Инструменты маркетинга для продвижения спортивно-стрелкового клуба

Введение

В наши дни «спорт» – это не просто слово, «спорт» – это важнейшая составляющая жизни почти каждого человека. Многие спортсмены посвящают себя профессиональному спорту, вся жизнь посвящается любимому делу; так же существуют спортсмены-любители, которые проводят свободное время на спортивных площадках, стадионах, в фитнес-клубах, интересуются спортивной жизнью страны и мира, поддерживают форму и здоровье. Спорт тесно взаимодействует со всеми сторонами жизни социума: политика, культура, коммуникация, образование, экономика и многое другое. Как-никогда актуальна связь спорта и экономики, ввиду сложнейших двух лет по время пандемии и в условиях нынешней внешнеполитической обстановке. Спортивная индустрия становится все более популярной среди потребителей, инвесторов, государства, а значит появилось высокое предложение у компаний, который ведут свою деятельность в спортивной отрасли. В современном мире развитие видов спорта остается одной из важнейших задач, которую осуществляет не только государство, но и частные лица. Индустрия спорта представляет собой совокупность взаимоотношений государства, бизнеса и самого спорта, именно поэтому развитие индустрии – это значимый элемент экономического развития, который способствует формированию положительного имиджа государства на международной арене. В мире спорта, а именно на рынке спортивных товаров и услуг существуют множество конкурирующих между собой организаций. Спрос на товар или услугу изменяется под воздействием различных факторов: доходы потребителей, вкус и мода, погода, пропаганда здорового образа жизни. Для того, чтобы выделять свою продукцию на фоне других конкурентов, товаров-заменителей или товаров-субститутов, необходимо уметь преподнести потребителю ту информацию, благодаря которой потребитель захочет приобрести продукцию организации. Маркетинг – это движущая сила в рыночной экономике. Компании борются за внимание клиентов, чтобы получить большую узнаваемость, увеличить объем продаж и закрепить бренд на рынке. Продвижение в любой организации – неотъемлемая часть деятельности, без которой не будет возможности успешно расти и эффективно функционировать.

В условиях постоянной конкуренции среди производителей рынок потребителей выработал функцию самостоятельно определять необходимые ему потребности, иными словами потребитель выбирает ту продукцию, которую необходимы клиенту в данный момент. Поэтому одной из основных задач организации является удовлетворение спроса на продукты лучше и эффективнее, чем конкуренты, которые также стараются удовлетворить потребности своей целевой аудитории. Постоянно меняющиеся условия внешней среды, появление конкурентов требуют внедрения принципиально новых способов привлечения потребителей. Ввиду этого появляется необходимость в разработке программы продвижения компании для обеспечения эффективной деятельности предприятия в целом.

Маркетинговыми вопросами в спортивной индустрии занимались российские и зарубежные ученые, в частности, Панферов Д.Д. и Аверин А.В. [1, 2]. Вопросы спортивной стрельбы, в частности различные аспекты деятельности стрелкового клуба рассматривались в работах Потравного И.М., Михайлова В.А. с точки зрения управления проектом по обустройству спортивно-стрелковых клубов [3], Вдовиченко Л.П. и коллег с позиции нормативно-правового регулирования проектной деятельности по созданию спортивно-стрелковых тиров [4], Шаховой В.А., которая рассматривала потенциал развития стрелковых клубов на территории спортивно-развлекательного центра [5]. Вопросы развития практической стрельбы в России были изучены в работе Хатковского К.В. [6], спортивные мероприятия, организуемые стрелковым клубом, – в работе Фадеева Е.Л. [7], а доступность стрелкового спорта для различных категорий граждан – в работе Смотровой И.В. [8].

В данной работе изучено понятие маркетинга в спорте, способы и виды продвижения, особенности продвижения в спортивных организациях, применительно к спортивно-стрелковым клубам.

