Аукцион второй цены как инструмент ценообразования рекламной биржи

Филимонов О.И.1, Касьяненко Т.Г.2, Кухта М.В.3
1 Санкт-Петербургский государственный экономический университет ИП Adlook.me, Россия, Санкт-Петербург
2 Санкт-Петербургский государственный экономический университет, Россия, Санкт-Петербург
3 АО Управляющая компания «МАГИСТР», Россия, Санкт-Петербург

Статья в журнале

Экономика, предпринимательство и право (РИНЦ, ВАК)
опубликовать статью | оформить подписку

Том 12, Номер 2 (Февраль 2022)

Цитировать:
Филимонов О.И., Касьяненко Т.Г., Кухта М.В. Аукцион второй цены как инструмент ценообразования рекламной биржи // Экономика, предпринимательство и право. – 2022. – Том 12. – № 2. – С. 729-746. – doi: 10.18334/epp.12.2.114234.

Эта статья проиндексирована РИНЦ, см. https://elibrary.ru/item.asp?id=48122566

Аннотация:
В статье рассмотрены вопросы исторического развития такого инструмента рекламной биржи как аукцион, его особенности и функции. Изучен традиционный порядок проведения аукционов и их виды, на основе чего сформирована авторская классификация различных моделей аукционов по ряду важнейших параметров. Выявлены преимущества Интернет-аукционов, используемых в работе рекламных бирж, по сравнению с аукционами традиционными, с акцентом на изучение механизма действия обобщенного аукциона второй цены, широко используемого в качестве инструмента ценообразования всеми виртуальными биржами по продаже рекламы на сегодняшний день. Рассмотрена роль аукционов в деятельности рекламных бирж в Интернете, отражены особенности рынка Интернет-рекламы, обусловленные спецификой аукционов, и описана схема проведения торгов с применением аукциона Викри в реальном времени (модель RTB). Отмечены параметры, по которым платформы-издатели осуществляют расчет стоимости рекламного места для рекламодателей.

Ключевые слова: аукцион, Интернет-аукцион, рекламная биржа, классификация аукционов, аукцион второй цены, схема торгов, торги в реальном времени

JEL-классификация: D44, L86, M31, M37



Введение

В течение многих лет представление об аукционах у большинства людей формировалось на основе голливудских фильмов и книг известных писателей. Вокруг роскошное убранство, а солидный мужчина, стоя за кафедрой, выкрикивает сказочные цены: «30 миллионов! Кто предложит больше? Это последняя цена!». Предметом торга обязательно являлась картина знаменитого художника или амфора древних времен.

Отчасти так и есть, однако в последние годы ситуация значительно изменилась. Гораздо больше людей, чем когда-либо, становятся участниками аукционов как в качестве покупателей, так и продавцов. Да и сам характер аукционов и процедура их проведения стали иными.

Появились интернет-аукционы – достаточно молодая, но перспективная сфера электронной коммерции. Их оборот сегодня сравним с оборотом всей остальной розничной торговли через Интернет. Ежегодно на них совершают сделки десятки миллионов пользователей Интернета, что дает основания считать актуальным и необходимым тщательное исследование этого понятия во временном и содержательном аспектах. Так, в п. 1 дан обширный исторический экскурс, отражающий процесс формирования этого понятия, описан традиционный порядок проведения аукционов (п. 2) и дана их классификация (п. 3). Но основной целью исследования авторы считают формирование системного представления об интернет-аукционах, отражающего преимущества этого нового типа аукционов над традиционными. Дан анализ причин перехода и преимущественного использования рекламными биржами в своей деятельности по продаже рекламы обобщенного аукциона второй цены (GSP) и схема его проведения (п. 4). Выявлены и описаны особенности рынка интернет-рекламы, обусловленные спецификой аукционов (п. 5). Отмечены причины перехода к модели торгов в реальном времени (RTB). Выделяя системы показателей качества (ценообразующих факторов), используемых на платформах Facebook и Google, на основе которых составляются рейтинги объявлений издателей (п. 6) и формируются различные стратегии ценообразования рекламного слота в рамках аукционов, авторы подтверждают свою гипотезу о том, что аукцион является важнейшим инструментом ценообразования рекламной биржи.

1. Понятие «аукцион» и его сущность в историческом аспекте

Существует несколько вариантов этимологии слова «аукцион». Авторы одних словарей ссылаются на то, что слово произошло от латинского augere, что означает «увеличивать» [7] (Chudinov, 1910), другие – от латинского auctio – «продажа с публичного торга» [6].

Одни авторы [20] определяют аукцион как модель рынка, на котором товары, услуги или права покупаются и продаются через официальный процесс публичных и конкурентных торгов, на которых устанавливается конечная цена продаваемого товара/услуги, и при этом подчеркивается, что суть аукциона состоит в том, чтобы сделать явным процесс, регулирующий ценообразование.

