Analiz marketingovyh strategiy Tretiakovskoy galerei

Введение

В современных условиях стремительного развития новых технологий музейная сфера вынуждена бороться за сохранение и повышение интереса аудитории. Особенно это касается государственных выставочных организаций, которые, во многом благодаря применению различных маркетинговых стратегий, стараются адаптироваться к новым реалиям, расширять присутствие музея не только офлайн, но и онлайн, повышая свою конкурентоспособность внутри области.

“Третьяковская галерея” как одно из самых популярных российских выставочных пространств успешно развивает маркетинговый комплекс. Главным индикатором этого служит рост числа посетителей, который наблюдается в музейной сфере в целом. За период 2021-2024 гг. в “Третьяковской галерее” он составил порядка 56% (с 1,6 до 2,5 млн человек). Такой спрос на услуги музея, как ничто другое, демонстрирует актуальность изучения маркетинга, применяемого в государственных музеях, и его специфики.

Ввиду ограниченного количества исследований по теме музейного маркетинга в России, что указывает на наличие существенного научного пробела, информационной базой для проведения исследования стали официальные отчеты “Третьяковской галереи” [10], материалы ее официального сайта [9], а также новостные материалы информационных агентств ТАСС [14], РИА [17], статьи различных российских порталов о культуре и искусстве [16] [18].

Соответственно, цель данной работы — выявить особенности применения маркетинга в “Третьяковской галерее”. Научная новизна заключается в комплексной оценке эффективности адаптации классического маркетингового комплекса под работу современного государственного выставочного пространства, которому необходимо прилагать значительные усилия для сохранения и удержания аудитории в условиях стремительного развития новых технологий, с одной стороны, и ограниченного финансирования, с другой. Авторская гипотеза состоит в том, что интеграция цифровых сервисов и мультиканальных коммуникаций в рамках адаптированной модели маркетинг-микса способствует росту посещаемости музея, вовлеченности аудитории как в онлайн-, так и в офлайн-проекты. В качестве методологической основы используются маркетинговый анализ, контент-анализ официальных отчетов и материалов официального сайта выставочной организации, а также общенаучные социокультурные методы исследования.

Основная часть

“Третьяковская галерея” — один из главных государственных музеев национального искусства России, галерейная визитная карточка страны. Основанная в 1856 году московским купцом П.М. Третьяковым, сегодня галерея насчитывает более 180 000 произведений и охватывает 10 веков истории русского искусства: от иконописи до современного искусства [9]. Сейчас в комплекс галереи входит 14 пространств (рис. 1):

Рисунок 1. Музеи в составе “Третьяковской галереи”.

Источник: составлено автором на основе: Государственная Третьяковская галерея. Музеи [Электронный ресурс] // Официальный сайт Государственной Третьяковской галереи. — URL: https://www.tretyakovgallery.ru/museums/ (дата обращения: 21.03.2025).

В последние годы музей активно развивает маркетинг, адаптируя классическую модель маркетинг-микса под специфику государственного учреждения культуры. Это иллюстрируют впечатляющие результаты работы: в 2024 году посещаемость выросла на 25% по сравнению с предшествующим годом, составив около 2,5 млн человек [1].

Согласно официальным финансовым отчетам эндаумента “Третьяковской галереи” (в этот целевой капитал входят только пожертвования, общие финансовые отчеты недоступны с 2020 года), расходы на маркетинг, которые входят в категорию административно-управленческих, не являются основной статьей расходов, составляя лишь в среднем 4,5% от общих. Но в период 2021-2024 гг. прослеживается тенденция к постепенному повышению затрат по этой статье (в среднем на 16,8%): руководство галереи перенаправляет средства на финансирование маркетинговой деятельности (рис. 2) [10].

Рисунок 2. Административно-управленческие расходы эндаумента “Третьяковской галереи” за период 2021-2024 гг.

