Имидж-конструирование конкрентоустойчивых позиций бизнеса посредством его адаптации в разноцелевом измерении

Введение

Глобальный социально-экономический кризис стал причиной трансформации не только всей экономической системы, но и других сторон социума: права, идеологии, политики, социальной сферы. Эйфория от глобализации, в которой общество пребывало несколько десятков лет в ожидании общедоступности образования и открывающимися в этой связи возможностями формирования интеллектуального капитала, выравнивания уровней социально-экономического развития территорий, беспрепятственного доступа субъектов бизнеса к коммуникациям, знаниям и глобальному управлению информацией, прошла, оставив горькие разочарования. Смена парадигмы глобальной экономической интеграции привела к преобразованию коммуникационного пространства не только стран, но и социума, частной и общественной жизни человека. Все ярче проявляется тенденциозность к фрагментации, разобщенности, индивидуализации, локализации в мире, называемом до недавнего времени глобальным, и все чаще звучит идея об искажении коммуникации. Конструктивный подход к пониманию фрагментарности [1] связан с формирующей сознание людей концепцией общества как коммуникативной системы, подверженной изменениям и откликающейся на требования адаптационного встраивания действий субъектов в поле объективной реальности действующего этапа развития общества.

Размывание целостного образа реальности, а также индивидуализированность множества субъективных конструкций реальности сдерживает процесс инновационных изменений в условиях фрагментарного общества с большим количеством субкультур и вариантов «отклонений» от принимаемых норм в границах различных экономических систем с разными ценностными ориентирами.

Новые социально-политические и экономические реалии продемонстрировали уязвимость философии западного общества и понимание глобализации как процесса социальной трансформации, переходного периода, результатом которого является превращение капиталистического общества в нечто иное [2]. Деглобализация как процесс геополитических и экономических трансформаций ведет к изменению всего жизненного пространства социума. Переживаемый современным обществом социальный, политический и экономический кризис является и кризисом жизненных ценностей. В обществе уже происходит перестройка ценностных ориентаций, сдвиг приоритетов от материальных ценностей к духовным; на первый план выходят такие ценности, как самовыражение личности, свобода выбора, гражданская ответственность, качество жизни. Ф.С. Файзуллин отмечает важную роль культурно-нравственных ценностей в системе общественных отношений, поскольку «кризис в этой сфере, разрушение её базовых основ по своей разрушительной силе оказываются значительно сильнее последствий, скажем, экономического кризиса» [3, с. 13]. Свойство ценностей – реализовываться в отношениях между людьми в обществе, в отношении к окружающему миру и в отношении к себе – использует экономика, транслируя свои ценности посредством особых концептов, именуемых брендами [29, 31]. Происходящие в мире и обществе в последние годы изменения расширили границы аксиологического поля брендинга, запустив процесс переоценки мировоззренческих представлений и смены индивидуалистских ценностей универсальными. Отечественные бренды стали транслировать идеи о семье, любви, заботе, отчизне, мощи страны и дружбе.

В контексте происходящих перемен можно говорить о возрождении национальной идентичности отечественных брендов. О национальной идентичности как составляющей национального брендинга ученые заговорили с начала 2000-х гг. [36], когда остро встал вопрос о выживании страны в условиях жесточайшей конкуренции и необходимости укрепления субъектами их конкурентных позиций [30]. Предназначение бренда – в отражении образа бизнеса в его пространственных и качественных характеристиках. Он подталкивает бизнес на принятие таких решений в их поведенческих и нравственно-этических измерениях, которые можно воспринимать как более эффективные в маркетинговом воплощении, ориентированном на социориентированные интересы и потребности конечного потребителя [4]. Разработка конкурентоспособных российских брендов предполагает учет: а) социально-экономического и национального своеобразия российской продукции; б) влияния административных ресурсов, способных корректировать содержательные и целевые аспекты инновационных и мобилизационных проектов; в) семантического пространства бренда, обозначаемого такими конструктами, как ресурсная подкрепленность, коммуникационная проницаемость, информационная достаточность, мотивационная транспарентность, конгруэнтность в сформулированных целевых установках, эмоциональная этичность и ресурсная рациональность.

