Конкурентоспособность торговых марок сигарет на рынке г. Перми

ВВЕДЕНИЕ

Табачный бизнес - один из самых доходных видов легального предпринимательства в России, одна из значимых отраслей российской пищевой промышленности [1, стр. 5]. С одной стороны, курение имеет серьезные последствия как для граждан, так и для национальной экономики [2, стр. 21]. С другой стороны, табачные изделия являются легальным товаром, имеют колоссальное значение для целой отрасли бизнеса, который обеспечивает налоговые поступления в федеральный бюджет и трудоустройство сотен тысяч человек [3, стр. 118].

Необходимо отметить, что курение сигарет не удовлетворяет никакой жизненно необходимой потребности, но курильщики во всех странах мира продолжают и дальше расходовать свои деньги и здоровье на эту пагубную привычку [4, стр. 9]. Поэтому, российская табачная отрасль существует сегодня в жестких конкурентных условиях при усилении антикурительной пропаганды и повышении требований со стороны государственных органов [5, стр. 68]. В табачной отрасли наблюдается тенденция создания устойчивой эффективной экономики и, главное, снижение потребления табачных изделий на основе расширенного воспроизводства конкурентоспособной табачной продукции с высокими потребительскими свойствами [6, стр. 22]. В результате спрос на сигареты уменьшился с уровня 410 млрд шт. в период 2019-2020 гг. до 250 млрд шт. в настоящее время [7].

Рисунок 1 – Спрос на сигареты 2019-2022 гг. в млрд шт. [9]

Во многом это объясняется снижением численности курильщиков с 45 до 23 млн.

Рисунок 1 – Спрос на сигареты 2019-2022 гг. в млрд шт. [8].

Это привело к сокращению численности курильщиков в нашей стране до 25 млн. человек к 2020 году [9]. По более свежим данным в 2022 году численность курильщиков в РФ составляла уже менее 22,5 млн. человек [10]. Только в 2022 году суммарное число курящих россиян сократилось на 5,8%, или на 1,4 млн человек, в сравнении с 2021-м, но расходы на сигареты увеличились на 11% [11].

И все же, сегодня каждый пятый житель нашей страны старше 15 лет регулярно употребляет табачные изделия [12]. Такая статистика табакокурения обеспечивает российскому табачному рынку значимое четвертое место в мире по объемам продаж [13, стр. 656]. Законодательные запреты рекламы сигарет, продажи их с закрытой выкладкой привели к росту стоимостного объёма продаж сигарет наиболее известных брендов. При этом удельный вес сегмента сигарет класса «премиум» увеличился до 12% [14].

Исходя из вышеизложенного, актуальность данной научной статьи заключается в том, что в условиях сокращения рынка и ужесточения конкурентной борьбы возникают вопросы необходимость оценки конкурентоспособности сигарет для производителей и ритейла. Одновременно, актуализируется данная тематика при попытках понимания объективной конкурентоспособности сигарет покупателями, которые воспринимают данный товар как первую необходимость и потребность в сигаретах. Для многих потребителей зависимость от табачной продукции может выше базовых физиологических потребностей, при том, что сигареты могут быть низкокачественными, но более дешевыми по сравнению с другой маркой [15]. Материалы статьи будут интересны как производителям сигарет, так и торговым сетям, а также их покупателям.

Целью статьи был комплексный анализ конкурентоспособности торговых марок сигарет на рынке Пермского края. Цель была достигнута решением нескольких задач:

1. Оценка конкурентоспособности торговых марок сигарет экспертным методом расчета соотношения качественных и ценовых параметров.

2. Оценка конкурентоспособности торговых марок сигарет экспертным методом «11111-55555».

3. Анализ конкурентоспособности торговых марок сигарет маркетинговым методом расчета интегрированного показателя конкурентоспособности.

