Эмоционально-поведенческая концепция маркетинга в развитии моделей лидерства

Щепакин М.Б., Хандамова Э.Ф., Бженникова Д.Г., Федюнина Е.А.

Статья в журнале

Лидерство и менеджмент
Том 7, Номер 2 (Апрель-июнь 2020)

Цитировать:
Щепакин М.Б., Хандамова Э.Ф., Бженникова Д.Г., Федюнина Е.А. Эмоционально-поведенческая концепция маркетинга в развитии моделей лидерства // Лидерство и менеджмент. – 2020. – Том 7. – № 2. – doi: 10.18334/lim.7.2.100887.

Аннотация:
Рассмотрено влияние эмоционального компонента на построение маркетингового и потребительского поведения участников рыночных отношений. Указано на возрастание роли бренда как носителя эмоцио-нальных изменений в потребительской сфере и как инструмента формиро-вания поведенческих реакций участников рынка при усилении маркетинго-вого давления бизнеса на потребителей. Обоснована концепция эмоционально-поведенческого маркетинга, обозначающая ее высокую мотивационную проницаемость в потребительском сегменте, деструктурируемом в пользу паттерн поведения потребителей нового Z и Y поколений. Представлена эволюция концепций маркетинга в условиях изменчивости реакций потребителей на модуляционные воздействия бизнеса. Обозначена взаимосвязь концепций маркетинга с выбором моделей лидерства. Предложена усовершенствованная матрица моделей брендов-лидеров, учитывающая влияние концепции эмоционально-поведенческого маркетинга, реализуемой в условиях маркетингово-поведенческой адаптации бизнеса к требованиям изменяющегося рынка

Ключевые слова: концепции маркетинга, инструментарий воздействия на целевые аудитории, эмоционально-поведенческая концепция маркетинга, мотивационная проницаемость, маркетингово-поведенческая адаптация, закон маркетингового отражения, матрица моделей брендов-лидеров

JEL-классификация: M30, M31, M39



Введение

Развитие рыночных отношений связано с представлениями о том, как обеспечить достижение устойчивого положения на рынке в условиях конкурентной борьбы, каким набором средств (в широком смысле) надо обладать, чтобы адекватно реагировать на запросы потребителей и действовать эффективнее, чем конкуренты. Методы создания устойчивого конкурентного преимущества обретают свою значимость всегда, когда изменяются условия на рынках взаимозаменяемых или взаимодополняющих товаров, когда изменяются их сравнительные преимущества, недостаточно убедительно утверждающие свое право на приоритет при оценках товаров разными сегментами целевых потребителей. Ограниченность ресурсов бизнеса, размытость форм и методов его рекламно-маркетингового воздействия на участников потребительской сферы, снижающийся спрос на товары высокого качества в силу их высокой стоимости и невозможность субъектов предпринимательства удерживать потребителей в этих ценовых сегментах рынка, появление множества фейковых информационных сигналов серьезным образом усложняют выбор рациональных моделей маркетингового поведения бизнес-структур в условиях нестабильного рынка.

