Влияние трансформации социально-экономических систем на изменение основ теории менеджмента: перспективные бизнес-модели

Введение

Происходящие в экономике глобальные изменения неизбежно оказывают влияние на теорию менеджмента как науку об управлении производством товаров и услуг или, говоря современным языком, о создании ценностей. Речь также идет об эффективном и результативном использовании ресурсов для достижения определенных целей.

В рамках данной статьи мы обозначим основные подходы, с которыми теория менеджмента подошла к началу третьего десятилетия XXI в. в результате эволюции различных научных школ, сопровождающей развитие экономики в предыдущие полтора столетия.

Характеризуя период научного менеджмента первой половины XX в., Л. Коскела отмечает, что в то время менеджмент был почти технической дисциплиной по рациональному управлению «фабрикой» по производству товаров. В рамках этой теории были разработаны три важные концепции, в которых производство рассматривалось как «трансформация», как «поток» и как «цепочка создания стоимости» [1] (Koskela, 2017). Отметим, что это была эпоха массового, серийного производства все новых и новых товаров, таких как автомобили, телефоны, стиральные машины, кондиционеры, телевизоры, посудомоечные машины и т.п. Доминировала задача минимизации затрат, поскольку на ненасыщенном рынке ценовая конкуренция играла решающую роль.

К концу XX в. сформировались современные подходы к менеджменту, которые опираются на: концепцию трансакционных издержек О. Уильямсона [2] (Uilyamson, 1996), восходящую к работе Р. Коуза, посвященную природе фирмы [3] (Kouz, 2001) и которая трактуется как одна из основных причин возникновения коммерческих организаций; процессный подход, утвержденный в качестве инструментария менеджмента качества (ISO 9000) [4] (RI, 2015); идею цепочки создания ценности М. Портера [5] (Porter, 2016).

Отдавая должное взгляду на менеджмент как на процесс создания ценности для потребителя, например, в работе М. Кохтамаки и др. говорится о четырех теориях фирмы, в которых она рассматривается как промышленная организация; как подход, основанный на ресурсах; как организационная идентичность и на основе подхода транзакционных издержек [6] (Kohtamäki, 2019). Таким образом, по мере роста потребностей клиентов формировалась концепция эффективного менеджмента по созданию ценностей.

Эпоха возросшей конкуренции в начале XXI в. и увеличившаяся скорость глобальных изменений (описанная в концепции Четвертой промышленной революции [7] (Klaus, 2021), или Индустрии 4.0) сформировали необходимость развития гибких бизнес-моделей постоянного создания инновационной продукции.

У. Пидун и др. (эксперты института BCG Henderson), характеризуя место экосистем среди различных способов организации и управления производством, представляют четыре возможные модели управления. В зависимости от «модульности» производимой продукции, а также необходимости «координации» деятельности предлагаются модели: 1) вертикально интегрированной компании; 2) иерархической цепи поставок; 3) открытого рынка и 4) собственно бизнес-экосистемы [8] (Pidun, Reeves, Schüssler, 2019). Как видим, менеджмент в современном мире вышел далеко за рамки отдельной организации. Наши собственные исследования показывают, что статьи, посвященные различным аспектам управления цепями поставок, занимают лидирующие позиции как по цитированию, так и по количеству.

Говоря о теории менеджмента, также можно отметить, что меняются взгляды на субъект управления. Так, в концепции бизнес-экосистем появляется понятие «оркестратор» (как бы «первый среди равных» участников – производителей и потребителей), который организует процесс создания ценности и определяет правила и размеры фиксации прибыли.

Вся описанная деятельность по управлению коммерческой организацией в настоящее время характеризуется понятием «бизнес-модель». Этот термин начал распространяться в эпоху взрывного развития IT-индустрии накануне миллениума (бум доткомов). В настоящее время понятие «бизнес-модель» получило широкое распространение наряду с описанными выше подходами, являющимися в полной мере основами современной теории менеджмента, и может рассматриваться как обобщающий подход к описанию коммерческой деятельности.

Сам термин имеет множественные толкования, но большинство исследователей согласны с научными взглядами Дж. Ричардсона (предложенными в 2008 г.), согласно которым бизнес-модель предполагает, что существующие «три основных компонента схемы – ценностное предложение, система создания и предоставления ценности и захват ценности – отражают логику стратегического мышления о ценности. Суть стратегии состоит в том, чтобы создать для клиентов более высокую ценность и завладеть большей частью этой ценности, чем конкуренты» [9] (Richardson, 2008).