Основная часть

Обращение к понятию «маркетинг» является исходным и первостепенным моментом в разработке стратегии продвижения организации и написания данной работы, в общем и целом. Маркетинг – это понятие, вызывающее множество споров в изложении сути термина. Трудно описать, что же такое «маркетинг» и сформулировать определение понятия развернуто и емко. У многих научных деятелей перекликаются определения маркетинга, но лишь Котлеру Ф. удалось наиболее просто и точно раскрыть исследуемый термин, исходя из того, что многие ученые, маркетологи и исследователи опираются на работу Котлера Ф. «Маркетинг – это социальный и управленческий процесс, с помощью которого отдельные лица и группы получают то, что им нужно через создание и обмен продуктами и ценностями с другими» [9], заключил американский экономист и маркетолог в своих исследованиях о маркетинге.

Термин «маркетинг-микс» (синоним: «маркетинговый комплекс») впервые стал употреблять Борден Н. [1]. Цель маркетинг-микса – сформировать для потребителя максимально удовлетворяющее его предложение, на основе справедливости и сбалансированности на фоне рыночных условий. Борден Н., профессор рекламы Гарвардского университета, популяризировал идею комплекса маркетинга, который позже был назван «концепция 4Р». В 1964 году профессор в своей статье «Концепция комплекса маркетинга» обсудил способы, с помощью которых компании могли бы использовать рекламу для взаимодействия со своими клиентами. Позже, работая над книгой Бордена Н., Маккарти Э.Д. [2], профессор маркетинга в университете штата Мичиган, разработал концепцию 4P. С тех пор эта концепция стала широко популярной и широко используется компаниями для формирования наилучшей маркетинговой стратегии продукта или услуги в наши дни. Компании используют все компоненты комплекса маркетинга и выбирают наилучшие способы продвижения своего продукта.

- Product (продукт) – то, что продается организацией (товар или услуга) для удовлетворения потребностей клиента;

- Price (цена) – сколько стоит товар или услуга;

- Place (место) – точка, местоположение, где товар или услуга приобретается потребителем;

- Promotion (продвижение) – маркетинговые коммуникации компании.

Следует отметить, что уже более 50 лет компании используют эту концепцию для определения всей маркетинговой стратегии, используя эти элементы для влияния на решения и действия целевой аудитории, потребителей и для изучения самого рынка, на которым ведет деятельность компания, а также для понимания работы конкурентов и их стратегий, факторов, влияющих на компанию, которые помогают задуматься о проблемах и потенциале компании, исправить недочеты. В дальнейшем эта концепция стала применяться немного в видоизмененных видах. Некоторые ученые и исследователи маркетинга сформулировали альтернативные концепции, добавив свои элементы к стандартным 4P, и вследствие появления новых компонентов появились такие концепции как 5P, 6P, 7P. К 4P впоследствии добавили упаковку (от. англ. packaging), людей (от. англ. people), прибыль (от. англ. profit).

Несомненно, все эти элементы, независимо от их количества, важны и значительны в общей составляющей маркетингового комплекса. Однако о таком важном элементе, как продвижение, стоит поговорить отдельно и более подробно изучить данный термин в контексте его значимости в деятельности организации и продвижении товаров и услуг.

Большая часть людей, незнакомых со сферой маркетинга, отождествляют понятия маркетинг и продвижение, считают эти два понятия синонимичными и идентичными, но это не так. Маркетинг – это процесс доведения продукта или услуги до аудитории, клиентов. Продвижение относится к комплексу маркетинга, составляет его весомую часть. Большую роль играют стратегии, способы и методы, которые доносят информацию о продукции до аудитории. Таким образом, продвижение является основным элементом маркетинга.

Продвижение – это термин, часто используемый в маркетинге, и является одним из элементов маркетингового комплекса. Продвижение относится к повышению осведомленности клиентов о продукте или бренде, стимулированию продаж и созданию лояльности к бренду. Этот процесс включает в себя комплексный набор действий, которые информируют потребителя новостями о бренде, товаре или услуге. На рисунке 1 можно увидеть взаимосвязь всех целей продвижения в организации, их характеристику. В общем и целом, исходя из представленного рисунка, цели продвижения можно разделить на три основные группы. Целями продвижения являются увеличение спроса на продукцию и ее представление потребителям, повышение объема продаж и создание или укрепление имиджа организации.

