Медиамаркетинг как инструмент повышения молодежной вовлеченности в спортивные клубы

Введение

Актуальность. В современном обществе активно популяризируется тема здорового образа жизни, в том числе среды, формирующей здоровье человека. Во всех образовательных учреждениях различных уровней наблюдается тенденция формирования условий для внедрения активного спорта в жизнь молодежи. Этот тренд видят предприниматели и владельцы спортивных клубов, поэтому они ориентируются именно на данную целевую аудиторию, так как понимают, что сейчас большое количество студентов и молодежи в целом стремятся заниматься спортом и посещать спортивные клубы по множеству причин. Например, не только укрепить свое здоровье, но соответствовать сверстникам, «быть как все», или чувствовать себя частью целого. Однако владельцам спортивных клубов необходимо доводить информацию до молодежи о работе того или иного спортивного клуба. Наиболее эффективным средством распространения информации до молодежи можно считать медиамаркетинг. Однако для наибольшего повышения вовлеченности молодежи к спортивным услугам за счет медиамаркетинга требуется его тщательное изучение.

Литературный обзор. Значимость медиамаркетинга и его способность влиять на вовлеченность молодежи, в том числе на вовлечение спортом, невозможно переоценить с учетом современного образа жизни молодых людей. Затронутой теме были посвящены работы таких ученых и специалистов, как Курулева У. Е. [11, с. 295-299], Вацык Е. О. [5, с. 33-37], Бондарчук А.Ф. [3, с. 566-568]. Особое внимание в научных работах специалистов уделяется именно воздействию медиа, в том числе социальные сетей, на молодежь как на социальную группу, что можно заметить в работах Черткова А. В. [21, с. 12-18], Реснянской М. А. и Кузьминой С. В. [16, с. 61-63], Голиковой С. В. [6, с. 162-181] и Алексеевой Е. Г. [4, с. 75-80]. Степень распространения физической культуры и спорта среди молодежи изучали Кремнева В. Н. [10, с. 73-76], Миляева Е. А. [15, с. 15-21], Громова М. М. [7, с. 1112-1116]. Статистическую информацию о популяризации спорта среди российской молодежи можно найти на сайте Федеральной службы государственной статистики. [32].

Научный пробел. В последние годы наблюдается значительный рост интереса к спортивным клубам среди молодежи, однако многие из них сталкиваются с проблемами вовлеченности и удержания молодых участников. Недостаток эмпирических данных о том, как именно медиамаркетинг может быть использован для повышения интереса молодежи к спортивным клубам, создает научный пробел, требующий дальнейшего изучения.

Цель данного исследования заключается в анализе эффективных стратегий медиамаркетинга, способствующих повышению молодежной вовлеченности в спортивные клубы.

Научная новизна работы заключается в комплексном подходе к изучению медиамаркетинга как инструмента вовлечения молодежи в спортивные клубы. В отличие от предыдущих исследований, данное исследование рассматривает не только традиционные методы маркетинга, но и новые медиаформаты, такие как социальные сети и цифровые платформы, а также их влияние на формирование позитивного имиджа спортивных клубов среди молодежи.

Авторская гипотеза заключается в том, что использование целенаправленных стратегий медиамаркетинга, включая создание контента, ориентированного на молодежную аудиторию, активное взаимодействие через социальные сети и использование инфлюенсеров, значительно повышает уровень вовлеченности молодежи в спортивные клубы и их мероприятия.

В представленной работе применяются такие методы как анализ и синтез. Используется метод классификации при формулировании выводов в проделанной работе. В качестве теоретико-методологической базы нашли применение научные статьи, посвященные темы исследования, а также учебные пособия и статистические исследования.

Основная часть

Согласно статистическим данным [26], общая динамика за последние 10 лет показывает, что доля населения, систематически занимающегося спортом, увеличилась более чем в 2 раза с 2010 г. по 2020 г.: с 19% до 43% (рисунок 1.), доля молодежи при этом составляет 83%.