Представляется, что «бизнес-модель» является наиболее подходящим понятием для описания деятельности по созданию ценности для клиентов и наиболее адекватным средством описания бизнеса и, соответственно, менеджмента.

Собственно, подтверждению мысли о том, что концепция «бизнес-модель» может стать опорным понятием в менеджменте, а также изучению перспективных направлений бизнес-моделей и посвящено наше исследование.

Исследовательские вопросы

В этой и последующих статьях мы попытаемся ответить на следующие вопросы: можно ли понятие «бизнес-модель» рассматривать в качестве концептуальной основы современной теории менеджмента? как трансформация социально-экономических систем влияет на современные бизнес-модели и, соответственно, изменяет основы теории менеджмента?

Методы и методология

Наше исследование основано на методологии структурированного обзора литературы в соответствии с рекомендациями Д. Тренфиелд и др. [10] (Tranfield, Denyer, Smart, 2003), Р. Торакко [11] и Х. Снайдер [12] (Snyder, 2019). Также при подготовке настоящей статьи мы опирались на логику работы М. Геиссдоерфер и др., посвященной устойчивым бизнес-моделям [13] (Geissdoerfer, Vladimirova, Evans, 2018).

На первом этапе нами был проведен систематический поиск в базе данных Elsevier Scopus по словам «бизнес-модель» (на английском языке «business» and «model») в названии статьи (TITLE). Для того чтобы соответствовать критериям современности, мы ограничились публикациями за предыдущие 5 лет – с 2018 г. по 2022 г. Чтобы не отклоняться от направления «Менеджмент» в российском его понимании среди «отраслей знания», была выбрана «Business, Management and Accounting».

В результате поиска документов было получено 2 137 результатов, которые отсортированы по количеству цитирований в порядке убывания от 494 до 0 (по состоянию на 7 января 2022 г.). Для анализа нами были выбраны первые 100 по количеству цитирований. Последняя публикация из списка имела 44 цитирования, что, на наш взгляд, также может свидетельствовать о высоком качестве публикаций, включенных в выборку.

На втором этапе исследования были определены общие взгляды наиболее цитируемых авторов на понятие «бизнес-модели» и обобщены характерные черты этой концепции.

На третьем этапе все 100 публикаций были проанализированы по названиям статей, ключевым словам авторов и по аннотациям с целью определить основные направления публикаций.

Четвертый этап позволил провести оценку влияния трансформации социально-экономических систем на изменение основ теории менеджмента.

Определения бизнес-моделей

Первый (по цитируемости) в нашем списке автор Д. Теесе указывает, что «определений бизнес-модели почти столько же, сколько и бизнес-моделей» [14] (Teece, 2018). В таблице 1 мы приводим избранные определения понятия «бизнес-модель» из наиболее цитируемых публикаций за пять лет, попавших в нашу выборку. Определения бизнес-модели позволяют теории развиваться систематически и обеспечивают последовательное руководство для менеджеров.

Таблица 1

Избранные определения бизнес-модели

Мы ограничились лишь несколькими определениями, поскольку, например, O. Фэлдстад и др. в работе «Бизнес-модели и организационный дизайн» выделяют не три, а пять элементов бизнес-модели: клиенты, ценностные предложения, предложения продуктов/услуг, механизмы создания ценности и механизмы присвоения ценности [20] (Fjeldstad, Snow, 2018). Но эти авторы, как и другие исследователи, скорее несколько расширительно трактуют концепцию Дж. Ричардсона, но в целом подтверждая общий подход.

Также очевидно, что основные составляющие «бизнес-модели» позволяют охарактеризовать эту концепцию как наиболее общую, которая описывает все четыре модели управления: деятельность отдельной коммерческой организации; цепи поставок; бизнес-экосистемы; «сборочного производства» на базе закупок на открытом рынке.

Нам близок подход T. Риттер и др., которые пришли к выводу, что исследование бизнес-моделей необязательно является «само по себе теорией», но что его можно понимать как теоретический механизм объединения различных потоков литературы [21] (Ritter, Lettl, 2018). Таким образом, исследование бизнес-моделей может позиционироваться как центральный связующий компонент в дальнейшем развитии сферы менеджмента.