Другие авторы [10, с. 1–13] (Bolu, Adefowoke, Gabriel, 2019, р. 1–13) дают аукциону следующее определение: это система, используемая для покупки и продажи, при которой товары продаются участнику, предложившему самую высокую цену в списке участников в рамках заранее определенной схемы. Однако это определение рассматривает лишь частный случай аукциона, не отражая основные особенности, отличающие аукцион от других форм продажи товаров.

Согласно Э. Вольфстеттеру [24, с. 367–420] (Wolfstetter, 1996, р. 367–420), аукцион – это механизм торгов, описываемый набором правил, в которых указывается, как определяется победитель и сколько он должен заплатить. Но данное определение не является системным, поскольку не раскрывает смысл аукционов – акцент ставится не на их отличительной характеристике.

В целом ввиду разнообразия и быстрого развития форм аукционов сложно, да и не нужно давать «емкое» определение, учитывающее все (включая вариативные) свойства, присущие аукционам. Но совершенно точно аукцион можно назвать формой организации торговли, при которой осуществляется процесс покупки и продажи товаров или услуг путем выставления их на торги, принятия ставок и заключения сделки по заранее установленным правилам. А с точки зрения экономической теории, аукцион – это механизм ценообразования, позволяющий (1) оценить спрос на продукцию (в том числе новую) компании и (2) выявить наиболее оптимальную рыночную цену товара.

Согласно историческим данным, самое раннее упоминание об аукционах встречается в труде «История» древнегреческого историка Геродота (Книга 1. Клио, около 500 лет до н.э.). В этой книге описывается процесс торгов женщинами, известный как «Вавилонский рынок невест». Эти аукционы были уникальными, поскольку торги иногда начинались с отрицательной цены [22, с. 33–52] (Shubik, 1983, р. 33–52).

В Древнем Риме аукционы регулярно использовались в коммерческой торговле для ликвидации собственности и продажи награбленных военных трофеев. Самый заметный аукцион был проведен в 193 году нашей эры, когда преторианская гвардия выставила на аукцион целую империю. Затем аукционы перестали быть столь популярным явлением и вернули свою значимость лишь на рубеже ХVI-ХVII веков в Голландии.

Крупные голландские торговые компании использовали аукционы для продажи оптовых товаров межконтинентальной торговли. Этот новый метод использования аукционов в качестве механизма рыночного клиринга [1] распространился сначала в Англии, Франции, а затем и по всей Европе в ХVII-ХVIII веках, особенно среди стран с развитой межконтинентальной торговлей [16]. Именно в это время появились и получили свое название два наиболее распространенных и простых формата аукциона: голландский и английский.

Старейший аукционный дом, действующий и в наши дни, Stockholms Auktionsverk основал шведский барон Клаас Роламб в 1674 году. Помимо конфискованного имущества в Стокгольмском аукционном доме выставляли на аукционе широкий спектр товаров от имени влиятельных и значимых персон – например, король Швеции Карл XI в конце ХVII века предложил к продаже партию охотничьих ружей.

Сегодня аукционы имеют гораздо большее значение, чем в прошлом. На аукционах продаются привычные для истории аукционов товары: рыба, свежие цветы, старые картины и иные объекты антиквариата, украшения из бриллиантов и необработанные алмазы. Также на аукционах стали часто появляться и другие объекты продажи, такие как финансовые ценные бумаги (например, государственные облигации). Правительства стран стали использовать аукционы для продажи прав на лес, полезные ископаемые, нефть и даже радиочастоты, а также для закупки широкого спектра товаров и услуг частных компаний.

Распространение аукционов стимулировало их исследование, что, в свою очередь, обусловило их популяризацию, вследствие чего аукционы стали повсеместны.

Возникшая в ХХ веке теория аукционов – это результат коллективных усилий многих экономистов, однако несколько ученых особенно выделяются на фоне прочих за свой вклад в данную область науки, которые были отмечены даже Нобелевским комитетом. Так, в 1996 году Нобелевскую премию за анализ закрытого аукциона второй цены получил Уильям Викри. Через 11 лет премией наградили Леонида Гурвица, Эрика Маскина и Роберта Майерсона за «создание основ теории оптимальных механизмов» распределения ресурсов. А в 2020 г. было объявлено о вручении премии Полу Милгрому и Роберту Уилсону за «улучшения теории аукционов и изобретение их нового формата» [4].

Предпосылки изучения аукционов были описаны Джоном Ф. Нэшем в 1950 г. в работе, посвященной теории некооперативных игр с ненулевой суммой (игра, где игроки принимают иррациональные решения, основанные на рациональном выборе). Изучение реалистичных условий аукционов, в которых у каждого участника есть некоторая личная информация, то есть расширение теоретической основы Дж. Ф. Нэша, было начато Уильямом Викри. И все же в целом современный анализ аукционов берет свое начало в работе У. Викри (1961 г.). Именно он первым начал систематическое изучение различных форм аукциона и внес фундаментальный вклад в экономическую теорию, за что и был позднее отмечен Нобелевским комитетом.

