Ребрендинг и рестайлинг в спорте: изменения в идеологии и позиционировании на примере футбольных клубов

Введение

В современных реалиях все очень быстро устаревает. Процесс идет, мир постоянно развивается, и бренды вместе с ним. Даже самым передовым организациям порой требуются перемены. Поэтому, на сегодняшний день, многие компании проводят ребрендинг и рестайлинг, и спортивные в том числе.

Маркетинг в современном мире занимает не последнее место. Многие профессиональные спортивные организации активно используют разные инструменты маркетинга, пытаясь найти подходящий и самый результативный. Так как спортивный бизнес имеет свою специфику, проводя те или иные изменения, необходимо искать новые подходы к организации данных мероприятий, поддерживать положительную динамику отношений со спонсорами, учитывать мнение болельщиков, а также сохранять и укреплять взаимодействие с органами государственного управления на территориях расположения клубов.

Профессиональные футбольные клубы, которые развиты и продолжают развиваться в сфере маркетинга, постоянно используют те или иные методы напоминания о себе, например, запуская сериал о себе на платформе Netflix, организовывая новогодние музыкальные поздравления в видеоформате или же приглашая мировых звезд на свои матчи, не оставляя шансов не заметить данные события.

Достаточно известный факт, что каждая организация, входящая на рынок, желает быть лидирующей. В связи с этим, она постоянно ищет новые способы поддержания конкурентоспособности, а также маркетинговые инструменты, с помощью которых сможет повышать свою узнаваемость. Многие футбольные клубы часто проводят ребрендинг и рестайлинг, совершая высокие затраты на данные мероприятия. Именно поэтому, проблема эффективности ребрендинга и рестайлинга является актуальной в условиях активно развивающихся тенденций маркетинга. Данная работа будет посвящена именно этой проблеме.

Основная часть

О брендинге написано множество статей, книг и снято видеолекций, но несмотря на это, многие люди по сей день не имеют четкого представления о данном понятии. Поэтому рассмотрим подробнее, что включает в себя процесс брендинга и сам бренд. В современных реалиях мир нельзя представить без брендов. И бренд – это не просто слово. Когда мы слышим слово «бренд», то невольно вспоминаем какие-либо товары, в голове всплывают определенные логотипы, слоганы. Но на этом идея бренда не заканчивается, а лишь только начинается. С тем или иным брендом у нас возникают разные чувства и ассоциации: мы вспоминаем свой прошлый опыт, связанный с различными компаниями, все статьи и заголовки, которые мы видели о них в журналах и постерах. Поэтому бренд – это больше про нематериальную составляющую, это нематериальное понятие. А для того, чтобы потребителям было проще все воспринимать, бренды часто отождествляются, так сказать, с более осязаемыми элементами маркетинговых коммуникаций, которые могут выступать в виде рекламы, логотипов, слоганов и так далее.

Одним из популярных мифов, связанных с брендингом, является позиция, что «бренд» – это просто название и логотип. Но это всего лишь осязаемые компоненты бренда. Поэтому его часто путают с торговой маркой. Торговая марка, уже сама по себе, является частью понятия бренда. И бренд, как оказывается, – это не только нанесение названия и логотипа на товар или услугу, это куда больше и масштабнее. Как писал Филип Котлер, в первую очередь: «Бренд – это обещание». Затем он объяснял, что если вы вкладываете обещание в вашу концепцию бренда своим клиентам, то, разумеется, вы должны последовательно совершать действия, которые помогут воплотить в жизнь данное обещание. И, конечно же, оно должно быть четким, релевантным и значимым, дабы не ошибиться в его интерпретации и не преувеличить возможности, которыми бренд не наделен. Ведь бренд невозможно построить только с помощью хорошей рекламы. Он включает в себя и много других элементов, с помощью которых поддерживает свою жизнеспособность. Среди маркетологов даже есть поговорка на эту тему: «Ничто не убивает плохой продукт быстрее, чем хорошая реклама» [9].

Наше представление о продукте, услуге или бизнесе, то есть – все, что мы видим, слышим, чувствуем, знаем, думаем и так далее является совокупностью нашего восприятия и характеризует собой само понятие бренда. Каждый клиент имеет свой определенный прошлый опыт, и опираясь на него, на свои ассоциации, а также будущие ожидания, имеет сформированное представление о бренде в своем сознании. Характеристиками бренда для клиентов могут выступать те или иные атрибуты, преимущества, убеждения и ценности. Они дифференцируют, снижают сложность и упрощают процесс принятия решений. Выбирая бренд, мы принимаем решение о приобретении определенного продукта или услуги из определенной категории по определенной цене. Мы выбираем компанию, которой будем доверять. На рынке существуют уже надежные бренды, иначе покупатели были бы просто в шоке от количества информации, вне зависимости от их запроса для поиска.

Для того, чтобы создать бренд, недостаточно придумать имя, осведомить публику и подарить красивые лозунги обещаний. Кто-то думает, что необычного имени и логотипа для этого вполне хватит. Но это совсем не так. Создание бренда – это путешествие, способное создать душу корпорации, наполнить ее заразительными сообщениями, как внутри, так и за пределами предприятия, поддерживая контакт с партнерами и выполняя все обещания, данные клиентам. Если в руководстве бренда знают, как грамотно управлять компанией, то они получают большой охват. Сегодня каждый желающий может щелчком мыши выбрать то, что захочет. Интернет предоставляет огромный спектр возможностей для потребителей. У всех брендов есть одна общая цель в виде упрощения идентификации продукта или услуги – способность, благодаря которой компания будет иметь отличие от конкурентов на рынке. Компании используют бренды как убедительное и эффективное средство передачи преимуществ и ценности продукта или услуги, а также дают гарант качества. Благодаря этому ценность товара или услуги для потребителя повышается, а риск принятия отрицательного решения снижается. На данный момент выбор продукта или услуги практически в любой отрасли просто огромен. Число производителей и поставщиков с каждым днем все больше растет. Большие бренды выдерживают натиск конкурентов и справляются с рыночными тенденциями, так как имеют сильную связь, которую они устанавливают с клиентами [1].