Направленность бизнес-моделей

Поскольку мы исходим из гипотезы, что «бизнес-модель» в настоящее время может рассматриваться как обобщающая концепция деятельности коммерческой организации, то логично было провести исследование того, какие типы бизнес-моделей находятся в центре интереса ученых с целью понять влияние изменений внешнего мира на трансформацию теории менеджмента.

Все полученные группы, характеризующие направленность бизнес-моделей, приведены в таблице 2 и отсортированы по количеству статей [1] в порядке убывания.

Таблица 2

Направления специализации бизнес-моделей

На основе анализа названий, ключевых слов и аннотаций выбранных 100 статей было выявлено, что основным (т.е. наиболее многочисленным по количеству цитирований) приоритетом для исследователей являются бизнес-модели, связанные с устойчивым развитием и экономикой замкнутого цикла – 29 и 25 публикаций соответственно. О значимости этой повестки свидетельствует то, что публикации распределены в выборке примерно равномерно.

Наряду с этим важную роль играют инновационные бизнес-модели (BMI) – этой тематике посвящено 24 публикации, некоторые из них пересекаются с первой группой.

В следующую группу обобщенно можно объединить исследования по цифровым бизнес-моделям (11 статей), связанным с технологическими аспектами Индустрии 4.0 (6), бизнес-экосистемами (6), платформами (5), Интернетом вещей (3), блокчейном (2) и ИКТ (2).

Количественный анализ позволяет также предположить или даже констатировать, что дискуссия о схожести концепций «бизнес-модели» и «стратегии» (10) теряет свою остроту. D. Teece в своей статье «Бизнес-модели и динамические возможности» доказывает, что благодаря своему влиянию на структуру организации бизнес-модель влияет на динамические возможности фирмы и накладывает ограничения на осуществимость конкретных стратегий [14] (Teece, 2018).

Интересы ученых также направлены на исследование других прикладных аспектов, таких, например, как предпринимательство (5), МСП (4) и финтех (4).

В следующем разделе мы более детально рассмотрим статьи по основным группам бизнес-моделей.

ESG бизнес-модели

Логика развития глобальной экономики привела к настоящему времени к тому, что ESG факторы – экологическое, социальное и корпоративное управление (Environmental, Social, and Corporate Governance) – стали доминирующими в определении перспектив компаний. Не будем подробно углубляться в определение критериев ESG, поскольку это не является предметом нашего исследования, но рассмотрим, как это связано с концепцией бизнес-моделей. В данном разделе мы приводим полные названия статей, поскольку они во многом определяют и объясняют проблематику исследований.

В статье М. Гейсдорфер и др. «Бизнес-модели и цепочки поставок для экономики замкнутого цикла» обсуждаются показатели устойчивости циркулярных бизнес-моделей и циркулярных цепочек поставок, необходимых для реализации концепции экономики замкнутого цикла на организационном уровне, и рассматривается структура интеграции циркулярных бизнес-моделей и управления циркулярными цепочками поставок для устойчивого развития. Исследование показывает, что замкнутый бизнес и замкнутая цепочка поставок помогают реализовать устойчивое развитие [16] (Geissdoerfer, 2018). Т.е. мы видим, что идет научный и практический поиск бизнес-моделей, соответствующих критериям устойчивости (sustainability)

Публикация M. Пьерони и др. «Инновационная бизнес-модель для экономики замкнутого цикла и устойчивого развития: обзор подходов», представляющая собой систематический обзор академической литературы и методологий, основанных на практиках, также демонстрирует подходы к инновационным бизнес-моделям для экономики замкнутого цикла и/или устойчивого развития [17] (Pieroni, McAloone, Pigosso, 2019). В исследовании D. Nascimento и др. «Изучение технологий Индустрии 4.0 для внедрения методов экономики замкнутого цикла в производственном контексте: предложение по бизнес-модели» рассматривается, каким образом развивающиеся технологии Индустрии 4.0 могут быть интегрированы с методами экономики опять же замкнутого цикла для создания бизнес-модели, которая повторно использует и перерабатывает отходы, такие как металлолом или электронные отходы. Результаты свидетельствуют о положительном влиянии повышения устойчивости бизнеса за счет повторного включения отходов в цепочку поставок для производства продукции [22] (Nascimento, 2019).

