Инновационное взаимодействие с клиентами в интерактивных средствах массовой информации

Введение

Последние несколько лет были временем интенсивного развития инновационных технологий взаимодействия с клиентами, использование которых в маркетинге увеличивает потенциал и возможности компаний. Современный клиент становится все более зависимым от интерактивных медиа, которые оказывают значительное влияние на его покупательское поведение. Информационные технологии помогают компании осуществлять больше коммуникаций с меньшими ресурсами [15, с. 122] (Kaczorowska‐Spychalska, 2014).

Низкие издержки на коммуникации с клиентами создают сильный положительный эффект масштаба, который связан со следующей индивидуальностью предпринимательства в цифровом обществе: эффект возрастающей отдачи последующих коммуникационных затрат и микроскопическая граница размера рынка для узкоспециализированного товара, ниже которой линии спроса и предложения не пересекутся [12, с. 1433] (Tagarov, 2018).

Масштабы и возможности использования интерактивных технологий в маркетинге определяются культурными, экономическими, демографическими или политическими факторами, которые определяют конкретные реалии функционирования современных предприятий. В результате маркетинг становится другим, и хотя его принципы остаются неизменными, условия его реализации с годами меняются.

Более того, интерактивные медиа позволяют предоставлять конкретную маркетинговую ценность получателям маркетинговых сообщений, основанную на их эмоциях. Опыт, полученный потенциальными и фактическими клиентами, определяет будущее компании как в реальном, так и в виртуальном мире. Эти два измерения современного рынка перестали рассматриваться как отдельные области деятельности. Они переплетаются друг с другом, и решения и действия, предпринятые в одном из них, влияют на решения и действия, реализованные в параллельном измерении рынка. Это можно отчетливо увидеть в случае эффекта ROPO («ищи онлайн, покупай офлайн»), когда клиенты решают покупать в традиционных магазинах только после предварительного поиска и ознакомления в интернете с информацией о данной компании, ее продуктах и мнениях других потребителей.

Цифровой маркетинг

Смартфоны, планшеты и ультрабуки позволяют осуществлять двух- и трехсторонние коммуникации, создавать удаленные рабочие группы и выставлять онлайн-счета на оплату вне зависимости от местоположения, давая шанс для бизнеса создать кастомизированный контакт с клиентом [2, с. 487] (Anokhov, 2017).

Электронная розничная торговля вначале оказала шоковое воздействие на отрасль, но в дальнейшем способствовала пониманию того, что модель успеха основывается на использовании традиционных каналов розничной торговли [3, с. 2364] (Antipin, 2017).

Современный электронный маркетинг – это комплекс информационных мероприятий, направленных на удовлетворение индивидуальных или коллективных потребностей людей на электронном рынке с помощью информационных технологий для получения конкурентного преимущества и дополнительной прибыли. В настоящее время все больше и больше говорят о концепции Маркетинг 3.0, которая была создана технологией новой информационной волны. Современный маркетинг стал для компаний и их клиентов философией действий, где способность устанавливать многосторонние взаимодействия переходит в долгосрочные отношения.

По исследованиям регионального общественного центра интернет-технологий (РОЦИТ) вытекает прямая зависимость цифровизации граждан от экономических факторов, таких как заработная плата, средний денежный доход на одного человека, потребление домохозяйств на одного человека [4, с. 822] (Arkhipova, 2016).

Современный клиент – это человек, обладающий достаточными знаниями для поиска новых альтернатив и самостоятельного принятия решений. Более того, он разделяет свое мнение и опыт относительно компании и ее предложений независимо от того, являются ли они удачными или негативными. Стать его защитником или противником – значит влиять на имидж и эффективность реализованных стратегий. Современный клиент хочет активнее участвовать в жизни своих любимых брендов, присутствуя в потребительских сообществах в социальных сетях, в рекламных мероприятиях, проводимых в блогосфере или в мероприятиях краудсорсинга – процессе аутсорсинга проблемы, которую необходимо решить группе людей, участвующих в этом процессе через интернет [5] (Baeva, Malyshenko, 2017). Потребитель, когда-то изолированный, сегодня участвует в потоке информации. Ранее пассивный, теперь он становится более активным. Доступ к информации становится одним из наиболее важных элементов. Хорошо информированные потребители, имеющие доступ к богатым информационным ресурсам, могут принимать решения более беззаботно, чем раньше. Для компаний, привыкших ограничивать информационные потоки потребителям, это радикальное изменение.

