Продвижение услуг посредством медиаконтента сети Instagram в современных экономических реалиях

Введение

События весны 2020 г., связанные с глобальной эпидемией COVID-19, продемонстрировали уязвимость малого и среднего бизнеса, в частности сферы услуг, в условиях форс-мажорного сокращения рынков и вынужденной изоляции потенциальных потребителей. Необходимость обеспечения устойчивого экономического развития России потребовала от руководства страны введения различных мер поддержки малого и среднего бизнеса, а также самозанятых граждан.

Меры государственной поддержки в виде льгот и отсрочек по налоговым и кредитным платежам с условием сохранения сотрудников и оплаты их труда в отсутствие клиентов способствуют только некоторому поддержанию деятельности предприятий сферы услуг в краткосрочный период. Налоговые, кредитные, арендные льготы и каникулы, мораторий на банкротство смещают акцент поддержания устойчивого экономического развития к сохранению капиталов компаний и инвестиционного климата [1] (Naydenov, 2020). Однако не менее важному аспекту для развития экономики, такому как поддержание потребительского спроса, внимания на государственном уровне уделяется недостаточно.

В современных исследованиях отмечено, что самыми популярными услугами, востребованными со стороны потребителей и предоставляемыми малым бизнесом и самозанятыми гражданами, являются услуги такси, предприятий питания, парикмахерских и прочих направлений бьюти-индустрии [2] (Chesnokova, 2020). Востребованные до вынужденной изоляции сферы услуг характеризуются высокой контактностью, где предоставление услуг происходит в процессе встречи их покупателя и поставщика [3] (Fadeycheva, Bardasova, 2012).

В то время как в условиях пандемии спрос на контактные услуги практически исчез, услуги копирайтеров, веб-дизайнеров, фотографов, онлайн-преподавателей стали востребованы не только со стороны крупных компаний, но и со стороны физических лиц [2] (Chesnokova, 2020). Очевидно, что в современной экономической ситуации более успешными будут компании, способные оказывать не только офлайн-услуги, но и использующие возможности онлайн-технологий, склонные к «онлайн-эскапизму» [4] (Kadomtsev, 2020), т.е. уходу от традиционного способа предоставления услуг к бесконтактному дистанционному.

Следует отметить, что наиболее эффективно отреагировал на изменения потребительского спроса рынок предприятий питания. Известно, что малый бизнес способен к динамичному реагированию на изменение рыночной конъюнктуры, обеспечивая рыночную экономику необходимой гибкостью и адаптивностью [5] (Fadeycheva, Bardasova, 2013). В данном случае сохранить бизнес в условиях пандемии смогли предприятия питания, оперативно переформатировавшие свою работу под доставку с привлечением сервисов онлайн-заказа еды, такие как Delivery.Сlub или Яндекс.Еда. По данным последней, в связи с востребованностью услуг доставки потребность в курьерах к середине апреля 2020 г. выросла в пять раз [6] (Nekhlebova, 2020).

Следует учитывать, что постепенно сотрудники предприятий сферы офлайн-услуг, не имеющие знаний, умений и навыков удаленной работы в среде инфобизнеса, окажутся невостребованными. Так, уже к апрелю 2020 г. в связи с началом вынужденной изоляции безработица в России выросла на 4,6%, более 700 тыс. россиян потеряли работу за период март – апрель 2020 г., преимущественно в сфере услуг [7].

Одновременно, по мнению экспертов рынка услуг, в современных экономических реалиях будут активно развиваться интернет-магазины и работа в социальных сетях, где удаленно будут продвигаться услуги малого бизнеса и самозанятых консультантов по личным финансам; услуги юристов, маркетологов и психологов; компании сетевого бизнеса. В связи с этим будет расширяться спрос на специалистов по маркетингу в социальных сетях (SMM), контент-менеджеров, копирайтеров, сотрудников по обработке заказов в интернет-магазинах и пр. [8] (Rykova, 2020).

Известно, что социальные сети в настоящее время не столько территория личного общения, сколько возможность за счет уникального медиаконтента получить широкие охваты аудитории для дальнейшего продвижения собственных услуг. Так, с введением самоизоляции зафиксирован значительный рост числа постов, комментариев и лайков в популярных соцсетях. Например, лидером по приросту постов стала сеть Instagram, где их число увеличилось на 57,3% [9] (Balashova, Skobelev, 2020). В этой связи актуальными являются исследования возможностей использования медиаконтента сети Instagram в продвижении различных видов услуг.