Имидж как непременный атрибут конкурентоспособного бренда должен формироваться совместно государством и бизнесом. Имидж бренда в современном обществе удовлетворяет потребности, которые сам бренд формирует у потребителей и является регулятором их маркетингового поведения в векторе обеспечения сбалансированной ресурсно-поведенческой компенсаторности [5]. Для экономической науки имидж выступает инструментом стратегического управления, звеном в функциональной стратегии развития, которая в условиях конкуренции носит моделирующий характер для субъектов отношений и оказывает определенное влияние на формирование оценочных факторов в сознании потребителей [6, с.165-166]. Имиджобразование предполагает ведение диалога между взаимодействующими сторонами в рамках формируемых ими маркетингово-коммуникационных полей и реализации эффективных адаптационных процессов. Без заинтересованного переговорного процесса между многими участниками взаимодействий невозможно обеспечивать конкурентоустойчивость субъектов бизнеса и лояльность граждан к государству и принимаемым властью решениям. Следует иметь в виду, что имиджобразование тесно связано с возрастающей значимостью «социального человечка» как носителя всего многообразия формируемых и существующих в социально-экономической системе противоречий [37] в разных составляющих измерения имиджа субъекта. Именно «социальный человечек» обретает свойства инструмента, адаптивного к изменениям внутреннего состояния развивающейся и трансформирующейся социально-экономической системы, ориентированной на создание условий для обеспечения экономического роста и укрепления инновационного и социального вектора ее развития. Такой взгляд на происходящие изменения собственно и создает предпосылки для накопления системой и ее субъектами значимого репутационного капитала.

Имидж как модератор управления общественным мнением с точки зрения экономики может влиять на экономический рейтинг предприятий и обеспечивать их конкурентные преимущества. Уход из России иностранных брендов в связи с санкциями Запада создал уникальную возможность для отечественного бизнеса занять свою нишу на рынке. Возникает настоятельная необходимость управления маркетинговой адаптацией брендов предприятий отечественной экономики. Для этого необходимо принимать такие решения, которые позволяют соотносить имеющиеся ресурсы и обозначаемые субъектами возможности с создаваемым потенциалом бизнеса. Взаимосвязанные между собой составляющие этого потенциала должны быть ориентированы на поддержание имиджа и укрепление доверия потребителей к производимой этими предприятиями продукции как фактору построения долгосрочного дискурсивного диалога между ними [7]. Доверие – это ключевой показатель отношения к бренду в условиях роста социально-экономической неопределенности. Дефицит доверия в современном мире многие ученые (З. Бауман [8], Штомка П. [9] Н.Ю. Тишкова [10], Скрипкина Т. П. [11], Ильин Е. П. [12] и др.) объясняют небывалой фрагментаризацией социальной реальности как новым гибридным типом рациональности в современном обществе, обусловленной ускоренным темпом технологических, экономических и социокультурных перемен. Скорость происходящих перемен вызывает у людей ощущение тревожности, небезопасности, неопределенности в конечных установках на целевые фронтиры [32]. Бауман З. отмечает, что ненадежность, нестабильность, уязвимость – это черты современной жизни, «ненадежность сегодня – это не вопрос выбора, это – судьба» [8, с. 24, 154]. Проблема доверия в контексте фрагментарности и разнородности современного мира является ключом к пониманию сущности взаимоотношений участников маркетингового-коммуникационного пространства, встраиваемых в масштабное поле социально-экономической системы и гражданского общества.