Маркетинг 3.0 – это эпоха ценностной ориентации. Для маркетологов сегодня нет потребителя, а есть человек с сердцем и душой. Современный клиент хочет быть партнером данной компании и оказывать значительное влияние на ее рыночные позиции. Он более требовательный по отношению к форме и характеру маркетинговых сообщений, переданных ему. Чем более привлекательны они для него, тем охотнее он разделяет их и создает процесс взаимодействия. Он ожидает сообщения, соответствующего его реальным потребностям и возможностям. Слишком сложный интерфейс, повторяющаяся информация, отсутствие элементов, которые вызвали бы его интерес и побудили его принять участие, заставят скучать и отказываться от дальнейших контактов с компанией. Представителями поколения Y и особенно цифрового поколения Z являются люди, которые никогда не сталкивались с ситуацией, когда их основные потребности не были выполнены. Представители этого поколения следуют за лидерами мнений в цифровой среде, открывающими им наиболее интересную информацию и лучшие развлечения. Жизнь для них – это сумма положительного опыта. Молодежь приобретает эмоции, а не конкретную вещь. И они ищут эти эмоции и опыт при работе с компаниями [10, с. 4292] (Rozhina, Selivanova, 2017). Бренды должны стимулировать воображение клиента, вызывать в нем желаемые эмоции. Мы живем во времена глобальной революции в социальных сетях, которая заставила нас всех говорить. «Громкий голос» из социальных сетей способен влиять на судьбу и стратегии крупнейших компаний.

Технологические изменения также повлияли на изменение процесса принятия решений современным клиентом. В настоящее время клиент стремится значительно сократить время, которое он должен потратить, чтобы принять решение. В результате процесс поиска информации фокусируется не столько на количестве, сколько на качестве и надежности накопленной информации. Источником является не только продавец или компания, но, прежде всего, другие пользователи продукта. Концепция построения сообщества тесно связана с концепцией трайбализма в маркетинге. Потребители хотят быть на связи с другими потребителями, а не с компаниями. И их мнение имеет ключевое значение в процессе принятия решений о покупке, а социальные сети, блоги или дискуссионные форумы являются важным источником информации. В результате клиент может много раз изменить свой выбор, вернуться к уже отклоненным вариантам или принять окончательное решение только в точке продажи независимо от того, совершает ли он покупку традиционным или он-лайн-способом. Более того, клиент часто под влиянием сигналов, предоставляемых ему с помощью мобильных устройств (например, специальные предложения, отправленные с помощью геолокации, или дополнительная информация, полученная с помощью QR-кода), может изменить свое ранее принятое решение.

Доступность интерактивных технологий сделала процесс принятия решений намного более сложным, чем раньше. В результате современный клиент больше не ограничивается отказом от других альтернатив, позволяющих ему удовлетворить свои потребности, а в режиме реального времени, вплоть до окончательной покупки добавляет или отклоняет другие варианты. Более того, отношения с брендом существуют как во время, так и после покупки. Эти отношения могут существенно изменить будущие решения потребителей, например, ограничить число рассматриваемых вариантов. Бренды, которые создают прочную связь, могут вообще не подвергаться процессу оценки.

Опыт клиента и сопровождающие его чувства будут влиять на характер инициируемых реакций, усиливая или ограничивая объемы совершаемых покупок. Таким образом, маркетинг, осуществляемый через интерактивные медиа, в значительной степени определяется опытом и сопутствующими эмоциями, которые возникают в результате контактов между компанией и ее клиентами.

Клиентский опыт представляет собой значительную ценность для компаний, потому что в своих отношениях с клиентами они могут генерировать, управлять и усиливать желаемый опыт. Возникающие эмоции и чувства будут влиять на решения клиентов относительно возможности их дальнейшего контакта с компанией. Опыт, накопленный клиентами, обогащает их знания, стимулирует чувства и формирует воспоминания, ожидания, потребности, мотивацию, потребительские предпочтения, которые стоят за каждым решением о покупке.

