Влияние цифровой экономики на выбор международной маркетинговой стратегии

Введение

Термин «цифровая экономика» обязан своим появлением в научном в сообществе ученому Дону Тапскотту, который ввел его в своем труде «Электронно-цифровое общество» [15].

По мнению ученого В. Белоусова [3], цифровая экономика – это экономика, в которой основные процессы и трансакции осуществляются с использованием цифровых технологий и сетей Интернет. Она включает в себя такие области, как электронная коммерция, цифровые платформы, онлайн-сервисы, цифровые платежи, облачные вычисления, большие данные, искусственный интеллект и другие цифровые инновации. Цифровая экономика имеет огромный потенциал для повышения эффективности и инновационного развития в различных секторах экономики, таких как производство, финансы, торговля, услуги, образование и здравоохранение. Цифровая экономика также вносит изменения в рабочие процессы, модели бизнеса, потребительское поведение и взаимодействие между людьми, что требует новых навыков и подходов к ведению предпринимательской деятельности и управлению.

Научная новизна работы состоит в том, что авторы выделили особенности digital-маркетинга в ходе исследования рынка digital-коммуникаций в разработке международной маркетинговой стратегии в цифровой среде.

Цель исследования – оптимизация международной маркетинговой стратегии на основе выбора и анализа современных инструментов цифрового маркетинга.

Задачи исследования:

1) исследовать основные понятия и особенности цифровой экономики, электронной коммерции и Интернет-торговли;

2) рассмотреть особенности международной маркетинговой стратегии;

3) изучить концепцию «digital-маркетинг», выделить ее основные составляющие;

4) оценить уровень маркетинговой деятельности в социальных сетях для разработки оптимальной международной маркетинговой стратегии.

Таким образом, можно классифицировать подходы к определению понятия «цифровая экономика» в международном информационном пространстве следующим образом (см. рисунок 1).

Рисунок 1 - Подходы к определению понятия «цифровая экономика» [10]

Обобщая рассмотренные подходы к определению цифровой экономики, ее можно определить, как систему экономических, технологических и социальных взаимоотношений, возможных благодаря распространению цифровых технологий. Цифровая экономика приводит к постоянным изменениям различных отраслей для повышения эффективности социально-экономических процессов: внедряются новые способы производства и инновационные маркетинговые стратегии.

Процесс цифровизация невозможен без использования соответствующих технологий и инструментов. В условиях современной цифровой экономики использование цифровых инструментов становится необходимым условием получения конкурентных преимуществ. Они дают возможность сокращать затраты на производство, повышать качество изготавливаемой продукции, оптимизировать процессы обслуживания и управления.

Инфраструктура цифровой экономики

Ключевыми составляющими инфраструктуры цифровой экономики являются Интернет вещей, большие данные (Big Data), искусственный интеллект, блокчейн [16]. В период с 2012 по 2022 год доля Интернет-торговли в мировой розничной торговле выросла с 7% до 19%. Рост также наблюдался и в объемах розничной торговли, в результате чего в начале 2023 года он составил 5,55 трлн. долл. Несмотря на влияние множества факторов, способствовавших развитию отрасли цифровой экономики, отдельно стоит отметить пандемию «COVID19» и связанные с ней ограничения на перемещения (самоизоляция) в 2020 году. Согласно данным Ассоциации компаний интернет-торговли (АКИТ), с началом пандемии «Интернет-торговля» выросла с 2 032 млрд. руб. до 3 221 млрд. руб., то есть увеличилась на 58%. В последующие годы положительная динамика сохранялась, происходило увеличение доли внутренней торговли и сокращение трансграничной торговли. Рынок интернет-торговли вырос практически в 4,5 раза (541,96%) [23]. Соответствующие данные представлены в таблице 1.

Таблица 1

Российский рынок интернет-торговли в 2016-2022 гг., млрд. руб. [Составлено авторами по 23]

Обратимся к зарубежным источникам, предоставляющим данные о состоянии рынка электронной коммерции, а также к статистическим отчетам, включающим в себя ключевые показатели производительности и эффективности работы различных компаний. Согласно eMarketer в 2023 году ведущими брендами трансграничной электронной коммерции стали компании Amazon, Alibaba, eBay, JD.com, Rakuten и другие. Данные о 10 наиболее крупных игроках рынка электронной торговли представлены в таблице 2.

