Бизнес-модели цифровых экосистем сферы товарного обращения

Введение

Теория и практика в сфере развития предпринимательской среды позволяет с уверенностью констатировать интенсивное развитие новой бизнес-модели – экосистемы на базе цифровых решений и платформ. Этому процессу способствовало совершенствование решений и услуг в сфере информационно-коммуникационных технологий, проникновение сквозных технологий во все процессы в сфере товарного обращения. Высокий уровень конкуренции на национальном рынке и в некоторой степени противостояние с рядом мировых игроков и ведение ими недобросовестной конкуренции обостряет необходимость решения задач развития сферы товарного обращения и повышения ее конкурентоспособности в цифровой среде для обеспечения экономической безопасности страны, укрепления национальных рынков, расширения международного сотрудничества со странами-партнерами на равноправных и взаимовыгодных условиях, развития предпринимательской среды во всех сферах экономики ‒ производстве товаров и услуг, логистике, торговле.

В статье рассматриваются особенности бизнес-моделей экосистем в сфере товарного обращения, реализующих свою деятельность на территории Российской Федерации, и основные направления их развития.

Цифровые экосистемы в сфере товарного обращения

В вопросах понимания и единой юридической трактовки термина «экосистема» консенсус до настоящего времени в академических кругах не найден, и дефиниции рассматриваются с позиции экономики и экономических отношений, технологий, интеграционных свойств и характеристик, инновационности системы взаимодействия и полученных результатов и т.д. [1–4] (Morozov, Morozov, 2021; Bezdudnaya, Treyman, 2021; Ryazanova, 2020). В документе «Концепция общего регулирования деятельности групп компаний, развивающих различные цифровые сервисы на базе одной “экосистемы”» [5], термин «цифровая экосистема» определен как клиентоцентричная бизнес-модель, объединяющая две и более группы продуктов, услуг, информации (собственного производства и/или других игроков) для удовлетворения конечных потребностей клиентов (безопасность, жилье, развлечения и т.д.). Комиссия РСПП по связи и информационным технологиям предлагает [6] придерживаться термина «экосистема в предпринимательской среде», рассматриваемого как совокупность комплементарных услуг и сервисов, которые за счет совместной интеграции формируют дополнительную ценность для потребителей. Данное определение в большей степени отражает основное преимущество экосистем как среду интеграции ресурсов для повышения потребительской ценности.

Исследования РЭУ им. Г.В. Плеханова позволили определить бизнес-экосистему как совокупность и взаимодействие акторов, необходимых и достаточных для создания определенного ценностного предложения или (как вариант) ценностного предложения для определенного сегмента потребителей [7, 8] (Saginov, 2021; Zavyalov, Zavyalova, Saginova, 2022). В экосистеме можно выделить источник (предпринимателя, продукт, цифровую платформу), определяющий потребность в экосистеме и объединяющий акторов. Если источником экосистемы является предприниматель или предпринимательская инициатива, экосистема классифицируется как предпринимательская. В случае, когда источником является коммерциализация инновации, экосистему можно отнести к инновационной. Если источником является цифровая платформа, реализующая формирование ценностного предложения определенным сегментам потребителей, экосистему относят к платформенной. Такое определение является наиболее емким и учитывает суть интеграционных процессов и при необходимости технологическую основу интеграции.

Анализ и обобщение теории и практик развития экосистем позволяют выделить их общие характеристики. К ним относятся:

‒ наличие территориальной и инновационной составляющей в организации экосистемы;

‒ межотраслевой характер, определяющий деятельность экосистемы на различных рынках;

‒ формирование экосистемы на базе современной технологической среды, ориентированной на использование сквозных технологий, цифровой платформы или решений, обеспечивающих высокий уровень взаимодействия акторов системы;

‒ датацентричность, способную усиливать адаптационные свойства экосистемы за счет применения алгоритмов и механизмов интеллектуального анализа данных;

‒ высокий уровень адаптации за счет самоорганизации на базе цифровой платформы.