Признание и учет потребностей пользователя и выполнение его ожиданий путем предоставления ценного и желаемого контента стали руководящим принципом современного маркетинга. В результате маркетинг, осуществляемый с помощью интерактивных СМИ (средств массовой информации), должен быть ориентирован на выбор и реализацию тех видов деятельности, которые обеспечат электронным клиентам уникальную ценность, превосходящую их ожидания.

СМИ в настоящее время – это важнейшая часть производственной деятельности компании, которая предоставляет производителям товаров и услуг допуск к массовой и нишевой аудитории [11, с. 300] (Sukhodolov, Kuznetsova, Timofeev, 2017).

Компании-бренды будут все чаще использовать блоги, социальные сети и инструменты мобильного маркетинга в коммерческих целях. К сожалению, однако, компании не всегда знают об этом и, как следствие, часто теряют свое преимущество перед конкурентами. Клиенты могут участвовать в электронной коммерции путем:

- совершения покупки;

- развлечения (например, просмотр фильмов и прослушивание музыки);

- обучения (конкурсы, голосование и оценка предложений);

- эскапизма (игры с участием бренда и викторины).

Каждый бренд, чтобы не быть посредственным, должен приносить с собой истории, эмоции и ценности, которые заставляют потребителя обращать на него внимание. Благодаря новым техническим возможностям бренды входят в нашу жизнь ранее неслыханным образом. Человеческие эмоции смешиваются с рациональными процессами. Хотя наш мозг имеет отдельные структуры для эмоционального и логического мышления, обе системы взаимодействуют друг с другом и формируют вместе наше поведение. Что еще более важно, эмоциональная система – эволюционно старше и обычно является основной движущей силой нашего мышления и поведения. И что еще более важно, эмоции необходимы в процессе принятия правильных решений. Создание ценного опыта в сфере информационных технологий дает, с одной стороны, возможность всесторонне удовлетворять потребности электронных клиентов, а с другой – устранять факторы раздражения, которыми может быть взаимодействие клиента с технологией. Ключевую роль в построении электронного опыта играют «чарующие» чувства сенсорных стимулов, что устраняет факторы, которые могут вызвать раздражение у покупателя.

Использование интерактивных технологий в маркетинге создает новые возможности и устанавливает новые правила функционирования многих компаний. Решения и приложения, используемые в этой области, в настоящее время являются одним из наиболее важных элементов построения конкурентного преимущества предприятий. Возможность создавать желаемый опыт, эмоции, влиять на уровень удовлетворенности клиентов и их готовность взаимодействовать с компанией может стать критической для тех компаний, которые хотят выделиться на рынке и в значительной степени стать частью жизни своих клиентов. Новый потребитель ожидает большего от брендов, и кажется, он изо всех сил кричит: «Удиви меня».

Социальные медиа – это группа веб-прикладных решений, которые опираются на идеологические и технологические основы Web 2.0 и позволяют пользователям создавать контент и обмениваться им.

Доля домохозяйств, имеющих доступ к сети Интернет, составляла в России 2016 году 74,8 %. Доля населения, использовавшего сеть Интернет для покупок, в общей численности населения России в 2013 году была 15,3 %, а в 2016 году – уже 23,1 % [13, с. 198] (Khlebovich, Tokareva, 2018).

Интернет-сообщества связаны с продвижением бренда, продажей, созданием положительного «сарафанного маркетинга», получением обратной связи, созданием спроса, в том числе спроса на товары, только что появившиеся на рынке, и тестированием новых товаров.

Социальные сети представляют собой новый мощный маркетинговый канал для компаний, позволяющий проводить целенаправленную кампанию с помощью профилированной информации, активировать членов сообщества, используя доверие их друзей и систематически развивая «шепотный» маркетинг среди существующей клиентской базы. Пользователи ожидают интересного контента, графических или мультимедийных элементов, которыми они могут поделиться с другими. Они объединяются в группы вокруг одной тематической линии, например, хобби, мировоззрения или жизненные проблемы. Они устанавливают контакты, общаются и строят связи, которые часто находят свое продолжение в реальной жизни. Они также ожидают многостороннего общения и открытого диалога с компанией. Предоставляя им такие ценности, гораздо легче выделиться на рынке и вызвать у пользователей сети интерес [15, с. 132] (Kaczorowska‐Spychalska, 2014).

