Терминология маркетинговой стратегии некоммерческого урбанистического проекта

Введение

Необходимость реализации на практике некоммерческих урбанистических проектов со стороны бизнеса и некоммерческих организаций вызвана потребностью многих стран к развитию качественной городской среды и комфортного городского пространства, а для этого важно понимать терминологию некоммерческого урбанпроекта и специфику его осуществления с позиции маркетинга. «По данным ВЦИОМ (Всероссийского центра изучения общественного мнения), жители нашей страны оценивают вопросы создания и преобразования городской среды как приоритетные с индексом важности 83,2. Это один из самых популярных проектов среди жителей России» [23]. Актуальность данной повестки обсуждается на уровне нашего государства и общества, что подтверждается в документах федерального уровня: Постановление Правительства Москвы от 07.10.2011 N 476-ПП (ред. от 26.03.2024) "О Государственной программе города Москвы "Развитие городской среды" [26], Постановление Правительства МО от 11.10.2022 N 1091/35 (ред. от 16.04.2024) "О досрочном прекращении реализации государственной программы Московской области "Формирование современной комфортной городской среды" и утверждении государственной программы Московской области "Формирование современной комфортной городской среды" на 2023-2030 годы" [25], Постановление Правительства Ленинградской области от 14.11.2013 N 407 (ред. от 18.09.2024) "Об утверждении государственной программы Ленинградской области "Формирование городской среды и обеспечение качественным жильем граждан на территории Ленинградской области" [24], Приказ Минстроя России от 18.03.2019 N 162/пр "Об утверждении методических рекомендаций по подготовке государственных программ субъектов Российской Федерации и муниципальных программ формирования современной городской среды в рамках реализации федерального проекта "Формирование комфортной городской среды" [27] и других. Безусловно, к одному из трендов современного общества можно отнести повышение интересов горожан к развитию города и урбанистике. Согласимся, что «городская среда – это продукт и одновременно процесс взаимодействия человека с его окружением, упорядоченным культурными и социальными связями [6, с.92] (Kaganov,2002).

Цель исследования: на основе анализа научной литературы выявить подходы к сущности маркетинговой стратегии некоммерческого урбанистического проекта.

Задачи исследования:

- рассмотреть терминологию, используемую при анализе маркетинговой стратегии некоммерческих проектов;

- сформулировать уточненную дефиницию маркетинговой стратегии некоммерческого урбанистического проекта;

- выявить специфику некоммерческого урбанистического проекта.

В качестве методов исследования в работе используются общетеоретические методы: сравнительный анализ и обобщение.

Теоретический анализ

Отразим существующие теоретико-методологические подходы к исследуемой проблеме и терминологический аппарат. Подход, связанный с популяризацией урбанистических проектов транслируют практики-урбанисты и теоретики Е.С. Кочухова, В.С. Мартьянов [8, с.46] (Kochukhova, Mart'yanov 2019); О.Н. Макаров, К.А. Зуева, Е.Р. Маркина [10, с.35] (Makarov, Zuyeva, Markina 2023); С.А. Гончаров [4, с.53-54] (Goncharov,2018). Подход авторов Д.А. Алешиной и Г.А. Пряхиной [2, с.67] (Aleshina, Pryakhina,2018) заключается в рассмотрении социальной рекламы в качестве некоммерческого проекта.

Методологию расчета эффективности деятельности НКО через социальную ценность проекта обсуждают иные исследователи, например, Д.А. Мусабаева [12, c.26-27] (Musabayeva,2018), С.В. Павловская [14, с.37] (Pavlovskaya,2019), Н.В. Рождественская [17, с.23-26]( Rozhdestvenskaya,2016). Ф. Котлер [31] (Kotler,1979) предлагает следующую терминологию маркетинговой стратегии проекта: это «регламент по увеличению ценности для клиента и повышения прибыли компании». В одной из работ «Strategic Marketing for Nonprofit Organizations» [32] (Kottler, Keller, 2009) известный маркетолог делает упор на стратегии социальных проектов. Жан Жак Ламбен [30] (Lambin,2012) в 1996 году и более поздних публикациях интерпретирует термин «маркетинговой стратегии проекта» как разработку программы мероприятий для реализации проекта во временные сроки и для привлечения внешнего финансирования, а также для получения прибыли. Автор рассуждает о мерах по сбыту товара, однако не берет во внимание особенности услуг и специфику некоммерческого проекта.

Действующая нормативно-законодательная база в данной сфере дает лишь определения некоммерческой организации, предполагающей реализацию некоммерческих проектов – «проектов, предусматривающих осуществление деятельности по одному или нескольким приоритетным направлениям в сфере оказания общественно полезных услуг с использованием грантов Президента Российской Федерации, предоставляемых на развитие гражданского общества» [28].

Несмотря на активное развитие проектов по улучшению городских пространств, открытой остается проблема выработки единой терминологии некоммерческого урбанистического проекта и проблема понимания дефиниции маркетинговой стратегии некоммерческого урбанистического проекта, на устранение которых направлена данная статья.

Эмпирический анализ

Выделим основные подходы к определению маркетинговой стратегии некоммерческого проекта (табл.1):

Таблица 1

Подходы к определению маркетинговой стратегии некоммерческого проекта. Составлено автором

Таким образом, можно сделать вывод, что ученые и практики не выработали единую точку зрения относительно понятия маркетинговой стратегии некоммерческого проекта, однако выделяют в качестве основных составляющих понятия:

- наличие долгосрочной цели;

- систематический стратегический анализ;

- длительный горизонт планирования действий;

- возможность адаптации под меняющиеся условия.

