Роль цифровых инструментов в повышении вовлеченности болельщиков футбольных клубов

Введение

В последнее десятилетие мировой профессиональный спорт столкнулся с кризисом вовлеченности зрителей и болельщиков. Молодое поколение, выросшее в эпоху интернета и мобильных технологий, реже посещает сами соревнования и смотрит их трансляции. Современные болельщики предъявляют повышенные требования к качеству продукта и способам его подачи, все больше предпочитая персонализированный и интерактивный контент, что свидетельствует о необходимости цифровой трансформации спортивной индустрии.

Вместе с тем средний возраст зрителей крупных спортивных мероприятий растёт, а молодёжь выбирает иные формы досуга, например, видеоигры и стриминговые платформы [12; 13; 24; 32; 34]. Такие инновационные способы взаимодействия с болельщиками, как искусственный интеллект, дополненная и виртуальная реальность, интерактивные платформы и другие, не только привлекают новую аудиторию, открывают дополнительные источники дохода от спортивных событий, но и позволяют клубам, оставаться конкурентоспособными в условиях растущей борьбы за внимание аудитории.

В России на государственном уровне проблема цифровой трансформации спортивной индустрии решается через стратегическое направление, утверждённое распоряжением правительства РФ от 7 февраля 2024 года №264-р («Стратегическое направление в области цифровой трансформации физической культуры и спорта до 2030 года»). Главные цели направления — создание единой цифровой среды в области физической культуры и спорта, внедрение технологий искусственного интеллекта и новых электронных сервисов для граждан. Еще в 2020 году «Российский футбольный союз» (РФС) запустил проект «РФС. Цифровая платформа», цель которого – цифровизация футбола и переход на электронную форму взаимодействия субъектов и объектов спорта. Платформа объединила игроков, тренеров, судей, инспекторов, спортивные объекты, а также компании-партнёры РФС. Цифровая трансформация в зоне ответственности Министерства Спорта РФ сводится к стандартизации и проведении соревнований фиджитал- и киберспорта, созданию информационных систем с реестрами спортсменов и другим формам цифровизации.

Мировой опыт по внедрению цифровых инструментов по повышению вовлеченности болельщиков в спортивную индустрию включает [2; 4; 28]:

1. Интеграцию искусственного интеллекта (AI/ИИ): Такие платформы, как «IBM Watson», используются для анализа игры в режиме реального времени, предоставляя рекомендации по стратегии, что делает трансляции более понятными и увлекательными для аудитории. А «Red Bull München» использует технологии машинного обучения от «WSC Sports» для автоматического создания хайлайтов. ИИ анализирует и индексирует ключевые моменты матчей, автоматически генерируя персонализированные видеоролики для болельщиков через соцсети и мобильные приложения.

2. Использование дополненной реальности (AR): Футбольные клубы, такие как «Манчестер Сити», внедряют дополненную реальность в мобильные приложения, создавая виртуальные фан-зоны с возможностью просмотра статистики, повторов и 3D-моделей игроков в реальном времени (проекты от «Sony», «Rezzil» и «OKX»). А «Утрехт» разработал AR-квест по стадиону, где болельщики могут участвовать в экскурсионной программе с квизами, зарабатывать баллы и тратить их в фан-шопе. Навигация как раз помогает направлять людей к магазину с атрибутикой клуба.

3. Использование технологий виртуальной реальности (VR): Интерактивные технологии, такие как «ASB GlassFloor» в баскетболе или «Prime Vision» от «Amazon», помогают зрителям глубже погружаться в процесс игры. Они объясняют правила, показывают передвижения, демонстрируют статистику в режиме реального времени. А «Ла Лига» в партнерстве с «Oculus» в 2018 году запустила VR-трансляции матчей с возможностью выбора ракурсов. Более 100 000 зрителей из 100 стран в среднем проводили 22 минуты в VR-пространстве.

4. Детский и семейный контент: Создание трансляций, адаптированных для детей (например, как «F1 Juniors» для Гран-при Венгрии), помогает формировать фанатскую базу с раннего возраста, также Формула-1 с помощью сериала «Drive to Survive» получила миллионы новых фанатов, в особенности среди молодежи, предлагая закулисный контент и личные истории пилотов. А «Футбольная Национальная Лига» и «Союзмультфильм» организовывали тур чемпионата с героями мультфильма «Простоквашино», интегрировав их в прямые эфиры матчей. Это тоже помогло привлечь семейную аудиторию и увеличить просмотры трансляций.

5. Вовлечение через мобильные приложения: Приложения, подобные «OneFootball» и «365Scores», делают спорт более доступным благодаря возможности следить за играми в режиме реального времени, получать аналитику и делиться эмоциями с другими болельщиками, формируя тем самым активное сообщество. А «Swansea City» первыми в Англии внедрили покупку билетов, а также голосового помощника и систему кастомизированных уведомлений в мобильное приложение. Это увеличило посещаемость приложения на 119% в периоды без матчей.

6. Интеграции игровых механик: Фэнтези-спорт и NFT (например, «Sorare.com») через прогнозы, викторины, рейтинги болельщиков позволяют болельщикам не только следить за играми, но и участвовать, создавая команды и управляя ими. Это приближает спорт к миру видеоигр, делая его привлекательным для молодой аудитории, желающей принимать собственные решения и наблюдать за их результатом. А букмекерская контора «PARI» запустила игровые проекты в «VK Mini Apps» и «Telegram Web App», продвигая их через социальные сети и блогеров. Общий охват превысил 5 млн контактов, а число игроков составило 134 тыс. человек.