Практика в сфере товарного обращения показала наибольшую распространенность двух типов бизнес-экосистем ‒ якорного и транзакционного типов. Якорная компания бизнес-экосистемы создает или предоставляет товары/услуги, координируя участников рынка и управляя предложениями комплементарных компаний. Потребитель не является активным участником в организации бизнес-процессов. Его влияние определяется предпочтениями и потребностями при выборе товара/услуг и предложениями компаний-комплементов. Примером таких систем в России можно назвать крупные промышленные компании ПАО «Газпром», АО «ОСК» ‒ судостроительная компания России, государственные корпорации «Ростех» и «Росатом», создающие и применяющие цифровые промышленные платформы для взаимодействия поставщиков, производителей, заказчиков и для решения других задач. Промышленные платформы позволяют предприятиям объединить все данные, чтобы максимизировать экономический эффект от применения сквозных технологий, синхронизируют разрозненные данные со всех систем и датчиков, проводят анализ и верификацию информации для последующей ее передачи для принятия управленческих решений.

В экосистеме транзакций реализуется взаимосвязь производителей товаров/услуг с клиентами через единое платформенное решение. В сфере товародвижения в России именно такие экосистемы получили наибольшее распространение. Объединенные на единой платформе производители товаров и услуг и потребители используют многообразные сервисы, предлагаемые платформой, что позволяет снизить территориальные барьеры, увеличить клиентскую базу и расширить партнерскую сеть.

Обобщенная структура экосистемы сферы товарного движения представлена на рисунке 1.

Рисунок 1. Структура экосистемы торговли

Источник: Какие компании предоставляют услуги в e-commerce в 2022 году.

SEGMENT.RU URL: https://segment.ru/lifeIndustry/kakie-kompanii-predostavlyayut-uslugi-v-e-commerce-v-2022-godu/ (дата обращения: 11.11.2022).

Управление магазином и работа с клиентами – блок, в задачи которого входит управление внутренними бизнес-процессами, включая развитие ИТ-инфраструктуры для организации работы с клиентами и анализа результатов хозяйственной деятельности. Взаимодействуя с логистическими компаниями, интернет-магазины обеспечивают доставку товаров, одновременно решая задачи оптимизации логистических и складских бизнес-процессов.

Блок Логистика образуют компании, которые занимаются доставкой и отслеживанием отправлений интернет-магазинов по России и за границу, а также компании, предоставляющие сервис категории «Последняя миля». Тенденция последних лет показывает активное взаимодействие логистических и ИТ-компаний для создания агрегаторов служб доставки, сервисов для выбора оптимального поставщика логистических услуг и отслеживания статуса отправления. В блок Привлечение покупателей включены компании, специализирующиеся на развитии новых каналов продаж и привлечении покупателей. Блок Платежные системы включает компании, предоставляющие финансовые услуги для осуществления расчетных операций между контрагентами.

Следует отметить, что развитие цифровых экосистем в настоящее время развивается по схожим сценариям вне зависимости от сфер деятельности компаний-инициаторов создания платформы и их бизнес-модели ‒ деятельность в В2С, В2В и С2С сегментах, развитие партнерских отношений, формирование входящих финансовых потоков за счет продажи товаров/услуг). Наиболее популярные экосистемы представлены в таблице 1.

Таблица 1

Группы экосистем в сфере товарного обращения

Группа	Название	URL-адрес
Банки	Сбер	https://www.sberbank.com/ru/ecs
	Тинькофф	https://www.tinkoff.ru/about/
	ВТБ	https://www.vtb.ru/personal/online-servisy/
	Россельхозбанк	https://svoefermerstvo.ru/
ИТ-компании	VK	https://ecosystemvk.ru/
	Яндекс	https://yandex.ru/
	SoftLine	https://softline.ru/
	Мерлион	https://merlion.com/
Ритейл	X5 Group	https://www.x5.ru/ru/
	OZON	https://www.ozon.ru/
	Wildberries	https://www.wildberries.ru/
Классифайды	Avito	https://www.avito.ru/
	Из рук в руки	https://irr.ru/
	Blizko	https://ekb.blizko.ru/
	Пульс цен	https://www.pulscen.ru/
	Uslugio.com	https://uslugio.com/
	Юла	https://youla.ru/moskva

В большинстве случаев ритейл (товарные маркетплейсы) и классифайды работают по открытой модели, тогда как экосистемы, в которых платформенные решения реализуются банками и ИТ-компаниями, используют закрытую модель. В ряде случаев может применяться гибридная модель, в которой собственные сервисы экосистемы являются закрытыми, а партнерские – открытыми. Например, открытая модель в банковских экосистемах используется в нишевых сегментах сервисов (подбор недвижимости, кинопросмотр и др.). Учитывая расширение партнерских связей в существующих экосистемах, гибридная модель становится все более распространенной.