Таблица 2

Топ-10 брендов трансграничной электронной коммерции

[Составлено авторами по 30]

Эти бренды смогли захватить значительную долю мирового рынка трансграничной электронной коммерции, при этом только на Amazon приходилось более 16% всех трансграничных продаж в 2023 году.

Рассмотрим теперь основополагающие инструменты цифровизации:

- Блокчейн-технология, позволяющая повысить безопасность и конфиденциальность бизнес-процессов на предприятии при создании цифровых контрактов, в которых могут участвовать несколько сторон, а также обеспечивающая прозрачность и надежность взаимодействия на различных уровнях;

- Интернет-маркетинг позволяет компаниям эффективно работать с существующей клиентской базой, расширять географию своих продаж, делать более точные и эффективные маркетинговые исследования своей аудитории, выявлять ее потребности и предпочтения, что не только повышает лояльность клиентов, но и позволяет выбирать наиболее удачный момент для продажи дополнительных товаров или услуг.

Международная маркетинговая стратегия – это план или подход, который используется компанией для продвижения своих товаров или услуг на международном рынке. Данный подход предусматривает анализ и понимание культурных, экономических, политических и иных факторов, которые могут влиять на успешность маркетинговых усилий компании за рубежом.

Представляется целесообразным выделить основные составляющие международной маркетинговой стратегии:

1. Сегментация рынка: определение целевой аудитории на основе географических, демографических, психографических и поведенческих факторов.

2. Позиционирование: определение уникального преимущества товара или услуги и способа представления этого преимущества на международном рынке.

3. Продуктовая стратегия: определение ассортимента товаров или услуг, их адаптация к международным потребностям и требованиям, а также разработка новых продуктов при необходимости.

4. Ценообразование: определение оптимального уровня цен на международном рынке, учитывая конкурентную ситуацию, локальные цены и платежеспособность потребителей.

5. Каналы распространения: выбор оптимальной сети каналов распределения, включая опцию прямых продаж или использование посредников.

6. Промоушн: разработка маркетинговой коммуникационной стратегии, включающей рекламу, сбытовую поддержку, прямой маркетинг и др.

7. Глобальный брендинг: установление и поддержание единой корпоративной и брендовой идентичности на различных рынках.

8. Анализ конкурентной среды: изучение и оценка деятельности конкурентов на международном уровне с целью разработки эффективных стратегических решений.

9. Адаптация культурных различий: учет культурных и языковых особенностей различных рынков при разработке маркетинговых материалов и акций.

10. Мониторинг и анализ: постоянный контроль и оценка эффективности маркетинговых усилий на международном рынке с целью внесения изменений и улучшения соответствующих стратегии [23].

Разработка международной маркетинговой стратегии связана с digital-маркетингом, так как последний является одним из основных инструментов привлечения и взаимодействия с соответствующей аудиторией в цифровой среде.

Digital-маркетинг позволяет создавать и распространять контент, запускать рекламные кампании, проводить анализ данных и взаимодействовать с потенциальными клиентами на международном уровне. Чтобы успешно разрабатывать и внедрять международные маркетинговые стратегии, необходимо учитывать особенности разных рынков, культурные отличия, предпочтения потребителей и конкурентную ситуацию в каждой стране.

Digital-маркетинг позволяет адаптировать маркетинговые компании к конкретной целевой аудитории в разных странах. Это означает, что в рамках международной маркетинговой стратегии можно определить цели, провести позиционирование, сегментацию, а также выбрать соответствующую платформу или канал для продвижения на каждом рынке. Например, на одном рынке лучше использовать поисковую рекламу, а на другом - социальные сети.

Digital-маркетинг также обеспечивает возможность осуществления количественной оценки эффективности маркетинговых кампаний и анализа соответствующих данных, что позволяет корректировать стратегию и принимать эффективные решения на основе полученных результатов. Это особенно важно при работе с международной аудиторией, где можно сравнивать и анализировать данные для разных рынков и принимать оптимальные решения.

Подходы к понятию digital в сфере маркетинговых коммуникаций разнятся. Так, одни специалисты определяют цифровой маркетинг как интернет-маркетинг, связанный с исключительно персональными устройствами, ряд авторов связывают его с электронной формой наружной и indoor-рекламы. Ф. Котлер в своей работе «Маркетинг от А до Я: 80 концепций, которые должен знать каждый менеджер» придерживается мнения, что digital-маркетинг шире понятия «интернет-маркетинг», так как оно включает в себя каналы и инструменты, не требующие использования Интернета [9].

