Социальные сети: трансформация от средства общения к инструменту продаж спортивных услуг

Левшина О.Н.1
1 Российская академия народного хозяйства и государственной службы при Президенте Российской Федерации

Статья в журнале

Экономика и управление в спорте (РИНЦ)
опубликовать статью | оформить подписку

Том 3, Номер 4 (Октябрь-декабрь 2023)

Цитировать:
Левшина О.Н. Социальные сети: трансформация от средства общения к инструменту продаж спортивных услуг // Экономика и управление в спорте. – 2023. – Том 3. – № 4. – С. 259-282. – doi: 10.18334/sport.3.4.120017.

Эта статья проиндексирована РИНЦ, см. https://elibrary.ru/item.asp?id=60003780

Аннотация:
В данной статье описываются инфраструктурные предпосылки и макросоциальные причины расширения прикладных возможностей социальных сетей от средства обычной или тематической коммуникации индивидов до использования как экономичного и «круглосуточного» механизма продвижения продукции в сетях на примере спортивных услуг. Приведена авторская трактовка термина «социальная сеть» на основе обзора и анализа научных исследований отечественных и зарубежных экономистов и маркетологов. На основе критического анализа глобальных тенденций развития сети Интернет в целом и социальных сетей в частности автор о перспективах совершенствования применения экономических моделей к процессам маркетинга спортивных услуг в наиболее популярных сетях русскоязычной аудитории. Раскрыта специфика формирования механизма оценки эффективности продвижения спортивных услуг в социальных сетях. Работа может быть интересна для маркетологов, социологов, экономистов.

Ключевые слова: социальная сеть, продвижение, спортивная услуга, эффективность, целевая аудитория, хэштег, реклама

JEL-классификация: I15, L83, M31



Введение.

Актуальность темы исследования обусловлена стремительным ростом роли социальных сетей и сетевых сообществ в современной цифровой экономике. Ни для кого не секрет, что за последние несколько лет экономическая роль и значение инструментов сетевого продвижения спортивных услуг заметно выросли и практически стали флагманом в инструментах маркетинга продукции в сфере спорта и продвижения ЗОЖ (здорового образа жизни). Социальные сети стали местом эффективной интеграции интересов потребителей спортивных услуг (интересантов), поставщиков спортивных услуг, формирующих целевой контент и амбассадоров брендов сферы спорта и ЗОЖ.

В связи с этим специализированный инструментарий, как комплекс мероприятий по продвижению в социальных сетях, становится отдельной наукой по эффективному продвижению бизнеса, в том числе спортивной индустрии. Основными задачами продвижения спортивных услуг при этом являются повышение объемов их продаж, стимулирование спроса на сопутствующие товары и услуги, анонсирование различных промоакций и специализированного контента.

Что касается экономики и маркетинга в части продвижения услуг в сети, в т.ч. и спортивных, то здесь уделяется внимание проблеме анализа маркетинговых бизнес-процессов в интернет-пространстве и специфике применения инструментов рекламы (Аллалыев М.А., Козлова Н.А [1], Амирова Д.Р., Запорожец О.И. [2, c.3], Баторшина Г. Д., Проценко Ю.В., Чумикова С.Ю. [3, с.308-313]); методам PR-продвижения (Афанасьева А.А., Шишова Н.С. [4, с.8-11], Безбородов Р. В. [5, с.213-217], Билюк А.А., Гончарова Н.Ю. [6, с.45-55] и рекламной деятельности с социальных сетях как таковой (Кондратов Е.В., Шушунова Т.Н. [7, с.42], Маркасова О.А., Хатановская И.Ю. [8, с.45-48], Шуйкин С.А., Баллод Б.А. [9, с.556-563]). Тем не менее, следует отметить, что проблематикой описания социальных сетей и выявления закономерностей их существования и развития занимались многие математики с середины прошлого века.

Традиционно принято считать, что Интернет и сопутствующее ему явление, социальная сеть, появились в девяностые годы прошлого века. Однако стоит отметить, что современная теория социальных сетей была сформулирована еще в 1951 г. А.Рапопортом и Р.Соломонофф [10, с.107]. Понятие социальной сети, как таковой, предложил Дж. Барнс в 1954 г [11]. Он рассмотрел ее как своего рода социальную структуру, в которой множество субъектов (индивидов, социальных групп либо организаций) и связей между ними, возникающими по поводу обмена ресурсами. Однако первым перенес данный термин в структуру Интернета Т.О’Райли [12].

Позднее в 1960-е гг. были описаны базовые принципы формирования этих социальных сетей математиками А.Реньи и П.Эрдошем [13, с.17-61]. Спустя некоторое время теория социальных сетей получила развитие в работах С.Строгача и Д.Уоттса [14, с.440-442]. Ученые на заре социальных сетей оперировали более обобщенными категориями для социальных сетей, скорее они носили математический характер, тогда как в конце XX в. Социальная сеть как объект исследования стала приобретать в рамках исследования последней характеристики более общественно-гуманитарного, социализированного склада.

Так, в середине 1990-х гг. технический прогресс в сфере ИТ-технологий сделал новый виток и Интернете появилась возможность общаться в социальных сетях подобно ICQ [1], eGroups/OneList [2], Evite [3]. Официальным началом взрывного развития социальных сетей считают начало 2000 гг. (приблизительно 2003–2004 гг.). В это время были успешно запущены такие проекты как LinkedIn [4], MySpace [5] и Facebook [6]. К нам увлечение социальными сетями пришло немного позднее (2006-2007 гг.) [15, с.75-77]. И этот приход ознаменовался появлением «Одноклассников» [7] и «ВКонтакте». И если поначалу первая социальная сеть собрала множество подписчиков и активных пользователей, то со временем вторая сеть перетянула на себя много молодежи за счет продвинутых опций и огромного разнообразия контента.

