Анализ маркетингового блока в системе управления нейромаркетингом

Введение. В современном мире нейромаркетинг как междисциплинарная наука, объединяющая маркетинг и нейронауки, активно развивается и проникает в повседневную жизнь. Предприятия, применяющие в своей практике данные о активности головного мозга, эмоциональные отклики, отслеживания движения глаз и т.д., получают конкурентное преимущество за счет более глубокой аналитики потребительского поведения. Понимание экономического поведения потребителей позволяет делать маркетинговые стратегии более эффективными.

Анализ данных в маркетинговом блоке позволяет точнее прогнозировать потребности и предпочтения клиентов; помогает избежать ошибок в стратегиях; минимизировать затраты и повысить рентабельность инвестиций в рекламу; способствует выявлению «скрытых» мотивов покупок, что дает дополнительное преимущество перед конкурентами; позволяет лучше адаптировать рекламные стратегии к новым форматам коммуникации и взаимодействия с клиентами; помогает выстраивать такие стратегии, которые обеспечивают более качественное взаимодействие клиентов с товарами (продуктами) или услугами.

Исследованию нейромаркетинга посвящены работы таких отечественных и зарубежных ученых, как Л. Балабанова [1,2], В. Глущенко [3], М. Джефри [4], Р. Дули [5], Т. Ибрагимхалилова [6,7], П. Иванов [8], Д. Канеман [9], Д. Каплунов [10], В. Киселев [11], Ф. Котлер [12], М. Линдстром [13], Д. Льюис [14], И. Манн [15,16], Ван Д. Прает [17], П. Ренвуазе [18], В. Тисунова [19], Д. Траут [20], О. Ярош [21, 22, 23, 24, 24].

Однако, в работах данных авторов вопросам системы управления нейромаркетингом, в частности, анализу маркетингового блока не уделено достаточного внимания.

Объектом исследования является процесс анализа маркетингового блока в системе управления нейромаркетингом торговых предприятий по кластерам:

- Кластер В – предприятия, нейромаркетинговое воздействие которых направлено преимущественно на покупателей поколения бэби-бумеров – гипермаркет «Караван», торговая сеть «Обжора», магазин «Blanco», магазин «Валентино».

- Кластер X – предприятия, нейромаркетинговое воздействие которых направлено преимущественно на покупателей поколения X – гипермаркет «СИГМА ЛЕНД», торговая сеть «Геркулес MOLOKO», торговая сеть «Камелия», торговая сеть «MOLOKO косметик».

- Кластер Y – предприятия, нейромаркетинговое воздействие которых направлено преимущественно на покупателей поколения Y – торговая сеть «ТЕХНО-БУМ», торговая сеть «Техника», торговая сеть «Семейный квартал», торговая сеть «GoodZone».

- Кластер Z – предприятия, нейромаркетинговое воздействие которых направлено преимущественно на покупателей поколения Z – торговая сеть «Фокс», торговая сеть «Технодом», магазин «FABRIKA», магазин «Vitones».

- Кластер A – предприятия, нейромаркетинговое воздействие которых направлено преимущественно на покупателей поколения Альфа – торговая сеть «МАЛЫШ», магазин детских товаров «Антарес», торговая сеть «Зебра», магазин детских товаров «Маугли».

Предметом исследования являются теоретические, методические, практические аспекты анализа маркетингового блока в системе управления нейромаркетингом торговых предприятий.

Целью работы является проведение анализа маркетингового блока в системе управления нейромаркетингом торговых предприятий.

Научная новизна исследования заключается в разработке научно-методического подхода к анализу маркетингового блока в системе управления нейромаркетингом торговых предприятий.

Гипотеза исследования следующая: анализ маркетингового блока в системе управления нейромаркетингом позволит торговым предприятиям не только поддерживать, но и повышать конкурентоспособность, уровень доверия потребителей, их персонализацию.

Для проведения анализа использовались следующие методы: системный, ситуационный анализ и синтез, комплексный подход, интегрированный метод, экономико-математическое моделирование, группирование, графический, табличный, кластерный анализ, метод экспертных оценок, метод предпочтений, рангов. Обработка данных осуществлялась с использованием современных информационных технологий.

