Реализация стратегии омникального маркетинга торговыми организациями

Введение

Вопрос развития мультиканальных и омниканальных продаж является объектом исследований зарубежных исследователей последние 5 лет. В России данной проблеме пока уделяется недостаточное внимание в работах теоретического характера, несмотря на то, что в практической деятельности ежегодно увеличивается число торговых организаций, официально объявляющих о начале реализации омниканальной стратегии. В 2014–2015 гг. в рамках конгрессов и форумов по совершенствованию организации торговой деятельности организаций также неоднократно поднимался вопрос о формировании омниканальной стратегии и возможности реализации перехода к омниканальному маркетингу в условиях неустойчивости рынка.

Обзор зарубежных исследований демонстрирует, что в настоящее время существует несколько направлений исследования применения инструментов омниканального маркетинга, среди которых:

- построение концептуальных моделей применения мультиканального и омниканального маркетинга на основе исследования опыта торговых организаций – лидеров рынка (Herhausen, Binder, Schoegel, et al., 2015);

- воздействие мультиканального и омниканального маркетинга на финансово-экономические показатели и эффективность деятельности организации (Cao, Li, 2015);

- управление цепями поставок и системы дистрибуции при переходе к мультиканальным продажам (Yan, Guo, Wang, et al., 2011);

- методика перехода покупателей от одного канала продажи и коммуникации к другому (Verhoef, Kannan, Inman, 2015), в том числе направления достижения синергетического эффекта от взаимодействия объединенных каналов продаж и изменение моделей поведения покупателей при формировании омниканальной стратегии;

- воздействие социально-экономических, психологических и географических факторов (Dennis, Alamanos, Papagiannidis, et al., 2016) на реализацию стратегии мультиканального и омниканального маркетинга торговой организацией, в том числе различия в ее применении в городской и сельской местности.

Анализ российских научных трудов в сфере мультиканального и омниканального маркетинга показывает, что исследования в данной области находятся в зачаточной форме. Основное внимание уделяется исследованию возможностей Интернет-торговли (Голик, Чжунхуа, 2014). В первую очередь исследуются особенности формирования бизнес-моделей в сфере электронной коммерции, проводится их классификация и определяются возможности трансформации в условиях сокращающегося рынка (Трачук, Линдер, 2015). Существенное внимание также уделяется возможности комбинации традиционной и электронной торговли при организации коммерческой деятельности торговых сетей и повышении эффективности и маркетинговой ориентации торгово-технологических решений (Красюк, Оплеснина, 2013).

Автором в ходе проведенного исследования установлено, что одной из значимых тенденций развития деятельности торговых сетей является усиливающаяся персонализация предложений потребителям. В этой связи к стратегическим направлениям развития деятельности глобальных и федеральных торговых сетевых компаний в ближайшие несколько лет можно отнести формирование и дальнейшее применение омниканального маркетинга, который следует рассматривать как одно из направлений развития интегрированного маркетинга.

Применение стратегии омниканальных продаж приводит к трансформации коммуникационной и сбытовой политики компании, а также потребует внедрения новых информационных продуктов.

Сущность и основные инструменты омниканального маркетинга

В российской и зарубежной литературе встречаются термины «омниканальный маркетинг» и «омниканальные продажи». Однако анализ подходов к толкованию этих понятий показывает, что они могут быть использованы как синонимы, что объясняется тем, что в итоге покупатель совершает покупку только через один канал, который он выбирает самостоятельно, а все остальные каналы продаж служат для таких целей, как продвижение товара и коммуникация с потребителем. Соответственно, фактически непосредственно продажа через них не осуществляется, а в совокупности они образуют маркетинговые каналы.

Омниканальный [1] маркетинг является высшей формой интеграции каналов продаж (рисунок 1, таблица). Он подразумевает высокую степень интеграции между коммуникациями и продажами.

Традиционный маркетинг был связан с построением моноканальных (одноканальных) продаж, при которых покупатель получал возможность приобрести товар строго через один канал продаж, к примеру владелец торговой компании организовывал продажу либо только в стационарном торговом объекте (в магазине торговой сети), либо только посредством продаж через Интернет-магазин.

