Разработка предложений по созданию и развитию бренда мини-футбольного клуба

Иванова Ю.О.1, Крючков Г.П.1
1 Финансовый университет при Правительстве Российской Федерации, Россия, Москва

Статья в журнале

Экономика и управление в спорте (РИНЦ, ВАК)
опубликовать статью | оформить подписку

Том 2, Номер 4 (Октябрь-декабрь 2022)

Цитировать:
Иванова Ю.О., Крючков Г.П. Разработка предложений по созданию и развитию бренда мини-футбольного клуба // Экономика и управление в спорте. – 2022. – Том 2. – № 4. – С. 263-280. – doi: 10.18334/sport.2.4.119696.

Эта статья проиндексирована РИНЦ, см. https://elibrary.ru/item.asp?id=54898235

Аннотация:
В работе представлен анализ теоретического аспекта формирования бренда и его позиционирования, в том числе специфика спортивной индустрии. Работа с брендом мини-футбольных клубов в России изучена слабо, однако сама по себе она всегда имеет важное значение. Эмоциональное восприятие потребителем образа компании в сфере спорта – это один из основных факторов, влияющих на успех. В непростых условиях индустрии мини-футбола необходимость грамотного подхода к формированию бренда и его позиционированию имеет высокую актуальность. В статье проведен анализ теоретических основ по созданию и развитию бренда и разработка рекомендаций по усовершенствованию современного подхода по работе с брендом мини-футбольного клуба КПРФ.

Ключевые слова: спорт, спортивная индустрия, футбол, мини-футбол, футбольный клуб, спортивный матч, футзал ФИФА

JEL-классификация: L80, L83, M20, Z21, Z29



ВВЕДЕНИЕ

Мини-футбол, или футзал ФИФА, наряду с пляжным футболом является самой популярной разновидностью большого футбола. Управление мини-футбольным клубом – это чрезвычайно непростой процесс, имеющий много подводных камней. Помимо формирования управленческого, тренерского и игрового составов, развития академии и организации функционирования клуба в целом, важнейшей сферой развития клуба является маркетинг.

Одной из главных составляющих маркетингового развития мини-футбольного клуба является создание и развитие его бренда. Безусловно, ввиду более низкой популярности мини-футбола и нахождения его в тени большого футбола, PR-менеджерам и маркетологам приходится искать новые и неожиданные пути для привлечения аудитории и работы с ней. Самые известные мини-футбольные клубы мира, такие как «Спортинг», «Барселона», «Интер Мовистар», достигают коммерческого успеха, помимо спортивных результатов, во многом благодаря грамотному развитию их брендов.

Данная тема весьма актуальна, так как работа с брендом мини-футбольных клубов в России изучена слабо, однако сама по себе она всегда имеет важное значение. Эмоциональное восприятие потребителем образа компании в сфере спорта – это один из основных факторов, влияющих на успех. В непростых условиях индустрии мини-футбола необходимость грамотного подхода к формированию бренда и его позиционированию имеет высокую актуальность.

Понятие и сущность бренда как маркетинговой категории

Перед тем, как раскрыть теоретическую основу формирования бренда, его позиционирования и путей его развития, необходимо рассмотреть само понятие «бренда», его суть. Существует несколько научных исследований на эту тему, поэтому необходимо упомянуть некоторые определения, сформулированные их авторами.

Авторы методического пособия «Брендинг», Каленская Н. и Антонченко Н. выявили, что все определения бренда можно разделить в зависимости от двух аспектов: экономического и психологического. Разницу можно увидеть в таблице 1.

Таблица 1

Определения бренда

Экономический
Психологический
Качество товара
Смысл и значение бренда для потребителей
Отличие от конкурентов
Впечатления и эмоции потребителей
Название, знак, термин, символ
Набор характерных ценностей и атрибутов
Идентификация товара
Сознание и фантазия потребителей
Источник: [1]

По сути, все вышеперечисленные элементы так или иначе раскрывают понятие бренда во всех его проявлениях. Более структурированно сущность бренда рассмотрена в работах, представленных далее. Если проанализировать экономический и психологический подходы к определению бренда, то можно сделать вывод, что первый подход отражает основную выгоду для производителей, а второй для потребителей.

