Взаимодействие с арендаторами в рамках экосистемы формирования имиджа торговых центров

Введение

Актуальность темы статьи обоснована тяжелой ситуацией, сложившейся на рынке услуг торговых центров в последние годы. Ещё до начала пандемии коронавируса был отмечен кризис на рынке услуг торговых центров, связанный с кризисом модели ведения бизнеса [2]. Уже после её начала было зафиксировано снижение посещаемости из-за изменения поведения потребителей [17] и уменьшение доходов от сдачи помещений в аренду [15]. После начала СВО ТЦ столкнулись с уходом ряда иностранных ретейлеров [8] и связанных с этим проблем. Можно говорить о том, что рынок услуг торговых центров за последние годы столкнулся с множеством вызовов и возросшей конкуренцией и предприятия, работающие на нем, должны изыскивать новые способы получения конкурентного преимущества.

В последнее время было достаточно публикаций на тему изменения ситуации на рынке услуг торговых центров. Овчинникова и Мишкина описывали основные причины снижения посещаемости и искали новые способы использования вакантных площадей [9]. Караваева и коллеги обосновывали реконцепцию более старых торговых центров и их осовременивание [5]. Подустов и Пчелинцев приводили аргументы в пользу расширения существующих торговых центров [12]. Осеев и Ногай обратили внимание на теоретические основы работы ТЦ [11]. Котельникова и Вологжанин уделили внимание роли сегментации посетителей ТЦ [6]. Эти и другие работы рассматривали ТЦ как с практической стороны, так и с точки зрения теоретико-методологических основ, однако крайне редко рассматривается такой инструмент повышения конкурентоспособности ТЦ как формирование имиджа.

В случае торговых центров формирование имиджа необходимо осуществлять для нескольких групп заинтересованных лиц. Это предлагается осуществлять в рамках экосистемы формирования имиджа, которой посвящено не так много внимания как, например, теме реконцепции ТЦ.

Целью исследования является выработка подхода к работе в рамках экосистемы формирования имиджа на примере одной из групп стейкхолдеров, а именно – арендаторов ТЦ. Авторская гипотеза состояла в том, что при более активном взаимодействии с представителями группы интересантов можно улучшать имидж, повышать качество предоставляемых услуг и добиваться цели повышения конкурентоспособности предприятия, это было подтверждено проведенным опросом арендаторов одного из торговых центров Москвы.

Концепции экосистемы формирования имиджа и пула атрибутов имиджа

На сегодняшний день для выживания торговым центрам (далее – ТЦ) необходимо тесно взаимодействовать со своими стейкхолдерами (также известными как заинтересованные стороны/группы интересов) в процессе формирования имиджа ТЦ. Нами предлагается выделить следующие группы стейкхолдеров торгового центра: его покупатели, арендаторы, местные жители, представители органов власти. Этот список можно расширить, но в настоящей статье именно упомянутые группы подразумеваются под общим понятием «стейкхолдеры торгового центра».

Стейкхолдеры торгового центра крайне важны в предлагаемой концепции экосистемности формирования имиджа. С точки зрения экологии, экосистема – функциональное единство, включающее все организмы этого единства и взаимодействующее с абиотической средой таким образом, что создается четкая структура внутри системы [4]. Будучи перенесенным в другие науки, понятие «экосистема» менялось, но его суть оставалась прежней, а именно базирование на идее единства. Так, в данной статье экосистема формирования имиджа предполагает наличие множества акторов, для которых имидж является интегрирующим их в экосистему элементом. Этими акторами являются стейкхолдеры торгового центра, также в экосистему входят сам ТЦ, а также факторы, влияющие на формирование имиджа.

Формирование имиджа – процесс, в котором участвуют все упомянутые стороны, как стейкхолдеры, так и ТЦ. При этом отправной точкой является торговый центр, который можно охарактеризовать с помощью набора определенных атрибутов (например, его размер, расположение, пул арендаторов и так далее). Не все из них в равной степени участвуют в формировании имиджа, поэтому важно подобрать необходимые для формирования конкретного имиджа атрибуты. Выбранные атрибуты должны транслироваться представителям групп стейкхолдеров, чтобы влиять на формируемый в их сознаниях образ ТЦ. Для разных групп стейкхолдеров атрибуты имиджа могут иметь разное значение: то, что важно для арендаторов, может быть не настолько важным для покупателей. В связи с тем, что слишком большое количество атрибутов может сделать процесс формирования имиджа более сложным, имеет смысл использовать отдельные мини-наборы атрибутов имиджа ТЦ для разных групп стейкхолдеров. Это показано на рисунке 1.

