Управленческая стратегия удержания клиентов компаний: теоретические аспекты

Введение

Актуальность. Проблема реализации управленческих стратегий становится в последние годы все более актуальной темой исследований в условиях влияния геополитических вызовов и постпандемийного кризиса, изменения потребительского поведения, выявления новых ценностных ориентаций клиентов компаний, изменения бизнес-процессов компаний, в частности цифровизации и диджитализации бизнеса и т.д.

Это особенно актуально для рынка B2C (business-to-customer), где наблюдается тесное взаимодействие между компанией и потребителями, с учетом использования гибридных форматов (онлайн и оффлайн продажи), повышения уровня клиентоориентированности компаний и изменения логистических цепочек и каналов распространения продукции компании.

В условиях наличия высокой конкуренции и постоянного сокращения маркетинговых бюджетов особое внимание в процессе реализации управленческих стратегий уделяется программам удержания потребителей, повышения уровня их лояльности на основе учета ценностей и потребностей клиентов компаний, перевода потенциальных потребителей в разряд постоянных на основе внедрения программы взаимоотношений с клиентами (CRM) и повышения уровня доверия к бренду компании.

Это не может не отразиться и на изменении инструментария маркетинга и менеджмента, используемых маркетинговых технологий, в том числе на основе анализа нематериальных ценностей потребителей (доверие, удовлетворенность, обратная связь, инерционность, приверженность и лояльность клиентов), наряду с сохранением значимости финансовых индикаторов деятельности компаний (объем и доля рынка, уровень прибыли).

Все вышесказанное актуализирует необходимость рассмотрения теоретических аспектов реализации управленческих стратегий с учетом ценностно-ориентированного подхода.

Литературный обзор. Теоретико-методологическую основу данного исследования составили научные работы в области корпоративной экономики, стратегического управления и маркетинга, а также ключевые положения концепции жизненного цикла клиента.

Так, в научной литературе вопросы, связанные с теоретическими и практическими проблемами стратегического управления и планирования, в частности процессы разработки, выбора и реализации управленческих стратегий удержания клиентов компаний с описанием инструментов и методов их применения нашли свое отражение в трудах таких авторов, как В.П. Неганова [2] (Neganova, 2012), Р. Варадарайян [18] (Varadarajan, 2010) и др.

Проблемы и особенности применения ценностно-ориентированного управления на предприятиях, в том числе с использованием маркетингового инструментария довольно широко раскрыты в трудах таких ученых, как Э. Гуммесон [10] (Gummesson, 1987), А. Равальд и К. Грёнрус [16] (Ravald, Gronroos, 1996) и др.

Результаты исследований проблематики использования инструментария жизненного цикла клиента для оценки уровня потребительской лояльности представлены в работах таких ученых, как П.Д. Бергер и Н.И. Наср [6] (Berger, Nasr, 1998), Р.К. Блатберг, Е.С. Мальтхауз и С.А. Неслин [7] (Blattberg, Malthouse, Neslin, 2009) и др.

Тем не менее, сущность управленческой стратегии удержания клиентов компании трактуется исследователями преимущественно с позиций фирмоцентричности, без должного учета ценностей каждого индивидуального потребителя, его уникального потребительского опыта и не позволяет осуществлять политику удержания наиболее прибыльных потребителей на протяжении всего жизненного цикла взаимодействия с компанией. Кроме того, в используемых авторами моделях реализации управленческих стратегий отсутствуют элементы взаимодействия компаний и потребителей, позволяющие значительно повысить эффективность и прибыльность стратегий, не рассмотрены или рассмотрены фрагментарно аспекты влияния нематериальных индикаторов на деятельность компаний, таких как доверие, приверженность, лояльность, удовлетворенность и вовлеченность.

