зачастую имидж университета является смесью мнения о факультетах, учебных программах и качестве преподавания. Качество предоставления образования относится к учебным программам, курсам и их разнообразию, качеству преподавания [7] (Ivanova, 2016). Приверженность академическим принципам также является частью качества предоставления образования.

Внутренняя и международная репутация. В настоящее время абитуриенты и студенты сравнивают университеты не только внутри своей страны, но и за рубежом. Согласно нескольким исследованиям, репутация подразумевает под собой академическую репутацию страны, результативность научно-исследовательской деятельности профессорско-преподавательского состава.

Ниже представлен перечень элементов имиджа образовательной организации высшего образования:

1) целевые аудитории и группы:

а) академическая репутация профессорско-преподавательского состава;

б) выпускники и студенты;

в) имидж руководителя;

г) этика отношений;

2) инфраструктура и психологический климат:

а) психологический климат;

б) масштаб университета;

в) материально-техническая база;

3) качество предоставления образования:

а) учебные программы, курсы;

б) качество обучения;

в) диапазон направлений;

г) приверженность академическим принципам;

4) внутренняя и международная репутация:

а) репутация в стране;

б) отношения с бизнесом;

в) международная репутация;

г) активность в науке и публикациях.

Студенты, преподаватели и сотрудники университета – это основные группы, формирующие имидж университета. Однако наиболее важной группой являются студенты, так как они транслируют имидж образовательной организации широким массам населения. На данный момент недостаточно исследований, подтверждающих сильную взаимосвязь между приверженностью, лояльностью и доверием студентов университету и его имиджем.

Важность влияния корпоративного имиджа на доверие потребителей прежде исследовалась несколькими учеными, однако до настоящего времени ни одно исследование не было посвящено взаимоотношениям между имиджем университета и доверием студентов к нему. Организационное доверие имеет четыре аспекта: компетентность, открытость, забота и надежность. Компетентность означает эффективность руководства образовательной организации; открытость – количество, достоверность и правдивость предоставляемой информации; забота о сотрудниках и студентах – проявление по отношению к ним участия и терпимости; надежность – последовательные и обоснованные действия. К этому перечню можно добавить пятый актуальный аспект – разделение общих целей, ценностей и убеждений.

Влияние имиджа университета на доверие к нему выражается в отношении к:

- деятельности руководства университета;

- информации, которую образовательная организация предоставляет своим целевым аудиториям;

- процессу идентификации студентов с университетом.

В 1972 году американские исследователи доказали, что доверие является прогрессирующей, самоизменяющейся концепцией, означающей, что доверие порождает все большее доверие и наоборот.

Специфика формирования и развития имиджа образовательных организаций в сфере высшего образования

Из-за скорости изменений, происходящих в обществе в целом, существуют некие трудности при постановке целей и задач перед вузами. Таблица, составленная профессором Макбитом Р., наглядно показывает, что люди разных поколений думают о роли и месте университетов в обществе [10].

Таблица 1

Роль и место университетов в обществе в представлении разных поколений

Исследуя современное состояние высшего образования в ряде стран, некоторые авторы пришли к мнению, что логика свободного рынка изменила многие его устои и принципы, а также цели, приоритеты и убеждения студентов. Одной из самых широко обсуждаемых концепций стала «студенты как потребители», основанная на материальных отношениях между студентами и вузом.

В США, где студенты должны платить значительные суммы за свое образование и где велико количество студенческих кредитов, концепция студента как потребителя имеет длинную историю. Зарубежные университеты вообще очень хорошо позиционирует себя на рынке [2] (Ivanova, 2013). Все большему числу студентов в разных странах (Великобритания, Австралия, Канада) приходится платить за образование, так что концепция студентов как клиентов будет только усиливаться и развиваться.

В ответ на все более усиливающуюся конкуренцию среди учебных заведений необходима либо меркантилизация высшего образования, либо максимальное удовлетворение всех запросов студентов, которое подразумевает активный обмен обратной связью между учащимися и руководством. В то же время такая ориентация на клиента может стать причиной вредных образовательных инициатив, включающих смещение акцента с качества образования на удовлетворенность студентов, трансформацию образования из творческого процесса в простой обмен данными и усиление важности полученных оценок, а не знаний.

Факторы удовлетворенности студентов университетом

Источник: составлено автором.

Образовательные услуги. Этот фактор относится к образовательным услугам университета: методам обучения, учебным материалам и взаимодействию преподавателя со студентами. Влияние качества образовательных услуг на имидж университета является самым значительным среди всех факторов, поскольку в большинстве стран для студентов качество образования представляет главную ценность учебного заведения. Немаловажной является актуальность предлагаемых курсов, поскольку современные студенты оценивают, насколько те или иные знания пригодятся им в будущем в работе по специальности. Чем выше уровень удовлетворенности образовательными услугами, тем выше уровень общей удовлетворенности университетом. Таким образом, в мире складывается благоприятная ситуация для развития программ международного обмена студентами и студенческой мобильности. Развитым странам нужны студенты и финансирование, развивающимся – опыт и знания [3] (Ivanova, 2016).

Физическая доступность. Доступность относится к тому, в какой степени услуги, предлагаемые университетом, удобны для студентов с точки зрения времени и (или) места. Этот фактор включает в себя даже такие атрибуты, как часы работы университетской библиотеки и легкость доступа к зданиям и инфраструктуре учреждения. Доступность важна для оценки общей удовлетворенности университетом, поскольку включает в себя такие важные для студента понятия, как готовность идти ему навстречу, экономия его времени и облегчение учебы с точки зрения хорошо продуманной инфраструктуры.

Административные услуги. Административные услуги определяются как предоставляемые студентам неакадемическим персоналом и включают в себя, например, рабочие часы деканатов и кафедр, скорость и точность, с которой обрабатываются запросы студентов и отношение к ним.