Современная эпоха – это веха жесткой конкуренции между компаниями. Поэтому производители должны думать о новых и незнакомых способах общения с клиентами. Создание спроса является фундаментальной потребностью бизнеса. Продажи не осуществляются автоматически без рекламы или маркетинговых коммуникаций, даже если продукт безупречен и во всех отношениях превосходит конкурентов. По сути, продвижение предполагает создание и расширение спроса. После разработки продукта, товар или услуга внедряется на рынок, и его спрос создается посредством рекламной деятельности, которую осуществляет организация.

Некоторые исследователи, ученые рекламы и маркетинга, такие как Маккарти Э.Д. и Перро У.Д., в своей работе «Основы маркетинга: глобальный менеджериальный подход», определяют продвижение как действие по передаче информации между продавцом/организацией и потенциальными покупателями или другими участниками потребления, чтобы повлиять на их отношение и поведение. Другие ученые, в свою очередь, такие как Стентон В., Этцель М. и Уокер Б., определяют продвижение как все личные и безличные действия организации по отношению к потенциальным клиентам для информирования, убеждения и напоминания целевой аудитории о своих продуктах.

Рис. 1 «Цели продвижения»

Источник: [10]

Понятий термина «продвижение», точно так же, как и определений термина «маркетинг» существует большое количество в различных научно-популярных статьях, учебниках, лекциях, книгах, в связи с тем, что множество ученых исследуют процесс маркетинга в организациях, основная свои труды на фундаменте наблюдений, анализа и изучения процессов продвижения в различных компаниях, откуда возникает дифференциация и вариативность в определениях. К тому же существует множество методов и способов продвижения, которыми пользуются все компании в зависимости от своих целей, которые также необходимо осветить.

Классификации, виды и способы продвижения организаций

Маркетинговое продвижение – это группа мероприятий по исходящей коммуникации, которые используются компаниями для информирования клиентов об особенностях и предложениях продуктов и услуг с целью повышения осведомленности, увеличения спроса и стимулирования продаж. В зависимости от вида деятельности маркетинговое продвижение может осуществляться за счет личных продаж, рекламы, стимулирования сбыта, прямого маркетинга и PR. Это важнейшая деловая деятельность, поскольку она продвигает преимущества продукта, привлекает клиентов и увеличивает доходы бизнеса.

Продвижение товара или услуг – это неотъемлемая и важная часть маркетинга в любой компании, независимо от типа продаваемых товаров или предлагаемых услуг. Продвижение как целый комплекс действий и процессов в компании, которые взаимосвязаны между собой. Благодаря политики продвижения, рекламы товаров или услуг и бренда в целом, оптимизируются и контролируются следующие процессы: формируется политика стимулирования сбыта; и создается политика управления сбытом; анализируются продаж; осуществляется рекламная деятельность и выбираются каналы распространения рекламных кампаний; выстраиваются отношения со СМИ, потенциальными партнерами и потребителями и многое другое.

При создании стратегии продвижения организации важно правильно определить цели продвижения, для чего конкретно оно ей необходимо. Существует несколько задач продвижения, которые в большей степени необходимы организациям и на которые следует обратить больше внимания:

1. Продвижение новых продуктов или услуг. В понимании данной цели необходимо рассмотреть и использовать возможность вывести на рынок новые товары или услуги – и не упустить шанс найти место в нише для организации.

2. Разработка имиджа бренда. Имидж бренда – это построение некого ассоциативного ряда для потребителей путем связи бренда с определенным продуктом. Например, когда человек думает о футболе, на ум приходят именитые футбольные клубы, такие как «Манчестер Юнайтед» или «Барселона». Такая цель продвижения, как разработка имиджа, направлена на создание, поддержание или восстановление имиджа организации, а также делает продукцию более узнаваемой среди других на рынке.

3. Информирование клиентов. Продвижение в маркетинговом комплексе абсолютно необходимо для информирования потребителей об изменениях в продукции или политике бренда. Информирование к тому же помогает описать особенности, отличительные черты и детали продукции, которые были видоизменены или только введены в линейку ассортимента.