Рисунок 1. Формирования различного имиджа для разных групп. Источник: составлено автором.

В качестве примера можно рассмотреть арендаторов торгового центра. Ранее нами проводилось исследование предпочтений арендаторов на базе одного из ТЦ Москвы. Оно показало, что, среди прочего, для представителей этой группы стейкхолдеров важна посещаемость торгового центра, состояние его помещений, организация взаимодействия ТЦ с арендаторами, финансовые условия.

Посещаемость торгового центра важна для покупателей и местных жителей, но с точки зрения непревышения определенного количества (в противном случае вырастают длина очередей и уровень шума), а для представителей органов власти с точки зрения обеспечения необходимых мероприятий, повышающих безопасность ТЦ. Состояние помещений при передаче от арендодателя (ТЦ) арендатору (магазину) представляет интерес для сотрудников различных органов власти (например, МЧС с точки зрения пожарной безопасности), но это менее важно для покупателей и местных жителей. Взаимодействие ТЦ с арендаторами мало волнует другие группы стейкхолдеров кроме исключительных случаев, связанных с изменением работы арендаторов в ТЦ. А финансовые условия сотрудничества ТЦ и арендаторов может затрагивать интересы только некоторых типов стейкхолдеров, связанных с налогообложением.

Таким образом, эти атрибуты имиджа ТЦ не обязательно использовать при коммуникациях с представителями других групп стейкхолдеров (хотя, например, посещаемость ТЦ при нужной адаптации атрибута под восприятие представителей разных групп стейкхолдеров может быть успешно использовано для формирования имиджа). Стоит уточнить, что один и тот же атрибут может быть использован для формирования имиджа ТЦ в сознании представителей разных групп, но каждый из них входит в то, что предлагается назвать пулом атрибутов имиджа ТЦ.

Само понятие «пул» в рамках работы торгового центра обычно используется при работе с арендаторами торгового центра в качестве составной части понятия «пул арендаторов ТЦ». Пул арендаторов ТЦ – совокупность торговых предприятий на территории ТЦ [18]. При этом предполагается наличие эффекта синергии от совокупности арендаторов. Эффект синергии – увеличение эффективности деятельности в результате слияния отдельных частей в единую систему благодаря возникновению новых качеств полученной системы [13]. Так пул арендаторов сам по себе более ценен, чем просто сумма ценности (для ТЦ) отдельных арендаторов.

Аналогично дело обстоит и с пулом атрибутов имиджа ТЦ. В совокупности различные атрибуты формируют цельный имидж ТЦ, поэтому торговым центрам необходимо четко выбирать, какие атрибуты должны входить в пул. Для отдельных групп стейкхолдеров необходимо сформировать собственные пулы, состоящие из атрибутов, входящих в базовый пул атрибутов имиджа ТЦ. Так, например, он может включать 10 компонентов, а отдельные пулы для разных групп стейкхолдеров не более 5, однако в каждом случае эти «не более 5» точно будут входить в базовый (пул).

Фактически он (базовый пул атрибутов имиджа ТЦ) является набором инструментов, используемых в формировании имиджа. Собрав пул для какой-то конкретной группы стейкхолдеров, необходимо транслировать этот набор атрибутов таким образом, чтобы они (атрибуты) формировали требуемый имидж. Трансляция атрибутов может принимать разные формы от их декларирования до опосредованной трансляции. Это можно описать, вернувшись к примеру с группой арендаторов.

Атрибут «посещаемость» может быть транслирован как с помощью объявления определенной посещаемости ТЦ, так и в качестве предложения арендатору самому измерить количество людей, пользуясь известными методами подсчета. Важно учитывать то, что трансляция атрибутов должна быть регулярной для их закрепления в сознании стейкхолдеров.