Источник: составлено автором на основе отчетов об исполнении финансового плана НКО (некоммерческая организация) “Фонд поддержки Государственной Третьяковской галереи” за 2021-2024 гг. [Электронный ресурс]. – URL: https://www.tretyakovgallery.ru/support/endaument-fonda-gosudarstvennoy-tretyakovskoy-galerei/ (дата обращения: 25.04.2025).

Товарная политика. Сочетает в себе традиционные и дополнительные музейные услуги. Что касается основной деятельности, невероятными темпами год от года растет число выставочных проектов (таблица 1).

Таблица 1. Количество выставочных проектов и посетителей “Третьяковской галереи” за период 2021-2024 гг.

Год	2021	2022	2023	2024
Количество выставочных проектов (шт.)	7	26	36	42
Количество посетителей (млн чел.)	1,6	1,9	2,1	2,5

Источник: составлено автором на основе данных, предоставленных “Третьяковской галереей”.

К 2024 году количество проводимых выставок увеличилось в 6 раз по сравнению с 2021-м, посещаемость за аналогичный период взлетела на 56,3%, а расходы на организацию выставок сократились на 31,65% (рис.3).

Рисунок 3. Главные статьи расходов эндаумента “Третьяковской галереи” за период 2021-2024 гг.

Источник: составлено автором на основе отчетов об исполнении финансового плана НКО “Фонд поддержки Государственной Третьяковской галереи” за 2021-2024 гг. [Электронный ресурс]. – URL: https://www.tretyakovgallery.ru/support/ endaument-fonda-gosudarstvennoy-tretyakovskoy-galerei/ (дата обращения: 25.04.2025).

Такой парадокс объясняется оптимизацией затрат и перераспределением финансирования. За счет привлечения внебюджетных средств от спонсоров и меценатов (“Третьяковскую галерею” поддерживают более 70 крупных компаний и частных лиц) галерее удается снижать удельные издержки на выставку и при этом реализовывать даже самые амбициозные проекты. Например, на 2025 год один из центральных проектов станет выставка Виктора Борисова-Мусатова: затраты на ее создание оценены в 47,8 млн рублей, что составляет, например, почти 50% годового бюджета на выставочные цели в 2024 году. Подобные проекты осуществимы лишь при поддержке спонсоров, а с точки зрения маркетинга и управления проектами здесь отражается оптимизация портфеля проектов и стремление максимизировать отдачу от каждого рубля. По плану руководство галереи сделало выбор в пользу бережливого менеджмента и сократило бюджет на экспозиционную деятельность, при этом запланировав больше выставок маленького и среднего масштаба, которые можно провести экономично или при софинансировании.

Ядром товарной политики “Третьяковской галереи” являются “центральные” выставочные проекты, для которых ежегодно выбирается и детально исследуется творчество нескольких художников или их объединений. Такие выставки, как правило, выпускаются для самой широкой аудитории и посвящены ключевым фигурам русского искусства, чтобы посетить их стремились и жители Москвы, и гости столицы. Например, в 2024 г. было реализовано 3 крупных проекта (рис. 4).

Рисунок 4. Посещаемость крупных временных выставок “Третьяковской галереи” в 2024 г.

Источник: составлено автором на основе данных, предоставленных “Третьяковской галереей”.

В силу того, что именно на центральные проекты приходится более 35% от общего числа посетителей за 2024 год, а также из-за особенно высоких затрат на проведение цена билетов на 54-55% выше, чем на постоянную экспозицию и обычные временные выставки (900 рублей вместо 600 для взрослых; 540 рублей вместо 350 для студентов высших учебных заведений и т.д.).