Широко распространяясь, аукционы начали видоизменяться и подстраиваться под современные реалии, порождая новые формы и новые способы их применения. Так, за последние десятилетия аукционы вошли в интернет-пространство, и интернет-аукционы стали повсеместны. Такие платформы, как eBay, применяют аукционы для облегчения транзакций между бизнесами, бизнесом и потребителем, потребителями. А поисковые системы, такие как Google и Yandex, стали использовать механизм аукционов для продажи товаров (по ключевым словам) и рекламы, что более подробно рассмотрено далее.

2. Традиционный порядок проведения аукционов и преимущества интернет-аукционов

Полный процесс работы аукциона на сегодняшний день включает в себя шесть основных этапов [17]:

1. Первоначальная регистрация покупателя и продавца. Этот шаг связан с аутентификацией торговых сторон, обменом криптографическими ключами и, возможно, созданием профиля для каждого трейдера, который отражает его интерес к продуктам различных видов и в некоторых случаях его разрешенные лимиты расходов.

2. Определение параметров аукциона. Этот шаг связан с описанием продаваемого или приобретаемого товара и настройкой правил аукциона. Правила аукциона объясняют тип проводимого аукциона (открытый аукцион, закрытая заявка, голландский и т.п.), устанавливают согласованные параметры (цена, сроки поставки, условия оплаты и т.д.), дату и время начала аукциона, правила закрытия аукциона и т.д.

3. Планирование и реклама. Здесь используются несколько приемов: (1) предметы одной и той же категории выставляются на аукцион вместе по регулярному расписанию; (2) популярные аукционы смешиваются с менее популярными, чтобы привлечь внимание потенциальных покупателей и к ним. На этом этапе рекламируются товары, которые будут выставлены на предстоящих аукционах.

4. Торги. На этапе торгов осуществляется сбор заявок от покупателей и их обработка, реализуются правила контроля ставок на аукционе (минимальная ставка, увеличение ставки, депозиты, необходимые для участия в торгах), а на открытых аукционах участники уведомляются о подаче новых высоких ставок.

5. Рассмотрение заявок и закрытие аукциона происходит по правилам закрытия аукциона, и при этом выявляются и объявляются победители и проигравшие.

6. Торговые расчеты. На этом заключительном этапе производится оплата продавцу, передача товара покупателю, а если продавец не является аукционистом – еще и оплата комиссионных аукционисту и другим участникам (агентам, оценщикам и т.д.).

На практике при разработке интернет-аукционов зачастую пренебрегают рекомендациями теории аукционов, поскольку приверженность традиционному механизму оказывается неэффективной, а интернет-аукционы важно проводить быстро и одновременно. Ярким примером этого являются рыбные интернет-аукционы [9] (Becker, 2003). На реальных аукционах используется голландский аукцион, поскольку рыба является скоропортящимся товаром, а этот вид аукциона – самый быстрый. Однако проведение аукциона в виртуальной среде позволяет и без того сократить временные издержки, вследствие чего нет необходимости проводить голландский аукцион и терять потенциальную прибыль.

Помимо прочего, онлайн-аукцион обладает многими преимуществами над традиционными аукционами [11, с. 8–11] (Chothani, Patel, Dekavadiya, Patel, 2015, р. 8–11):

1) доступность – участвовать в аукционе можно прямо из дома, офиса или любого другого места, где есть Интернет, который расширяет пространство товаров, выставляемых на аукцион, упрощает участие, увеличивает число потенциальных участников электронных торгов;

2) понижение сложности процедур. Достижения в области вычислительной техники и развитие ИКТ позволяют описывать все более сложные продукты и еще больше расширяют ассортимент продуктов, которые могут быть выставлены на аукцион. Благодаря трансляции вычислений в реальном времени Интернет позволяет легко проводить аукционы с несколькими единицами товаров. Программное обеспечение онлайн-аукциона принимает заявки от большого числа участников торгов, сортирует их и динамически распределяет товары среди участников торгов в соответствии с заранее установленными правилами приоритета (такими как цена, количество предложений и время первого прибытия на веб-сайт) и мгновенно публикует результаты в Интернете. Ни один аукционист-человек не смог бы выполнить эти сложные задачи для аукционов с несколькими единицами товаров в режиме реального времени;

3) снижение транзакционных издержек. Успех сайтов C2C, таких как eBay, и низкая стоимость многих продаваемых там товаров демонстрируют, что транзакционные издержки интернет-аукционов низки как для покупателей, так и для продавцов;

4) полный отзыв – это возможность получить все детали продажи товара, ознакомиться с условиями оплаты и отзывами на продавца, а также получить информацию о других товарах, продаваемых тем же продавцом;

5) экономия времени – для участия в онлайн-аукционе не нужно тратить время на то, чтобы добраться до места проведения аукциона, так как участники торгов могут легко присоединиться к аукциону в любое время, посетив соответствующий веб-сайт;

6) множественный выбор. У участников аукциона есть возможность участвовать в нескольких аукционах из одного места, а значит, расширяются возможности выбора товаров;

7) цифровизация документооборота обеспечивает быструю регистрацию и обработку документов, что при этом является положительным экологическим фактором.

Эти преимущества обеспечивают аукционы различных видов. Рассмотрим их.