Утверждение Брюса Хендерсона о том, что изменяющиеся условия на рынках взаимозаменяемых товаров серьезным образом изменяют их сравнительные преимущества [1] (Henderson, 2008), является актуальным в периоды экономической нестабильности и массированного давления бизнеса на сознание и подсознание потребителя разными инструментальными средствами. Фирмы, выстраивая свои маркетинговые стратегии с потребителями и определяя каналы распределения (обслуживающие этих потребителей), вынуждены акцентировать свое внимание на маркетинговом анализе для выявления имеющихся конкурентных преимуществ и соответствующего построения эффективных бизнес-моделей, реализующих внутренний потенциал воздействия на клиента через описание ценностных предложений [2] (Gassman, 2016). а это описание базируется на эмоциональной способности потребителя воспринимать побуждающие в его адрес сигналы на сознательном и подсознательном уровнях. Фактор бессознательного начинает преобладать над рациональным мышлением [3] (Arieli, 2019) и формировать по-разному действия потребителей различных целевых групп. Эмоциональный компонент, формирующий поведенческое отображение реакций потребителей на посылаемые в их адрес сообщения, выстраивается действиями бизнеса, опирающегося на знание психологии рекламы, психологии продаж, эволюционирующих в том или ином характерном отображении в концепциях маркетинга и захватывающих слабо изученную сферу моделей человеческого мышления, отображаемых в так называемом нейромаркетинге [4, c. 6] (Duli, 2015). Нейромаркетинг представляет собой набор приемов, которые используются бизнесом для воздействия на покупателей и формирования у них подсознательных реакций на повышение значимости брендов на реализуемых им принципах «искусства рекламы». Обращаясь к ощущениям и эмоциям потребителей разных целевых аудиторий, бизнес создает условия для изменения лояльности потребителей к самой фирме и к предлагаемым ею товарам. Бизнес стремится повысить свой рейтинг в глазах потребителя. И здравое рассуждение специалистов в области нейромаркетинга кажется иррациональным, когда речь заходит о доверии и о способности бизнес-структур демонстрировать свое доверие к покупателям [4, c. 142] (Duli, 2015, р. 142). На доверии взаимодействующих сторон, а также на тех эмоциях и на том поведении субъектов (индивидов), которые «порождены» этим доверием и которые построены на способности индивидов чувствовать рынок, строится фундамент конкурентоспособного бизнеса [5, с. 15, 16] (Shchepakin, Khandamova, Ivakh, Fedin, 2017, р. 15, 16). Доверие, подкрепляемое эмоциями потребителей, формирует маркетингово-поведенческий капитал бизнеса. Тем самым создаются реальные условия для накопления конкурентных преимуществ, способных помочь бизнесу на каждом этапе его функционирования и развития сформировать модели лидерства, в том числе и на основе брендов уже существующих и вновь создаваемых, т.е. таких брендов, которые интегрируют эмоции потребителей, возможности бизнеса, интересы других игроков рынка (государства, общества, социумов) и могут способствовать созданию условий для их трансформации в коммуникационные модели бренда [6, c. 28].

Выстраивая маркетинговое поведение, бизнес постоянно должен обращаться к совокупности тех составляющих в отображении его «образа», которые пересекаются в разных своих проявлениях в каждой конкретной модели построения бизнеса, учитывающей спектр различных характеристик. Речь идет и о товарных параметрах предлагаемой потребителю продукции, и о эмоционально-поведенческих проявлениях действий бизнеса, и о процессно-функциональных компонентах выстраиваемых субъектами бизнес-процессов, и об инновационных составляющих производимых продуктов и их маркетингово-производственной и иной деятельности на конкурентном рынке, которая должна быть интегрирована в некую целостную совокупность разнохарактерных составляющих в деятельности бизнеса, которая может быть формализована в виде модели лидерства, изменяющейся в процессе преобразований в бизнес-структурах разного характера под влиянием развивающегося рынка (в том числе переживающего периоды нестабильности и ускоряющегося роста).

Эмоциональный компонент в эволюции концепций управления маркетингом

Эмоциональный маркетинг появился не вдруг: он созрел до своего теперешнего состояния в результате изменений, которые сопровождались появлением новых представлений в сознании разных людей о смысле их жизни, о ценностях, о формах самореализации, о нормах поведения и существования, о потребностях в самовыражении и др. Эмоциональный маркетинг – это маркетинг, который использует эмоции для вовлечения аудитории и продвижения бренда [7] (Akulich). И именно он стал постепенно превалировать над всеми иными представлениями о рынке и о товарах людей (прежде всего нового поколения), которые хотят познать «самих себе» и определить свое месте в изменяющемся мире вещей (товаров продуктов, услуг).

Укрепление позиций эмоционального маркетинга в сознании потребителей, ориентированных на брендовую продукцию и товары, побуждает бизнес формировать новые концепции их маркетинговой деятельности, обращенной всецело к ментальности человека – потребительского сегмента рынка. Такая концепция должна трансформироваться в концепцию эмоционально-поведенческого маркетинга, которая может существовать в новом понимании отношений потребителей товаров (услуг) к модуляционным обращениям бизнеса к разным участникам изменяющегося рыночного пространства, в первую очередь к целевым покупателям, а затем ко всем остальным – инвесторам, поставщикам, посредникам, ритейлерам, обслуживающим и вспомогательным бизнес-структурам и др., от которых зависит во многом образ товаропроизводителя (и его бренда).

