Управленческая стратегия удержания клиентов компаний: теоретические аспекты
Седельников В. М.1
1 Институт экономики Уральского отделения Российской академии наук
Статья в журнале
Лидерство и менеджмент (РИНЦ, ВАК)
опубликовать статью | оформить подписку
Том 12, Номер 4 (Апрель 2025)
Аннотация:
Статья посвящена исследованию проблематики реализации управленческих стратегий. Проведенный автором анализ публикаций отечественных и зарубежных ученых выявил наличие фрагментарности и множественности исследований, касающихся управленческих стратегий. Цель исследования заключается в определении сущности управленческой стратегии, выявлении ключевых принципов ее реализации, систематизации представленных в литературе классификаций управленческих стратегий и предложении концептуальной теоретико-методологической модели ее реализации. Данная цель достигнута благодаря ретроспективному анализу имеющихся современных зарубежных концепций. Основными результатами исследования, обладающими научной новизной, выступили актуализация дефиниции «управленческая стратегия удержания клиентов», выявление и обоснование ключевых принципов ее реализации, систематизация и дополнение классификации управленческих стратегий на каждом из уровней стратегирования (корпоративный, бизнес, функциональный), предложение авторской концептуальной теоретико-методологической модели реализации управленческой стратегии с позиции ценностно-ориентированного подхода и применения инструментария жизненного цикла клиента. В качестве направления дальнейших исследований выступает рассмотрение теоретико-методологических аспектов реализации управленческих стратегий удержания клиентов компаний, в частности, используемых при этом, моделей, подходов, методик и механизмов. Исследование может быть полезно как для научных работников и преподавателей, так и для специалистов в области управления и менеджеров различных уровней, занимающихся вопросами реализации управленческих стратегий удержания клиентов.
Ключевые слова: управленческая стратегия, удержание клиентов, классификация управленческих стратегий, жизненный цикл клиента (CLV), ценностно-ориентированный подход
Финансирование:
Исследование выполнено в соответствии с планом научно-исследовательских работ для Лаборатории моделирования пространственного развития территорий Института экономики Уральского отделения Российской академии наук на 2025 г.
JEL-классификация: D21, L1, M31
Введение
Актуальность. Проблема реализации управленческих стратегий становится в последние годы все более актуальной темой исследований в условиях влияния геополитических вызовов и постпандемийного кризиса, изменения потребительского поведения, выявления новых ценностных ориентаций клиентов компаний, изменения бизнес-процессов компаний, в частности цифровизации и диджитализации бизнеса и т.д.
Это особенно актуально для рынка B2C (business-to-customer), где наблюдается тесное взаимодействие между компанией и потребителями, с учетом использования гибридных форматов (онлайн и оффлайн продажи), повышения уровня клиентоориентированности компаний и изменения логистических цепочек и каналов распространения продукции компании.
В условиях наличия высокой конкуренции и постоянного сокращения маркетинговых бюджетов особое внимание в процессе реализации управленческих стратегий уделяется программам удержания потребителей, повышения уровня их лояльности на основе учета ценностей и потребностей клиентов компаний, перевода потенциальных потребителей в разряд постоянных на основе внедрения программы взаимоотношений с клиентами (CRM) и повышения уровня доверия к бренду компании.
Это не может не отразиться и на изменении инструментария маркетинга и менеджмента, используемых маркетинговых технологий, в том числе на основе анализа нематериальных ценностей потребителей (доверие, удовлетворенность, обратная связь, инерционность, приверженность и лояльность клиентов), наряду с сохранением значимости финансовых индикаторов деятельности компаний (объем и доля рынка, уровень прибыли).
Все вышесказанное актуализирует необходимость рассмотрения теоретических аспектов реализации управленческих стратегий с учетом ценностно-ориентированного подхода.
Литературный обзор. Теоретико-методологическую основу данного исследования составили научные работы в области корпоративной экономики, стратегического управления и маркетинга, а также ключевые положения концепции жизненного цикла клиента.