Основная часть. Маркетинговый блок системы управления нейромаркетингом торговых предприятий (МБСУНТП) — это функциональная часть системы управления нейромаркетинга для анализа и оптимизации взаимодействия с потребителями с целью повышения эффективности маркетинговых стратегий.

Анализ маркетингового блока системы управления нейромаркетингом торговых предприятий проведен по следующим направлениям (рис.1).

Рисунок 1. Направления анализа маркетингового блока системы управления нейромаркетингом

Источник: составлено автором

Проведем анализа маркетингового блока системы управления нейромаркетингом

1. Анализ управления нейромаркетингом в сфере товарной политики.

Анализ управления нейромаркетингом в сфере товарной политики был проведен по следующим параметрам:

- широта ассортимента;

- глубина ассортимента;

- качество товаров;

- имидж торговых марок;

- привлекательность упаковки товаров;

- уникальность предложения;

- позиционирование товаров.

Для проведения анализа были разработаны пятибалльная шкала (табл.1).

Таблица 1

Шкала оценки управления нейромаркетингом в сфере товарной политики

Результаты анализа показали, что в среднем предприятия кластеров В, Х и А имеют высокий уровень управления нейромаркетингом в сфере товарной политики (4,28 балла, 4,35 балла и 4,59 балла соответственно при max 5,00 баллов) за счет широкого ассортимента и высокой привлекательности упаковки товаров, а предприятия кластеров Y и Z – достаточный уровень (3,99 балла и 4,05 балла соответственно). Среди предприятий кластера В высокий уровень управления нейромаркетингом в сфере товарной политики имеют магазин «Blanco» и магазин «Валентино» (по 4,41 балла), а гипермаркет «Караван» и торговая сеть «Обжора» - достаточный уровень (по 4,14 балла); в кластере Х высокий уровень управления нейромаркетингом в сфере товарной политики имеют торговая сеть «Геркулес MOLOKO», торговая сеть «Камелия» и торговая сеть «MOLOKO косметик» (4,25 балла, 4,44 балла и 4,55 балла соответственно), а гипермаркет «СИГМА ЛЕНД» - достаточный уровень (4,14 балла); среди предприятий кластера Y высокий уровень управления нейромаркетингом в сфере товарной политики имеют торговая сеть «ТЕХНО-БУМ» и торговая сеть «Техника» (по 4,38 балла), а торговая сеть «Семейный квартал» и торговая сеть «GoodZone» - достаточный уровень (3,52 балла и 3,66 балла соответственно); в кластере Z высокий уровень управления нейромаркетингом в сфере товарной политики имеют торговая сеть «Фокс» и торговая сеть «Технодом» (по 4,38 балла), а магазин «FABRIKA» и магазин «Vitones» - достаточный уровень (3,63 балла и 3,80 балла соответственно); все предприятия кластера А имеют высокий уровень управления нейромаркетингом в сфере товарной политики(торговая сеть «МАЛЫШ» - 4,55 балла, магазин детских товаров «Антарес» - 4,72 балла, торговая сеть «Зебра» - 4,55 балла, магазин детских товаров «Маугли» - 4,55 балла).

2. Анализ управления нейромаркетингом в сфере ценовой политики.

Оценка управления нейромаркетингом в сфере ценовой политики была проведена по следующим параметрам:

- гибкость ценовой политики;

- использование психологических неокругленных цен;

- соответствие цены предложению;

- соответствие цены ожиданиям покупателей.

Оценку управления нейромаркетингом в сфере ценовой политики провели с помощью пятибалльной шкалы, представленной в таблице 2.