Научной гипотезой статьи явился тезис о целесообразности ранжирования уровня конкурентоспособности торговых марок сигарет именно комплексом методов, что обеспечит широкий массив эмпирических данных и наиболее объективные результаты обобщения. Необходимо отметить, что сигареты как категория товаров были, по мнению автора, не заслуженно обделены вниманием при проведении подобных научных исследований в силу характера и товарной специфики, поэтому такая комплексная оценка конкурентоспособности торговых марок сигарет несколькими методами проводилась на рынке Прикамья впервые и содержит в себе элементы научной новизны.

В работе применялся комплекс методов оценки конкурентоспособности, в том числе общепринятые (абстрактно-логический, анализа и синтеза, сравнительный, монографический,), а также специфические методы квалиметрии (экспертные качественные и количественные оценки, определение индексов качества и цены), и маркетинга (первичный соцопрос).

Методика.

1. В рамках исследования была оценена конкурентоспособность четырех торговых марок сигарет: «Marlboro» (АО «Филип Моррис Ижора»), «LUCKY STRIKE» (АО «БАТ-СПБ»), «Winston» (ООО «Петро»), DAVIDOFF (ООО «Империал Тобакко Волга»). В процессе применения первого метода проводилась количественная (бальная) групповая экспертная оценка качества сигарет силами научных сотрудников Пермского государственного аграрно-технологического университета. Оценка качественных характеристик сигарет изучаемых торговых марок проводилась согласно требований "Технического регламента ЕАЭС на табачную продукцию" [16]. Итогом применения данного метода оценки стало определение отношения количественного выражения качественных критериев сигарет рассматриваемых торговых марок к их цене для конечной оценки стоимости единицы качества в денежном эквиваленте [17, стр. 7].

2. Вторым способом оценки конкурентоспособности стал метод «11111-55555», который, в отличии от предыдущего метода, позволил экспертно оценить конкурентоспособность сигарет не только по цене и качеству, но и по другим критериям. Оценка велась по пяти основным факторам: качество табака, вкус, цена, доступность (удобство и легкость покупки, представленность в розничной торговой сети) и производитель (узнаваемость бренда).

Группа экспертов дает оценку каждому отдельному фактору от 1 до 5. Где 1 наименьшая возможная оценка, а 5 наивысшая. После этого все проставленные баллы каждого эксперта суммируются, после чего суммируют все оценки экспертов и вычисляют среднее арифметическое. В рамках данной методики товар может набрать минимально 5 баллов, то есть 1+1+1+1+1, а максимально 25 баллов, что соответствует 5+5+5+5+5. Именно по данной причине модель имеет такое название.

В целях точности оценки в рамках методики «11111-55555» используется весомость каждого фактора конкурентоспособности.

Принята следующая весомость отмеченных факторов [18, стр. 62]:

- качество табака 0,3;

- вкус 0,2;

- цена 0,3;

- доступность 0,1;

- производитель 0,1.

Под качеством табака понимается плотность набивки, нарезка и крепость табака в сигарете. Доступность подразумевает присутствие образца на полках супермаркетов. Под производителем понимается узнаваемость бренда и доверие изготовителю.

3. Третьим способом оценки конкурентоспособности торговых марок сигарет стал метод интегрированной оценки с расчетом комплексного коэффициента, основанного уже не на мнении экспертов, а на материалах опросов потребителей. Метод достаточно хорошо на сегодня известен, широко применяем и достаточно подробно освещен в предыдущих публикациях автора [19, стр. 136].

Результаты.

1. Оценку качества сигарет осуществим проведением дегустации и расставлением экспертных оценок, так как требования к органолептическим показателям в нормативно-технической документации отсутствуют. Пять экспертов ФГБОУ Пермский ГАТУ с помощью балльной оценки заполнили анкеты, в которых представлены такие характеристики оценки как вкус, аромат, горючесть, крепость и внешний вид [20, стр. 88].

Таким образом, на основе экспертных оценок отобранные образцы получили следующее количество баллов по группе показателей «качество»: образец №1 «Marlboro» - 24,2 балла; Образец №2 «LUCKY STRIKE» - 22,6 балла; Образец №3 «Winston» - 24,4 балла; Образец №4 «DAVIDOFF» - 19.8 баллов.