Следуя тренду на мультиканальность, “Третьяковская галерея” активно дополняет традиционные оффлайн-услуги цифровыми продуктами. В 2021 году при поддержке платежной системы “Мир” запущен проект “Моя Третьяковка” — виртуальная галерея, которая постоянно пополняется оцифрованными произведениями искусства из фондов музея. Суть проекта — предоставить аудитории обширное собрание, которое насчитывает несколько сотен тысяч экспонатов и даже при таком количестве корпусов не может экспонироваться полностью. Принимая участие в “Моей Третьяковке” на основе одной из 3 программ (“Ценитель” (бесплатно), “Меценат” (от 100 руб.), “Патрон” (от 5000 руб.)) или просто жертвуя средства разово или по подписке, каждый может помочь открыть новый экспонат из коллекции музея: сотрудники галереи оцифруют и опишут его, чтобы как можно больше интересующихся смогли о нем узнать. К маю 2025 года с помощью этого краудсорсингового проекта открыто уже более 8713 предметов искусства, а количество участников превышает 18219 человек [13].

Значимым цифровым продуктом выступает и подкаст “С искусством на Т”, в котором доступным языком информационно дополняются выставочные проекты галереи, рассказываются истории музейных предметов, интересные факты из биографии их создателей и т.п. К маю 2025 года к прослушиванию на более чем 10 стриминговых площадках (“Яндекс.Музыка”, “Podcast Addict”, “Castbox” и т.д.) доступно 64 выпуска, а рейтинг проекта по оценке Apple Podcasts составляет 4,9/5 [2].

Еще один элемент товарной политики — образовательная онлайн-платформа “Лаврус”, просветительский проект о прошлом и настоящем отечественного искусства. В 7 разделах доступны 2 платных курса видеолекций (“Великие мастера русского искусства” из 8 выпусков за 2100 руб. и “Тысяча лет русской живописи” из 7 выпусков за 1799 руб.), тексты, видео и подкасты о более чем 30 художниках и коллекционерах, мастер-классы по рисованию и рукоделию, а также игры и тесты (“Угадай картину передвижников по фрагменту”, “10 шедевров русского искусства, изображенных в эмодзи” и др.) [12]. Также ко всем выставкам добавляются бесплатные мобильные аудиогиды, доступные на платформе izi.TRAVEL [5].

Ценовая политика. В “Третьяковской галерее” она направлена на обеспечение доступности искусства широкой публике при стимулировании дополнительного дохода от наиболее заинтересованных посетителей. Стоимость билетов подлежит государственному контролю и установлена на среднем для других крупных российских музеев уровне: цена входа для взрослых составляет порядка 650 рублей, для студентов высших учебных заведений и пенсионеров — 350 рублей, для детей в возрасте от 7 до 17 лет — 300 рублей и т.п. Также галерея с недавнего времени экспериментирует со специальными предложениями для туристов и посетителей, которые приходят семьями. В 2024 году была открыта программа туристических маршрутов, которые позволяют посетить сразу несколько корпусов: например, билет "Туристический. Маршрут 1" дает право на 1 посещение постоянной экспозиции в Лаврушинском переулке и экспозиции в Новой Третьяковке в течение 7 дней с даты приобретения билета. Стоимость составляет 1150 рублей (экономия 11,5%) [6]. На постоянные экспозиции доступны два семейных пакета: для пары с одним ребенком в возрасте 7-17 лет за 1300 рублей (экономия 13%) и с двумя — за 1550 рублей (экономия 14%). Помимо этого, галерея соблюдает установленные льготные категории (бесплатный вход для ветеранов, лиц с инвалидностью, сотрудников музеев и т.д.), а также ежемесячно организует дни свободного входа по категориям гостей, участвует в акциях (“Ночь музеев”, “Ночь искусств”)​.

Галерея принимает участие в федеральной программе “Пушкинская карта”, билеты на все выставочные проекты по ней доступны к покупке на официальном сайте. В 2024 году 150 тыс. школьников и студентов в возрасте от 14 до 22 лет посетили музей, воспользовавшись этой картой (6% от всех посетителей за год) [1].