Авторы придерживается следующего мнения: рассмотрение понятия «digital-продвижение» исключительно в рамках сети Интернет нерелевантно. На рисунке 2 представлены отличия Интернет-маркетинга и цифрового маркетинга.

Рисунок 2 – Сравнительная характеристика интернет-маркетинга и цифрового маркетинга [2]

Таким образом, на основании вышепредставленных данных можно сделать вывод о том, что цифровой формат не ограничивается только интернет-коммуникациями.

После анализа теоретических подходов к определению digital-маркетинга, авторы определяют digital-маркетинг как часть комплекса маркетинга, совокупность инструментов и методов коммуникации с использованием цифровых каналов для охвата соответствующих аудиторий, и применяемых в бизнес-целях организации для информирования, убеждения, напоминания о своих товарах, услугах, общественной деятельности и соответствующем влиянии на общество, а также для получения релевантной обратной связи.

В рамках рассмотрения концепции digital-маркетинга целесообразным представляется рассмотреть его основные характеристики, а также определить соответствующие преимущества и недостатки.

Во-первых, digital-маркетинг характеризуется высокой скоростью воздействия на соответствующую аудиторию и оперативной обратной связью. При этом информация поставляется децентрализовано, горизонтально, и выбор соответствующих покупок является следствием диалога с потребителем.

Во-вторых, digital-маркетинг обладает возможностями большого охвата аудитории. Рассмотрим статистику использования Интернета в Российской Федерации на 2023 год, соответствующие данные представлены на рис 3.

Рисунок 3 - Статистика использования интернета в России на 2023 [24]

На основании анализа данных, представленных на рис. 3, можно заключить, что в январе 2023 года в России зарегистрировано 129,8 миллионов только интернет-пользователей (89% от общего числа жителей). Такая тенденция обусловлена, в первую очередь, диджитализацией бизнеса и общества в целом. Уровень проникновения интернета в России достиг показателя 89% от общей численности населения, владельцами смартфонов стали 95.9% граждан в возрасте 16-64 по состоянию на начало 2023 года.

В-третьих, digital-маркетинг обладает измеримостью результатов при широких возможностях внедрения автоматизации процессов. Такие инструменты, как искусственный интеллект, алгоритмы автоматизации рассылок и покупки рекламы, позволяют сэкономить ресурсы и повысить эффективность коммуникаций. Современные цифровые системы аналитики предоставляют возможность компаниям быстро и просто измерить эффективность коммуникационных кампаний, что позволяет оптимизировать затраты и оперативно корректировать стратегию и тактику маркетинга [4].

Рассматривая недостатки, можно отметить, что высокая конкуренция за внимание потребителя в сочетании с темпами развития технологий требуют наличия навыков быстрой адаптации к нововведениям. Кроме того, остро стоит вопрос защиты данных клиентов, что также вводит определенные ограничения на возможность повышения эффективности маркетинга.

Немаловажным аспектом в процессе цифрового маркетинга является выбор соответствующего инструментария. Рынок характеризуется наличием большого разнообразия каналов и инструментов для привлечения, удержания целевых потребителей и стимулирования осуществления определенных действий, и информированность о их особенностях позволяет нивелировать риски потери ресурсов при продвижении. Рассмотрим основные из них.

Контент-маркетинг - это комплексные мероприятия по продвижению с помощью контента, предполагающие формирование долговременной коммуникации с целевыми аудиториями в бизнес-целях. Контент-маркетинг подразумевает продвижение через сайты и блоги для повышения узнаваемости организации, формирование определенного имиджа, образа, построение лояльного сообщества вокруг компании и стимулирование потребителей к покупкам. Сюда относится также и Social media marketing (SMM), позволяющий эффективно находить аудиторию, привлекать трафик и налаживать двухстороннюю связь с аудиториями.

Performance-маркетинг - комплекс мероприятий по достижению конкретных, измеримых показателей KPI в короткие сроки. К нему относятся контекстная и таргетированная реклама [31].

Контекстная реклама рассматривается как размещение рекламы для наиболее «отзывчивой» аудитории, то есть той, которая уже сформировала свой запрос в поисковых системах. Такой инструмент полезен как для потребителя, который стремится к удовлетворению своих потребностей, так и для бизнеса: для выделения своего продукта среди конкурентов.