Усиление конкуренции на потребительском рынке привело к развитию следующей стадии построения каналов продаж – мультиканальной (или многоканальной) интеграции, заключающейся в том, что для ведения бизнеса выбиралось в среднем от 2 до 5 каналов, через которые осуществлялись продажи, причем ценовая политика и программы стимулирования сбыта весьма существенно различались в зависимости от канала продаж.

Рисунок 1. От моноканального к омниканальному маркетингу

Таблица

Сравнительная характеристика моно-, мульти- и омниканальных продаж

С 2012 года на стадии роста торговых организаций (Чкалова, 2013) на российском рынке начался постепенный переход к следующей стадии – этапу построения омниканального маркетинга, который представляет собой использование всех возможных каналов продаж, в которых применяется единая маркетинговая и ценовая политика. Т. е. потребителю предоставляется возможность получить необходимые данные, влияющие на выбор товара посредством одного канала, уточнить данные через другой канал, а в итоге – совершить покупку через третий канал, что в итоге позволяет повысить лояльность покупателей к конкретной торговой организации и потребитель переключается от одного канала на другой, но при этом все эти процессы происходят внутри одной компании, потенциальный покупатель не уходит к конкурентам.

Преимущества омниканального маркетинга

К основным преимуществам применения омниканального маркетинга относятся:

- Увеличение степени охвата рынка за счет расширения числа маркетинговых каналов.

- Разработка действенных и персонифицированных программ лояльности за счет формирования более обширных баз данных о клиентах с большим числом критериев для формирования предложений для потребителей товара (работы, услуги).

- Повышение гудвилла [2] бренда и стоимости компании за счет роста узнаваемости организации на потребительском рынке.

- Рост объема оборота компании. Зарубежный опыт показывает, что в среднем наблюдается рост продаж на 15–30 процентов.

- Повышение точности прогнозирования поведения потребителей за счет установления более тесного контакта с ними и получения возможности осуществлять прямой контакт с потенциальными покупателями посредством Интернета, а также в местах дислокации покупателей.

- Увеличение скорости осуществления выхода в новые регионы за счет использования возможностей дистанционной торговли (электронных, мобильных решений и др.).

- В стратегическом плане переход к омниканальным продажам приводит к минимизации издержек, в первую очередь за счет достижения синергии оперативного управления компанией в целом.

При переходе к омниканальному маркетингу предприниматель сталкивается также с инвестиционными и рыночными рисками. В первую очередь потребуются дополнительные инвестиции, которые следует осуществить предпринимателю при переходе к инновационной системе продаж. К ним относятся затраты на:

- разработку и/или внедрение новых информационных продуктов, позволяющих в режиме реального времени получать данные о заказах в различных каналах продаж, их синхронизация;

- необходимость переоснащения предприятия и дальнейшее развитие инфраструктуры, к примеру открытие пунктов выдачи заказов, развитие сети постаматов (почтаматов), шоурумов и др.;

- развитие логистической системы, в том числе трансформация цепочек поставок и открытие новых распределительных центров, из которых могут поступать товары в любой канал продаж;

- открытие новых и развитие действующих маркетинговых каналов;

- привлечение новых квалифицированных сотрудников и проведение мероприятий по переподготовке и повышению квалификации персонала предприятия для работы в новых условиях и др.

Омниканальный маркетинг следует рассматривать с позиции двух основных участников рынка: производителей и торговых компаний. В первом случае должна быть построена стратегия омниканального маркетинга конкретного товара, выпущенного под определенным товарным знаком или знаками (брендом или брендами), во втором случае речь идет о построении системы омниканального маркетинга торговой организации в целом.

Система омниканального маркетинга, основные его элементы

К основным элементам системы омниканального маркетинга относятся:

- офлайновые торговые объекты;

- интернет-магазины;

- каталоги;

- телемагазины;

- мобильные приложения;

- торговые терминалы (почтаматы);

- объекты самообслуживания (вендинг);

- социальные сети и другие.