К. Маннинен и др. в статье «Отражают ли бизнес-модели экономики замкнутого цикла, предполагаемые экологические ценностные предложения?» сосредоточились на экологических преимуществах бизнес-моделей замкнутого цикла. Самые большие проблемы при применении концепции были связаны с оценкой экологических выгод, получаемых от экологических ценностных предложений на системном уровне [23] (Manninen, 2018). C. Джаббур и др. в публикации «Открытие экономики замкнутого цикла с помощью новых бизнес-моделей, основанных на крупномасштабных данных: Интегративная структура и программа исследований» обосновывают необходимость интеграции экономики замкнутого цикла и использования больших данных [24] (Jabbour, 2019).

Э. Педерсен и др. исследуют взаимосвязи между инновационной бизнес-моделью, корпоративной устойчивостью и основополагающими организационными ценностями в статье «Изучение взаимосвязи между инновационной бизнес-моделью, корпоративной устойчивостью и организационными ценностями в индустрии моды». Ими делается вывод о том, что компании с инновационными бизнес-моделями с большей вероятностью будут заниматься вопросами корпоративной устойчивости и что как инновации бизнес-моделей, так и корпоративная устойчивость обычно встречаются в организациях, основанных на ценностях гибкости и осмотрительности. Кроме того, исследование также находит положительную связь между основными организационными ценностями и финансовыми показателями [25] (Pedersen, Gwozdz, Hvass, 2018). Подробнее исследования инновационных бизнес-моделей мы рассмотрим в следующем разделе, здесь же отметим их неразрывную связь с подходами ESG.

Г. Хейес и др. в статье «Разработка и внедрение бизнес-моделей экономики замкнутого цикла в сервисно-ориентированных технологических компаниях» отмечают, что сектор услуг может сыграть важную роль в переходе к экономике замкнутого цикла благодаря своему стратегическому положению между производителями и конечными пользователями. Однако авторы пишут, что существует нехватка вспомогательных методологий и реальных приложений, демонстрирующих, как сервисно-ориентированные компании могут внедрять принципы экономики замкнутого цикла в повседневную деловую практику [26] (Heyes, 2018).

А. Ип и Н. Бокен в статье «Образцы устойчивых бизнес-моделей для банковской отрасли» отмечают, что инновации в устойчивых бизнес-моделях все чаще рассматриваются как рычаг системных изменений для обеспечения устойчивости предприятий и отраслей [27] (Yip, Bocken, 2018). М. Франчеселли и др. исследуют, каким образом стартап пищевой промышленности может разработать инновационную бизнес-модель, принимая во внимание важность социальных и экологических проблем в статье «Инновационная бизнес-модель для устойчивого развития: тематическое исследование продовольственного стартапа». Делается вывод о том, что в пищевой промышленности особенно для стартапов разработка устойчивых инновационных бизнес-моделей особенно важна, потому что отрасль сама по себе связана с природой и человеком [28] (Franceschelli, Santoro, Candelo, 2018).

BMI и перспективы теории менеджмента

Как уже видно из предыдущего раздела, одним из важнейших направлений в области исследования бизнес-моделей (BM) стали инновации. Рассмотрим подробнее наиболее цитируемые статьи, посвященные инновационным бизнес-моделям (BMI), или как часто пишут в русскоязычной литературе, инновации в области бизнес-моделей. В нашей выборке они занимают второе место по количеству.

Предварительно отметим, что BCG в лице своего старшего партнера Н. Каханера отмечает, что за последние 50 лет средняя «продолжительность жизни» бизнес-модели сократилась с примерно пятнадцати до менее чем пяти лет. Теперь способность создать инновационную бизнес-модель стала необходимым навыком для организаций, стремящихся добиться быстрого взрывного роста, преодолеть отставание в основном бизнесе или защитить себя от негативных изменений или спада в своей отрасли [29].

Инновационная бизнес-модель, по мнению экспертов BCG, позволяет наращивать преимущество и создавать стоимость на основе одновременных и взаимодополняющих изменений как в предложении ценности для клиентов, так и в операционной модели организации. На уровне предложения ценности для потребителей эти изменения могут касаться выбора целевого сегмента, предложения товаров или услуг и модели выручки. На уровне операционной модели акцент делается на повышении прибыльности, достижении конкурентного преимущества и создании стоимости.