Научный пробел заключается в том, что несмотря на высокую значимость указанных научных исследований, следует признать, что вопросы реализации управленческой стратегии удержания клиентов компаний на основе ценностно-ориентированного подхода в настоящее время недостаточно раскрыты и требуют углубленных научно-практических исследований. В частности, более детального рассмотрения требуют вопросы теоретического обеспечения реализации управленческой стратегии удержания клиентов компаний, в части оценки ее результативности на основе концепции жизненного цикла клиента и учета уровня удовлетворенности, вовлеченности и лояльности потребителей. Кроме того, отсутствует единая теоретико-методологическая модель реализации управленческой стратегии удержания клиентов компаний, с одной стороны, учитывающая влияние факторов внешней и внутренней среды, а, с другой стороны, позволяющая оценить показатели клиентской базы компаний. В настоящем исследовании предлагается восполнить данный пробел, разработав соответствующую модель на основании рассмотренных автором теоретических аспектов реализации управленческой стратегии удержания клиентов компании.

Цель исследования – ретроспективный анализ современных и зарубежных исследований относительно дефиниции «управленческая стратегия», актуализация и систематизация теоретических подходов к определению дефиниции «управленческая стратегия», выявление ключевых принципов ее реализации, систематизация и дополнение классификации управленческих стратегий на основе концепции жизненного цикла клиента (customer lifetime value, далее - CLV), а также формирование теоретико-методологической модели реализации управленческой стратегии удержания клиентов компаний.

Научная новизна работы заключается в описании управленческих стратегий с позиции ценностно-ориентированного подхода, а также в применении инструментария концепции жизненного цикла клиента (CLV), позволяющего оценить показатели клиентской базы компаний для выявления уровня будущей прибыльности (ценности) клиента и ожидаемой долгосрочной доходности инвестиций в увеличение потребительской лояльности.

Авторская гипотеза. Использование инструментария ценностно-ориентированного подхода в целом, и концепции жизненного цикла клиента, в частности в процессе реализации управленческих стратегий удержания клиентов позволит значительно повысить уровень эффективности их реализации за счет установления долгосрочных взаимовыгодных отношений между компанией и ее потребителями, повышения уровня их доверия, удовлетворенности и лояльности, выявления наиболее прибыльных сегментов потребителей в средне- и долгосрочной перспективе.

Методология. Решение поставленных в исследовании задач осуществлялось с применением общенаучных методов исследования, таких как обзор, систематизация и обобщение данных, классификационный метод, историко-ретроспективный, логико-структурный, библиометрический, системный, сравнительный, монографический, причинно-следственный анализ и синтез.

Обобщение и систематизация теоретических подходов к определению понятия «управленческая стратегия»

В сегодняшней турбулентной среде рынки испытывают неопределенные и непрерывные изменения [19] (Wangondu, 2010).

Компании вынуждены существовать и развиваться в условиях беспрецедентно высокого уровня конкуренции, обусловленного как внешними (неблагоприятная геополитическая ситуация, санкционная политика, глобализация бизнеса), так и внутренними факторами (распространение информационных и онлайн-технологий, цифровизация бизнес-процессов компаний, изменение цепочек производства, логистических цепочек, процессов производства, дистрибьюции и распределения готовой продукции), оказывающими влияние на реализацию управленческих стратегий компаний. Кроме того, все это в конечном итоге сказывается на изменении потребительского поведения, усилении роли нематериальных факторов, таких как удовлетворенность, лояльность, приверженность и доверие, факторы взаимоотношений с потребителями и создаваемой совместной ценностью, а также необходимости не только привлечения новых или потенциальных потребителей, но и удержания уже существующих клиентов.

В данных условиях становится чрезвычайно важным способность бизнеса приспосабливаться к изменяющимся факторам внешней и внутренней среды с учетом эффективного использования имеющихся средств и выявления потенциальных возможностей, обусловленных внешней средой.

Это актуализирует необходимость пересмотра и совершенствования традиционных подходов классического менеджмента к процессу реализации управленческих стратегий с использованием маркетинговых технологий.

В настоящее время наблюдается переход от ориентации на продукт фирмы и регуляцию ее бизнес-процессов (фирмоцентричный подход) к направленности на взаимодействие с потребителями (клиентоцентричный подход) (таблица 1) [3] (Sedelnikov, 2022).

Таблица 1

Основные подходы к реализации управленческих стратегий

Как мы можем видеть из таблицы 1, на всех этапах стратегического управления в компаниях наблюдается смещение акцентов c внимания к товару, сбыту и эффективности продаж, конкурентоспособности компании к вниманию на клиента при соблюдении интересов компании, анализу ценностей, соответствия ожиданиям потребителей и повышения качества их обслуживания, установлению долгосрочных и взаимовыгодных отношений с потребителями на протяжении всего периода взаимодействия с ними.

