Розничная торговля как драйвер технологического развития страны в условиях маркетингово-поведенческой адаптации бизнеса к требованиям мобилизационной экономики

Щепакин М.Б.1, Ильенкова К.М.2
1 Кубанский государственный технологический университет
2 Институт экономики Уральского отделения Российской академии наук

Статья в журнале

Экономика, предпринимательство и право (РИНЦ, ВАК)
опубликовать статью | оформить подписку

Том 12, Номер 10 (Октябрь 2022)

Цитировать:
Щепакин М.Б., Ильенкова К.М. Розничная торговля как драйвер технологического развития страны в условиях маркетингово-поведенческой адаптации бизнеса к требованиям мобилизационной экономики // Экономика, предпринимательство и право. – 2022. – Том 12. – № 10. – doi: 10.18334/epp.12.10.116213.

Аннотация:
Обозначено накопление и усиление проявления мотивационно-ресурсных противоречий в российской экономике, а также наращивание сдерживающих процессов в развитии малого и среднего бизнеса, в осуществлении субъектами предпринимательства структурных преобразований в системообразующих отраслях национального хозяйства из-за слабой вовлеченности инвестиционных ресурсов в инновационное обновление экономики. Обозначены основные проблемы, порождающие инерционность и торможение в развитии российской экономики, а также в обеспечении желаемого экономического роста и в достижении необходимого уровня конкурентоспособности российского бизнеса. Аргументируется значимость розничной торговли как ключевой сферы (во всех ее видах и форматах), способной активизировать развитие бизнеса в системообразующих сегментах экономики, повысить поведенческо-ресурсную компенсаторность субъектов для укрепления ими рыночной устойчивости при всех возможных изменениях и ограничениях разного происхождения. Обосновывается представление о розничной торговле как о драйвере инновационно-технологического развития страны, способном активизировать предпринимательскую активность бизнеса в различных отраслевых сферах деятельности посредством его маркетингово-поведенческой адаптации к требованиям мобилизационной экономики. Указывается на необходимость интеграции ресурсов многих участников цепочек создания потребительских ценностей в интересах максимального удовлетворения потребностей покупателей и эффективного продвижения продукции отечественного товаропроизводителя

Ключевые слова: розничная торговля, мобилизационная экономика, маркетингово-ресурсная адаптация, ассортиментная политика, категорийный менеджмент, рекламно-маркетинговая активность, инновационно-технологическая платформа

JEL-классификация: L81, M31, O31



Введение

В последнее десятилетие экономика Российской Федерации находится в непростой ситуации, сопровождающейся нестабильностью ее состояния, противоречивостью прогнозных оценок ее развития [1, c. 54], функционированием ее в условиях «слоубализации» (авт. – slow – «медленно» и globalization – «глобализация»; обозначает глобальное замедление роста экономики, подтверждаемое индексом KOF Globalisation Index), которая характеризует сокращающуюся экономическую интеграцию. В российской экономике это находит выражение в ослаблении интеграции торговых, финансовых, материально-технических, логистических, инновационных, коммуникационных и иных потоков [2]. Грядущее развитие событий предполагает сохраняющуюся напряженность и «заторможенность» в осуществлении коммуникационных процессов с западным миром (и прежде всего в торговле), в поддержании устойчивости мировых цепочек поставок, в обеспечении ресурсного обмена (материально-технического, инновационно-технологического, производственного, продуктового и т.п.), в наполнении товарами (продовольственными, промышленными, интеллектуальными и др.) национальных российских сетей, а также в организации взаимодействия России с западными партнерами при осуществлении рыночных обменов в мировой торговле.

Введение расширяющегося набора санкций со стороны Запада против российской экономики предопределили необходимость активизации механизмов импортозамещения по причине эмболизации ресурсных потоков [3] и включения конструктивных моделей осуществления мобилизационной экономики в процессы преобразований на новой маркетингово-коммуникационной платформе [4, 5]. На базе дальнейшего развития экономики в рамках шестого технологического уклада аддитивных технологий сохраняются и видоизменяются мотивационно-ресурсные внутренние противоречия в национальной экономике, наращиваются инерционные явления в развитии малого и среднего бизнеса из-за последствий кризисных явлений на фоне пандемии Covid-19 [6] и непрекращающихся санкций со стороны западных стран. Важным для укрепления тренда на устойчивое развитие страны становится проведение модернизационных преобразований в разных отраслевых сферах, осуществляемых при государственной поддержке бизнеса и ориентации его на реальное воплощение шестого технологического уклада как нового этапа производственно-технологического развития; последний предусматривает, в том числе, и наращивание импортозамещения, и дальнейшую кастомизацию на рынке товарной продукции, и переход на энергосберегающие технологии, и расширение сферы применения искусственного интеллекта.

Следует признать, что российская экономика достаточно долго находилась в инверстном состоянии, что характеризовалось: а) высокой краткосрочной доходностью у бизнес-структур; б) сдерживанием вложения отечественных инвестиционных ресурсов в долгосрочные проекты развития субъектов на основе преобразований и продуктов инновационного «скачка», внедряемых в новых технологических сферах; в) снижением экономической и деловой активности предпринимательских структур; г) сохранением внутренних противоречий разного масштаба и характера в национальной социально-экономической системе; д) отсутствием роста малых и средних предприятий, способных видоизменять конкурентное положение российской экономики [1].