Грамотный брендинг должен начинаться на вершине бизнеса, так как бренд проецирует все, что делает компания. В сознании потребителя бренд выступает как комплекс представлений, ассоциаций, эмоций, ценностных характеристик о продукте либо услуге. А брендинг – процесс формирования этих элементов. Брендинг как процесс – это искусство поиска, уточнения смыслов и их переведения в точные образы, для увеличения прибыли. Филип Котлер писал: «Брендинг заключается в том, чтобы взять что-то общее и улучшить его таким образом, чтобы сделать его более ценным и значимым» [8]. Целостный подход к брендингу требует стратегической перспективы. Создание, отстаивание, поддержка и защита сильных брендов – это работа каждого участника команды, начиная с генерального директора. Активное участие лидеров необходимо, потому что именно они в конечном счете будут движущей силой усилий по брендингу.

Бренд должен тщательно контролироваться и отстаиваться высшим руководством организации. Это поспособствует эффективному согласованию бренда и бизнес-стратегии, что крайне важно. Бренды и собственный капитал бренда должны быть признаны стратегическими активами, которыми они действительно являются, а также основой конкурентного преимущества и долгосрочной прибыльности [4].

Назначение сотрудника, работающего исключительно по брендингу и будучи ответственным за управление брендом, было бы важным шагом. Сильные лидеры демонстрируют свое предвидение бренда, делают символические лидерские жесты и готовы вовлекать свой бизнес в акты мирового государственного управления, выходящие за рамки краткосрочной перспективы и поэтому требующие полной организационной приверженности, которой может руководить только генеральный директор. Директор по маркетингу почтовой компании Pitney Bowes, Арун Синха, внес значительный вклад в современный маркетинг, помогая возрождать бренды Colgate, принимая участие в запуске Ford Mercury Sable и 10 лет работая в Philip Morris. А в 2002 году, придя в Pitney Bowes, он совершил крупный ребрендинг в этой компании. Он говорил: «бренд – это больше, чем продукт, это стенография, которая суммирует чувства человека к бизнесу или продукту». Арун Синха подчеркивал, что бренд наполнен эмоциями, он индивидуален и захватывает сердца и умы своих клиентов [6]. «Бренд живет в головах» – данное выражение можно понять по следующей схеме (рис. 1):

Рисунок 1. – Схема построения целостного бренда [19]

Первый элемент схемы – продукт представляет непосредственно сам товар/услугу, второй – торговая марка, которая может быть в виде упаковки, логотипа, дизайна, фирменного стиля, в целом того, как преподносят себя на рынке по визуальной составляющей, а завершающий – бренд, который является оболочкой торговой марки. То есть продукт подтверждает то обещание, которое дает торговая марка, тем самым, бренд создает уникальное ощущение в сознании потребителя. Говоря иными словами, мы оборачиваем торговую марку в ментальную оболочку ощущения целостного образа.

Каждый компонент данной схемы содержит определенный тип мышления. Первый – это продукт, он относится к типу производственного мышления. Оно рассматривается на уровне производителя: сам производитель, используемые им технологии, качество продукта и так далее. Далее – торговая марка. Она является отражением маркетингового мышления, которое отвечает за улучшение продукта, функциональные и рациональные преимущества, а также идентичность. И наконец сам бренд – представитель коммуникационного мышления или же по-другому брендингового. Он содержит в себе ценность для людей, способен закрыть потребности на эмоциональном уровне и составляет общий целостный образ. Можно рассмотреть эту схему на примере всеми известной компаний Кока-кола. Кока-кола как продукт является газированным прохладительным напитком, содержащим уникальный вкус и секретный рецепт. В виде торговой марки выступают красная фирменная этикетка, музыкальная реклама с Дедом Морозом и известной фразой «Праздник к нам приходит», слоганы «Всегда Coca-Cola» или «Откройся счастью», дизайн бутылки (как пластмассовой, так и стеклянной), каллиграфия, узнаваемый логотип. А брендом выступают ценности и ассоциации в виде праздника и общения. Несмотря на то, что Кока-кола прохладительный напиток, его продажи зимой в холодный период возрастают. У потребителей напиток ассоциируется с Новым Годом, весельем и хорошим времяпровождением в компании.

Брендинг – это эмоциональная оболочка, важно знать чувства и эмоции потребителя. У бренда должна быть суть. Он должен отвечать на вопрос: «что даем мы в отличии от конкурентов с учетом потребностей целевой аудитории и возможностей рынка». Ранее маркетинг существовал на одном важном принципе: продать единственный продукт – сам товар. Сейчас же, товар отходит на второй план, уступая место главному продукту – самому бренду. Бренд имеет добавленную ценность. Она представляет из себя совокупность восприятий и ассоциаций потребителя, определяет степень лояльности клиента, а также общую стоимость бренда как самостоятельного актива. Все это по-другому называется капиталом бренда. Капитал бренда определяют по трем позициям: позиция финансовой оценки, позиция компании и позиция потребителя. Капитал бренда с позиции финансовой оценки отражает совокупную стоимость бренда, которая определяется в бухгалтерском учете или во время его продажи. В данной позиции капитал бренда считается ценностью или стоимостью бренда. Если рассматривать капитал бренда с позиции компании, то им считается сила бренда. Ее можно определить степенью лояльности потребителей к бренду. И третья позиция – позиция потребителя, в которой капиталом бренда выступает описание/знание или образ бренда, подразумевающими совокупность ассоциаций и представлений, которые потребитель связывает с брендом.

Разумеется, брендинг подразумевает под собой и определенные риски как во время процесса, так и результата. Создание брендов действительно требует времени. Нет хуже ошибки, чем ожидать немедленных и быстрых результатов от усилий по брендингу. Бренды строятся с течением времени. Компании, которые когда-то оценивали свою ценность строго с точки зрения материальных ценностей, таких как заводы, запасы и наличные деньги, должны пересмотреть свою точку зрения и принять бренды как ценные и, более того, не менее важные активы. Организации могут извлечь огромную выгоду из яркого бренда и его скрытого обещания качества, так как он дает им возможность управлять премиальной ценой среди клиентов и премиальной ценой акций среди инвесторов. Он может не только поспособствовать повышению доходов и смягчить циклические спады предприятия, но также помочь в становлении действительно особенным [2].

Определение, преимущества и функции брендов охватывают все виды бизнеса и организации. Компаниям необходимо концентрировать свои ресурсы, структуру и финансовую отчетность на важнейший актив, чтобы суметь создать и поддерживать устойчивое конкурентное преимущество. Компании с сильным позиционированием бренда извлекают выгоду из ясности фокуса, которая обеспечивает им большую эффективность, результативность и конкурентное преимущество во всех операциях. Нельзя гарантировать, что бизнес получит немедленную выгоду после реализации общей стратегии бренда, поскольку брендинг требует определенных инвестиций. Создание бренда направлено на создание долгосрочных нематериальных активов и не предназначено для повышения краткосрочных продаж. Брендинг – это скорее эффективное и убедительное средство донести преимущества и ценность продукта или услуги, а не побуждение людей к иррациональным покупательским решениям.

