Стратегия маркетинговой деятельности как функция креативной энергии организации

Креативность – это умение прогнозировать и останавливать свой выбор на неожиданном варианте решения той или иной проблемы (задачи). Отличие креативного подхода от традиционного состоит в том, что специалист на основе многофакторного анализа должен выбрать не только правильное решение, но, что самое главное, сделать так, чтобы оно привело к поставленной цели, например, в случае маркетинговых задач ‑ заставить клиента эффективно реагировать на ваши предложения. За счет чего? За счет изюминки, которой нет у конкурента.

Конкурентов на рынке очень много, причем каждый из них старается потеснить, опередить, обойти соперника, используя при этом весь известный набор маркетинговых стратегий, приемов и всевозможных уловок. А развивать свой бизнес необходимо, причем делать это надо, как можно успешнее. Для этого надо учиться думать, анализировать, систематизировать и на этой основе выбирать нетрадиционные решения. Понятно, что поиск нестандартных подходов преследует единственную цель – закрепить свои позиции на рынке и сделать работу компании более эффективной.

По утверждению Д. Куджера ‑ профессора Колорадского университета ‑ творческий процесс принятия решений – это врожденная способность, которая у человека либо есть, либо нет. Как показано в исследованиях профессора МГТУ им. Н.Э. Баумана О.Н. Мельникова, «креативная, или творческая энергия ‑ это объективно существующая природная субстанция, которая через общественно-полезную деятельность человека по преобразованию окружающего мира в материальные и духовные экономические продукты, связывает его биоэнергетику с энергетикой окружающего мира» [1, С. 17]. При этом для творческой личности присущи следующие особенности:

1. Склонность к риску.

Креативные решения, как правило, в начале не отработаны, и, как любое новаторство, сопряжены с повышенным риском. Учесть все нюансы последствий принятого решения весьма трудно, только практика докажет или опровергнет их жизнеспособность и позволит произвести при необходимости их корректировку. Не следует остерегаться тех специалистов, которые всегда в поисках новых путей, более эффективных для достижения высоких результатов, так как со временем все равно все окупится. Безрисковой новаторской идеи не бывает. Можно с уверенностью сказать, что прогресс в науке осуществляется за счет креативного мышления незакомплексованной свободной мысли

2. Нестандартность мышления.

Креативность ‑ это многовариантность поиска с дальнейшим отбором наиболее приемлемых идей.

3. Чувство юмора.

Без доброго и открытого отношения к решаемой проблеме вряд ли возможен полет творческой фантазии, включающей самые неожиданные решения. Например, креативная реклама должна быть неожиданной и, в какой-то мере ошеломляющей и даже шокирующей клиента.

Подробно остановиться на каждом из этапов, к сожалению, возможности в рамках одной статьи нет. Однако на одном из важнейших моментов выбора креативной стратегии маркетинга остановимся немного подробнее (Рис. 1).

В первую очередь при разработке стратегии нужно четко и ясно представлять себе, что она должна быть направлена на ликвидацию преимуществ конкурента. Если такого агрессивного начала в стратегии нет, значит это не стратегия, а начало предстоящей капитуляции.

Рис 1. Процедуры принятия креативного решения в рекламе

Креативность стратегии заключается в её выигрышном преимуществе по отношению к стратегии конкурента. В первую очередь, она должна быть направлена и подчинена удовлетворению динамично возрастающих новых запросов потребителей. Если этого стратегией не предусмотрено ‑ это вредоносный, тупиковый подход и бизнес обречен на «перспективный» провал-банкротство.

Если в рекламной стратегии нет креативности, то есть элемента шокового восторга потенциального покупателя – она никчемна. Но это не трагедия, а этап творческого процесса. Продолжайте поиск. Вы уже на этап ближе к совершенству. Кто ищет, тот всегда найдёт. Трудный путь заканчивается всегда победой. В противном случае – займитесь другим делом.

Следует четко представлять себе, что стратегия рекламной компании – это маршрут, описывающий движение по направлению к клиенту, а вот, чтобы этот маршрут был для покупателя предпочтительнее, чем у конкурента, ‑ дело креативного специалиста.

Например, зачастую рекламные компании по продвижению медицинских препаратов, делая главный акцент на том, что данное лекарственное вещество обладает преимуществами по сравнению с лекарствами конкурентов, вдруг опираются на мало понятные улучшенные характеристики, позволяющие снизить, или наоборот повысить давление, устранить боль в суставах или реанимировать другие части увядающего тела.

Отпугивающий эффект на мой взгляд. Потому что постоянно напоминают о моих недугах, которых зачастую и нет, а если и есть, то совсем другие. Такой подход мне, как потенциальному клиенту, кажется не конструктивным. Я имею право на собственное приятное восприятие в среде демократично агрессивного рынка при том же конечном результате.

А почему бы, по мнению обывателя (имею в виду, прежде всего, себя) не сделать рекламу в другом ключе с меньшим акцентом на безысходность жития.

Вот Вам один из вариантов автора:

«Мы не предлагаем Вам наши таблетки…, которые позволят снизить артериальное давление!».

«Мы не предлагаем Вам новую мазь, позволяющую устранить боль в суставах!..».

«Мы не предлагаем Вам наши замечательные сердечные, глазные и т.п. капли!..».

«Мы желаем, чтобы Вы сохранили Ваше здоровье, бодрость, желания и в значительной мере улучшили своё физическое и эмоциональное состояние благодаря нашим новым чудодейственным препаратам».

Ведь согласитесь ‑ одно и тоже, но не то же самое. В чём её креативность? Да в том, что от такого предложения возникает приятный душевный подъём. Я почувствовал себя практически здоровым, хотя едва передвигаю ноги и затруднительно дышу, но оживлён перспективой общей реанимации не первой свежести организма. Эта реклама мне не напоминают о моей скорой возможной кончине. Спасибо за внимание! Мне такой вариант предпочтительнее. А таких «чудаков» ‑ не мало. Этот сегмент имеет право на восприятие щадящей фантазии.

Цель креативной рекламной стратегии – определить маршрут движения компании к клиенту, а задача креативного специалиста-маркетолога – найти оптимальный маршрут с точки зрения активного прироста клиентской базы, в том числе, за счет перетока клиентов от конкурентов.

Подводя итог, можно выделить следующие аспекты, которые необходимо учесть при разработке конкретной стратегии:

1. Выявить какие параметры у конкурентов являются определяющими при рекламировании товара, определить особенности их творческих приемов, использованных в рекламе, чтобы их не повторять, а найти свои более оригинальные варианты с элементами своей креативности.

2. Иметь четкое представление о том, на какие сегменты потребителей будет ориентирована ваша рекламная продукция с учетом их креативной специфики, так как каждый из них будет отличаться своим уровнем креативной восприимчивости к Вашим рекламным находкам. К особенностям сегментов относятся пол, возраст, географический аспект, семейное положение, национальность, мода, образование, демография, влияние потребителей на целевую аудиторию при осуществлении покупки и т.д.

3. Необходимо знать эмоциональное, неожиданное восприятие потребителя к предлагаемой покупке, а также найти необычную, яркую, новую информацию о производителе и т.д.

В заключение отметим, что выбор креативной рекламной стратегии в значительной мере зависит от выбора обоснованной цели, которую должна достичь каждая конкретная рекламная компания.