Однако, авторы вышеупомянутого методического пособия дают свое определение, которое объединяет все аспекты понятия «бренд»:

Бренд – это совокупность функциональных, психологических эмоциональных, социальных восприятий в воображении потребителя, а также определенных материальных составляющих, которые повышают конкурентоспособность товара или услуги, способствуют увеличению коммерческой эффективности компании в целом [1].

Поскольку конкуренция создает разнообразный выбор продукта на рынках товаров и услуг, компании ищут способы взаимодействия с клиентами через эмоциональную составляющую, чтобы стать незаменимыми. Люди доверяют брендам и верят в их превосходство и то, как воспринимается бренд, в огромной степени влияет на его успех. Сильный бренд, имеющий яркую репутацию способен выдержать конкуренцию на плотно переполненном рынке.

Автор книги «Разработка фирменного стиля бренда», Уилер А., приводит определение трех основных функций брендов, сделанное Хей Д., генеральным директором компании «Brand Finance»:

1. Навигация

Бренды помогают потребителям сделать выбор из широчайшего набора различных вариантов продукта на рынке.

2. Перестрахование

Бренды раскрывают внутреннее качество продукта или услуги и убеждают клиентов, что они сделали правильный выбор, выбрав данный товар.

3. Участие

Бренды используют отличительные изображения, язык и ассоциации для того, чтобы поощрять идентификацию клиентами себя с брендом [2].

Таким образом, все три функции направлены на то, чтобы потребитель на эмоциональном и психологическом уровне ощущал себя комфортно и уверенно, когда делает выбор в пользу именно данного бренда. Также он может ассоциировать себя с ним, а в таком случае набор социальных, общественных, а порой даже политических взглядов клиента, должен совпадать с позицией компании. Именно поэтому в современных реалиях для большинства крупных коммерческих организаций такое важное значение имеет устойчивое развитие, мониторинг злободневных проблем и реакций на них, а также современный маркетинг, который ориентируются на актуальные тенденции и общественные веяния. К примеру, большинство современных компаний, занимающихся выпуском спортивной одежды, в частности кроссовок, ставят своей целью переход на безотходное и безвредное производство. С одной стороны, это работает на имидж компании, с другой, это важная составляющая бренда. Безусловно, в данном стремлении слегка теряется уникальность, ведь множество производителей кроссовок следуют данной тенденции, однако в глазах потребителей забота о природе все равно служит важным аспектом уважения и приверженности.

Также ярким примером, уже из индустрии спорта, может послужить испанский футбольный клуб «Реал Бетис». Это один из первых в мире клубов, который готовится полностью перейти на «зеленое» (экологически чистое) существование. Узнаваемые цвета игровой формы и логотипа «Бетиса» – также зеленые. Поэтому данные элементы бренда работают как нельзя лучше. «Бетис» – главный зеленый клуб мира, что только увеличивает лояльность его болельщиков [3].

Бренд состоит далеко не только из набора общественных и социальных взглядов клиентов. Бренд – это комплекс различных физических и метафизических явлений, вызывающих конкретную ассоциацию. Автор работы «За пределами названия и логотипа: Другие элементы вашего бренда», Пирс Р., сформулировал основные элементы бренда, которые имеют свой вес и ценность. Далее представлена таблица 2, адаптированная из этой статьи:

Таблица 2

Элементы бренда

Элементы бренда
Определение
Название
Слово или несколько слов, используемых для обозначения компании, продукта, услуги или концепции
Логотип
Визуальная отличительная черта, идентифицирующая бренд
Ключевая фраза
Предложение или фраза, ведущие к ассоциации с брендом
Графика
Графический отличительный знак бренда
Физическая форма
Физическая отличительная черта продукта, напоминающая конкретную марку
Цвета
Мгновенное распознавание цветовой комбинации бренда
Звуки
Уникальный тон или сочетание звуков, которые отличают бренд, как только его услышат потребители
Ароматы
Специфический запах, напоминающий о бренде
Вкусы
Специфический характер вкуса, который отличает бренд от конкурентов
Движение
Узнаваемое движение, ассоциируемое с продуктом (двери Lamborghini)
Источник: [4]

Из вышеперечисленных примеров видно, что бренд является сложной составной частью успешного маркетинга и продвижения товара на рынке. И грамотная работа над его развитием – это возможный залог успеха для компании. При этом бренд требует проработанного и аккуратного образа, чтобы вызывать лишь необходимые для производителя эмоции.