Иногда, приходит такой момент, когда предприятию необходим новый взгляд, новое позиционирование. В нынешнем мире все очень быстро устаревает. Мир постоянно меняется, процессы идут, бренды активно развиваются. Иногда даже самым рентабельным и популярным предприятиям требуются изменения. Поэтому, на сегодняшний день, многие организации проводят такие преобразования как ребрендинг. Он представляет собой трансформацию идеологии бренда и его позиционирования, некое обновление бренда и маркетинговый ход, направленные на сохранение и развитие своих позиций на рынке в современных реалиях. Рассмотрим цель его проведения.

Время от времени, по некоторым причинам, идеология организации устаревает. В непрерывной динамике рынка она уже не отвечает современным запросам. Имея непосредственную взаимосвязь с данным фактором, появляется потребность пересмотреть концепцию бренда и обновить ее. В таких случаях часто применяют ребрендинг, ведь он, полезен, в первую очередь, именно организации. Например, если организация хочет расширить свою сферу деятельности и проникнуть на новые рынки, она может активно использовать программу ребрендинга как процесс модификации бренда. Или же, если рассматривать другой вариант, то некоторым другим предприятиям необходим ребрендинг с целью отстаивания своей лидерской позиции и сохранять ее на рынке. Также ребрендинг используют как реструктуризацию организации. А порой его используют как альтернативу банкротства и остановку работы предприятия. Ребрендинг можно использовать как способ изменить свою конкурентную позицию на рынке. Ребрендинг может включаться в структуру стратегического плана организации и обычно используется рыночно-ориентированными организациями [14].

Так как мир стремительно движется вперед, экономика развивается и на рынке появляются все более новые методы ребрендинга в виде актуализации брендов организации, то особая роль уделяется обеспечению их управленческой, коммуникационной и экономической эффективности. В современной экономике бренды играют роль глобальных коммуникаторов между продавцами, товарами и покупателями. Ребрендинг считается эффективным инструментом управления работы различных предприятий. Но, разумеется, сопровождается определенными рисками. Он может влиять как на маркетинговую, так и на управленческую деятельность организации, а также и на саму политику организации. Специфические способы создать некую ментальную связь и определенные ассоциации, основываются на потребительском опыте и доверии, расширяющие возможности влияние маркетинга. Они информируют потребителей о главных ценностях своих предложений на рынке, тем самым формируя лояльное отношение у тех же потребителей. Таким образом, используя бренд, производители делают свой бизнес стабильным и устойчивым [7].

Одними из важнейших задач ребрендинга выступают: усиление бренда посредством увеличения лояльности потребителей, дифференциация бренда, усиливающая его уникальность и увеличение целевой аудитории, то есть, привлечение новых клиентов. Сам процесс ребрендинга завязан на кардинальных изменениях. Чтобы успешно провести ребрендинг, необходимо изучить каждый компонент бренда, тщательно его проанализировав. Учитывая эти закономерности, можно привести бренд к серьезным изменениям. От этого зависит, насколько новая политика бренда будет реализована и то, будет ли сам бренд конкурентоспособен на рынке.

Одним из атрибутов ребрендинга является его функциональная сущность, которая включает в себя эффективное выполнение важных и актуальных запросов потребителей. Ведь клиенты – это главная составляющая любого бренда. Никакая реклама не обеспечит прибыль, если проблемы клиента не решены. Не менее важное место занимают ценности бренда, которые формируют свою целевую аудиторию. Приобретение новых ценностей и приоритетов автоматически меняет функциональность бренда. Но стоит сказать, что важно иметь лояльных клиентов, которые в случае ребрендинга, не уйдут. Часто бренды подкупают своих клиентов именно красивой историей своей марки. Многие компании упорно работают над красивой легендой – историей создания клуба, так как это может стать большим преимуществом для привлечения целевой аудитории. Этот компонент также входит в этапы ребрендинга. Бренд может создавать новые ассоциации, так как потребители привыкли идентифицировать разные бренды согласно их стандартам. Например, услышав музыкальную заставку, мы сразу ассоциируем его с определенным брендом.

Также, стоит отметить, что в восприятии бренда очень важное место занимает его обновленность – его новизна. Бывает, что мы смотрим на логотип какой-то компании и нас посещает мысль о том, что он немного несовременный, неактуальный, уже не соответствует нынешним запросам. Найти хорошего и ресурсного партнера для организации будет намного проще, если не отставать от современных тенденций. Если опираться на спортивную индустрию, то все же чаще можно заметить не столько процесс ребрендинга, сколько рестайлинга. Рестайлинг в своей сущности является символом ребрендинга. Люди склонны часто путать эти термины. Но рестайлинг, на самом деле, может производиться как следствие ребрендинга или же сам по себе. Данный термин включает в себя только внешние видоизменения, меняется конкретно визуальная часть: логотип, эмблема, цвет. Рестайлинг, как и ребрендинг, является частью маркетинговой политики организации. Активно развивающийся рынок спорта не может обойтись без таких внешних преобразований.

Если не видоизменять, например, дизайн бренда, используемых шрифтов и графических элементов, то целостный образ марки может со временем «уходить в тень», устаревать и становиться неинтересным и неактуальным. Эти изменения помогают дать организации «новое дыхание», освежая дизайн и стиль бренда. Такие трансформации помогают сохранять бренду актуальность, их жизнеспособность и конкурентоспособность. Поэтому современные организации стараются периодически проводить редизайн бренда, видоизменяя его внешние элементы (шрифт, эмблема, изображение, цвет), учитывая запросы современной моды и тенденций. Тем самым, они создают красивую внешнюю составляющую, соблюдая новизну, перспективы и сохраняя молодость. Соответственно, из-за визуальных изменений бренда, люди чаще всего воспринимают этот процесс как ребрендинг. Но на самом деле, рестайлинг могут проводить как в зависимости от изменений идеологии компании и ее позиционирования, то есть, ребрендинга, так и самостоятельно, сами по себе.