Таблица 2

Шкала оценки управления нейромаркетингом в сфере ценовой политики

Результаты оценки свидетельствуют о том, что в среднем предприятия кластеров В и Х имеют достаточный уровень управления нейромаркетингом в сфере ценовой политики (4,17 балла и 4,18 балла соответственно при max 5,00 баллов), а предприятия кластеров Y, Z и А – высокий уровень (4,33 балла, 4,33 балла и 4,49 балла соответственно) за счет высокой гибкости ценовой политики и достаточного уровня соответствия цены ожиданиям покупателей. При этом в кластере В высокий уровень управления нейромаркетингом в сфере ценовой политики имеют гипермаркет «Караван» и торговая сеть «Обжора» (по 4,41 балла), а магазин «Blanco» и магазин «Валентино» - достаточный уровень (по 3,92 балла); среди предприятий кластера Х высокий уровень управления нейромаркетингом в сфере ценовой политики имеет гипермаркет «СИГМА ЛЕНД» (4,41 балла), а торговая сеть «Геркулес MOLOKO», торговая сеть «Камелия» и торговая сеть «MOLOKO косметик» - достаточный уровень (по 4,10 балла); в кластере Y высокий уровень управления нейромаркетингом в сфере ценовой политики имеют торговая сеть «Семейный квартал» и торговая сеть «GoodZone» (4,72 балла и 4,41 балла соответственно), а торговая сеть «ТЕХНО-БУМ» и торговая сеть «Техника» - достаточный уровень (по 4,10 балла); в кластере Z высокий уровень управления нейромаркетингом в сфере ценовой политики имеют магазин «FABRIKA» и магазин «Vitones» (4,72 балла и 4,41 балла соответственно), а торговая сеть «Фокс» и торговая сеть «Технодом» - достаточный уровень (по 4,10 балла); все предприятия кластера А имеют высокий уровень управления нейромаркетингом в сфере ценовой политики (торговая сеть «МАЛЫШ» - 4,41 балла, магазин детских товаров «Антарес» - 4,72 балла, торговая сеть «Зебра» - 4,41 балла, магазин детских товаров «Маугли» - 4,41 балла).

3. Анализ управления нейромаркетингом в сфере сбытовой политики.

Анализ управления нейромаркетингом в сфере сбытовой политики был проведен по следующим параметрам:

- методы сбыта;

- уровень цифровизации сбыта;

- использование онлайн-каналов сбыта;

- выкладка товаров, внутренняя атмосфера в магазине;

- сбытовой персонал.

Для анализа управления нейромаркетингом в сфере сбытовой политики была разработана пятибалльная шкала, представленная в таблице 3.

Таблица 2

Шкала оценки управления нейромаркетингом в сфере сбытовой политики

Анализ показал, что в среднем предприятия всех кластеров имеют достаточный уровень управления нейромаркетингом в сфере сбытовой политики: кластер В – 3,78 балла, кластер Х – 3,85 балла, кластер Y – 4,11 балла, кластер Z – 4,19 балла, кластер А – 3,94 балла при max 5,00 баллов за счет привлекательной выкладки товаров, благоприятной внутренней атмосферы в магазине, а также достаточного уровня компетентности сбытового персонала. При этом высокий уровень управления нейромаркетингом в сфере сбытовой политики имеет только одно предприятие кластера Z – торговая сеть «Фокс» (4,37 балла). Все остальные предприятия имеют достаточный уровень управления нейромаркетингом в сфере сбытовой политики: гипермаркет «Караван» - 3,67 балла, торговая сеть «Обжора» - 3,45 балла, магазин «Blanco» - 3,81 балла, магазин «Валентино» - 4,20 балла, гипермаркет «СИГМА ЛЕНД» - 3,67 балла, торговая сеть «Геркулес MOLOKO» - 3,67 балла, торговая сеть «Камелия» - 4,03 балла, торговая сеть «MOLOKO косметик» - 4,03 балла, торговая сеть «ТЕХНО-БУМ» - 4,00 балла, торговая сеть «Техника» - 4,17 балла, торговая сеть «Семейный квартал» - 4,08 балла, торговая сеть «GoodZone» - 4,20 балла, торговая сеть «Технодом» - 4,17 балла, магазин «FABRIKA» - 4,03 балла, магазин «Vitones» - 4,20 балла, торговая сеть «МАЛЫШ» - 4,03 балла, магазин детских товаров «Антарес» - 4,00 балла, торговая сеть «Зебра» - 4,03 балла, магазин детских товаров «Маугли» - 3,70 балла.

4. Оценка управления нейромаркетингом в сфере коммуникационной политики.

Оценку управления нейромаркетингом в сфере коммуникационной политики осуществили по следующим параметрам:

- активность рекламной политики;

- использование методов стимулирования сбыта;

- активность паблик рилейшнз;

- использование онлайн-продвижения;

- продвижение в соцсетях,

- результативность брэндинга.

Для анализа управления нейромаркетингом в сфере сбытовой политики была разработана пятибалльная шкала, представленная в таблице 4.