Экономический кризис на фоне пандемии, ослабивший свое давление на бизнес-структуры трансформировался с началом спецоперации России в такую экономическую ситуацию, которая на фоне беспрецедентно нарастающих западных санкций «обнажила» всю совокупность ранее сокрытых для информационного обсуждения внутренних противоречий, связанных: а) с неудовлетворительным инфраструктурным состоянием системообразующих отраслей экономики; б) с существенным отставанием в самообеспечении определенными ресурсными составляющими национального хозяйства; в) с недостаточной разработанностью инструментарно-методического аппарата управления развитием бизнеса в условиях ограничений разного характера. В условиях мобилизационной экономики повышается значимость: а) маркетинговых имплантов хозяйствующих субъектов [8], обеспечивающих установление новых бизнес-связей между различными заинтересованными рыночными игроками разных отраслевых сфер деятельности, формируемых на условиях интерференции ресурсных возможностей участников отношений; б) ресурсных дефлекторов [9] как инструментов управления компенсационными (декомпенсационными) ресурсными процессами при внешних и внутренних неблагоприятных условиях функционирования бизнеса; они создают предпосылки для межотраслевой интеграции при разработке решений по инновационным преобразованиям системообразующих отраслей национальной экономики; в) маркетинговых адаптеров [10], позволяющих концентрировать усилия разных рыночных игроков (отличающихся масштабом бизнеса, его направленностью, продуктовым разнообразием, отраслевой принадлежностью, интеллектуально-когнитивным уровнем и т.п.) в нужных государству и обществу фокусах интеграции ресурсов при разработке новых направлений развития экономики.

Включая механизмы маркетинговой регрессии и самореференции в маркетинге [11], возможным становится обеспечение синхронизации поведенческих усилий субъектов бизнес-сообщества, государства и общества для достижения целей развития субъектов и повышения эффективности модернизационных и реструктуризационных изменений во всех составляющих цепочек создания стоимостей. Под самореференцией в маркетинговой деятельности субъектов различных отраслевых сфер (в том числе в розничной торговле) нами понимается процесс постоянного соотнесения и самосогласования действий внутренних звеньев предпринимательских структур в построении эффективных бизнес-процессов и в обеспечении рационального маркетингового поведения субъектов во всем спектре его проявления (в том числе в симуляционном функционировании и развитии субъектов, подкрепляемом ложными и иными информационными «выбросами»).

Развитие системообразующих сфер деятельности в определенной мере зависит от активизации тех отраслей, которые связаны с продвижением и реализацией готовой продукции (товаров, услуг), отвечающих платежеспособному спросу потребителей (и иных рыночных агентов), удовлетворяемому по объему, по времени доставки, по месту получения и соответствию по заявляемому ими качеству. Такой ключевой сферой является розничная торговля во всех ее форматах и видах, которая вынуждена приспосабливаться к внешним неблагоприятным рыночным воздействиям и формировать свою поведенческо-ресурсную компенсаторность для удержания ею конкурентных позиций и сохранения рыночной устойчивости при всех возможных изменениях (диктуемых безапелляционно, в том числе, на всех уровнях регулирования и управления) и ограничениях разного происхождения. Эпистемологический взгляд на рыночную устойчивость субъекта сводится к структуре, формам, закономерностям и объективному пониманию маркетингово-ресурсной адаптивности бизнеса к любым внешним и внутренним воздействиям и вызовам, побуждающим субъектов предпринимательства к рационализации использования ресурсов и к реинжинирингу бизнес-процессов. И особенно тогда, когда субъекты, включенные в процесс удовлетворения потребностей потребителей (это то, что мы наблюдаем в розничной торговой сфере), становятся драйверами роста в других сопряженных с этой сферой отраслях, работающих на создание продуктов для потребительских и промышленных сегментов национальной экономики.

Ключевым звеном в методическом блоке управления развитием бизнеса становится поведенческо-ресурсная компенсаторность субъекта, представляющая собой его способность выстраивать свое маркетинговое и иное поведение таким образом, чтобы имеющиеся и вовлекаемые со стороны ресурсы направлялись для компенсации их нехватки в те составляющие его деятельности (производственно-технологическую, инновационно-проектную, организационную, маркетингово-коммуникационную, сбытовую, логистическую, мотивационную и др.), которые требуют восполнения ресурсов в определенных масштабах и с определенным качеством. В условиях санкций и ограничений разного характера в российской экономике, независимо от установок сверху, включается механизм заместительной экономики [28], проявляющий себя неоднозначно в рамках решения проблем по укреплению социального вектора развития. Следует отметить, что восполнение недостающих ресурсов может осуществляться на компенсационно-заместительном принципе в интересах стабилизации рыночного состояния субъекта и удержания им своего конкурентного положения в условиях нестабильной экономики и обострения мотивационно-ресурсных противоречий разного происхождения и характера. Если достижение устойчивого равновесия субъектом посредством замещения или компенсации одного ресурса другим является возможным, тогда включается механизм паритетного (в том числе согласительного, межотраслевого, взаимоприемлемого) восполнения недостающих ресурсов, который позволяет решать поставленные задачи и достигать желаемого результата [10]. Возмещение недостающих ресурсов должно обеспечиваться субъектами отечественного товаропроизводящего сегмента национального хозяйства и поддерживаться вовлечением в преобразовательные процессы разных ресурсов государства, мотивированного на технологическое обновление во всех отраслевых сферах экономики, и прежде всего, посредством расширения спектра адаптационных процессов, реализуемых в ходе построения цепочек создания стоимостей в границах создаваемых коммуникационных полей в рамках требований мобилизационной экономики.