Таким образом, можно определить, что для построения качественного бренда нужно учитывать множество факторов, и надеяться только на рекламу, бессмысленно. Сам брендинг является эмоциональной оболочкой, отвечающей за чувства и ассоциации потребителя. А из детали описанных выше сущностей понятий ребрендинга и рестайлинга ясно, что ребрендинг отвечает за коренные изменения бренда, более глубокие, связанные с изменением идеологии и позиционирования. Но может включать в себя дополнительно рестайлинг, так как тот, может производиться как сам по себе, так и в рамках ребрендинга. Одной из его задач является подстраивание стиля под новую аудиторию бренда, ведь он отвечает за визуальную корректировку. Рестайлинг может действовать в одиночку или сопровождать ребрендинг, но никак не наоборот [12].

Оценка эффективности мероприятий по ребрендингу и рестайлингу

Ребрендинг и рестайлинг в проектной деятельности представляют различающийся набор этапов, но оба нацелены на изменения продукта/услуги и визуальной составляющей. Это сложные и многоэтапные процессы, которые связаны с большим риском. При неправильном проведении данных мероприятий может произойти резкий спад объема продаж вместо его роста, ведь в основном, эти процессы совершаются ради повышения продаж. Именно поэтому, важно проводить детальный анализ, базирующийся не только на собственных впечатлениях и убеждениях, но и располагающий подтвержденными обоснованными фактами. Ведь в случае плохо проведенного ребрендинга/рестайлинга пострадать могут даже крупные бренды. Понимание связанных с этими мероприятиями рисков поможет определиться, насколько сильно необходимы они.

Оценка эффективности ребрендинга/рестайлинга необходима для определения результативности проведения ребрендинга и рестайлинга. Для того, чтобы эффективно оценивать данные мероприятия, необходимо проводить аудит бренда до и после внедрения каких-либо изменений. Процесс проведения данных мероприятий позволит исследовать рыночный сегмент, на котором будет, непосредственно, позиционироваться обновленный бренд. В него входят анализ мотивации потенциальных покупателей, маркетинговой и товарной стратегии конкурентов. Затем после выполненного анализа проводится ребрендинг или рестайлинг. Спустя определенное время после этих изменений необходимо оценить эффективность нового позиционирования. Это поможет определить какие результаты получены благодаря каким характеристикам. Подобный анализ помогает определить проблемы, оценить текущую ситуацию и определить какие маркетинговые мероприятия необходимо провести [5].

Если бренд нуждается в ребрендинге или рестайлинге, то скорее всего у компании уже понизились продажи и узнаваемость. Причиной этому может быть рост рынка и застой организации или же сокращение. В таком случае нужно что-то менять. Если рынок сохраняет свое положение, а организация «падает», то точно также. И если даже рынок падает, но предприятие падает больше, чем рынок, все также необходимы изменения. Руководство компании принимает решение о проведении данных мероприятий в случае низкой рентабельности продукта. Если товар или услуга не имеют спроса среди потребителей и, соответственно, не имеет никакой рентабельности, то его проще снять с производства. Но если же, аналогичные товары или услуги приносят прибыль и пользуются спросом у конкурентов, то тогда возникает необходимость для пересмотра стратегии позиционирования и продвижения неэффективной торговой марки [18].

Из этого следует, что важно проводить грамотную диагностику, дабы при изменениях ситуация организация менялась в лучшую сторону, а не худшую. Нужно начинать анализ, объективно оценивая текущую ситуацию. При понижении объема продаж, необходимо предпринимать действия, чтобы изменить ситуацию и достичь результата: проводить аудит бренда, дизайна, продукта/услуги и коммуникаций относительно категории организации, конкурентов и клиентов. К ребрендингу и рестайлингу точно нужно обращаться, если в организации меняется концепция, задачи и ценности компании. Необходимо покидать свою зону комфорта и типичную модель поведения. Альберт Энштейн писал: «Безумие – делать одно и то же, и каждый раз ожидать иного результата. Грамотное проведение аудита даст ответ на вопрос о причине снижения частоты покупки товара/услуг. Эффективный дизайн и сильный бренд влияют на частоту покупки, валовую выручку, долю на рынке, скорость возврата инвестиций ROI. А частота покупки как раз влияет на эти три соседние фактора: выручку, место, занимаемое на рынке и скорость возврата инвестиций ROI.

Разберем данные процессы преобразований отдельно. Ребрендинг представляет из себя полную перезагрузку, изменение позиционирования товара или услуги. Если рассмотреть управление брендом как нейминг или просто дизайн, рекламу, то результат будет весьма поверхностным и недостаточно эффективным. По этой причине может сокращаться продолжительность жизни бренда. Предприятию необходимо провести масштабный маркетинговый анализ и планирование бренда для возможности использования своих брендов в полном объеме в виде стратегических инструментов.

А для того, чтобы провести программу ребрендинга нужно пройти несколько этапов: аудит бренда, проведение анализа по возможностям потенциала бренда, выбор нужного направления, поиск эффективного пути ребрендинга, создание атрибутов бренда (также создание новых атрибутов идентичности бренда), отличающих от конкурентов и проведение тестирования разработанных материалов на фокус-группах.

Но брендинг – это своего рода определенное искусство, как и наука, которое выходит за пределы ярких логотипов и красивого дизайна. Это дисциплина, которая подразумевает долгосрочную стратегию организации. Чтобы бизнес приносил результат, необходимо создавать в перспективных ценностных предложениях, постоянно искать и обнародовать новые ценностные возможности, создавать и реализовывать, использовать возможности и имеющуюся инфраструктуру для того, чтобы эффективно предложить и предоставить данные новые ценностные предложения. Этот способ помогает сохранять конкурентоспособность и обладать определенными преимущества, а также сохранять долгосрочную прибыль [3].

Обеспечить прибыльный рост можно, увеличив долю клиентов, формируя у них лояльное отношение и доверие, а также обхватывая их ценности. При желании организация может достичь нужной цепочки создания стоимости, которая будет являться гарантом высокого качества продукции/услуг, обслуживания, а также скорости. Если использовать преимущества потребительской ценности более эффективно, то можно прийти к взаимному удовлетворению деловых отношений и развитию заинтересованных субъектов. Если у компании встает вопрос о ребрендинге, значит изначально кто-то где-то допустил ошибку. Допустим ситуацию, что предыдущий разработчик в процессе создания бренда допустил разного рода ошибки, из-за которых в результате сократился объем продаж предприятия, и поэтому, понизилась выручка и занимаемая доля рынка. Рассмотрим ниже возможные варианты ошибок:

1. Изначальное непопадание в нужную целевую аудиторию;

2. Неспособность точно определить ценность бренда для целевой аудитории;

3. Расхождение ценностей бренда и целевой аудитории;

4. Наделение продукта ценностями, которым он не соответствует;

5. Неспособность определить смысл для покупки данного бренда целевой аудитории.

