Оценка конкурентоспособности торговых марок сгущенного молока на рынке города Перми

ВВЕДЕНИЕ

Цельное молоко сгущенное с сахаром это консервированный продукт, получаемый из молока путем выпаривания части влаги добавления сахара. [1]. Сгущенное молоко является стратегическим продуктом с высокой пищевой энергетической ценностью, благодаря нагреву молока ряд его полезных свойств усиливается, так сгущенное молоко содержит кальций, фтор, витамин А, магний и фосфор [2, стр. 41]. Также благодаря высокому содержанию сахара сгущенное молоко является источником энергии наравне с кофе, массовая же доля белка в сухих обезжиренных веществах молока – не менее чем 34 % [3, стр. 263].

Сгущенное молоко традиционно пользуется популярностью у потребителей, рынок этого продукта развивается [4, стр. 387]. В частности, в 2022 г. на территории нашей страны было произведено 335 992,7 тыс. условных банок (380 грамм) сгущенного молока с сахаром, что на 1,1% больше показателя 2021 г., когда производство составило 335 799 тыс. условных банок [5, стр. 84]. При этом с 2017 г по 2020 г. наблюдался стабильный прирост объемов производства сгущенного молока, обусловленный ростом спроса, как со стороны рядовых потребителей, так и со стороны корпоративных заказчиков из других отраслей пищевой промышленности [6]. Но в 2021 г. был отмечен существенный спад производства, обусловленный резким ростом цен на сырье [7, стр. 60].

Производством сгущенного молока в нашей стране занимаются несколько десятков пищевых предприятий, но при этом рынок достаточно сильно сконсолидирован – более трех его четвертей занимает несколько производителей [8, стр. 64].

Рисунок 1 – Структура отечественного рынка сгущенного молока с сахаром

в 2022 г. [9, стр. 312].

Лидером на рынке «сгущенки» является группа компаний «Ренна», специализирующаяся на производстве сгущенного молока с сахаром под известной торговой маркой «Алексеевское» [10, стр. 62]. Также в эту группу компаний входят производители сгущенного молока с сахаром торговых марок «Густияр» и «Коровка из Кореновки» [11].

Второе место по объему рынка сгущенного молока занимает Белорусская торговая марка «Рогачевъ» [12, стр. 46]. Именно эта торговая марка представляет на Российском рынке практически весь импорт [13].

Что касается рынка сгущенного молока города Перми, то он также достаточно обширен и многообразен, в город поставляют продукцию практически все производители России и ряд зарубежных производителей сгущенного молока с сахаром [14, стр. 301]. Лидерами локального рынка города Перми являются следующие торговые марки: «Рогачевъ», «Главпродукт», «Коровка из Кореновки» и «Алексеевское» [15, стр. 136]. Всего же, на потребительском рынке города представлено порядка двадцати торговых марок, в том числе и встречающихся только в конкретных торговых сетях в качестве собственных торговых марок [16].

Широкий ассортимент торговых марок сгущенного молока на полках торговых сетей и интернет-площадок обуславливает жесточайшую конкуренцию, что, с одной стороны, несомненно полезно для потребителей, с другой стороны, затрудняет возможность выбора при принятии решений о покупке [17, стр. 219]. Зачастую конкурентоспособность сгущенного молока определяется не столько потребительскими качествами, сколько субъективными предпочтениями, лояльностью покупателей бренду, что во многом обуславливается широкомасштабной рекламой [18, стр. 7].

Под конкурентоспособностью сгущённого молока той или иной торговой марки автор понимает возможность его быть востребованным покупателями относительно других торговых марок сгущенного молока одновременно представленных на рынке, по общей совокупности факторов полезности или критериев, так или иначе оцениваемых потребителями [19, стр. 275]. В конечном итоге, конкурентоспособность сгущенного молока является эмпирически проверенной способностью быть реализованной [20, стр. 61].

Практический аспект оценки конкурентоспособности сгущенного молока может быть реализован множеством методически проработанных квалиметрических и экономических методов. В данной статье применялись такие, как экспертная оценка соотношения качественных и ценообразующих характеристик, экспертный метод 11111-55555, интегрированная оценка и ранжирование по товарообороту.