Цель данной работы заключается в попытке определить предпосылки структурно-содержательной трансформации социальной сети от средства коммуникации к росту самоорганизации даже с учетом «слабых» связей между пользователями и целевому маркетинговому характеру социальной сети с усилением тематических ее узлов. Таким образом, новизна работы заключается в представлении нового представления о концепции изменения структурны и качества связей в таком интеллектуального технико-экономическом пространстве как социальная сеть

В данном случае мы исходим из гипотезы о том, что социальная сеть, как независимая самоорганизующаяся система, при своем постоянном росте сохраняет «слабые» пользовательские связи, но при этом начинает притягивать их все больше к своим узлам, что дает ей возможность становиться более устойчивой и более эффективно функционировать как маркетинговый механизм (например, явление вирусного маркетинга в социальной сети, когда пользователь одновременно распространяет и рекламирует услугу).

В качестве методологической основы исследования послужили труды отечественных и зарубежных ученых в сфере экономики, маркетинга, математических методов анализа по тематике статьи за период с 1950-х гг. с использованием постулатов классической экономической и эволюционной теорий, теории социальных сетей, «шести рукопожатий», закономерностей и предпосылок структурной трансформации моделей экономического развития. В рамках исследования использованы методы обобщений, сравнений и аналогий, системного анализа.

Более 59% населения мира пользуются социальными сетями. Анализ Kepios по итогам октября 2023 г. показал, что в мире около 4,95 млрд пользователей социальных сетей (примерно 61,4% от общей численности населения мира) [16]. И наряду с этими немалыми цифрами рост на 215 млн числа новых пользователей социальных сетей за прошедший год не может не поражать. Если пересчитать его годовой рост, то она составил 4,5% или если упростить – почти 7 новых пользователей ежесекундно. Тем не менее, рост числа пользователей, похоже, ускорился за последние три месяца, и анализ показал, что общее количество активных пользователей в мире увеличилось в среднем на 9,6 пользователей в секунду в период с июля по октябрь. Более того, более 90% интернет-пользователей заходят в свои социальные сети ежемесячно [16]. Прогнозируется, что это число вырастет почти до 6 млрд к 2027 г. Данный прогноз основан на доступности мобильных устройств и развитии инфраструктуры [16].

По состоянию на октябрь 2023 г. типичный пользователь ежедневно проводит в социальных сетях 2 часа 24 минуты. Это всего на три минуты меньше, чем в 2021 г. [17] и в 2021 г. еще было более сильным влияние отступающей пандемии. 47% всех пользователей в Сети утверждают, что использование социальных сетей в их случае – наиболее удобный и доступный способ поддерживать отношения с родственниками и друзьями [18]. Другие важные причины: заполнение свободного времени (35,4%), чтение новостей (34,6%), поиск контента (30%), поиск вдохновения (27%). 50% пользователей говорят, что социальные сети для них – способ получения последних новостей в удобном формате [19].

Впечатляющая динамика роста продолжительности пребывания пользователей в социальных сетях свидетельствует об их важности как места локации пользователя, источника информации и удовлетворения определенного количества потребностей широкого спектра. Социальные сети «меняют представление о том, как люди покупают и продают, что открывает перед платформами и брендами новые возможности для пользовательского опыта и получения доходов» [20].

Социальные сети в последние несколько лет трансформировались в бескрайний рынок, на котором можно практически все найти и приобрести ли поменять. Причем уровень сервиса при покупках вырос многократно, а затраты покупателя на логистику стали снижаться. Сегодня более 80% компаний используют маркетинговые инструменты для поиска своих новых клиентов и поддержания лояльности старых. Так, «44% пользователей Instagram [8] покупают еженедельно товары в социальной сети, причем 28% этих покупок были запланированы заранее» [19].

Еще в 1970-е гг. М.Грановеттер выявил интересную закономерность в отношении социальных сетей. Так, он в результате исследования пришел к выводу, что для такого явления как социальная сеть парадоксально большее значение имеют так называемые «слабые» связи (коллеги, знакомые, соседи и т.п.) нежели «сильные» связи (родственники и близкие друзья). А также, что информация значительно быстрее распространяется по «слабым» связям. По его мнению, «слабые» связи «совершенно необходимы для расширения возможностей взаимодействия пользователей и для их взаимодействия с сообществом, тогда как в результате «сильных» связей образуется локальная связь» [21, с.1360-1380]. Таким образом, для маркетинга в социальных сетях важнее сообщество со «слабыми» связями. Это дает возможность как раз в большей степени проявляться эффектам вирусного маркетинга и более эффективно продвигать товары и услуги.

«Исследование на основании больших данных [22, c.189-191] Accenture «Революция шопинга» показало, что глобальная индустрия покупок в соцсетях с оборотом 492 млрд долларов США, вырастет в три раза быстрее, чем традиционная электронная коммерция — до 1,2 трлн долларов США к 2025 г. Причем интересен тот факт, что именно в развивающихся странах чаще всего покупают в соцсетях» [23].

Ожидается, что объем рынка покупки рекламы у блогеров вырастет до 17,4 млрд долларов США в 2023 г. Это на 14,47% больше, чем в 2022 г. [24]. Вместе с тем сложно опровергнуть, что реклама в социальных сетях на сегодня как инструмент привлечения новой аудитории к вниманию к продвигаемому товару или услуге наиболее экономична [25].

Однако, представляя социальную сеть, согласно вышеприведенным исследованиям, как своего рода интернет-сервисе, можно привести ряд определений данного понятия из различных источников (таблица 1).