Таргетированная реклама – направленное воздействие на целевую аудиторию, которая с высокой степенью вероятности интересуется товаром или услугой. Такая реклама дает возможность работы с отдельными целевыми аудиториями, которые можно ранжировать по вариативным параметрам (пол, возраст, интересы, поведение в сети Интернет, месторасположение и др.), а также подстраивать объявления под соответствующую аудиторию. Использование таргетированной рекламы предполагает глубокое изучение целевых аудиторий [12].

CRM-маркетинг (customer relationship marketing) или управление взаимоотношениями с клиентами, представляет собой концепцию, в рамках которой осуществляется согласование и контроль взаимодействия с потребителями. Основной принцип заключается в использовании персональной информации, собранной организацией, с целью повышения объема продаж. CRM-маркетинг предполагает использование: push-уведомлений для удержания уже имеющейся аудитории; e-mail-маркетинга для увеличения лояльности потребителей; SMS-маркетинга и телефонных звонков для продвижения товаров и услуг.

SEO - search engine optimization или поисковая оптимизация - комплекс мероприятий по совершенствованию и выведению сайта на первые позиции в поисковой выдаче. SEO позволяет привлечь трафик, обеспечить конверсии, и улучшить пользовательский опыт клиентов. При этом, такая оптимизация способствует тому, что потенциальные клиенты оказываются в ситуации, когда находят сайт «самостоятельно», без навязывания, соответственно, растет их уровень доверия. Успешный SEO-маркетинг предполагает учет таких параметров как: скорости загрузки страниц, поведенческих метрик, адаптивных версий, семантического ядра, индексации и юзабилити сайта.

Партнёрский маркетинг – это деятельность по продвижению через посредников или партнёров. Такое партнерство помогает уменьшить издержки на маркетинг и увеличить охват аудитории. В этом аспекте выделяются CPA-сети - cost per action сети/сети с оплатой за действие - это механизм посредничества между рекламодателем и партнерской сетью, в основе которого лежит оплата только за целевые действия аудиторий на ресурсе рекламодателя. Целевым действием может считаться: продажа, контактные данные (лид), установка, посещение страницы. При этом, CPA-сети пересекаются с другими инструментами цифрового маркетинга, так как предполагают использование баннеров, ретаргетинга и иных элементов. Главное отличие – плата только за целевые действия.

Инфлюенсер-маркетинг, или маркетинг влияния – комплекс мероприятий, предполагающий использование рекомендаций и продактплейсмента со стороны лидеров мнений. В основе маркетинга влияния лежит договор между рекламодателем и лицом влияния о размещении информации за определенную плату или по бартерной системе. Размещение подается в формате рекомендации, способствуя формированию у потребителя авторитетной рекомендации, что помогает привлечь максимально лояльную аудиторию [5].

Со стороны рекламодателя инфлюенсер-маркетинг имеет ряд преимуществ, а именно: возможность отслеживать реакцию аудитории; возможность выбора лица влияния с максимально подготовленной к продаже аудиторией; повышение узнаваемости, имиджа и репутации среди аудитории.

Нативные коммуникации – комплекс мероприятий по размещению рекламы, релевантной контексту площадки, ее формату и содержанию, и пользовательских интересов. Нативными могут быть публикации в ленте новостей, спонсорские материалы, специальные проекты, рекомендации. Таким образом, продающиеся товары или услуги маскируются за редакционными. Нативные коммуникации обладают многими преимуществами, главными из которых являются: обход программы блокировки; обход баннерной слепоты, то есть подсознательной отстройки потребителя от материалов; отсутствие характера навязчивости, что формирует положительное отношение аудитории; полезная направленность; формирование положительного отношения к рекламируемому объекту и компании в целом [18].

Отдельно стоит рассмотреть offline цифровой маркетинг, предполагающий использование цифровых технологий в окружающей среде и включающий в себя различные способы транслирования сообщений для воздействия на соответствующую аудиторию.

Digital Signage (цифровые вывески, объявления) - это технология трансляции информации с электронных носителей, которые установлены в местах общего пользования. Преимуществом использования digital signage являются доступное и быстрое изменение контента, динамичность и яркость для потребления, адаптируемость к окружающей среде и интерактивность. Такое продвижение способствует наращиванию имиджевого капитала, а также узнаваемости и лояльности среди аудитории.