Собирая информацию о рынке, о потребителях, об их предпочтениях в разрезе разных возрастных групп, бизнес приходит к пониманию необходимости осмысления происходящих изменений. Выявление скрытых потребностей как «очевидных, но еще не явных» [8, c. 113] (Dey, 2008, р. 113) несет в себе сигнал о необходимости изменения форм, способов и методов воздействия на разные целевые группы, которые могут быть масштабированы в разрезе категорий их реакций на стандартизированные и иные сигналы для установления идентификационного профиля «среднего» покупателя. Рынок с его изменяющимися параметрами усилил влияние ментальных моделей поведения на этих рынках. Ментальные модели определяют во многом восприятие и поведение потребителей. Это инструменты мышления, которые используются для понимания жизни, принятия решений и решения проблем [9] (O’Konnor, Makdermott, 2014). Но это понимание должно формироваться в определенном рыночном окружении, создаваемом бизнесом в инициируемом им маркетинговом коммуникационном пространстве [10] (Mishulin, Serikov, 2017), в котором происходит интегрирование методов и инструментов маркетинга. В ментальных моделях скрыты ловушки и выгоды, связанные, с одной стороны, с принятием близоруких решений, не учитывающих изменчивость внутреннего эмоционального и поведенческого мира нового поколения потребителей, а с другой – с пониманием необходимости пропускать все через фильтр покупательского доверия [8, c. 119, 120; 39, с. 112] (Dey, 2008, р. 119, 120; Shchepakin, 2019, р. 112).

Коммуникационное поле участников отношений «накрывается» неким воздушным «покрывалом», которое тождественно эмоциональному полю, создаваемому товаропроизводителями и ритейлерами (с их собственной брендовой идентификацией), затрагивающему всех без исключения участников взаимодействий (с их статусно-ролевыми, стратификационными, архетипическими, социально-экономическими, маркетингово-поведенческими, ресурсными и иными параметрами) [11] (Khandamova, 2019). Нами утверждается, что временной горизонт действия предлагаемой нами концепции эмоционально-поведенческого маркетинга имеет пролонгированный во времени характер (вид), поскольку видоизменяющиеся и всепоглощающие эмоции людей (будь то элиты, или же простые граждане) правят миром, в котором живут и реализуют себя greedy-потребители (от авт. – ненасытные потребители) в качественно новой информационно-коммуникационной среде. На рисунке 1 изображена эволюция концепций управления маркетингом в их измерении по показателю «мотивационная проницаемость» [12, с. 275, 276] (Shchepakin, 2000, р. 275, 276).

Мотивационная проницаемость (МП) предлагаемых или вновь создаваемых, или реализуемых концепций маркетинга (в том числе касающихся принятия решений, выбора форматов действий и характера поведения) каждым из субъектов коммуникаций выступает: а) их свойством, отображающим мотивы, эмоции, предпочтения, интересы этих субъектов, а также их способностью воспринимать поведенческие отклики разных сторон (различных участников взаимодействии) на эмоционально-поведенческие воздействия бизнеса на целевые аудитории в изменяющихся условиях рынка (в условиях роста цифровизации экономики, перехода на удаленные маркетингово-рекламные и иные воздействия со стороны любого участника рынка, трансформации морально-нравственных и поведенческих норм и ценностей и т.п.); б) их инструментом при выборе и построении поведенческих моделей субъектов (маркетинговых, этических, психологических, девиантных, моделей паттернов поведения и др.) [13]. Проницаемость в маркетинге в общем случае определяет степень согласованности интересов участников взаимодействий в рыночных обменных процессах в контексте получения и распределения между сторонами получаемых ими благ и выгод (разного характера, масштаба и качества). Мотивационная проницаемость решений, принимаемых субъектами под воздействием разных внешних сигналов (государственного регулирования, субъектного обращения к заинтересованным лицам, межсубъектного обмена сообщениями и воздействующими обменными сигналами друг к другу), – тоже, но в рамках реализуемых субъектами мотиваций на принятие этих решений к действию и воплощению в границах их компетенций, ресурсов и возможностей [14, c. 1720] (Shchepakin, Gubin, 2019, р. 1720). Мотивационная проницаемость легко трансформируется в поле содержательных оценок существующих и перспективно возможных к разработке и использованию концепций маркетинга, аккумулирующих и побуждающих потенциал бизнеса к тем или иным действиям, к тому или иному маркетинговому поведению, с учетом конкретного ответного отклика потребительской сферы (существующей и прогнозируемой), который диктуется временем, обстоятельствами жизни людей, эмоциональными потребностями участников разнохарактерных отношений, интересами государства и общества, а также меняющейся ментальностью новых поколений потребителей.