Таблица 1. – Сущность понятия «социальная сеть»

Автор
Определение
Драгунова И.В.
«инструмент маркетинга, способствующий интеграции реальной жизни пользователя в интернет-среду для более эффективного поиска информации, коммуникаций и взаимодействия, личностной репрезентации и развлечения с использованием различных онлайновых технологий» [26]
Демичева К.А.
«интерактивный многопользовательский сайт, содержание которого наполняется его посетителями, с возможностью указания какой-либо информации об отдельном человеке, по которой страницу пользователя смогут найти другие участники этой сети» [27]
Забарная Э.Н., Куриленко И.В.
«сообщество в виртуальной среде людей, сплоченных по какому-либо принципу на основе одной платформы, которая и обозначается как социальная сеть» [28, с.74-82]
Губанов Д.А., Новиков Д.А., Чхартишвили А.Г.
«социальная структура, состоящая из множества агентов (индивидуальных и коллективных) и определенного на нем множества отношений (совокупности связей между агентами)» [29]
Бойд Д.М., Элисон Н.Б.
«веб-сервис, позволяющий пользователям: 1) создавать открытые (публичные) или частично открытые профили пользователей; 2) создавать список пользователей, с которым они состоят в социальной связи; 3) просматривать и «трассировать» свой список связей и аналогичные списки других пользователей в рамках одной системы» [30]
Акопов А.И.
«круг знакомств, где сам человек является его центром, а остальные ветви – его знакомые» [31, с.8-13]
Патюков С.В., Коврига Е.В.
«средство коммуникации, которое предоставляет несколько неоспоримых преимуществ для популяризации компании и продукции или услуг по сравнению с другими каналами» [15]
Общественный фонд «Гражданская Инициатива Интернет Политики», Киргизия
«интернет-площадка, где можно размещать информацию о себе и обмениваться с другими пользователями информацией, фотографией, сообщениями, различными файлами» [32]
Барнс Дж.
«множество акторов (точек, вершин, агентов), которые могут вступать во взаимодействие друг с другом» [33]
Источник: составлено автором

Современная социальная сеть, о какой бы сети в мировом пространстве мы не говорили, представляет собой мегасовокупность социальных медиаресурсов, насыщенных Big Data и результатами этого информационного обмена, значительный объем коммуникационных взаимодействий между участниками. И, как следствие, по мнению автора, на основе имеющихся научных и прикладных (математических) исследований, начиная с 1950-х гг., термин «социальная сеть» можно дифференцировать как самоорганизующееся сообщество «слабых» и «сильных» пользователей на базе цифровой системы для использования интерактивного информационного сетевого ресурса с сильно связанными узлами.

В 2022 г. российские социальные сети приобрели особую популярность в связи заявлением Роскомнадзора об ограничении доступа россиянам к двум зарубежным социальным сетям, которые признаны экстремистскими организациями в России за призывы к насильственным действиям в отношении русских [34]. Согласно данным исследования Brand Analytics, практически все крупные российские блогеры «мигрировали» из заблокированных платформ в другие социальные сети, к тому же вслед за собой они активно приглашали и своих подписчиков. Среди наиболее привлекательных площадок для перехода оказались Telegram и ВКонтакте [35].

Согласно исследованию М.В. Гавриловой и Т.С. Таракановой, самыми востребованными площадками для коммуникаций с потребителями спортивных услуг на сегодня стали Instagram [9] и ВКонтакте [36, с.261-264]. Более того, почти все методы продвижения, которые ранее активно использовали пользователи популярной, но запрещенной в настоящее время в России социальной сети, применимы и для ВКонтакте.

Важно отметить, что любой инструмент необходимо рассматривать с двух сторон: увеличение охватов или увеличение количества продаж. В рамках исследования все инструменты продвижения будут рассматриваться исключительно с точки зрения увеличения продаж спортивных услуг.

К инструментам продвижения спортивных услуг в Интернет будем относить:

1. Таргетированная реклама (таргет) – это способ продвижения, с помощью которого рекламодатель показывает объявления определенной целевой аудитории по заданным параметрам (например, пол, возраст, место жительства, уровень дохода и семейное положение пользователей, а также их интересы). Таким образом, таргет позволяет настраивать рекламу именно на тех людей, которым будет интересна спортивная услуга.

2. Взаимный пиар – договор с другим экспертом (коммерческим проектом) прорекламировать друг друга в своих аккаунтах в социальных сетях. Это может быть формат публикации поста (записи) или история. Важно, чтобы у участников было примерно одинаковое количество аудитории, чтобы у партнеров была схожая целевая аудитория, а также чтобы желание рассказывать (рекламировать) друг о друге/спортивной услуге было искренним.

Взаимный пиар можно провести нескольким способами:

А) написать посты друг о друге с активными ссылками на сообщество/страницу партнера по взаимному пиару;

Б) сделать репосты постов друг друга и добавить к репосту записи комментарий. Посты могут быть как временные (необходимо заранее согласовать, какое количество времени пост будет висеть первым на стене), так и постоянные;

В) взаимный пиар в историях (пока истории во ВКонтакте пользуются меньшей популярностью, поэтому эксперты рекомендуют истории использовать только как дополнение к постам);

Г) совместный прямой эфир (трансляция совместного видеозвонка).

В качестве дополнения можно отмечать участников взаимного пиара на фотографиях, отмечать на фотографиях спортивные товары/услуги партнеров.

Готовность к использованию данного способа продвижения спортивной услуги определяется:

- четкое понимание, что и для кого продает аккаунт;

- в аккаунте есть 6-10 записей с качественными фотографиями и текстами. В этих публикациях есть информация о компании (или эксперте), экспертный контент, полезная информация, отзывы.

3. Реклама в пабликах [10] – это размещение рекламного объявления (зачастую в формате записи на стене) в популярном паблике. Перед запуском рекламы очень важно подготовить свой аккаунт (как и в случае использования взаимного пиара), а также проанализировать аккаунт или сообщество на предмет: охваты; вовлеченность; пол; возраст и прочие характеристики аудитории; что наиболее активно комментируют участники. Так как важно, чтобы тематика паблика коррелировала с продвигаемыми товарами и услугами. Например, в паблике про фитнес можно разместить рекламу спортивной одежды, а в паблике для мам – детские игрушки, одежду, массаж для детей.

