Стратегия интеллектуального лидерства при осуществлении маркетинговых коммуникаций в сети Интернет

Разработка комплекса маркетинговых коммуникаций и его реализация в сети Интернет требуют от компании тщательного подхода к формированию информационной составляющей, в том числе на корпоративном веб-сайте. Именно информационная насыщенность потока коммуникаций, исходящего от компании, способствует тому, что потребитель начинает действовать. Об этом в частности, пишет Д.М. Скотт: «Эффективная стратегия сетевого контента, если она умело реализована, заставляет людей действовать. И хотя технологии для каждой из форм коммуникации имеют свои особенности, их объединяет одна общая характеристика – позволяет компании проявить себя в качестве интеллектуального лидера, а не просто рекламировать свою продукцию» [8].

Интеллект – залог развития

Как отмечают Смит и др., «наличие множества незавершенных Web-сайтов, имеющих страницы, которые еще «находятся в процессе создания» и характеризующиеся медленным доступом, приводит к тому, что многие пользователи уходят с таких сайтов, не возобновляют подписку на них и тем самым увеличивают долю отсеявшихся посетителей». Такие своего рода «несбывшиеся ожидания» потребителей порождают дополнительные препятствия при осуществлении маркетинговых коммуникаций в сети.

Переход к новой медийной среде требует большего, чем простое размещение уже существующего бренда на сайте [7]. В качестве некоторых основных направлений развития сети Интернет, которая является областью реализации комплекса маркетинговых коммуникаций, А.Л. Ереминым приведено увеличение «интеллектуальной энергетики за счет усиления мощности таких параметров, как скорость, частота операций, объемы информации, усиление «памяти Интернета» – повышение стабильности, долгосрочности и объемов сохраняемой информации, выделяя интеллектуальную составляющую сети как основополагающую для ее дальнейшего развития. [3]

Таким образом, информационная, интеллектуальная насыщенность маркетинговых коммуникаций в сети способствует не только подталкиванию потребителей к действию, но и формированию восприятия компании как интеллектуального лидера.

Информационная насыщенность как объект действия закона информированности-упорядоченности может быть охарактеризована соотношением профессиональной и фоновой информации. В теории организации закон информированности-упорядоченности играет второстепенную роль и относится к законам второго уровня, в то время как к законам первого уровня относят основополагающие законы синергии, самосохранения и развития [6]. В теории организации выделяют три уровня насыщенности:

- высокий, при котором 100% информации имеет профессиональный характер, а фоновая информация отсутствует;

- нормативный, когда профессиональная информация занимает около 70%, а фоновая – около 30 %;

- низкий – с объемом профессиональной информации менее 50 %.

Поскольку полное отсутствие фоновой информации приводит к быстрой утомляемости, нормативный уровень информационной насыщенности рекомендуется как наиболее приемлемый. При формировании интегрированных маркетинговых коммуникаций в Интернете интеллектуальное лидерство не должно заключаться только в информационном лидерстве и предоставлении 100% информации профессионального характера.

Поскольку основным объектом поиска в сети является именно информация, а время и стоимость ее получения потребителем при этом значительно снижаются, информационная избыточность может считаться наиболее эффективным вариантом при выборе объема размещаемой информации. Чем более подробную информацию получает потребитель относительно интересующих его товаров и услуг, находясь в сети, тем более высокая вероятность того, что именно эти товары и услуги он предпочтет.

При возникновении ситуации информационной недостаточности потребитель, как правило, выбирает следующие варианты: переходит к конкуренту с большим объемом информации или ищет альтернативные источники информации (отзывы, информация в социальных сетях, блогах), качество, достоверность и своевременность которых неподконтрольны действиям компании и, в ряде случаев, могут нанести вред ее имиджу и репутации.

М. Огава утверждает, что «ценность информации зависит от скорости ее получения и точности». Это одно из информационных правил менеджмента, среди которых также, на наш взгляд, непосредственное отношение к пониманию необходимости информационной насыщенности представительства компании в сети имеют следующие [4]:

1. Ценность информации повышается при ее целевом отборе и упорядочении.

2. Чем информация концентрированнее, тем лучше.

3. Практическое использование информации зависит от восприимчивости, опыта и знаний ее получателя.

4. Человек склонен, отбирая удобную для себя информацию, недооценивать и оставлять без внимания нежелательную.