Роль коммуникаций в экосистеме формирования имиджа

Одной трансляции атрибутов может быть мало для формирования нужного имиджа. В случае если имеет место отклонение атрибута от заявленного уровня, то в сознании тех, кому он транслируется, может произойти диссонанс, который приводит к так называемому синдрому раскаяния покупателя [7]. Чтобы этого не происходило, необходимо соответствовать ожиданиям стейкхолдеров и держать уровень предоставляемых услуг ТЦ, опосредованно формируя имидж.

Ключевую роль в этом процессе играют сотрудники предприятия и понимание того, что существуют разные типы имиджа, например, внутренний имидж. Внутренний имидж – то, как предприятие воспринимается его сотрудниками [19]. Восприятие ТЦ сотрудниками зависит от того, как происходит внедрение имиджа и объяснение его значения. Для этого имеет смысл руководствоваться корпоративными принципами Пейджа [10]:

· Анализ руководителями отношений торгового центра с обществом – формулирование самого имиджа;

· Создание системы информирования сотрудников о принятой политике;

· Предоставление всему персоналу, взаимодействующему с целевой аудиторией, всей необходимой информации для правильного формирования имиджа у этой аудитории;

· Создание системы доставки просьб и замечаний от сотрудников к руководству;

· Создание системы поощрения сотрудников за активное и эффективное участие в формировании имиджа в головах представителей целевой аудитории.

В случае успешного внедрения ТЦ минимизирует риски формирования имиджа, связанные с сотрудниками, так как декларируемый имидж и его атрибуты повторяются вне зависимости от уровня, на котором происходит взаимодействие с арендаторами. Будь это коммуникации с высшим управляющим составом в рамках обсуждения стратегического сотрудничества или с техническими службами при решении операционных задач, представителям арендатора будут транслироваться выбранные атрибуты, а постоянное повторение будет способствовать их закреплению и формированию необходимого имиджа.

Другим важным аспектом в рамках работы с арендаторами являются их коммуникации друг с другом. Не секрет, что некоторые ретейлеры особенно тесно сотрудничают при выборе мест открытия торговых точек, обсуждении условий сотрудничества между арендаторами и ТЦ и других аспектах работы. Причин для этого несколько. Во-первых, имеет место эффект синергии, который способствует успешной работе торговых точек разных брендов. Бывают случаи, когда арендаторы, которые прежде не рассматривали открытие своих точек в ТЦ, меняли свое мнение, после того как в том же ТЦ открывалась торговая точка другого бренда, который, по мнению первых, мог помочь в снижении рисков открытия (общая целевая аудитория, например).

Во-вторых, важно помнить и о горизонтальных связях между представителями ретейлеров. Нетворкинг – профессиональная деятельность, направленная на максимально быстрое и эффективное решение задач с помощью друзей и знакомых, работающих или имеющих связи в той или иной сфере [21]. Его задача – встраивание в глобальную сеть контактов для эффективного достижения поставленных целей [20]. Сотрудники арендаторов могут успешно использовать нетворкинг для решения своих задач вне зависимости от их масштаба, что, с одной стороны, является вызовом для торговых центров (у арендаторов априори больше информации, благодаря системе контактов и знании внутренней кухни ТЦ из-за работающих там коллег-арендаторов), а, с другой стороны, это возможность, которой можно воспользоваться.

В настоящее время существует много площадок, где они могут знакомиться друг с другом и заниматься нетворкингом. Например, выставка NatMallExpo (ранее – Mapic Russia), проходящая ежегодно, только в 2022 году собрала более 200 представителей рынка торговой недвижимости [3]. Подобные площадки могут быть использованы и торговыми центрами для заведения полезных знакомств и формирования имиджа и даже для деловых переговоров.

Взаимодействие арендаторов также может таить в себе угрозу, так как бережно выстраиваемый для потенциальных арендаторов имидж, который не соответствует действительности, рискует быстрее быть разбитым обратной связью от арендаторов действующих. Это вновь подтверждает мысль о постоянности атрибутов имиджа, которые доносятся, и говорит о необходимости учета возможных проблем, связанных с контролем качества предоставляемых услуг. Однако этот риск существует в случае несоответствия ожидаемого и фактического уровня сервиса.

Для уменьшения риска подобного разрыва торговым центрам необходимо постоянно работать над улучшением качества своих услуг. Причем следует заниматься этим, руководствуясь знаниями о своих арендаторах, о том, что для них важно, и о различиях в ценности тех или иных атрибутов для разных типов арендаторов. Одним из действенных способов получения информации об арендаторах являются регулярные опросы.