Доверие составляет основу рациональных отношений участников маркетингового коммуникационного пространства, подчиненных определенным правилам, традициям и ценностям, а также конгруэнтным (авт. - конгруэнтность – это соответствие, согласованность внутреннего содержания человека (его установок, взглядов, эмоций и чувств, состояний, переживаний) и его внешних проявлений – поведения, вербального выражения своих чувств и эмоций) характеристикам и ценностным установкам общественного поведения. Конгруэнтность ценностных ориентиров бренда и ценностных характеристик потребителей является предпосылкой к созданию целостно организованного с точки зрения сюжетного построения семантической определенности имиджа [13]. Как совокупность рациональных и эмоциональных ожиданий потребителей относительно атрибутов и характеристик торговой марки (бренда) доверие является ключевым фактором, определяющим имидж этой марки, и одновременно тем инструментом, который наделен системообразующим свойством корректировки поведенческих реакций субъектов на разновекторные воздействия из разных источников их происхождения (в том числе и манипулятивно-симуляционного характера [14]). Однако, надо понимать, что имидж и доверие – это не одно и то же. Потребитель должен доверять бренду, который заявляет рынку: «Сделан в России».

Целью исследования является разработка модели управления имиджустойчивостью бизнеса как инструментом маркетингово-поведенческой адаптации к происходящим социально-экономическим и геополитическим переменам и изменениям в общественном сознании в рамках пространственно-временного континуума и ценностного измерения его бренда.

Методы исследования: категориальный анализ, анализ и синтез, индукции и дедукции, обобщение, аналогия, системный подход, моделирование

Управление имиджем бизнеса посредством его маркетингово-поведенческой адаптации в контуре пространственно-временного измерения

Предназначение бренда состоит в отражении образа бизнеса в его пространственных и качественных характеристиках: оно нацелено на интеграцию усилий бизнеса (в многообразном его структурном построении) на видоизменение его подходов к выбору «точек» приложения капитала с четкой установкой на ориентацию интересов конечного потребителя. Целью бизнеса на современном этапе развития рынка становится разработка конкурентоспособных брендов и формирование их имиджа как инструментов управления маркетинговым поведением субъекта в соответствии с интересами общества и государства [4], адаптируемым к новым вызовам, запросам и ресурсным возможностям, а также к ценностным установкам общества.

Символическое воплощение имиджа формирует особое пространство новых конвенциональных значений, понятных членам современного информационного общества, а сам имидж становится архитектором новой реальности, именно той реальности, для которой характерна трансформация и динамичное изменение традиционных ценностей под воздействием не всегда благоприятного и ответственного в социально-нравственном измерении внешнего воздействия. Традиционные ценности определяются как ценности консервативные, выражающие идеологическую приверженность традиционным порядкам, социальным и религиозным доктринам [16]. Рассадина Т.А. под традиционными ценностями понимает «разновидности ценностей, в которых отселектирован, передан и воспринят от человека к человеку, от поколения к поколению исторический социальный опыт, аккумулирующийся в виде образцов, норм, принципов представления о лучшем, авторитетном в культуре» [17]. В последние годы в ценностных ориентирах людей происходят изменения: сложившиеся традиционные ценности подвергаются сомнению, а появляются новые ценности, порожденные виртуальной и цифровой реальностью. «Глобализация и информатизация способствуют появлению в обществе инновационных ценностей, новых ценностных ориентиров, норм и образцов жизни и поведения, соответствующих новой социально-культурной и экономической парадигме» [18].

Виртуальная реальность, изменившая у человека статус телесности, статус сознания, статус личности и статус воли [19], изменила и содержание ценностей человека. Если реальный мир социально разнороден и предполагает различные формы коммуникации, то в виртуальном мире господствуют общие стереотипы, общие нормы коммуникативного поведения, общие способы обработки и получения информации. В нестабильном и быстро меняющемся современном мире, который определяется как VUCA-мир в контексте обеспечения субъектами бизнеса достаточного уровня конкурентоспособности [33], актуализируются идеи о нравственной целостности, духовности, традиционности, постоянстве. Происходит смена традиционных «материальных», осязаемых и понятных ценностей адаптации к окружающему миру и стремлению к безопасности на ценности постматериальные – самореализации, саморазвития, экологического мышления, «заботы о себе» и т.д. Вместе с этим происходит и расширение смысловых горизонтов человека, появляются новые формы социальной инициативы и политического действия, рождаются инициативы в форматах startup-движения, а также творческого и VUCA-мышления [20].

