Генезис информационных моделей в управлении маркетингом

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность темы статьи обусловлена, с одной стороны, непрерывным развитием цифровых технологий коммуникации, а с другой, изменением поведения потребителей и характера восприятия ими информации. Так, в 2021 году глава компании Meta (материнская компания Instagram, Facebook, WhatsApp; признана экстремистской и запрещена на территории РФ) Марк Цукерберг анонсировал трансформацию соцсетей, принадлежащих компании, в метавселенную, сводящую в континуум материальную, дополненную и виртуальную реальность [1]. Метавселенные, изменяя характер взаимодействия потребителей с контентом и объективным миром, должны повлечь изменения и структуры рекламных посланий. Цель статьи – выявить и обосновать роль факторов, обусловливающих модификацию информационных моделей для последующего прогнозирования вектора развития модели в современной цифровой среде.

Задачи:

1. Сформировать различия между информационными моделями и смежными категориями, обозначить границы применения.

2. Классифицировать информационные модели по критерию их соответствия фундаментальным маркетинговым концепциям.

3. Установить предпосылки формирования новой информационной модели.

Теоретическая база исследования представлена тремя ключевыми направлениями: когнитивной психологией, когнитивным маркетингом и теорией управления путём клиента (customer journey) в цифровой среде. Когнитивная психология образует фундамент для анализа структуры восприятия информации индивидом, изложенной Р. Солсо [6]. Адаптация фундаментальных знаний психологии на маркетинговые реалии в виде собственно информационных моделей производится преимущественно в статьях Л. Вайнштейном [13], О. Королёвой [12], Е. Алексеенко, Н. Бондаренко [4] и других авторов. Специфика применения моделей в условиях цифровой среды раскрывается авторским коллективом Ф. Котлера, К. Хермавана и А. Сетиавана [23], а над проблемой построения моделей потребительского поведения ведёт работу Дж. Калбах [7]. Научная новизна состоит в классификации информационных моделей по критерию их соответствия фундаментальным маркетинговым концепциям.

Информационные модели и смежные инструменты

В различных теоретических источниках и практических статьях можно встретить упоминания таких понятий как «модели потребительского поведения», «информационные модели», «иерархические коммуникационные модели», «техники продаж», «модели управления поведением потребителя», «формулы текста» и т.д., которые фактически обобщают относительно устойчивый (с некоторыми расхождениями) состав моделей. Кроме того, существуют и смежные с ними категории, имеющие значительное отличие. На практике, при этом, между ними зачастую стирается граница.

Итак, для систематизации моделей предлагается проранжировать представленные выше категории в порядке увеличения их стратегической значимости:

1. Инструментальный уровень: формулы текста.

2. Тактический уровень: техники продаж, информационные модели (в данном случае синонимичными им станут иерархические коммуникационные модели).

3. Концептуальный уровень: модели потребительского поведения, воронки продаж, лестница узнавания Ханта.

Формулы текста предлагают структуру информационного послания, заключённого в одном сообщении и являющегося инструментом привлечения внимания и убеждения потребителя совершить целевое действие [2]. Информационные модели предполагают процесс трансформации отношения потребителя к продукту или бренду, задействующий различные сенсорные каналы восприятия информации и коммуникационные каналы взаимодействия с потребителем, которые могут быть оторваны во времени друг от друга. Модели потребительского поведения, воронки продаж и в особенности лестница узнавания Ханта, включающая – концептуальный фундамент, охватывающий когнитивно-аффективный уровень восприятия потребителем информации, рефлексию, соотнесение нужд с конкретным продуктом и брендом, способом его приобретения и, собственно, уровень поведенческий [3]. Отметим, что объединение моделей по уровням не равносильно их функциональному обобщению, а свидетельствует о глубине их потенциала.