Актуальность темы научного исследования выражена в том, что на рынке в настоящее время представлен широкий выбор сгущенного молока с сахаром, при этом выбор лучшего товара по всей совокупности конкурентных характеристик затруднен широкомасштабным распространением рекламы по различным каналам, что вводит в состояние неопределенности потенциальных покупателей, не гарантируя для потребителей высокого качества и оптимальной цены. Результаты научной работы будут интересны как для изготовителей сгущенного молока с сахаром, так и для розничной торговой сети, и непосредственно для конечных покупателей.

В качестве цели работы заявлена оценка конкурентоспособности сгущенного молока с сахаром различных торговых марок, представленных в розничной торговой сети города Перми. Достижение цели было декомпозировано на следующие задачи:

1. Проведение общего обзора по объему рынка сгущенного молока и выявление основных его участников.

2. Оценка конкурентоспособности сгущённого молока комплексом различных методов.

3. Обобщение результатов оценки конкурентоспособности различных методов, выработка выводов и рекомендаций.

Научной гипотезой исследования явился тезис о необходимости оценки конкурентоспособности торговых марок сгущенного молока с сахаром именно комплексом методов, что должно обеспечить широкий массив аналитических данных и наиболее объективные обобщенные результаты. Оценка конкурентоспособности сгущенного молока избранным автором комплексом методов проводился в г. Перми впервые, содержит в себе элементы научной новизны, например, в части использования данных физико-химических исследований, а также в применении экспертного метода «11111-55555».

В работе применялся общепринятый комплекс методов, в том числе общенаучные (монографический, абстрактно-логический, сравнения, анализа и синтеза), а также специфические методы квалиметрии (экспертные количественные оценки, расчеты индексов качества и цены), экономический и маркетинговые методы.

Методика исследования.

1. Исследование оценивало конкурентоспособность четырех торговых марок сгущенного молока в стандартной упаковке (металлической консервной банке 380 г.) с массовой долей жира 8,5%: «Рогачевъ», «Главпродукт», «Коровка из Кореновки» и «Алексеевский молочноконсервный комбинат». В рамках первого метода «цена-качество» проводилась количественная групповая экспертная оценка. Эксперты Пермского государственного аграрно-технологического университета провели балльную оценку как дегустационных, так и физических и химических показателей качества образцов сгущенного молока согласно требований ГОСТ 31688-2012 «Консервы молочные. Молоко и сливки сгущенные с сахаром. Технические условия» [1]. В итоге применения первого метода количественное выражение показателей качества образцов сгущенного молока оцениваемых торговых марок было поделено на их цену для конечной оценки стоимости единицы качества в денежном эквиваленте [15, стр. 137].

2. Вторым применяемым методом в настоящей работе стала модель «11111-55555», которая позволяет оценить конкурентоспособность товара по пяти основным факторам, в данном случае: качество продукции, цена, качество сервиса, эксплуатационные затраты и качество процессов.

Группа экспертов дает оценку каждому отдельному фактору от 1 до 5. Где 1 наименьшая возможная оценка, а 5 наивысшая. После этого все проставленные баллы каждого эксперта суммируются, после чего суммируют все оценки экспертов и вычисляют среднее арифметическое. В рамках данной методики товар может набрать минимально 5 баллов, то есть 1+1+1+1+1, а максимально 25 баллов, что соответствует 5+5+5+5+5. Именно по данной причине модель имеет такое название.

В целях точности оценки в рамках методики «11111-55555» используется весомость каждого фактора конкурентоспособности.

Принята следующая весомость отмеченных факторов [21, стр. 180]:

- качество продукции 0,3;

- цена 0,3;

- качество сервиса 0,1;

- эксплуатационные расходы 0,2;

- качество процессов 0,1.

Под качеством сервиса в данном исследовании понимается удобство упаковки, наличие ключа для открывания жестяной банки, наличие дополнительной крышки для минимизации заветривания продукта после открытия.