Цифровой наружный маркетинг - out of home и indoor - дословно «вне» и «в» помещении. К цифровому наружному продвижению можно отнести цифровые билборды и суперсайты на улицах, настенные экраны и медиа-стенды, экраны в метро, интерактивные конструкции в местах общего пользования, трехмерные конструкции. Цифровой наружный маркетинг, в отличии от традиционного, позволяет эффективно управлять сообщениями, настраивая таргетинг по геолокации, времени суток, полу, возрасту, интересам, и транслируя сообщения в моменты, когда скопление аудитории достигает целевого показателя в точке показа.

Дополненная и виртуальная реальность. AR (augmented reality) или дополненная реальность — это среда, создаваемая с помощью наложения сенсорных данных на реальный мир. VR — виртуальная реальность — это трехмерная среда, создаваемая специальными техническими средствами и воздействующая на ощущения человека. Формируется эффект физического присутствия в виртуальном мире. AR и VR маркетинг находятся на этапе входа в рынок, и при этом уже получили широкое распространение. Используются как активные (движущиеся объекты, игры и иное), так и пассивные (баннеры, вывески и иное) способы воздействия на аудиторию. В современном мире компании используют комбинацию из нескольких инструментов цифрового маркетинга для продвижения своих товаров, услуг и идей на рынке, объединяя их в концепцию комплексного маркетинга и усиливая синергетический эффект от проводимых кампаний [7].

Следует также отметить, что комплексные маркетинговые коммуникации становятся особенно актуальными при продвижении специальных событий [8]. Такая тенденция обусловлена трудностями, возникшими в результате переноса событий в цифровую среду в период COVID-19. Одним из ярких примеров стало событие «Церемония MTV Video Music Awards» 2021 года. В преддверии указанного события компания Burger King объединилась с исполнителем Lil Yachty (инфлюенсер маркетинг) и запустила серию видеороликов с дополненной реальностью (контент-маркетинг, AR), стимулируя скачивание приложений и повышая привлекательность исполнителя и события за счет розыгрыша билетов на такое событие (партнерский маркетинг). Такая кампания позволила клиентам отвлечься от изоляции во время пандемии, повысить продажи и привлечь внимание как к компании, так и событию.

Существуют множество классификаций инструментов цифрового продвижения, и единого подхода среди специалистов не выделено. По мнению авторов, с учетом стремительной трансформации и модернизации рынков, актуальной остается классификация, предполагающая выделение групп инструментов цифрового маркетинга по ресурсам, представленная в таблице 3.

Таблица 3

Группы инструментов digital-маркетинга [Составлено авторами по 22]

Классификация в таблице 3 позволяет оптимальным образом выстраивать процессы создания, анализа и маркетинга того или иного продукта.

Рынок digital-инструментов находится в постоянном развитии ввиду стремительной цифровой и информационной трансформации, однако очевидно, что успех связан с тесной интеграцией как оффлайн, так и онлайн инструментов и каналов цифрового маркетинга организации.

Продолжая рассмотрение инструментария цифрового маркетинга, стоит отметить цифровые медиа как важной части коммуникаций в digital-пространстве [17].

Необходимо также отметить формы и виды создаваемого в digital-пространстве контента, представленные в таблице 4.

Таблица 4

Формы и виды контента в digital-среде [Составлено авторами по 20]

Представленные в таблице 4 формы и виды контента демонстрируют широкие возможности для коммуникации и воздействия на аудиторию в рамках достижения стратегических и тактических целей организации.

Ключевые тенденции мирового рынка цифрового маркетинга

Пандемия COVID-19 трансформировала мировой рынок digital-маркетинга. Выделим ключевые тенденции:

1. Изменение медиапотребления. Происходит рост пользователей Интернетом (в особенности - старшего поколения) благодаря переходу на дистанционное обучение и работу. Телевидение и Интернет становятся главными каналами получения информации при общем тренде роста спроса на новости (уже в 2020 году, по данным Медиалогии [29], информационные Telegram-каналы достигают уровня цитируемости ТВ СМИ). Активную точку роста получили онлайн-кинотеатры: по данным Telecom Daily рост платных подписок за полгода пандемии составил 10% [22].

2. Омниканальность. Использование оффлайн и онлайн инструментов позволяет потребителю полностью погрузиться в мир организации. Создается эффект единых непрерывных коммуникаций, способствующий выстраиванию имиджа и доверительных отношений с компанией [2].