Возможно, причина стирания границ состоит в том, что некоторые модели могут относиться сразу к нескольким уровням. Например, каноничная AIDA (attention, interest, desire, action) представляет собой как формулу построения текста рекламного сообщения или сценария рекламного ролика, так и технику продаж, состоящую в привлечении продавцом внимания потребителя к товару, формировании у него заинтересованности в товаре, желания купить и, собственно, совершения покупки [4]. В более широком смысле и с некоторыми замечаниями AIDA можно было бы трактовать и в качестве модели потребительского поведения. Внимание в данной статье сосредоточено на информационных моделях, состоящих из передаваемого смысла, структуры и являющих комплексный процесс формирования системы понятий и механизмов работы [5, стр. 278].

Концептуальная основа применения информационных моделей опирается на данные когнитивной психологии, с одной стороны, и концепцию клиентского пути в маркетинге, с другой.

От когнитивной психологии модели позаимствовали собственно структуру восприятия потребителем информации. Простейшая когнитивная модель состоит из трёх этапов: обнаружение стимулов (в базовой информационной модели за этот этап ответственно привлечение внимания), хранение и преобразование стимулов (к которым отнесём формирование интереса и желания) и выработка реакций (собственно, этап действия) [6, стр. 42]. На основании данной схемы строятся модели психологического воздействия рекламы.

Результатом применения концепции клиентского пути, в свою очередь, выступает карта клиентского пути, отражающая жизненный цикл потребителя и позволяющая выстроить с ним качественные долгосрочные взаимоотношения. Такие карты охватывают большие временные промежутки и фокусируются на мотивации и драйверах принятия решений потребителями [7, стр. 164].

Классическая модель AIDA

Классической информационной моделью является AIDA, предложенная Э. Левинсоном в 1896 году (по ряду источников, в 1898 году) [8]. Аббревиатура расшифровывается как внимание (attention), интерес (interest), желание (desire), действие (action). Каждый этап соответствует определённому психологическому или поведенческому уровню согласно выполняемой задаче. В таблице 1 представлено сопоставление элементов информационной модели с целевыми уровнями восприятия.

Таблица 1. Структура информационной модели.

Модификации модели

Первый условный блок моделей может быть представлен моделями AIDCA (внимание, интерес, желание, доверие, действие), ACCA (внимание, воспринятие аргументов, убеждение, действие), AIMDA (внимание, интерес, мотив, желание, действие) AIDAS (внимание, интерес, желание, действие, удовлетворение), которые отражают товарную концепцию маркетинга. На первый план выводится функция продукта, то «удовлетворение», которое получит потребитель при согласии с «аргументами» и «убеждённости» в том, что продукт ему необходим. Задачей рекламы этой концепции является транслирование свойств продукта, в первую очередь – физических, функциональных, технических и экономических (выгоды покупки) качеств и характеристик [9].

Модели группы отличаются на третьем – суггестивном - уровне. Так, в AIDCA желание подкрепляется убеждением, а в AIMDA оно дополняется направляющим мотивом или драйвером к покупке [10]. Пожалуй, самой радикальной является модель ACCA с очевидным рационализаторским характером. Подобная схема может оставаться актуальной и сегодня при продвижении товаров предварительного выбора, требующей активации системы мышления «пилот», или «система 2» [11, стр. 31]. В таком случае на авансцену выходят рациональные аргументы, характеристики, выбор с учётом цены продукта и прочие факторы. Примером сферы бизнеса, для которой релевантна данная схема, может быть банкинг или страхование.

Примечательной является схема AIDAS, которая впервые допускает определённое продолжение после конативного этапа «действия». В данном частном случае дополнительный этап (S – удовлетворение) можно считать относящимся к аффективному уровню – глубокой эмоциональной реакцией на реализацию цели или исполнение желания.

Некоторым особняком при подобном взгляде на хронологию развития моделей стоит AIDMA (внимание, интерес, желание, воспоминание, действие), технологию которой правомерно отнести к когнитивной концепции. Рекламисты той эпохи осознали характер клиентского пути, а именно наличие временного лага между ознакомлением с рекламой и покупкой продукта в точке продаж [12]. Тогда было предложено использовать некий триггер, который бы формировал когнитивную связь между рекламным посланием и моментом покупки. Парадоксально, что сформировалась подобная рекламная модель в 1920 году, на несколько десятилетий опередив собственную концептуальную базу.