Целью исследования является обоснование инновационного развития розничной торговли (во всем ее многообразии видов, форм и применяемых ею инструментов), способной в рамках мобилизационной экономики стать драйвером технологического развития страны посредством активизации ее взаимодействий с широким спектром различных участников разных отраслевых сфер экономики и интеграции их ресурсов для построения рациональных цепочек создания стоимостей на основе маркетингово-поведенческой адаптации субъектов для более полного удовлетворения потребностей потребителей.

Методы исследования: диагностики определяющих факторов, обобщения, категориального анализа, анализа и синтеза, системной оценки процессов и явлений, статистического и экономического анализа, экспертных оценок

Розничная торговля в обеспечении инновационного обновления технологического сегмента экономики посредством рационализации построения цепочек создания стоимостей

Согласно данным Росстата, наибольшую долю в структуре ВВП в 2014 г. составляла торговля оптовая и розничная (16,2%), но уже в отраслевой структуре российского ВВП в 2021 г. доля оптовой и розничной торговли уменьшилась до 13%. Доля этого сегмента экономики отражает его вклад в налоговые отчисления в бюджет страны, а также уровень занятости населения (в 2020 г. ‒ 15,4%). Произошедшие изменения являются следствием структурных проблем в экономике России. С одной стороны, торговля составляет значительную долю в структуре ВВП страны, а с другой ‒ данному сегменту уделяется недостаточно внимания со стороны государства, не принявшему тезис о том, что торговля наделена свойствами драйвера технологического развития национальной экономики, поскольку отражает востребованность общества в товарах, продуктах и услугах, оказавшихся недоступными россиянину из-за западных санкций, ограничений разного характера и по причине недостаточного внимания правительства страны к открытию собственных производств для их создания на базе новейших и высоких технологий с ориентацией на масштабную цифровизацию экономики в системообразующих сферах национального хозяйства. Торговля как сфера разноуровневого мотивированного интереса широкого круга участников отношений в многоотраслевом структурном срезе национального хозяйства обрела свойства ключевого драйвера производственно-технологических преобразований во всех цепочках создания стоимостей в многочисленных сегментах рыночного поля, корректируемых методами регулирования (и управления на более низких ступенях его иерархии), которые могут и должны совершенствоваться на основе принципа обеспечения устойчивости удовлетворения изменяющихся потребностей широкого круга рыночных агентов посредством сбалансированной по ресурсам, возможностям, целям маркетингово-поведенческой адаптации бизнеса к требованиям мобилизационной экономики.

Следует особо отметить, что драйвером может стать рост заинтересованности производителей продукции в маркетинге и в исследованиях, которые позволили бы им создать уникальные кейсы. Пора бы отказаться от нарастающей маркетинговой «слепоты», не учитывающей многофакторность влияния на бизнес мотиваций рядового потребителя, существующего в конкретной экономической реальности. По мнению президента «Ромир» Андрея Милёхина [27], в торговой статистике сложилась абсурдная ситуация, которая отражает следующее: несмотря на сокращение числа иностранных игроков в торговой сфере, сопровождаемой развитием российских сетей и ростом числа производителей, данные о внутреннем рынке страны отправляются зарубежным компаниям, что противоречит интересам нашего государства и бизнеса, а также дополнительно тормозит инновационные преобразования в различных отраслевых сегментах экономики. Исследования и оценки состояния изменений, происходящих в торговом сегменте экономики страны, должны послужить толчком для тех бизнес-структур, которые планируют свое стратегическое развитие в ориентации на повышающееся внутреннее потребление товаров отечественного производства (на вновь создаваемых производственных мощностях в самых различных отраслевых сферах).

Структура розничной торговли (по данным 2020 г.) соответствует следующим пропорциям: крупные предприятия – 54,0 % , средние – 21 %, малые – 20,9%. Динамичное развитие онлайн-продаж привело к увеличению их доли в 2021 г. в обороте розничной торговли РФ до 8,3 % [12] и сопровождалось расширением применения технологий искусственного интеллекта (ИИ) и анализа индивидуализированных данных покупателей. В частности, появились нейронные сети по обработке данных системы видеоаналитики (технологии распознавания лиц), расширилась ориентация на персонализацию и анализ посетителей. Разработано большое количество мобильных приложений для оценки приобретаемых товаров, появились технологии рационального планирования и оптимизации трудозатрат, что позволяет повысить результативность работы персонала до 5% и повысить конверсию посетителей на 15% , а также сократить расходы на оплату труда персонала до 15-18%. По прогнозам специалистов-исследователей Research&Markets, уже через 3 года расходы ритейлеров при реализации ИИ-решений составят 5 млрд долл., а через 15 лет их применение может привести к росту прибыльности предприятий торговой сферы на 60 %.

Сектор экономики «торговля» решает главную задачу общественного производства – удовлетворение потребностей покупателей. Поскольку розничная торговля выступает связующим звеном между производством и потреблением товаров, постольку нельзя недооценивать данный сегмент экономики, который при эффективном использовании ресурсов всех участников в цепи цепочек поставок позволит повысить уровень удовлетворенности товарами и продуктами населения страны (как конечных потребителей, так и всех иных участников развивающегося экономического пространства национальной экономики России, подверженного западным санкциям разного масштаба и характера).