Так, в научной литературе вопросы, связанные с теоретическими и практическими проблемами стратегического управления и планирования, в частности процессы разработки, выбора и реализации управленческих стратегий удержания клиентов компаний с описанием инструментов и методов их применения нашли свое отражение в трудах таких авторов, как В.П. Неганова [2] (Neganova, 2012), Р. Варадарайян [18] (Varadarajan, 2010) и др.
Проблемы и особенности применения ценностно-ориентированного управления на предприятиях, в том числе с использованием маркетингового инструментария довольно широко раскрыты в трудах таких ученых, как Э. Гуммесон [10] (Gummesson, 1987), А. Равальд и К. Грёнрус [16] (Ravald, Gronroos, 1996) и др.
Результаты исследований проблематики использования инструментария жизненного цикла клиента для оценки уровня потребительской лояльности представлены в работах таких ученых, как П.Д. Бергер и Н.И. Наср [6] (Berger, Nasr, 1998), Р.К. Блатберг, Е.С. Мальтхауз и С.А. Неслин [7] (Blattberg, Malthouse, Neslin, 2009) и др.
Тем не менее, сущность управленческой стратегии удержания клиентов компании трактуется исследователями преимущественно с позиций фирмоцентричности, без должного учета ценностей каждого индивидуального потребителя, его уникального потребительского опыта и не позволяет осуществлять политику удержания наиболее прибыльных потребителей на протяжении всего жизненного цикла взаимодействия с компанией. Кроме того, в используемых авторами моделях реализации управленческих стратегий отсутствуют элементы взаимодействия компаний и потребителей, позволяющие значительно повысить эффективность и прибыльность стратегий, не рассмотрены или рассмотрены фрагментарно аспекты влияния нематериальных индикаторов на деятельность компаний, таких как доверие, приверженность, лояльность, удовлетворенность и вовлеченность.
Научный пробел заключается в том, что несмотря на высокую значимость указанных научных исследований, следует признать, что вопросы реализации управленческой стратегии удержания клиентов компаний на основе ценностно-ориентированного подхода в настоящее время недостаточно раскрыты и требуют углубленных научно-практических исследований. В частности, более детального рассмотрения требуют вопросы теоретического обеспечения реализации управленческой стратегии удержания клиентов компаний, в части оценки ее результативности на основе концепции жизненного цикла клиента и учета уровня удовлетворенности, вовлеченности и лояльности потребителей. Кроме того, отсутствует единая теоретико-методологическая модель реализации управленческой стратегии удержания клиентов компаний, с одной стороны, учитывающая влияние факторов внешней и внутренней среды, а, с другой стороны, позволяющая оценить показатели клиентской базы компаний. В настоящем исследовании предлагается восполнить данный пробел, разработав соответствующую модель на основании рассмотренных автором теоретических аспектов реализации управленческой стратегии удержания клиентов компании.
Цель исследования – ретроспективный анализ современных и зарубежных исследований относительно дефиниции «управленческая стратегия», актуализация и систематизация теоретических подходов к определению дефиниции «управленческая стратегия», выявление ключевых принципов ее реализации, систематизация и дополнение классификации управленческих стратегий на основе концепции жизненного цикла клиента (customer lifetime value, далее - CLV), а также формирование теоретико-методологической модели реализации управленческой стратегии удержания клиентов компаний.
Научная новизна работы заключается в описании управленческих стратегий с позиции ценностно-ориентированного подхода, а также в применении инструментария концепции жизненного цикла клиента (CLV), позволяющего оценить показатели клиентской базы компаний для выявления уровня будущей прибыльности (ценности) клиента и ожидаемой долгосрочной доходности инвестиций в увеличение потребительской лояльности.
Авторская гипотеза. Использование инструментария ценностно-ориентированного подхода в целом, и концепции жизненного цикла клиента, в частности в процессе реализации управленческих стратегий удержания клиентов позволит значительно повысить уровень эффективности их реализации за счет установления долгосрочных взаимовыгодных отношений между компанией и ее потребителями, повышения уровня их доверия, удовлетворенности и лояльности, выявления наиболее прибыльных сегментов потребителей в средне- и долгосрочной перспективе.