Ранние информационные модели, такие как AIDA, AIMDA, AIDMA, имеют очевидный недостаток: они оставляют открытым вопрос о том, как каков характер влияния привлечённого внимания на активацию действия потребителя, или воздействием рекламы и результатом этого воздействия. Так же, как замечает Вайнштейн Л., из внимания упускаются существенные переменные, как, например, потребности, рациональные аргументы и эмоции, память, установки и т.д. [13].

Причины кризиса моделей условного первого поколения могут быть вызваны сменой маркетинговой парадигмы – формированием традиционной маркетинговой концепции, предполагающей более тонкие «настройки» при работе с потребителями. Вследствие чего появляются новые информационные модели – DIBABA и DAGMAR, учитывающие теорию сегментирования, ценность определения нужд сегмента и их удовлетворения. Существенным является рациональная направленность моделей, отвечающая подходу традиционного маркетинга к потребителю как субъекту, принимающему решения осмысленно и на основе данных.

Эти модели приблизились к решению проблемы, стоящей перед их предшественницами – туманность связи между этапами, которая становилась предметом критических замечаний. Критика касалась игнорирования объективных потребностей человека как фактора поведения, ситуативных поведенческих факторов. DIBABA и DAGMAR потребовали включения нужд, потребностей и решений, опосредованных конкретным продуктом, в структуру информационного послания.

Увеличение покрытия интернета, развитие и плотное вплетение в повседневную жизнь пользователя технологии WEB 2.0 обусловили трансформацию клиентского пути и хода принятия решения, следствием чего стало появление моделей AISAS, 5A и AIRTAC, представляющих концепцию интернет-маркетинга. Основная особенность потребительского поведения, предопределившая формирование этих моделей – появление у пользователя широких возможностей анализа информации о продукте, изучении чужого опыта и качественного дополнения собственного потребительского опыта после приобретения товара за счёт появления новых виртуальных точек контакта [14]. Концептуально-теоретическая база этого блока сформулирована Ф. Котлером как маркетинг 4.0 с теорией об укреплении горизонтальных связей и снижения роли связей вертикальных. Подкрепляет актуальность проекции информационной модели в интернет-пространстве и сила влияния цифровых платформ на более высокие уровни – общества и государства, а перспектива их всё более глубокого проникновения во все сферы жизни потребителя не вызывает сомнений [15].

Общей чертой, отличающей этот блок моделей является их мультиканальный характер и закрепление в информационной модели этапа «распространения» в качестве завершающего. Отныне за выполненным «действием» непременно следует «распространение» (AISAS), «адвокация» (5А) или «связь» (AIRTAC), чья суть едина.

Ключевым отличием этой группы моделей можно считать также неворонкообразный характер: ёмкость следующих стадий может превышать ёмкость предшествующих. Для наглядности можно привести пример рынка автомобилей премиум-класса. Не каждый индивид, рекомендующий (пятая стадия модели 5A – адвокация) автомобиль, является его покупателем и пользователем (четвёртая стадия – действие). В таком случае источником авторитета и драйвером рекомендаций выступает не собственный опыт, а (а) сила бренда и (б) специфика формирования социального капитала в соцмедиа, побуждающая потребителей советовать бренды и продукты, повышая тем самым собственный статус [16, стр. 43].

Модель AISAS (внимание, интерес, поиск, действие, распространение) была предложена в середине нулевых [17]. Предпосылкой её появлению стало изменение межличностных коммуникаций под воздействием цифровых технологий. Отметим, модель не исключает традиционные каналы коммуникации, а настаивает на интеграции цифровых и традиционных каналов связи, гармоничном встраивании их клиентский путь.

Потенциальная угроза, связанная со слабой контролируемостью модели, исходит и от сущности большой доли площадок коммуникации, функционирующих по модели платформы. Спецификой платформы является появление в отношениях потребитель-производитель третьей стороны – собственно платформы, обеспечивающей подключение производителя к потребителю и диктующей правила взаимодействия, – и, как следствие, дисбаланс данных, представляющих великую ценность в системе цифровой экономики и сосредоточенных у платформ [18].

