Управление частными торговыми марками для создания устойчивых конкурентных преимуществ

Конкурентное преимущество. Понятие «конкурентное преимущество» описывает способность организации получать доходность, превышающую среднюю по отрасли, и может рассматриваться в качестве универсальной стратегической цели любой коммерческой организации [i]. Получение повышенной доходности связывается М. Портером с возможностью фирмы более полно, чем конкуренты удовлетворять потребности потребителей и вкладывать в товар большую потребительскую ценность.

Источники конкурентного преимущества фирмы - характеристики, позволяющие предприятиям разных отраслей и размеров достигать и удерживать конкурентное преимущество. В качестве источников конкурентного преимущества на протяжении истории развития теории стратегического менеджмента рассматривалась как внутренняя, так и внешняя среда. В то время как на первых этапах конкурентный успех понимался как обусловленный внутренними характеристиками фирмы (ресурсы, способности, сильные и слабые стороны), уже в 1970-х гг. объект исследований сместился в сторону внешней среды (прежде всего, структура отрасли, конкурентная позиция). В 1990-х гг. в связи с актуальностью исследовательских вопросов, связанных с турбулентностью внешней среды, обусловленной резким ускорением и ростом информационных потоков, акцент в поиске источников конкурентного преимущества вновь сместился к анализу внутренних характеристик фирмы (компетенции, динамические возможности).

В рамках данной статьи определение соответствия критериям источника устойчивого конкурентного преимущества основано на системном подходе и реализуется посредством анализа ресурсов и процессов.

Частные торговые марки. Частная торговая марка (ЧТМ) – это «марка, созданная оптовым или розничным продавцом» [ii]. Другими словами, это бренд, который розничная фирма сама продвигает и несет все риски, связанные с его непродажей.

ЧТМ представляют собой один из ключевых вопросов современного потребительского маркетинга. По результатам исследования ACNielsen [iii], в мире доля продаж ЧТМ составляет 17% (за 2005 год), и при этом постоянно увеличивается (5%). Так, в Европе ЧТМ, очевидно, отвечают потребностям потребителя – в ряде стран (Швейцария, Франция, Великобритания) доля продаж ЧТМ достигает 40% от общего оборота. Ритейлеры предоставляют под ЧТМ большие площади и преимущественные позиции в выкладке. Согласно исследованиям McKinsey, положительный эффект от внедрения ЧТМ, выражается в дополнительных пяти пунктах увеличения дивидендов [iv].

Динамика деловых стратегий российских розничных сетей и ЧТМ. Устойчивый рост объемов розничных продаж на российском рынке, подкрепленный возрастающим трендом доходов населения, в конце 1990-х годов создал благоприятные условия для инвестирования в отрасль розничной торговли [v].

В 1990-х и начале 2000-х годов в России развитие розничных компаний осуществлялось за счет стратегий роста: прежде всего, за счет органического роста, слияний и поглощений, франчайзинга. Ключевым вопросом выживания российских ритейлеров в начале 2000-х годов с приходом международных ритейлеров стало эффективное заимствование стандартов работы у ведущих участников рынка: начиная от стандартов менеджмента, заканчивая технологиями организации пространства магазинов, а также управления портфелем торговых форматов.

Как отмечает В.В. Радаев, наиболее очевидными формами заимствования стал уровень цен, технология продаж, различные организационные инновации [vi]. Именно заимствование технологии продаж обозначило революционные изменения, происходящие в отрасли, для конечного потребителя. Вместо прилавков появилась открытая выкладка товара, разрабатывались программы лояльности, комплексы продвижения с промоакциями и реорганизацией магазинного пространства. Заимствовались также компетенции, являющиеся невидимыми для потребителей и, одновременно, наиболее сложно копируемыми: это, прежде всего, управление цепями поставок и другие процессы.

Любая внедряемая инновация, предусматривающая создание большей потребительской ценности, в кратко-, средне- и долгосрочной перспективе, копируется конкурентами. Это происходит с целью сохранения паритета ключевых компетенций. Так, частные торговые марки, в начале 2000-х годов являлись инновациями для российских ритейлеров. В этот период объем продаж ЧТМ у российских ритейлеров достигал по разным оценкам до 5% объема продаж.