Компания может исправить все эти ошибки, создав платформу бренда и разработав дизайн, который будет четко коммуницировать потребителю выгоды и преимущества бренда. Ошибки также могут возникать из-за ситуации на рынке. Например, смена тренда на потребление. Или же изменение стратегии развития бренда. Для начала, чтобы успешно провести ребрендинг, в первую очередь, необходимо понять: нуждается ли компания в полном ребрендинге или же частичном. Затем, соответственно, провести исследование с целью определить целевую аудиторию будущего бренда. Дальше, обработав и переосмыслив концепцию компании, включая ее миссию и ценности, необходимо правильно интегрировать новые принципы в качестве вех для построения будущей стратегии.

Итак, чтобы определить какой тип ребрендинга нужно совершить в организации – полный или частичный, сначала нужно посмотреть, как давно компания находится на рынке. Если компания существует не так давно, то ребрендинг может привести к большим потерям. Если же компания уже давно на рынке, то частичный ребрендинг поможет сохранить наработанную узнаваемость и лояльность к бренду, но при этом, придать свежести медийному образу, сделав его более актуальным. Частичный брендинг выступает как корректировка, которая нужна бренду для возможности существовать на современном рынке. Но если компания меняет полностью свои ценности, концепции и миссию, то здесь будет необходим полный комплекс ребрендинга. Такое явление чаще всего можно наблюдать при процессе поглощения компании, либо изменении ее профиля или же других масштабных изменениях. В таких случаях, приходится видоизменять абсолютно все: от создания названия до концепции, рынка или идентичности бренда. Ребрендинг необходимо проводить, если происходит следующее:

1. Изменение расположения. Например, если компания планирует открывать новые филиалы в других городах и странах, то также нужно проводить ребрендинг. Для выхода на международный рынок это необходимое условие, так как посыл компании, логотип и другие аспекты брендинга могут быть просто непонятны там.

2. Рыночное перепрофилирование. Изменение мотивации и интересов. Компания будет менять ориентацию на новый товар или услугу, локацию или ценовой сегмент, ребрендинг будет также необходим, чтобы бренд изменился и показал эти перемены. Так как бренд служит промежуточным звеном между компанией и покупателем.

3. Падение роста продаж из-за морального устаревания продукта. Новая философия. Все, что входит в платформу бренда – концепция, миссия и ценности, должны предопределять каждое ваше решение, включая брендинг. Если какой-то из этих элементов претерпевает изменения, то переоценке подлежит и сам бренд.

4. Изменение в марочном портфеле компании. Слияния и поглощения. При слиянии двух компаний, их бренды аналогично объединяются в единое целое. Если ваша компания уже была поглощена или объединена с другой, то необходимо переоформить новое юридическое лицо, так как оно не может существовать под двумя брендами вместе. Для этого нужно найти новый бренд, который сможет показать суть новообразованной компании. Благодарю этому не будет лишних путаниц для клиентов, а доверие с их стороны сохранится.

5. Появление новых сильных конкурентов. Если на рынке вашего бизнеса объявляются новые конкуренты, то это, довольно часто, становится причиной новых изменений, которая в дальнейшем претерпевает компания, дабы быть лучше и более востребованными.

6. Неправильное позиционирование. Иногда бывает, что бренд попадает не в ту целевую аудиторию или же предлагая одни услуги/товары, он транслирует немного другое. Важно четко и правильно себя позиционировать, чтобы бизнес не претерпел крах.

Одним из главных шагов является необходимость решить вопросы со стратегией бренда, а затем уже вопросы с визуальной коммуникацией. Если ребрендинг не требуется, и организация хочет поменять только визуальную часть (логотип, упаковку и т.д.), то совершается рестайлинг. Рестайлинг является перезапуском или обновлением дизайна. В процессе меняется только оформление элементов фирменного стиля. Если бренд собран, то можно приступать к оформлению дизайна. Самым частым запросом в рестайлинге в качестве изменения атрибутов является логотип. Так как логотип высоко коммуникабелен, его можно рассматривать отдельно от продукта компании. Логотип необходимо менять, если нынешний уже не отвечает новой концепции товаров или услуг. Со слоганом и фирменным стилем, соответственно, такое же правило. При проведении рестайлинга важно сохранять эстетику в фирменных атрибутах [18].

На необходимость рестайлинга могут повлиять два главных компонента: целевая аудитория и ценность. Также дизайн организации мог устареть или при его разработке могли быть допущены ошибки, которые в итоге отразились на низких продажах и привели к снижению выручки и доли рынка. Причиной этому могли быть:

1. Отсутствие уникальности, нет запоминающегося элемента в дизайне компании.

2. Незаметен на фоне конкурентов. Ничем не выделяющийся дизайн компании среди других.

3. Несоответствие визуальных кодов для целевой аудитории

4. Выгода, преимущества и характеристики товара/услуги не отражена на визуальной составляющей упаковки/логотипа и так далее.

5. Потеря актуальности. Дизайн уже устарел.

Каждый крупный бренд имеет личностную ценность, которая подвержена изменениям в зависимости от потребностей, возможностей и интересов. В связи с этим, организации необходимо ориентироваться в постоянных изменениях, если она рассчитывает на успех. На рисунке 2. представлена «матрица рестайлинга», которая поможет определить необходимость в проведении рестайлинга.

Риc. 2. – Матрица рестайлинга [13]

1. Динамичное изменение целевой аудитории. В эту категорию входят товары, которые чаще всего, направлены на молодое поколение. Здесь необходимо акцентировать внимание на актуальность и свежий дизайн. В этой категории рестайлинг проводится часто и приносит нужные результаты.

2. Более низкие темпы ценностных изменений. В эту категорию входят более взрослые, достаточные зрелые люди, скорее консерваторы, но ценности и тут могут меняться. Высокотехнологичные товары и услуги, показывающие потребителю, что он делает выбор в пользу современных технологий и решений. Рестайлинг в этой категории можно встретить не часто.

3. Отличается молодостью целевой аудитории. В данной категории преобладают ценности, имеющие более зрелый характер сохранения. Здесь можно встретить товары и услуги, подчеркивающие высокий статус, роскошь, богатство и положение в обществе. Рестайлинг применяется, учитывая последние тренды и новинки дизайна.