Для размещения рекламы в паблике необходимо выбрать несколько понравившихся пабликов, подписаться на них и понаблюдать: активная ли аудитория, есть ли комментарии, как часто паблик берет рекламу и какую, как реагируют подписчики. Далее необходимо написать сообщение человеку, указанному в «Контактах», запросить условия рекламы, выбрать удобный формат, дату и время, подготовить материалы и отправить их администратору паблика. В некоторых пабликах возможна бесплатная реклама через функцию «Предложить новость», если публикуемый контент, например, о спортивной услуге, является качественным и интересным. Однако очередь на публикацию таких материалов, как правило, достаточно большая.

4. Реклама у блогеров. Рекламу можно давать не только в тематических пабликах, но и у блогеров, в подписчиках которых есть необходимая целевая аудитория. Механика остается такой же, как и при рекламе в пабликах.

5. SEO (англ. Search Engine Optimization) [11] [37]. Название сообщества и ключевая информация о проекте координируется с поисковиками по SEO. Если потенциальный клиент напишет в поисковике Яндекса «клуб художественной гимнастики Москва», то в качестве предложенных результатов во ВКонтакте первый результат появится к середине четвертого десятка ссылок, а если в Google – 21. Таким образом, привлечение клиента через достаточно простое и понятное словосочетание пока не работает должным образом. Для того, чтобы определить, какие слова лучше использовать, можно сделать запрос существующим клиентам или подписчикам, более того, например, у Яндекса есть специальные бесплатные сервисы (Яндекс Wordstat [38]), который показывает статистику по частоте использования слов в поисковой строке.

6. Хештег – это метка, которая объединяет все публикации, которые ей отмечены, они начинаются с «#» и облегчают пользователям поиск информации. Чтобы найти записи по определенному хештегу, по нему нужно либо перейти из чьего-то поста, либо набрать в «Поиске» на главной странице ВКонтакте (набирать необходимо сразу с решеткой, например «#фитнесмосква»). Хештеги во ВКонтакте можно использовать в постах, которые публикуются на стене, в описании фотографий, а также историях.

Для работы с данным инструментом продвижения возможно сегментировать хэштеги по частоте использования и по тематике.

По частоте использования:

- высокочастотные – от 500 К [12] публикаций;

- среднечастотные – от 100 до 500 К публикаций;

- низкочастотные – до 100 К публикаций;

- микрочастотные – до 10 К публикаций.

По тематике:

- по теме поста – такие «#» имеют низкую частоту, но при этом ключевой запрос, их задача не в увеличении охватов, а в том, чтобы приводить клиентов и давать продажи. Пример: #мотивацияфитнес;

- по целевой аудитории – это «#», которые не относятся к нише продвигаемого аккаунта, но могут входить в интерес его целевой аудитории. Пример: #психологонлайн #обучениестилистов (для аккаунтов противоположной тематики);

- узкоспециализированные – это ключевые слова ниши. Пример: #визуализаторбренда #личныйбренд;

- общие – это «#» с указанием местоположения, событий и трендов. Пример: #8марта #деньрожденияклуба;

- уникальные – это «#» для рубрик, постов, мероприятий.

При этом важно понимать, что уникальные хэштеги не дают больших охватов, но приводят в аккаунт целевых клиентов, которые увеличивают продажи. Трендовые дают большой охват, но не приводят целевую аудиторию.

Для того, чтобы найти популярные хэштеги можно воспользоваться сервисами от Яндекс (wordstat.yandex.ru) и Google (trends.google.ru/trends). Однако, используя данные сервисы, необходимо учитывать сезонность. Сезонность – это изменение количества спроса определенных запросов в зависимости от времени года [37]. Например, частота запросов на фитнес повышается к весне.

Рекомендуется использовать не более 7-9 хештегов к одному посту. Хештеги помогают продвигать записи, однако пока в данной социальной сети они не так популярны, как в Instagram [13]. Таким образом, хештеги во ВКонтакте работают, но пока этот инструмент используется нечасто, больше шансов привлечь аудиторию у тех пользователей, кто грамотно сумеет с ними работать.

Для эффективной работы с хэштегами возможно использовать таблицу 2.

Для работы с таблицей 2 необходимо собирать минимум 10 хэштегов на каждую тему и частоту (90 хэштегов, которые можно тестировать). Из хэштегов, которые оказались в такой таблице, необходимо сформировать группы из 10# по принципу совмещения разной частоты и категории (например, 4# по специализации и теме поста, 5# по целевой аудитории, 1# общий). Одну группу из 10# необходимо тестировать на 3-5 полезных постах. Вовлеченность через хэштеги нужно постоянно анализировать.

Таблица 2 – Таблица для работы с хэштегами


Высокочастотные
Среднечастотные
Низкочастотные
По теме поста



По целевой аудитории



Узкоспециализированные



Источник: составлено автором

С одной такой таблицей по хэштегам можно работать 1-2 месяца, меняя комбинации и анализируя статистику. Задача: собрать для себя 90-100 рабочих хэштегов, распределенных по разным группам для публикаций.

7. «Умный комментинг» и общение с пользователями. ВКонтакте – это, в первую очередь, социальная сеть, поэтому общение с другими пользователями играет большую роль. С помощью инструмента «умный комментинг» товары и услуги не продаются напрямую, а только идет привлечение внимания к аккаунту и проекту. Комментарии в стиле доски объявлений никто из пользователей не любит, их чаще всего удаляют, а автора – блокируют. Интересно же и приятно читать авторскую точку зрения или необычный опыт. Комментировать можно как с личной страницы, так и от имени сообщества.

Чтобы комментарии были замечены, лучше комментировать в числе первых. Для этого необходимо выбрать несколько (10-12) сообществ или личных страниц, которые интересны в рамках продвигаемого проекта и с которыми схожа целевая аудитория, поставить уведомления о новых публикациях. Раз в месяц список сообществ можно менять, ставить уведомления на новые страницы.