4. Выделение себя на фоне конкурентов. В современном мире и в условиях рыночной экономики практически все организации используют маркетинговое продвижение, рекламу, поэтому для того, чтобы быть конкурентоспособным, в каждой организации должны применяться долгосрочные планы, долгосрочная стратегия продвижения.

5. Превращение потенциальных покупателей в реальных клиентов. Возможности продвижения безграничны, всегда можно привлечь еще больше клиентов. Если правильно использовать маркетинговые возможности продвижения, такие как личные продажи, реклама и другие, они стимулируют спрос на представляемые продукты или услуги компании.

В то время, как появляется необходимость продвижения товаров или услуг в организации, следует создать стратегию продвижения, на базе которой будут происходить все маркетинговые и рекламные процессы. Прежде чем принять решение о создании и внедрении в деятельность стратегии продвижения, организация должна учитывать большое количество факторов.

1. Корпоративные цели. Цели организации в значительной степени влияют на решение о продвижении продукции. У организации могут быть разные цели для разных зарубежных рынков, к примеру, или разные организации, ведущие свою деятельность в одной бизнес-среде, могут иметь разную стратегию на одном и том же рынке. Уровень приверженности организации своим же целям будет предопределять ее стратегию продвижения. Целью организации в маркетинге может быть создание своего имиджа на долгосрочной основе, или максимизация своих денежных ресурсов, или увеличение прибыли и ценности компании за короткое время, а затем уход с рынка. Предприятие может иметь цель в виде продажи своей продукции только некоторой группе клиентов, где целевая аудитория по количеству потребителей в разы меньше, чем предприятие, желающие охватить более широкие потребительские массы. Стратегия продвижения организации, желающей продавать только нескольким клиентам, будет сильно отличаться от стратегии организации, желающей продавать свой продукт широким массам или развивать свой собственный имидж на рынке. Таким образом, корпоративная цель должна определять стратегию продвижения организации.

2. Характер предлагаемого продукта или услуг. Характер продукта или услуг, продаваемых организацией, является еще одним фактором, который будет определять ее стратегию продвижения. Некоторые продукты стандартизированы, и их рекламные кампании также стандартизированы и обыденны. Ввиду широкой популярности товаров или услуг реклама данных продукта не будет являться чем-то новым и уникальным. Поэтому, прежде чем создавать программу продвижения, необходимо учесть важный фактор уникальности маркетинговых мероприятий, который будет выделять продукции компании на фоне других продуктов конкурентов в мире рекламы.

3. Финансы. Финансовые ресурсы организации могут иметь серьезные ограничения при принятии решения о программе продвижения. Организация, не обладающая достаточной финансовой мощью и необходимыми ресурсами, не может включить в свою стратегию продвижения, процессы с необходимыми большими расходами. В отличие от организаций с недостаточной финансовой мощью, компания с достаточными финансовыми ресурсами в праве использовать любой метод продвижения, в независимости от его стоимости, который может оказаться полезным для предприятия. Таким образом, финансовые ресурсы компании накладывают ограничения и определенные обязательства на программу продвижения и инструменты продвижения организации.

4. Состояние окружающей среды. Любая организация прежде, чем начать осуществлять свою деятельность, должна оценить факторы внешней и внутренней среды, которые будут окружать организацию, такие как уровень экономического развития страны, доходы населения и т. д. Тоже самое необходимо проанализировать прежде чем начинать осуществлять деятельность по продвижению продукции: предпочтения и отношение потребителя к рекламе, стратегии продвижения конкурентов и правовые аспекты рекламной деятельности в стране, где организация осуществляет свою деятельность.

В связи с вышеизложенным маркетолог и организация в целом должны учитывать вышеуказанные факторы, прежде чем переходить к какой-либо программе продвижения. Решения о продвижении не должны быть основаны на догадках или интуиции, они должны быть логически выверены путем исследования, наблюдений и анализа. Организация должна изучить и оценить все факторы, имеющие отношение к решению о продвижении своего продукта на целевом рынке.

Продвижение – это такой элемент маркетинг-микса, который помогает определить нужный путь взаимодействия организации со своими потребителями: существующими и потенциальными. В маркетинговом продвижении существует несколько коммуникационных инструментов, позволяющих помочь организации заинтересовать клиентов и довести их до покупки.