7. Организацию масштабных событий: Различные мероприятия можно дополнить цифровыми активностями, будь то виртуальная реальность или эксклюзивный контент. Такие фестивали, как «NBACon» и другие интерактивные семейные ивенты на стадионах, создают уникальные впечатления и привлекают новых фанатов. А «Сочи» организовывал собственный турнир «Киберкубок болельщиков» с призовым фондом 100 000 рублей в дисциплинах «EA FC 24» и «eFootball 2024», сумев объединить киберспортивную аудиторию и любителей традиционного футбола.

Мировая практика показывает, что цифровые инструменты способны значительно повысить вовлеченность болельщиков и создать новые каналы монетизации и дистрибуции контента для спортивных организаций.

Цель исследования:

В настоящей работе проводится анализ эффективности использования цифровых технологий как стратегического подхода развития компаний среди футбольных клубов «Российской Премьер-Лиги» и предлагаются решения, основанные на мировом опыте цифровой трансформации бизнес-процессов для повышения вовлеченности болельщиков, увеличения прямой и косвенной прибыли спортивных организаций.

Новизна исследования:

Сбалансированность ресурсов для реализации различных проектов цифровой трансформации по удержанию и расширению сети болельщиков, включение партнерских программ в экосистему футбольных клубов для монетизации длительного клиентского пути, приводит к сохранению финансовой устойчивости в долгосрочной перспективе и развитию внутреннего инновационного предпринимательства через стартап-культуру.

Методика и организация исследования:

В рамках работы проведен анализ информации из различных источников, включая аналитические статьи международных агентств, интервью с представителями спортивной индустрии, годовые и финансовые отчеты футбольных клубов и лиг, а также другие данные и ресурсы из сети интернет. Метод кейс-стади был применен для рассмотрения передовых цифровых инструментов и их влияния на повышение вовлеченности болельщиков. Также использовались качественные и количественные методы для оценки уровня цифровизации, метод бенчмаркинга для сравнения деятельности организаций-представителей «Российской Премьер-Лиги» с лидерами отрасли для выявления лучших практик и возможных точек роста.

К основным вызовам в вопросах снижения вовлеченности у зрителей спортивных событий, с которыми в настоящее время сталкиваются спортивные организации, относятся: рост конкуренции за внимание аудитории с другими развлекательными форматами; низкий уровень интерактивности прямых трансляций; снижение интереса к традиционным видам спорта среди молодежи.

Это связано с тем, что видеоигры, социальные сети и стриминг отнимают время у человека, которое раньше уделялось спорту. А современные зрители требуют большего, чем просто наблюдение за игрой и «сухой» статистикой, им нужно совместное взаимодействие со своим клубом, в том числе с помощью интерактивного и персонализированного контента, доступного на мобильных устройствах по всему миру и учитывающего разнообразие целевой аудитории [9; 24; 25].

Среди ключевых проблем у футбольных клубов, в связи с которыми почти невозможно повысить вовлеченность и расширить базу болельщиков, многие авторы выделяют:

· невзаимовыгодное общение через социальные сети,

· неудачные мобильные приложения,

· отсутствие интеграции новых технологий [1; 6; 11].

Это связано с тем, что большинство спортивных организаций используют соцсети как инструмент трансляции собственной информации, а не двустороннего общения с целью обмена мнениями, и при этом многие мобильные приложения остаются неудобными для пользователей и ограничиваются простыми функциями (расписание матчей, новостная лента, текстовые посты и фотографии).

В общей сложности 47% людей среди опрошенных в США, которые смотрят спортивные трансляции на телевидении или цифровых платформах, одновременно смотрят и другой контент в прямом эфире, что намного больше, чем в среднем общее количество респондентов – 33% [32].

Статистический анализ данных Всемирного социологического института показывает, что 68% молодежи активно используют социальные медиа в качестве основного источника развлечений [3; 17]. 51% людей, интересующихся спортом, проверяют статистику в режиме реального времени во время просмотра спортивных событий. Болельщики «MLS» на 33% чаще смотрят матчи в прямом эфире, если они делают ставки на спорт, по сравнению с теми, кто не делает ставки, а также 10% болельщиков «NHL» и 5% болельщиков «NFL» [32]. Стремясь участвовать в создании контента, фанаты и потребители находят новые способы общения и образования единого сообщества.

Таким образом, большая часть активности на втором экране во время прямых спортивных трансляций связана с взаимодействием в социальных сетях. И хотя ориентация на видеоконтент способна дополнить впечатления от просмотра игры, клубы редко предлагают комплексные решения при взаимодействии со своей аудиторией, несмотря на преимущества от объединения различных цифровых платформ в рамках омниканальности.

C 2017 года многие представители молодого поколения чаще смотрят киберспорт нежели физические виды спорта. По данным аналитического агентства «Deloitte», более 60% спортивных болельщиков в возрасте от 18 до 34 лет предпочитают интерактивный и персонализированный контент [24]. Эта тенденция, вероятно, сохранится и в последующие годы. По этой и многим другим причинам клубы, лиги и федерации усердно работают над совершенствованием имеющихся технологий и поиском новых способов взаимодействия, чтобы привлечь более молодую аудиторию.