Данная положительная динамика является следствием кадрового и материально-технического обеспечения: количество штатных работников физической культуры и спорта составляет 402,4 тыс. человек; уровень обеспеченности населения спортивными сооружениями составляет 55,7%.

Рисунок 1 – Показатели развития спортивно-оздоровительной среды в регионах Российской Федерации (по состоянию на 31.12.2022 г.) [26]

Данные показывают, что лидером по количество спортивных сооружения и кадров в спортивной отрасли является Центральный Федеральный округ (95 074 объектов и 124 843 человек).

На рисунке 2 представлена динамика доли населения, занимающегося спортом в сравнении с индексом цен на спортивно-оздоровительные услуги. Определено, что несмотря на нестабильную динамику индекса цена и некоторое увеличение стоимости спортивно-оздоровительных услуг, доля активного населения уверенно возрастает. Так, среднегодовой темп прироста доли населения, занимающегося спортом составил 2,05%.

Рисунок 2 - Динамика доли населения, занимающегося спортом в сравнении с индексом цен на спортивно-оздоровительные услуги за 2012-2022 гг. [26]

Таким образом, в обществе формируется осознанная тенденция к здоровому образу жизни, а спортивно-оздоровительная среда динамично развивается.

На основании проведенного статистического обзора определено, что данная положительная тенденция, безусловно, складывается благодаря активным мерам и действиям со стороны государства. Так, Распоряжением Правительства РФ от 24.11.2020 года № 3081-р, была утверждена «Стратегии развития физической культуры и спорта в РФ на период до 2030 года». Реализация целей и задач, обозначенных в данной стратегии, во многом зависит от эффективного распространения информации о спорте и здоровом образе жизни среди населения, особенно среди молодежи. Эффективным средством распространения информации в данном случае выступает медиа маркетинг, в особенности социальный медиа маркетинг. Медиа маркетинг включает продвижение и реализацию маркетинговой деятельности за счет средств массовой информации (СМИ). СМИ являются результативным способом продвижения спортивных клубов среди молодежи, так как являются неотъемлемой частью жизни каждого человека, мы не можем отказаться от телевидения, прессы, Интернета.

Каждый человек, в том числе и молодежь, регулярно читают новости, листают ленту в социальных сетях и мессенджерах, а также многое другое. В настоящее время СМИ выступают источником актуальной, полезной и достоверной информации. Более того, они определяют жизненные ценности, предпочтения, мировоззрение, интересы и цели в жизни. СМИ – это сильный инструмент влияния на жизнь человека, тем более молодежи, которая подвержена влиянию информации, транслируемой через медиа инструменты, именно поэтому от просмотра рекламы об открытии спортивного клуба, высока вероятность, что человек приобретет абонемент в этот клуб. Получается, что медиа маркетинг способен воздействовать на целевую аудиторию спортивных клубов, а именно молодежи.

Мы живем в период активного развития информационных технологий, благодаря чему система распространения информации становится шире и доступнее. Более того, рамки стадий производства информации (сбор данных, хранение, редактирование, публикация, распространение) становятся все менее видными. Во многом этому способствовал медиа маркетинг и медиа коммуникации. Это комплекс формирования и распространения сведений в различных формах с применением множества каналов распространения информации. Целью медиа маркетинга выступает придание информации определенной направленности и оказание влияния на целевую аудиторию. Результативность данной деятельности зависит от выбора каналов распространения информации и определения корректной целевой аудитории. Например, за счет применения традиционных средств (СМИ, масс-медиа) или применения новых средств (цифровых и сетевых) [5].