Опросы как инструмент получения и обработки обратной связи от стейкхолдеров

Например, проведенный в 2021 году опрос арендаторов одного из ТЦ Москвы, показал, что ряд аспектов работы торгового центра требует улучшения. Это позволило выработать план мероприятий, который должен был способствовать повышению качества предоставляемых услуг. В результате второй опрос, который был проведен уже через год (в 2022), показал, что работа над ошибками была проведена и оценки стали выше. В 2023 оценки выросли уже по сравнению с 2022 годом. Помимо повышения общего уровня удовлетворения арендаторов, ТЦ удалось привлечь и новых арендаторов, которые, заметив усилия по улучшению имиджа в сознании целевых групп, рассмотрели возможность открытия своих торговых точек на территории ТЦ и осуществили это.

Другим важным итогом проведенного исследования стало то, что удалось выявить различия в оценке значимости тех или иных атрибутов имидж ТЦ для разных групп арендаторов. Это можно увидеть с помощью таблицы 1, где указан процент респондентов, для которого важен тот или иной атрибут имиджа ТЦ.

Таблица 1 − Сравнение оценок значимости атрибутов имиджа у респондентов с делением их на группы.

Стоит уточнить, что предлагаемое деление не является единственно верным или всеисчерпывающим, но оно подходило для целей оптимизации усилий ТЦ и в данном случае оно используется для иллюстрации того, что к разным типам арендаторов необходим разный подход. То, как тот или иной торговый центр может категорировать арендаторов, необходимо адаптировать под конкретные нужды конкретного ТЦ. В нашем случае было необходимо привлечь крупных арендаторов для улучшения пула арендаторов и имиджа ТЦ с точки зрения нескольких групп стейкхолдеров. Соответственно, особое внимание уделялось их потребностям и видению значимости тех или иных атрибутов ТЦ. Например, был проведен ряд работ пол улучшению внешнего вида здания, его осовременивание (этот атрибут входил в топ-3 для «крупных арендаторов»).

Возвращаясь к вопросу о связях между разными группами стейкхолдеров и постоянстве декларируемых атрибутов имиджа, работы по улучшению восприятия ТЦ у части представителей одной из групп (а действующие «крупные сетевые арендаторы» – только один из сегментов общей группы «арендаторов») могут влиять на все группы стейкхолдеров. Так, покупатели, видя обновленный фасад здания, могут заинтересоваться посещением ТЦ, куда ранее не ходили. Представители органов власти будут отмечать, что за имеющимся в собственности зданием следят. А местные жители могут просто радоваться тому, что в их районе на одно красивое здание стало больше. Таким образом, только одно направление работы может менять восприятие ТЦ у разных групп стейкхолдеров, а таких направлений может быть множество. Это вновь поднимает вопрос о взаимной интеграции групп стейкхолдеров в рамках экосистемы формирования имиджа.

Сообщество арендаторов и личное общение как залог построение прочных связей между ТЦ и арендаторами

Другой канал получения обратной связи от арендаторов – формирование сообщества арендаторов. Клиентское сообщество можно определить как инструмент маркетинга, представляющий собой приверженную к определенной марке или предприятию группу потребителей, постоянно взаимодействующих как между собой, так и с компанией для совместного создания ценности, улучшения продукта и его продвижения [16]. Бейкер К. писал, что управление сообществом может способствовать достижению следующих задач [1]:

· Выстраивать систему коммуникаций и собирать отзывы потребителей;

· Оказывать поддержку клиентам, когда это необходимо;

· Повышать узнаваемость торговой марки в сознании потребителей;

· Эффективнее узнавать потребности целевой аудитории для совершенствования продукта;

· Развивать взаимодействие с представителями целевой аудитории и увеличивать прибыль;

· Обеспечивать клиентов ценностью, выходящей за рамки предлагаемого товара.