Механизмы лидерства

Стратегия интеллектуального лидерства организации была впервые предложена и описана Сербиновским Б.Ю., который рассматривал ее в сочетании с тремя основными базовыми стратегиями: минимизации издержек, качества и интеллектуального лидерства [5] применительно к общим корпоративным стратегиям поведения организации на рынке.

Как справедливо отмечает Б.Ю. Сербиновский, если внешняя цель стратегии – лидерство организации на рынке, то внутренняя – это создание условий для достижения внешнего лидерства через интеллектуальное лидерство отдельных работников, поскольку лидерство внешнее создается и культивируется внутри организации.

Применительно к формированию и реализации комплекса маркетинговых коммуникаций в сети Интернет в качестве основных целей могут быть, на наш взгляд, выделены:

1. Достижение информационной насыщенности за счет наполнения (контента) сайта компании, который решает проблемы потребителей, отвечает на их запросы.

2. Максимально быстрое внедрение и использование новейших технологий и методов защиты и передачи информации.

3. Формирование образа интеллектуального лидерства путем моментальной реакции на запросы потребителей в той отрасли, где специализируется компания.

Формированию и реализации стратегии интеллектуального лидерства в сети должен быть присущ набор следующих характеристик:

1. Оригинальность и уникальность той дополнительной информации и сервисов, которые могут быть предоставлены потребителю при посещении сайта компании.

2. Глубина результатов тех исследований, результаты которых предоставляются потребителям.

3. Понимание потребителями, каким образом те или иные материалы могут быть использованы в их условиях и в пользу их проектов.

4. Побуждение потребителей действовать.

Д.М. Скотт в качестве основных направлений достижения интеллектуального лидерства выделяет применение таких средств, как [8]:

1. Технические документы как маркетинговый инструмент, помогающий тем, кто принимает решения, обосновывать внедряемые ими технологии. Содержание технической документации зависит от характера отрасли, в которой работает компания и может также содержать нормативно-техническую документацию, ГОСТы, отраслевые стандарты, правила, нормы и т.д.

2. Электронные версии книг как способ предоставить потребителям полезную и интересную информацию.

3. Вебинары (веб-семинары) по определенным проблемам и темам.

4. Исследования и опросы. Бесплатно публикуя полученные компанией результаты исследований при условии, что статистически значимые результаты представляют интерес для потенциальных потребителей, компания может привлечь значительное внимание не только потенциальных потребителей, но и удержать внимание существующих.

5.Фотографии, изображения, графики, таблицы (в том числе статистическая информация отраслевого характера).

6. Аудио-, видеоинформация (интервью с клиентами, аналитические обзоры, ролики с веб-камер, расположенных в различных подразделениях компании).

7. Блоги наиболее интересных и авторитетных авторов по данной тематике. Как отмечает Л. Вебер, блоги высшего руководства компании или микросайты, посвященные конкретной теме и рассчитанные на узкоспециализированную аудиторию, могут способствовать завоеванию интеллектуального лидерства в отрасли [2].

Таким образом, формируется информационная насыщенность сайта, которая являясь главной неотъемлемой частью стратегии интеллектуального лидерства, тем не менее, не охватывает это понятие полностью. Информационная насыщенность не должна сопровождаться дополнительными сложностями для потребителя, связанными с поиском информации, навигацией. Р. Овчинников, С. Сухов полагают, что мелкие детали, такие как «возможность быстро скачать документ в удобном формате или быстрый расчет стоимости заказа» имеют огромное значение [1].

В целом стратегия интеллектуального лидерства в сети Интернет строится на реализации трех взаимосвязанных принципов (рис.1).

Рис. 1. Единство принципов стратегии интеллектуального лидерства

Дополнительные возможности создаются для потребителей при выборе товара, осуществлении платежей, дополнительных сервисов и способов ведения диалога с компанией. При этом простота и доступность навигации, понимание того, каким образом потребитель может воспользоваться дополнительными сервисами, способствует дальнейшему его вовлечению в поддержание долгосрочного диалога с компанией, формированию потребительской лояльности. Реализация этих принципов в полной мере возможна только при создании и постоянном развитии веб-сайта или портала компании.

Вывод

Таким образом, реализация стратегии интеллектуального лидерства в сети является одним из направлений формирования эффективной коммуникативной политики компании. Основополагающими принципами стратегии, на наш взгляд, являются информационная насыщенность, дополнительные возможности для потребителей в сочетании с простотой и доступность навигации и интерфейса, реализация которых в полной мере возможна при создании и продвижении веб-сайта компании.