Методология. Решение поставленных в исследовании задач осуществлялось с применением общенаучных методов исследования, таких как обзор, систематизация и обобщение данных, классификационный метод, историко-ретроспективный, логико-структурный, библиометрический, системный, сравнительный, монографический, причинно-следственный анализ и синтез.
Обобщение и систематизация теоретических подходов к определению понятия «управленческая стратегия»
В сегодняшней турбулентной среде рынки испытывают неопределенные и непрерывные изменения [19] (Wangondu, 2010).
Компании вынуждены существовать и развиваться в условиях беспрецедентно высокого уровня конкуренции, обусловленного как внешними (неблагоприятная геополитическая ситуация, санкционная политика, глобализация бизнеса), так и внутренними факторами (распространение информационных и онлайн-технологий, цифровизация бизнес-процессов компаний, изменение цепочек производства, логистических цепочек, процессов производства, дистрибьюции и распределения готовой продукции), оказывающими влияние на реализацию управленческих стратегий компаний. Кроме того, все это в конечном итоге сказывается на изменении потребительского поведения, усилении роли нематериальных факторов, таких как удовлетворенность, лояльность, приверженность и доверие, факторы взаимоотношений с потребителями и создаваемой совместной ценностью, а также необходимости не только привлечения новых или потенциальных потребителей, но и удержания уже существующих клиентов.
В данных условиях становится чрезвычайно важным способность бизнеса приспосабливаться к изменяющимся факторам внешней и внутренней среды с учетом эффективного использования имеющихся средств и выявления потенциальных возможностей, обусловленных внешней средой.
Это актуализирует необходимость пересмотра и совершенствования традиционных подходов классического менеджмента к процессу реализации управленческих стратегий с использованием маркетинговых технологий.
В настоящее время наблюдается переход от ориентации на продукт фирмы и регуляцию ее бизнес-процессов (фирмоцентричный подход) к направленности на взаимодействие с потребителями (клиентоцентричный подход) (таблица 1) [3] (Sedelnikov, 2022).
Таблица 1
Основные подходы к реализации управленческих стратегий
|
Критерии дифференциации
|
Фирмоцентричный (продуктово-ориентированный подход)
|
Клиентоориентированный подход
|
Клиентоцентричный (Ценностно-ориентированный) подход
|
|
Периоды времени
|
1970-е, начало 1980-х гг.
|
Конец 1980-х, начало 1990-х гг.
|
1990-е гг. и по наст. время
|
|
Фокус управления
|
Продукт, сбыт и эффективность продаж
|
Управление кратко- и среднесрочными отношения с
потребителями (повышение качества обслуживания, удовлетворение потребностей)
|
Управление долгосрочными отношениями с покупателями
(соответствие их ценностям), учет специфических требований каждого
индивидуального потребителя, его уникального опыта потребления
|
|
Основа парадигмы менеджмента
|
Товар
|
Единичная сделка
|
Взаимоотношения, взаимодействия
|
|
Анализ конкуренции и потребителей
|
Анализ требований к характеристикам продуктов,
анализ конкурентной среды и конкурентоспособности товаров
|
Анализ потребительских предпочтений функциональным и
отношенческим характеристикам, удовлетворенности процессом обслуживания
|
Анализ предпочтений функциональным, отношенческим и
эмоциональным характеристикам процесса взаимодействия, выявление персональных
ценностей потребителей
|
|
Сегментация потребителей
|
По товарам / услугам
|
По потребителям (доминируют демографические и поведенческие
критерии)
|
По потребителям (доминируют психографические
критерии и one-to-one сегментация), с выделением сегментов по образу
жизни, уникальному потребительскому опыту
|
|
Инструментарий маркетинга
|
Обеспечивает продвижение функциональных преимуществ
продукта (4P)
|
Обеспечивает привлечение и удержание потребителей (7P)
|
Обеспечивает привлечение и удержание потребителей за
счет персонализации покупательского опыта (4C)
|
|
Показатели (метрики)
|
Конкурентоспособность компании и продуктов,
рентабельность продуктов, рыночная доля продуктов
|
Конкурентоспособность компании и продуктов,
удовлетворенность покупателей (CSI), управление взаимоотношениями с потребителями (CRM),
лояльность покупателей
|
Удовлетворенность покупателей; лояльность
покупателей; вовлеченность покупателей, доля кошелька покупателя (SOW),
CLV, CE, NPS
|
|
Типология реализуемых управленческих стратегий
|
Ассортиментная стратегия, стратегия дифференциации,
стратегия дистрибьюции
|
Стратегии привлечения и удержания потребителей,
гибридные стратегии, обеспечение повторных покупок
| |
Как мы можем видеть из таблицы 1, на всех этапах стратегического управления в компаниях наблюдается смещение акцентов c внимания к товару, сбыту и эффективности продаж, конкурентоспособности компании к вниманию на клиента при соблюдении интересов компании, анализу ценностей, соответствия ожиданиям потребителей и повышения качества их обслуживания, установлению долгосрочных и взаимовыгодных отношений с потребителями на протяжении всего периода взаимодействия с ними.