Также важнейшей составляющей брендинга является выработка у клиентов лояльности к бренду. Лояльность определяется положительными чувствами потребителей по отношению к бренду и приверженностью к покупке. Для коммерческого успеха компании необходимо не только замотивировать клиента приобрести продукт, но и вызвать в нем желание повторного использование одного и того же товара или услуги. При этом данное желание должно существовать независимо от недостатков, действий конкурентов или изменений в окружающей среде. Именно это свойство и является ключевым в бренде, а особенно сильно его влияние в спортивной индустрии, где фанат игрока или команды имеет уникальную лояльность, основанную на любви к его кумирам и принципиальной невозможности их замены. Эта характерная особенность спортивных организаций более подробно раскрыта в следующих параграфах.

Лояльность к бренду наблюдается, когда человек неоднократно и без колебаний покупает продукцию у одного и того же производителя, а не у других. Лояльность подразумевает приверженность, ее нельзя путать с привычкой и ее менее эмоциональным обязательствами.

Лояльность к бренду не ограничивается повторной покупкой, поскольку существуют более глубокие психологические причины относительно того, почему человек постоянно покупает товары бренда. Ее также можно кратко определить, как поведенческую готовность поддерживать отношения с конкретным брендом на постоянной основе. Истинная лояльность наблюдается, когда потребители готовы платить более высокие цены за конкретный бренд. Таким образом, он становится уже полноценной частью их жизни. Поэтому в особенности в спортивной индустрии, где, например, любимый клуб является неотъемлемой частью жизни преданного фаната, формирование и развитие бренда занимает определяющую роль.

Автор работы «Внедрение эмоционального брендинга для создания доверия и лояльности бренду» посвятила отдельный параграф анализу различия между рациональным и эмоциональным брендингом, сделав акцент не только на чувствах потребителя, но и объективной оценке товара [5].

Рациональный брендинг также называют традиционным брендингом. Согласно рациональному брендингу, потребители покупают товары на основе логических или рациональных оснований. Люди ищут, интересуются и покупают предлагаемые продукты или услуги, объективно оценивая их качества и характеристики.

В свою очередь эмоциональный брендинг определяет важность сильной эмоциональной связи между брендами и потребителями для формирования лояльности, что приводит к высокому уровню любви и уважения (то, о чем неоднократно упоминают авторы других работ). Далее представлена таблица сравнения двух подходов.

Таблица 3

Рациональный и эмоциональный брендинг

Рациональный брендинг
Эмоциональный брендинг
Методы аналитические, количественные и вербальные
Методы эклектичны
Особенности и преимущества
Клиентский опыт
Определение узкой товарной категории и конкуренция
Потребление – это целостный опыт
Потребители принимают рациональные решения
Потребители рациональны, но также в большой степени эмоциональны
Источник: [5]

По сути, качественная работа с брендом и аудиторией заключается в совмещении обоих способов, для выработки наилучшей лояльности клиента.

Классификации, виды и способы формирования, позиционирования и развития бренда

Формирование бренда состоит из определенных методов и способов, которые позволяют создать и разработать, собственно, бренд и довести его до потребителей. Более того, помимо формирования в сознании покупателя имиджа марки товара, данные методы и приемы положительно влияют на восприятии потребителем функциональных и эмоциональных составляющих товара.

Формирование бренда, в том числе с момента его создания, включает в себя следующие этапы:

1. Формирование целей и определение планирования;

2. Исследование и анализ рынка и конкурентов;

3. Создание концепции бренда, фирменного стиля;

4. Позиционирование;

5. Контроль, мониторинг успешности и оценка эффективности.

В целом, концепция бренда заключается в разработке его образа в глазах потребителей. Важнейшим этапом формирования бренда является анализ рыночной и конкурентной среды. Исследование целевого рынка состоит из оценки текущей ситуации, товарного анализа и возможности сегментирования потребителей. Также огромную роль играет конкурентный анализ, потому что грамотная оценка компаний-конкурентов позволяет определить их сильные и слабые стороны и использовать это при формировании своего уникального бренда.