Цифровые технологии меняют впечатления болельщиков, а также способы создания, распространения и потребления контента. Отметим основные преимущества цифровой трансформации в процессе создания клиентского опыта.

1. Создание контента с ориентацией на болельщиков стимулирует его потребление.

Благодаря высокопроизводительным вычислениям, большим данным и искусственному интеллекту мир спорта изменяется, а впечатления болельщиков становятся более захватывающими благодаря информации, полученной в результате взаимодействия с болельщиками [16; 18].

Несмотря на важность прямых трансляций спортивных событий для линейных каналов, множество вариантов медиаконтента, доступных болельщикам, повышает планку для любой платформы, стремящейся к долгосрочному привлечению потребителей. Учитывая, что многие болельщики используют другие устройства во время просмотра спортивных событий, правообладателям, поставщикам контента и даже производителям оборудования следует изучить способы интеграции данных, статистики и ставок на спорт в матчи и игры, чтобы создать более полный опыт просмотра для болельщиков.

· С точки зрения фанатов, потребители поколения Z очень любят короткие новости, обзоры, подборки и ответы на вопросы.

· С точки зрения роста доходности спортивной организации, длинные оригинальные сериалы и интерактивный контент, связанный с играми, конкурсами и розыгрышами, будут иметь решающее значение для привлечения молодых потребителей, которые еще не вовлечены в процесс [31].

Для правообладателей в сфере спорта инвестиции в распространение как прямого, так и непрямого контента станут решающим шагом в привлечении поклонников поколения Z туда, где они хотят потреблять контент. Например, в Испании Ла Лига, высшая футбольная лига страны, в начале 2022 года запустит собственный стриминговый сервис («LaLigaPass») для суперфанатов, который будет включать в себя основные моменты матчей, интервью, пресс-конференции, а также прямые трансляции и матчи по запросу на определенных территориях. Поклонники требуют новых типов контента, создаваемого с помощью инновационных платформ доставки, что влияет на то, как правообладатели и бренды должны подходить к привлечению аудитории и спонсорским результатам.

Спортивные организации терпят убытки, если зрители их игнорируют, для решения этой проблемы они могли бы перенять опыт медиаиндустрии в области полного клиентского пути и мультимодальной непрерывности.

2. Мобильные и социальные сети позволяют болельщикам подключаться и отключаться в любое время, из любого места и с любого устройства.

Увеличение количества подключений и рост цифровых платформ приводят к столь же значительному росту фан-контента, превращая социальные сети, такие как «TikTok» и «Twitch», из платформ для обмена контентом в платформы для создания контента. Социальные сети также предоставляют новые возможности правообладателям, стремящимся охватить новую аудиторию, поскольку многие из них инвестируют в ряд эксклюзивного и неэксклюзивного контента для различных социальных платформ.

Когда чемпионат Европы по футболу 2020 года был перенесён на лето 2021 года, «TikTok» присоединился к нему в качестве спонсора всего за четыре месяца до начала чемпионата. Благодаря множеству активностей, разработанных совместно с УЕФА во время турнира, количество просмотров «#футбола» в «TikTok» почти удвоилось — с 70 миллиардов до 130 миллиардов с момента объявления о спонсорстве. Аналогичным образом, количество просмотров спортивных трансляций на «Twitch» выросло на 155% [32].

3. Включение искусственного интеллекта (ИИ) в свои технологические планы для повышения вовлеченности болельщиков и персонализации их опыта.

Связанные с аналитикой данных (от англ. – Data-Science) инновации могут автоматически изучать огромные объёмы информации, выявляя закономерности и корреляции, которые в противном случае остались бы незамеченными. Так, со временем цифровые инструменты будут становиться более точными и проницательными, ведь подключение к этому процессу ИИ и его обучение позволит в дальнейшем сообщать болельщикам о тех событиях, которые, как они даже раньше не подозревали, могут их заинтересовать, или позволит в дальнейшем инициировать обсуждения с помощью интеллектуальных ботов и помощников [19; 37].

В частности, ожидается, что стоимость прав для СМИ (медиаправа включают – телевизионные права; права на трансляцию в интернете; радиоправа; права на архивные записи и права на освещение в социальных сетях), связанных со спортивными активами, продолжит расти, поскольку потоковые сервисы таких корпораций, как «Amazon» и «Apple», присоединяются к традиционным вещателям в конкуренции за прямые трансляции спортивных событий, например «Amazon» уже получила эксклюзивные права на трансляцию американского футбола вечером в четверг («NFL Thursday Night Football») по соглашению, которое действует до 2033 года [21]. Кроме того, хотя ставки на спорт уже давно легализованы в Европе, европейские клубы, вероятно, выиграют еще больше от полной легализации азартных игр и букмекеров в США, которые представляют собой крупнейший в мире спортивный развлекательный рынок.