Проведенный автором ретроспективный анализ точек зрения отечественных и зарубежных ученых относительно дефиниции «управленческая стратегия» позволил обобщить и систематизировать пять ключевых подходов к определению данного понятия и сгруппировать их следующим образом (табл. 2).
Таблица 2
Ключевые подходы к определению понятия «управленческая стратегия»
|
Название
подхода
|
Ключевые
представители
|
Определение
управленческой стратегии
|
|
Ресурсный
|
Бабалола С.С., Нванзу С.Л. (2020) [5] и др.
|
Стратегия, относящаяся к средне- и долгосрочной общей цели и
задачам организации, а также к деятельности, которая включает распределение
ресурсов, предназначенных для достижения целей и соотносящая их с рисками и
факторами внешней бизнес-среды, анализ производительности и потенциала
компании. Правильно сформулированная стратегия объединяет ресурсы и основные
компетенции организации для удовлетворительного достижения ее целей и задач
|
|
Процессный
|
Пунт А.Е., Баттерворф Д.С., Де Мур К.Л., Де Оливейра Дж.А.А.,
Хэддон М. (2016) [14] и др.
|
Процесс анализа и использования данных мониторинга, модель для
получения прибыли и осуществления контроля, а также набор четко определенных
правил, используемых для осуществления управленческих действий.
Управленческая стратегия - динамический процесс, который описывает элементы
конкурентного преимущества (миссия и видение, клиенты и рынки, продукты и
услуги, отличительные компетенции и ценности), уникальные для каждой
организации
|
|
Портфельный
|
Хивари И. (2014) [11] и др.
|
Скоординированное управление одним или несколькими портфелями
организации для достижения стратегических целей компании. Оно включает
взаимосвязанные управленческие процессы, с помощью которых организация
оценивает, выбирает, расставляет приоритеты и распределяет свои ограниченные
ресурсы для наилучшей реализации стратегий, соответствующих ее видению,
миссии и ценностям
|
|
Инновационный
|
Трэн К., Тиан И. (2013) [17] и др.
|
Стратегия внедрения инновационных технологий как одного из
важнейших факторов устойчивого развития и формирования конкурентных
преимуществ. Инновационные технологии могут быть использованы для реализации
целей управленческой стратегии, так как позволяют системам принятия решений
работать более эффективно и повышать вероятность стратегического успеха
|
|
Управленческий (отношенческий, ценностный) с позиции стратегии
привлечения потребителей
|
Каннингэм А.Т., Бернабео Е.К., Вольфсон Д.Б., Лессер К.С. (2011)
[9] и др.