3. Виды аукционов и их классификация

Как уже отмечалось выше, аукционы развиваются, в связи с чем появляются новые форматы их проведения. Так, в целом, формат аукциона можно определить как комбинацию определенных свойств аукционов [23, с. 925–933] (Wenyan, Bolivar, 2008, р. 925–933), которые можно классифицировать, как это представлено в таблице 1.

Таблица 1

Классификация видов аукционов

№ п/п
Признак
Виды аукционов и их характеристики
1
По способу организации
- публичный – личности участников торгов открыты, и любой желающий может принять участие в аукционе;
- приватный – личности участников торгов скрыты, и тот, кто выигрывает аукцион, остается анонимным
2
По виду предложений
- открытый – все суммы ставок выставляются на всеобщее обозрение;
- запечатанный (или слепой) – суммы ставок скрываются, а кроме того, все участники торгов игнорируют количество заявок или суммы ставок в течение всего аукциона
3
По направлению изменения цены
- английский – это аукцион на повышение: в ходе торгов устанавливается минимальная цена в качестве базисной, а затем пошагово увеличивается. Здесь итоговой ценой является максимальная цена, предложенная одним из покупателей, который и становится победителем;
- голландский – аукцион на понижение: в начале аукциона назначается максимальная цена на товар, которая снижается до тех пор, пока кто-либо из покупателей не изъявит желания приобрести товар по текущей цене. Он и становится победителем аукциона. Так, допускается только одна ставка – ставка победителя
Это две самые примитивные и распространенные формы аукционов
4
По длительности торгов
- с фиксированным временем окончания;
- с автоматическим продлением.
Время окончания аукциона может быть фиксированным или автоматически продленным в зависимости от активности в конце аукциона. Например, аукцион не завершается до тех пор, пока не пройдет N минут без новых заявок.
5
По роли продавца и покупателя
- форвардный – есть один продавец и множество покупателей, что является традиционной моделью аукциона;
- обратный – традиционные роли покупателя и продавца меняются – есть один покупатель и множество продавцов
6
По виду финальной ставки
Речь идет о цене, подлежащей уплате в конце аукциона:
- аукцион первой цены – победитель платит самую высокую ставку;
- аукцион второй цены – победитель платит вторую по величине ставку
Источник: составлено авторами на основе анализа материалов в [23] (Wenyan, Bolivar, 2008).

Рассмотрим более подробно механизм работы аукциона второй цены и выясним, чем же он интересен. Его механизм говорит сам за себя – победитель платит вторую максимально предложенную цену. Это побуждает участников аукциона предлагать как можно более высокие цены за товары, которые они действительно хотят получить. И причина, по которой это важно, заключается в том, что риск того, что они заплатят ту сумму, которую они предлагают, относительно невелик.

Аукцион второй цены – это базовая модель аукциона (аукцион Викри), на основании которой создаются производные формы. Одна из них – обобщенный аукцион второй цены (General Second PriceGSP) или обобщенный аукцион Викри, где число участников более 1. Именно эту модель используют Google, Yahoo! и прочие площадки, на которых представлена контекстная реклама.

4. Развитие (совершенствование) схемы действия аукциона по продаже рекламы

При описании функционирования рекламной биржи [1] (Kasyanenko, Filimonov, 2021) отмечалось, что рекламодатель платит за слот на веб-странице, чтобы там разместили его рекламу. Когда пользователь будет выполнять поиск по ключевому слову, связанному с деятельностью рекламодателя, появится ссылка на этого рекламодателя, по которой он может перейти. Затем рекламодатель платит поисковой системе за отправку пользователя на его веб-страницу. При этом различные позиции объявления на странице результатов поиска имеют разную привлекательность для рекламодателей: на объявление, показанное в верхней части страницы, пользователь кликнет с большей вероятностью, чем на объявление, показанное внизу.

Если бы поисковая система предлагала только одну позицию объявления на странице результатов, этот механизм был бы эквивалентен стандартному аукциону второй цены. Однако при наличии нескольких рекламных позиций аукцион Викри обобщает аукцион по второй цене (отсюда и название).

Начиная с 1994 года интернет-реклама в основном продавалась за показ [1, 27] (Kasyanenko, Filimonov, 2021). Рекламодатели платили фиксированную плату за показ своей рекламы фиксированное количество раз (как правило, за одну тысячу показов). Контракты заключались на индивидуальной основе, и минимальные контракты на рекламные закупки были большими (как правило, несколько тысяч долларов в месяц), но ввод был медленным.

В 1997 году компания Overture (сейчас входит в состав Yahoo!) представила совершенно новую модель продажи интернет-рекламы. В оригинальной модели аукциона Overture каждый рекламодатель подавал заявку, в которой сообщалось о готовности рекламодателя платить за клик по определенному ключевому слову. Так, рекламодатели могли таргетировать свою рекламу. Вместо того чтобы платить за баннерную рекламу, которая будет показываться всем, кто посещает веб-сайт, рекламодатели могли указывать, какие ключевые слова имеют отношение к их продуктам и сколько каждое из этих ключевых слов стоило для них (точнее, сколько раз пользователь нажал на их объявление после поиска этого ключевого слова) [2].