Выставочная организация с 2017 года объединяет элементы дифференцированного ценообразования и программы лояльности, воплощая это в выпуске годовых абонементов “Друзья Третьяковской галереи”. Индивидуальная программа подразумевает не только свободное посещение галереи, но и обширную бонусную систему в зависимости от уровня Карты (таблица 2).

Таблица 2. Условия программы лояльности “Друзья Третьяковской галереи”.

	Статус	Цена (руб.)	Пакет услуг
Уровень I	Карта Молодежная (для тех, кому не исполнилось 27 лет)	4 800	- Посещение временных и постоянных экспозиций без очереди и без билета - Посещение по понедельникам и в утреннее время - Приоритетная покупка лекционных абонементов, а для семейного пакета - абонементов на занятия в творческой мастерской на Крымском Валу - Скидка 10% на покупки в музейном магазине и кафе - Новостная рассылка Галереи - Скидка 7% в сети художественных магазинов «Красный Карандаш» и сети багетных салонов «Арт Рама»
	Карта 60+ (для тех, кому исполнилось 60 лет)	4 800
	Персональная карта	8 400
	Семейная карта (2 взрослых + 3 детей до 18 лет)	18 000
Уровень II	Карта II уровня (+1 гость)	30 000	Услуги I уровня + - Экскурсии по выставкам в сопровождении научного сотрудника Галереи - Скидка 10% в сети художественных магазинов «Красный Карандаш»
Уровень III	Карта III уровня (+2 гостя)	60 000	Услуги II уровня + - Участие в специальных мероприятиях Галереи - Скидка 10% на экскурсионное обслуживание - Приглашения на вернисажи Галереи (не более 2 раз в год) - Скидка 15% в сети художественных магазинов «Красный Карандаш»
Уровень IV	Карта IV уровня (+3 гостя)	120 000	Услуги III уровня + - Скидка 15% на экскурсионное обслуживание - Скидка 20% в музейном кафе - Упоминание имени участника программы в ежегодном отчете Галереи

Источник: составлено автором на основе: Государственная Третьяковская галерея. Программа поддержки “Друзья Третьяковки” [Электронный ресурс]. – URL: https://www.tretyakovgallery.ru/support/drug-tretyakovki/ (дата обращения: 25.04.2025).

Система построена так, чтобы за счет верхних уровней участников сформировать лояльную аудиторию (поскольку цена, например, абонемента Молодежной карты с избытком покрывает посещение как минимум 1 раз в месяц, то есть выгода ее приобретения действительно есть), а за счет уровней III-IV - привлечь дополнительные средства, ведь стоимость таких карт близка к меценатским пожертвованиям.

Сбытовая политика. Музей активно участвует во внешних выставочных проектах, отправляя целые экспозиции или отдельные произведения из фондов в другие города России и за рубеж. В 2023 году музей с выездной выставкой "Чехов и Прянишников: четыре шедевра Третьяковской галереи" посетил Сахалин. На встрече с губернатором области в преддверии открытия проекта нынешний директор Елена Проничева отметила: “Одна из главных задач нашей галереи — сделать коллекцию доступной и узнаваемой по всей стране, в том числе через цифровые платформы, наши образовательные программы, и мы продолжим над этим работать” [14].

В число целей “Третьяковской галереи” входит популяризировать национальное достояние и за пределами страны. Крупнейшим в истории галереи международным проектом стала выставка “Мечты о Свободе. Романтизм в России и Германии”, которая была реализована в 2021 г. в сотрудничестве с Государственными художественными собраниями Дрездена. Более 300 произведений из России и Германии от XIX века до нашего времени, объединенных идеей поисков духовной свободы, были показаны сначала в Москве, а после — в столице Саксонии [3]. Теперь же галерея меняет международный курс с западного на восточный: в 2024 г. в Столичном музее Пекина совместно с Владимиро-Суздальским музеем-заповедником и компанией VK проходила выставка “Русская душа”. В 2025 году в Пекине планируется выставка работ Ильи Репина, а в Омане в конце 2025 — начале 2026 г. экспонируют русское авангардное искусство в рамках проекта “Русские сезоны” [19].