Российская розничная торговля характеризуется большим количеством предприятий малого бизнеса с небольшими площадями, пытающимися пока слабыми усилиями ориентироваться на инновационные изменения в условиях цифровизации экономики [13]. Так, по данным Росстата доля торговых розничных сетей в 2022 г. в России составляет 38,9%, в то время как в США доля торговых сетей превышает 70% [14]. Следует отметить, что рост доли торговых сетей в последние годы сопровождался низкой эффективностью вовлекаемых во взаимодействие с ними малых и средних предприятий. Наблюдалось снижение их конкурентоспособности и несбалансированность маркетингового поведения многих участников рыночных отношений по параметрам, характеризующим уровень мотивированности на производственно-технологические изменения и на развитие онлайн-торговли товарами FMCG (авт. ‒ это товары повседневного спроса: продукты питания, бытовая химия, пиво и сигареты и др.; это товары с высокой оборачиваемостью). Основные проблемы, с которыми сталкивается розничная торговля в современных условиях ведения бизнеса, следующие: а) быстроменяющееся потребительское поведение, структура потребления и спрос [15], изменение модели покупательского поведения [17]; б) снижение платёжеспособности населения при растущих необеспеченных ресурсами запросах потребителей; в) переход покупателей в онлайн-пространство и рост продаж онлайн-магазинов [15], что требует разработки нового рекламно-маркетингового интернет-инструментария; г) цифровизация торговли, оказывающая значительное влияние на систему коммуникаций между участниками цепочек создания потребительских ценностей [19]; д) изменение предпочтений относительно форматов торговли (рост доли магазинов дискаунтеров) [15]; е) высокие ожидания покупателей в отношении уровня сервиса; ж) несбалансированность по разным параметрам систем логистики (она определяет частоту и качество поставок, определяет величину расходов на доставку, предполагает оптимизацию бизнес-процессов и воплощение эффективных концепций – маркетинговой, информационной, интегральной, SCM, JIT); и) несбалансированность ассортимента, что вызывает недовольство покупателей; к) низкий уровень технологической оснащенности большинства игроков рынка (преобладание ручного труда, примитивных систем обработки данных); л) разрыв производственных и логистических цепочек на фоне военной спецоперации, что ведет к сложностям с обеспечением торговых точек товаром.

С одной стороны, происходит консолидация ресурсов и их более эффективное использование, а с другой ‒ масштабное наращивание крупных сетевых игроков, что негативно отражается на малом бизнесе, пытающемся открывать небольшие независимые магазины. Агрессивная ценовая конкуренция со стороны крупных сетевых ритейлеров с легкостью выдавливает небольшие малые торговые предприятия с рынка, перемещая их в онлайн-пространство с достаточно узким номенклатурным и ассортиментным рядом. Нарастающие противоречия между участниками отношений в розничной торговой сфере требуют развития методического инструментария [23], ориентированного на повышение эффективности всех розничных компаний независимо от размера для более полного удовлетворения потребностей покупателей. В условиях современной мировой экономики покупательское поведение меняется очень быстро, потребители стремятся следовать мировым трендам. При этом для максимального удовлетворения потребностей покупателей и повышения эффективности взаимодействия участников розничного рынка минимально необходимым условием становится достижение соответствия современным трендам, а также своевременное и оперативное внедрение собственных технологических стандартов, и в частности, выстраиваемых на базе блокчейна [16, с. 31]. Последний представляет собой, с одной стороны, инновационно-технологическую платформу развития, а с другой – средство активизации сети, позволяющее расширять возможности маркетингового-коммуникационных площадок (как инструментов, стабилизирующих взаимодействие заинтересованных рыночных агентов). Блокчейн может воплощаться в различных формах его имплементации (авт. – с англ. — «implementation», реализация, осуществление, разработка), интегрируя накапливаемый информационный ресурс в многоаспектном изложении контента в формируемой блочной структуре. В этих условиях важным становится ресурсное обоснование стратегий управления развитием бизнеса в целом и ассортиментом, в частности, как составляющей тактического звена маркетинговой деятельности. В то время как западные розничные компании разрабатывают и внедряют новые технологии, позволяющие максимизировать уровень удовлетворенности покупателей, а также собирают, анализируют и управляют большими базами данных (авт. ‒ англ. big data ‒ обозначение структурированных и неструктурированных данных огромных объемов и существенного многообразия), в национальной экономике внедрение таких технологий происходит со значительным отставанием даже у ограниченного количества крупных розничных компаний.

В условиях формируемых тенденций на концентрацию розничного офлайн- и онлайн-рынка, на взаимопроникновение таких технологий, на расширение форматной и товарной диверсификации, а также в процессе структурных изменений рынка в направлении расширения сегмента дискаунтеров, усиления степени влияния геополитических и геоэкономических факторов на деятельность отечественного ритейла значимость цифровой трансформации рыночных взаимоотношений значительно возрастает [12]. Для ее успешной реализации необходимо совершенствование системного подхода к организации и управлению деятельностью розничной торговли в рамках моделей, аккумулирующих иннновационно-технологические, инструментарно-методические, ресурсно-компенсационные, социально-нравственные, морально-этические и антикризисные аспекты изменений, которые должны реализовываться при ощутимой поддержке государства и общества. Именно такой подход в условиях эмболизации ресурсных потоков [3] способен обеспечить создание нового системного качества в разрабатываемых моделях управления развитием торговой сферы.