В рамках нашего исследования целевой аудиторией выступает молодежь, поэтому наиболее эффективным каналом связи для нее будут выступать современные средства связи, а результативным способом цифровой маркетинг, представляющий собой стратегию и варианты распространения товаров и услуг с применение цифровых каналов, а именно Интернета, социальных сетей, мобильных приложений. В цифровой маркетинг входит множество инструментов, делающих возможным реализацию коммуникаций с целевой аудиторией и достижение поставленных бизнес-целей. В последнее время цифровой маркетинг выступает обязательной частью стратегии многих компаний. В состав цифрового маркетинга входят контент-маркетинг, платная реклама, аналитика, социальные медиа и другое. Цифровой маркетинг дает возможность компаниям распространять товары и услуги, а также коммуницировать с потенциальными клиентами, изучать итоги маркетинговых мероприятий [13].

Особую роль медиа маркетинг играет в социальных сетях. В них медиа маркетинг является актуальным как для крупных, так и малых спортивных клубах. Причиной данного явления выступает популяризация сущности бренда на рынке, повышение посещаемости информационных ресурсов. Кроме того, в рамках социальных сетей барьер между потенциальным клиентом и владельцем спортивного клуба исчезает или становится наименьшим, благодаря чему улучшаются коммуникации, клиент может задать интересующий его вопрос. Спортивным клубам необходимо учитывать, что социальные сети среди граждан пользуются большой популярностью, поэтому при грамотном продвижении рекламы количество посещений страницы спортивного клуба и увеличение конверсии могут стать единственными площадками размещения рекламы [10].

Интернет-реклама выступает одним из способов, который в наибольшей степени подходит для привлечения большого количества пользователей за счет меньшего использования ресурсов, необходимых для распространения продукта кампании. Большинство спортивных клубов, целевой аудиторией которых выступает молодежь, ориентированы на привлечения максимально большого количества клиентов. Результативность онлайн-рекламы обусловлена существенным увеличением количества интернет-пользователей, а также совершенствованием сети Интернет. Данный вариант отличается низкими барьерами для входа, а также высокой избирательностью в рамках целевой аудитории, что облегчает процесс отслеживания данных о качестве распространяемой рекламы [9]. Молодежь в наибольшей степени пользуется Интернетом по сравнению со всеми остальными демографическими группа.

При реализации медиа маркетинга и маркетинговой политики в целом каждой компании необходимо оценивать результативность этой политики и степень влияния. Для этого применяется совокупность элементов и различных метрик. Для определения вероятного результата рекламной кампании в будущем и контроля соответствия целевой аудитории используется тестирование рекламы. Тестирование рекламы представляет собой оценку восприятия рекламной кампании потребителями, а также преобразование их реакции на рекламное воздействие. Можно выделить несколько подходов тестирования рекламы: предварительные опросы, A/B-тестирование, качественное и биометрическое тестирование [12].

В рамках нашего исследования целевой группой выступает молодежь. Данная демографическая группа обладает своими отличительными качествами, свойствами, особенностями поведения, поэтому необходимо грамотно формировать маркетинговую деятельность с учетом особенностей данной группы. Медиа маркетинг в лице СМИ и социальных сетей представляют собой социальный институт, активно влияющий на поведение молодежи. СМИ диктуют духовные убеждения обществу. В настоящее время такое воздействие можно наблюдать со стороны блогеров, у некоторых из них аудитория настолько большая, что превышает аудиторию некоторых крупных СМИ. При наличии такого влияния молодежь опираться на лидеров мнений в лице блогеров, которые могут пропагандировать различные ценности, в том числе и здоровый образ жизни. Молодежь, следуя примеру блогера, может пойти в тот спортивный клуб, в котором он занимается. Получается, что создание образа и стиля жизни молодежи сосредоточено под влиянием средств массовой информации, участниками которых являются новые медиа [15].

Оценка эффективности продвижения медиа маркетинга во многом зависит от ее коммуникативной эффективности. Оценить коммуникативную эффективность рекламы можно за счет нескольких критериев.

Во-первых, узнаваемость позволяет оценить эффективность рекламной кампании, определяя, насколько хорошо целевая аудитория запомнила рекламное сообщение и сколько раз ей потребовалось его увидеть для усвоения ключевой информации.