Коммуникационная политика. Аналогично всем другим элементам маркетинг-микса в музейной области нацелена в первую очередь на то, чтобы донести ценность искусства широким слоям населения. С этим галерея справляется при помощи как традиционных PR-каналов, так и новейших цифровых инструментов, упомянутых в теоретической главе (VK Клипы, подкасты, коллаборации и др.). Основу политики составляет PR и информационное освещение проектов: каждый сопровождается пресс-релизами или пресс-конференциями, анонсами в СМИ и сотрудничеством с профильной прессой. Главными информационными партнерами традиционно выступают федеральные СМИ, они размещают материалы в своих профильных разделах (“Коммерсантъ”, “РБК”, ТАСС, РИА Новости и др.), выпускают передачи на телевидении и радио, формируя сильную медиаповестку.

Еще одно важное направление коммуникационной политики музея – SMM-стратегия. Галерея активно ведет официальные аккаунты в социальных сетях: до 2022 г. — Instagram (принадлежит компании Meta, признанной экстремистской и запрещенной на территории РФ), Facebook; после фокус сместился на «ВКонтакте» и Telegram (в связи с ограничением для госучреждений публикации материалов в запрещенных соцсетях). Всего на социальные сети галереи к маю 2025 года подписано 723,3 тыс. человек (рис. 5).

Рисунок 5. Распределение аудитории “Третьяковской галереи” в социальных сетях в мае 2025 года (тыс. чел.)

Источник: составлено автором на основе социальных сетей “Третьяковской галереи”, указанных на официальном сайте [Электронный ресурс]. URL: https://www.tretyakovgallery.ru/?lang=ru (дата обращения: 26.04.2025).

“Третьяковская галерея” особенно сконцентрирована на отечественном аналоге Reels — VK Клипах [11]. Наибольшую активность демонстрирует серия видео “Ожившее искусство”, инсценирующая ряд картин и историй из жизни художников, чьи работы входят в собрание музея. При количестве подписчиков в почти 398 тыс. человек показатель вовлеченности на видео из этой рубрики составляет 2,8% (такой показатель SMM-специалисты оценивают как “средний”, но если учесть, что это образовательный контент без хештегов и рекламы, то отметка вполне достойная). Позже видео рубрики “Ожившее искусство” стали частью digital-маршрута по Новой Третьяковке: перейти к просмотру коротких выпусков можно было по QR-кодам, расположенным у полотен [16]. Подобные цифровые активности повышают вовлеченность молодой аудитории, знакомя с коллекцией в форме, близкой к игровой.

Самый свежий пример инфлюэнс-маркетинга — коллаборация с популярным детским видеоблогером Владом А4 (78,4 млн подписчиков на YouTube и 3,1 млн в VK). В марте этого года он провел авторскую онлайн-экскурсию по залам корпуса в Лаврушинском переулке, рассказав о нескольких полотнах, в частности о “Девочке с персиками” Валентина Серова, “Гадалке” Михаила Врубеля и др. Менее чем за месяц после публикации в официальном сообществе VK видео посмотрели почти 713 тыс. человек. Но вовлеченность аудитории (Engagement Rate (ER)) у этой видеоэкскурсии все равно довольно низкая — 0,71%: это значит, что контент не находит отклика у аудитории. Возможно, это связано с тем, что предполагаемая целевая аудитория продолжает смотреть блогера на YouTube, а подписчики сообщества в VK более старшего возраста не смогли оценить концепции ролика, потому что не знакомы с творчеством Влада А4 [4]. Как бы то ни было, это смелая и необычная для музея коллаборация, которая призвана помочь молодежи с интересом взглянуть на классическое искусство, и самое главное — вдохновить пойти в музей лично​.