В условиях усиления санкционного давления со стороны Запада против российской экономики наблюдается падение темпов роста оборота оптовой торговли в Российской Федерации (93,2%), что свидетельствует о наличии существенного влияния санкций на сектор оптовой торговли. Отдельно стоит отметить, что положительную динамику демонстрируют только Северо-Западный федеральный округ (113,8%). В других округах картина следующая: Дальневосточный федеральный округ ‒ 101,6%, Южный федеральный округ ‒ 100,7% и Уральский федеральный округ ‒ 100,4%. Самые низкие показатели наблюдаются в Приволжском федеральном округе (88,6%), а также в Северо-Кавказском федеральном округе (92,9%) и Центральном федеральном округе (93,2%). Учитывая динамику темпов роста оборота оптовой торговли предыдущих лет, снижение по данному показателю в целом по Российской Федерации в 2022 г. относительно 2021 г., равное 12,7 п.п., демонстрирует значительное влияние санкций на все регионы страны в целом.

Растущее количество санкций со стороны западных стран и нахождение экономики России «на распутье» выбора репера ее развития создают предпосылки для ускоренной реализации необходимых изменений по управлению взаимоотношениями системообразующих отраслей с торговой сферой. В основе создания новой модели управления развитием бизнеса в торговой сфере должен лежать отказ торговых компаний от получения прибыли в краткосрочной перспективе, а ориентация их на разработку долгосрочных стратегий развития, на существенное расширение инвестиций в перспективные капиталоемкие инновационные проекты. В тоже время, современные технологии могут внедряться лишь малой частью розничных предприятий из-за их высокой стоимости. При существующих банковских процентных ставках реализация современных технологий является дорогостоящей и сложной в реализации даже для крупных розничных компаний.

В интересах повышения эффективности розничной торговли в условиях структурных изменений потребления и трансформации моделей покупательского поведения [17], на фоне развития цифровизации [18, 19] и сетевых форм розничной торговли [20] требуется ускоренное внедрение инноваций в широком диапазоне звеньев единого системного поля управления бизнесом: а) в области обоснования и реализации стратегий ведения бизнеса (с полным набором возможных трансформаций содержательного наполнения внутренних взаимодействий участников отношений в рамках тех или иных подстратегий); б) в области инструментарно-методического обеспечения устойчивым развитием бизнеса в условиях мобилизационной экономики [21]; в) в области реинжиниринга бизнес-процессов и управления номенклатурными и ассортиментными линейками при реализации категорийного менеджмента; г) в области инновационных преобразований маркетингово-коммуникационных платформ в ходе цифровизации экономики и расширения вовлечения интернет-инструментария в разноформатных режимах воздействия бизнеса на потребителей и на иных рыночных агентов. Следует отметить, что указанные направления изменений, востребованных вызовами рынка, для большинства средних и малых предприятий остаются недоступными, поскольку требуют инвестиций и соответствующих ресурсов, которых нет у этих предприятий.

При управлении цепями поставок в условиях современной экономики необходимо не только удовлетворять сформировавшиеся потребности покупателей-потребителей, но и создавать дополнительную потребительскую ценность [24]. Понимая необходимость наращивания создаваемой потребительской ценности на базе отечественных производств при изготовлении продуктов и товаров, следует признать, что без реального участия государства (с привлечением соответствующих инвестиционных ресурсов при активном включении государственного регулирования в реализацию перспективных проектов) достичь нужного обществу результата не удастся. Реализуемые на сегодняшний день на уровне государства меры являются недостаточными. Они носят фрагментарный характер и требуют применения системного подхода к управлению функционированием и развитием торговой сферы, аккумулирующего интересы всех участников взаимодействия на основе включения механизмов мотивационно-поведенческой адаптации субъектов к вызовам рынка, с учетом их ресурсных возможностей и необходимости более полного удовлетворения потребностей общества и его граждан.

Для успешного преодоления сложившейся ситуации акцент в концентрации усилий бизнеса должен быть сделан на обосновании разрабатываемых стратегий развития предприятий [22] и отраслей в их взаимовыгодном взаимодействии посредством преобразований инновационного характера в цепочках создания стоимостей. Эти преобразования должны быть ориентированы на широкомасштабное использование отечественного сырья, материалов, технологий и иных ресурсов (мотивационных, инновационных, коммуникационных и т.п.). И как следствие этого, должны быть ориентированы на обеспечение торговой сферы качественными товарами и продуктами российского товаропроизводителя. Не должны допускаться «разрывы» в традиционных связях, выстраиваемых между товаропроизводителями и сферой торговли и обслуживания.

Важным становится обеспечение наращивания роста отечественных инвестиций и выявление имеющихся резервов внутри социально-экономической системы для активизации маркетинговой деятельности предприятий, способных эффективно реализовывать свой антикризисный потенциал и выстраивать сбалансированные коммуникации с розничной торговлей в интересах воплощения имеющихся модернизационных возможностей системообразующих отраслей экономики.