Проведенный автором ретроспективный анализ точек зрения отечественных и зарубежных ученых относительно дефиниции «управленческая стратегия» позволил обобщить и систематизировать пять ключевых подходов к определению данного понятия и сгруппировать их следующим образом (табл. 2).

Таблица 2

Ключевые подходы к определению понятия «управленческая стратегия»

Как мы можем видеть из таблицы 2, в силу многочисленности взглядов, мнений и подходов какого-то единого определения «управленческой стратегии» как научной категории не существует.

Среди подходов к определению дефиниции «управленческая стратегия» по-прежнему преобладают традиционные (ресурсный, процессный, инновационный, портфельный), которые ставят во главу угла стратегии видение и миссию развития компании, набор стратегических целей и задач, соответствующего им инструментария и ресурсного обеспечения, конкурентоспособность, конкурентные преимущества компаний и их уникальные особенности, управленческие решения, навыки и компетенции сотрудников, управление бизнес-портфелем компании и ее потенциалом, анализ факторов внешней бизнес-среды, учет потребностей и ожиданий рынка с целью максимизации прибыли и повышения эффективности и устойчивости деятельности организации.

Вместе с тем, в настоящее время в зарубежных и отечественных исследованиях начинают фигурировать определения управленческих стратегий, в основе которых акцент делается на совместное создание ценностей с потребителями, перевод их из разряда потенциальных в постоянных клиентов и снижение их оттока, вовлечение сотрудников компании к активному сотрудничеству с контрагентами, учет мнений, ожиданий и ценностных ориентаций всех заинтересованных сторон (стейкхолдеров) на основе оценки уровня их удовлетворенности, лояльности, доверия и приверженности, установление долгосрочных и взаимовыгодных взаимоотношений с потребителями, использование инновационных, коммуникационных и маркетинговых технологий в процессе реализации управленческой стратегии.

Стоит отметить, что в современных зарубежных исследованиях акцент делается на взаимодействии с текущими стейкхолдерами (заинтересованными сторонами), но при этом не учитываются потенциальные потребители продукции компаний. Кроме того, как правило горизонт реализации управленческой стратегии не включает в себя весь период взаимодействия с потребителями и затрагивает исключительно процедуру привлечения, но при этом не учитывает уровень прибыли, который может быть получен от удержания уже имеющихся клиентов. Наконец, большинство современных управленческих стратегий по-прежнему учитывают только влияние финансовых индикаторов деятельности организации (доля и объем рынка, уровень выручки и прибыли и т.д.), при этом уделяя меньшее внимание таким нематериальным факторам, как удовлетворенность и лояльность клиентов, приверженность и доверие бренду компании, вовлеченность и готовность взаимодействовать.

Обобщение и анализ теоретических подходов к процессу реализации управленческих стратегий показали необходимость применения ценностно-ориентированного подхода. В рамках данного подхода предприятия фокусируются на долгосрочные и взаимовыгодные отношения с потребителями, повышение уровня их доверия, удовлетворенности и лояльности и применение стратегий сохранения и удержания действующих партнеров и потребителей [15] (Rabetino, Kohtamäki, Gebauer, 2017).

Именно поэтому, с учетом вышеобозначенных факторов, в отличие от традиционного подхода в менеджменте, согласно которому управленческая стратегия представляет собой всесторонний комплексный план, предназначенный для определения и реализации долгосрочных целей компании, в рамках данного исследования, в дополнение к уже существующим подходам, актуализировано определение «управленческая стратегия» в рамках ценностно-ориентированного подхода, учитывающее возможности применения технологий маркетинга и менеджмента в процессе реализации управленческой стратегии в контексте процесса удержания клиентов: управленческая стратегия удержания клиентов – это система действий по управлению и развитию компании, имеющая своей целью формирование долгосрочных взаимоотношений с потребителями и повышение уровня их удовлетворенности, вовлеченности и лояльности на протяжении всего периода взаимодействия с потребителем (жизненного цикла клиента).