У галереи также было разработано собственное мобильное приложение “Tretyakov”. Оно предназначалось для планирования посещения музея, покупки билетов, предоставления информации о проектах и т.п. и было доступно для скачивания в Google Play и AppStore, но его обслуживание временно приостановлено по неизвестным причинам.

Нельзя не упомянуть про коллаборации: в истории галереи их было множество, но одна из самых успешных — с российской сетью магазинов одежды ТВОЕ. Первая совместная коллекция “ТВОЕ Искусство” вышла в феврале 2021 года и включала в себя футболки, худи и другие элементы одежды с принтами, цитирующими шедевры “Третьяковской галереи”. В 2024 году к 150-летию со дня рождения художника Николая Рериха и проведению масштабной одноименной выставки была выпущена капсульная коллекция с картинами живописца “Эверест. 1936”, “Гуга Чохан” и другие [15].

Все товары коллаборации с брендом ТВОЕ доступны в продаже не только в физических торговых точках и на официальном сайте, но и на маркетплейсах Wilberries (в среднем оценка товаров 4,8/5 при 4000 оценок и около 1300 отзывов, что очень высоко для одежды сегмента масс-маркет) и Ozon (4,9/5 при более чем 8000 отзывов). Если проанализировать отзывы на товары на платформах, то можно увидеть, что подавляющее большинство покупателей одежды с изображением картин из собрания галереи составляют молодые люди в возрасте до 25 лет, что подтверждает успешность сотрудничества с брендом ТВОЕ. Невысокая цена (в среднем 1000-1700 рублей за товар) и натуральное качество (состав всех футболок 100% хлопок, худи — выше 80%), а также удачный выбор принтов и цветовых решений позволили коллекции стать популярной и востребованной, создать позитивный ассоциативный облик галереи для молодежи и вызывать желание посетить галерею.

Кадровая политика. Направлена на поддержание высокого профессионализма персонала и ориентированности на посетителя. Штат насчитывает несколько сотен человек, включая научных сотрудников, кураторов, экскурсоводов, реставраторов, смотрителей, менеджеров и т.д. Разумеется, в музейной области важную роль играет и фронт-лайн-персонал, с которым ранее были проблемы: смотрителей критиковали за излишнюю строгость и грубость с посетителями. С приходом бывшего директора Зельфиры Трегуловой был провозглашен принцип “музей, как и театр, начинается с вешалки”, отбору и обучению персонала стали уделять больше внимания [18]. В 2018 году “Третьяковская галерея” обновила форменную одежду сотрудников фронт-офиса: совместно с дизайнером Викторией Андреяновой были разработаны платья и костюмы в цветовой гамме темно-синего и пудрово-розового [20]​. Этот дресс-код объединил работников в едином стиле, придал современный облик и сплоченность персоналу и улучшил восприятие сервиса посетителями.

Помимо этого, галерея вкладывается в обучение и мотивацию персонала. Показательным примером выступает сотрудничество с бизнес-школой RMA. В 2019–2020 гг. музей провёл внутренний конкурс среди сотрудников, по итогам которого лучшие идеи развития (проекты арт-резиденций, виртуальных сервисов и др.) были награждены грантами на обучение по программе «Арт-менеджмент и галерейный бизнес» [17]​.

Наконец, отдельно стоит отметить и смену руководства “Третьяковской галереи”: в феврале 2023 года новым генеральным директором была назначена Елена Проничева. Ее первый год работы на этом посту уже показал ориентированность на командную работу, готовность реализовывать проекты для молодой аудитории (сотрудничество с блогером Владом А4, расширение мультимедийных проектов и т.д.), полагаясь на креатив сотрудников [4].

Процесс. Можно сказать, что по этому элементу маркетинг-микса “Третьяковская галерея” близка к эталону в России, но все же еще есть к чему стремиться (рис. 6):

Рисунок 6. Чек-лист “процесса” посещения музея: “Третьяковская галерея”.

Источник: составлено автором на основе изучения практик ведущих музеев мира.