Из сказанного следует, что достаточно отчетливые очертания набирает силу концепция эмоционально-поведенческого маркетинга, базирующаяся на приоритете бренда как носителя коммуникаций с точки зрения его функциональных и эмоциональных преимуществ, проявляющих себя в выстраиваемых поведенческих реакциях потребителя при обращаемых (и в том числе при ранее зафиксированных в его сознании сигналов) к нему воздействиях со стороны обладателя бренда. Эта концепция базируется на формируемых в обществе мотивационных и социальных доминаторах принятия решений в отношении маркетингового поведения субъектов и на процессе развития бизнеса в условиях нестабильности рыночной среды и противоречивости внутреннего состояния участников рынка (трудовых ресурсов, потребителей, потенциальных партнеров и социумов).

Нами проведен анализ существующих концепций маркетинга, представляющих собой для конкретных временных периодов на уровне конкретного субъекта предпринимательства научно обоснованный замысел его предпринимательской деятельности. Этот замысел основывается на конкретных руководящих идеях в отношении формирования эффективных маркетинговых стратегий [15] (Shchepakin, Khandamova, Ivakh, 2017) и форматов построения рациональных обменных отношений между разными участниками рынка в текущий момент времени, а также выбора ими моделей адекватного (ресурсам, возможностям, целям и т.п.) маркетингового поведения [16] (Khandamova, Shchepakin, Bazhenov, 2017), подкрепляемого использованием в свою очередь адекватных маркетинговых инструментов для условий реальных рыночных обстоятельств и конкретного текущего экономического состояния рынка. На рисунке 1 представлена эволюция концепций маркетинга в условиях трансформируемого рынка как отображение их жизненных циклов в соответствии с изменяющимися потребностями потребителей

Рисунок 1. Эволюция концепций маркетинга в условиях трансформируемого

рынка как отображение их жизненных циклов в соответствии с изменяющимися потребностями потребителей

Обозначение концепций: Пк – производственная; Тк – товарная; ИКУк – интерфиксация коммерческих усилий; Мк – маркетинга; СЭк – социально-этического маркетинга; МВк – концепция маркетинга взаимодействия; ЭПк – эмоционально-поведенческая; ПВк – пространственно-временного взаимодействия

Источник: составлено авторами.

Пространственно-временной фактор позволяет трактовать маркетинг как сложную систему, а также совокупность подсистем и связей между ними в разных измерениях: социальном, отраслевом, территориальном и др. Он выражает тренд на расширение границ маркетинга в условиях глобализационных процессов. Пространственный компонент в воплощении маркетинга определяется характером именно тех процессов, которые происходят в период глобализации и которые в нынешних условиях обострения мотивационно-ресурсных противоречий разобщают по вертикали и горизонтали участников отношений. Фактически в результате невозможности достижения договоренностей между глобальными игроками рынка (по политическим, экономическим, социальным, геополитическим, конъюнктурным, ресурсным и иным вопросам) происходит процесс деглобализации и обособления акторов рынка в границах различных пространственно-временных горизонтов [17]. Пространственно-временная концепция маркетинга при осуществлении переговорных процессов между различными партнерскими сторонами разного уровня и масштаба значимости в международном экономическом пространстве замедляет свое определяющее влияние на развитие социально-экономических систем, но сохраняет свои перспективы внутри этих систем как эффективный инструмент формирования маркетинговых инфраструктур пространственных данных. В результате этого мотивационная проницаемость концепции пространственно-временного взаимодействия субъектов разных социально-экономических систем удерживается на достигнутом уровне и смещается во времени ее воплощения в сторону долгосрочной перспективы.