Крайне схожей с AISAS представляется модель 5А (осведомлённость, привлекательность, вопрос, действие, адвокация). Модель существует в рамках концепции маркетинга 4.0, основанной на усилении влияния платформ, принципов оптимизации прибыльности, а также на новых формирующихся потребностях потребителей. Ответом стала концепция, которая сочетает взаимную связь клиентов посредством соцсетей, возможности оставлять обратную связь и распространять её широкому кругу лиц, смена модели 4Р на модель 4С и т.д. [19].

Значительным преимуществом модели 5А, отличающим её от прочих схем является её специализированный подход: модель не диктует универсальную коммуникационную «панацею», а предлагает шаблон с 5 альтернативными структурами, подстроенными под различные типы рынка по специфике спроса. Так, модели «воронки», «золотой рыбки», «трубы» и «дверной ручки» и гармоничный «галстук-бабочка» содержат одинаковый набор этапов: осведомлённость, привлекательность, вопрос, действие, адвокация, но отмечается различная потребительская ёмкость каждого из этапов [20, стр. 48]. Это является существенной характеристикой модели 5А скорее как модели клиентского пути, а не информационной модели.

Заключительной моделью, относимой к интернет-маркетинговой концепции, а также наиболее современной является модель AIRTAC (внимание, интерес, исследование, подтверждение, действие, связь). Характеристику компонентов «внимание», «интерес», «действие» можно опустить ввиду их повторяемости. «Исследование» - это синоним «вопросу» и «поиску» моделей 5А и AISAS, содержательно не отличающийся от них. Этап связи – это аналог «адвокации» и «распространению» с той лишь разницей, что AIRTAC предполагает устремление потребителей не к разовому размещению отзывов о бренде, а формированию лояльных сообществ потребителей, поддерживающих любимую марку.

Занимательным является этап «подтверждения», требующий от бренда создания комфортной доверительной информационной среды и предоставления «доказательств» качества, удобства, функциональности, честности и т.д. С одной стороны, заметно влияние более ранних рациональных моделей ACCA и AIDCA, с другой, очевидно воздействие на сферу коммуникаций кризиса доверия – плода периода социально-экономических и политических перемен [21].

Так или иначе, модификация AIRTAC в сравнении с AISAS и 5A не носит революционный характер. При этом можно привести пример сфер бизнеса, в которых наиболее актуальным будет использование именно AIRTAC, а примером компании, включающей сообщество пользователей продуктом в формирование дополнительной ценности и элемент коммуникации («связь»), является автомобильный бренд MINI. «MINI People» – это не просто комьюнити, а образ жизни» - декларируют сами потребители на форумах [22].

В таблице 2 сведено многообразие моделей, представленных в статье в хронологическом порядке с указанием концептуальной базы и примерами сфер бизнеса, для которых их применение может быть актуально.

Таблица 2. Модификация информационных моделей в маркетинге.

Несмотря на то, что очевиден эволюционный характер развития моделей, то есть их постепенное усовершенствование и адаптация к реалиям рынка, по мнению авторов, правомерен и взгляд на многообразие моделей как различных подходов к структуре коммуникаций. В таком случае конечный выбор диктуется не простым следованием самой новой модели, но анализом исходных данных и подбором в соответствии с ними наиболее релевантной модели. К подобным данным, или факторам выбора модели, которые следует учитывать относятся: вид рынка, характер спроса на товар, сектор и профиль деятельности компании, специфика аудитории и каналы коммуникации.

Факторы появления новых моделей

Итак, выше был проанализирован генезис информационных моделей в маркетинге. Нераскрытым остаётся вопрос, какие перспективы ждут эту теорию в ближайшем будущем, в частности, сформированы ли предпосылки появления новой модели.

«Твёрдым» основанием для создания новой модели является работа над созданием метавселенной – ресурса, органично объединяющего материальную, дополненную и виртуальную реальность. Подобный проект был анонсирован IT-компанией Meta (материнская компания Instagram, Facebook, WhatsApp; признана запрещенной на территории РФ) в 2021 году. Маркетинг в новой реальности должен быть гибким, дополненным, соответствующим ситуации, предикативным и основанным на данных [23, стр. 24]. Это открывает большие возможности для интерактивной рекламы, эффективность которой обусловливается активным участием потребителя в коммуникации, что повышает вовлечённость и чувство собственной значимости [24].