Для построения эффективного бизнеса требуется формирование системы коммуникационного взаимодействия с целевым покупателем-потребителем, которая может обеспечить удержание лояльных покупателей за счет совершенствования коммуникаций, мониторинга изменения их потребностей, а также посредством своевременной реакции бизнеса на сигналы, получаемые как обратные отклики от потребителя. Последние формируются под воздействием рекламно-маркетинговых обращений (сообщений) субъектов рынка к представителям разных потребительских сегментов. Особенно важным становится декодирование этих откликов в условиях меняющихся запросов потребителей. Немаловажными являются также учет менталитета российского покупателя и понимание логики принятия потребителями решений о покупке. В условиях мобилизационной экономики особую значимость для бизнеса приобретает решение проблемы рационального использования интеграционного потенциала субъектов [22], поскольку ими, с одной стороны, формируются коммуникационные поля для реструктуризации и модернизации имеющихся и разрушенных в результате западных санкций цепочек поставок товаров и цепочек создания потребительских стоимостей (ценностей), а с другой − обосновываются общие цели совместного предпринимательства и обозначаются возможные перспективы получения взаимных выгод от сотрудничества и активизации инновационной способности персонала при разработке производственно-технологических и управленческих решений.

На фоне развития и укрепления долгосрочных партнерских отношений, а также достижения заинтересованности субъектов (бизнеса, государства, инвесторов разных уровней, физических лиц и др.) в интеграции ресурсов для совершения технологического «скачка» на основе инноваций в разных составляющих цепочек создания стоимостей создаются предпосылки для перехода на качественно новый уровень взаимодействий субъектов при построении и реинжиниринге ими бизнес-процессов.

Розничная торговая компания имеет возможность накапливать информацию о тенденциях рынка, о меняющемся покупательском поведении (внешние источники информации, исследования аналитических центров, собственные опросы и исследования разной направленности, анализ внутренней статистики продаж и др.), а также аккумулировать нормативно-правовые и иные требования государственных и муниципальных органов. Собирая информацию широкого спектра разнообразного контента от оптовых компаний и производителей (в частности, результаты маркетинговых исследований, проводимых поставщиками/производителями, результаты анализа объемов продаж и их эффективности, общие тенденции и тренды в отношении продаваемых субъектами товаров в разном номенклатурном и ассортиментном измерении), бизнесом создается массив данных, на основе которых появляется возможность корректировать направленность инвестиционных ресурсов разных субъектов системообразующих и иных отраслевых сфер для формализации и реализации конкретных проектных решений. Управляя маркетинговой адаптацией бизнеса и его брендов к требованиям структурной модернизации экономики, антикризисного управления развитием в условиях внешних агрессивных воздействий [25] и усиливающегося противостояния различных субъектов рынка в результате латентных внутренних противоречиях в социально-экономической системе, можно настраивать реинжиниринг бизнес-процессов на рациональное взаимодействие субъектов и достижение ресурсной устойчивости только в том случае, если будут достигаться консенсуальные договоренности между участниками отношений по справедливому распределению получаемых благ между всеми взаимодействующими сторонами. Имеющиеся ресурсы – источник бизнеса, а удовлетворяемые потребности в товарах – результат функционирования розничной торговли. Именно розничная торговая компания лучше других субъектов рынка может идентифицировать, каких ресурсов недостаточно для более полного удовлетворения запросов покупателей и для установления рациональных взаимодействий с целевыми сегментами потребительского рынка при построении поведенческих моделей в процессе адаптации бизнеса к вызовам рынка, а каких – имеется избыток, который может быть направлен в нужный сегмент экономики. Розничная торговля может объективно оценить предложения остальных участников цепочки создания потребительской ценности, а также проанализировать их наиболее комплексно и системно, имея достаточно информации для оценки «картины» текущей ситуации.

Маркетинговой платформой и важнейшим связующим звеном в процессе реализации маркетингово-ресурсного подхода к развитию бизнеса [4] является ассортиментная политика розничных сетей, выстраиваемая на основе категорийного менеджмента. Применение категорийного менеджмента [26] позволяет: а) удовлетворять потребности покупателей; б) формировать их доверие к предлагаемым товарам и бизнесу; в) укреплять лояльность потенциальных потребителей; г) развивать партнерские отношения со всеми участниками цепочек создания потребительской ценности. Реализация категорийного менеджмента в условиях нестабильного рынка является источником формирования конкурентных преимуществ у всех участников обменных процессов. Совместное использование имеющихся и вовлекаемых в хозяйственный оборот ресурсов различных субъектов разных отраслевых сфер экономики создает условия для наращивания объемов модернизационных и структурных преобразований, нацеленных на создание новых потребительских ценностей и на удовлетворение изменяющихся потребностей покупателей в результате действия разных факторов (и благоприятных и неблагоприятных).

Раскрытие потенциала и возможностей совместного использования ресурсов, имеющихся у всех участников инновационно-инвестиционного процесса преобразований в сфере торговых сетей, может подтолкнуть развитие системообразующих сфер экономики в условиях мобилизационной стратегии выхода ее из зоны критического состояния, а также создать предпосылки для перехода на качественно новый уровень отношений между всеми участниками цепочек создания потребительских ценностей.

Заключение

1. Текущая ситуация в российской экономике обусловлена проявлением действия внутренних, а также внешних геополитических и геоэкономических факторов и противоречий мотивационно-ресурсного характера, сдерживающих инновационные и структурные преобразования в многоотраслевых звеньях национального народного хозяйства. В условиях активизации механизмов импортозамещения все большую актуальность приобретает маркетингово-коммуникационный аспект в построении инновационно-технологических платформ на основе маркетингово-ресурсной адаптации бизнеса (посредством реинжиниринга бизнес-процессов и включения компенсационного маркетинга) к вызовам внешнего окружения в различных отраслевых сферах (в том числе и в розничной торговле) в условиях мобилизационной экономики и расширения влияния на бизнес виртуальной реальности.