По мере того, как все больше компаний пытаются расширяться в сфере ставок на спорт, они будут стремиться к тому, чтобы быть наиболее информированными и устанавливать самые подробные и точные линии ставок. Это стремление стать более разносторонними означает, что спортивные лиги могут собирать собственные данные и продавать их игрокам, делающим ставки на спорт, самим букмекерам и другим представителям отрасли. Так, «NFL» уже заключила сделку с «Genius Sports», которая будет собирать и отправлять информацию и статистику о каждой игре спортивным компаниям, занимающимся азартными играми [26].

4. Геймификация спорта позволяет повысить вовлеченность будущих болельщиков через опыт компьютерных игр.

Геймификация спорта может дать следующему поколению болельщиков еще одну причину настроиться на просмотр матчей игрового дня, поскольку возможно, что их первое знакомство со спортом произошло именно через компьютерные симуляторы (видеоигры «FIFA/NBA 2K» и др.) или во время игры в фэнтези-спорт с друзьями через специализированные интернет-сайты [19; 37].

Рассмотрим источники финансирования цифровых проектов в мировом футболе (Таблица 1). Оптимизация и снижение расходов на цифровую трансформацию футбольных клубов сейчас может привести к неудовлетворенности от полученных результатов и эффектов при подведении итогов в дальнейшем – данная ситуация отражает классическую дилемму между краткосрочной экономией и долгосрочными инвестициями.

Таблица 1. Формы и источники финансирования цифровых проектов

В спортивной индустрии сокращение финансирования цифровых проектов может привести к отставанию клуба и снижению вовлеченности болельщиков, а значит, и к уменьшению доходов в будущем, сделав клуб менее конкурентоспособным. Таким образом, разумная технологическая стратегия должна балансировать между «оптимизацией расходов» и «стратегическими инвестициями», комплексным решением по согласованию финансов, вовлеченностью клиентов, цифровизации бизнес-процессов и их ресурсному обеспечению.

С целью выявления реальных барьеров и перспектив цифровой трансформации в условиях конкретного национального чемпионата были взяты данные за сезон 2023/2024 гг. шести спортивных футбольных клубов «Российской Премьер-Лиги» (РПЛ): Динамо Москва, Зенит, Краснодар, Локомотив Москва, Спартак Москва, ЦСКА.

Основываясь на модели Каплана и Нортона, или стратегической карте BSC (ССП/система сбалансированных показателей, от англ. – Balanced Scorecard) [8; 30] был проведен экспертный анализ цифровой зрелости и инновационного развития топ-6 клубов РПЛ, а, чтобы наиболее точно описать и измерить эффективность деятельности организации в той или иной области, для каждой из четырех групп выбрано несколько самых значимых показателей: Финансы, Клиенты и Продукты, Бизнес-процессы, Персонал и Ресурсы.

Этот перечень актуален по той причине, что он учитывает индикаторы монетизации для деятельности российских футбольных клубов, фокусируется на вовлечении болельщиков через применяемые цифровые решения и инициативы, отражает не только текущее состояние цифровой трансформации, но и готовность клубов к будущим инновациям, что крайне критично для обоснования целесообразности инвестиций.

При выборе показателей цифровой зрелости были определены следующие допущения:

· соответствие общей логике системы сбалансированных показателей и стратегической карте BSC в футболе [14; 23];

· наличие необходимых количественных данных – основным источником выступила финансовая отчетность в соответствии с правилами УЕФА по лицензированию и финансовому «фэйр-плэй», которую предоставляет РПЛ [10].

В качестве зарубежного примера для бенчмаркинга (от англ. – benchmarking) с успешной стратегией по притоку частного капитала, повышению вовлеченности болельщиков и цифровой трансформации бизнес-процессов был выбран футбольный клуб «Манчестер Сити» (MCFC), поскольку он соответствует всем необходимым критериям и признан одним из самых популярных клубов в интернете [33; 36]. Так, «Английская Премьер-лига» (АПЛ) была выбрана из-за того, что это одна из крупнейших лиг в Европе с точки зрения уровня доходов и охвата аудитории, а также из-за большого количества цифровых инструментов, которые она использует для коммуникации со своей обширной аудиторией, а ее клубы взаимодействуют с болельщиками с помощью различных инновационных методов [29].

Основным источником количественных данных выступил ежегодный отчет о выручке футбольных клубов аудиторской компании «Deloitte» – «Football Money League», 2025 [24].

1. Финансы. «Манчестер Сити» является частной компанией, принадлежащей «City Football Group» («CFG»), которая в свою очередь контролируется инвестиционной группой, связанной с Правительством ОАЭ. В сезоне 2023/2024 клуб вошел в число мировых лидеров по операционным доходам, которые составили 838 млн. евро. Основные источники доходов включают коммерческие поступления от спонсорских контрактов (407 млн. евро; рост 2% с прошлого сезона – 399 млн. евро), трансляционные выплаты от Английской Премьер-Лиги и призовые (343 млн. евро; за прошлый сезон – 344 млн. евро), а также доходы от матчдэй (88 млн. евро; рост 6% с прошлого сезона – 83 млн. евро). Расходы клуба связаны как с развитием инфраструктуры (включая инновационный «Этихад Кампус»), так и с инвестициями в технологии, цифровые платформы и аналитику данных. Важное направление – вложения в молодежную академию и систему скаутинга, что подтверждает долгосрочную стратегию развития.