Но в рамках аукциона первой цены Оverture участник торгов, который быстрее всех реагировал на действия своих конкурентов, имел существенное преимущество. Тем самым механизм поощрял неэффективные инвестиции в развитие системы. Это также приводило к нестабильности цен, что, в свою очередь – к неэффективности распределения ресурсов.

Позднее, в феврале 2002 года Google внедрил обобщенный аукцион по второй цене, который впоследствии был принят и Overture (Yahoo!) [3]. На обобщенном аукционе Викри рекламодатель, набравший наибольшее количество баллов, получает первый слот, второй (по величине набранных баллов) – получает второй слот и так далее, но с участников торгов взимается плата за клики в зависимости от оценки следующего участника торгов. Эта структура аукциона второй цены делает рынок более удобным для пользователей и менее восприимчивым к играм участников [12] (Edelman, Ostrovsky, Schwarz, 2005).

Признавая эти преимущества, Overture (Yahoo!) также перешла на обобщенный аукцион второй цены. Схема действия этого аукциона представлена на рисунке 1.

Для этой схемы характерно то, что при подаче заявки рекламодатели располагаются на странице в порядке убывания их ставок, причем первый из них (расположенный на первой позиции) платит цену за клик, равную ставке 2-го рекламодателя, плюс некоторое приращение, а второй – цену, предложенную 3-им рекламодателем с некоторым приращением и т.д.

5. Особенности рынка интернет-рекламы, обусловленные спецификой аукционов, и развитие торгов в реальном времени (модель RTB)

В целом рынок интернет-рекламы можно назвать уникальным.

Рисунок 1. Схема работы обобщенного аукциона второй цены (аукциона Викри)

Источник: составлено авторами на основе информации, представленной в [25].

Отметим его особенности, обусловленные спецификой аукционных схем:

1) ставки могут быть изменены в любое время. Ставка рекламодателя по определенному ключевому слову будет применяться каждый раз, когда это ключевое слово вводится пользователем поисковой системы, до тех пор, пока рекламодатель не изменит или не отменит ставку. Например, рекламодатель со второй по величине ставкой по данному ключевому слову в какой-то момент будет показан в качестве второй спонсорской ссылки пользователю, ищущему это ключевое слово в данный момент. При этом порядок объявлений может отличаться при следующем поиске пользователя по этому ключевому слову, поскольку ставки могли измениться за это время;

2) поисковые системы эффективно продают потоки актуальных рекламных услуг, а не объекты, которые можно хранить, и если в течение некоторого периода времени нет объявлений по определенному поисковому запросу, слот тратится впустую;

3) в интернет-рекламе отсутствует единая «единица измерения», пригодная для всех вовлеченных сторон, в отличие от других рынков, где обычно ясно, как измерить то, что продается. Здесь же можно выделить три платежные модели, широко используемые в Интернете. Так, для рекламодателя релевантной мерой является стоимость привлечения клиента, совершающего покупку, что соответствует модели ценообразования, в которой рекламодатель платит только тогда, когда клиент фактически завершает транзакцию. Для поисковой системы релевантная единица – это собираемый доход, получаемый всякий раз, когда пользователь выполняет поиск по определенному ключевому слову, что соответствует модели ценообразования, в которой с рекламодателя взимается плата каждый раз, когда его ссылка показывается потенциальному клиенту. Наконец, «оплата за клик» – это промежуточная модель между двумя первыми – в ней рекламодатель платит каждый раз, когда пользователь нажимает на ссылку. Именно эту модель используют на аукционах интернет-рекламы.

В первое время появления аукционов интернет-рекламы рекламодатели напрямую связывались с издателями, чтобы показывать свои баннеры. С течением времени, когда охват рекламодателей и платформ начал расти, эта система оказалась неэффективной. Тогда зародилась новая рекламная сеть Ad-network, которая выступила посредником между рекламодателями и издателями, упрощая процесс запуска рекламных кампаний в Интернете [21, с. 527–541] (Robinson, Wysocka, Hand, 2007, р. 527–541). Рекламодатель покупает определенное количество показов, и Ad-network отображает это количество показов на страницах издателей в обмен на комиссию. Максимизация пространства издателей при одновременном повышении эффективности кампаний рекламодателей является основной целью Ad-network. Эти преимущества привели к созданию многочисленных рекламных сетей.

Однако с течением времени, несмотря на возросший спрос на онлайн-кампании, количество рекламных сетей уменьшалось, поскольку крупные сети захватывали большие доли рынка. Небольшие рекламные сети оказались в сложной ситуации из-за отсутствия эффективной системы обнаружения онлайн-мошенничества и из-за того, что они получали малое количество посещений, что не позволило им предлагать целевые кампании рекламодателям.