Стоит отметить, что формирование и позиционирование схожи и взаимосвязаны. Поэтому многие методы и мероприятия, используются в обоих процессах. По сути, для краткости, можно сформулировать их взаимосвязь следующей концепцией:

Формирование бренда, создает необходимые ассоциации, связанные с брендом, прорабатывает их и с помощью позиционирования переносит в сознание потребителей.

Существует также стратегический подход к процессу формирования и развития бренда компании. Автор работы об индивидуальности бренда, Уиллер А., раскрыл свою концепцию в четырех этапах. В сущности, она содержит все те же процессы, что и большинство других. Однако, стратегический подход имеет свое отличительное преимущество, заключающееся в систематизации и структуризации всех мероприятий по формированию и разработке бренда. Итак, данная концепция состоит из следующих этапов:

Этап 1: Стратегический конкурентный анализ

· Анализ конкурентных компаний и брендов

· Определение отличительных свойств бренда

· Оценка маркетингового инструментария

Итог: оценка состояния конкурентного позиционирования бренда и определение конкурентных преимуществ

Этап 2: Составление портрета бренда

· Анализ характеристик бренда

· Идентификация бренда

· Оценка индивидуальности бренда

Итог: построение «Мотивационного поля» бренда

Этап 3: Оценка показателей бренда

· Оценка капитала бренда

· Оценка силы бренда

· Оценка стоимости бренда

Этап 4: Разработка брендинговых стратегий

· Оценка и выбор стратегических альтернатив

· Разработка стратегического набора брендинга предприятия

Итог: Формирование отношений бренда с группами общественности [6].

Что касается позиционирования, авторы методического пособия о брендинге выделяют важность понятия «идентичность» (вид и образ бренда, которые производитель хочет донести до общества). Позиционирование – это процесс, при котором средства коммуникации доносят бренд до потребителя. Причем, часто, имея цель привлечь большее число клиентов, производитель пытается приукрасить элементы идентичности в одних случаях и сгладить их недостатки в других. Позиция бренда может быть сформулирована вербально или визуально, в зависимости от определенных свойств товара [1].

Существует также определение позиционирования, близкое к самой сущности бренда. Оно делает акцент на закреплении такой рыночной позиции бренда, которая будет выгодно отличать его от положения конкурентов. Другими словами, процесс позиционирования сосредотачивается на поиске уникальных свойств товара, анализе рынка и аудитории и выборе приоритетных атрибутов,

Свой подход к раскрытию понятия и сущности «позиционирования» описал Хулей Г. В своих работах он рассматривает конкурентное позиционирование совместно с рыночной сегментацией, делая акцент на неразделимости обоих процессов и их связи с человеческим восприятием. Хулей Г. пишет, что позиционирование – это взгляд потребителя на различные альтернативы, представленные на рынке, а сегментирование – это процесс разделения производителями своих потребителей. В своей концепции позиционирования этот автор выделает следующие идеи:

1. Позиционирование больше ориентируется на долгосрочную стратегию, чем краткосрочную;

2. Позиционирование происходит в сознании клиента;

3. Позиционирование основывается на получаемой выгоде;

4. Позиционирование является понятие относительным [7].

Как уже упоминалось выше, в формировании бренда особу роль играет анализ конкурентов на рынке. В позиционировании бренда данный аспект также имеет огромное влияние. Каждая компания, желая выиграть борьбу, анализирует имидж и идентичность бренда конкурентов, слабые стороны и сильные стороны. И все полученные выводы необходимо учитывать при выборе своей стратегии позиционирования. По сути, конкурентная борьба между брендами основывается на коммуникационной конкуренции за вкусы и предпочтения потребителей. Поэтому для маркетологов очень важным аспектом является создание новаторских способов завоевания большой доли потребителей из целевой аудитории.

Существует также ряд требований, выведенных Дэвисом С., соблюдая которые, компании могут достигнуть наивысшей эффективности в позиционировании своего бренда.

· позиция бренда обязательно должна быть актуальной, и должна быть связана с ожиданиями и предпочтениями целевой аудитории.

· позиционирование должно быть несложным и легко доступным для всех потребителей из целевой аудитории.

· позиция бренда должна быть отлична от позиции своих конкурентов, чтобы выиграть конкуренцию.

· все маркетинговые действия должны быть связаны, должны взаимно дополнять друг друга и относиться к одному и тому же.