2. Клиенты и Продукты. «Манчестер Сити» активно использует цифровые инструменты для монетизации и взаимодействия с болельщиками. В сезоне 2023/2024 клуб входит в топ-6 клубов АПЛ по средней выручке с одного зрителя – 61 евро, что обеспечивается высокой заполняемостью стадиона (вместимость стадиона – 55.097 мест) и эффективными маркетинговыми стратегиями. Клуб активно развивает присутствие в социальных сетях: «TikTok» (29,7 млн подписчиков, 705,8 млн лайков) и «YouTube» (8,12 млн подписчиков, 2,262 млрд просмотров). Эти платформы обеспечивают высокий уровень вовлеченности аудитории, позволяя клубу монетизировать контент через рекламу, партнерские интеграции и премиум-подписки (City+). Профиль в «TikTok» ориентирован на молодую аудиторию и развлекательный контент, тогда как канал в «YouTube» привлекает глобальных болельщиков и рекламодателей.

3. Бизнес-процессы. «Манчестер Сити» внедрил цифровые решения в операционные процессы клуба: Использование CRM и FRM-систем для работы с болельщиками и персонализированного взаимодействия; Big Data и AI для аналитики игроков, оценки эффективности тренировок и медицинского мониторинга; Инновации по дистрибуции контента, включая партнерство с «Quidd» (позволило фанатам коллекционировать цифровые карты с изображениями игроков, обменивать их и получать реальные призы, включая билеты и атрибутику); Геймификация и AR/VR через сотрудничество с «Rezzil» (позволяющее анализировать удары, тактические комбинации и ошибки игроков в виртуальной реальности); Развитие eSports и метавселенной для фанатов (совместный проект с «Sony» включает точную цифровую копию стадиона «Etihad Stadium»). Тренировочный комплекс «Etihad Campus» — один из самых современных в мире, включающий: Биометрический и аналитический контроль тренировочного процесса; Использование Интернета вещей (IoT) и Больших данных (Big Data) для мониторинга состояния игроков; Автоматизированные медицинские лаборатории для профилактики травм.

4. Персонал и ресурсы. «Манчестер Сити» активно инвестирует в R&D и инновационные проекты. Среди ключевых цифровых инициатив, внедрённых за последние 3 года: Партнерство с «DeepObjects» и «Puma» для создания AI-генерируемых дизайнов формы (позволяющий болельщикам создавать свой дизайн игрового комплекта, затем Победивший вариант будет использоваться в сезоне 2026/2027); Развитие метавселенной «OKX Collective» для персонализированного опыта фанатов (это виртуальная среда, которая дает возможность болельщикам общаться с игроками, приобретать персонализированные NFT-предметы и наслаждаться эксклюзивным контентом); Внедрение платформы «Player 22» для разработки когнитивных навыков спортсменов, что повышает их концентрацию и скорость реакции; а также Внедрение ИИ в процессы скаутинга и аналитики матчей.

5. Инновации в бизнес-модели. «Манчестер Сити» совместно с «City Football Group» стремится изменить впечатления болельщиков от матчей как на стадионе, так и за его пределами. Клуб видит потенциал в сотрудничестве с инновационными стартапами для решения ключевых проблем, связанных с вовлечением фанатов, улучшением инфраструктуры стадионов и цифровизацией взаимодействия с аудиторией. Для привлечения новых идей «CFG» создает экосистему, в которой молодые технологические компании получают возможность развивать и тестировать свои решения в условиях реального бизнеса. Применяемые механизмы для поиска и результаты поддержки перспективных стартапов: Проведение хакатонов в 2016 и 2017 гг., где выявлялись наиболее перспективные технологии и идеи; Организация акселерационной программы «City Start-up Challenge» в 2019 году, в рамках которой были отобраны 11 стартапов среди 200 заявок из 37 стран; Поддержка крупных инвесторов, включая совместный венчурный фонд объемом 115 млн. долларов с «Sapphire Ventures», а также партнерство с Министерством международной торговли Великобритании, «Manchester Metropolitan University» и «Growth Company Services»; Пилотное тестирование наиболее успешных решений в рамках футбольной экосистемы «CFG».

Рис. 1 Моделирование показателей бенчмаркинга оценки цифровой зрелости и инновационного развития футбольного клуба «Манчестер Сити»

Источник: составлено авторами

«Манчестер Сити» — это один из ведущих примеров того, как частный капитал, цифровизация и инновации могут быть объединены для создания финансово успешного и конкурентоспособного футбольного клуба [24; 29; 35]. «City Football Group» владеет или управляет несколькими спортивными организациями по всему миру («Нью-Йорк Сити», «Мельбурн Сити», «Жирона» и др.), что позволяет им легально обходить ограничения на трансферы игроков, задействуя клубы как платформу для развития молодых талантов, и повышать узнаваемость бренда в разных регионах мира, тем самым используя синергетические эффекты в управлении данными и развитии коммерческих активов. Вместе с тем «CFG» демонстрирует успешную модель взаимодействия между крупными спортивными организациями и технологическими стартапами [22; 33; 36]. Стратегия цифровизации «Манчестер Сити» характеризуется многокомпонентностью. Использование акселерационных программ и венчурных инвестиций позволяет быстро внедрить инновационные решения, а также сформировать экосистему, в которой футбольный бизнес становится драйвером технологического развития.