|
План действий, который компания разрабатывает и выполняет, чтобы
создать ценность (ценностные ориентации) для всех заинтересованных сторон с
использованием маркетинговых инструментов на основе анализа масштабов рынков
и продуктов. Стратегия управления существующими клиентами, направленная на
установление с ними взаимовыгодных отношений, с целью получения фирмой конкурентного
преимущества и доминирования на рынке в долгосрочной перспективе
|
|
Управленческий
(ценностно-ориентированный) подход включает рассмотрение процессов
привлечения и удержания потребителей
| ||
|
Управленческий (отношенческий, ценностный) с позиции стратегии удержания
потребителей
|
Чавез Ореллана Е.А., Вальдивиезо Масиас Е.А., Вайе Санчез Ф.А. (2019)
[8]; Миранда Барраган А.М., Сантамария Фрейре Е.Дж., Герреро Веластеги К.А. (2022)
[13] и др.
|
Управленческая стратегия удержания
потребителей – стратегия, основанная на использовании маркетинговых
технологий и техник и направленная на удовлетворение потребностей и ожиданий
клиентов, перевод их из разряда потенциальных и текущих в постоянных
покупателей, повышение уровня их доверия, приверженности и лояльности,
создание совместных ценностей и построение выгодных взаимоотношений в
долгосрочной перспективе на протяжении всего срока взаимодействия с
потребителями с целью снижения оттока клиентов и повышения
конкурентоспособности и прибыльности компании
|
Как мы можем видеть из таблицы 2, в силу многочисленности взглядов, мнений и подходов какого-то единого определения «управленческой стратегии» как научной категории не существует.
Среди подходов к определению дефиниции «управленческая стратегия» по-прежнему преобладают традиционные (ресурсный, процессный, инновационный, портфельный), которые ставят во главу угла стратегии видение и миссию развития компании, набор стратегических целей и задач, соответствующего им инструментария и ресурсного обеспечения, конкурентоспособность, конкурентные преимущества компаний и их уникальные особенности, управленческие решения, навыки и компетенции сотрудников, управление бизнес-портфелем компании и ее потенциалом, анализ факторов внешней бизнес-среды, учет потребностей и ожиданий рынка с целью максимизации прибыли и повышения эффективности и устойчивости деятельности организации.
Вместе с тем, в настоящее время в зарубежных и отечественных исследованиях начинают фигурировать определения управленческих стратегий, в основе которых акцент делается на совместное создание ценностей с потребителями, перевод их из разряда потенциальных в постоянных клиентов и снижение их оттока, вовлечение сотрудников компании к активному сотрудничеству с контрагентами, учет мнений, ожиданий и ценностных ориентаций всех заинтересованных сторон (стейкхолдеров) на основе оценки уровня их удовлетворенности, лояльности, доверия и приверженности, установление долгосрочных и взаимовыгодных взаимоотношений с потребителями, использование инновационных, коммуникационных и маркетинговых технологий в процессе реализации управленческой стратегии.
Стоит отметить, что в современных зарубежных исследованиях акцент делается на взаимодействии с текущими стейкхолдерами (заинтересованными сторонами), но при этом не учитываются потенциальные потребители продукции компаний. Кроме того, как правило горизонт реализации управленческой стратегии не включает в себя весь период взаимодействия с потребителями и затрагивает исключительно процедуру привлечения, но при этом не учитывает уровень прибыли, который может быть получен от удержания уже имеющихся клиентов. Наконец, большинство современных управленческих стратегий по-прежнему учитывают только влияние финансовых индикаторов деятельности организации (доля и объем рынка, уровень выручки и прибыли и т.д.), при этом уделяя меньшее внимание таким нематериальным факторам, как удовлетворенность и лояльность клиентов, приверженность и доверие бренду компании, вовлеченность и готовность взаимодействовать.
Обобщение и анализ теоретических подходов к процессу реализации управленческих стратегий показали необходимость применения ценностно-ориентированного подхода. В рамках данного подхода предприятия фокусируются на долгосрочные и взаимовыгодные отношения с потребителями, повышение уровня их доверия, удовлетворенности и лояльности и применение стратегий сохранения и удержания действующих партнеров и потребителей [15] (Rabetino, Kohtamäki, Gebauer, 2017).