Во-вторых, критерий запоминаемости рекламы и ее содержания, неразрывно связанный с предыдущим критерием. Влияние рекламы на потребителя результативнее, если оно долгосрочно. Получается, что рекламная кампания должна быть такой, чтобы потребитель мог без затруднений воспроизвести ее через какой-то промежуток времени.

В-третьих, реклама должна быть убедительной.

В-четвертых, существует критерий такой как степень воздействия рекламы на лояльность отношения к бренду, то есть отношение потребителя к кампании. Данные критерии обеспечивают эффективность продвижения рекламной кампании, а их оценку можно произвести после реализации рекламной деятельности за счет объемов продаж продукта или массовых опросов потребителей [11].

Существуют также особенности влияния медиа маркетинга в рамках социальных сетей, так как они пользуются большим доверием и популярностью по сравнению со СМИ. Кроме того, существуют также особенности рекламирования спортивных клубов в рамках спортивного маркетинга. В рамках спортивного маркетинга спорт рассматривается как инструмент продажи товаров и услуг. Спортивный маркетинг отличается тем, что все виды деятельности рассматривают импульсы и желания целевой аудитории спортивных услуг, а также удовлетворяют их [6].

В настоящее время невозможно недооценить влияния медиамаркетинга на вовлеченность молодежи к различным активностям, и к спорту в том числе. Наиболее популярными медиа среди молодежи выступают социальные сети. Они необходимы спортивным клубам, так как позволяют получить максимальный финансовый результат. Спортивным организациям важно привлечь новых членов клуба для повышения узнаваемости бренда. Различные медиа, в том числе социальные сети, за счет размещения видео, фото, постов, страниц обеспечивают спортивным клубам узнаваемость при минимальных в это вложениях. Более того, за счет применения социальных сетей появляется возможность охватить наибольшую целевую аудиторию, оказать влияние на потребителей.

Второй причиной привлекательности социальных сетей для молодежи является обеспечение мгновенной обратной связи. За счет медиа можно быстро получить ответ на интересующий вопрос: отзывы от посетителей клубов, различные бонусы и программы лояльности для молодежи. С помощью этого расширяется связь между владельцами спортивных клубов и обществом. Наличие открытых медиа предоставляет больше возможностей и делает информацию более доступной и открытой.

Помимо этого, социальные сети способны создать имидж клуба, на который особое внимание обращает молодежь. В последнее время молодежь выбирает те организации, которые соответствуют общим трендам и ценностям. Все это формирует лояльность потребителей по отношению к спортивным клубам.

Медиамаркетинг популярен среди всех спортивных клубов: и крупных, и небольших, что связано не только с низкими затратами, но и с популяризацией сущности бренда на рынке, а также активным распространением социальных сетей. Кроме того, социальные сети обеспечивают прямой контакт между потребителем и производителем, что ведет к увеличению продаж и увеличению потребителей. С учетом растущей популярность социальных сетей они способны полностью заменить другие медиа инструменты. Молодежь стремится к идентификации с определенными брендами и сообществами. Медиа маркетинг, используя элементы storytelling, может эффективно передавать ценности и миссию спортивного клуба, создавая у молодежи ощущение принадлежности. Клубы, которые активно используют видеоконтент, интерактивные посты и пользовательский контент, способны вызвать эмоции и стимулировать интерес к участию в мероприятиях и тренировках.

Как уже было сказано ранее, современные медиа платформы, в особенности социальные сети, обеспечивают тесный контакт со спортивным клубом. Это проявляется в том, что спортивные клубы могут организовывать конкурсы, опросы и трансляции, что обеспечивает лояльность среди молодежи и формирует обратную связь, благодаря которой молодежь может выразить свое мнение и поделиться впечатлениями. Использование имен известных спортсменов и влиятельных личностей в медиа маркетинге позволяет спортивным клубам увеличить доверие к бренду и привлечь молодежную аудиторию так как именно молодежь часто опирается на авторитетное мнение и старается следовать его рекомендациям. Кроме того, поддержка, обеспеченная лидером множества мнений, повышает видимость и узнаваемость клуба, делает его более обсуждаемым. Современные информационно-коммуникационные технологии, в том числе и социальные сети, воздействуют на массовое сознание, на культуру и характер деятельности компаний. Можно сказать, что реальное общение заменяется онлайн-коммуникациями, в которых молодежь может получить больше информации о спортивном клубе через социальные сети, чем за счет каких-либо других источников.