Социальные сети все чаще становятся местом, где клиенты задают вопросы или подают жалобу, сталкиваясь с проблемами. Для многих пользователей этот канал удобнее, чем звонить в колл-центр или заново приходить в магазин. Кроме того, они надеются, что вопрос станет публичным и компания отреагирует быстрее.

Более того, как показывают различные исследования, потребители в социальных сетях всегда ожидают чего-то особенного от компаний, с которыми они взаимодействуют. Это могут быть скидки, эксклюзивные материалы или простое желание быть в курсе новых предложений. Социальные сети создали совершенно новые возможности для общения, продвижения, маркетинга, продаж и сотрудничества между компаниями и их клиентами. В результате за несколько секунд информация обо всем и о каждом может быть передана, прочитана, воспроизведена, да так, что миллионы людей во всем мире могут узнать об этом. Социальные сети изменчивы, они, как течение в реке – постоянное, но никогда не повторяющееся.

Наряду с увеличением роли рекомендаций, которые современные клиенты ищут у друзей, у друзей их друзей и других пользователей, значительно возросла роль и возможности использования двумерных сайтов социальных сетей, таких как Facebook, Instagram, Twitter, LinkedIn, а также ВКонтакте в России. Социальный веб-сайт – это своего рода интерактивные веб-сайты, которые создаются людьми из социальных сетей, разделяющими общие интересы или желающими узнать интересы других людей. Однако выбор конкретных действий, выполняемых через него, зависит от отрасли, в которой работают компания и ее целевой рынок.

Первоначально о популярности данного профиля свидетельствовало количество «фанатов». Однако этот критерий не является объективным, поскольку он не указывает на уровень их вовлеченности. Для того чтобы профиль компании вызывал интерес у пользователей и поощрял любые попытки взаимодействия, он должен содержать ряд элементов, желаемых пользователями, таких как развлечения, конкретные приложения, гарантирующие определенный уровень удобства использования или уникальный контент и интерфейс.

Важнее не только само взаимодействие, но, прежде всего, его характер и качество. Таким образом, присутствие отдельных компаний в отдельных социальных сетях требует тщательного анализа и выбора маркетинговых инструментов и действий, которые приведут к диалогу не только между клиентами и компанией, но, прежде всего, между пользователями самого профиля.

Пользователи социальных сетей, делясь своим опытом, мнениями, эмоциями, связанными с конкретной компанией, ее продуктами и сотрудниками, влияют на формирование ее положительного или отрицательного имиджа, а также на результаты продаж.

Тем не менее присутствие компаний на сайтах социальных сетей также облегчает получение информации о реальных предпочтениях и ожиданиях клиентов, проблемах или неудовлетворенности. Контакты с клиентами через социальные сети также могут быть источником многих идей для инновационных решений или модификаций тех, которые использовались до сих пор. Более того, присутствие группы клиентов, которые идентифицируют себя с профилем компании, может оказаться неоценимым в кризисных ситуациях.

Роль и масштабы коммерческого использования блогов и видеоблогов также растут. Эта тенденция распространяется как на собственные блоги компании, которые ведут сотрудники или маркетинговые агентства, так и на блоги частных лиц. Блогеры для своих читателей часто являются лидерами общественного мнения, что делает обзоры конкретных продуктов важными для аудитории. Посты блогеров акцентированы «на аффективную импульсивную эмоцию». Человек покупает эмоционально и уже потом логически оправдывает свои покупки [8, с. 90] (Krasnoyarova, 2012).

Вот почему известные блогеры получают продукцию до официальной премьеры, тестируют гаджеты, косметику и т.д. Положительное мнение одного человека может оказать значительное влияние на гораздо большую группу людей, а эффект от этого часто недооценивается. Повышение интереса компаний к блогам частных лиц затронуло как блоги, так и их авторов. В результате многие блогеры стали знаменитостями и лидерами мнений.