Свежесть товара подразумевает под собой, что оставшийся срок годности продукта на момент приобретения продукции в розничной сети.

3. В качестве третьего метода оценки конкурентоспособности сгущенного молока с сахаром использовался расчет комплексного интегрированного коэффициента, основанного не на экспертных оценках, а на данных опросов потребителей. Метод является одним из наиболее широко применяемых и подробно освещенным в предыдущих публикациях автора [19, стр. 281].

Результаты.

1. Пять экспертов ФГБОУ Пермский ГАТУ провели подробную дегустацию и с помощью балльной оценки заполнили анкеты, в которых были представлены такие характеристики оценки как вкус, запах, консистенция, внешний вид и цвет. Таким образом, на основе экспертных оценок отобранные образцы исследуемых торговых марок получили следующее количество баллов: «Рогачевъ» 23,8 балла; «Главпродукт» 20,6 баллов; «Коровка из Кореновки» 23,6 баллов; «Алексеевское» 24,4 балла.

На основе полученных результатов нами была построена профилограмма по каждому оцененному образцу сгущенного молока с сахаром (рисунок 2).

Рисунок 2 – Общая профилограмма по каждому оцененному образцу сгущенного молока с сахаром [19]

Для выявления наиболее качественного образца сгущенного молока с сахаром был проведен комплексный анализ органолептических показателей. С этой целью рассчитан показатель качества по органолептическим показателям, который максимально равен единице, при этом каждый из рассматриваемых показателей имеет свой коэффициент весомости.

Таблица 1 – Оценка качества отобранных образцов сгущенного молока

Согласно результатов оценки качества наиболучший результат получил образец торговой марки «Алексеевское», изготовителя ЗАО «Алексеевский молочноконсервный комбинат». Общая сумма баллов образца составила 24,4, при этом показатель качества составил 0,98. Напомним, что согласно опросов данный образец является лидером отечественного рынка сгущенного молока с сахаром, включая рынок города Перми [6]. Следующим по качеству является образец №1 «Рогачевъ», третье место занимает образец №3 «Коровка из Кореновки», последнее место заняло сгущенное молоко с сахаром под образцом №2 «Главпродукт», изготовитель ЗАО «Верховский МКЗ».

Таблица 2 – Оценка соотношения цена/качества отобранных образцов сгущенного молока с сахаром

Обобщая полученные данные, отметим, что наиболее конкурентоспособным является образец №1 «Рогачевъ» – значение показателя «качество/цена» равно 0,023. Второе место занимают образец №4 «Алексеевское», показатель конкурентоспособности «качество/цена» составил 0,022, а также образец №3 «Коровка из Кореновки», у данного сгущенного молока с сахаром показатель «качество/цена» также равен 0,022. Наименее конкурентоспособным является образец №2 «Главпродукт». Данный продукт получил наихудшие оценки как по органолептическим так и по физико-химическим показателям качества.

2. При организации оценки конкурентоспособности сгущенного молока с сахаром, реализуемого на рынке г. Перми методом «11111-55555» было привлечено пять независимых экспертов из Пермского ГАТУ.

Таблица 3 – Результаты оценки экспертов по методике «11111-55555»

Оценивая конкурентоспособность сгущенного молока с сахаром, представленного на рынке города Перми, отметим, что по результатам экспертной оценки наиболее конкурентоспособным является сгущенное молоко с сахаром товарной марки «Рогачевъ» - оценка 4,84. Данное сгущенное молоко с сахаром получило наивысшую оценку по таким параметрам как качество сервиса и свежесть товара. Отметим, что по всем анализируемым образцам показатель «Свежесть товара» оценивается в 5,0 баллов.