Молодежь большое количество времени проводит в социальных сетях, выступающих инструментов медиа маркетинга. По данным агентства We are Social за 2022 год человек тратит 2 часа и 27 минут на просмотр социальных сетей [24]. Нельзя не согласиться с тем, что длительный просмотр социальных сетей через компьютер или телефон имеют отрицательные последствия для здоровья молодежи, проявляющиеся в сокращении двигательной активности, нарушению осанки и искривлению позвоночника. Однако, социальные сети могут оказывать также положительные воздействие за счет пропаганды спорта у пользователей Интернета. Во многих социальных сетях спортивные клубы открывают свои страницы и аккаунты. Это сделано с целью не только повысить интерес к здоровому образу жизни, но и распространить свой продукт за счет медиа маркетинга. За счет рекламы в социальных сетях человек может быстро ознакомиться с основной информацией, которая ему необходима для принятия решения о покупке абонемента в спортивный клуб [8].

Рассматривая влияние медиа маркетинга на повышение вовлеченности молодежи как целевой аудитории спортивного клуба «World Class», можно определить, что «World Class» - это ведущая российская сеть премиальных фитнес-клубов, которая была основана в 1993 году являющаяся одним из пионеров и лидеров индустрии фитнеса в России. Потребительское поведение и определяющие его факторы во многом зависят от бренда компании, то есть того, как она себя позиционирует на рынке. «World Class» позиционирует себя как премиальный бренд, предлагающий высочайший уровень сервиса, новейшее оборудование и широкий спектр фитнес-услуг в комфортной и эксклюзивной среде. Целевая аудитория - активные, платежеспособные жители крупных городов, заботящиеся о своем здоровье и стремящиеся к самосовершенствованию [11].

Компания разрабатывает собственную стратегию маркетинговой деятельности, подразделяющийся на внутренний и внешний маркетинг. Внешний маркетинг – творческая и маркетинговая стратегия коммуникаций, направленная на привлечение новых членов клуба; внутренний маркетинг – разработка и внедрение маркетинговых программ лояльности, построение внутреннего диалога с клиентом через создание творческой и маркетинговой коммуникации, направленных на удержание клиентов. Более того, по данным целей компании затраты на маркетинг должны составлять не менее 5% от выручки компании [31]. Наиболее популярным способом рекламы у компании выступает наружная реклама, это различные указатели, щиты, баннеры. Однако вторым по популярности выступает Интернет, компания размещает информацию о себе на наиболее популярных ресурсах.

Помимо анализа деятельности компании «World Class», нами был проведен опрос среди студентов Финансового университета. В опросе участвовали студенты Факультета экономики и бизнеса очной и заочной форм обучения с по 4 курсы. Опрос проводился авторами данной статью в ноябре 2024 года путем распространения Google Формы, в которой содержались интересующие нас вопросы, касающиеся влияния медиаморкетинга на повышения вовлеченности молодежи заниматься спортом. Анкета была активна на протяжении двух недель. В опросе приняло участие 289 студентов. Данная выборка является репрезентативной, поскольку отражает мнение студентов различного возраста и разных форм обучения. Первый вопрос в анкете был следующим: «Где вы чаще всего видите спортивную рекламу?». По данным ответов 58% респондентов ответили, что видят спортивную рекламу на платформе «YouTube», 54% - «TikTok», 46% - «ВК». Меньше всего рекламу спортивных клубов встречали в Телеграм и ТВ. Кроме того, только 1% респондентов стали заниматься спортом по совету близких. Это говорит о том, что близкие не мотивируют заниматься спортом настолько сильно, насколько это получается у средств медиа маркетинга [16].