Таблица 4

Шкала оценки управления нейромаркетингом в сфере коммуникационной политики

Результаты оценки показывают, что в среднем предприятия кластеров В и А имеют средний уровень управления нейромаркетингом в сфере коммуникационной политики (3,23 балла и 3,18 балла соответственно при max 5,00 баллов), а предприятия кластеров X, Y и Z – достаточный уровень (3,87 балла, 3,56 балла и 3,48 балла соответственно) за счет достаточного уровня активности рекламной политики, а также использования онлайн-продвижения. При этом в кластере В достаточный уровень управления нейромаркетингом в сфере коммуникационной политики имеют гипермаркет «Караван» и торговая сеть «Обжора» (3,69 балла и 3,51 балла соответственно), а магазин «Blanco» и магазин «Валентино» - средний уровень (3,04 балла и 2,68 балла соответственно); в кластере Х все предприятия имеют достаточный уровень управления нейромаркетингом в сфере коммуникационной политики (гипермаркет «СИГМА ЛЕНД» - 3,69 балла, торговая сеть «Геркулес MOLOKO» - 4,14 балла, торговая сеть «Камелия» - 3,51 балла, торговая сеть «MOLOKO косметик» - 4,14 балла); среди предприятий кластера Y достаточный уровень управления нейромаркетингом в сфере коммуникационной политики имеют торговая сеть «Техника», торговая сеть «Семейный квартал» и торговая сеть «GoodZone» (3,41 балла, 3,86 балла и 3,72 балла соответственно), а торговая сеть «ТЕХНО-БУМ» - средний уровень (3,23 балла); в кластере Z достаточный уровень управления нейромаркетингом в сфере коммуникационной политики имеют торговая сеть «Фокс», торговая сеть «Технодом» и магазин «FABRIKA» (3,54 балла, 3,41 балла и 3,73 балла соответственно), а магазин «Vitones» - средний уровень (3,23 балла); среди предприятий кластера А достаточный уровень управления нейромаркетингом в сфере коммуникационной политики имеет торговая сеть «МАЛЫШ» (3,55 балла), а магазин детских товаров «Антарес», торговая сеть «Зебра» и магазин детских товаров «Маугли» - средний уровень (3,23 балла, 3,24 балла и 2,71 балла соответственно).

5. Анализ управления нейромаркетингом в сфере кадровой политики.

Анализ управления нейромаркетингом в сфере кадровой проведен с помощью пятибалльной шкалы, представленной в таблице 5, по следующим параметрам:

- компетентность в сфере нейромаркетинга;

- обучение персонала в сфере нейромаркетинга;

- аналитические способности персонала;

- инновационность персонала;

- уровень корпоративной культуры.

Результаты анализа говорят о том, что в среднем предприятия всех кластеров имеют удовлетворительный уровень управления нейромаркетингом в сфере кадровой политики:

Таблица 5

Шкала оценки управления нейромаркетингом в сфере кадровой политики

кластер В – 2,59 балла, кластер X – 2,55 балла, кластер Y – 2,42 балла, кластер Z – 2,55 балла, кластер А – 2,49 балла при max 5,00 баллов за счет удовлетворительного уровня компетентности персонала в сфере нейромаркетинга, а также низкого уровня обучения персонала в сфере нейромаркетинга. При этом среди предприятий кластера В средний уровень управления нейромаркетингом в сфере кадровой политики имеют магазин «Blanco» и магазин «Валентино» (по 2,64 балла), а гипермаркет «Караван» и торговая сеть «Обжора» - удовлетворительный уровень (по 2,53 балла); в кластере Х средний уровень управления нейромаркетингом в сфере кадровой политики имеют торговая сеть «Геркулес MOLOKO» и торговая сеть «MOLOKO косметик» (по 2,64 балла), а гипермаркет «СИГМА ЛЕНД» и торговая сеть «Камелия» - удовлетворительный уровень (2,53 балла и 2,38 балла соответственно); все предприятия кластера Y имеют удовлетворительный уровень управления нейромаркетингом в сфере кадровой политики (торговая сеть «ТЕХНО-БУМ» - 2,38 балла, торговая сеть «Техника» - 2,38 балла, торговая сеть «Семейный квартал» - 2,53 балла, торговая сеть «GoodZone» - 2,38 балла); среди предприятий кластера Z средний уровень управления нейромаркетингом в сфере кадровой политики имеют торговая сеть «Фокс» и магазин «FABRIKA» (по 2,64 балла), а торговая сеть «Технодом» и магазин «Vitones» - удовлетворительный уровень (2,53 балла и 2,38 балла соответственно); все предприятия кластера А имеют удовлетворительный уровень управления нейромаркетингом в сфере кадровой политики (торговая сеть «МАЛЫШ» - 2,53 балла, магазин детских товаров «Антарес» - 2,53 балла, торговая сеть «Зебра» - 2,53 балла, магазин детских товаров «Маугли» - 2,38 балла).