Усиливается проявление маркетингово-поведенческой рефлексии, понимаемой нами как процесс адаптации субъекта рынка (или индивида) с его обеспеченными или необеспеченными ресурсами потребностями и запросами к вызовам деформирующегося внешнего окружения, выстраиваемого на ранее сформированных этими субъектами образах (в их сознании или подсознании), принимаемых за основу при выработке различных решений в отношении удовлетворения потребностей, достижения поставленных целей и получения благ [18, с. 27] (Shchepakin, Krivosheeva, Eremeev, 2017, р. 27). В одном случае, маркетингово-поведенческая рефлексия субъекта строится на ранее закрепившихся в его сознании представлениях «о нем самом» (будь то индивид, хозяйствующий субъект или орган власти), диктующих следующее: а) как нужно действовать и какие решения нужно принимать; б) что в самом себе нужно сохранять для того, чтобы не утратить своей маркетинговой идентичности. В другом случае маркетингово-поведенческая рефлексия видоизменяет представление о сущности природы процессов, явлений, а также предметов, приспосабливая «себя» к новым условиям взаимодействия с разными коммуникантами и проявлениям «своего Я» в конкретном поведении, в конкретных шагах для того, чтобы считать совершаемые действия разумными и соответствующими здравому смыслу. Для бизнес-структур – это маркетинговое, организационное и иное поведение, направленное на укрепление или удержание завоеванных ими рыночных позиций в конкурентной среде.

Управление развитием бизнеса в условиях нестабильности внутреннего экономического и социального состояния системы, а также обострения мотивационно-ресурных противоречий в развивающихся маркетинговых полях усиливает ориентацию рядовых участников потребительского сегмента (независимо от возрастных категорий покупателей) на преобладание их рефлексивных и эмоционально-поведенческих реакций на маркетингово-рекламные воздействия со стороны товаропроизводителей и ритейлеров [19] (Shchepakin, Khandamova, Tolmacheva, 2018). Существенным образом расширяется спектр эволюционирующих инструментальных способов воздействия на потребителей и рыночных партнеров, не гарантирующих в условиях нестабильности экономики получения нужного результата [20] (Mishulin, 2014).

Укрепляется позиция бизнеса в отношении необходимости разработки и реализации им в условиях турбулентности рыночной среды концепции эмоционально-поведенческого маркетинга. Концепция эмоционально-поведенческого маркетинга утверждает, что потребители будут благосклонны к тем товарам, которые способны вызывать эмоции, демонстрирующие лояльность к брендам фирм (компаний) и их товарным маркам, а также будут способствовать изменению маркетингового поведения субъектов бизнеса за счет адаптации их ресурсов, возможностей и мотиваций к целям эффективного удовлетворения потребностей социумов посредством расширения взаимодействий участников отношений в формируемых субъектами маркетингово-коммуникационных полях. Концепция эмоционально-поведенчес-кого маркетинга – это концепция формирования разветвленных маркетинговых сетей на основе включения эмоций потребителей в поведенческие модели участников рыночных отношений.

Компании, которые способны добиться лояльности к своей торговой марке и создать мнение о себе, характеризуемое высоким имиджем (соответствующим высокому уровню репутационного капитала), могут использовать лояльность как метод конкурентной борьбы [21] (Reibstein, 1985). Создание устойчивого конкурентного преимущества может аккумулировать четыре его составляющие: а) преимущества фирмы в целом; б) преимущества в функциональных сферах (производство, логистика, маркетинг и др.); в) преимущества, которые основываются на взаимоотношениях фирмы и ее внешнего окружения [22, c. 194] (Uinsli, 2002, р. 194); г) преимущества, возникающие в процессе построения мотивационо-коммуникационных полей субъектов, в которых реализуются поведенческие модели бизнеса и его рыночных партнеров.