· позиция бренда не должна быть изменена на протяжении времени, чтобы основательно закрепиться в восприятии потребителей [8].

Один из самых распространенных инструментов маркетологов – это карта позиционирования, которая показывает, какой образ создатель бренда хочет донести до потребителя. Карта позиционирования визуализирует наиболее эффективный для позиционирования, с точки зрения выгоды компании, сегмент, а также позволяет выбрать свободную нишу, учитывая различные критерии.

Карты позиционирования имеют вариации в своем построении, но основной является карта, построенная на двух осях. Смысл данного типа карты позиционирования, состоит в том, что товар рассматривается с точки зрения двух характеристик, например, цена и статус. Несомненным достоинством данного типа является простота его построения и интерпретирования. Главный минус данной вариации состоит в том, что две оси не могут в полной мере отобразить сущность бренда. Однако, данный тип все равно широко используется. Пример карты позиционирования представлен ниже:

Выбор критериев и показателей позиционирования, Построения карты ...

Рисунок 1.1. Карта позиционирования Источник: [1]

Также важнейшим инструментом формирования и развития бренда является метод «Колесо бренда». Он позволяет рассмотреть бренд как набор из пяти «оболочек», которые вложены одна в другую. «Колесо бренда» позволяет детально описать и систематизировать все аспекты взаимодействия бренда и потребителя. Колесо бренда состоит из следующих составляющих:

1. Атрибуты. Отвечают на вопрос: что бренд представляет собой?

2. Преимущества. Что данный бренд делает для клиентов? Какой физический результат от использования данного бренда они получают?

3. Ценности. Какие эмоции клиенты испытывают при использовании данного бренда?

4. Индивидуальность. Какие индивидуальные свойства и качества имел бы данный бренд, если бы он был человеком?

5. Суть. Другими словами, ядро бренда. Главная, центральная, идея, которую бренд предлагает клиентам.

Рисунок 1.2. Колесо бренда Источник: [1]

Разработанное колесо бренда позволяет выявить ключевые ассоциации, которые необходимо разработать и сформулировать в элементы бренда, а впоследствии с помощью коммуникационных инструментов донести до потребителей.

Специфика создания и развития брендов в индустрии спорта

Специфика создания, формирования и позиционирования бренда в спортивной индустрии непосредственно взаимосвязана с сущностью и характером спортивного продукта, а также особенностями его потребления. Важно отметить, что в спортивной индустрии ключевым продуктом является зрелище, которое и заключается в самой сути любого соревнования или мероприятия. Зрелище может проявляться в азарте игры, командном взаимодействии, эстетике отдельных приемов спортсменов, борьбе, противостоянии и т.д. Также спортивное мероприятие часто составляет досуг потребителей, поэтому шоу-программа в нем играет важную роль. И все же основным целевым потребителем спортивных клубов является болельщик, фанат. Человек, который не только потребляет продукт, но также ассоциирует себя с любимой командой или игроком, часто причисляет себя к общности таких же болельщиков и посвящает большую часть своей жизни фанатизму. «Поддержка команды и игроков», «фанатизм», «верность болельщика» (неприемлемость смены любимой команды в негласном кодексе фанатов) – ключевые особенности индустрии спорта, которые непосредственно связаны с лояльностью потребителей, упомянутой выше.

Спортивный бренд, в отличие от материальных товаров и услуг, характеризуется набором специфических качеств:

· нераздельностью бренда и зрелищной услуги,

· невозможностью замены услуги,

· непостоянством качества услуги, связанного с изменениями спортивных результатов, на фоне стабильного бренда.

Эти качества и отличают бренд спортивной индустрии от материальных товаров и услуг и составляют его основную специфику. Вышеперечисленные особенности зрелищных услуг как основного вида продукта бренда в спортивной индустрии требуют от клубов и организаций использования специальных подходов, позволяющих эффективно организовать сбыт такого специфичного продукта. Стоимость бренда в этой связи оказывает сильное влияние на факторы экономического характера. Например, в 2018 году ФК «Манчестер Юнайтед» продал 3 250 000 футболок своего клуба в магазинах атрибутики, стоимостью около 90 долларов США каждая и стал мировым лидером по продаже футболок [9]. Одежда с символикой клубов, как правило, высокого качества, должна иметь дизайн, отличающийся вкусом. Качественная футболка, элемент атрибутики или другой сувенир могут вызывать гордость за свой клуб у широкой аудитории болельщиков. Сувениры с символикой спортивных брендов в данном случае являются средством маркетинга и продвижения; повышая известность бренда, они помогают строить отношения с целевой аудиторией.