4. Зрелая аудитория и сохранения ценностей. В этой категории ценности, передаются из поколения в поколение многие десятки лет. В этом и есть главное отличие данного пункта. Здесь целевой аудиторией выступают консервативные люди, как правило, уже в почтенном возрасте, которые блюдут традиции. Данная категория проводит рестайлинг, не изменяя главные особенности, традиции и сохраняет преемственность в оформлении. сохраняя главные

Проведение рестайлинга является важным решением для организации, поэтому нужно детально проанализировать и выявить его необходимость. Важно принимать решение четко, последовательно и основываясь на фактах. Используя матрицу изменений, будет немного проще понять и определить необходимость в совершении рестайлинга. Кардинальное обновление концепции, включающее эволюцию бренда с сохранением его определенных компонентов, дает возможность попасть на новые рынки, значительно повысить объем продаж и лояльность потребителей по отношении к предприятию [11].

Из рассмотренного материала можем сделать вывод, что для результативного проведения ребрендинга/рестайлинга необходимо оценивать эффективность данных мероприятий, используя соответствующие элементы до и после внесения каких-либо изменений в жизнедеятельность организации. Также заранее исследовать рыночный сегмент, в котором бренд будет себя позиционировать. Компаниям необходимо ориентироваться в быстроизменяющихся течениях, так как, таким образом, они могут рассчитывать на успех.

Специфика спортивного ребрендинга и рестайлинга

Иногда бренду, несоответствующему нынешним требованиям, нужно дать новый импульс, совершить его полную перезагрузку. И это достаточно сложный процесс. Ведь бренд уже имеет какой-то статус, ассоциации и сформировавшийся устой, но для преобразований необходимо менять свое позиционирование, идеологию, имидж бренда, создавая уже другой публичный образ. Делая акцент на рынок спорта, можно отметить, что он также, как и другие, перенасыщен конкуренцией и создает необходимость в осуществлении изменений. В спортивном бизнесе много историй, где бренду приходилось работать на свою торговую марку, затрачивая на нее денежные средства, используя такие инструменты как реклама, пиар и прочие модели внедрения продукта на рынок. Поэтому в данной нише достаточно часто происходят случаи, когда спортивной организации необходимо менять свою торговую марку или вообще отказываться от пользования ею в будущем [6].

Спортивная индустрия – сфера деятельности, которая ориентирована на потребителей и имеет цель удовлетворить потребности зрителей, спортсменов и спонсоров. Такой подход позволяет гораздо шире оценивать конкурентную среду. Иной подход – рыночный. Его принцип структурирования спортивной индустрии подразумевает в своей основе анализ отношений экономического, социального и психологического обмена выгодами между спортсменами, спортивными организациями, спонсорами, болельщиками и так далее. Рыночные системы имеют специфические характеристики и составляющие структурные компоненты данной индустрии, взаимосвязанные между собой: рынок спортивных событий, рынок спортивных товаров, рынок спортивных услуг, рынок спортивных сооружений, рынки инфраструктуры спортивной индустрии, рынок спортивных кадров, рынок партнеров, рынок квази-спортивных продуктов. (рис. 3) Данный обмен происходит в пространстве устойчивых рыночных систем.

Рисунок 3. – Структура рынка спортивной индустрии [17]

В данной схеме спортивную индустрию можно рассматривать как единый комплекс. Спортивные события являются центральным звеном в области спорта, один из ключевых продуктов в спортивном маркетинге. Они выступают как вид рыночного продукта в форме мероприятия и имеющих ценность для зрителей и участников.

В современном мире сфера спорта высших достижений сильно преобразовалась, испытав большие трансформации. Теперь данная сфера намного шире, ведь она является частью мировой политики, международной конкуренции и мировых СМИ. Государства используют спорт как способ поддержания национальной идентичности, а также способ создания определенного имиджа. Спортивные бренды уже давно отождествляют не только спорт. Они также играют важную роль в создании определенных идеалов, влияющих на ценностную систему, символизируют страну. Поэтому вопрос о сильном бренде может оказывать большое влияние на коммуникативное принятие общественного пространства. Брендинг в спортивной отрасли актуализировался благодаря смене приоритетов, перехода общества к потреблению, он также подразумевает под собой системную работу с населением. Спортивный брендинг нацелен на:

1. Создание и формирование спортивной культуры среди населения;

2. Осознание жителей необходимости ведения здорового образа жизни;

3. Ознакомление граждан с имеющимися спортивными направлениями;

4. Сохранение и повышение интереса населения к спортивным мероприятиям;

5. Создание положительного и позитивного имиджа спортивной страны через проведение крупномасштабных мероприятий [10].

Многие государства защищают бренды как свою интеллектуальную собственность с помощью определенных законов. Допустим, если рассматривать спортивную организацию «ФИФА», которая расшифровывается как «Международная федерация футбольных ассоциаций», смогла достичь всемирного уровня известности. Данная организация получила общественное признание. Собственно, как и «МОК», который расшифровывается как «Международный олимпийский комитет». Логотип «МОК», который изображен в форме пяти разноцветных колец, узнают во всем мире.

В современном мире, а тем более при глобализации спорта, не стоит недооценивать тенденции, которые являются катализатором в развитии спорта высших достижений. К таким тенденциям могут относиться следующие: профессионализация, коммерциализация и политизация спорта. Как бы странно ни звучало, но стоит помнить, что ни один вид спорта не может по праву соперничать с другими по всем направлениям. Именно поэтому, важную роль в продвижении и коммерциализации имиджевых и репутационных двигателей в коммуникационных программах занимает особую значимую роль. Концепция, направленная на развития бренда в спорте, включает в себя разного рода характеристики, которые те, в свою очередь, транслируют запросы и требования рынка, являясь как раз, инструментом его развития. Спортивный брендинг имеет разного рода специфические задачи по отношении:

1. К болельщикам и фанатам. Необходимо поддерживать драматичный образ спортивного зрелища, обеспечивая эмоциональные сопереживания, яркие впечатления и заинтересованность в развитии клубных и имиджевых событий спорта. Важно удовлетворять потребность в социализации, самоидентификации и сотворчестве в процессе взаимодействия с брендом.

2. К общественности. В целях увеличения количества участников спортивного процесса использовать технологии маркетинга и медиакоммуникаций. Также привлечение разных социокультурных организаций и создание «эффекта присутствия» в сфере общественных интересов.