Именно поэтому, с учетом вышеобозначенных факторов, в отличие от традиционного подхода в менеджменте, согласно которому управленческая стратегия представляет собой всесторонний комплексный план, предназначенный для определения и реализации долгосрочных целей компании, в рамках данного исследования, в дополнение к уже существующим подходам, актуализировано определение «управленческая стратегия» в рамках ценностно-ориентированного подхода, учитывающее возможности применения технологий маркетинга и менеджмента в процессе реализации управленческой стратегии в контексте процесса удержания клиентов: управленческая стратегия удержания клиентов – это система действий по управлению и развитию компании, имеющая своей целью формирование долгосрочных взаимоотношений с потребителями и повышение уровня их удовлетворенности, вовлеченности и лояльности на протяжении всего периода взаимодействия с потребителем (жизненного цикла клиента).
Исходя из актуализированного определения управленческой стратегии удержания клиентов автором были предложены следующие ключевые принципы ее реализации в рамках ценностно-ориентированного подхода: ориентация на долгосрочные взаимоотношения между компанией и потребителями, использование нематериальных потребительских характеристик, наряду с финансовыми показателями эффективности деятельности предприятий, возможность оценки прибыльности на каждом этапе цикла взаимодействия с потребителями.
Стоит отметить, что наряду с изменяющимися теоретико-методологическими аспектами реализации управленческих стратегий происходит изменение и применяемого компаниями инструментария.
Так, в современных исследованиях, анализ прибыльности клиентов осуществляется преимущественно на базе прошлого покупательского поведения и потребительского опыта, но, наш взгляд, для создания подлинной лояльности клиентов необходимо прогнозировать их будущие покупки, что возможно с учетом инструментария, оценивающего весь жизненный цикл взаимодействия клиента с компанией. В своем взаимодействии с потребителями компания проходит ряд этапов, целью которых является привлечение клиентов, удовлетворение их потребностей, удержание уже имеющихся клиентов, применение гибридных стратегий, совмещающих элементы привлечения и удержания, создание с ними долгосрочных взаимовыгодных отношений и повышение уровня доверия, приверженности и лояльности в долгосрочной перспективе.
Именно поэтому в рамках данного исследования рассмотрена метрика измерения уровня лояльности и удержания клиентов – концепция жизненного цикла клиента (customer lifetime value, далее - CLV). Данный подход позволяет оценить доход, который компания может получить от клиента в течение его долгосрочного взаимодействия с фирмой. В основе же долгосрочного сотрудничества с организацией лежит, в первую очередь, удовлетворенность клиента, которая побуждает его продолжать взаимодействовать с фирмой.
Особенность концепции CLV состоит в переносе акцентов с трансакций (поиск дополнительных покупателей для продуктов фирмы), на взаимоотношения (поиск дополнительных способов обслуживать клиентов фирмы). Данная концепция помогает фирмам дифференцировать своих клиентов по степени их значимости, прибыльности и ценности для фирмы и выступает, в определенной степени, мерой стоимости фирмы.
Классификация управленческих стратегий
В современной отечественной и зарубежной литературе также имеется множество классификаций управленческих стратегий.
С учетом трансформации управленческих стратегий, изменения их инструментария и целевой направленности, смещении от материальных к нематериальным факторам, на основании ценностно-ориентированного подхода в целом, и концепции жизненного цикла клиента, в частности, управленческие стратегии могут быть классифицированы по еще одному критерию – в зависимости от стадии жизненного цикла клиента, на стратегии привлечения, удержания и гибридные стратегии, совмещающие элементы стратегий привлечения и удержания (рисунок 1) [4] (Sedelnikov, 2022).
В качестве преимущества предложенной расширенной классификации управленческих стратегий можно выделить возможность выделения на каждом из уровней стратегирования, будь то корпоративный, бизнес или функциональный уровень, не только этапа привлечения клиентов, но и их удержания на протяжении всего периода взаимодействия с потребителями. Кроме того, разработанная классификация позволяет выявить новый инструментарий для оценки уровня лояльности потребителей в рамках концепции жизненного цикла клиента CLV.
Рисунок 1. Дополненная классификация управленческих стратегий с учетом стадии жизненного цикла клиентов
Источник: составлено автором.