К 2006 г. доля ЧТМ в общем объеме продаж торговых сетей значительно увеличились: в «Магните» - 80 % оборота (более 550 товарных наименований), в «Перекрестке» - 8% (более 500 товарных наименований), в «Седьмом континенте» - 4,6% (более 1000 товарных наименований), в «Копейке» - 15%, в «Пятерочке» - 12% [vii]. Вместе с тем вопрос увеличения эффективности управления частными торговыми марками продолжает оставаться приоритетным для российских ритейлеров.

Роль частных торговых марок в построении устойчивых конкурентных преимуществ. Анализ ресурсов, а также управленческих и организационных процессов, связанных с использованием частных торговых марок розничными торговыми сетями, показывает, что предоставление потребителям возможности приобретать ЧТМ способствуют созданию и поддержанию устойчивых конкурентных преимуществ.

Так, торговая марка, лояльные потребители, устойчивые деловые связи являются ресурсами, удовлетворяющими критериям ценности и уникальности/редкости, что говорит о возможности создать на их основе устойчивого конкурентного преимущества. Одновременно, комплекс процессов, связанных с продажей ЧТМ можно рассматривать в качестве одной из ключевых компетенций ритейлера, при этом данные процессы характеризуются высоким уровнем интегрированности и отражают способность фирмы к самообучению.

В частности, можно выделить ряд ключевых положений, обосновывающих данный тезис. Использование ЧТМ сопровождается такими дополнительными процессами, как управление портфелем ЧТМ (введение и изъятие из товарного ассортимента, определение объемов производства и спецификаций, тип и количество собственно торговых марок и др.), поиск, достижение соглашения и развитие отношений с производителем ЧТМ, регулярный мониторинг качества ЧТМ, продвижение ЧТМ.

Выгода потребителя состоит в получении товаров в ряде категорий нужного качества за меньшие деньги при сохранении предпочтительного торгового формата, а, следовательно, и соответствующей обстановки, уровня сервиса, ассортимента и др.

Выгода принципиальна для потребителя, так как ЧТМ предполагает одновременно стабильный уровень качества, низкую цену и знакомую торговую марку (либо самостоятельную торговую марку, либо еще и подкрепленную брендом ритейлера). Рентабельность продаж ЧТМ превышает рентабельность основной деятельности и в зависимости от товарной категории может достигать 40% для продовольственной продукции.

Сама бизнес-модель ЧТМ широко распространена и уникальной не является. Однако управление портфелем марок и отношения с производителями всегда уникальны и тяжело поддаются копированию конкурентами.

Торговый формат как ключевой фактор, определяющий специфику управления частными торговыми марками в Москве. В настоящее время большинство российских компаний управляют ЧТМ по одним и тем же принципам, вне зависимости от торгового формата. Многие российские ритейлеры просто копируют практику зарубежных ритейлеров, происходит необоснованная и неадаптированная к специфике ситуации диффузия инноваций.

Однако результаты исследования покупательского поведения московских потребителей, проведенного в июле 2009 года, показывают, что управление частными торговыми марками обладает значительным потенциалом роста эффективности, прежде всего в отношении различных стратегий использования в зависимости от торговых форматов. Исследование проводилось в июле 2009 года в магазинах г. Москвы посредством опроса более 700 покупателей в магазинах различных торговых форматов.

Проведение кластерного анализа по критерию отношения потребителей к ЧТМ позволило выявить два сегмента среди покупателей, которые приобретают товары под ЧТМ:

Покупатели, склонные воспринимать товары под ЧТМ скорее как качественные и произведенные в категориях, где:

а) качество имеет особое значение;

б) наличие которых на полках имеет важное значение при выборе магазина для осуществления основных покупок продуктов питания;

в) которые продаются в магазинах, руководству которых можно достаточно доверять, чтобы покупать товары под ЧТМ.

2. Покупатели, склонные воспринимать товары под ЧТМ скорее как низкокачественные и произведенные в категориях, где

а) качество не имеет особого значения;

б) наличие которых на полках не влияет на выбор магазина для осуществления основных покупок продуктов питания;

в) которые продаются в магазинах, руководству которых нельзя доверять настолько, чтобы покупать товары под ЧТМ.