Также важно отметить еще одну специфику спортивного бренда. Бренд в спорте является выстроенной системой различных типов взаимоотношений – от вовлеченности до воодушевления. Как отмечает автор работы «Медиакоммуникации в продвижении бренда спортивного клуба»: «успешно действующий бренд старается сформировать отличные взаимоотношения, что особенно возможно, если его потребители испытывают чувство вовлеченности и принадлежности, порой переходящие в страсть. Так, болельщики футбольного клуба организуют свое бракосочетание таким образом, чтобы частично оно происходило на стадионе, где играет их любимая команда» [10]. Подобная система отношений может быть создана прежде всего за счет качественного спортивного продукта. Однако на этом же уровне находится роль эффективного менеджмента, в задачу которого входит сформировать с помощью коммуникаций устойчивый имидж бренда, который будет являться нематериальным активом компании.

Важно отметить ключевые внутренние составляющие бренда в спортивной индустрии.

Бренд в спорте включает:

· Высокий субъективный уровень ценности услуги

· Степень удовлетворенности потребителя

· Имиджевая и репутационная идентификация спортивного бренда

· Спортивная результативность и успехи спортивного субъекта; место в рейтингах спортивных ассоциаций

· Важные соглашения со спонсорами в различных проектах

· Лояльность болельщиков

· Обещание определенных эмоциональных выгод, желаемых потребителем

· Уникальный, эмоционально-зависимый образ спортивного продукта

Для достижения намеченных целей по формированию и позиционированию бренда в спортивной индустрии необходимо четко понимать потенциальные контактные группы, которые должны оказать содействие. Автор работы «Продвижение бренда компании в сфере спорта» выделяет четыре основных контактных группы (группы стейкхолдеров), с которыми маркетологам бренда в спортивной индустрии необходимо взаимодействовать и для каждой из них использовать различные способы и инструменты продвижения [11].

1. Средства массовой информации (СМИ).

Взаимодействие спортивного субъекта со СМИ необходимо осуществлять с целью постоянного освещения его деятельности и развития его имиджа. Для контактов с данной группой чаще всего используются пресс-конференции, пресс- и пост- релизы, выступления и интервью спортсменов специально для СМИ, пресс-туры для представителей СМИ, заключение соглашений по освещению бренда в различных издательствах и другие.

2. Общественные и благотворительные организации, органы власти.

Основным аспектом взаимодействия с данной контактной группой является благотворительная деятельность, целью которой является улучшение социальных аспектов бренда, его имиджа, а также поддержание и улучшение взаимоотношений с органами власти и различными общественными организациями. Для достижения данной цели возможны следующие мероприятия: посещения спортсменами детских спортивных учреждений; благотворительные акции с детьми, имеющими тяжелые заболевания или детьми из незащищенных слоев населения. Финансовая поддержка некоммерческих спортивных и благотворительных учреждений, предоставление бесплатного права посещения спортивных мероприятий для различных социальных групп и другие.

3. Болельщики и фанаты.

Данная контактная группа является, по сути, целевой аудиторией, поскольку они являются главными и постоянными потребителями продукции бренда в спортивной индустрии. Более того, болельщики, объединяясь в группировки, создавая фанатские сайты и даже просто активно используя социальные сети, становятся основным каналом распространения информации о бренде. Продвижение бренда среди этой группы состоит из важнейших действий, среди которых: организация встреч спортсменов с болельщиками, создание и поддержка фан-клуба, распространение атрибутики, помощь и содействие фанатам в организации поддержки спортивного субъекта на спортивных соревнованиях; организация всевозможных конкурсов и акций для всех желающих, реклама в СМИ, коммуникации в социальных медиа, и другие. Также незаменимым способом работы с болельщиками является программа лояльности, которая используя приемы поощрения и вознаграждения заставляет потребителей активно приобретать услуги бренда. Именно грамотное взаимодействие с болельщиками является основной составляющей успеха бренда в спортивной индустрии.

4. Спонсоры, партнеры, рекламодатели.