Методология

Продвижение специально создаваемых интернет-страниц для продажи услуг, за которыми не стоит сформированный личный бренд, в данном исследовании не рассматривается, т.к. достижение охватов и вовлеченности целевой аудитории в соцсетях при открытии продающей страницы требует финансовых средств и специальных SMM-знаний, не доступных массовому пользователю сети. Также не рассматривались возможности использования страниц медийных личностей для продвижения услуг как требующие значительных вложений и специалистов по их ведению.

Целью исследования является представление результатов использования медиаконтента сети Instagram в продвижении различных видов услуг через формирование личного бренда.

Для достижения цели решались задачи выявления особенностей медиаконтента сети Instagram, составления кейсов эффективного использования личного блога для продвижения онлайн-бизнеса.

Условия самоизоляции предопределили выбор тематики блогов для анализа. Для составления кейсов выбраны три направления: кулинарная тематика, так как в период самоизоляции очевидно выросла потребность в приготовлении домашней еды; садово-огородная тематика – вследствие пандемии в весенний посадочный период; онлайн-обучение психолого-финансовой направленности – в связи с естественной обеспокоенностью граждан финансовым положением в периоды действия дестабилизирующих факторов на экономику, как в случае с COVID-19.

Необходимо отметить, что темы кулинарии и огорода выбраны также для демонстрации влияния личного бренда, созданного медиасредствами сети Instagram на последующее продвижение онлайн-услуг. В то время как тема онлайн-обучения выбрана для демонстрации возможностей продвижения уже ранее оказываемых услуг и повышения охвата аудитории посредством медиаконтента сети Instagram.

Методами исследования выступали: анализ медиаконтента для выявления особенностей позиционирования личного бренда; сравнительный анализ данных по числу просмотров, отметок «нравится», комментариев и пр. конкретных блогеров сети Instagram; метод описания для составления кейсов.

Результаты

Современный медиаконтент включает различные типы информации в виде текстов, аудио-, видеоинформации, числовой, графической, анимационной и пр. для привлечения и удержания внимания аудитории с различным типом восприятия (аудиалов, визуалов, кинестетиков, диджиталов). Посредством медиаконтента сети Instagram экономика от товаропроизводства смещается к сервису через блогера с развитым личным брендом, выступающего в первую очередь в роли транслятора знаний для массовой аудитории и, как следствие, имеющего лояльную аудиторию для продвижения товаров/услуг.

В случае медиаконтента социальных сетей, в частности сети Instagram, в отличие от контента интернет-сайтов, информация и коммуникация в нем взаимосвязаны, обратная связь реализуется в режиме реального времени, контент имеет не только содержательно-конструктивную окраску, но и игровую, креативную, уникальную [10] (Zubkov, 2014).

Представленные ниже кейсы сформированы на основе Instagram-блогов, где авторы страниц – женщины, что обусловлено рядом причин. С одной стороны, известно, что сотрудники женского пола более уязвимы в период сокращений при дестабилизации экономики. С другой стороны, в случае потери работы женщины более гибко подходят к ее поискам, более открыты для коммуникаций и готовы использовать новые возможности применения своих знаний, умений и навыков. Кроме того, женская аудитория более активна в Instagram по сравнению с мужской. Так, написавших хотя бы одно сообщение женщин в Instagram в 3,3 раза больше, чем мужчин [11].

Кейс «Кулинария – книги – сетевой бизнес»

Хаджиева Зарема (@zarema.rostov), имеет пятерых детей, ведет блог с 2017 г. с общим числом постов – 750 и числом подписчиков – 2,2 млн на май 2020 г. Медиаконтент личного аккаунта, преимущественно кулинарной тематики, содержит фото- и видеоматериалы, а также посты под ними с рецептами восточной кухни. Кулинарные рецепты дополнены фото-, видеоматериалами личного характера, транслирующими ценности семейных традиций, взаимного уважения младшего и старшего поколения и домашнего уюта, присущие народам Кавказа.