Помимо комментариев под записями на стене, можно общаться в «Обсуждениях» в сообществах. В сообществах часто обсуждают вопросы психологии, здоровья, красоты, животных, детей, дизайн и другие темы. Но иногда встречаются специализированные ветки обсуждений «Ищу фотографа», «Ищу тренера» и др. В них будет уместна прямая реклама (качественная краткая самопрезентация) и даже отправка коммерческого предложения в сообщении или на почту.

8. Конкурсы – это недорогой способ для повышения активности аудитории и привлечения новой аудитории в аккаунт. Механика конкурса заключается в том, чтобы гарантировать получение приза участникам при выполнении определенных условий. Перед тем, как запустить конкурс, очень важно ознакомиться с Правилами, которые регулируют запуски конкурсов в данной социальной сети. Стоит отметить, что есть аккаунты, которые используют исключительно бесплатные способы продвижения спортивных услуг, однако данные инструменты требуют много времени и не всегда являются эффективными относительно платных способов продвижения.

9. Клипы (reels). В последнее время одним из эффективных и бесплатных способов продвижения аккаунтов спортивных услуг в социальных сетях стало продвижение при помощи такого инструмента как клипы.

В клипах существует 4 основных вида контента:

Образовательный – ролики, которые дают информационную или практическую пользу аудитории. Данный вид роликов поможет показать аудитории экспертность в своей нише.

Продающий/рекламный – такие ролики помогают продемонстрировать платные услуги/ продукты целевой аудитории.

Развлекательный – самый популярный вид контента, такие видео легче всего сделать «вирусными». Самые простые примеры такого контента: танцы и липсинги [14] [39].

Рассказывающий о продвигаемом проекте – ролики данного вида помогают наладить более тесный контакт с аудиторией и повысить ее лояльность.

Также есть синтезированный тип ролика, сочетающий в себе различные виды контента.

Выкладывая видео в раздел «Клипы», важна реакция аудитории, которая складывается из: лайков, репостов, комментариев, сохранений, досмотров и пересмотров, переходов на страницу и подписки, снятие под аудиодорожку, переход на аудиодорожку. Таким образом, необходимо снимать и публиковать такие видеоролики, чтобы создавалось как можно больше точек соприкосновения с целевой аудиторией в сфере спорта.

Алгоритмы ВКонтакте умеют привлекать целевую аудиторию: то, какая аудитория придёт в аккаунт, зависит от того, какой контент снимается для клипов. В рамках работы с данным инструментом важна регулярность, так как алгоритмы ВКонтакте имеют свойство обучаться и разгоняться. Таким образом, лишь через какое-то время клипы будут показываться конкретной целевой аудитории, которая буде приносить продажи продвигающемуся аккаунту спортивных услуг.

С целью повышения охватов аккаунта необходимо уделять внимание трендам. Тренды – темы и идеи, которые пользуются наибольшей популярностью в данный промежуток времени. Трендом становится то, что может понравиться большинству пользователей, и они смогут это применить у себя. Тренды задают трендсеттеры [15]. Необходимо подписываться на трендсеттеров и наблюдать, что они выкладывают. Тренды обычно краткосрочные и быстро теряют актуальность (в течение 2-х недель). Для высокой эффективности необходимо как можно раньше снять и опубликовать трендовое видео.

Важно отметить, что в настоящее время одним из самых сильных инструментов продвижения коммерческих проектов и инструментов продаж спортивных услуг выступает личный бренд его создателя (руководителя). Бренды обладают огромной властью. Современный потребитель предпочитает нести свои деньги другим людям, а не платить компаниям. Личный бренд – это образ, формирующийся в сознании других людей, который создает представление о человеке у окружающих и позволяет либо не позволяет добиваться ему своих целей.

С целью получения реальной и объективной картины о результатах продвижения спортивных услуг в социальных сетях нами будет использован комплексный подход в части формирования подхода к комплексной оценке эффективности продвижения спортивных услуг в социальных сетях, который представлен в виде алгоритма на рисунке 1.

Первый этап алгоритма предполагает определение и выбор частных показателей, характеризующих эффективность продвижения спортивных услуг в социальных сетях.

С целью формирования системы показателей, обеспечивающей проведение комплексного анализа, нами были рассмотрены методические подходы к оценке эффективности продвижения товаров и услуг в социальных сетях зарубежных и российских специалистов в области продвижения товаров и услуг.

В таблице 3 представлена система показателей оценки эффективности продвижения спортивных услуг в социальных сетях.

На следующем этапе проводится сбор финансово–экономической информации о состоянии объекта исследования и измерение частных показателей, характеризующих эффективность продвижения спортивных услуг в социальных сетях.

Далее происходит калькуляция субиндексов по каждой совокупности показателей (рисунок 1). Расчет субиндекса производится по формуле (1):

(1)

где Ii – индивидуальные показатели общим числом N;

Wi – показатель значимости (веса) i–го единичного показателя.

Рис. 1. Оценка эффективности продвижения спортивных услуг в социальных сетях

Источник: составлено автором

Четвертый этап предполагает расчет интегрального показателя. Интегральный показатель будет рассчитываться по формуле (2):

, (2)

где – субиндекс экономической эффективности продвижения спортивных услуг в социальных сетях;

– субиндекс эффективности рекламы спортивных услуг в социальных сетях;

– субиндекс узнаваемости бренда.

Таблица 3 – Показатели оценки эффективности продвижения спортивных услуг в социальных сетях

Экономическая эффективность
Эффективность продвижения
Узнаваемость бренда
Темп прироста выручки после внедрения стратегии продвижения, %;
Доля выручки, поступающей за счет продаж услуг через социальные сети, %;
Коэффициент окупаемости затрат на продвижение, %;
Срок окупаемости инвестиций в продвижение, месяцев;
Рентабельность инвестиций в продвижение, %;
Цена клика (CPC);
Стоимость 1 лида (CPL).
Темпы прироста аудитории сообщества (Audience Growth Rate);
Коэффициент распространения (Amplification Rate);
Коэффициент вовлеченности аудитории (ER);
Негативная реакция (Negative Feedback);
Частота генерации контента (Content Rate);
Среднее время откликов (Response Time);
Кликабельность, коэффициент конверсии (CTR)
Темп прироста количества лидов.
Top-of-mind [16];
Спонтанная известность [17];
Подсказанная известность [18].
Источник: составлено автором

Также отметим, что показатели, используемые для оценки, имеют разную природу и несопоставимы друг с другом. Поэтому необходима их дополнительная стандартизация.