Для для ранжирования торговых марок сигарет по уровню качества с наиболее объективными и достоверными результатами, полученные выше значения экспертно снивелированы коэффициентами весомости (таблица 1).

Таблица 1 – Оценка качества отобранных образцов сигарет по органолептическим показателям

Согласно результатам оценки качества наиболее качественным образцом являются сигареты тоговой марки «Winston». Общая сумма баллов образца составила 24,4 балла и показатель качества с учетом коэффициентов весомости составил 4,88.

Таблица 2 – Оценка соотношения цена/качества сигарет

Обобщая полученные данные, отметим, что наиболее конкурентоспособными по максимально объективной экспертной оценке являются сигареты торговой марки «LUCKY STRIKE» - значение показателя «качество / цена» составило 0,65. Второе и третье место занимают сигареты, получившие одинаковое значение показателя «качество / цена» равное 0,55 – «Marlboro» и «Winston». Наименее конкурентоспособными стали сигареты торговой марки «DAVIDOFF». Данный продукт при не самой дешевой цене получил наихудшие оценки по таким параметрам как «горючесть», «вкус» и аромат.

2. При проведении оценки конкурентоспособности сигарет, так же было привлечено пять независимых экспертов из Пермского ГАТУ.

Таблица 3 – Оценка сигарет по методу «11111-55555»

В итоге «сырой» экспертной оценки наиболее конкурентоспособными оказались сигареты марки «Winston» – общая оценка 4,8 баллов, за счет доступности, а также они обошли своих конкурентов по цене.

Второе место заняли сигареты под брендом «Marlboro» - 4,76 балла. Обратим внимание, что данная продукция обладает самым высоким качеством табака по сравнению со всеми и обладает более высокой оценкой среди конкурентов в параметре «производитель». При этом более низкая оценка по показателю «цена», так как стоимость 1 сигареты выше, чем у любого другого образца. Третье место по «сырой» оценке конкурентоспособности заняли сигареты марки «LUCKY STRIKE» - 4,24 балла.

И наименее конкурентоспособными являются сигареты под брендом «DAVIDOFF». Однако, отметим, что данный продукт на втором месте по показателю «цена», значит его цена находится на среднем уровне и сигареты способны удовлетворять потребителей если улучшить их приоритетные параметры: качество и вкус.

На следующем этапе оценки конкурентоспособности торговых марок сигарет, реализуемых на территории города Перми по методике «11111-55555» был проведен итоговый нивелировочный расчет показателей конкурентоспособности с учетом коэффициентов значимости рассматриваемых факторов (таблица 4).

Таблица 4 – Оценка конкурентоспособности отобранных образцов сигарет с учётом коэффициента весомости

В итоге применения метода «11111-55555» для анализа конкурентоспособности сигарет, реализуемых на рынке города Перми выяснилось, что наивысшей степенью конкурентоспособности обладают сигареты торговой марки «Winston» (0,956 условных баллов). Именно эти сигареты характеризуются приемлемым уровнем цен, хорошим качеством, высоким доверием и узнаваемостью производителя и отличную физическую доступность. Второе место заняла тоговая марка «Marlboro» (0,94 балла). Третье место занимают сигареты под торговой маркой «Lucky Strike» (0,832 баллов), основной причиной оказался «химический» вкус. Наименее конкурентоспособными являются сигареты бренда «Davidoff» (0,804 баллов). .

3. Третий метод оценки конкурентоспособности основывался исследовании потребительских предпочтений сигарет, реализуемых на рынке г. Перми (таблица 5).

Таблица 5 – Результаты количественной оценки образцов сигарет респондентами

С учетом весомости для потребителей критериев принятия решений о покупке сигарет, вкус и аромат (45%), а также цена (37%), получены следующие итоговые значения интегрированной оценки конкурентоспособности (таблица 6).