Стратегии и бизнес-модели цифровых экосистем в сфере товарного обращения

В цепочке формирования добавленной стоимости субъекты, задействованные в сфере товарного обращения, реализуют бизнес-процессы в соответствии с выбранной моделью, не противоречащей законодательству и нормативным требованиям (рис. 2).

Торговля в этой цепочке выступает как организатор и регулятор рынка и рыночных отношений в сфере товарного обращения [10] (Nikolaeva, 1999), выполняя важные задачи по реализации продукции/товаров для удовлетворения потребностей потребителей и одновременно по формированию портфеля заказов для промышленности и сельского хозяйства.

Рисунок 2. Цепочка создания добавленной стоимости в сфере товарного обращения

Источник: составлено авторами.

Сквозное проникновение информационных технологий и систем в сферу торговли сделало ее лидером цифровой трансформации сферы товарного обращения. Определяющим фактором цифровой трансформации является принятая в рамках цифровой идеологии бизнес-модель и внедрение цифровых инструментов на уровне основных бизнес-процессов.

В настоящее время в сфере товарного обращения выделяют три категории бизнес-моделей: (1) электронная коммерция, (2) многоканальный ритейл, (3) офлайн-торговля (рис. 3) [1].

Многоканальный ритейл представляют крупные торговые компании / сетевые структуры, которые, наряду с офлайн-торговлей реализовали цифровые каналы взаимодействия с покупателями. Примерами являются X5 Retail Group, METRO, «ВкусВилл», «Петрович», «Детский мир», «Азбука Вкуса» и другие, которые реализовали омниканальное обслуживание клиентов с использованием разнообразных каналов продаж.

Рисунок 3. Модели современного ритейла в сфере товарного обращения Источник: составлено автором на основе [11, 12] (Klimanova, Basaev, 2022).

Каждая категория бизнес-моделей имеет свои особенности.

Маркетплейсы ‒ интернет-платформы для организации взаимодействия продавцов и покупателей с целью продажи/приобретения товаров и услуг‒ работают в одном или нескольких сегментах (B2C, B2B и С2С), получая основной доход за счет комиссии с продаж. Крупнейшими маркетплейсами в России можно назвать Wildberries, Ozon, «Яндекс.Маркет», «СберМегамаркет». В данной категории бизнес-моделей возможны отличия у каждой торговой площадки в зависимости от характеристик реализуемых товаров или ассортимента, от бизнес-процессов, заложенных в модель. Одним из таких отличий являются способы взаимодействия с партнерами. Маркетплейс Ozon использует две модели FBO (Fulfillment by Ozon) и FBS (Fulfillment by Seller) [2]. Модель FBO предполагает продажи со склада Ozon, когда поставщик только доставляет товары на склад, а Ozon обеспечивает выполнение всех остальных бизнес-процессов, включая доставку товара потребителю. Модель FBS ‒ это модель, при использовании которой все бизнес-процессы выполняются компанией Ozon. Маркетплейс предоставляет услуги по размещению и продвижению товаров на платформе и доставке приобретенного товара покупателю. Несомненным достоинством реализуемой компанией Ozon бизнес-модели является логистика и варианты продаж ‒ прямые и онлайн, а также сильная технологическая база и масштабируемая инфраструктура для будущего роста компании. В перспективе компания нацелена на создание экосистемы и развитие дополнительных услуг вокруг электронной коммерции. В целом многовекторная стратегия Ozon – это стратегия агрессивного роста и рыночной экспансии в рамках гибридной бизнес-модели с акцентом на многоканальность доставки.

Продажи без посредника (Direct-to-Consumer) ‒ модель, наиболее распространенная для производственных компаний (например, магазин «Аленка», представляющий продукцию кондитерских фабрик «Рот-Фронт», «Бабаевский», «Красный октябрь» и других, входящих в ООО «Объединенная кондитерская сеть») или компаний, имеющих свою уникальную рыночную нишу («M.Видео», Komod и др.). Основным преимуществом такой модели является возможность гибкого ценообразования при отсутствии посредников и условий продажи маркетплейсов. Формируя отношения с клиентами, такие интернет-магазины предлагают товары высокого качества и широкого ассортимента, предоставляют скидки и акции на продукцию, поддерживают базу знаний для формирования интересных предложений постоянным клиентам и начисления бонусов и др. Все действия компаний направлены на развитие бренда и обеспечение лояльности клиентов. Для производителей такой интернет-магазин является еще одним каналом сбыта с возможностью получения обратной связи от покупателей. Интернет-магазины, реализующие высокотехнологичную продукцию, предлагают дополнительные сервисы (сборка мебели, настройка оборудования и др.), расширенную информацию, поясняющую особенности продукции, мнения экспертов, что привлекает новых покупателей и становится дополнительным источником доходов.