Совершенствование матрицы моделей лидерства на основе эмоционально-поведенческой концепции маркетинга

Концепция эмоционально-поведенческого маркетинга легко встраивается в модели лидерства (Leadership Equity Models), по-разному активизирующие свои составляющие в разных обстоятельствах рыночного состояния. Модели лидерства отражают универсальные потребности человека, которые сводятся к следующим его устремлениям: «достигать», «быть собой», «принадлежать» и «развиваться». Известная матрица Leadership Equity Models дает представление о следующих четырех моделях: Power Brand, Identity Brand, Community Brand и Explorer Brand [23, с. 143]. И если предлагаемая к воплощению концепция эмоционально-поведенческого маркетинга ориентирована на создание функционального преимущества (посредством Power Brand) и одновременно на создание эмоционального преимущества (Identity Brand), тогда должно включаться (создаваться) мотивационно-поведенческое преимущество как интеграция составляющих обозначенных выше моделей в пропорциях, определяемых потребностями заявителя, запросами и ресурсными возможностями удовлетворяющего эти потребности субъекта бизнеса. Мотивационно-поведенческое преимущество, по существу, и создает выгодные конкурентные позиции Leadership Equity Models. Для формирования моделей лидерства следует выстраивать в структурах бизнеса систему управления знаниями [24] (Drobot, Makarov, Komissarov, 2019), которая должна настраиваться на выявление инновационных решений, способных маркетинговое поведение субъектов максимально эффективно адаптировать к целям и задачам бизнеса, к требованиям потребительского сектора экономики и конкретно к запросам разных групп потребителей поколения Z и Y, в частности.

Матрица моделей лидерства с учетом приведенных доводов представлена на рисунке 2.

Рисунок 2. Матрица моделей лидерства в условиях маркетингово-

поведенческой адаптации бизнеса к требованиям изменяющегося рынка

Источник: составлено авторами.

Представленные на рисунке 2 модели стремятся в своем воплощении приблизиться к такому типа бренда, как Icon. В рамках каждой модели в той или иной мере реализуются те или иные преимущества бренда: функциональные, эмоциональные, процессные, рефлексивные, мотивационные и поведенческие. Символическое и буквальное реализуется в тех или иных пропорциях в зависимости от выбора конкретной модели бренда, от особенностей ее воплощения в той или иной сфере бизнеса, от изменяющихся предпочтений целевых групп во временном измерении, от регионально-пространственных характеристик маркетингового поля, от ресурсных возможностей субъектов бизнеса «покрывать» возникающие потребности и иных изменений, вызываемых совокупностью геополитических и социоэкономических факторов.

Необходимость перестройки маркетинговых действий бизнеса и потребительских реакций диктуется целесообразностью рационального использования имеющихся ресурсов и активного вовлечения эмоций целевых аудиторий в процесс построения бизнесом конкретных моделей его поведения, формируемого согласно мотивационным предпочтениям взаимодействующих сторон. Изменяющиеся процессы в рыночном экономическом пространстве побуждают бизнес выстраивать позитивное отношение к формируемым брендам со стороны внешнего окружения [25] (Khandamova, Demchuk, Kimishkez, 2017) и строить собственно «поведение бренда» не только как коммуникационное (на уровне креативного рекламного продукта), но и как процессно-фунциональное. Последнее осуществляется силами топ-менеджмента внутри самого бизнеса и предполагает реинжиниринг бизнес-процессов [40] (Shchepakin, Khandamova, Bzhennikova, Bezuglyy, 2018), осуществление инновационных изменений во всех звеньях цепочек создания стоимости [26, с. 85–88] (Porter, 2000, р. 85–88) для достижения конкурентного преимущества, а также требует установления взаимосвязей и рациональных пропорций между разными частями маркетингового комплекса. Для нестабильных условий рыночного состояния бизнесу необходимо руководствоваться ранее предложенным нами законом маркетингового отражения [27, c. 127] (Shchepakin, Gubin, Khandamova, 2019, р. 127), свидетельствующем о том, что маркетинговое давление субъектов предпринимательства прямо пропорционально потребительскому восприятию целевых сегментов и обратно пропорционально их возможностям удовлетворять сбалансировано интересы бизнеса, государства и общества. И если мотивационная проницаемость воздействий субъектов бизнеса низкая, то рассчитывать на значимые результаты в его функционировании не приходится.