Второе место заняло сгущенное молоко с сахаром под брендом «Алексеевское» - 4,8 балла. Обратим внимание, что данная продукция обладает более высоким качеством по сравнению со сгущенным молоком «Рогачевъ» (4,8 балла у Алексеевское» и 4,6 у «Рогачевъ»). При этом более низкая оценка по показателю «Цена», так как стоимость 100 грамм продукта выше, чем у сгущенного молока с сахаром «Рогачевъ», хотя «Рогачевъ» привозят из Белоруссии. Третье место по «сырой» оценке конкурентоспособности заняло сгущенное молоко торговой марки «Коровка из Кореновки» - 4,76 баллов.

И наименее конкурентоспособным является сгущенное молоко с сахаром «Главпродукт». Однако, отметим, что у данного продукта наивысшая оценка по показателю «Цена», так как это одно из самых дешевых вариантов сгущенного молока с сахаром на рынке г. Перми.

Таблица 4 – Оценка конкурентоспособности марок сгущенного молока на рынке г. Перми методом «11111-55555»

3. Третий метод оценки конкурентоспособности основывался на опросе потребителей с использованием шкалы Лайкерта (таблица 5).

Таблица 5 – Результаты оценки конкурентоспособности отобранных образцов сгущенного молока респондентами

С учетом веса наиболее значимых для потребителей факторов принятия решений, таких как цена (45%) вкусоароматические характеристики (37%) автором получены следующие итоговые значения интегрированной оценки конкурентоспосоности (таблица 6).

Таблица 6 – Расчет интегрированного показателя конкурентоспособности сгущенного молока, реализуемого на рынке г. Перми [15]

Выводы.

Системная оценка конкурентоспособности сгущенного молока комплексом трех методов подтвердило научную гипотезу статьи. Например, согласно экспертной оценке органолептических показателей, наибольшим качеством обладает сгущенное молоко «Алексеевское». Следующим по рангу качества идет торговая марка «Рогачевъ». И именно эти марки следует рекомендовать потребителям, ориентирующимся на принятие решения о покупке не по цене, а по качеству. При этом с точки зрения совокупного влияния и качественных и ценовых характеритик, наиболее конкурентоспособным является марка сгущенного молока «Рогачевъ», за счет лучшей цены сместившая на второе место торговую марку «Алексеевское». То есть потребителю, желающему потратить свои деньги с учетом функции оптимизации значений качества и цены, следует рекомендовать приобретение сгущенного молока с сахаром «Рогачев».

Несколько иные данные получены методом «11111-55555», при применении которого наивысшей конкурентоспособностью обладает сгущенное молоко с сахаром бренда «Рогачевъ» (0,96), на втором месте оказалась торговая марка «Коровка из Кореновки» (0,952). Третье место занимает сгущенное молоко с сахаром под торговой маркой «Алексеевское» (0,948).

С точки зрения интегрированного показателя конкурентоспособности наиболее конкурентоспособным является сгущенное молоко с сахаром, реализуемое под брендом «Рогачевъ» (Белоруссия). Второе место занимает сгущенное молоко торговой марки «Коровка из Кореновки». Третьим по конкурентоспособности на рынке г. Перми стало сгущенное молоко «Алексеевское». Наименее конкурентоспособной является продукций торговой марки «Главпродукт». При этом, ранжирование по срезу товарооборота, проведенное автором в по данным одной из торговых сетей, представленных в городе, определено, что наиболее конкурентоспособным является марка «Алексеевское», второе место по товарообороту занимает торговая марка «Рогачевъ», а на третьем месте находится «Коровка их Кореновки».

Результаты исследования позволяют рекомендовать организациям розничной торговли при организации закупочной работы по позиции молоко сгущеное отдавать приоритет торговым маркам «Алексеевское» и «Рогачевъ». Бенефициарам торговой марки «Главпродукт» следует обратить внимание на стратегию повышения качества своей продукции, а собственникам бренда «Коровка из Кореновки» для роста уровня конкурентоспособности реализуемого сгущенного молока следует усилить эффективность рекламы и работы по узнаваемости торговой марки.

В качестве дальнейших направлений исследований по оценке конкурентоспособности молока сгущенного, автор планирует работу с другими видами упаковки и, возможно, другими торговыми марками молока сгущенного, а также использование при оценке более глубоких результатов физико-химических методов исследований.