Имидж, определяемый как целенаправленно конструируемое в сознании людей и в создаваемых образах субъектов рыночной среды интегрированное представление об объекте в его социоэкономическом, маркетингово-поведенческом и нравственно-этическом аспектах [13], становится медиатором между традиционными и инновационными ценностями, сглаживая дихотомическое противоречие реального и виртуального миров. Он несет в себе коммуникационное и информационное начало, позволяющее потребителям получать все необходимые для выбора и принятия решений сведения о субъектах и их интересах. Вернуться к ценностным аспектам традиционности становится приоритетной задачей отечественных брендов, формируемых в рамках различных их моделей как инструментов управления изменениями [15]. И именно переформатирование сознания и понимания происходящего у широкого спектра людей и иных субъектов может быть отправной точкой при разработке и принятии решений по проектированию рационально формируемых маркетингово-коммуникационных полей, балансируемых по измерителях разного характера (ресурсным, поведенческим, мотивационным, психологическим, социально-этическим и др.) в ходе поэтапной реализации циклов маркетингово-поведенческой адаптации бизнеса и общества к требованиям воплощения традиционных ценностей как нормы российской жизни.

Процесс формирования имиджа предприятия – чрезвычайно сложный и многоступенчатый процесс, подверженный влиянию множества факторов, и начинается он с анализа реальных свойств объекта имиджирования и исследования запросов и потребностей потребителей. Имиджобразование – значимый для общества процесс согласования ценностей индивидов и установок общества на планомерное поступательное движение к технологическому и экономическому суверенитету посредством рационально реализуемого поведения субъектов в различных звеньях жизнедеятельности общества на основе инновационных изменений [13, 21, 22]. Нами разработана модель управления конкурентоустойчивостью бизнеса через повышение имиджсостоятельности и имиджустойчивости посредством активизации процессов его маркетингово-поведенческой адаптации в контуре брендообразования и изменения ценностно-мировоззренческих установок в трансформирующейся рыночной среде к требованиям инновационных изменений (рис. 1).

Рисунок 1 – Модель управления имиджустойчивостью бизнеса

посредством его маркетингово-поведенческой адаптации в контуре

пространственно-временного и ценностного измерения имиджа

Источник: разработано авторами

Обозначения: 1 – известность и репутация; 2 – инновационный потенциал; 3 – рекламная политика; 4 – финансовая устойчивость; 5 – конкурентный статус; 6 – ценность товара (услуги); 7 – престиж производимых продуктов; 8 – образ персонала (квалификационный, умение сотрудничать, социальные навыки и др.); 9 – визуальный образ (оформление интерьеров, фирменная символика и т.п.); 10 – бизнес-имидж (объем продаж, деловой авторитет, политика ценообразования, использование инновационных технологий и др.); 11 – скорость реагирования на изменение запросов потребителей; 12 – развитость коммуникационных связей; 13 – статус руководителя; 14 – благоприятное принятие в социуме; 15 – уверенность в устойчивом экономическом росте; 16 – имидж-кернер; 17 – исследование потребителей разных целевых аудиторий, посредников, и конкурентов; 18 – сигналы на освоение приоритетов развития экономики; 19 – сигналы обратной связи; 20 – управляющие сигналы на маркетингово-ресурсную адаптацию бизнеса; 21 – регулирующие сигналы государства; 22 – импульсы воздействий, влияющих на формирование доверия; 23 – личностный идентификационный профиль работника в контексте маркетингово-поведенческой адаптации бизнеса к инновационным изменениям; 24 – «червоточина» имиджа.