В целом, процесс предоставления музейных услуг галереи можно охарактеризовать как клиентоориентированный, технологичный и гибкий. Для посетителей обеспечивается достойный уровень обслуживания, который может быть оценен в 16 из 20 баллов.

“Третьяковская галерея” - один из самых выдающихся музеев России, так что его работу можно сравнивать с лучшими музеями других стран мира, чтобы максимально точно понять, чего не хватает в плане организации процесса посещения, чтобы достичь непревзойденного уровня в обслуживании (таблица 3):

Таблица 3. Недостатки в процессе посещения “Третьяковской галереи” на основе разработанного чек-листа.

Критерий	Оценка	За что снят балл
Наличие чат-бота или онлайн-консультанта	0/1	Пока нет своего чат-бота или онлайн-консультанта (служба поддержки доступна по номеру телефона и адресу электронной почты, что не так эффективно и оперативно, как могло бы быть.
Наличие зон для семейного и детского досуга	0,5/1	В российской музейной практике не принято располагать детские площадки вблизи выставочных пространств, специально оборудовать под это холлы в корпусах. Зато предоставляется обширная программа мастер-классов для семейного досуга, а также специальные билеты/абонементы.
Наличие зон для отдыха внутри залов	0,5/1	Далеко не во всех залах размещены лавки для отдыха, при этом нет возможности взять складные стулья, которые иногда предлагаются в музеях.
Наличие технологий AR для изучения экспонатов	0/1	На постоянной основе пока не внедрена возможность изучать экспозицию при помощи AR, пилотные версии были представлены только в рамках спецпроектов.
Наличие мобильного приложения музея	0/1	Собственное мобильное приложение есть, но в настоящее время не поддерживается (аудиогиды доступны в приложении izi.TRAVEL).

Источник: составлено автором на основе: Государственная Третьяковская галерея. Официальный сайт. [Электронный ресурс]. Режим доступа: https://my.tretyakov.ru/app/compilations/recommend/79687/ (дата обращения: 21.03.2025).

Материальная среда. “Третьяковская галерея” из 4 сенсорных областей, которые задействуют при оформлении выставок, активно работает в основном над зрительными и слуховыми. В качестве примера - проект “Николай Рерих”, который проходил в Новой Третьяковке в октябре 2023 — марте 2024 года [8]. Для выставки были возведены отдельные комнаты для иллюстрации панно художника, которые украшали особняк Бажанова, а стены залов, посвященных азиатским путешествиям Рериха, вместо привычных приглушенных тонов обрели яркий желтый и синий цвета, что красочно дополняло полотна с тибетскими пейзажами. В одном из залов, рассказывающем о периоде работы над театральными постановками, был представлен эскиз декорации к опере Александра Бородина “Князь Игорь”: свет в этом зале был театрально приглушен, чтобы посетители смогли ощутить атмосферу присутствия на показе “Русских сезонов” Дягилева, к которым декорации и создавались.

В качестве одного из направлений развития визуального оформления выставок можно рассматривать применение AR/VR-технологий. У “Третьяковской галереи” была всего одна подобная выставка — “VR зал: Наталия Гончарова, Казимир Малевич, Иван Шишкин, Эдвард Мунк”. Это серия из 4 проектов, погружающих посетителей в мастерские великих художников и процесс написания всемирно известных шедевров. Например, в разделе «Авангард в трех измерениях…» о творчестве Гончаровой и Малевича в форме виртуальной игры участнику проекта предлагалось изучить художественные приемы (пластический метод, логику построения произведения и т.п.) и попробовать свои силы в написании натюрморта из виртуально предложенных объектов. В подобном мастер-классе можно было поучаствовать и в разделе “Шишкин”: воссоздать картину “Утро в сосновом лесу” и поделиться результатом в социальных сетях. Полноценное же погружение в художественную реальность ждало участников раздела “Эдвард Мунк: Крик природы”. При просмотре 4 картин из цикла “Фриз жизни” звучала своя музыкальная тема, специально написанная экспериментальным композитором Андреем Ругару [7].