Реклама. Этот элемент продвижения обозначает рекламу продукции: товара или услуги, бренда с помощью вариативных каналов связи с потребителями. Реклама незаменима и необходима для распространения информации в широкие массы об организации, ее продуктах или услугах. Реклама доводится до потребителей через различные средства массовой информации, включая традиционные средства массовой информации, такие как: телевидение, радио, журналы, газеты, билборды; и новые средства массовой информации, такие как: блоги, страницы в социальных сетях, поисковые запросы, веб-сайты.

PR или связи с общественностью. Общественные отношения или PR – это методы и способы управления распространением и донесением информации между физическим лицом или организацией и общественностью/населением, то есть потребителями. Успешная PR-кампания может иметь ценность для бренда и имиджа организации, в виду которой у организации может появиться большее количество клиентов, а также повысится узнаваемость.

Стимулирование сбыта. Стимулирование сбыта применяется в течение определенного и ограниченного периода времени, который, как правило, определен заранее, для увеличения спроса среди потребителей, стимулирования рыночного спроса или повышения доступности продукции. Чаще всего организации используют в этом виде продвижения купоны, скидки, акции, бонусы, конкурсы или подарки.

Прямой маркетинг. Прямой маркетинг – это вид рекламы, при которой организации коммуницируют с клиентами непосредственно через различные средства массовой информации, включая рассылки на смартфоны, веб-сайты, таргетинг, листовки, рекламные письма и реклама на телевидении, в газетах и журналах, а также наружная реклама. Прямой маркетинг – это прямое взаимодействие с потребителями, прямое уведомление клиентов о новинках, акциях, изменениях в ассортиментной политике и т. д. Самое важное в прямом маркетинге – нацеленность рекламы на конкретную целевую аудиторию.

Личные продажи. Это рекламная деятельность прямой направленности, в которой физическое лицо, представляющее организацию, участвует во взаимодействии с клиентами с целью продажи товаров или услуг. Этот элемент часто используется в оффлайн-точках продаж. Личные продажи помогают напрямую выяснить пожелания клиента, а также построить с ним доверительные отношения, что повышает вероятность покупки.

Заключение

В настоящее время из-за нестабильной эпидемиологической обстановки в мире, подавляющее большинство компании несут убытки, которые не были предусмотрены ни в одной стратегии развития. Важно грамотно использовать свои ресурсы и возможности, основываясь на динамике, тенденциях внешних изменений в экономической и эпидемиологической средах. Для удержания клиента и привлечения новых потребителей, организации необходимо продвигать себя, в том числе, затрачивая малое количество ресурсов, при этом не уменьшая эффективность маркетинговой деятельности. В современной бизнес-среде огромное множество способов продвижения товаров или услуг на рынке, их можно насчитать не один десяток. Есть несколько базовых способов продвижения, которые наиболее популярны и распространены, а также наиболее эффективны в достижении поставленных маркетинговых целей организации. Любой эффективный способ рекламы товаров или услуг первоочередно направлен на информирование потребителей, использующих интернет. Причина, почему большинство компаний используют интернет, как основную рекламную площадку – это дешевизна этой площадки, относительно других, традиционных видов продвижения, о которых было сказано выше: телевидение, радио, газеты, журналы, билборды.

Существует множество, не один десяток способов продвижения (SEO-продвижение, контекстная реклама, таргетированная реклама, SMM-продвижение), каждый из них по-своему действенен и эффективен. Большинство компаний идут по пути продвижения, выбирая легкие, доступные методы узнаваемости, меньшая часть компаний используют менее популярные способы распиарить свой продукт. Тем не менее для каждой отрасли деятельности компаний существуют свои клише, свои правила продвижения, которые будут работать лучше, эффективнее, быстрее именно на данном рынке.

[1] Нейл Борден (1895–1980 гг.) – американский академик, преподаватель Гарвардского университета, создатель концепции «маркетинг-микс».

[2] Эдмунд Джером Маккарти (1928–2015 гг.) – американский профессор, преподаватель, разработчик маркетинговой концепции 4Р.