Обозначая имидж (от англ. image – образ, личностный или организации) как впечатление, которое компания и ее сотрудники производят на людей и субъектов отношений (потребителей, партнеров, конкурентов и иных участников взаимодействующих сторон) и которое фиксируется в их сознании в форме определенных эмоционально окрашенных стереотипных представлений (суждений, мыслей) и поведенческих реакций широкого спектра воплощения, нами предлагается ввести в научный оборот понятие имидж-кернер. Он является инструментом, используемым бизнесом для обозначения тех составляющих имиджа, которые формируют каркас репутации компании, построенный на здравом смысле, практической направленности, эмоционально-поведенческой адаптационности бизнеса и его персонала к требованиям внешнего окружения и запросам потребителей. Это понятие несет в себе информационно-объяснительную функцию в отношении действий конкретного субъекта, реализуемых им в условиях объективной реальности и конкретного состояния экономического, геополитического и иного окружения. Имидж-кернер обозначает вектор и структуру усилий субъектов на построение ими рациональных процессов имиджобразования.

Прогнозировать, насколько эффективно будет осуществляться процесс «имиджобразования», к сожалению, достаточно сложно, поскольку ресурсопокрытие этого процесса определяется множеством взаимосвязанных между собой факторов (объективного и субъективного измерения). Конструирование имиджа в измерителях разного характера и уровня представляет определенную сложность, поскольку динамично изменяющийся рынок каждый раз ситуативно предъявляет новые требования к построению коммуникаций, удовлетворению требований потребителей, характеру и возможностям вовлечения различных ресурсов (материальных, финансовых, производственно-технологических, инновационных, рекламно-маркетинговых с нарастающей диджитализацией воздействий, трудонаполняющих и др.). Следует иметь в виду, что конкурентоустойчивость бизнеса во многом зависит от действий Центрального Банка России, который является главным эмиссионным и денежно-кредитным регулятором страны [34], и который косвенно может влиять на процессы имиджобразования. Необходимо учитывать происходящие на рынке трансформации, требующие критического переосмысления процесса имиджобразования и управления им на разных уровнях в силу следующих причин:

– усиления (повышения) роли государства в процессе управления имиджем промышленных предприятий (создание единого имиджевого рейтинга, контроль за социально-экологической ответственностью предприятий, законодательное регулирование маркетинговой и рекламной деятельности, содействие в заключении международных договоров и привлечении инвестиций и т.д.);

– изменения в ценностных ориентациях и установках человека, выступающих фильтром в процессе восприятия формируемого имиджа субъектов рынка;

– трансформации институциональных условий развития российской промышленности, политики и человеческой жизнедеятельности; интеграции социальной и личностной идентичности;

– повышения роли информационной среды, заключающегося не только в наращивании знаний, интеллектуального и человеческого капитала [35], но и в формировании всеобщей коммуницируемости, чреватой появлением новых форм «символического насилия», манипуляции и программирования человека и ведущей к нарушению восприятия окружающей действительности [23];

– укрепления национальной идентичности (или национального самосознания), патриотизма и личной ответственности граждан.

Новую социально-экономическую реальность в контексте происходящих инновационных трансформаций отличает готовность субъекта к самовозрождению и самоутверждению в мире и в своих собственных глазах [21]. Преобразования современного мира под влиянием тенденций к национальному самоосознанию и идентичности высветили необходимость переосмысления прежнего формата процесса имиджформирования и управления имиджустойчивостью в контурах пространственного, временного и ценностного измерений. Под имиджустойчивостью понимается способность субъекта к противостоянию неблагоприятным внутренним и внешним силам при сохранении характеристик, определяющих параметры развития бизнеса (мотивационные, поведенческие, коммуникационные, морально-нравственные, психологические, правообеспечивающие, социоориентированные и др.), а также способность к сохранению сформированного в общественном сознании образа. Следует обратиться к имиджу субъекта как образу отражения реальности, исходным «материалом» которой, согласно Альберту Эйнштейну, являются пространство и время. А нами отражение реальности рассматривается в контексте манипуляционного поведения субъектов при реализации ими адаптационных циклов изменений. Имидж в контексте пространственного и временного измерения может отражать эту реальность, искажать ее или маскировать ее отсутствие, становясь симулякром. Симулякры в свою очередь создают, по мнению Г. Дебора, гиперреальность, в которой функцию символа обретает капитал [24], а уже потом имидж-символ начинает жить по экономическим законам, подчиняя этим законам людей. «Разрыв в достоверности» между имиджем и реальными качествами объекта вызывает образование червоточины в имидже, нарушая его целостность и делая его непригодным для восприятия аудиторией.