При разработке новой на тот момент информационной модели AISAS японская компания Dentsu определяющей причиной тому назвала «изменение способов коммуникации людей между собой и рекламой» [25]. Резюмирующим тезисом исследования стала идея об интеграции традиционных и цифровых каналов коммуникации. С учётом масштаба анонсируемых изменений трансформация модели неизбежна.

Фундаментальной предпосылкой к разработке новой информационной модели служит также глобальный процесс цифровой трансформации. Платформы и экосистемы как коммуникационные посредники – лишь один из векторов цифровой экономики наряду с формированием новых форм создания стоимости, трансформация пространства, достижение эффекта «масштаба» (в объёме производства, выручке) без «массы» (в объёме инвестиций в материальные активы или человеческий ресурс) и прочего [26]. Всё это – предпосылки конвергенции элементов комплекса маркетинга.

В действительности маркетологи имеют дело с процессом коммуникации, охватывающим на разных этапах различные каналы связи, контролируемые и неконтролируемые ими. Предполагается, что формирование интегрированной среды – метавселенной (или гибридной реальности) – усугубит данный процесс и расширит возможности бренд-коммуникации воздействием на дополнительные органы сенсорных систем потребителей, а последним обеспечит глубокий эмоциональный опыт взаимодействия с промоутируемым продуктом.

Глубина переживаний – ещё одно явление современной социокультурной среды, относимое к метамодернистской концепции. Согласно положениям приверженцев направления, на смену отсутствия глубины и общей поверхностности контента постмодернизма приходит глубина и чувственность метамодернизма (который, в частности, даже определяется как «структура чувства») [27 стр. 151]. Одним из столпов метамодернизма является понятия аффекта, то есть высокоинтенсивного и кратковременного эмоционального процесса. Состояние аффекта – реакция на взаимодействие с артефактами (литературой, музыкой, текстами и, продолжая ряд, современной рекламой) метамодернизма.

Как следствие, формирование и утверждение подобной концепции влечёт к изменению содержания рекламы, то есть увеличению роли условного второго, аффективного, этапа схемы и повышению требований к коммуникационным инструментам достижения аффекта. Примечательно, что сегодня благодаря развитию интернета вещей и искусственного интеллекта допустимо говорить об электронной эмоциональной экономике, то есть появлении новых ботов, онлайн-программ и роботов, способных распознавать и реагировать на сложные человеческие эмоции, имитируя тем самым разговор с человеком [28, стр. 232].

Однако формирование гибридной реальности не равнозначно гегемонии цифровых каналов коммуникации в привычном смысле и закату традиционной рекламы. Речь идёт о трансформации и срастании каналов. Так, например, традиционная наружная реклама уже несколько лет имеет в своём арсенале цифровые щиты, которые требуют меньшего объёма затрат за счёт более короткого возможного срока размещения объявления и присутствия большего количества рекламодателей единомоментно, что позволяет делить стоимость рекламного места [29].

Следующей предпосылкой можно назвать снижение доверия к информации, транслируемой через СМИ. Причинами тому могут служить отчасти психологические, отчасти технологические основания для быстрого и масштабного распространения фейков «благодаря» алгоритмам соцмедиа, общее недоверие к рекламе, а также явление постправды, иными словами, доминировании эмоций и оценочных суждений, целенаправленно транслируемых посредством медиа-платформ, над объективным представлением реальности, оказывающее весомое влияние на осознание современных связей с общественностью [30].

Всё это – предпосылки недоверия потребителей информации, транслируемой брендами и, в результате, пересмотра содержания посланий. Наиболее ёмко проявление этого процесса в маркетинге в ходе принятия решений потребителями выразил Ф. Котлер в «парадоксах» маркетинга 4.0 сопоставив «отвлечённого» и «информированного. Согласно парадоксу, потребитель, сомневающейся в хвалебной рекламе и имеющий доступ к огромному количеству сайтов, отзывов, мнений, на деле может поддаваться импульсным решениям, пренебрегать проверками и «подтверждением» фактов (один из компонентов AIRTAC).