3. Возросшая конкуренция на площадках приводят к проблемам привлечения трафика, что заставляет организации больше внимания уделять традиционному маркетингу (позиционированию, брендингу и т.д.).

4. Актуальными становятся инструменты машинного обучения и искусственного интеллекта, позволяющие персонализировать контент и оптимизировать настройки рекламирования.

На сегодняшний день трудно дать точное определение социальным сетям ввиду постоянной модернизации их функционала и роли в общественных отношениях. Социальную сеть можно определить, как «интерактивный многопользовательский сайт, контент которого наполняется самими участниками сети [6]. Ее также можно описать как ресурс, онлайн- сервис или сайт, который предназначен для построения и регулирования социальных взаимоотношений [13]. Эллисон и Бойд также отмечали, в первую очередь, коммуникационную роль социальных сетях в пользовательском опыте, принимая во внимание возможности регулирования связей и представления персональной страницы [19].

Авторы определяют социальную сеть как мультифункциональный веб-ресурс, в основе которого лежит взаимодействие социальных объектов.

С учетом современных тенденций в области цифровизации, социальные сети занимают особое место. В настоящий момент прирост интернет-пользователей ниже показателей темпов роста пользователей социальными сетями. Так, по данным из ежегодного отчета «Digital global overview» 2023 года, в мире числится 5,16 млрд. пользователей интернета, что составляет 64,4% от всего населения планеты. При этом, прирост за 12 месяцев составил 1,9%. Рассматривая социальные сети, на начало 2023 года таких пользователей насчитывалось 4,76 миллиарда пользователей, что составляет чуть менее 60% от мирового населения. Прирост за 12 месяцев составил 3%, что превышает темпы роста интернет-пользователей [26]. Таким образом, мы наблюдаем естественное проникновение социальных сетей в жизнь как тех, кто только начинает пользоваться интернетом в целом, так и тех, кто уже является пользователем глобальной сети.

Значимость роли социальных сетей в бизнесе показывает исследование компании Statista. Доля социальных сетей в глобальных расходах на цифровую рекламу выросла примерно в 2 раза за период 2019-2022 годы и составила 226 млрд долларов. Социальные сети позволяют пользователям удовлетворять массовые запросы и потребности, что говорит о их значимости для современных рынков. Исследования компании Global Web lndex показывают, что интернет-пользователи трудоспособного возраста обращаются к онлайн-платформам в поисках информации (57,8%), чтобы поддерживать коммуникации (53,7%), читать новости, узнавать о текущих событиях (50,9%), смотреть видео (49,7%). Те же пользователи проводят в онлайне в среднем 2,5 часа в день, а в социальных сетях - 4 минуты из каждых 10 минут от общего количества времени в глобальной сети [26].

Описывая ситуацию в России, в ежегодном отчете отражены схожие тенденции. Так, на начало 2023 года количество пользователей интернетом в России составляло 127,6 млн, что соответствует 88,2% от общей численности. Количество пользователей социальными сетями за тот же период составляло 106,0 млн пользователей, что эквивалентно 73,3% от общей численности населения Российской Федерации. При этом, в возрасте 18 лет и старше социальные сети используют 91,50 млн человек (79,9% населения от 18 лет и старше). Количество времени, проводимого в онлайне, значительно превосходит мировые значения и составляет 8 часов в сутки, в социальных же сетях - треть от этого времени [27].

Отечественный рынок характеризуется общем падением онлайн-сегмента в общих расходах на цифровое продвижение, обусловленное геополитической обстановкой и трансформацией рекламных рынков. Меняется конъюнктура расходов, и бюджеты перенаправляются в доступные социальные сети: «Вконтакте» и Telegram (расходы увеличились в 1,5 и 6 раз соответственно). Такие изменения во многом объясняются и тем, что российские пользователи также переходят на доступные сервисы. По статистике, в России на 2023 год наиболее популярными являются (% от общего числа пользователей социальных сетей): «Вконтакте» 75,3%, WhatsApp 71,5%, Telegram 64,4%, Одноклассники 43,5%, TikTok 42,6% [27].

Можно выделить следующие характеристики социальных сетей как типа медиа: высокая концентрация целевых групп; личностный и доверительный характер коммуникации; интерактивность коммуникации; гибкость и глубокий анализ коммуникации; вариативность средств воздействия; низкая стоимость контакта; представительство в формате сообщества или личной страницы [1].