Обратимся к экспертному анализу цифровой зрелости и инновационному развитию топ-6 клубов РПЛ в таблице 2. В рамках проводимого исследования будет дана комплексная оценка на основе такого показателя («Оценочный коэффициент»), который будет подводить итог для каждого клуба по сферам деятельности, рассчитываясь для групп «Финансы»; «Клиенты и продукты»; «Бизнес-процессы»; «Персонал и ресурсы».

Расчет «Оценочного Коэффициента» включает следующие шаги: определяем максимальные значения по каждому показателю; затем каждое значение делится на максимальное значение по соответствующему показателю – показатель нормализуется относительно максимального значения (от 0 до 1, где 1,0 = 100%); после вычисляется оценочный коэффициент как среднее арифметическое нормализованных значений у каждого клуба для каждой сферы деятельности. Например, у «Краснодара» наивысший балл (1,0=100%) за «Расходы на молодежный футбол» с суммой 1277,8 млн. рублей, а у «Зенита» 0,68 б. – 866,2 млн. рублей / 1277,8 млн. рублей (сумма «Зенита» / сумма «Краснодара»); тогда Оценочный Коэффициент = сумма всех полученных значений по показателям из конкретной деятельности / на общее количество показателей из конкретной деятельности (то есть у «Краснодара» 1б. за «Расходы на молодежный футбол» + баллы за другие показатели по деятельности «Финансы»: (0,773+0,173+0,716+1+1) / 5 = 0,732 б. – Оценочный Коэффициент). И таким образом по всем группам показателей.

Таблица 2. Цифровая трансформация деятельности топ-6 клубов РПЛ

Источник: составлено авторами

Во-первых, крупные расходы ФК «Краснодар» обусловлены вливанием частных денежных средств в инфраструктуру Академии и Эндаумент-фонд для дальнейшего развития клуба, «Зенит» же остается финансовым лидером благодаря поддержке ПАО «Газпром» и его структур.

Во-вторых, «Спартак» и «Зенит» наиболее эффективно используют цифровые платформы для вовлечения аудитории, «Спартак» еще лидирует по доходам от матчдэй (1 763,2 млн руб.), а также по активности в соцсетях (наибольшее количество взаимодействий – 8,78 млн). В то же время «Краснодар», показывая наибольшую заполняемость стадиона (67%), первый по офлайн-вовлеченности.

В-третьих, все клубы имеют CRM и FRM-системы, что подтверждает высокий уровень автоматизации работы с болельщиками. «Зенит» и «Спартак» наиболее активно используют партнерства с «Яндекс» и другими платформами для расширения медиаконтента. «ЦСКА» и «Динамо» активно внедряют AI и Big Data для работы с аналитикой игроков и управлением клубными процессами.

В-четвертых, «Зенит», «Спартак» и «Динамо» развивают R&D-инициативы через партнерства с IT-компаниями и научными институтами. «ЦСКА» и «Краснодар» активно применяют IoT и AI для анализа игроков и улучшения инфраструктуры. Стратегии цифровой трансформации официально задокументированы только у «Динамо». Так, «Динамо» и «Зенит» лидируют в комплексном подходе к цифровизации, тогда как «ЦСКА» и «Краснодар» делают упор на инновационные технологии в селекции и управлении командой.

В-пятых, «Манчестер Сити» демонстрирует один из самых высоких уровней цифровой трансформации в мировом футболе. Данная спортивная организация успешно использует цифровые инструменты для монетизации, повышения вовлеченности болельщиков и оптимизации бизнес-процессов. В отличие от клубов РПЛ, где цифровая трансформация во многом ограничена инфраструктурными инвестициями и CRM-системами, «Манчестер Сити» интегрирует передовые технологии в коммерческую стратегию, что обеспечивает рост доходов и глобальное присутствие. Их опыт может служить примером для клубов из РПЛ, особенно в вопросах цифрового взаимодействия с фанатами, создания медиаплатформ, поддержки стартап-проектов и интеграции ИИ в управление клубными процессами.

Рис. 2. Бенчмаркинг оценки цифровой зрелости и инновационного развития футбольных клубов РПЛ «Манчестер Сити»

Источник: составлено авторами

Подводя итог сравнительному анализу, отметим, что данная методология помогла сбалансированно оценить разные аспекты функционирования клубов, а оценка по четырем ключевым перспективам позволила учесть и финансовые возможности, и уровень работы с болельщиками, и эффективность внутренних процессов, и инновационную деятельность по цифровой трансформации.

Так, «Зенит» и «Спартак» – цифровые лидеры по вовлеченности аудитории и монетизации контента. «Краснодар» – самый эффективный частный клуб с высокой посещаемостью и прибылью. «ЦСКА» и «Динамо» делают упор на AI, IoT и аналитику данных, но пока отстают в монетизации. «Локомотив» активно развивает инфраструктуру, но в плане инвестиций в цифровую трансформацию финансово менее стабилен.

Среди российских клубов сейчас стратегия инноваций – отстающая, то есть преобладает реактивный, а не проактивный подход. Российские клубы зачастую принимают инновации не как инструмент для роста, а как вынужденную меру вслед за мировыми трендами. Также отсутствуют долгосрочные технологические стратегии, ведь многие клубы не закладывают цифровую трансформацию в свои планы развития в перспективе. Вместе с тем в отличие от топ-клубов из «европейских чемпионатов», российские команды ограничены в доступе к прямым инвестициям, а значит, инновации продвигаются медленнее [20].