Резюмируя вышеизложенное, возможно представить следующий (неисчерпывающий) перечень предпосылок трансформации информационной модели в управлении маркетингом:

- создание метавселенной и новые технологии;

- цифровая трансформация и смешение категорий «информационная модель» и «клиентский путь» (или «поведенческая модель»);

- ориентация на структуру чувства метамодерна;

- снижение доверия к СМИ.

ВЫВОДЫ

Итак, результаты исследования могут быть представлены следующими тезисами:

1. Понятия информационных моделей, моделей потребительского поведения, формул текста и т.д. нередко используют как синонимичные. На то есть основания, например, частичная функциональная схожесть и воронкообразная структура. Некоторые модели действительно могут работать на разных уровнях. Усугубляет разночтение и развитие кросс-платформенной коммуникации и интеграция оффлайн- и онлайн-каналов. В результате наблюдается смешение понятий, которое допустимо не в каждом случае.

2. Многообразие информационных моделей может быть систематизировано и сгруппировано на 4 условные направления: модели, относящиеся к товарной концепции (AIDCA, ACCA, AIMDA и AIDAS); модели, представляющие когнитивную концепцию (AIDMA); схемы, входящие в маркетинговую концепцию (DIBABA и DAGMAR); модели, представляющие интернет-маркетинговую концепцию (AISAS, 5A и AIRTAC).

3. Следующий значимый вывод статьи - информационные модели представляют не ход эволюции моделей, в рамках которой при формировании новой версии предыдущая устаревает и её использование не допускается, а подходы к формированию рекламного послания. Тогда подготовка рекламы предполагает не слепой выбор самой новой модели, а анализ исходных данных, определяющих этот выбор.

4. Наконец, формулируются и характеризуются предпосылки появления новой информационной модели: непрекращающееся развитие цифровых технологий и средств коммуникации как между потребителями и брендами, так и между пользователями, смешение понятий «информационная модель» и «поведенческая модель», ориентация на глубину чувств метамодерна, аффективный уровень коммуникации, снижение доверия к СМИ.

Обобщая вышеизложенное можно выдвинуть предположение, отчасти футуристическое, но имеющее фактические основания, о том, какой будет реклама будущего. Для упрощения представим, что реклама ближайшего будущего – это реклама в метавселенной (заметим, это явление объединяет физическую, дополненную и виртуальную реальность и не привязано к отдельной компании).

Реклама в метавселенной, вероятно, ещё больше размоет границу между собственно «информационной моделью» и «моделью потребительского поведения», задействуя самые различные традиционные и цифровые каналы коммуникации, которые сливаются в единый медиум. В результате рекламное послание будет разорвано на несколько частей, с которыми потребитель взаимодействует в разных источниках. Очевидно, пропадёт разграничение, встречаемое в источниках середины и конца нулевых о каналах, ответственных за «внимание», «интерес», «желание» и «действие», каналы добавят интерактивную составляющую (начиная от qr-кодов на аналоговых носителях, заканчивая технологией дополненной реальности, которая позволяет «перенести» цифровые образы, например, мебели, в реальные комнаты потребителей для принятия решения о покупке, что наблюдается уже сейчас). На аффективном уровне рекламная коммуникация расширяет спектр эмоций и чувств, вызываемых у реципиента, не обращается исключительно к напыщенно-позитивной картинке, а обращается к более тонким человеческим чувствам, использует инструменты психологии и художественной выразительности.

Научная новизна работы заключается в проведении классификации информационных моделей по критерию их соответствия фундаментальным маркетинговым концепциям, а также в хронологическом анализе развития теории информационных моделей. Практическая значимость объясняется приведением характеристики актуальной информационной модели, которую предстоит сформировать с учётом технологических и социально-культурных предпосылок, и её содержания, позволяющих повысить практическую эффективность коммуникации для современных компаний.