В рамках взаимодействия бренда с данной группой главную роль играет грамотное осуществление долгосрочного сотрудничества с различными партнерами, предложение им интересных услуг. Существуют следующие мероприятия, ориентированные на эту группу: размещение логотипов партнера на спортивных объектах, экипировке, рекламно-информационных материалах или упоминание спонсора в интервью, выступлениях в СМИ; проведение развлекательных и спортивных мероприятий для руководства и сотрудников спонсора, выделение привилегированных VIP-мест для руководства и сотрудников спонсора на спортивных соревнованиях. Также популярной услугой для спонсоров может являться его участие в программе лояльности болельщиков (скидки участникам программы лояльности при приобретении товара партнера, как способ увеличения спроса).

Формирование бренда и его позиционирование в спортивной индустрии уникально также тем, что его потребители становятся лояльными практически с самого начала и редко меняют свою лояльность, чтобы поддержать команду конкурента, о чем уже упоминалось выше. Благодаря данной эмоциональной склонности и чувственной привязанности болельщики подвергают обструкции людей, меняющих свои предпочтения в спорте.

Таким образом, формирование бренда в спорте и его позиционирование заключаются в первую очередь в создании долгосрочного предпочтения к бренду, основанному на спортивных результатах клуба или спортсмена, информационно-коммуникативных связей с потребителем, специальных мероприятий, и других факторов, выделяющих спортивную организацию среди конкурентов.

Завершая первую главу данный работы, можно сделать определенные выводы, основываясь на совокупном анализе использованной информации.

Создание и развитие бренда – важнейшая составляющая успеха крупной коммерческой организации. В задачу разработчиков бренда входит формирование специфических, узнаваемых элементов, от имени и логотипа до вкуса и запаха, которые будут вызывать ассоциации у потребителей и вырабатывать в них чувство привязанности. Помимо этого, важной составляющей бренда является набор социальных, общественных принципов, совпадающих с принципами и взглядами ключевой аудитории.

Поэтому в процессе создания, формирования и позиционирования бренда важнейшим этапом является исследование целевой аудитории, рынка и конкурентов при помощи различных подходов. Необходимость определения ключевых уникальных свойств и разработка на их основе бренда, способного не только вызывать определенные эмоции, но и создавать привязанность и ассоциирование потребителя с ним – основная задача маркетологов.

В спортивной индустрии бренд клубов и организаций также занимает важнейшую роль. Это связано с спецификой пристрастий болельщиков, высокой степенью лояльности и характером продукта (зрелища). Ключевые группы стейкхолдеров, которые необходимо выделять при работе с брендом в спортивной индустрии – это СМИ, общественные организации, болельщики, а также спонсоры и партнеры.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Бренд – это важный элемент эффективной деятельности коммерческой организации. Основные элементы бренда затрагивают ключевые физиологические чувства клиента, позволяя ощущать определенную конкретную ассоциацию с компанией, а также испытывать привязанность.

Рынок мини-футбола в России на сегодняшний день представлен крайне слабо и находится в положении стагнации. Интерес массового зрителя к нему снижен, клубы функционируют в основном на средства государственных корпораций-партнеров, либо на основе муниципального финансирования. При этом, уровень самой игры высок – Россия занимает вторую строчку в рейтинге сборных УЕФА, а клубы успешно выступают в еврокубках.

МФК «КПРФ» – один из главных российских мини-футбольных клубов, отличающийся стабильностью, имеющий достойный состав и развивающуюся историю, а также широкие возможности по привлечению новой аудитории, пользуясь тем, что его бренд не привязан к конкретному городу. МФК «КПРФ» успел зарекомендовать себя как клуб, ориентирующийся на высокие результаты, имеющий свой характерный, но средне развитый бренд, и стабильное экономическое положение, благодаря надежному спонсору.

Главными конкурентами «КПРФ» являются мини-футбольные клубы «Синара», «Тюмень», «Газпром-Югра», «Торпедо». Многие клубы также пытаются вести активную маркетинговую деятельность, работать с аудиторией. Однако, глобально все МФК выполняют социальную функцию, пропагандируя спорт, создавая досуг для людей и не стремятся осуществлять рыночную деятельность из-за крайне высоких расходов и слабо развитого рынка.