Кроме того, для рекламодателей было утомительно выбирать между многочисленными Ad-network и оценивать их эффективность. По этим причинам в настоящее время большинство рекламодателей выбирают крупные рекламные агентства, поскольку они предлагают более выгодные кампании [13, с. 389–404; 14, с. 7–20; 15, с. 3–6] (Goldfarb, Tucker, 2011, р. 389–404; Klein, O’Keefe, 1999, р. 7–20; Klein, 1997, р. 3–6).

Точно так же большинство издателей сотрудничают с крупными Ad-network, потому что они получают более высокие доходы и получают быстрые выплаты. Увеличение числа рекламодателей и издателей позволяет крупным компаниям получать стабильно более высокие доходы, что, в свою очередь, позволяет им предлагать больше услуг более высокого качества как рекламодателям, так и издателям. Крупные компании могут легко инвестировать в продвижение своей платформы и привлечение новых рекламодателей и издателей.

В ответ на это более мелкие Ad-network стали объединяться, что привело к появлению новой рекламной модели, называемой торгами в реальном времени (Real-Time Bidding – RTB). Эта новая система позволяет сетям обмениваться посещениями, чтобы лучше сопоставлять пользователей с показываемой рекламой. С помощью RTB небольшие компании могут обмениваться рекламой друг с другом, чтобы стать более конкурентоспособными. Теперь RTB представляют собой большой глобальный рынок, где издатели выставляют на аукцион рекламные слоты каждый раз, когда пользователь заходит на их веб-страницы [19, с. 363–372] (Ren, Qin, Zheng, Yang, Zhang, Yu, 2019, р. 363–372).

RTB можно рассматривать как механизм глобального аукциона, где рекламодатели конкурируют друг с другом за показ своей рекламы [26] (Yuan, Wang, Zhao, 2013). На этом огромном рынке рекламодатели предлагают размещать свою рекламу на сайтах издателей. Если рекламодатель выигрывает ставку, его реклама отображается мгновенно. На аукционах в режиме реального времени весь процесс аукциона, приобретения и показа рекламы происходит за то время, пока пользователь загружает веб-сайт (менее 100 миллисекунд).

Платформы RTB состоят в основном из четырех модулей [1] (Kasyanenko, Filimonov, 2021):

- платформа на стороне спроса (DSP),

- платформа на стороне предложения (SSP),

- модуль обмена объявлениями (ADX),

- модуль обмена данными (DX).

Каждый модуль отвечает за ряд очень ограниченных задач [8, с. 19–38] (Adikari, Dutta, 2015, р. 19–38). Важно понять роль, которую играет каждый из модулей, Так, несколько Ad-network сгруппированы в один модуль под названием ADX с соответствующими рекламодателями и издателями [18, с. 1–12] (Muthukrishnan, 2009, р. 1–12). Эти сети обмениваются информацией о пользователях с помощью модуля DSP, который улучшает соответствие между рекламой и пользователем за счет значительного повышения производительности набора сетей. Основная цель модуля DSP состоит в том, чтобы предлагать цену на каждом проводимом аукционе. Также DSP отвечает за предоставление рекламодателям показов, гарантирующих хорошую производительность их кампаний. Для этой цели он использует алгоритмы, которые вычисляют так называемый показатель кликабельности каждого показа.

С другой стороны, SSP пытается максимизировать экономические показатели, управляя рекламными слотами издателей наиболее эффективным способом. Этот модуль распределяет информацию (DX) о каждом показе между как можно большим количеством сетей и выбирает ту, которая предлагает более высокую цену.

6. Стоимостные факторы различных стратегий ценообразования рекламного слота

Когда речь идет об аукционах, обязательно поднимается тема ценообразования, о чем мы упоминали выше. У разных платформ (издателей) есть своя стратегия ценообразования рекламного слота. Так, например, аукцион на платформе Facebook действует по следующему принципу вычисления стоимости слота (рис. 2).

Рисунок 2. Схема расчета стоимости слота для рекламного объявления

Источник: составлено авторами на основе информации в статье [3]..

Согласно стратегии Facebook, определяются факторы, из которых складывается стоимость рекламного объявления, и данное объявление сравнивается с другими объявлениями, которые предназначены той же аудитории. К этим факторам относятся:

- качество объявлений. Сравнение основано на отзывах пользователей, которые просмотрели или скрыли ваше объявление, а также оценивается наличие факторов, которые раздражают пользователей и снижают качество их обслуживания;

- коэффициент вовлеченности. Объявления сравниваются по вероятности того, что пользователь выполнит с баннером различные действия (перейдет по ссылке, отреагирует, поделится или оставит комментарий);

- коэффициент конверсий [4]. Основой для сравнения здесь является вероятность того, что пользователь, увидев объявление, выполнит заданное действие по конверсии (будь то просмотр видео или переход на внешний сайт);

- ставка рекламодателя – деньги, которые рекламодатель готов заплатить за аукцион, чтобы конкурировать за рекламное место;

- ожидаемый уровень активности (или «приблизительная частота действий»). Механизмы прогнозирования опираются на историю прошлой активности клиента по отношению к объявлению и на свою оценку того, насколько правильно подобрана аудитория.