Немаловажным аспектом в обозначении роли социальных сетей в цифровом пространстве является их тенденции к масштабированию влияния на разные сферы жизни. Широкий инструментарий платформ (от функций e-commerce до поисковых запросов) и количество агентов влияния, синергия социальных сетей и медиа перестраивают потребительское поведение и мировоззрение, перенаправляют потоки информации, преобразуя общественную жизнь в целом.

В прошлом разделе было обозначено базовое описание маркетинга в социальных сетях или SMM. Это – один из важнейших направлений digital-маркетинга. Маркетинг в социальных сетях позволяет эффективно решать бизнес-задачи организации, а именно: формировать лояльность, повышать узнаваемость, создавать положительный имидж и репутацию, увеличивать продажи.

Продвижение в социальных сетях можно разделить на 2 группы: органическое (или естественное) и оплачиваемое. Рассмотрим каждую группу.

Органическое продвижение предполагает увеличение аудитории без рекламного воздействия. Естественный прирост обеспечивается качественным контентом, релевантным интересам аудитории. Рассмотрим инструменты органического маркетинга.

Оформление аккаунта предполагает оптимальный подход к представлению организации в социальной сети. Страница закладывает первое впечатление о компании, формирует у клиента мотивацию к дальнейшей коммуникации.

Контент-маркетинг. Ранее уже описывались базовые понятия контент-маркетинга. Важно отметить, что контент-маркетинг предполагает не прямую продажу, а рассказывает о товаре или услуге, выстраивая мнение об организации, и формирует лояльное комьюнити вокруг компании [18]. При этом, контент-маркетинг продвигает людей по воронке «ToFu», «MoFu» и «BoFu» в рамках концепции AIDA (attraction - внимание, interest - интерес, desire - решение, action - действие). На рисунке 4 представлена схематичная воронка по данной модели, отражающее воздействие на потребителя с верхней части к нижней.

Рисунок 4 - Воронка продаж в контент-маркетинге [21]

На рисунке 4 верхняя часть воронки (ToFu) представляет собой повышение осведомленности, средняя часть воронки (MoFu) - помогает принимать решение, нижняя часть воронки (BoFu) приводит к покупке.

Контент, производимый организацией, может быть развлекательным, репутационным, продающим, новостным, вовлекающим, полезным. При этом, в современном мире компания может вовлекать в соавторство, формировать контент на основе потребительских запросов, что способствует эффективной коммуникации.

Хэштеги или пометки. Этот инструмент позволяет маркировать производимый контент. Хэштеги способствуют привлечению потенциальных аудиторий, позволяя им находить контент по своим интересам, а также структурировать его для удобной навигации на странице. Выделяют хэштеги по частоте использования, геопозиции, рубрикам, принадлежности (брендовые, персональные), вирусности [11]. Это простой и достаточно эффективный способ органического маркетинга.

Интерактивные форматы. На сегодняшний день большинство платформ позволяют использовать истории и проводить прямые эфиры, а также использовать вовлекающие форматы (игры, опросы и др.). Данные форматы благоприятно влияют на отношения аудитории и организации, формируя доверительные, «дружеские» отношения, ввиду эффекта постоянного присутствия. Живое и прямое общение одушевляет организацию, увеличивая вовлеченность и формируя интерес.

Конкурсы. Конкурсы, как и в традиционном маркетинге, в цифровой среде представляют собой вид промоакции. В социальных сетях они используются для стимулирования продаж, роста подписчиков, выведения нового товара или услуги, улучшения имиджа или активности на странице или в сообществе. Схема проведения конкурса в социальных сетях представляет собой выполнение задания (лайк, репост, комментарий или иное) и поощрение за его выполнение (как в каждом случае, так и выборочно согласно условиям). Конкурсы во многом оказывают воздействие на эмотивную составляющую аудитории, что способствует эффективному продвижению.

Оплачиваемое продвижение предполагает, непосредственно, плату за достижение целевого действия. Рассмотрим основные инструменты платного digital-маркетинга в социальных сетях.

Рекламное продвижение. В рамках этого инструмента организация имеет возможность рекламировать свои ресурсы, непосредственно, в рекламных целях. Такое размещение осуществляется как внутри социальных сетей, так и с помощью сторонних площадок (через агентства). В отличие от таргетированного размещения, рекламное продвижение нацелено на больший охват аудиторий и является дополнением к органическому продвижению. Более того, рост охватов в сообществе или на странице способствует увеличению частотности появления контента в ленте уже существующих подписчиков.