Рисунок 1 Вопрос: где вы чаще всего видите рекламу спортивных клубов? [1]

Второй вопрос звучал следующим образом: «Мотивирует ли Вас реклама спорта и физической культуры, в том числе реклама спортивных клубов?». 40% опрошенных игнорируют рекламу спортивных клубов, то есть на них медиа маркетинг не влияет. 37% опрошенных после просмотра рекламы спортивного клуба получают мотивацию, однако спустя некоторое время забывают и откладывают эту тему на потом. Однако 28% опрощенных и получают мотивацию, и действительно начинают заниматься спортом, посещать спортивные клубы. Можно сказать, что реклама и медиа маркетинг в рамках нашего исследования оказывает влияние на целевую аудиторию в лице молодежи [4].

Третий вопрос был таким: «Занимаетесь ли вы спортом в спортивных клубах?». 63% опрошенных ответили, что да. Оставшаяся часть не занимается спортом в спортивных клубах. Получается, что большинство заинтересованы в занятиях спортом в рамках спортивных клубов. Таким образом, на основании опроса и проведенного нами исследования можно сказать, что медиа маркетинг способствует распространению культуры спорта среди молодежи, а также мотивирует их заниматься спортом в спортивных клубах. За счет рекламы у молодежи появляется желание посещать и приобретать абонементы [7].

Заключение

В ходе исследования было выявлено, что медиамаркетинг способствует распространению культуры спорта среди молодежи. За счет рекламы у молодежи появляется желание посещать и приобретать абонементы в спортивные клубы. Основные направления влияния медиа-маркетинга на вовлеченность молодежной аудитории включают активное присутствие в социальных медиа и создание интерактивного контента для повышения лояльности, привлечение влиятельных лиц (инфлюенсеров) для усиления эмоциональной связи с молодой аудиторией, а также регулярный мониторинг эффективности и адаптацию медиа-стратегии под меняющиеся предпочтения молодежи. Комплексный подход к медиа-маркетингу позволяет спортивным клубам значительно повысить вовлеченность молодежной аудитории, что является критически важным для развития и роста организаций.

К проблемам в рамках исследуемого нами вопроса относятся низкий уровень взаимодействия между молодежью и теми, кто предоставляет спортивные услуги. Компании не проводят активного взаимодействия в медиа с помощью комментариев, опросов и конкурсов. Они просто ведут социальные сети, но уделяют мало внимания тесному контакту. Кроме того, наблюдается недостаток персонализированного контента. Спортивные клубы предоставляют стандартный набор услуг и не учитывают предпочтения молодежной аудитории.

Решением данным проблем является формирование адаптивного контента, который будет соответствовать интересам и ценностям молодежи с применением актуальных тем. Например, использование в рекламе мемов, выкладывание интерактивных постов и так далее. Помимо этого, сотрудничество с популярными личностями привлекает молодежь. Инфлюенсеры могут доступно донести информацию о клубах до молодежи и сформировать позитивный имидж. Для большего эффекта возможна организация мероприятий с приглашением популярных блогеров и проведением открытых тренировок.

Данное исследование открывает новые перспективы для дальнейшего изучения медиамаркетинга в контексте молодежной вовлеченности в спорт. Для более глубокого анализа необходимо изучение степени воздействия различных типов контента, то есть какой из них наиболее эффективен для привлечения молодежи: видео, инфографика, тексты в социальных сетях и так далее). В рамках данного исследования требуется анализ наиболее успешных примеров и способ их адаптации в другие спортивные клубы.

Таким образом, медиамаркетинг является сильным инструментом воздействия на молодежь и способность привлечь их заниматься спортом, однако его эффективность зависит от способности организаций адаптироваться к меняющимся интересам и предпочтениям исследуемой целевой аудитории.

[1] Составлено автором на основании проведенного опроса, 294 респондента, г. Москва, интернет опрос, ноябрь 2024г.