Пятый этап начинается с разработки стратегии повышения эффективности продвижения спортивных услуг в социальных сетях.

Каждое из мероприятий стратегии необходимо оценить в контексте его эффективности и экономической целесообразности – шестой этап. В зависимости от результатов, полученных на данном этапе, есть два варианта.

1. В случае, если предложенное мероприятие даст положительный экономический эффект (Э>Эmin), рекомендуется реализовать данное мероприятие, после чего провести повторную оценку эффективности продвижения спортивных услуг в социальных сетях. Стоит отметить, что под Эmin подразумевается нулевая экономическая прибыль от мероприятия.

Если значение расчетного интегрального показателя станет больше значения , значит маркетинговое мероприятие в социальной сети эффективно.

Если ожидаемый эффект от маркетингового мероприятия незначителен, то специалисту следует проанализировать действия на пятом этапе.

2. Если ожидается отрицательный экономический эффект мероприятия, то следует качественно пересмотреть действия на пятом этапе.

На завершающем алгоритм этапе осуществляется перечень ранее разработанных действий по повышению эффективности продвижения спортивных услуг в социальных сетях. И, памятуя об обратной связи, мы можем провести мониторинг эффективности продвижения спортивных услуг в социальных сетях – восьмой этап, который с течением времени будет возвращать к первому шагу алгоритма с целью проанализировать все недостатки и недочеты реализации, чтобы в следующий раз нивелировать воздействие выявленных проблем.

Продвижение спортивных услуг в социальных сетях является важной составляющей маркетинговых стратегий спортивных организаций. Исследования в области продвижения спортивных клубов в социальных сетях проводятся в различных странах и позволяют выявить основные тенденции и принципы, которые могут быть использованы при разработке маркетинговых стратегий. Зарубежный опыт может быть ценным источником знаний и практических навыков, которые могут быть адаптированы и применены в российской практике. При этом, для успешного применения зарубежного опыта, необходимо учитывать особенности национальной культуры и особенности поведения аудитории в социальных сетях.

Одно из исследований, проведенных в США [40, с.6-9], выявило, что для успешного продвижения спортивного клуба в социальных сетях необходимо создавать интересный и привлекательный контент, который будет релевантен целевой аудитории. В исследовании также отмечается, что важно учитывать особенности поведения аудитории в социальных сетях, например, любовь к соревнованиям и желание получать новую информацию.

Исследование, проведенное в Великобритании [41], выявило, что наиболее эффективными методами продвижения спортивных клубов в социальных сетях являются использование инфлюенс-маркетинга и рекламы. Однако важно учитывать, что эти методы должны быть интегрированы в общую маркетинговую стратегию и быть соответствующими целям и задачам организации.

В исследовании, проведенном в Италии [42, с.87-98], было выявлено, что важным аспектом продвижения спортивных клубов в социальных сетях является создание и поддержание сообщества вокруг организации. Для этого необходимо проводить регулярные мероприятия и конкурсы, а также поддерживать активность аудитории в социальных сетях.

Таким образом, ряд зарубежных исследований показывает, что успешное продвижение спортивных клубов в социальных сетях требует создания интересного и релевантного контента, использования различных методов маркетинга, а также учета особенностей поведения аудитории в социальных сетях и создания сообщества вокруг организации. Например, весь контент, выставляемый сегодня в социальных сетях спортивных клубов в США, можно дифференцировать по таким категориям как новости клуба; реклама, экспертный контент; акции и скидки; мотивация; вызов; конкурс; юмор.

Классическим примером продвижения спортивных услуг в социальных сетях является «Gold’s Gym» (сеть международных фитнес клубов бизнес-класса, основанная в США и имеющая представительства в ряде стран, в том числе и в России [43]). Современный метод продвижения в социальных сетях данного клуба – это стратегия размещения нужного контента в нужное время в нужном месте.

Целевой социальной сетью Gold’s Gym является Facebook [19] (более 780 тысяч подписчиков), так как компания ориентирована на мировой рынок. В социальной сети Инстаграм16 на аккаунт «Goldsgym» подписано более 220 тысяч человек. Публикации появляются в промежутке 2-4 дня. Категории контента, выставляемого в сообществе на Facebook16, аналогичны с контентом в Инстаграм16. Социальные сети не копируют публикации друг друга, но имеют общую концепцию по созданию контента для своих аккаунтов. На примере публикаций Gold’s Gym можно выявить тенденцию к мотивации клиента к занятиям. Они пропагандируют не просто здоровый образ жизни, а образ жизни в целом. Стоит обратить внимание, что большинство подобных указанному выше аккаунту объектов анализа сферы спортивных услуг имеют какую-либо обязательную привязку: сайт непосредственно фитнес-клуба, форма обратной связи, форма регистрации и т.д. Подобное «якорение» отражает характер «вовлекающего» маркетинга спортивных услуг и отражает акцент на «слабые» связи социальной сети и формирование «сильного» узла привязки.

Заключение.

Таким образом, социальные сети в современном мире стали мощнейшим инструментом влияния на массы и, безусловно, одним из важных условий развития цифровой экономики. И поскольку трендом последних лет является ЗОЖ и активные занятия спортом, то не вызывает сомнений, что завоевание социальных сетей с помощью маркетинговых инструментов продвижения спортивных услуг продолжится.