В рамках работы был сформулирован прогноз, связанный с изменением современной социально-экономической и политической ситуацией. Его итогом стала гипотеза о сосредоточении интереса государственных спортивных ведомств на развитии внутренних первенств ввиду исключения российских клубов из международных соревнований. Таким образом, в случае наступления долгожданных изменений в мини-футболе, МФК «КПРФ» необходимо разработать и спланировать определенный набор мероприятий по развитию собственного бренда и привлечению свободной аудитории.

Также были разработаны параметры мероприятий по развитию бренда. Ключевыми пунктами плана стали:

1. Ребрендинг основных элементов бренда клуба;

2. Развитие социальных сетей (TikTok), поиск SMM-специалиста;

3. Коллаборации с популярными футбольными блогерами для проведения совместных мероприятий (шоу-матч, акции, события).

На осуществление данных мероприятий был сформулирован определенный план ресурсов и затрат, заключающийся в рабочей группе из двух человек, нанятых специально, а также уже работающих сотрудников клуба, и бюджете, составляющем около 4 миллионов рублей. Проект по ребрендингу клуба должен составить порядка 6 месяцев, в течение которых помимо обновления основных элементов бренда важным этапом должен стать шоу-матч-презентация.

Основными параметрами успеха и эффективности данного проекта должны стать не столько финансовые критерии, сколько информационные. При оценке эффективности важно отследить рост активности на медиа-ресурсах компании, продажи атрибутики, а также интерес потребителя к мероприятиям, связанным с партнерами и участниками акций с блогерами и медийными личностями.

Как итог, стоит отметить, что данные рекомендации должны помочь МФК «КПРФ» увеличить свою аудиторию, повысить узнаваемость собственного бренда и получить весомое преимущество в случае наступления перемен в российском мини-футболе. Но даже если глобальных изменений не произойдет, то такая высокая маркетинговая и информационная активность будет выгодно отличать МФК «КПРФ» от его конкурентов и привлечет внимание со стороны, чем закрепит и усилит его позиции на рынке.


Источники:

1. Каленская Н.В., Антонченко Н.Г. Брендинг. / Методическое пособие. - Казань: «Абзац, 2019. – 125 c.
2. Wheeler A. Designing brand identity. / An essential guide for the entire branding team by Alina Wheeler, 3rd ed. - Canada: John Wiley & Sons, INC., 2009. – 307 p.
3. «Бетис» хочет стать самым экологичным клубом мира. Вот их план. Информационный портал Sports.ru. [Электронный ресурс]. URL: https://www.sports.ru/tribuna/blogs/laprimeranotes/2996033.html.
4. Pearce R. Beyond Name and Logo: Other Elements of Your Brand. Web.archive.org. [Электронный ресурс]. URL: https:///web/20130520103047/http://merriamassociates.com/2011/09/beyond-name-and-logo-other-elements-of-your-brand/.
5. Евтимова П. Прилагане на емоционален брандинг за създаване на бранд доверие и бранд лоялност // Балканско научно обозрение. – 2021. – № 1(11). – c. 55-58. – doi: 10.34671/SCH.BSR.2021.0501.0009.
6. Уиллер А. Индивидуальность бренда: Руководство по созданию, продвижению и поддержке сильных брендов. - М.: Альпина бизнес букс, 2004. – 226 c.
7. Хулей Г. Сондерс Д., Пирси Н. Маркетинговая стратегия и конкурентное позиционирование. - М.: «Баланс Бизнес Букс», 2015. – 223 c.
8. Скотт М. Дэвис Управление активами торговой марки: секреты успешных брендов. - СПб.: Питер, 2001. – 271 c.
9. Рейтинг клубов по продажам футболок за 2018 год. Информационный и новостной портал «sport24». [Электронный ресурс]. URL: https://www.sports.ru/tribuna/blogs/theodorus/2438279.html (дата обращения: 13.05.2022).
10. Костиков В.Ю. Медиакоммуникации в продвижении бренда спортивного клуба. / Диссертация на соискание ученой степени кандидата филологических наук. - Москва, 2018. – 224 c.
11. Овчаров Д.О. Продвижение бренда компании в сфере спорта // Молодой Ученый. – 2018. – № 9(195). – c. 89-92.

Страница обновлена: 30.04.2024 в 10:29:38