На наш взгляд, маркетинговая стратегия некоммерческого урбанистического проекта представляет собой планомерную программу стратегических действий, которую определила проектная компания для достижения социального эффекта по улучшению условий жизни граждан. Маркетинговая стратегия некоммерческого урбанпроекта предполагает применение маркетингового инструментария анализа внешней и внутренней среды – «матрицы доли конкурентов на рынке, SWOT-анализа, модели пяти сил Майкла Портера, матрицы PEST-анализа, модели 4P» [18, с.117] (Suvorova,2023) и других методов на основе изучения запросов потребителей.

Результаты исследований

На основе проведенного сравнительного анализа основных подходов к дефиниции маркетинговой стратегии некоммерческого проекта, предлагаем к использованию следующее определение: это программа действий компании, включающая приоритезацию цели и миссии проекта, основанная на стратегическом маркетинговом анализе внешней и внутренней среды проекта и способствующая достижению социального эффекта по развитию городского пространства.

Цель разработки маркетинговой стратегии некоммерческого проекта заключается в составлении долгосрочного плана действий, направленного на достижение высокого социального эффекта в улучшении качества жизни граждан, а также для возможности адаптации вводных данных проекта под турбулентную внешнюю среду.

При построении маркетинговой стратегии некоммерческого урбанистического проекта можно использовать классическую модель маркетинга-микс (товар, цена место, продвижение), или модель 5p (где в качестве последнего, пятого звена берутся во внимание партнеры проекта) [20, с.141] (Surovneva,2018), причем в обеих моделях элемент «цена» уходит на последний план; на этом элементе не делается акцент при продвижении, когда мы имеем в виду некоммерческий проект.

В качестве обоснования рассмотрим реальный кейс по реализации некоммерческого проекта по созданию велосипедных дорожек в городе Караганда в Казахстане. По модели 4р структура проекта будет выглядеть (см. рисунок 1):

Рисунок 1. Элементы проекта по модели 4 р. Составлено автором

Соответственно, по модели 5р структура проекта такова (см. рисунок 2):

Рисунок 2. Элементы проекта по модели 5 р. Составлено автором

В данном проекте были получены следующие результаты ответов 1489 респондентов на вопрос: «Что, по вашему мнению, в первую очередь способно улучшить использование велосипеда в нашем городе?» (см. рисунок 3):

Рисунок 3 Итоги опроса велосипедистов. Составлено автором

Также в рамках разработки проекта урбанцентр изучил необходимость и запрос в такого рода проекте (см.таблицу 2):

Таблица 2

Результаты внесенных предложений жителей по развитию городской среды. Составлено автором

На основе рисунков 1,2 можно сделать выводы, что в качестве элемента «товар» может рассматриваться город (другой населенный пункт) как таковой. К примеру, при разработке маркетинговой стратегии подобного проекта, направленного на улучшение пространства города, обязательно учитываются принципы архитектуры. Здесь уместно привести вопросы архитектурного критика Пола Голдбергера, работа которого была опубликована в 2009 году под издательством Yale University Press [29, с.73] (Goldberger,2023): Когда здание становится архитектурой, искусством? Можно ли не только любоваться искусством, но и пользоваться им для удовлетворения базовых потребностей? Эти вопросы появились тогда, когда появилась сама архитектура. Витрувий, писавший свои труды в Древнем Риме около 30 г. до н.э., задал тему для большинства дискуссий об архитектуре, выделив три необходимых, но часто противоречивых элемента великой архитектуры – Триада Витрувия – «Прочность, польза, красота» (лат. Firmitas, Utilitas, Venustas). Говоря современным языком, это инженерная структура здания – то, как оно должно стоять и не рушиться, не пропускать дождь и холод; практическая функция здания – для удовлетворения каких потребностей оно построено; и его красота – его эстетика, то, что делает его приятным человеческому глазу, пробуждает в нем чувства и эмоции. Данные тезисы уместны не только применительно к зданиям, но и сооружениям, дорогам и пр.

На основе рисунка 3 и таблицы 2 можно заключить, что акцент делается на важность подобного проекта для города и продвижение через онлайн-опросы жителей города и сбор обратной связи на сайте компании.

Заключение

Итак, в работе мы выявили и определили существующие пробелы, связанные с расхождениями в терминологии маркетинговой стратегии некоммерческого урбанистического проекта, на устранение которых и была направлена статья.

В исследовании мы рассмотрели терминологию, используемую при анализе маркетинговой стратегии некоммерческих проектов. Это, прежде всего, долгосрочного целеполагание и планирование на перспективу, систематический стратегический анализ внешней среды и внутренней среды проекта с помощью маркетингового инструментария, адаптация под изменяющиеся условия внешней микро- и макросреды и контроль проекта. На основе проведенного сравнительного анализа подходов специалистов к определению понятия маркетинговой стратегии некоммерческого урбанистического проекта была сформулирована авторская дефиниция маркетинговой стратегии некоммерческого урбанистического проекта: это программа действий компании, включающая определение цели и миссии проекта, основанная на стратегическом маркетинговом анализе внешней и внутренней среды проекта и способствующая достижению социального эффекта в сфере урбанистики.

В статье была выявлена специфика некоммерческого урбанистического проекта на примере некоммерческого проекта по созданию велосипедных дорожек в городе Караганда. Мы пришли к заключению, что при построении маркетинговой стратегии некоммерческого урбанистического проекта можно использовать классические модели: модель 4 p, модель 5p, с наименьшим акцентом на цену и с наибольшим акцентом на продвижение. В урбанистическом некоммерческом проекте в качестве элемента «товар» может рассматриваться непосредственно территория.

Основные направления дальнейших исследований в данной области видим в анализе отечественной и зарубежной практики маркетинговой стратегии продвижения некоммерческих урбанистических проектов.