Исходя из актуализированного определения управленческой стратегии удержания клиентов автором были предложены следующие ключевые принципы ее реализации в рамках ценностно-ориентированного подхода: ориентация на долгосрочные взаимоотношения между компанией и потребителями, использование нематериальных потребительских характеристик, наряду с финансовыми показателями эффективности деятельности предприятий, возможность оценки прибыльности на каждом этапе цикла взаимодействия с потребителями.

Стоит отметить, что наряду с изменяющимися теоретико-методологическими аспектами реализации управленческих стратегий происходит изменение и применяемого компаниями инструментария.

Так, в современных исследованиях, анализ прибыльности клиентов осуществляется преимущественно на базе прошлого покупательского поведения и потребительского опыта, но, наш взгляд, для создания подлинной лояльности клиентов необходимо прогнозировать их будущие покупки, что возможно с учетом инструментария, оценивающего весь жизненный цикл взаимодействия клиента с компанией. В своем взаимодействии с потребителями компания проходит ряд этапов, целью которых является привлечение клиентов, удовлетворение их потребностей, удержание уже имеющихся клиентов, применение гибридных стратегий, совмещающих элементы привлечения и удержания, создание с ними долгосрочных взаимовыгодных отношений и повышение уровня доверия, приверженности и лояльности в долгосрочной перспективе.

Именно поэтому в рамках данного исследования рассмотрена метрика измерения уровня лояльности и удержания клиентов – концепция жизненного цикла клиента (customer lifetime value, далее - CLV). Данный подход позволяет оценить доход, который компания может получить от клиента в течение его долгосрочного взаимодействия с фирмой. В основе же долгосрочного сотрудничества с организацией лежит, в первую очередь, удовлетворенность клиента, которая побуждает его продолжать взаимодействовать с фирмой.

Особенность концепции CLV состоит в переносе акцентов с трансакций (поиск дополнительных покупателей для продуктов фирмы), на взаимоотношения (поиск дополнительных способов обслуживать клиентов фирмы). Данная концепция помогает фирмам дифференцировать своих клиентов по степени их значимости, прибыльности и ценности для фирмы и выступает, в определенной степени, мерой стоимости фирмы.

Классификация управленческих стратегий

В современной отечественной и зарубежной литературе также имеется множество классификаций управленческих стратегий.

С учетом трансформации управленческих стратегий, изменения их инструментария и целевой направленности, смещении от материальных к нематериальным факторам, на основании ценностно-ориентированного подхода в целом, и концепции жизненного цикла клиента, в частности, управленческие стратегии могут быть классифицированы по еще одному критерию – в зависимости от стадии жизненного цикла клиента, на стратегии привлечения, удержания и гибридные стратегии, совмещающие элементы стратегий привлечения и удержания (рисунок 1) [4] (Sedelnikov, 2022).

В качестве преимущества предложенной расширенной классификации управленческих стратегий можно выделить возможность выделения на каждом из уровней стратегирования, будь то корпоративный, бизнес или функциональный уровень, не только этапа привлечения клиентов, но и их удержания на протяжении всего периода взаимодействия с потребителями. Кроме того, разработанная классификация позволяет выявить новый инструментарий для оценки уровня лояльности потребителей в рамках концепции жизненного цикла клиента CLV.

Рисунок 1. Дополненная классификация управленческих стратегий с учетом стадии жизненного цикла клиентов

Источник: составлено автором.

В зависимости от статуса клиента (потенциальный, существующий или бывший), могут быть выделены общие цели взаимодействия с клиентом в зависимости от стадии жизненного цикла (таблица 3) [1] (Astashova, 2014).

Таблица 3

Цели и задачи взаимодействия с клиентом в зависимости от стадии CLV

Исходя из этого, можно выделить следующие управленческие стратегии:

1) стратегия вовлечения, которая ориентирована на привлечение новых клиентов, в том числе клиентов, пользующихся продукцией конкурентов;

2) стратегия удержания (лояльности), которая ориентирована на формирование и развитие лояльности существующих клиентов;

3) стратегия привлечения и удержания, которая ориентирована на возврат потерянных клиентов.