Платформа Google тоже использует систему показателей качества, на основе которой составляется рейтинг объявлений. Однако в отличие от Facebook плата рассчитывается исходя из установленных самими рекламодателями параметров. Так, рекламодатель может выбрать параметр «плата за конверсии» и платить только за полученные конверсии или «ставка на аукционе» и платить ставку, занявшую второе место [5].

Факторы, которые участвуют в определении рейтинга Google [2]:

- ставка рекламодателя;

- показатель качества – соответствие используемых в рекламе ключевых слов и веб-страницы ожиданиям пользователей (например, если ключевым словом будет «кондиционер», которое ведет на главную страницу магазина, то это объявление будет менее качественным, чем объявление, которое ведет на раздел с кондиционерами);

- резервированная цена [5]. Если установленная ставка ниже минимального зафиксированного значения, реклама не будет показана. Но когда ни один другой продавец рекламы не даст цену больше, рекламодатель платит резервированную цену за клик;

- расширения и форматы объявлений – их введение положительно влияет на рейтинг;

- характеристики пользователя при написании запроса в поисковой системе Google (местоположение пользователя, тип устройства, содержание запроса, время поиска и т.д.).

Заключение

По итогам проведенного исследования можно заключить следующее:

1. Изучение истории аукционов от древних времен до сегодняшнего дня показало, что аукционы, сохранив свою изначальную форму и предназначение, породили множество других форм, которые удовлетворяют текущим реалиям и полностью отвечают запросам современного рынка, перейдя в виртуальную среду.

2. Показано, что интернет-аукционы имеют свои особенности и преимущества над традиционными аукционами.

3. Составлена классификация аукционов по ряду важнейших вариативных параметров, комбинируя которые можно получать различные модели аукционов.

4. Рассмотрена роль аукционов в деятельности рекламных бирж в Интернете.

5. Изучен исторический аспект формирования и механизм действия обобщенного аукциона второй цены, который используют все платформы-издатели на сегодняшний день.

6. Отмечены параметры, по которым платформы-издатели осуществляют расчет стоимости рекламного места для рекламодателей.

Полученные результаты важны для дальнейшего исследования вопросов ценообразования в рамках проводимых аукционов и стоимостной оценки рекламных бирж как вида виртуального бизнеса.

[1] Рыночный клиринг – процесс, при котором предложение приравнивается к спросу, чтобы избежать остатков товара. Рыночный клиринг включает в себя корректировку цены до тех пор, пока не будет достигнута равновесная цена, что реализуемо через механизм аукциона.

[2] Кроме того, реклама больше не продавалась за тысячу показов, скорее, она продавалась по одному клику за раз. Каждый раз, когда потребитель нажимал на рекламную ссылку, на счет рекламодателя автоматически выставлялся счет на сумму последней ставки рекламодателя. Ссылки на рекламодателей были расположены в порядке убывания ставок, что делало самые высокие ставки наиболее заметными.

Преимущества платной поисковой платформы Overture в качестве поставщика рекламы для основных поисковых систем, включая Yahoo! и MSN (простота использования, очень низкие затраты на ввод и прозрачность механизма) быстро привели к ее успеху. Однако сам механизм аукциона, лежащий в его основе, был далек от совершенства, поскольку имела место нестабильность из-за динамичного характера окружающей среды, а объявления продавались вручную, медленно, большими партиями и по цене за показ. Осознавая это, Оverture, внедрив продажи за клик, ориентированные на ключевые слова, начала оптимизировать продажи рекламы с помощью некоторых интерфейсов самообслуживания, но с крайне нестабильным механизмом первой цены.

[3] Компания Google решила эти проблемы, представив собственную систему оплаты за клик (AdWords Select) и признав, что участник торгов в позиции i никогда не захочет платить более чем на одно увеличение ставки выше ставки рекламодателя в позиции (i + 1). Google принял этот принцип в своем разработанном механизме аукциона по обобщенной второй цене.

[4] Коэффициент конверсии – это процент положительных результатов определенного процесса, совершенных за конкретный период времени, по отношению к общим показателям.

[5] Резервированная (или резервная) цена – низшая отправная цена, ниже которой продавец не согласен продавать свой товар на аукционе.


Источники:

1. Касьяненко Т.Г., Филимонов О.И. Специфика функционирования рекламной биржи как виртуального бизнеса по торговле трафиком // Креативная экономика. – 2021. – № 12. – doi: 10.18334/ce.15.12.113863.
2. Красильников М. Что такое аукцион в контекстной рекламе. Mellodesign.ru. [Электронный ресурс]. URL: https://mellodesign.ru/blogs/chto-takoe-aukcion-v-kontekstnoj-reklame (дата обращения: 10.01.2022).
3. Ларин В. Секреты аукциона и стратегии ставок в Facebook. Yagla.ru. [Электронный ресурс]. URL: https://yagla.ru/blog/prodvizhenie/sekrety-aukciona-i-strategii-stavok-v-facebook (дата обращения: 12.01.2022).
4. Лауреаты Нобелевской премии по экономике. Nlr.ru. [Электронный ресурс]. URL: http://nlr.ru/lawcenter_rnb/RA1373/laureati-nob-premii (дата обращения: 10.01.2022).
5. Принципы проведения аукциона объявлений в контекстно-медийной сети. Support.google.com. [Электронный ресурс]. URL: https://support.google.com/google-ads/answer/2996564?hl=ru (дата обращения: 15.01.2022).
6. Современный толковый словарь. «Большая Советская Энциклопедия»
7. Чудинов А.Н. Словарь иностранных слов, вошедших в состав русского языка. Rus-yaz.niv.ru. [Электронный ресурс]. URL: http://rus-yaz.niv.ru/doc/foreign-words-chudinov/index.htm.
8. Adikari S., Dutta K. Real time bidding in online digital advertisement // In New Horizons in Design Science: Broadening the Research Agenda: International Conference on Design Science Research in Information Systems. 2015. – p. 19-38.– doi: 10.1007/978-3-319-18714-3_2.
9. Becker T. Theory and practice of auctions // Conference: Hawaii International Conference on Business. 2003. – p. 20.
10. Bolu F.O., Adefowoke O.B., Gabriel O.T. Development of an Intelligent English Auction System // I-managerʼs Journal on Computer Science. – 2019. – p. 1-13. – doi: 10.26634/jcom.7.3.16530.
11. Chothani R.G., Patel N.A., Dekavadiya A.H., Patel P.R. Review of Online Auction and It's Pros and Cons. International Journal of Advanc e Engineering and Research Development. [Электронный ресурс]. URL: https://www.researchgate.net/publication/274076518_A_Review_of_Online_Auction_and_Itʼs_Pros_and_Cons.
12. Internet advertising and the generalized second price auction: Selling billions of dollars worth of keywords Edelman B., Ostrovsky M., Schwarz M. Internet advertising and the generalized second price auction: Selling billions of dollars worth of keywords. - NBER Working Paper. - No. 11765. - 2005. - 21 p
13. Goldfarb A., Tucker C. Online display advertising: Targeting and obtrusiveness // Marketing Science. – 2011. – № 3. – p. 389-404.
14. Klein S., O’Keefe R. The impact of the Web on auctions: Some empirical evidence and theoretical considerations // International Journal of Electronic Commerce. – 1999. – № 3. – p. 7-20. – doi: 10.1080/10864415.1999.11518338.
15. Klein S. Introduction to electronic auctions // Electronic Markets. – 1997. – № 7(4). – p. 3-6.
16. Krohne M. Die Grosshandelsversteigerungen. Universitat Leipzig. - 1909. - 182 p
17. Kumar M., Feldman S.I. Internet Auctions. Proceedings of the 3rd USENIX Workshop on Electronic Commerce Boston, Massachusetts, August 31–September 3. - 1998
18. Muthukrishnan S. Ad exchanges: Research issues // Internet and network economics, 5th International Workshop. Rome, Italy, 2009. – p. 1-12.– doi: 10.1007/978-3-642-10841-9_1.
19. Ren K., Qin J., Zheng L., Yang Z., Zhang W., Yu Y. Deep landscape forecasting for real-time bidding advertising // KDDʼ19: Proceedings of the 25th ACM SIGKDD International Conference on Knowledge Discovery & Data Mining. 2019. – p. 363-372.– doi: 10.1145/3292500.3330870.
20. Ramirez M. [and others]. Review of Auction-Based Markets. Application of agent-based computational economics to strategic slot allocation. Working paper 2
21. Robinson H., Wysocka A., Hand C. Internet advertising effectiveness: the effect of design on click-through rates for banner ads // International Journal of Advertising. – 2007. – № 26. – p. 527-541.
22. Shubik S. Auctions, bidding, and markets: an historical sketch. / Auctions, bidding, and contracting: uses and theory. - New York: New York University Press, 1983. – 33-52 p.
23. Wenyan H., Bolivar A. Online Auctions Efficiency: A Survey of eBay Auctions // Alternate Track: Industrial Practice and Experience: Proceedings of the 17th international conference on World Wide Web. Beijing, China, 2008. – p. 925-933.– doi: 10.1145/1367497.1367621.
24. Wolfstetter E. Auctions: an introduction // Journal of Economic Surveys. – 1996. – № 4. – p. 367-420. – doi: 10.1111/j.1467-6419.1996.tb00018.x.
25. Xu Y. Auction Mechanisms. Rokt.com. [Электронный ресурс]. URL: https://www.rokt.com/engineering-blog/auction-mechanisms (дата обращения: 15.01.2022).
26. Yuan S., Wang J., Zhao X. Real-time bidding for online advertising: measurement and analysis // In Proceedings of the Seventh International Workshop on Data Mining for Online Advertising. 2013. – p. 1-8.– doi: 10.1145/2501040.2501980.
27. Hobbes' Internet Timeline. v2.5. Zakon R.H. [Электронный ресурс]. URL: https://www.zakon.org/robert/internet/timeline (дата обращения: 10.01.2022).

Страница обновлена: 22.10.2022 в 17:33:22