Помимо визуальных средств, галерея старается, но чуть реже, интегрировать и другие сенсорные аспекты — слуховые. Звуковое оформление встречается не на всех временных выставках и, как правило, лишь в нескольких залах. Например, на выставке “Виктор Попков”, проходившей с декабря 2024 года по май 2025 года в корпусе на Кадашевской набережной, в последних залах звучала трагическая классическая музыка, дополняющая ряд работ художника, написанных перед гибелью. Что касается осязательной и обонятельной составляющей материальной среды, то пока в рамках проектов это не применяется, даже зрительные и слуховые элементы интегрируются очень осторожно, ненавязчиво. Можно предположить, что это связано с консерватизмом экспозиционной деятельности музея.

К материальной среде также причисляют и инклюзивные решения, над которыми “Третьяковская галерея” ведет активную работу последнее время. В 2024 году было объявлено об открытии “Доброго музея” — нового полностью инклюзивного пространства рядом с главным корпусом в Лаврушинском переулке. Созданный при поддержке Благотворительного фонда Владимира Потанина и техническом партнерстве компании Samsung, проект представляет собой образовательные и культурные программы для посетителей всех возрастов с особыми потребностями. Особое использование освещения, цветовые и звуковые решения, специальные осязательные элементы, развивающие мастер-классы и лекции — все это помогает адаптироваться к музейному пространству и получать полноценное удовольствие от взаимодействия с музейным пространством [21].

Заключение

Бесспорно, маркетинг играет огромную роль в деятельности музея и является главным инструментом формирования устойчивого интереса аудитории и продвижения культурных продуктов и реализации миссии выставочной организации.

В ходе проведенного исследования был проанализирован комплекс маркетинга и маркетинговых стратегий “Третьяковской галереи”, который показал, что наиболее успешно разработаны такие компоненты маркетинг-микса, как товарная и коммуникационная политики. Первая эффективно реализуется за счет разнообразной выставочной деятельности, активно дополняется цифровыми продуктами: краудсорсинговым проектом-галереей “Моя Третьяковка”, подкастом “С искусством на Т”, а также образовательной платформой “Лаврус”. В рамках товарной политики можно рекомендовать расширение цифровой коллекции музея в “Моей Третьяковке” и увеличение числа медиаматериалов с бесплатным доступом на “Лаврусе”.

Коммуникационная политика выстраивается с внедрением актуальных маркетинговых стратегий. В SMM-стратегии большой акцент делается на продвижение с использованием короткого видео-формата (VK Клипов), ведется активная работа в области инфлюэнс-маркетинга и коллабораций (эти инструменты в основном служат для привлечения и удержания молодой аудитории). В данном направлении целесообразно дублировать части информации в социальных сетях на иностранных языках и возобновить работу мобильного приложения.

Стоит отдельно отметить, что посещение “Третьяковской галереи” по разработанному чек-листу (то есть такой компонент маркетингового комплекса, как процесс) можно оценить в 16 из 20 баллов. Среди недочетов — отсутствие чат-бота или онлайн-консультанта на официальном сайте, приостановка обслуживания мобильного приложения “Tretyakov”, отсутствие достаточного количества зон для отдыха внутри и за пределами залов галереи, а также то, что на постоянной основе пока не внедрена возможность изучать экспозицию при помощи AR-технологий, от адаптации которой к выставочным пространствам зависит будущее всей музейной сферы.

Благодарности. Автор выражает огромную благодарность доктору экономических наук, профессору А.В. Шевелевой, блестящему преподавателю кафедры менеджмента, маркетинга и внешнеэкономической деятельности им. И.Н. Герчиковой МГИМО МИД РФ. Анастасия Викторовна поддержала выбор темы исследования и всецело помогала на всех этапах написания работы.