Таргетированное продвижение. Таргетированное размещение остается одним из наиболее популярных инструментов маркетинга, позволяя организациям избирательно показывать сообщения пользователям на основе их характеристик (демографических, поведенческих, географических и иных). Преимуществами такого маркетинга являются возможность персонализации сообщения, простота анализа результатов, охват целевых пользователей, ретаргетинг. Каждая площадка формирует свои инструментарии настройки маркетинга, что влияет на форматы размещения и качество такой настройки.

Размещение в других сообществах и страницах. Социальные сети позволяют пользователям вступать в сообщество или подписываться на интересующее их лицо. В целях повышения охватов и поиска аудитории используется продвижение, предполагающее закупку размещения в таких сообществах (страницах). Такое размещение становится эффективным, когда организация находит сообщество, тематика которого близка к интересам и потребностям аудитории. Об эффективности говорит и отсутствие маркировки «рекламная запись» при таком способе маркетинга, соответственно, формат обращения может быть нативным и подстраиваться под контент и формат страниц вместо прямой продажи.

Продвижение через агентов влияния (инфлюенсер-маркетинг). В прошлом разделе также описывались основы данного инструмента. На сегодняшний день его использование предполагает учет не количества подписанных пользователей, а «качество» контингента, а также релевантность аудитории продукту или услуге.

Существует несколько механик размещения через агента влияния:

1. Прямая покупка и размещение продающего контента.

2. Нативное продвижение. Предоставляя свои товары/услуги, организация доказывает свои преимущества, и на основе этого осуществляется рекомендация.

3. Амбассадорство. Лицо влияния на регулярной основе продвигает и защищает интересы компании.

4. Коллаборации или совместное создание продуктов с компанией.

5. Взаимное продвижение между компанией и агентом влияния.

Также следует отметить, что используемые в SMM инструменты соотносятся с инструментами digital-маркетинга в целом, однако они ограничены функционалом и возможностями размещения.

Маркетинг в социальных сетях позволяет представить свою организацию как малым, так и крупным компаниям, предоставляя аудитории возможность выбора в удовлетворении потребностей, а бизнесу – выстраивания коммуникаций, идеологического воздействия и роста продаж. Выбор того или иного взаимодействия с лицом влияния предполагает учет целей и задач маркетинга.

Социальные сети предоставляют широкие возможности для глубокого анализа и оценки эффективности маркетинга. Основными моделями оценки эффективности маркетинга в социальных сетях являются: CTR (Click-Through Rate) — показатель кликабельности; CPC (Cost Per Click) — стоимость клика; CPA (Cost Per Action) — стоимость целевого действия; СРМ — плата за 1 тысячу показов сообщения; САС (Customer Acquisition Cost) — средняя сумма, потраченная на привлечение нового клиента; ROMI (return on marketing investment) — коэффициент возврата маркетинговых инвестиций [14].

Отдельного внимания заслуживает показатель вовлеченности аудитории или engagement rate. Вовлеченность — это показатель, который отражает реакцию и внимание аудитории к контенту на странице или в сообществе. При этом необходимо также учитывать показатель удовлетворенности, который отражает заинтересованность и лояльность потребителя в развитии организации в сравнении с конкурентами. Повышение удовлетворенности и вовлеченности клиентов – важная задача любого бизнеса в стратегическом развитии и деятельности компании.

Заключение

Подводя итог, можно заключить, что digital-маркетинг может рассматриваться как часть маркетинга с использованием традиционных элементов (PR, реклама, стимулирование сбыта, прямые продажи) в инновационном, цифровом отражении. Digital-маркетинг является неотъемлемой частью современного мира, затрагивая все сферы жизни общества и вытесняя традиционные способы маркетинга. Компании, уделяющие большое внимание применению технологий цифрового маркетинга, поведению и желаниям клиентов, имеют лучшие показатели по доходам и прибыли, чем те, которые этого не делают. Разнообразие инструментов маркетинга позволяет снизить нагрузку на ресурсы компании и построить вокруг организации лояльное сообщество, при этом порождая высокую конкуренцию за потребителей. Использование тех или иных каналов и инструментов предполагает учет конкретных стратегических и тактических целей организации, ее ресурсов, особенностей аудитории, продукта или услуги. При этом, успех на рынке во многом зависит от всестороннего подхода к продвижению: от offline инструментов до online.