Таблица 6 – Итоговое значение расчета интегрированного показателя конкурентоспособности сигарет, реализуемых на рынке г. Перми [18]

Резюмируя работу по определению интегрированных показателей конкурентоспособности сигарет торговых марок, реализуемых на локальном рынке г. Перми, отметим, что наиболее конкурентоспособными являются сигареты под брендом «Winston». Второе место занимают сигареты торговой марки «Marlboro». Третьим по конкурентоспособности на рынке г. Перми стали сигареты «Lucky Strike». Наименее конкурентоспособной продукцией являются сигареты торговой марки «Davidoff».

Выводы.

Анализ конкурентоспособности торговых марок сигарет сразу несколькими методами привел к подтверждению научной гипотезы статьи. Обобщая анализ конкурентоспособности по совокупности методов, автор делает вывод, что наиболее конкурентоспособным является продукция торговой марки «Winston», второе место присуждается сигаретам «Marlboro». Третье место заняли сигареты торговой марки «Lucky Strike». Торговая марка сигарет «Davidoff» по уровню конкурентоспособности занимает последнее четвертое место в рамках проведенного исследования.

Авторское исследование конкурентоспособности на первое место на рынке г. Перми выводит продукт торговой марки «Winston», так как тот обладает высоким качеством и на протяжении долгих лет уже заслужил доверие покупателей. Хотя среди отобранных образцов он имеет самую высокую цену, на насыщенном рынке эти сигареты входят в среднюю ценовую категорию. Данная продукция удовлетворяет потребителя по всем параметрам и выигрывает среди своих конкурентов, вывод сделан на основе совокупных результатов применения методики «11111-55555» (0,956) и интегрированного показателя конкурентоспособности. По методике «качество-цена» данный бренд сигарет находится всего лишь на 3 месте, однако эксперты доказывают его высочайшее качество.

Второй по уровню конкурентоспособности оказалась торговая марка сигарет «Marlboro». И также, как и у лидера ретинга, высокое место явлось итогом применения методов «11111-55555» и интегрированного показателя конкурентоспособности. Данный бренд лишь немного проиграл первое место во вкусовых качествах.

Несмотря на то, что сигареты бренда «Lucky Strike» находятся в более доступной ценовой категории и на то, что данный продукт является лидером в соотношении «качество/цена», данный продукт занял лишь третье место при оценке конкурентоспособности, из-за меньшей востребованности по сравнению со своими конкурентами, проигрывая им во вкусовых и качественных показателях.

Сигареты «Davidoff» оказались на 4 месте конкурентоспособности, ведь в сравнении со своими конкурентами он оказался менее качественным, менее вкусным и так как марка «Davidoff» более молодая, то не успела заслужить такое доверие, как другие образцы. По цене данный продукт не является дешевым, хотя качество его несколько хуже, чем у других образцов.

Результаты исследования позволяют рекомендовать организациям розничной торговли при организации закупочной работы по товарной позиции «сигареты» отдавать приоритет торговым маркам «Winston» и «Marlboro». Эти же торговые марки следует рекомендовать потребителям сигарет данного сегмента, для которых более важным является критерий качества и вкусоароматических характеристик, а не цены. Потребителям, желающим оптимизировать свою покупку сигарет по критерию «качество-цена» однозначно следует на данном рынке обратить свое внимание на сигареты торговой марки «Lucky Strike». Производителям сигарет торговых марок «Winston» и «Marlboro» можно рекомендовать в целом придерживаться своих конкурентных стратегий, но с внимательным отношением к вопросам роста цен, чтобы не провоцировать потребителей к выбору продукта конкурентов. Бенефициарам торговой марки «Lucky Strike» следует обратить внимание свою систему менеджмента качества в части формирования вкусовых характеристик. Результаты опроса респондентов в рамках исследования также говорят о нецелесообразности вложений ресурсов производителей сигарет в дизайн упаковок.

В качестве дальнейших направлений исследований по тематике оценки конкурентоспособности сигарет, автор видит организацию исследований с расширенным спектром торговых марок, а также использование лабораторно-аналитических методов исследований, в частности на содержание никотина в образцах.