Для поддержания интереса аудитории автором Instagram-аккаунта ведутся ежедневные stories (истории) посредством видеотрансляции ведения быта и приготовления различных блюд для семьи. Для продвижения аккаунта и привлечения подписчиков используется взаимный пиар с блогерами той же тематики, проводятся розыгрыши призов, лайк-таймы и прочее. Заработок на личной странице связан с рекламированием других блогеров и товаров для кухни, дома, интерьера и т.д., которое делается ненавязчиво в постах и stories, без избыточности.

Исследование аккаунта за период начала мая 2018–2020 гг. позволило проследить динамику роста блога (табл. 1).

Введем показатель активности аудитории (отношение числа комментариев к числу просмотров, в %). Так, активность подписчиков (потенциальных потребителей услуг) в мае 2020 г. (период самоизоляции) выросла в 3,7 раза относительно того же периода 2019 г. По данным постов аккаунта в сентябре 2019 г. число подписчиков составляло 1,8 млн, в апреле 2020 г. – достигло 2 млн, а уже в мае 2020 г. превысило 2,2 млн. Причем только за 2 мая 2020 г. добавилось 100 тыс. новых подписчиков.

В результате известности личного бренда @zarema.rostov и широкого охвата аудитории потенциальных потребителей издательство «Лабиринт» предложило автору аккаунта выпустить кулинарные книги. В результате продвижения через личный аккаунт книги «Восток дело вкусное» (2019), «Пеки со мной и радуй» (2020) стали бестселлерами и оплачивались подписчиками по предзаказу, до их выхода.

Образ отличной хозяйки, продвигаемый через Instagram-аккаунт, позволил @zarema.rostov в период самоизоляции, а именно 15 апреля 2020 г., открыть страницу для продвижения сетевого бизнеса @zarema_ecomarket для продаж продукции Greenway и для набора продавцов в свою сетевую команду, выступая наставником от компании Greenway. К середине мая 2020 г. на рабочей странице @zarema_ecomarket зарегистрировано 27,8 тыс. подписчиков, т.е. потенциальных покупателей или распространителей продукции.

Таблица 1

Динамика роста аккаунтов @zarema.rostov и @anna_akinina

Кейс «Нетипичный фермер – интернет-магазин»

Нетипичный фермер (@anna_akinina) стало вторым именем хозяйки садово-огородного блога Акининой Анны, одной из первых в данной тематике, ведущей свой блог около 10 лет (4 747 постов) и собравшей к концу мая 2020 г. 1 млн подписчиков.

Контент с советами по выращиванию, уходу, лечению растений успешно сочетается с позитивным описанием и демонстрацией жизни домашних животных, птицы, рыбы, а также членов семьи. Анализ аккаунта (табл. 1) на начало мая 2018–2020 гг. показал, что в период самоизоляции 2020 г. уровень активности подписчиков относительно того же периода 2019 г. вырос в 3,1 раза.

Медиаконтент используется для продвижения личного бренда и формирования образа оптимиста-трудоголика с предпринимательской жилкой, прошедшего путь от безденежья до владения постоянно расширяющейся усадьбой. В личном аккаунте @anna_akinina зарабатывает, рекламируя инструменты, садовую технику, мебель для сада и пр., но продвигает только то, что протестировала сама.

Для продвижения личного бренда и охвата аудитории различных возрастов одновременно с Instagram-аккаунтом ведет канал на YouTube и TikTok. Используя медиаконтент сети Instagram, на личной странице активно продвигает рабочие страницы свои и супруга – по продаже газонов, по продаже изделий из дуба, по продаже посадочного материала.

В сентябре 2019 г. открыла интернет-магазин netfermer.ru и рабочую страницу в Instagram – @netfermer.ru для продажи семян, посадочного материала, удобрений, инвентаря. Контент рабочего аккаунта – продающий и полезный, с постами о новинках магазина и способах выращивания, ухода, лечения растений. Активно продвигает интернет магазин и рабочий аккаунт @netfermer.ru через посты и stories на личной странице. В результате на 4 мая 2020 г. на рабочей странице число подписчиков, включающих реальных и потенциальных потребителей продукции, преодолело рубеж в 100 тыс. и уже на конец мая 2020 г. составило 126 тыс. человек.