Кроме того, в научном аспекте уже трансформируется восприятие социальной сети не как общественно-коммуникативного пространства, а информационно-экономического с соответствующими прикладными атрибутами и механизмами управления. И важную роль здесь может сыграть наращивание силы узлов сети и поддержание многообразия «слабых» связей для обеспечения скорости распространения маркетинговой информации.

[1] Бесплатная кроссплатформенная система мгновенного обмена сообщениями, для мобильных и иных платформ с поддержкой голосовой и видеосвязи через Интернет.

[2] Бесплатная служба списков рассылки, созданная М. Флетчером в августе 1997 г. В ноябре 1999 г. ONElist объединилась с eGroups. В июне 2000 г. eGroups была куплена Yahoo! [3] Веб-сайт социального планирования, предназначенный для создания, отправки и управления онлайн-приглашениями. Веб-сайт предлагает цифровые приглашения с отслеживанием ответа.

[4] Американская социальная сеть для поиска и установления деловых контактов. В ней зарегистрирован 1 млрд пользователей, представляющих 150 отраслей бизнеса из более 200 стран. Сайт доступен на 25 языках.

[5] Международная социальная сеть, которая начала работать в 2003 г.

[6] Организация признана экстремистской, деятельность запрещена на территории РФ.

[7] Российская социальная сеть, принадлежащая VK. Проект запущен в марте 2006 г.

[8] Организация признана экстремистской, деятельность запрещена на территории РФ.

[9] Организация признана экстремистской, деятельность запрещена на территории РФ.

[10] Паблик – это публичное сообщество в социальных сетях, в рамках которого бизнес делится с аудиторией полезным и интересным контентом, а также продает товары, услуги и рекламу.

[11] Комплекс мероприятий по улучшению аккаунтов в социальных сетях для их ранжирования в поисковых системах.

[12] К – 1000 публикаций.

[13] Организация признана экстремистской, деятельность запрещена на территории РФ.

[14] Липсинг – это синхронизация движения губ и звукового ряда (например, при дубляже иностранного фильма или пении под фонограмму).

[15] Трендсеттер – это тот, кто устанавливает тренд, основатель новой моды, тенденции, нового направления..

[16] Доля потребителей, назвавших бренд первым.

[17] Доля потребителей, назвавших бренд без подсказки среди нескольких других брендов этой же товарной группы.

[18] Доля потребителей, узнавших бренд после подсказки.

[19] Организация признана экстремистской, деятельность запрещена на территории РФ.


Источники:

1. Аллалыев М.А., Козлова Н.А. Проектирование маркетинговых бизнес-процессов в интернет-пространстве для предприятия сферы спортивных услуг для детей // Постулат. – 2021. – № 5(67).
2. Амирова Д.Р., Запорожец О.И. Социальный медиа-маркетинг как эффективный инструмент продвижения // Вестник евразийской науки. – 2019. – № 2. – c. 3.
3. Баторшина Г.Д., Проценко Ю.В., Чумикова С.Ю. Маркетинговые инструменты продвижения в социальных сетях // Маркетинговые коммуникации. – 2021. – c. 308-313. – doi: 10.36627/2619-1407-2021-4-4-308-313.
4. Афанасьева А.А., Шишова Н.С. Тенденции развития продвижения детских спортивных школ в современных условиях // Современные тенденции и актуальные вопросы развития рекламы, связей с общественностью и социально-гуманитарных проблем в сфере физической культуры и спорта: Материалы межкафедральной научно-практической конференции. Москва, 2020. – c. 8-11.
5. Безбородов Р.В. Особенности продвижения спортивных товаров в постпандемийный период // Новые направления научной мысли: Материалы Международной научно-практической конференции. Ростов-на-Дону, 2020. – c. 213-217.
6. Билюк А.А., Гончарова Н.Ю. Использование одного из инструментов SMM для продвижения онлайн фитнес-услуг // Вестник Московского государственного областного университета. Серия: Экономика. – 2019. – № 2. – c. 45-55. – doi: 10.18384/2310-6646-2019-2-45-55.
7. Кондратов Е.В., Шушунова Т.Н. Роль таргетированной рекламы как инструмента цифрового маркетинга в продвижении отечественных компаний в социальных сетях // Успехи в химии и химической технологии. – 2022. – № 1(250). – c. 42-44.
8. Маркасова О.А., Хатановская И.Ю. Оценка эффективности онлайн-каналов продвижения в интернет-среде // Экономика в теории и на практике: актуальные вопросы и современные аспекты: Сборник статей X Международной научно-практической конференции. Пенза, 2021. – c. 45-48.
9. Шуйкин С.А., Баллод Б.А. Выявление показателей эффективности продвижения товаров и услуг в сети Интернет // Информационные технологии в моделировании и управлении: подходы, методы, решения: Материалы II Всероссийской научной конференции с международным участием. В 2 частях. Том Часть 2. Тольятти, 2019. – c. 556-563.
10. Rapoport A., Solomonoff R. Connectivity of Random Nets // Bulletin of Mathematical Biophysics. – 1951. – p. 107-117. – doi: 10.1007/BF02478357.
11. Barnes J.A. Class and committees in a Norwegian island parish // Human Relations. – 1954. – № 1. – p. 39-58. – doi: 10.1177/001872675400700102.
12. O’Reilly N. What Is Web 2.0 2005. Reilly.com. [Электронный ресурс]. URL: http://oreilly.com/web2/archive/what-is-web-20.html (дата обращения: 17.07.2023).
13. Erdős P. et al. On the evolution of random graphs // Transactions of the American Mathematical Society. – 1960. – № 1. – p. 17-60. – doi: 10.1090/s0002-9947-1984-0756039-5.
14. Watts D.J., Strogatz S.H. Collective dynamics of 'small-world' networks // Nature. – 1998. – № 6684. – p. 440-442.
15. Патюков С.В., Коврига Е.В. Социальная сеть: понятие, история возникновения, современное положение дел // Юный ученый. – 2017. – № 2(11). – c. 75-77.
16. Global Social Media Statistics. Datareportal.com. [Электронный ресурс]. URL: https://datareportal.com/social-media-users (дата обращения: 07.11.2023).
17. Dixon S.J. Mobile social media worldwide – Statistics & Facts. Statista.com. [Электронный ресурс]. URL: https://www.statista.com/topics/2478/mobile-social-networks/#topicHeader__wrapper (дата обращения: 20.08.2023).
18. Essential Pinterest statistics and trends for 2023. Datareportal. [Электронный ресурс]. URL: https://datareportal.com/essential-pinterest-stats (дата обращения: 20.08.2023).
19. Альгрен М. 25+ статистических данных, фактов и тенденций в социальных сетях на 2023 год. Websiterating.com. [Электронный ресурс]. URL: https://www.websiterating.com/ru/research/.
20. Социальные сети (мировой рынок). Tadviser.ru. [Электронный ресурс]. URL: https://www.tadviser.ru/index.php (дата обращения: 21.06.2023).
21. Granovetter M.S. The strength of weak ties // American Journal of Sociology. – 1973. – № 6. – p. 1360-1380.
22. Левшина О.Н. Big Data как источник финансового анализа и прогнозирования: преимущества и недостатки // Тенденции экономического развития в XXI веке: Материалы IV Международной научно-практической конференции. Минск, 2022. – c. 189-191.
23. Accenture: к 2025 году годовой объем покупок в соцсетях достигнет 1,2 триллиона долларов. Retail.ru. [Электронный ресурс]. URL: https://www.retail.ru/news/accenture-k-2025-godu-godovoy-obem-pokupok-v-sotssetyakh-dostignet-1-2-trilliona-19-yanvarya-2022-212884/ (дата обращения: 11.07.2023).
24. 2023 Influencer Marketing Report: Influencer Marketing Statistics, Trends, and Predictions. Collabstr.com. [Электронный ресурс]. URL: https://collabstr.com/2023-influencer-marketing-report (дата обращения: 14.07.2023).
25. Traditional Vs. Digital Advertising: How Much Does Each Cost?. Peppercontent.io. [Электронный ресурс]. URL: https://www.peppercontent.io/blog/traditional-vs-digital-advertising-cost/ (дата обращения: 14.07.2023).
26. Драгунова И.В. Социальные медиа как коммуникационный канал интернет-маркетинга: дефиниция и эволюция развития // Вестник Волжского университета им. В.Н. Татищева. – 2017. – № 1. – c. 155-164.
27. Бобров Д.В., Буга В.В. Мессенджер Telegram как средство политической коммуникации // Филологический аспект. – 2023. – № 8(100). – c. 101-114.
28. Забарная Э.Н., Куриленко И.В. Социальный медиа-маркетинг // Вестник Волынского института экономики и менеджмента. – 2016. – № 5. – c. 74-82.
29. Губанов Д.А., Новиков Д.А., Чхартишвили А.Г. Модели влияния в социальных сетях // Управление большими системами: сборник трудов. – 2009. – № 27. – c. 205-281.
30. Винник Д.В. Социальные сети как феномен организации общества: сущность и подходы к использованию и мониторингу // Философия науки. – 2012. – № 4(55). – c. 110-126.
31. Акопов А.И. «Веб 2.0» как явление и как проблема. Акценты. [Электронный ресурс]. URL: http://jour.vsu.ru/editions/journals/accents/2007_1-2_accents.pdf.
32. Курс «Безопасность подростков в сети Интернет». Internetpolicy.kg. [Электронный ресурс]. URL: https://internetpolicy.kg/literacymodule/course_1/module1/glava1_2.html (дата обращения: 27.08.2023).
33. Barnes J.A. Class and Committees in Norwegian Island Parish // Human Relations. – 1975.
34. Семенова Е.А. Интерактивность новых медиа: переход пользователей в российские социальные сети. Tsutmb.ru. [Электронный ресурс]. URL: https://www.tsutmb.ru/nauka/internet-konferencii/2022/reg_zhurnalistika/3/Semenova.pdf (дата обращения: 17.07.2023).
35. «ВКонтакте» и Telegram стали привлекательными для перехода из ******. РИА Новости. [Электронный ресурс]. URL: https://ria.ru/20220324/sotsseti-1779794871.html (дата обращения: 17.07.2023).
36. Гаврилова М.В., Тараканова Т.С. Анализ потребительских предпочтений по информационному контенту в социальных сетях компаний сферы фитнес-услуг // Неделя науки СПбПУ: Материалы научной конференции с международным участием. Том Часть 1. Санкт-Петербург, 2019. – c. 261-264.
37. Словарь маркетолога. Unisender.com. [Электронный ресурс]. URL: https://www.unisender.com/ru/glossary/ (дата обращения: 28.06.2023).
38. Яндекс. [Электронный ресурс]. URL: https://wordstat.yandex.ru/ (дата обращения: 17.07.2023).
39. ВКонтакте. [Электронный ресурс]. URL: https://vk.com/wall-67235807_5974/ (дата обращения: 17.07.2023).
40. Косуля В.К. Различия PR-коммуникаций на примере России и США // Дельта науки. – 2022. – № 1. – c. 6-9.
41. Брагина Е.В., Жданова О.В. Social media marketing как актуальное направление в современных PR-технологиях // Электронный бизнес: проблемы, развитие и перспективы: Материалы XVII Всероссийской научно-практической интернет-конференции. Воронеж, 2019. – c. 6-9.
42. Нагорнова Л.Е. Опыт успешной культурной коммуникации через спортивные бренд-сообщества (на примере России и Италии) // Коммуникология. – 2019. – № 1. – c. 87-98. – doi: 10.21453/2311-3065-2019-7-1-87-98.
43. Сайт «Gold’s Gym». [Электронный ресурс]. URL: https://www.goldsgym.ru/ (дата обращения: 17.07.2023).

Страница обновлена: 06.02.2024 в 23:08:04