В современном мире тенденции к трансформациям столь стремительны, что имидж является фактором идентичности и одновременно отличия, он не может быть «выключенным» из пространственно-временного континуума. Имидж-символ должен быть устойчивым к разрушающей силе времени, а с другой стороны, он должен изменяться согласно требованиям времени. Однако в последнее время развитие интерактивного информационного пространства, столь масштабно насыщенного манипуляциями, мошенничеством и симуляциями в различных каналах Интернет-сети, создает более изощренные технологии манипулирования общественным сознанием. И этот процесс нивелирует границы пространства и времени. И при этом негативно сказывается на ментальности индивидов, встраивающихся в процессы инновационных и иных изменений (и преобразований).

Современное информационное пространство создает искусственное коммуникационное пространство, ведущая роль в котором отводится средствам массовой информации [25, 26]. Образы-имиджи субъектов целенаправленно создаются СМИ для решения прагматических политических и социально-экономических задач. Созданный таким образом имидж становится воплощением сконструированной (авт. – порой не отвечающей реалиям его истинного состояния) пространственно-временной реальности, изменяющейся под влиянием преобразований в системе взаимодействия субъектов, скорости перемещения информации, трансформации состояния коммуникационного пространства, мотиваций и характера используемых ресурсов. По аналогии с предложенной М. Бахтиным [27] концепцией художественного хронотопа, предлагается концепция хронотопа имиджа, объединяющая пространство и время. Пространство и время перекрещиваются и осмысляются в ценностном поле имиджа как в некой целостной структуре. Имидж как продукт времени и той среды, в которой он создан, обладает присущими определенному времени и определенному пространству характеристиками и ценностями. Пространственно-временные измерения имиджа составляют пространственно-временной континуум, который является результатом эффективного взаимодействия субъектов маркетингового коммуникационного поля (посредством активизации маркетингового мультипликатора) и в котором рождаются, накапливаются и ресемантизируются ценностные установки общества. Пространство и время как универсальные элементы мира в любой картине мира [28] определяют ценностные, нравственные и смысловые установки субъекта и задают вектор в осуществлении экономического и технологического развития бизнеса в коммуникационном поле взаимодействия. Каждому пространству и времени соответствует свой тип социально-экономических отношений, функционирующих в этом пространственно-временном континууме субъектов.

Наращивание субъектами маркетингового коммуникационного поля различных потенциалов, характеризующих свойства системной экономики, предъявляет новые требования и к собственно самим элементам системы, и к ее ресурсным возможностям, и к имиджевым характеристикам в условиях объективно существующей реальности [21]. Что особенно важно, то это именно то, что носителем и медиатором нравственных ценностей, отображающих присущую тому или иному обществу картину мира, выступает человеческий ресурс. Человеческий ресурс, являясь участником социально-экономических отношений, транслирует социально-значимые вызовы и откликается на инновационные изменения, происходящие в социально-экономической системе. Человеческий ресурс, использующий свои интеллектуальные, творческие, физические и культурные возможности как возможности для самореализации и самопроявления, становится имеющим ценность для бизнеса капиталом. Человеческий капитал выступает внутренним ресурсом бизнес-субъекта [35], накопителем представлений и образов о бизнес-субъекте, формирующих его имидж, транслятором ценностного содержания о нем для целевых аудиторий.