Дополнительные услуги. Дополнительные услуги служат потенциальными детерминантами удовлетворенности студентов, но не являются частью основного бизнеса университета. Они включают в себя ассортимент продуктов питания в столовой университета, цену на эти продукты, услуги общественного транспорта, доступные для студентов. Такие услуги необходимо рассматривать как имеющие заметное влияние на успех и конкурентоспособность университета, они также могут оказать воздействие на удовлетворенность студентов.

Инфраструктура. Инфраструктура относится к материальным элементам сервиса университета и включает в себя такие атрибуты, как, например, дизайн корпусов университета и то, в какой степени здания и прилегающие территории поддерживаются в чистоте. Инфраструктура является потенциально важным фактором удовлетворенности студентов, поскольку подразумевается, что она создавалась именно для них, для получения ими образования в комфортных условиях.

Привлечению иностранных студентов в страну должен способствовать экспортный маркетинг и ориентация на международный рынок самих университетов и их сотрудников. В настоящее время университеты по всему миру сталкиваются с усилением конкуренции, что вынуждает их развивать стратегии по формированию своего уникального имиджа. Растущее экономическое давление и критика со стороны родителей и студентов, все чаще выступающих в роли «клиентов и потребителей», приводят к необходимости управлять современными университетами как бизнесом, как корпорациями, что включает в себя разработку сложных, дорогостоящих имиджевых кампаний.

По каким критериям мы отличаем один университет от другого? По их репутации (как правило, сформированной несколькими «звездными» факультетами или учеными)? По их спортивным командам? По их местоположению? По уникальной миссии или особенностям студентов? Некоторые университеты действительно могут полагаться на данные преимущества, но при этом существуют тысячи учреждений, для которых их ниша или имидж являются менее ясными.

Таблица 3

Показатели экспорта университета

Европейская ассоциация университетов (European University Association) начала многоуровневое исследование автономии в европейских высших учебных заведениях в 2007 году. С 2012 года результаты исследований представляются в интернете, где можно посмотреть детальный анализ 29 стран, участвующих в проекте (Германия представлена тремя землями). Понятие автономии было разделено на организационную, финансовую, кадровую и академическую. Основная идея проекта – показать сложность понятия автономии и ее толкования. Автономия не может быть сужена только до академической свободы или практики назначения преподавателей: она включает в себя все это и намного больше.

Оценка в 100 баллов, как правило, представляет собой ситуацию, в которой университеты обладают почти неограниченной автономией, в то время как «ограничения» снижают общий балл. Возможными ограничениями являются: должностные лица назначаются государством, агентство по контролю качества избирается не независимо, учреждение не может решать, как использовать полученные доходы и т.д. Полученные результаты показывают, что интерпретация автономии в высшем образовании конкретной страны зависит от роли государства.

Таблица 4

Рейтинги автономии европейских образовательных систем по четырем критериям

Эмери С. и Крамер Т. [8] (Emery, Kramer, Tian, 2001) утверждают, что отправной точкой должно быть генерирование и распространение информации на международном рынке посредством формальных (публикаций результатов исследования сегментов экспортного рынка; конференции с иностранными студентами) и неформальных мероприятий. Эта деятельность включает в себя генерирование такой информации, которая будет важна для различных заинтересованных сторон рынка международного образования. Необходимым является мониторинг маркетинговой активности других университетов (например, новые разработанные курсы).

Заключение

Перед каждым университетом стоит задача привлечения талантливых и самостоятельных студентов, и одним из самых эффективных инструментов привлечения таких студентов является имидж. Конкурентоспособность университетов в настоящее время является основной характеристикой их эффективности как экономического субъекта в условиях рыночной экономики. Неменьшее значение на выбор потребителей оказывает и имидж страны, в которой располагается университет, что подтверждено автором в ходе изучения принципов, методов и специфики формирования и развития имиджа образовательных организаций высшего образования. По итогам проведенного исследования было установлено, что университеты – это учреждения с заявленной миссией, сотрудниками, системами управления и такими организационными явлениями, как каналы связи, сотрудничество, внутренняя позитивная конкуренция и общие рабочие цели. Наличие или отсутствие этих организационных форм влияет на координацию экспорта образовательных услуг, поскольку она должна состоять из взаимодействия международного отдела и остальных подразделений университета.

На основе проведенного анализа установлено, что за рубежом различные реформы определили финансовую независимость университетов, стимулируя находить их источники частного финансирования. Зависимость университета от государственного финансирования относится к оценке использования университетом государственных средств в качестве источника финансирования. Высшее образование во многих странах ОЭСР (например, Великобритания и Австралия) прошло через радикальные сокращения в государственном финансировании. Как результат, учебные заведения начали больше ориентироваться на международный рынок в поисках студентов, желающих получить зарубежное образование, и данный опыт необходимо перенимать российским университетам. Таким образом, можно сделать вывод, что нехватка государственного финансирования вынуждает университеты быть более клиенто- и рыночно-ориентированными, искать альтернативные источники финансирования, лучше продумывать свой имидж.

При этом усиливающаяся конкуренция среди учебных заведений, меркантилизация высшего образования и чрезмерная клиентоориентированность могу стать причиной вредных инициатив, включающих смещение акцента с качества образования на удовлетворенность студентов, трансформацию образования из творческого процесса в простой обмен данными и усиление важности полученных оценок, а не знаний. Ведя конкурентную борьбу, повышая места в рейтингах и разрабатывая стратегии формирования и развития имиджа, руководству университетов важно помнить, что получение образования является одним из важнейших этапов жизни человека, основой социальной ориентации, карьерного роста, формирования системы ценностей, и в этом контексте значение университета сложно переоценить.