Для сокращения разрыва с топ-клубами Европы всем российским клубам необходимо разработать официальные и долгосрочные стратегии цифровизации или KPI, следование и достижение которых совместно с активным привлечением частного капитала и временных стартап-форматов для инноваций, а также масштабированием цифровых технологий должно привести к дальнейшему росту эффективности и повышению вовлеченности болельщиков.

Для реализации коммерческого проекта цифровой направленности в футбольной индустрии наиболее эффективным и доступным способом привлечения финансирования и выхода на рынок в российских реалиях является стартап-проект.

Для успешной реализации этой идеи необходимо выбрать предварительно нишу с явной ценностью, проблемой и аудиторией; договориться о партнерстве и привлечении частного финансирования; разработать решение, совместимое с разными платформами для упрощенной интеграции; протестировать продукт перед его презентацией, чтобы доказать эффективность и затем масштабировать; выйти на рынок с уже заранее обговоренной клиентской базой и имеющимся опытом.

Среди ключевых преимуществ стартап-формата цифровых инноваций для футбольной индустрии в России можно выделить:

· гибкость и независимость;

· инвестиционную привлекательность;

· простоту выхода на рынок;

· комплексную экспертизу и инновационность;

· возможность сотрудничества с несколькими клиентами [7].

Это связано с тем, что стартап не привязан к внутренним процессам клуба, а значит, тестирование гипотез, адаптации к изменениям и масштабирование процессов будет проходить быстрее. Он может привлекать любое финансирование, что даёт больше ресурсов для развития, так, не ограничиваясь только спортивной сферой и сотрудничая с другими IT-специалистами и предпринимателями, команда проекта увеличивает шанс создать передовой продукт. Если идея действительно востребована, то она сразу заинтересует несколько клубов или даже лиг, что увеличивает потенциал монетизации, ведь спортивные организации часто не хотят заниматься долгими R&D-разработками внутри своих структур, но зато, возможно, будут готовы приобрести или протестировать готовое инновационное решение.

К минусам и сложностям реализации стартап-проекта в области цифровых технологий в футболе относятся:

· слабый рынок спорттеха (от англ. – Sport-tech) в РФ;

· ограниченный доступ к данным при разработке;

· долгий цикл продаж и согласования [7].

Такие недостатки обусловлены тем, что рынок инвестиций в России слабо развит, особенно в нише спорттеха, и пока не воспринимает цифровые инновации как приоритетную сферу для вложений, многие спортивные организации и вовсе консервативны в плане внедрения новых технологий. Так, футбольные клубы финансируются за счёт госкорпораций и региональных бюджетов, что ограничивает их гибкость в принятии решений, а еще данные процессы жёстко регламентированы, что также затягивает внедрение инноваций. Российские организации зачастую не делятся аналитическими данными, и это несмотря на то, что таким образом затрудняется создание качественно протестированных (от англ. – data-driven) решений, а также не удается произвести продукт по всем пожеланиям и запросам стейкхолдеров.

Идея стартапа в сфере цифровых технологий для футбола в России не лишена трудностей реализации, но при грамотном планировании и профессиональном подходе она может быть очень перспективной. Особенно если удастся продемонстрировать клубам прямую экономическую эффективность и репутационную выгоду от внедрения данной инновации [5; 15; 27].

Результаты исследования:

Спортивным организациям было бы разумно полностью сосредоточиться на болельщиках, обеспечивая 360-градусное многоканальное взаимодействие как с легко отвлекающимися, так и с технически подкованными фанатами, а также организовать на основе массива данных и ее аналитики, комплексную структуру диалога, объединив с аудиторией крупнейшую экосистему партнёров для общего улучшения качества мероприятий и дальнейшей монетизации информации

Для этого особенно необходимы:

1. Платформы для работы с данными о клиентах, чтобы лучше понимать и обслуживать цифровых фанатов и увеличивать доходы от матчей и мерчандайзинга. Контролируемые маркетинговой командой, такие системы создают единую и постоянную базу данных, к которой могут обращаться другие технологии. Интернет вещей, датчики и сенсоры, а также полное интернет-покрытие превращают интеллектуальные площадки в реальность, собирая все данные на протяжении всего путешествия болельщиков. Спортивным организациям следует провести проверку концепции, чтобы выявить соответствующие данные, а также способы создания персонализированного опыта и повышения эффективности и безопасности места проведения.

2. Внедрение решений на основе ИИ для максимально персонализированного взаимодействия с болельщиками и активации спонсорских программ (в дни матчей и между ними). Виртуальные ассистенты/боты/интерактивный интерфейс радикально меняют восприятие благодаря новым персонализированным сервисам, основанным на аналитике данных о болельщиках и спортсменах, прогнозировании пожеланий, гипотез и результатов, ситуативном маркетинге и трансляции в режиме реального времени для зарубежных посетителей. Рекомендация контента, товаров и услуг на основе предпочтений пользователей в мобильном приложении (анализ интересов с помощью данных о поведении, «лайках», рассуждении в чатах). Маркетинг на основе ИИ может повысить вовлеченность болельщиков и улучшить результаты кампаний.