Теоретико-методологическая модель реализации управленческой стратегии

В развитие традиционного, фирмоцентричного подхода, который акцентирует свое внимание на трансакциях, анализе товаров, процессе сбыта продукции и оценке уровня конкурентоспособности продукции и эффективности продаж, в рамках ценностно-ориентированного подхода автором была предложена теоретико-методологическая модель реализации управленческой стратегии удержания клиентов компаний (рисунок 2).

В качестве ключевой особенности предложенной модели выступает акцентирование внимания на клиента при соблюдении интересов компании, анализ ценностных ориентаций и ожиданий потребителей и повышение качества их обслуживания, установление долгосрочных и взаимовыгодных отношений с потребителями на протяжении всего периода взаимодействия с ними.

Как мы можем видеть из рисунка 2, в основе предложенной теоретико-методологической модели лежит оценка прибыльности и лояльности клиентов на всех этапах взаимодействия с компанией, будь это потенциальный, имеющийся или уже ушедший потребитель, на основе концепции и инструментария жизненного цикла клиента (CLV), в том числе на основе оценки показателей клиентской базы предприятия. Это осуществляется на основании выделения группы нематериальных показателей, позволяющих оценить уровень лояльности, вовлеченности и удовлетворенности клиентов и выявить интегральный показатель эффективности взаимодействия компаний и потребителей. Если наблюдается высокий уровень лояльности, то жизненный цикл клиента замыкается, и потребитель может вернуться к повторным покупкам.

Кроме того, детально рассматривается текущая ситуация на рынке, факторы внешней и внутренней среды, будь то санкционная политика, разрыв логистических цепочек поставок продукции и ингредиентов, постпандемийный синдром, изменение покупательского поведения, цифровизация и диджитализация бизнеса и т.д.

Рисунок 2. Теоретико-методологическая модель реализации управленческой стратегии удержания клиентов компании

Источник: составлено автором.

Наконец, в рамках предложенной теоретико-методологической модели разрабатывается план комплекса маркетинга 4C для каждого из выделенных сегментов потребителей и оценивается экономическая эффективность реализации управленческой стратегии удержания клиентов компании в целом.

Заключение

Автором были сделаны следующие выводы.

Во-первых, развиты и систематизированы теоретические положения реализации управленческой стратегии удержания клиентов компаний в контексте ценностно-ориентированного подхода. В частности, проведен ретроспективный обзор результатов научных работ отечественных и зарубежных ученых относительно дефиниции «управленческая стратегия», позволивший выявить фрагментарность и разрозненность исследований, на основе которых автором были сформированы пять ключевых подходов: ресурсный, процессный, портфельный, инновационный, ценностно-ориентированный. Принимая во внимание аспект удержания клиентов, определяющий в настоящее время эффективность реализации управленческих стратегий, на основе компиляции выделенных подходов предложена дефиниция управленческой стратегии удержания клиентов, как системы действий по управлению и развитию компании, имеющей своей целью формирование долгосрочных взаимоотношений с потребителями и повышение уровня их удовлетворенности, вовлеченности и лояльности на протяжении всего периода взаимодействия с потребителем (жизненного цикла клиента).

Во-вторых, автором были выделены следующие ключевые принципы реализации управленческих стратегий удержания клиентов компаний, отражающие ценностно-ориентированный подход, такие как ориентация на долгосрочные взаимоотношения между компанией и потребителями, использование нематериальных потребительских характеристик, наряду с финансовыми показателями эффективности деятельности предприятий, возможность оценки прибыльности на каждом этапе цикла взаимодействия с потребителями.

В-третьих, систематизированы и классифицированы управленческие стратегии по различным критериям, в том числе в зависимости от этапов жизненного цикла взаимодействия компании с клиентом (CLV), на основании чего были выделены стратегии привлечения, удержания и гибридные стратегии, сочетающие в себе черты привлечения и удержания.

Наконец, в-четвертых, предложена теоретико-методологическая модель реализации управленческой стратегии удержания клиентов компаний в основе которой лежит использование инструментария жизненного цикла клиента (CLV) для оценки уровня лояльности потребителей на основе показателей клиентской базы предприятий и нематериальных показателей, таких как удовлетворенность, вовлеченность и лояльность.