Интересно, что подавляющее число респондентов (92%) вне зависимости от сегмента обозначили свое восприятие товаров под ЧТМ как товаров с достаточно низкой ценой, с высоким соотношением цена/качество и произведенных в категориях, где цена должна быть как можно ниже.

В целях более детального анализа каждый из выделенных сегментов был разделен по доходу еще на два сегмента. Также был выделен сегмент потребителей, не покупающих товары под ЧТМ. Таким образом, дальнейший анализ проводился на основе пяти сегментов:

А – покупатели, принадлежащие к сегменту (1) с высокими доходами;

B – покупатели, принадлежащие к сегменту (1) с низкими доходами;

C – покупатели, принадлежащие к сегменту (2) с высокими доходами;

D – покупатели, принадлежащие к сегменту (2) с низкими доходами;

E – покупатели, не приобретающие товары под ЧТМ.

Для каждого из выделенных сегментов характерна определенная специфика поведения потребителей, связанная с восприятием комплекса мер по продвижению ЧТМ, а также с готовностью приобретать товары в тех или иных ассортиментных категориях.

Так, например, потребители сегмента «А» распределились примерно по 30% по трем торговым форматам: гипермаркеты, супермаркеты и магазины у дома. Для потребителей этого типа определяющими факторами выбора торговой точки являются ширина ассортимента (более 70% респондентов), удобство расположения (более 85% респондентов). В данном сегменте несколько преобладают замужние женщины с высшим образованием основной возрастной диапазон – 25-44 лет.

Основными категориями, в которых потребители делают покупки товаров ЧТМ, являются: бакалея, кондитерская продукция, хлеб, замороженная продукция, молочная продукция, бытовая химия, в то время как хотели бы также покупать товары ЧТМ в алкогольной, молочной, мясной продукции, в категориях «морепродукты и рыба», «овощи и фрукты», «сыр».

Сумма «среднего чека» составляет от 500 до 2000 руб. При выборе товаров особенно учитывают внешний вид и оформление упаковки, а также советы консультантов и знакомых. При этом личный опыт не является определяющим фактором в выборе товаров в более чем 42% случаев. Эти потребители почти всегда обращают внимание на состав продукции и срок годности товара. Все потребители этой группы хотя бы иногда смотрят на наименование производителя, а более 57% из них отслеживают данную информацию всегда.

Соответственным образом можно охарактеризовать каждый из оставшихся четырех сегментов. Данная информация, сгруппированная по одному торговому формату, дает системную и сбалансированную картину основных приоритетов политики продвижения ЧТМ в кратко- и среднесрочной перспективе. Регулярное проведение исследования в соответствии с разработанной программой с учетом внесения необходимых изменений и дополнений в структуру и текст анкеты позволит российским розничным сетям успешно управлять ЧТМ в долгосрочной перспективе.

Выводы и предложения.

Результаты проведенного теоретического исследования позволили определить ЧТМ как один из источников конкурентного преимущества российских продовольственных розничных сетей.

Результаты исследования покупательского поведения московских потребителей, проведенного в июле 2009 года показали наличие устойчивых потребительских сегментов, сгруппированных на основе отношения потребителей к ЧТМ, имеющих устойчивые характеристики потребительского поведения, связанные с восприятием комплекса мер по продвижению ЧТМ, а также с готовностью приобретать товары в тех или иных ассортиментных категориях.

У многих российских ритейлеров есть возможность повысить уровень своих конкурентных преимуществ посредством более успешного управления частными торговыми марками за счет сегментного подхода к потребителям этих марок в разных торговых форматах.

Предметное поле статьи лежит в области стратегического маркетинга. Приведены результаты анализа частных торговых марок в контексте соответствия критериям источника конкурентного преимущества. Представлены результаты исследования покупательского поведения московских потребителей, показывающие, что управление частными торговыми марками обладает значительным потенциалом роста эффективности, прежде всего в отношении различных стратегий использования в зависимости от торговых форматов.