Современная реальность – реальность динамично меняющаяся. Она требует немедленного реагирования на изменения разного характера – информационные, экономические, геополитические – включением в управленческий арсенал инновационных технологий формирования имиджа, обеспечивающего субъекту бизнеса конкурентоустойчивость. Укрепление конкурентоустойчивости отечественного бизнеса является мейнстримом в повестке обретения страной имиджа государства с технологически развитой экономикой.

Имидж в меняющейся реальности всё чаще выступает как образное сообщение в жанре перформанса в условиях реального времени и пространства, открытое воздействию многих факторов и одновременно воздействующего на сознание воспринимающего. Имидж бренда создает активный фон ожиданий, влияющий на подсознание и эмоциональное поведение потребителя. Ожидания хорошего от взаимодействия с брендом делают поведение потребителя мотивированным на длительные отношения, негативные – напротив заставляют избегать таких взаимодействий, чтобы снизить возможные риски. Формирование положительного имиджа бренда предполагает использование определенных технологий и практически всех форм и способов коммуникаций всеми участниками маркетингового коммуникационного поля. И здесь важным представляется вопрос, насколько высок уровень коммуникативной компетентности бренда, его способности передавать и продуцировать верно соотнесенную с пространством и временем информацию о бизнесе, ориентирующую желания человека и мотивирующую его на нужные бизнесу действия.

Формирование имиджа бренда осуществляется усилиями различных участников маркетингового коммуникационного поля, готовых к инновационным изменениям в пространственно-временном континууме как интегративной форме реальной социоэкономической действительности в векторе укрепления ценностных ориентиров развития общества. Хронотоп имиджа наиболее полно отражает систему взаимоотношений бренда с субъектами рынка и становится важнейшей характеристикой образа субъекта. Бренд, создаваемый в реальной действительности, отражает специфические характеристики субъекта в контексте маркетингово-поведенческой адаптации к происходящим изменениям. Уровень адаптивности бренда к трансформациям различного характера может быть соотнесен в реальных измерителях с уровнем его имиджустойчивости.

Заключение.

1. Современный мир все ярче высвечивает ряд проблем субъекта бизнеса, стоящих перед ним на повестке дня и определяющих его конкурентоустойчивость. И прежде всего, это проблема формирования имиджа субъекта, выступающего, с одной стороны, его оценочным критерием, а с другой, – инструментом адаптации к происходящим изменениям. Конструирование имиджа бренда возможно на разных уровнях: технологическом, предусматривающим разработку адаптационных механизмов субъекта бизнеса; идеологическом, отвечающим за управление ментальностью и создание идентичности, за формирование рациональных потребностей, мотиваций на изменения и т.п.; мировоззренческом, учитывающем формирование ценностно-нравственных ориентиров и целей в практической деятельности субъектов.

2. Предложенная концепция хронотопа имиджа построена на представлении об имидже как пространственно-временном континууме, задающем разные смыслы и фокусирующем внимание на разных характеристиках бренда, в том числе ценностных. Хронотоп имиджа рассматривается как коммуникационная система, в которой с имиджем бренда взаимодействуют все участники рыночного пространства, чьи пространства и временные измерители пересекаются, а создаваемые субъектами маркетингово-коммуникационные поля выстраиваются сбалансированными по ресурсам и получаемым выгодам в ходе адаптационных процессов. Хронотоп имиджа отражает субъективное восприятие временных и пространственных границ бренда и в значительной мере определяет маркетинговое поведение субъектов – его носителей.

3. Разработанная модель управления имиджустойчивостью бизнеса посредством его маркетингово-поведенческой адаптации в контуре пространственно-временного и ценностного измерения позволяет создавать предпосылки для укрепления конкурентоустойчивости субъектов бизнеса в условиях происходящих инновационных изменений.