Результаты анализа маркетингового блока системы управления нейромаркетингом представлены в таблице 6.

Результаты (табл. 6) свидетельствуют о том, что в среднем предприятия всех кластеров имеют хорошее состояние маркетингового блока системы управления нейромаркетингом:

Таблица 6

Оценка состояния маркетингового блока системы управления нейромаркетингом торговых предприятий

кластер В – 3,54 балла, кластер X – 3,69 балла, кластер Y – 3,60 балла, кластер Z – 3,65 балла, кластер А – 3,64 балла при max 5,00 баллов за счет достаточного уровня управления нейромаркетингом в сфере товарной, ценовой и сбытовой политики (рис.2).

Рисунок 2. Радар маркетингового блока системы управления

нейромаркетингом торговых предприятий

Источник: составлено автором

При этом все предприятия имеют хорошее состояние маркетингового блока системы управления нейромаркетингом: гипермаркет «Караван» - 3,62 балла, торговая сеть «Обжора» - 3,54 балла, магазин «Blanco» - 3,50 балла, магазин «Валентино» - 3,48 балла, гипермаркет «СИГМА ЛЕНД» - 3,62 балла, торговая сеть «Геркулес MOLOKO» - 3,71 балла, торговая сеть «Камелия» - 3,61 балла, торговая сеть «MOLOKO косметик» - 3,83 балла, торговая сеть «ТЕХНО-БУМ» - 3,54 балла, торговая сеть «Техника» - 3,60 балла, торговая сеть «Семейный квартал» - 3,67 балла, торговая сеть «GoodZone» - 3,59 балла, торговая сеть «Фокс» - 3,74 балла, торговая сеть «Технодом» - 3,65 балла, магазин «FABRIKA» - 3,69 балла, магазин «Vitones» - 3,52 балла, торговая сеть «МАЛЫШ» - 3,73 балла, магазин детских товаров «Антарес» - 3,74 балла, торговая сеть «Зебра» - 3,67 балла, магазин детских товаров «Маугли» - 3,44 балла.

Заключение. Проведенное исследование позволило сделать следующие выводы:

1. Анализ маркетингового блока, интегрированный с инструментами нейромаркетинга, позволил выявить ключевые факторы, влияющие на покупательские предпочтения. Это дало возможность руководству торговых предприятий разрабатывать более точные и эффективные стратегии, что усилило их позиции на рынке по сравнению с конкурентами.

2. Применение ситуационного подхода в анализе маркетингового блока системы управления нейромаркетингом, основанного на анализе реакций и поведения потребителей, способствовало формированию глубокой эмоциональной связи между предприятием и клиентами. Это привело к росту доверия, так как потребители стали воспринимать торговые предприятия как более ориентированные на их реальные потребности и ожидания.

3. Анализ маркетингового блока системы управления нейромаркетингом проводился с учетом товарной, ценовой, сбытовой, коммуникационной и кадровой политик, что способствовало более точной персонализации предложений. Это позволило предприятиям адаптировать свои продукты и услуги под индивидуальные предпочтения потребителей, что увеличило их удовлетворенность и лояльность.

Таким образом, гипотеза была подтверждена, т.к. анализ маркетингового блока в системе управления нейромаркетингом подтвердил свою эффективность как важный инструмент для повышения конкурентоспособности, уровня доверия и персонализации в торговых предприятиях. Интеграция нейронауки и анализа концепции «5P» маркетинга позволила предприятиям не только поддерживать, но и улучшать свои рыночные позиции, обеспечивая устойчивый рост и развитие. Перспективы дальнейших исследований включают возможность качественного и детального анализа всех блоков системы управления нейромаркетингом, к которым относятся: ресурсный, функциональный, инструментальный и управленческий блоки.