Даркстор ‒ категория бизнес-моделей, возникшая в начале 2000-х гг. в Великобритании. В России примером применения данной модели является компания «Самокат» [3]. Отличительной особенностью модели является ориентация на онлайн-продажи, в результате чего супермаркеты представляют собой складские помещения небольшой площади, не требующие оформления торгового зала, обслуживания клиентов, рекламы. Для выполнения заявленного срока доставки «15 минут» создатели первоначально ориентировались на наиболее востребованный ассортимент продукции с большим сроком хранения, а затем расширили его и сформировали службу по доставке готовой еды. Сеть дарксторов получает заказы из единого центра, в котором заказы направляются в даркстор таким образом, чтобы курьер мог добраться до самой удаленной точки территории за 15 минут на велосипеде. Важным фактором успеха компании являлась ее репутация, которая неуклонно возрастала благодаря выполнению всех декларируемых обязательств. Существенных результатов компания достигла также за счет внедрения систем автоматизации для решения оперативных задач, краткосрочного и долгосрочного планирования на основе построения прогнозов и применения алгоритмов машинного обучения. В компании внедрены (1) система управления даркстора для расчета маршрута курьера, управления остатками на складе, управления холодильным оборудованием, (2) логистическая система управления транспортом, (3) система управления ассортиментом, позволяющая привлекать новых поставщиков при недостаточном запасе товаров на складе, (4) системы управления отображением каталога для различных групп клиентов, (5) комплекс систем управления взаимоотношениями с клиентами для мгновенного реагирования на его потребности и при необходимости выполнения возврата или изменения состава заказа и многое другое. Для расчета плана выручки, маржи, маркетинговых расходов, расходов на курьеров, коммунальных расходов и решения других задач в режиме реального времени в компании используется система интеллектуального анализа данных, построенная на основе облачного сервиса Anaplan [13] и интегрированная с системами учета на основе платформы «1С».

Экосистемы ‒ наиболее технически сложная для реализации бизнес-модель, требующая значительных ресурсов для создания, внедрения и развития программного обеспечения. Созданная на базе цифровых платформ, интегрированная с другими цифровыми сервисами и/или цифровыми платформами одной группы компаний/партнеров или органа государственной власти, экосистема функционирует на нескольких отраслевых рынках. В обобщенном виде значительная часть экосистем реализует бизнес-модель, представленную на рисунке 4.

Рисунок 4. Обобщенная бизнес-модель экосистемы в сфере товарного обращения

Источник: составлено авторами.

В настоящее время экосистемами реализуется несколько подходов к формированию стратегии развития:

1. Стратегия, ориентированная на повышение ценности основного бизнеса. Такие компании сосредоточены на развитии сервисов, непосредственно связанных с ключевыми видами деятельности. Например, в экосистеме МТС основные усилия направлены на развитие цифровых технологий и экосистемы в новых технологических сегментах, а источниками доходов являются следующие направления [14]:

2. Стратегия, ориентированная на увеличение числа клиентов и сервисов. Данная стратегия экосистемы реализуется за счет развития комплементарных услуг и направлена на создание (1) новых сервисов, востребованных потребителями товаров и услуг, (2) новых сервисов, необходимых для поставщиков товаров и услуг – участников экосистемы, (3) на монетизацию собираемой информации о пользователях платформы и сделках. Примером компании, реализующей данную стратегию, можно назвать Ozon.