3. К спонсорам и партнерам. Для того, чтобы их привлечь и удержать, нужно сформировать и поддерживать ассоциативную связь. То есть, во время сотрудничества между брендом профессионального клуба/игрока и брендом спонсора должна присутствовать эта невидимая, но ярко ощутимая нить связи. Нужно постоянно искать новые рыночные ниши и стимулировать инновационную деятельность. И в итоге, имея новые креативные подходы, реализовывать их как в случае единичных спонсорских пакетов, так и долгосрочных.

4. К медиа. Постоянно создавать информационные новостные поводы, а также новости с целью вовлечения аудитории в диалог, освещать спортивные, клубные и общественно значимые мероприятия и проекты и развивать проекты с социальными сетями и массмедиа.

Маркетинговый процесс находится в процессе развития, который включает в себя спортивный брендинг, являющийся на данный момент, современным трендом. Но брендинг в спорте содержит в себе компоненты, которые не входят в маркетинг, поэтому довольно часто выходит за пределы, транслируя себя не просто как часть маркетинга, а что-то большее. Рассмотрим содержание стратегии спортивного брендинга. Например, одной из составляющих является развитие имиджа определенного вида спорта, создание и поддержание репутации спортивного клуба или команды. Другой составляющей является позиционирование. И еще одной, третьей часть стратегии спортивного брендинга, является уникальное эмоциональное предложение. Спортивный бренд является маркетинговой категорией. Понятие бренда в спорте может отражать имя спортсмена или, например, имя спортивного клуба/команды, показывая значимые направления и ценности спорта. Они отражают заданное направление и определяются в виде спортивных шоу/состязаний и других зрелищных услуг. Используя эти зрелищные услуги, появляется возможность создать бренд-услуга, идентифицируя услугу и оказывая влияние на выбор аудитории. Это позволяет повысить продажи. В спорте, как и в других видах предпринимательской деятельности, есть объекты, служащие купли-продаже. В качестве них выступают спортивные бренды. Необходимо, чтобы бренды были в нужном соотношении как с брендом личности (выдающиеся игроки/звезды), так и с брендом линейки услуг или же с продукцией другого спортивного клуба/команды, его спонсоров, региона или страны [11].

Характеристики услуги, ассоциации с нею и предлагаемые образы/значения являются содержанием брендов в спорте. Зрелищная услуга транслирует смысл определенного вида спорта, включая его предназначение, сущность и так далее. Социокультурная услуга отражает суть спортивного состязания, которое выступает игровой моделью соревновательной ситуации реальной жизни. Такая услуга служит примером для демонстрации социокультурных норм и принципов. Бренд, сам по себе, передает символы спорта и его эмоциональный компонент. И все это заложено в основе идентификации бренда. Невозможно заранее распланировать спортивный бренд, в отличие от производственный сферы, так как бренд находится в пространстве спортивной стихии. А данная сфера известна как «непредсказуемая». Ведь именно эта непредсказуемость, неизвестность результатов матча/игры/соревнований придает спорту такую привлекательность. Если у участников спортивного процесса есть одна общая цель в виде достижения высоких результатов, и они объединены этим, то в таких условиях брендом можно управлять. Одну и ту же цель будут иметь игроки клубов, болельщики, спонсоры и медиа. При этом задачи у них могут быть разные, как и методы реализации на пути к результату. В связи с этим, важно, чтобы спортивный брендинг брал во внимание специфику изучаемой предметной сферы – спорта. Спорт разнообразен, в нем содержатся как игровые/командные, так и индивидуальные виды спорта. Помимо этого, они могут быть еще как динамичные, так и более эстетичные. Определяя ассоциативный ряд какого-либо бренда, про данные особенности необходимо помнить [14].

Спортивный бренд в своем функционале имеет разные функции, начиная от рекламной, заканчивая информационно-коммуникативной. Брендинг сформировался не сразу, поэтому в процессе его становления, создавались определенные принципы, отвечающие за эффективность управления брендом. Одним из принципов является принцип формирования лояльных потребителей. Он отвечает за степень лояльности потребителей и возможности дальнейшего нахождения на рынке. Другим принципом является принцип контроля за управлением бренда и оценка его эффективности, который отвечает за результативность. Третьим принципом выступает принцип четкости позиционирования, творчества и инноваций в профессиональном и социокультурном направлении. Они необходимы для сохранения и увеличения той самой целевой аудитории, сохраняя свою позицию и актуальность на рынке спорта. Завершающим принципов в нашей цепочке выступает принцип наличия дополнительных возможностей по продвижению. Он включает в себя возможность формировать следующую цепочку: бренд клуба/спортсмена – бренд-сообщество – бренд-культура и другие.

Если рассматривать крупные организационные структуры в спорте высших достижений, то можно обратиться к футбольному клубу «Манчестер Юнайтед», который является магазином индивидуальной торговой марки. Также данный клуб имеет в своем владении стадионы, магазины, клубные медиа, музеи, огромную и развитую инфраструктуру. Футбольный клуб успешно продает свой спортивный продукт.

Не будем забывать, что в индустрии спорта самым важным является зрелищность. Она выступает как основа потребительской услуги, способствующей развитию спорта. Разумеется, также важными факторами являются результативность соревнований, развитие и сохранение позиции на рынке, а также повышение узнаваемости бренда. Именно поэтому, в перечисленных принципах брендинга существует способ, позволяющий создавать коммуникационную концепцию брендинга. Если возникает желание сформировать бренд отдельно, то необходимо учитывать некоторые факторы. Для начала, это финансовое и социальное удовлетворение, которое должно быть. Дальше, это наличие эмоциональных выгод, без которых также не обойтись. И в-третьих, это клубный патриотизм. Бренд, транслирующий яркую идею, имеет больше шансы быть успешным и иметь возможность продвигаться на рынке спорта. Бренд в спорте имеет социокультурные идеи. В них входят символы, ценности, разные посылы и смыслы. Благодаря данным компонентам существование бренда возможно на долгосрочной основе, без них будет тяжело [16].

