Брендирование как инструмент маркетинговой стратегии

Для рыночной экономики на протяжении всего ее существования характерна высокая, временами жесткая, здоровая конкуренция – борьба за лидирующие позиции на рынке в той или ной сфере деятельности, предполагающая определенные преимущества у одной стороны и отсутствие – у другой. Существуют два основных метода достижения компанией определенного конкурентного преимущества:

- продажа товара по более высокой цене за счет увеличения «ценности» товара для потребителя;

- продажа товара при сохранении первоначальной цены и свойств товара, сокращая издержки производства и снижая себестоимость.

Каждый из этих методов требует дополнительных затрат, трудоемкости и креативного подхода, чтобы завоевать на рынке своего покупателя. Еще одним из методов, который позволяет фирме превознести себя над своими конкурентами, является брендирование. Бренд - это имеющий различную форму (знак, название, лейбл) информационный поток, вызывающий определённую совокупность представлений и ассоциаций у потребителя. Данная тема является актуальной потому, что в основе брендинга лежит идея донесения до широкой общественности представления об уникальности продукта.

Компания Apple – это пример интересного, экономически выгодного позиционирования себя на «хай-тек» рынке, которое не снилось многим другим производителям. Бренд – это своего рода информационный поток, который вызывает у потребителя совокупность каких-либо представлений и ассоциация об этом товаре. Результатом данной деятельности является узнаваемость продукции фирмы, ассоциативность с конкретной фирмой. Таким образом, можно сказать, что брендирование – способ продвижения товара или услуги, который наделяет его перечисленными свойствами для достижения поставленных фирмой целей.

WPP Group (рекламно-коммуникационный холдинг) ежегодно публикует «BrandZ™ Top 100 Most Valuable Global Brands» (список 100 мировых брендов). Рассмотрим подобный рейтинг (табл. 1).

Таблица 1

Сравнительный рейтинг самых узнаваемых брендов в мире

за 2011-2013 гг.

Из таблицы видно, что стоимость любой из приведенных фирм очень высока. Особенно интересна ситуация у компании Apple. За рассматриваемый период 2011-2013 гг. стоимость бренда выросла на 101,918 млн. долл. США, т.е. больше чем в 2 раза. Только за один 2012 год данная компания смогла увеличить свою долю участия бренда на 84% [2].

На основе компании Apple выделим основные преимущества правильно позиционированного бренда:

1. Товар, который обладает дорогим брендом, имеет обоснованно завышенную цену.

2. Брендированный продукт всегда будет владеть определенной долей рынка, где потребители ввиду практически любых ситуаций будут выбирать его.

3. Новый товар уже зарекомендовавшей себя компании способен быстрее завоевать рынок, в отличии от компании, не имеющей такого статуса [4].

Благодаря максимальному достижению каждого из этих пунктов компания Apple на сегодняшний день является наглядным примером успеха позиционирования бренда. Но здесь необходимо «не заиграться». Все больше представителей средств массовой информации и маркетологов предсказывают крах компании из-за ее «чрезмерной любви» к собственному продукту, а конкретно в сегменте производства мобильных телефонов. Apple никогда не придумывал что-то кардинально новое. Их цель – совершенствование товара насколько это возможно [1].

Бренд-стратегия нужна, когда нужно построить, развить или даже реанимировать бренд. А нужно ли? Брендинг в нашей стране (да и в мире в целом) напоминает этакий заговор посвященных, негласный договор участников процесса. Одни (дизайн-агентства) делают вид, что создают бренды. Другие (топ-менеджеры и предприниматели) делают вид, что у них эти бренды есть в портфеле. Третьи (бренд-менеджеры и маркетологи) изображают видимость управления брендом. Четвертые (всевозможные эксперты и комментаторы) раздают этому какие-то оценки. И вроде бы колесики вертятся, все довольны. Но очень часто непонятно одно – каково здесь место потребителя?

Это очень частый сюжет: некая компания заявляет о ребрендинге, скажем, пивных снэков, который провело очередное именитое агентство. Эксперты обсуждают эту новость и выдают глубокомысленные заключения. Но никому не приходит в голову вопрос – а это вообще нужно было делать? Потребитель как не обращал внимания на марки снеков, так и не обращает.

Заблуждений в этой области очень много.

· «мы хотим увеличить объем продаж» - это вообще маловероятно, на текущие продажи брендинг может повлиять непредсказуемо. При изменениях идеи продукта потребителю нужно какое-то время, чтобы переварить эти изменения. И продажи в краткосрочной перспективе легко могут даже упасть.

· «мы хотим обновиться, мы хотим быть инновационными» - а может быть, вас ценят именно за традиционность? А может, инновационность или традиционность вообще не важна, а важнее всего сложившиеся привычки покупателей.

· «наши продажи падают или наши конкуренты нас опережают» - почему вы решили, что играет роль именно бренд? Конкуренты просто сильнее вложились в мерчендайзинг или стали активнее стимулировать продавцов.

· «нам нужны более лояльные потребители» - совсем не факт, что на этом рынке потребительская лояльность вообще возможна.

· «нам нужен яркий, узнаваемый образ» - а повлияет ли этот яркий образ на продажи? Что вообще он даст? В некоторых случаях яркий узнаваемый образ – маркер качества и действительно способен увеличить продажи. В некоторых случаях яркий узнаваемый образ или не влияет вообще, или даже отпугивает потребителей [3].

Полноценный бренд, полноценный брендинг, а следовательно, и бренд-стратегия, нужны лишь тогда, когда выбор потребителя мотивирован.

У отечественного потребителя за многие годы сложился определенный стереотип, что большинство брендов России уступают своим иностранным конкурентам по качеству и производству. Но неоднократно современные маркетинговые исследования опровергают это утверждения и доказывают, что выбор зарубежных производителей не оправдан.

Когда потребитель склонен выбирать, а не брать первое попавшееся решение, которое «вроде бы неплохое». Когда потребитель опасается неверного выбора. Для других товаров и услуг, если риски выбора невелики, гораздо эффективнее решения, не связанные с брендингом, как с процессом влияния на потребительское поведение.

Однако это не единственное условие. Даже на рынке, где велики потребительские страхи, а значит, потребитель морально готов к брендам, обещающим эти страхи устранить, а также готов к переплате за эти бренды, все равно выгоднее развивать направления, не связанные с зыбким внутренним миром потребителя. Постарайтесь абстрагироваться от брендов вообще и действуйте, как будто фактора бренда не существует. Есть продукт, который надо продать. И есть четыре маркетинговых «пи», которые надо отработать – ценообразование, логистику, производство, продвижение и сбыт. Это проще, понятнее и дает ощутимый результат в ближайшей перспективе.

Таким образом бренд-стратегия нужна для роста эффективности бизнеса, но нужна лишь тогда, когда другие инструменты зарабатывания «больше денег» уже не работают или работают слишком слабо. Когда инвестиции в упаковку, в расширение, в сбыт перестают окупаться. Вот тогда отношение к бренду и брендингу становится адекватным, так как брендинг – серьезный, сложный и достаточно глубокий процесс, а не рисование логотипов. Когда вы начнете понимать, что в данной ситуации все прочие действия уже не дают нужного эффекта, тогда и приходит время заниматься брендингом. И тогда появится понимание правильных целей брендинга, которые можно связать со стратегическими целями самой компании.