Когда речь идет об арендаторах торгового центра, то важно помнить о том, что фактически ретейлеры взаимодействуют друг с другом и без конкретного торгового центра. В таком случае роль ТЦ – заинтересовать отдельных представителей торговых сетей в активном взаимодействии и обмене информацией. При успешной реализации предприятие будет получать оперативную и регулярную обратную связь по улучшению качества своих услуг. На руку ТЦ играет то, что арендаторы как представители B2B заинтересованы в повышении эффективности торговых точек. Поскольку они (торговые точки) расположены на территории торгового центра, то ретейлеры заинтересованы и в эффективности ТЦ. Важно направить их заинтересованность и наладить каналы коммуникации, и тогда ТЦ, внедривший эту систему, может получить конкурентное преимущество над соперниками, которые это не сделали.

Дополнительным источником идей по улучшению качества услуг при внедрении сообщества арендаторов является и то, что в ходе обмена мнениями не только с ТЦ, но и между самими арендаторами могут появляться решения, отличные от тех, которые мог бы предложить арендодатель. Такой источник потенциального улучшения качества услуг позволяет добиваться конкурентного преимущества.

Также помимо информационной составляющей сообщества арендаторов могут стимулировать повышение их лояльности. Причем речь идет не только о поведенческой, но и о воспринимаемой лояльности. Несмотря на то, что эти 2 типа лояльности не исключают друг друга, их суть заметно отличается: в первом случае – потребитель просто регулярно приобретает товары и услуги продавца/поставщика, а во втором – потребитель становится проводником идей бренда и может даже вносить свой посильный вклад в его продвижение [14 – с. 18-20].

Не стоит также недооценивать и возможности личного общения с представителями арендаторов. Не столь масштабное как регулярные опросы или создание сообществ, построение личных взаимоотношений – источник наиболее доверительной информации, которую в ходе заполнения форм или общения в коллективе можно и не получить. Причем, что важно, это межперсональное общение может вестись на самых разных уровнях взаимодействия, предоставляя возможность собирать самую разную информацию от возможностей улучшения процесса уборки торгового зала до изменения стратегии формирования имиджа ТЦ.

Стоит также понимать, что если с точки зрения ресурсозатрат (времени, энергии и так далее) межличностное общение самое трудоемкое, то с точки зрения построения прочных связей между организациями оно намного более эффективно чем опросы (односторонняя связь со множеством акторов) и сообщества (двусторонняя связь со множеством акторов), так как предполагает двусторонний диалог без постороннего вмешательства.

Построение взаимодействия с разными группами стейкхолдеров в рамках экосистемы формирования имиджа ТЦ – сложный процесс, включающий учет их различных особенностей. Однако важно, что эта работа всегда должна опираться на несколько факторов, а именно:

· На понимание конкретной группы стейкхолдеров, включая ее возможную сегментацию на группы с разными интересами и взглядами на ценность услуг ТЦ и значение тех или иных атрибутов имиджа;

· На стимулирование вовлеченности и заинтересованности в создании наиболее качественного финального продукта;

· На построение двустороннего диалога на основе взаимного уважение и доверия.

Учитывая их и работая с каждой группой стейкхолдеров, торговые центры могут добиваться значительных успехов. Однако всегда важно понимать, что это невозможно при отдельной работе с каждой группой, так как все они включены в экосистему формирования имиджа, где имидж является интегрирующим группы в неё элементом.

Заключение

Торговым центрам необходимо учитывать особенности различных групп стейкхолдеров (арендаторов, покупателей, местных жителей и представителей органов власти), которые входят в экосистему формирования имиджа. В работе предложен подход к взаимодействию в рамках этой экосистемы, включающий среди прочего формирование различных типов имиджа для различных групп стейкхолдеров.

В работе представлены примеры взаимодействия ТЦ и одной из групп стейкхолдеров – арендаторов. На их примере показано значение горизонтальных коммуникаций внутри этой группы и их влияние на ТЦ.

Одним из типов взаимодействия можно назвать проведение опросов, результаты одного из которых были включены в статью. После получения обратной связи стало возможным улучшить уровень предлагаемых арендаторам услуг. В результате уже через год после проведения следующего опроса было выявлено, что арендаторы заметили позитивные изменения и стали выше оценивать ТЦ и аспекты его работы.

Другими эффективными каналами взаимодействия с арендаторами являются создание сообщества и личное общение. Создание сообщества помогает наладить диалог с большим количеством собеседников и стимулировать обмен мнениями, из которого можно почерпнуть новые идеи улучшения предлагаемых услуг. Личное общение – канал коммуникаций наиболее эффективный в укрепление связей между предприятиями на различных уровнях.