Как мы ранее говорили, спортивный бренд имеет свою специфику, которая, определенным образом, зависима от характера спортивного продукта и некоторых характеристик определения его аудитории. Спортивный бренд немного различается от других производственных. Важно, что бренд и зрелищная услуга были неотделимы от источника. В бренде в спорте нельзя заменить услугу и легко ее не сохранить, и вне зависимости от стабильности бренда, присутствует непостоянное качество услуги. Именно поэтому в спортивной отрасли производители должны владеть специальными техниками и подходами. Ведь используя их, можно создать эффективный процесс производства и сбыт товара. Как раз, в данном факторе отражается специфика зрелищных услуг, выступающих основным видом продукта в спортивной среде обитания. А стоимость бренда, следовательно в этой связи, значительно влияет на экономические факторы. Если рассматривать средства маркетинга и продвижения, то в роли них могут выступать сувенирная продукция и одежда с символикой клубов, которые делают бренд более узнаваемым. Тем самым, выстраивается коммуникативная связь с аудиторией, благодаря которой получается учитывать мнение потребителей и оказывать им внимание. Тот или иной подход в спортивном брендинге основывается на результатах людей, принимавших участие в спортивном процессе. Результаты могут быть как положительные, так и отрицательные. Считается, что чем более «брендовое» имя спортсмена/спортивного клуба, тем больше будет результат от применения технологий брендинга. То же самое касается и спортивного мероприятия, – чем оно выше по статусу, тем больше будет эффект. Имидж одного вида спорта может быть также более авторитетным, чем у другого. Данные закономерности позволяют усилить эффект от использования инструментов маркетинга и медиакоммуникаций [15].

Бренд в спорте имеет свою систему. В ней уже расположены определенные виды коммуницирования. Например, такие как вовлеченность потребителя, что вовлекает его в покупку товара/услуги, пробуждая интерес или воодушевленность, которая сеет эту мысль в голове покупателя. Здесь не все так просто как в обычной рыночной модели «товар – потребитель». Бренд в спорте содержит также и социальную функцию, которая отражает свои ценности непосредственно в предлагаемом спортивном продукте. При этом, создавая данный товар, учитываются интересы потребителя, тем самым, пополняя количество его ценностей и занимая определенное место в обществе.

Сильная система отношений спортивного бренда может существовать, используя спортивный продукт с гарантом на высокое качество, а также эффективно пользуясь менеджментом. Все это необходимо дополнить для полной картины нематериальным активом – репутация, имидж, гудвилл. Он создается с помощью коммуникативной связи. По результатам проявления нематериальных активов можно определить материальные показатели как добавленную стоимость бренда. Из этого следует, что спортивный брендинг – это способ создания деятельности долгосрочного предпочтения к бренду вместо краткосрочного. Спортивный продукт, отражающий бренд выступает как совокупность. Она базируется на совместном и сильном оказании влияния на покупателя спортивной составляющей товарного знака, информационно-коммуникативных обращений, специальных и PR-мероприятий. Так как они все имеют общую цель, следовательно, они могут выделить спортивную организацию среди других организаций-конкурентов.

Совершая спортивный ребрендинг, спортивные организации редко корректируют свое имя, так как благодарю нему, их целевая аудитория знает их. Замена имени может способствовать потери части аудитории, поэтому мало кто решается на это. Также, еще одним элементов, подвергающимся изменениям, является обмен с целевой аудиторией. Организация, продвигая идеи о здоровом образе жизни, спортивном духе и сбалансированном питании, совершает обмен. Или же, рассматривая другой пример, то продавая атрибутику спортивного клуба, также совершается процесс обмена. Каждый элемент ребрендинга важен. Преобразования бренда по-отдельности или же вместе влекут за собой изменения стратегии, миссии и позиционирования. Но, со временем, многие организации признают идею ребрендинга и приходят к трансформации идеологии бренда. Для сохранения своей актуальности на спортивном рынке необходимо следовать современным условиям. И также важно проводить преобразовании при полной реконструкции имиджа клуба, желающей создать новый стиль, статус и впечатление.

Ребрендинг в современном мире – одна из важнейших частей двигателя процесса и развития рынка, включая индустрию спорта. Спортивный продукт имеет свой специфический характер, который непосредственно имеет связь с определенными способами его потребления целевыми группами бренда. И новизна в восприятии бренда спортсменами, болельщиками и спонсорами – необходимая вещь. Существующие шрифты и графические элементы со временем нужно частично совершенствовать, как и дизайн марки, иначе бренд начнет устаревать. Торговая марка может вызывать старые эмоции, воспоминания о былых победах и собственном опыте потребителя, связанный с этой компанией. Но спорт – это все-таки динамика, сила, движение. И эти противоречивые чувства можно сбалансировать с помощью «осовременивания». Применяя к спортивному клубу рестайлинг, можно актуализировать его шрифт, изображение и общую композицию, удовлетворяя запросы современных тенденций. Таким образом, можно транслировать целевой аудитории надлежащий эмоциональный баланс, который сочетает в себе как традиции и историю, так и новизну, свежесть и перспективы [18].

Заключение

В данной статье было рассмотрено понятие бренда, его этапы формирования – сам брендинг, а также процессы реорганизации брендинга в виде рестайлинга и ребрендинга. Данный материал позволил сделать ряд определенных выводов.

Во-первых, бренд является совокупностью восприятий. Это набор атрибутов, преимуществ, убеждений и ценностей, упрощающих процесс принятия решений клиентов. В современной экономике бренды играют роль глобальных коммуникаторов между продавцами, товарами и покупателями. Брендинг подразумевает под собой процесс формирования таких элементов как представления, ассоциации и эмоции, определенные ценностные характеристики о продукте либо услуге в сознании потребителя. А ребрендинг и рестайлинг считаются эффективным инструментом управления работы различных предприятий.

Во-вторых, для того, чтобы провести результативный ребрендинг или рестайлинг, необходимо сначала дать оценку эффективности данных мероприятий для той или иной организации. С помощью аудита бренда будет исследован рыночный сегмент, в котором обновленный бренд будет себя позиционировать. Только после анализирования мотивации потенциальных потребителей, а также маркетинговой и товарной стратегии конкурентов, можно будет приступать к ребрендингу или рестайлингу. А затем, через определенный период времени, важно оценить эффективность нового позиционирования после проведенных изменений с целью определить какие результаты получены благодаря каким характеристикам. Данная методика поможет выявить проблемы, оценить текущую ситуацию и определить какие требуются маркетинговые мероприятия.

И в-третьих, спортивные бренды являются отражением не только спорта. Они занимают важное место и в создании определенных идеалов, влияющих на ценностную систему, символизируют страну. На данный момент, брендинг в спорте – современный тренд, который находится в развитии маркетингового процесса. Изменения в стратегии, миссии и позиционировании появляются в ходе преобразования бренда как по-отдельности, так и вместе.

Таким образом, можно сделать вывод, что при переменчивости нынешнего рынка спорта, бренду нужно успевать адаптироваться к переменчивому поведению целевой аудитории, к новым технологиям и возможным новым стратегическим планам от конкурентов. Чтобы организация была жизнеспособной и лидирующей, необходимо следовать тенденциям.