Более того, чем больше они воспринимаются как авторитет в своей области, тем больше сотрудничество для компаний с ними становится ценной частью осуществляемой маркетинговой стратегии.

Благодаря веб-сетям произошла трансформация созерцателя в пользователя, т.е. человек получил полную свободу в принятии решений о том, «какой» и «когда» потреблять контент и как его оценивать [7, с. 122] (Kravezhina, 2014).

Стремление к подтверждению реальности и усилению ощущений с помощью фотографии является проявлением эстетического потребления, которое стало зависимостью для современного человека. Постиндустриальные общества превращают своих граждан в наркоманов изображений. Цифровое общество стало пренебрегать материальными благами и большое значение сейчас имеет то, в чьих руках находятся информационные ресурсы [1, с. 7] (Amelin, 2014).

Мобильные телефоны, смартфоны или планшеты становятся неотъемлемой частью жизни современного потребителя, и рынок мобильного маркетинга в мире растет все быстрее и быстрее. Мобильный телефон не просто средство связи, а средство конструирования социальной реальности [9, с. 48] (Krasnoyarova, 2016).

Поэтому игнорирование их присутствия в стратегии компаний было бы определенной ошибкой. Растущий потенциал рынка мобильных устройств заставляет компании все чаще обращаться к ним в своих маркетинговых стратегиях. Маркетинговых методов использования мобильных медиа очень много. С их помощью вы можете повысить узнаваемость бренда или поддержать его построение, дополнить и ускорить процессы принятия решений о покупке, а также поддержать продажу товаров, организовав рекламные акции на мобильном канале.

Пользователи смартфонов чаще пользуются интернетом, чем звонят, мобильная коммерция не имеет эффекта баннерной слепоты, а количество мобильных транзакций в течение года увеличивается на несколько сотен процентов.

Доступ к информации и возможностям сравнения и анализа в реальном масштабе времени увеличивает вероятность заинтересованности клиента в продукте и улучшает знания о компании и ее предложении. Однако эффективность решений требует знания и осведомленности компаний о том, как и в какой степени клиенты используют свои мобильные устройства до, во время и после процесса покупки. Это облегчит разработку и внедрение оптимального портфеля инструментов и приложений мобильного маркетинга. Мобильные устройства создали возможность изменять существующую форму рекламы. Передаваемый контент не должен быть статичным или ограничиваться только своей типичной формой. Доступные технологии теперь позволяют проводить рекламные кампании, привлекательные по форме и содержанию, и, прежде всего, с учетом интересов их получателей.

QR-коды (также известные как фотокод или 2D-код) позволяют сохранять много информации: от текста до гиперссылок, адресов электронной почты, цифровых визиток, до настроек Wi-Fi. Именно множество данных, которые могут быть сохранены, является одним из основных преимуществ этого носителя информации. В зависимости от процесса, в котором планируется внедрить QR-коды в интернет-вещи, возможны различные социальные и экономические эффекты, т.е. возрастает имидж компании, снижаются накладные издержки, максимизируется средний чек и привлекаются через реферальные системы дополнительные клиенты [14, с. 1328] (Scherbinina, Stefanova, 2016).

Геймификация также является инструментом с большим маркетинговым потенциалом. Она собирает все элементы, связанные с созданием игр, и переносит их в область, не связанную с играми. Таким образом, она объединяет концепцию реальных игр, рекламных игр и игр об изменениях в единую систему, в которой используются новейшие открытия поведенческой психологии и анализ успеха социальных игр. Ее главная цель – повысить уровень взаимодействия с клиентами, что отражается в интенсификации его контактов с данной компанией и углублении отношений, установленных с ней. Речь идет об увеличении конверсии, частоте посещения сайта, покупок и т.д. Это инструмент, который позволяет рассматривать повседневную деятельность клиента как игру, в которой он получает очки за выполнение определенных действий или выполнение их в указанное время и указанным способом. В результате потребитель получает баллы за передвижение по городу, посещение ресторана, посещение тренажерного зала, просмотр телевизионных программ или прослушивание музыки. Это работает как программа лояльности, но адаптировано к нашим временам (наносекундная культура). Участие клиентов в игре систематически увеличивается за счет предоставляемых им стимулов, например, новых интересных тем, дополнительных уровней, а также элементов соревнования, таких как списки или рейтинги игроков. Стимулом также могут быть небольшие призы, присужденные игрокам во время игры, а также возможность выиграть ценные призы только для лучших.