2. Розничная торговля, выступающая связующим звеном между производством и потреблением товаров, обретает свойства драйвера технологического развития страны на основе преобразований инновационного характера при активизации мотивационного и маркетингово-поведенческого факторов, который ориентирует бизнес на расширение масштаба модернизационных и иных изменений во всех системообразующих отраслях национальной экономики. Для стабилизации инфраструктурных преобразований и улучшения экономической ситуации в российской экономике требуется: а) построение эффективных цепочек создания потребительских ценностей путем интеграции ресурсов многих участников рынка (государство, товаропроизводители, потребители, инвесторы, розничные компании, оптово-снабженческие предприятия, посредники, партнеры, субъекты бизнеса различных сфер деятельности); б) формирование долгосрочных и взаимовыгодных маркетингово-коммуникационных взаимодействий между различными участниками отношений в интересах получения ими дополнительных выгод, распределяемых на консенсуальной основе во благо государства, бизнеса, общества и рядового гражданина. Розничная торговля в условиях мобилизационной экономики приобретает свойства триггера в структурных и модернизационных преобразованиях в различных отраслевых сегментах национального хозяйства.

3. Развитие цепочек создания потребительских ценностей может осуществляться на основе интеграции ресурсов различных субъектов предпринимательства (системообразующих и иных сфер экономики) для построения долгосрочных и взаимовыгодных (по разным параметрам и масштабу воплощения) отношений в интересах создания новых дополнительных потребительских ценностей и более полного удовлетворения потребностей покупателей и иных участников рынка в условиях ограничений разного происхождения (геополитического, экономического, социального, нравственно-психологического, мотивационного и др.). Учет специфики функционирования и развития торговой сферы (единичных предприятий и сетевых структур) дает основание утверждать, что возрастает роль маркетинго-поведенческого адаптера как инструмента и как связующего звена в системе отношений между субъектами розничной торговли и иными субъектами различных сфер национальной экономики, ориентированными на инновационные преобразования во всех составляющих производственно-технологического развития России в условиях маркетингово-поведенческой адаптации бизнеса к требованиям мобилизационной экономики.

[1] Комментарий: согласно опросу в рамках индекса RSBI (индекс деловой активности малого и среднего бизнеса в России. ‒ «Известия»), в котором приняли участие в декабре 2021 г. 1835 предпринимателей выявлено, что 19% респондентов допускают закрытие бизнеса при ухудшении текущей экономической ситуации (год назад ‒ 17%), а 7% рассматривают такую перспективу при сохранении текущих экономических тенденций (год назад ‒ 10%). При этом в 2019 г. 32% представителей малого и среднего бизнеса (МСБ) допускали закрытие своего дела, а 74% опрошенных отвергали вероятность прекращения бизнеса в 2022 г. при любом сценарии развития экономики. Изменение выручки бизнеса (суммарно ‒ микро, малого и среднего) по итогам 2021 г. оценивалось следующим образом: увеличение ‒ 43 % опрошенных компаний, сокращение – 30 % и сохранение выручки неизменной – 27 % (Источник: ПСБ «Опора России»). Перепись Росстата свидетельствует о том, что больше 51 % совокупной выручки малый бизнес в России заработал в торговле [7], что крайне важным становится при рассмотрении влияния торговой сферы на развитие системобразующих и иных отраслей национальной экономики. Провал в развитии сферы промышленного производства может быть преодолен усилиями российского предпринимательства, если он изменит свою мотивацию в отношении инвестирования зарабатываемых финансовых ресурсов в создание собственных отечественных инновационных производств. В частности, чистый отток капитала из России в 2021 г. вырос на 42,8% по сравнению с предыдущим годом и составил 72 млрд долл., что следует из оценки платежного баланса, опубликованной Центробанком.


Источники:

1. Тебекин А.В. О глубине кризиса 2020-го года для мировой и национальной экономик и путях выхода из него // Журнал экономических исследований. – 2020. – № 2. – c. 52-71.
2. Рябова И. Новая глобализация: время замедления. Эконс – 2020 (1 декабря). [Электронный ресурс]. URL: https://econs.online/articles/ekonomika/novaya-globalizatsiya-vremya-zamedleniya/ (дата обращения: 15.08.2022).
3. Щепакин М.Б. Геоэкономическая «эмболизация» ресурсных потоков как фактор экономического роста российского бизнеса // Экономика, предпринимательство и право. – 2022. – № 5. – c. 1529-1554. – doi: 10.18334/epp.12.5.114788.
4. Щепакин М. Б., Губин В. А., Хандамова Э. Ф. Маркетингово-ресурсный подход к антикризисному управлению априорно нестабильными социально-экономическими системами // Вестник Астраханского государственного техниче-ского университета. Серия: Экономика. – 2019. – № 1. – c. 113–136. – doi: 10.24143/2073-5537-2019-1-113-136.
5. Щепакин М. Б., Губин В. А., Хандамова Э. Ф. Структурная модернизация как основа устойчивого развития промышлен-ности региона. / монография ФГБОУ ВО «КубГТУ». - Краснодар: Изд. ФГБОУ ВО «КубГТУ», 2022. – 270 c.
6. Дробот Е.В. Мировая экономика в условиях пандемии COVID-19: итоги 2020 года и перспективы восстановления // Экономические отношения. – 2020. – № 4. – c. 937-960. – doi: 10.18334/eo.10.4.111375.
7. В каких отраслях и регионах работает малый бизнес. Итоги переписи. Рбк. [Электронный ресурс]. URL: https://www.rbc.ru/economics/24/01/2022/61e690379a79478b014c4b22 (дата обращения: 13.08.2022).
8. Щепакин М.Б., Хандамова Э.Ф., Кривошеева Е.В., Иванов Д.Н. Маркетин-говый имплант как инструмент управления развитием бизнеса в условиях противоречий разного характера // Journal of Economic Regulation. – 2017. – № 4. – c. 80-98.
9. Губин В.А., Хандамова Э.Ф., Щепакин М.Б. Ресурсный дефлектор как драйвер экономического роста в производственной сфере пищевой промышленности // Известия вузов. Пищевая технология. – 2021. – № 2-3. – c. 108-116. – doi: 10.26297/0579-3009.2021.2-3.26.
10. Щепакин М.Б. Антикризисный адаптер как инструмент управления конкурентным положением бизнеса на нестабильном рынке // Экономика, предпринимательство и право. – 2021. – № 8. – c. 1945-1966. – doi: 10.18334/epp.11.8.112801.
11. Щепакин М.Б. Управление экономическим ростом бизнеса в агропромышленном комплексе посредством активизации кумулятивных антикризисных компонентов субъектов региона // Экономика, предпринимательство и право. – 2021. – № 10. – c. 2357-2380. – doi: 10.18334/epp.11.10.113575.
12. Мунши А.Ю., Александрова Л.Ю., Мунши Ш.М. Развитие розничной торговли России в контексте ее цифровизации // Экономика, предпринимательство и право. – 2022. – № 5. – c. 1599-1612. – doi: 10.18334/epp.12.5.114640.
13. Рыжова О.А. Инновации в сетевой розничной торговле в период цифрови-зации экономики // Инновационная деятельность. – 2019. – № 4(51). – c. 60-68.
14. Облогин М.В., Щепакин М.Б. Модель управления функционированием и развитием розничной торговой сети // Экономика, предпринимательство и право. – 2020. – № 11. – c. 2805-2826.
15. Потребительский рынок 2022 Поиск выходов и новых возможностей. Исследовательский центр Romir. [Электронный ресурс]. URL: file:///C:/Users/%D1%8F/Downloads/2_5328065745693710491.pdf (дата обращения: 28.08.2022).
16. Могайар У. Блокчейн для бизнеса. / Уильям Могайар; пер. с англ. Д. Шалаевой. - М.: Издательство «Эксмо», 2018. – 224 c.
17. Ильенкова К.М. Управление ассортиментной политикой компании: традиционный подход и категорийный менеджмент // Экономическая наука современной России. – 2019. – № 4(87). – c. 136-152. – doi: 10.33293/1609-1442-2019-4(87)-136-152.
18. Сергеев В.И., Сергеев И.В. Развитие методологии контроля и мониторинга цепей поставок предприятий сетевой розницы // Экономические отношения. – 2019. – № 2. – c. 1463-1486. – doi: 10.18334/eo.9.2.40818.
19. Ильенкова К.М. Основные мероприятия по устранению противоречий интересов групп участников в цепочке создания потребительской ценности при реализации ассортиментной политики компании // Вестник Российского экономического университета имени Г.В. Плеханова. – 2022. – № 2(122). – c. 219-230.
20. Ильенкова К.М. Категорийный менеджмент и совместное управление товарной категорией в цепочке создания потребительской ценности // Экономическая наука современной Росси. – 2022. – № 2(97). – c. 86-106.
21. Щепакин М.Б., Хандамова Э.Ф. Формирование системы рекламно-маркетингового обеспечения при разработке стратегии управления устойчивым развитием бизнеса // Экономика, предпринимательство и право. – 2021. – № 9. – c. 2147-2174. – doi: 10.18334/epp.11.9.113237.
22. Клейнер Г. Б. Стратегия предприятия. - М.: Издательство «Дело» АНХ, 2008. – 568 c.
23. Щепакин М.Б., Михеев Г.В. Разрешение противоречий между субъектами взаимодействия в экономическом пространстве розничной торговой сети в условиях ее функционирования и развития // Экономика и предпринимательство. – 2015. – № 6. – c. 1124-1127.
24. Min S., Mentzer John T. The role of marketing in supply chain management // International Journal of Physical Distribution & Logistics Management. – 2000. – № 9. – p. 765-787.
25. Хандамова Э.Ф., Щепакин М.Б., Губин В.А., Глазырина Е.О. Управление маркетинговой адаптацией бренда предприятия в условиях структурной модернизации экономики // Экономика, предпринимательство и право. – 2020. – № 3. – c. 549-574.
26. Ilyenkova K.M. Category management in Russian retail sphere (case of the Ural Federation district) // R-Economy. – 2019. – № 1. – p. 38-48. – doi: https://doi.org/10.15826/recon.2019.5.1.005.
27. Андрей Милёхин: в торговой статистике сложилась абсурдная ситуация. Romir. 2022 (04.08.22). [Электронный ресурс]. URL: https://romir.ru/news/andrey-milehin-v-torgovoy-statistike-slojilas-absurdnaya-situaciya (дата обращения: 18.08.2022).
28. Щепакин М.Б. Реструктуризационный «зонтик» как инструмент управления инновационными изменениями в модернизируемой экономике // Экономика, предпринимательство и право. – 2021. – № 1. – c. 27-50. – doi: 10.18334/epp.11.1.111507.

Страница обновлена: 02.09.2022 в 09:11:08