Товаропроизводитель включает в режим модуляционного давления бизнеса на разные целевые аудитории потребителя брейнмаркетинг [42], который является составным звеном нейроэкономики. Он аккумулирует различные возможности бизнеса, в частности: а) включает нейромаркетинг в систему отношений посредством психодиагностики целевых аудиторий, а также воплощения в конкретных «образах» психологического и социального портрета потребителя; б) способствует развитию брендинга через разработку концепций новых продуктов, создание брендов и расширение спектра суббрендов, т.е. фактически создает эмоциональную «оболочку» бренда; в) трансформирует содержание и направленность стратегического маркетинга, адаптируемого к требованиям рынка и эмоциональному состоянию потребителей; г) создает благоприятные условия во внутренней составляющей организационно-управленческого компонента для изменения маркетингового поведения субъектов и их персонала [41] (Shchepakin, Khandamova, Bzhennikova, 2017); г) дает возможность формировать креативные концепции в рамках рекламных кампаний и иных составляющих продвижения товаров (услуг) и др.

Особо следует отметить толкование рефлексивного восприятия бренда. Оно отображает способность потребителя выделять из всего нерасчлененного потока чувственных феноменов устойчивые элементы, на которых можно сосредоточить внимание (согласно Эрнсту Кассиреру) [28, c. 486] (Kassirer, 1998, р. 486). Смысл обозначенного сводится к обращению внимания субъекта на самого себя и на сознание (на содержание и функции собственного сознания), в рамках которого отчетливо проявляют себя параметры личной структуры (ценности, интересы, мотивы), механизмы восприятия и принятия решений, а также эмоционального поведенческого реагирования на побуждающие воздействия со стороны их инициатора. Мотивационная проницаемость воздействий, исходящих от бренда, видоизменяет эмоциональное восприятие предлагаемого товара (продукта), включает импульс рефлексивного восприятия бренда, тем самым видоизменяет поведенческие реакции участников отношений и при положительном отклике на эти воздействия корректирует функциональные и процессные составляющие в направлении укрепления достигнутых преимуществ.

При построении взаимосвязей элементов, участвующих в формировании эффективного коммуникационного поля, следует принимать во внимание исследования К. Болдинга (Bolding, 1956) и П. Мартино (Martineu, 1958), которые обозначили взаимозависимость имиджа фирмы (по существу, создаваемый ими бренд) и поведения субъектов (индивидов). Ими обозначена необходимость рассмотрения этой проблемы в междисциплинарном аспекте [29] (Brustol, 1960). С чем можно однозначно согласиться. Усложнение взаимосвязей разных факторов в области управления, психологии, экономики, нейробионики, социологии и др. заставляет по-новому взглянуть на формирование составляющих корпоративного имиджа и создание брендового репутационного капитала, используя накопленные теоретические знания в этой области [30–34] (Bolger, 1959; Swanson, 1957; Tyler, 1957; Budd, 1969; Khandamova, Shchepakin, Tesheva, 2013).

Из вышеизложенного можно сделать следующие выводы: а) совершенствование парадигмальных подходов к формированию брендов фирм (компаний) и брендов их товаров следует вести в контексте адаптационного маркетинга [35, 36] (Shchepakin, Foygel, 1997; Khandamova, Shchepakin, Gubin, Glazyrina, 2020), антикризисного управления субъектами в нестабильных рыночных условиях [11, 37] (Khandamova, 2019; Shchepakin, Gubin, 2019), а также развития коммуникационных инструментов на создаваемой (расширяющейся) цифровой маркетинговой платформе [13, 38] (Khandamova, Shchepakin, 2007); б) эволюция концепций маркетинга сопровождается усилением влияния предлагаемой нами концепции эмоционально-поведенческого маркетинга, расширяющей границы и возможности разработки и совершенствования маркетингового инструментария в условиях разрастания маркетинговых коммуникационных полей субъектов и развития спектра таких воздействий, которые являются продуктами новых информационных технологий и качественно видоизменяющихся маркетингово-коммуникационных площадок.