3. Комплексная стратегия развития экосистемы. Такая стратегия предусматривает как развитие собственного бренда и повышение лояльности клиентов к результатам основных видов деятельности компании, так расширение клиентской базы за счет развития сервисов. Примером данной модели является экосистема «Сбер», что обусловлено взаимосвязью финансового и потребительского сегментов. Кроме банкинга, «Сбер» развивает экосистему продуктов и услуг [15], предлагая в числе 128 сервисов услуги вызова такси, каршеринга, а также образовательные ресурсы в области финансовых технологий, облачные сервисы, услуги телекоммуникационной и жилищной экосистемы, аптечный бизнес, телемедицину, доставку продуктов и еды и многое другое. Уникальными в структуре экосистемы «Сбер» являются: (1) электронная площадка для размещения заказов и проведения торгов по закупке товаров, работ, услуг для коммерческих компаний, государственных и муниципальных структур; (2) сервисная ИТ-компания «СберСервис», являющаяся системообразующей сервисных услуг в России; (3) BI.ZONE ‒ разработка решений в сфере кибербезопасности; (4) «СберАналитика» ‒ платформа, предоставляющая услуги бизнес-анализа на основе источников данных банка и партнеров; (5) «Деловая среда» ‒ сервис-провайдер для предпринимателей и многое другое.

Следует отметить, что реализуемые в стране экосистемы в сфере товарного обращения слабо ориентированы на развитие производства, о чем свидетельствуют списки партнеров крупных экосистем, а также на развитие инфраструктуры (дорог, оптово-распределительных центров, системы транспортной логистики). В значительной степени функции экосистем в сфере товарного обращения носят посреднический характер. Крупные компании ‒ организаторы экосистем ограничиваются строительством складских помещений или их арендой. Поглощая малый бизнес, который не выдерживает конкуренции с компаниями-гигантами, они не способствуют формированию новых рабочих мест и не решают важную социальную задачу снижения безработицы. Кроме того, успех стратегии, кроме развития сервисов, требует высокого качества предоставляемых услуг, а несоблюдение заявленных в рекламе условий дискредитирует саму идею цифровизации в данном сегменте экономики. Так, наличие значительного числа отрицательных отзывов к «Сбермаркету» [16] снижает доверие потребителей и может отрицательно повлиять на результаты основной (финансовой) деятельности компании. Массовые рассылки с предложением новых товаров, бонусов, скидок уже приобретают характер спама и делают все экосистемы как в части предлагаемых сервисов, так и их качеству практически неразличимыми.

Заключение

Специфика бизнес-модели экосистемы определяется принятой стратегией развития, выбранными компанией – организатором платформы каналами получения прибыли, а также эффективностью взаимодействия с предпринимателями и государством. Именно ориентация на формирование партнерских отношений, многостороннее сетевое взаимодействие, наличие развитых координационных и интегрирующих механизмов экосистемы позволяют создать среду, в которой предприниматели получают возможность развития, а экосистема в состоянии мобилизовать предпринимателей на развитие экономики.

Экосистемный подход к ведению бизнеса распространяется в экономике многих стран, демонстрируя преимущества как для предпринимательских структур, так и для потребителей. Развивающиеся экосистемы влияют на конкуренцию, заставляют компании пересматривать свои стратегии, в том числе за счет консолидации усилий, вынуждая предприятия формировать собственные экосистемы или подключаться к уже существующим. Для исследователей экосистемы позволяют изучать современные объекты взаимодействия бизнеса, расширяя границы от отдельной компании на их совокупность в экономико-управленческих исследованиях.

Развитие экосистем на территории Российской Федерации сопряжено с такими рисками, как высокая доля используемых зарубежных решений в области компьютерного оборудования и программного обеспечения; низкий уровень компьютерной грамотности для обеспечения безопасности как бизнеса в целом, так и отдельных пользователей; рисками монополизации рынков наиболее крупными компаниями ‒ организаторами экосистем. Снижение рисков напрямую связано с необходимостью совершенствования законодательства и регулирования деятельности экосистем, создавая условия по сохранению и развитию малого бизнеса, исключая возможность монополизации рынков.

[1] Далее категория Торговля, соответствующая офлайн-торговле, не рассматривается, акцент делается только на моделях, реализуемых в цифровой экономике.

[2] Модель DBS (Delivery by Seller используют маркетплейсы только как источник получения заказов и биллинг. Она применяется теми поставщиками, у кого есть собственная система логистики.

[3] В настоящее время 75% акций «Самоката» принадлежит таким гигантам как «Сбербанк» и VK, что обеспечивает финансовую подпитку для развития сети. Возможно, что в связи с появлением новых владельцев компания претерпит изменения, однако в данном случае интересен опыт даркстора «Самокат».