Таким образом, геймификация направлена на удовлетворение вторичных потребностей: высокий социальный статус, победа в конкурентной борьбе, альтруизм, признание в социуме и чувство эйфории от самовыражения.

Отдельные элементы, которые компания вводит в игровой сценарий, побуждают принимать новые вызовы, дальнейшие достижения игроков приносят им удовлетворение, и это, в свою очередь, определяет уровень их дальнейшего участия. Однако для того, чтобы геймификация принесла компании реальные выгоды, сценарий игры должен быть адаптирован к специфике компании, ее продуктов и отрасли, в которой он работает. Более того, разделение игры на небольшие этапы позволяет игрокам получать отзывы о своих достижениях, что положительно влияет на уровень их вовлеченности. Однако основным его элементом должно быть развлечение и соревнование между игроками, а не сама реклама. В случае геймификации знание о компании является лишь фоном всех действий в рамках данного сценария. Однако чтобы клиент стал активным игроком, он должен знать о существовании игры и хотеть в нее ввязываться. Таким образом, игроки могут получить дополнительные выгоды от продвижения самой игры и ее распространения среди своих друзей, например, через собственный профиль в социальной сети. Нет ничего проще, чем предоставить игрокам дополнительные преимущества в обмен на продвижение игры. Вот почему в игру добавляются опции для дополнительных очков, скрытых уровней и перезарядки энергии в обмен на приглашение в приложения друзей. Таким образом, наши игроки сразу становятся носителями рекламы [15, с. 145] (Kaczorowska‐Spychalska, 2014).

Интересным решением также является использование геолокаций в маркетинге. Возможности, которые они создают, предназначены не только для известных компаний, но и представляют собой привлекательную альтернативу для местных малых предпринимателей, например, цветочного магазина, кафе или спортивного клуба. Геолокация все чаще используется в процессе таргетинга рекламных сообщений.

Стоит также упомянуть дополненную реальность (Augmented Reality), которая чаще всего понимается как система, объединяющая изображение реального мира с объектами, сгенерированными компьютером. Применение дополнительных элементов к изображению с камеры должно происходить в реальном времени, быть интерактивным и обеспечивать свободное перемещение пользователя в трех измерениях. Дополненная реальность не создает новый, полностью виртуальный трехмерный мир, но расширяет и дополняет реальный мир новыми изображениями или информацией. Это может быть расширение в форме простой информации, «навязанной» реальному миру (названия улиц, навигационная информация) или основанной на сложных фотореалистичных объектах, которые смешиваются с реальным миром и образуют единое целое с ним (например, реконструкции разрушенных объектов, военные симуляции).

Примером дополненной реальности в fashion-индустрии является использование виртуальных примерочных, т.е. возможно заранее подобрать свой гардероб на смартфоне и оплатить его любыми электронными деньгами. Получить одежду с сайтов Odstore.ru, Suitup.ru, Lookwish.ru можно различными способами. Достоинствами использования виртуальных примерочных являются экономия времени на шопинг, удобство и сравнительная новизна применения [6, с. 804] (Baskakov, 2018).

Заключение

В последние годы интернет-технологии достигли беспрецедентного прогресса. Число пользователей быстро росло, их компьютеры становились все быстрее, а программное обеспечение и качество телекоммуникационных соединений становились все лучше. В будущем – еще больше пользователей, еще более быстрые компьютеры и еще более широкие диапазоны связи. Но не технология и приложения являются наиболее важными, а способность использовать их, чтобы компании понимали потребности и ожидания клиентов и предоставляли им желаемую ценность. Основой любой маркетинговой стратегии, а следовательно, и той, которая проводится в интерактивных СМИ, является глубокое знание ожиданий потребителей и характеристик покупки. Созданная на этой основе стратегия способна способствовать росту продаж и правильному восприятию бренда.