3. Использование геймификации для участия в спортивных мероприятиях. Устройства с поддержкой 5G и AR/VR позволяют болельщикам смотреть игры в прямом эфире практически из любой точки мира и вместе с друзьями по всему миру. AR-решения для производства контента, трансляции и помощи судьям также повысят вовлеченность болельщиков. Дополненная реальность обогащает игровой процесс, смешивая физический мир с данными, чтобы болельщики могли лучше понимать, что происходит в игре. Интеграция таких элементов геймификации, как викторины, турниры болельщиков или виртуальные награды, позволяет поддерживать интерес аудитории. Примером могут служить «фэнтези-футбол» и компьютерные карточные игры, популярные в США и Европе с функцией «сообщества болельщиков». Спортивные организации должны начать внедрять дополнительные функции реальность уже сегодня, чтобы улучшить впечатления и возможности болельщиков, а геймификация открывает новые каналы для превращения зрителей в активных участников до, во время и после мероприятия, усиливая влияние программ поощрений.

4. Создание контента, не связанного с прямыми трансляциями (документальные фильмы, закулисные съёмки, виртуальные мероприятия и т. д.), пользуется чуть меньшим спросом, чем прямые трансляции разной направленности (будь то матч, диалог руководства с фанатами или live-включения в моменты событий). Помимо привлечения болельщиков конкретных лиг и команд, спортивный контент, не транслируемый в прямом эфире, также может привлечь новую аудиторию, особенно если этот продукт выходит за рамки стандартных каналов дистрибуции, которые чаще всего ассоциируются со спортивными матчами (например, бесплатное и платное телевидение). Создание эксклюзивного видеоконтента через использование стриминговых платформ действительно позволяет привлечь новых заинтересованных лиц, такие проекты раскрывают закулисную жизнь клуба и игроков, формируя эмоциональную связь с болельщиками, что особенно актуально для молодого поколения.

5. Разработка анимированных/виртуальных персонажей или даже персонализированных талисманов для постоянных развлечений и взаимодействия как в день матча, так и на гибридных мероприятиях (ивенты, объединяющие физический и цифровой форматы, такие как виртуальные фан-зоны во время матчей или онлайн-встречи с игроками) позволят болельщикам участвовать в жизни клуба вне зависимости от места их проживания и удаленности от основного стадиона их любимой команды, тем самым они повышают качество обслуживания фанатов и их вовлеченность. Клубы могут предлагать группам пользователей индивидуальный контент через персонализацию мобильных приложений через, например, аналитические материалы, индивидуальные рекомендации по матчам и эксклюзивный доступ к закулисным видео. Все это позволит создать единый информационный фон клуба, наполняя как происходящее на поле/в зале и территории стадиона, так и контент в мобильном приложении/на интернет-сайте и в социальных сетях ценностями бренда, сообщениями от спонсоров и организаторов мероприятий.

Вывод

Современные цифровые технологии стали неотъемлемой частью футбольного бизнеса, и их внедрение направлено на две основные цели – это улучшение удовлетворенности и расширение базы болельщиков, а также это увеличение коммерческих доходов и выручки в день матча с одного зрителя. Новые технологии и методы повышения вовлеченности используются для роста прибыли и узнаваемости бренда, что в конечном итоге приводит к усилению конкурентоспособности в отрасли.

Цифровизация деятельности футбольного клуба благодаря объединению всех сервисов в единую систему управления данными открывает новые источники дохода за счет интеграции рекламы, спонсорства и партнерств возможности. Всесторонняя многофункциональность, а именно применение медиаконтента; социальных сетей и СМИ; новостных агрегаторов; геймификации; программ лояльности; аналитики данных о клиенте; eCommerce и тому подобных элементов, расширяет возможности продуктовых продаж.

Несмотря на позитивные тенденции, российские футбольные клубы по-прежнему значительно отстают от ведущих европейских чемпионатов в вопросах коммерциализации и цифровой трансформации. Основными барьерами на пути развития остаются наследие советской системы подготовки спортсменов, зависимость от государственного финансирования, а также недостаточная привлекательность российского футбола для крупных инвесторов и спонсоров. Ограниченные налоговые и экономические стимулы также затрудняют развитие частных инициатив в спортивной отрасли, что замедляет процесс интеграции передовых бизнес-моделей.

В условиях необходимости поиска новых точек роста особое значение приобретает внедрение стартап-культуры в футбольную индустрию. Инвестиции в инновационные проекты, тестирование и адаптация новых цифровых решений могут стать драйвером изменений, позволяя клубам находить конкурентные преимущества даже в условиях ограниченных ресурсов. Развитие технологических инициатив способствует не только росту доходов, но и повышению популярности футбольных клубов среди молодежи.

Таким образом, успешное будущее футбольных клубов напрямую связано с их способностью к цифровой трансформации и внедрению инновационных решений. Глубокая персонализация контента, использование больших данных для анализа поведения фанатов, гибкость в адаптации новых технологий — все это становится не просто трендом, а необходимостью для сохранения конкурентоспособности. Только комплексный подход к цифровизации и постоянный фокус на интересах целевой аудитории позволит футбольным клубам оставаться успешными в эпоху стремительного развития технологий.