Н Фосс и Т. Саеби в статье «Бизнес-модели и инновационные бизнес-модели: между коварными и парадигмальными проблемами» отмечают, что эта область даже после более чем двух десятилетий исследований характеризуется скорее заимствованием более или менее родственных идей из соседних областей вместо создания обобщающей теории. Авторы утверждают, что отсутствие кумулятивности связано с отсутствием ясности построения теории, поскольку BM и BMI редко определяются с достаточной точностью, а также отсутствием согласия в определениях, которые, в свою очередь, подразумевают, что существующие подходы и формулировки не позволяют сформировать теорию, основанную на гипотезе и последующем эмпирическом тестировании. В то же время авторы утверждают, что конструкции BM и BMI в основном касаются механизмов создания, доставки и захвата стоимости фирмы. При этом ключевым аспектом BM является взаимодополняемость действий, лежащих в основе этих механизмов, в то время как BMI означает вновь возникающие изменения этих взаимодополняющих отношений и что такое понимание не только объединяет различные научные вклады, но также способствует новому пониманию [30] (Foss, Saebi, 2018).

М. Рачингер и др. исследуют такое явление, как цифровизация и ее влияние на инновации бизнес-моделей, и находят, что цифровизация повлияла на различные виды деятельности, включая бизнес-модели компаний, добавила новые формы сотрудничества между компаниями и привела к появлению новых предложений продуктов и услуг, а также новых форм отношений компании с клиентами и сотрудниками. В то же время цифровизация вынуждает компании размышлять над своей текущей стратегией и систематически изучать новые возможности для бизнеса. Результаты исследования показывают, что хотя цифровизация обычно считается важной, само ценностное предложение, а также позиция в сети создания ценности определяют предполагаемые доступные варианты инновационной бизнес-модели за счет цифровизации. Кроме того, организационные возможности и компетенции сотрудников были определены как будущие проблемы, с которыми столкнутся оба направления [31] (Rachinger, 2018).

М. Анвар в своей статье «Инновационная бизнес-модель и эффективность малого и среднего бизнеса – опосредует ли конкурентное преимущество?» констатирует, что в эпоху глобализации и динамичного рынка фирмы ищут конкурентное преимущество и выживание, используя различные источники и ресурсы. Он также отмечает, что предыдущие исследования показали, что инновационная бизнес-модель является основным фактором выживания и высокой производительности фирмы, особенно в растущих отраслях. Результаты исследования показывают, что BMI оказывает значительное положительное влияние на конкурентное преимущество и производительность малого и среднего бизнеса [32] (Anwar, 2018).

Заключение

На основе анализа наиболее цитируемых публикаций можно сделать предварительные выводы, что в настоящее время влияние трансформации социально-экономических систем на изменение основ теории менеджмента проявляется в том, что основной, как сейчас говорят, повесткой являются «зеленые» составляющие деятельности компаний, включая все этапы и аспекты ESG. Т.е. все бизнес-процессы, которые образуют цепочку создания ценностей отдельной коммерческой организации или цепи поставок, должны соответствовать критериям экологичности, социальной ответственности, образующим соответствующие корпоративные практики.

При всем при этом никто не снимал стоящих перед менеджментом задач по минимизации затрат на производство и доставку товаров и услуг потребителям, разработку и внедрение инноваций, а также задач захвата большей часть стоимости (монетизация прибыли), предоставленной клиенту.

Решением этих задач, которые явно не упрощают реализацию бизнеса в условиях растущей конкуренции, является разработка и использование инновационных бизнес-моделей, т.е. концептуализация и внедрение новых бизнес-моделей, ориентированных на устойчивое развитие с использованием различных цифровых и финансовых технологий, платформ и др. Это может включать разработку совершенно новых бизнес-моделей, диверсификацию дополнительных бизнес-моделей, приобретение новых бизнес-моделей или переход от одной бизнес-модели к другой. Такая постоянная трансформация может влиять на всю бизнес-модель как на комбинацию ее ценностного предложения, создания и предоставления ценности, элементов захвата ценности, взаимосвязей между элементами и цепи создания ценности.

^[1] Сумма количества публикаций больше 100 поскольку одна статья может быть отнесена к нескольким группам.