Заключение

1. Развитие маркетингово-коммуникационного пространства субъектов предпринимательства посредством изменения влияния маркетингового инструментария, расширяемого на основе современных компьютерно-программных платформах, создает качественно иные условия для вовлечения в процесс рыночных обменов новых поколений потребителей, обладающих новыми свойствами, характеристиками и поведением, отличающимися от таковых у традиционных целевых аудиторий. Новый потребитель в большей мере руководствуется эмоциями, чувствами и повышенным восприятием собственной значимости в развивающемся мире. Его маркетинговое поведение сопровождается эмоционально-поведенческой доминантой, выдвигающей эгоцентризм на уровень первостепенного приоритета, подкрепляемого извне разными воздействиями рекламного и маркетингового характера, утверждающими и пропагандирующими легкость достижения успеха, благополучия и признания, если руководствоваться навязываемыми предложениями бизнеса и приобретать предлагаемые им товары (услуги), а также выстраивать свою жизнь по образу успешных и богатых людей. Насаждение широкого спектра эмоций у потребителей разных целевых групп и перестройка их поведения субъектами предпринимательства под воздействием их рекламно-маркетингового давления видоизменяет саму концепцию маркетинга бизнеса, направляя ее в «русло» превалирования влияния эмоционально-поведенческого фактора.

2. Эволюция концепций маркетинга в условиях трансформируемого рынка как отображение их жизненных циклов в соответствии с изменяющимися потребностями потребителей свидетельствует о том, что снижается мотивационная проницаемость социально-этической концепции в силу ослабления значимости для субъектов бизнеса приоритетов социальной направленности в их деятельности и недопущения потерь в получении доходов (прибыли) даже методами и приемами маркетинговой симуляции (в той или иной мере воспроизводимой в положительных и отрицательных формах своего воплощения).

Акцент бизнесом делается на «эксплуатации» эмоционально-поведенческого фактора, проявляющего себя в расширении потребительских сегментов всеми возможными способами для удержания и вовлечения новых Z и Y поколений в круг интересов субъектов предпринимательства, реализуемых в самых различных сферах их деятельности. Концепция маркетинга взаимодействия плавно трансформируется в концепцию эмоционально-поведенческого маркетинга, позволяющую извлекать нужные выгоды и блага субъектам предпринимательства и иным заинтересованным социальным структурам посредством маркетингового инструментария, «обрастающего» обратными связями в самых разнообразных социальных сетях. Адаптационные процессы в маркетингово-поведенческом аспекте деятельности бизнеса усиливают значимость брендов во всех их формах и проявлениях. Бренд ставится носителем свойств и характеристик потребителей разных сегментов и инструментом извлечения максимально возможных эффектов (от доходов и прибыли до укрепления бизнесом конкурентных позиций и дальнейшего увеличения охватываемой им доли рынка посредством жесткого вытеснения менее устойчивых малых и средних субъектов предпринимательства).

3. В статье разработана матрица моделей лидерства в условиях маркетингово-поведенческой адаптации бизнеса к требованиям изменяющегося рынка, в рамках которой установлены взаимосвязи и взаимозависимости различных составляющих его деятельности: эмоциональной, рефлексивной, поведенческой, мотивационной, функциональной и процессной. Промежуточные состояния моделей лидерства по влиянию мотивационно-поведенческих и эмоционально-рефлексивных факторов свидетельствуют о необходимости внимательным образом относиться к выявлению характерных черт и особенностей каждой группы потребителей, принимая во внимание их изменчивость в условиях нестабильного рынка и возникающие ограничения по имеющимся у них ресурсам.


Страница обновлена: 22.05.2020 в 12:34:31