К офлайновым торговым объектам относятся традиционные магазины, которые можно подразделить, в зависимости от типа здания и объемно-планировочных решений, на: отдельно-стоящие, встроенные и встроено-пристроенные; расположенные в торговых и многофункциональных комплексах, а также в общественных зданиях и центрах. С развитием омниканального маркетинга помимо места продажи, они также начинают выполнять функцию пункта выдачи заказов и оказания дополнительных сервисно-информационных услуг. Также усиливается роль мобильных приложений в омниканальном маркетинге.

Следующим значимым элементом системы омниканального маркетинга являются почтаматы (постаматы), которые представляют собой автоматизированные пункты выдачи товаров, заказанных через Интернет, мобильный канал продаж, каталоги, колл-центры и т. п., и оснащенные платежными терминалами. Обслуживание происходит без участия продавца. Постаматы могут принадлежать либо непосредственно торговой организации, либо сервисной компании, с которой заключен договор на обслуживание.

Переходя к применению стратегии омниканального маркетинга, руководство компании должно провести изменения в бизнес-процессах управления организацией.

Основные изменения должны коснуться следующих бизнес-процессов: управление отношениями с клиентами; управление ассортиментом, включая мерчандайзинг (товарный, визуальный); управление маркетингом; управление запасами и заказами.

На рисунке 2 представлена «цепочка» омниканального маркетинга, позволяющая получить данные о применяемых маркетинговых каналах на различных этапах организации продажи товара.

Одним из ключевых преимуществ омникального маркетинга является установление обратной связи с клиентами, что достигается посредством организации эффективной работы колл-центра. Также при управлении отношениями с клиентами должны быть разработаны четкие регламенты взаимодействия с новыми, постоянными, ключевыми, периодическими клиентами. В случае если компания входит в маркетинговый пул отдельно, должен быть разработан регламент работ с клиентами, пришедшими от компаний-партнеров.

При переходе к омниканальному маркетингу у руководства организации появляются новые возможности, связанные с персонализацией предложений клиентам, а также расширяется потенциал для выполнения аналитических задач.

Персонализация обеспечивается возможностями осуществлять подготовку предложений для пользователей личного кабинета на основе истории просмотров ими различных товаров, а также совершенных покупок, списка желаний. Значительную роль приобретают персональные данные, которые пользователь разместил на личной страничке (половозрастные характеристики, данные о месте жительства и семейном положении и т. д.), а также сведения о регистрации в социальных сетях.

Рисунок 2. «Цепочка» омниканального маркетинга

У компании появляется возможность осуществлять размещение рекламно-информационных сообщений для целевой аудитории через оптимальные каналы в наилучшее время. Также повышается степень адресности электронных рассылок, к примеру e-mail оповещения могут быть «привязаны» к определенным группам товаров, брендам, маркетинговым акциям и т. п.

Также появляется возможность настраивать сценарии для поддержки бизнес-процессов.

Поддерживаемый аналитический модуль должен обеспечивать получение данных по отчетности в режиме реального времени. Основными данными в рамках осуществления аналитики являются:

- эффективность продаж (Павлова, 2013) в целом и по отдельным каналам;

- эффективность рекламных акций;

- отчет по отдельным покупателям и группам покупателей, а также тем клиентам, кто не завершил свое действие покупкой;

- отчет от эффективности участия в партнерских программах;

- настраиваемые отчеты для финансового учета;

- другие виды отчетов.

Омниканальность также должна обеспечивать возможность оплаты всеми возможными способами.

Заключение

Дальнейшее усиление конкуренции и усиление интеграционных процессов на рынке приведет к увеличению числа компаний, применяющих омниканальный маркетинг. Также область применения и исследования омниканального маркетинга в дальнейшем будет расширяться, что обусловлено тем, что омниканальность будет внедряться в систему управления продажами не только потребительскими товарами, но и услугами, прежде всего финансового сектора.

Условиями дальнейшего развития омниканального маркетинга должно стать увеличение доли интернет-пользователей; модернизация торговой инфраструктуры (складской и розничной); развитие информационных технологий; усиление синергии от взаимодействия в цепочке «производители – розничные компании».

[1] От англ. «omni-channel».

[2] От англ. «goodwill» – стоимость деловой репутации организации, которая может быть выражена как надбавка к цене, которую готов оплатить потребитель. В брендинге рассматривается как разница между стоимостью брендированного и небрендированного товара.