Кейс «Онлайн-курсы – продающая страница»

Ольга Юрковская, известный психолог-коуч, специализирующийся на онлайн-курсах уверенности и денежного мышления для женщин, имеет для продвижения своих услуг сайт stressa.net. При этом 15 сентября 2019 г. размещает в сети Instagram первую публикацию. Страница @olga_yurkovskaya создана как личная, но преимущественно используется для дополнительного продвижения авторских онлайн-курсов и интернет-сайта. Для продвижения страницы применяется всплывающая реклама в сети Instagram и особый контент в виде видеороликов в формате IGTV.

Ролики наполнены полезным содержанием, практическими советами, ответами на вопросы подписчиков. Дополнительно применяет посты и Stories с тестами, вопросами, просьбами, голосованием и т.д. для формирования активной аудитории, вовлеченной во взаимодействие с автором блога.

Некоторая статистика аккаунта за 2019–2020 гг. приведена в таблице 2, из которой следует, что за период апрель – май 2020 г. число отметок «нравится» возросло в 3,3 раза, а комментариев – в 9 раз, относительно марта 2020 г. В период самоизоляции происходит стремительный рост числа подписчиков. Так, если в середине мая 2020 г. при числе постов 241 подписчиков было 237 тыс., то к концу мая при числе публикаций 267 их число возросло до 506 тыс. человек.

Таблица 2

Динамика роста аккаунта @olga_yurkovskaya

Активно используется такой вид медиаконтента Instagram, как прямые эфиры, где частично транслируется полезное содержание платных онлайн-курсов с итоговым приглашением принять в них участие. Также через Instagram-аккаунт @olga_yurkovskaya оповещает о бесплатных вебинарах и марафонах, организованных на профессиональном уровне, для дальнейшего привлечения подписчиков на глубокую проработку проблем на платных курсах. Вебинары, марафоны, прямые эфиры используются для знакомства с онлайн-курсом, для организации диалогового взаимодействия, повышения заинтересованности и вовлеченности аудитории, а также для сообщения информации о скидках, акциях, последних местах на платных курсах.

Заключение

Показано, что пандемия, связанная с распространением COVID-19, привела к изменению экономической ситуации в стране. Государственной поддержкой малого и среднего бизнеса невозможно в полной мере обеспечить сохранение рабочих мест, в частности в сфере услуг, в условиях вынужденной самоизоляции потребителей.

Отмечено, что сотрудники предприятий сферы офлайн-услуг, не имеющие знаний, умений и навыков удаленной работы в среде инфобизнеса, окажутся невостребованными. Очевидно, что в современной экономической ситуации более успешными будут компании и частные лица, использующие возможности онлайн-технологий, склонные к переходу к бесконтактному дистанционному предоставлению услуг.

Установлено, что социальные сети в настоящее время не столько территория личного общения, сколько инструмент получения широких охватов аудитории за счет уникального медиаконтента для дальнейшего продвижения собственных услуг.

Впервые представлены результаты использования медиаконтента сети Instagram в продвижении различных видов услуг через формирование личного бренда. Показаны возможности создания уникального медиаконтента посредством фото-, видеоматериалов, постов, stories, роликов IGTV, прямых эфиров.

Проведен анализ Instagram-пространства и впервые составлены кейсы, демонстрирующие эффективное использование сформированного личного бренда для продвижения услуг. Кейсы составлены по трем направлениям: кулинарная, садово-огородная тематика, онлайн-обучение психолого-финансовой направленности, в связи с наиболее частым поиском в Instagram информации по данным направлениям в период вынужденной самоизоляции.

Установлен рост числа подписчиков в сети Instagram и их активности более чем в 3 раза в период апрель – май 2020 г. во всех исследуемых аккаунтах. Представленные кейсы обобщают динамику роста личных аккаунтов и влияние сформированных личных брендов на продвижение собственных услуг в сети Instagram (сетевого бизнеса, интернет-магазина, онлайн-курсов).

Приведенные примеры привлечения и повышения активности подписчиков (потенциальных потребителей услуг) в аккаунтах различной направленности с последующей реализацией услуг активной и вовлеченной аудитории позволяют рекомендовать использование медиаконтента сети Instagram для продвижения услуг самозанятых граждан и малого бизнеса в современных экономических реалиях.