В зависимости от статуса клиента (потенциальный, существующий или бывший), могут быть выделены общие цели взаимодействия с клиентом в зависимости от стадии жизненного цикла (таблица 3) [1] (Astashova, 2014).
Таблица 3
Цели и задачи взаимодействия с клиентом в зависимости от стадии CLV
|
Статус клиентов
|
Группы клиентов
|
Стратегия
|
Задача взаимодействия
|
|
Потенциальный клиент
|
1.
Безучастные
потенциальные потребители по причине отсутствия потребностей;
2. Потенциальные потребители, заинтересованные во взаимодействии; 3. Существующие клиенты конкурентов |
Привлечение
|
Анализ
потребностей, анализ причин отказа от продукции и услуг компании,
формирование потребностей, вовлечение в процесс потребления
|
|
Существующий клиент
|
1.
Разовые
потребители;
2. Постоянные потребители |
Удержание
|
Изучение
требований клиента и его поведения, разрешение возникающих проблем и вопросов,
анализ жалоб, оценка удовлетворенности, увеличение объема продаж,
формирование лояльности
|
|
Бывший клиент
|
1.
Неудовлетворенные
потребители, перешедшие к конкурентам;
2. Потребители, более не нуждающиеся в товарах и услугах компании |
Привлечение и удержание
|
Выявление
и анализ причин ухода, восстановление спроса, стратегии привлечения и
удержания потребителей
|
Исходя из этого, можно выделить следующие управленческие стратегии:
1) стратегия вовлечения, которая ориентирована на привлечение новых клиентов, в том числе клиентов, пользующихся продукцией конкурентов;
2) стратегия удержания (лояльности), которая ориентирована на формирование и развитие лояльности существующих клиентов;
3) стратегия привлечения и удержания, которая ориентирована на возврат потерянных клиентов.
Теоретико-методологическая модель реализации управленческой стратегии
В развитие традиционного, фирмоцентричного подхода, который акцентирует свое внимание на трансакциях, анализе товаров, процессе сбыта продукции и оценке уровня конкурентоспособности продукции и эффективности продаж, в рамках ценностно-ориентированного подхода автором была предложена теоретико-методологическая модель реализации управленческой стратегии удержания клиентов компаний (рисунок 2).
В качестве ключевой особенности предложенной модели выступает акцентирование внимания на клиента при соблюдении интересов компании, анализ ценностных ориентаций и ожиданий потребителей и повышение качества их обслуживания, установление долгосрочных и взаимовыгодных отношений с потребителями на протяжении всего периода взаимодействия с ними.
Как мы можем видеть из рисунка 2, в основе предложенной теоретико-методологической модели лежит оценка прибыльности и лояльности клиентов на всех этапах взаимодействия с компанией, будь это потенциальный, имеющийся или уже ушедший потребитель, на основе концепции и инструментария жизненного цикла клиента (CLV), в том числе на основе оценки показателей клиентской базы предприятия. Это осуществляется на основании выделения группы нематериальных показателей, позволяющих оценить уровень лояльности, вовлеченности и удовлетворенности клиентов и выявить интегральный показатель эффективности взаимодействия компаний и потребителей. Если наблюдается высокий уровень лояльности, то жизненный цикл клиента замыкается, и потребитель может вернуться к повторным покупкам.
Кроме того, детально рассматривается текущая ситуация на рынке, факторы внешней и внутренней среды, будь то санкционная политика, разрыв логистических цепочек поставок продукции и ингредиентов, постпандемийный синдром, изменение покупательского поведения, цифровизация и диджитализация бизнеса и т.д.
Рисунок 2. Теоретико-методологическая модель реализации управленческой стратегии удержания клиентов компании
Источник: составлено автором.
Наконец, в рамках предложенной теоретико-методологической модели разрабатывается план комплекса маркетинга 4C для каждого из выделенных сегментов потребителей и оценивается экономическая эффективность реализации управленческой стратегии удержания клиентов компании в целом.
Заключение
Автором были сделаны следующие выводы.
Во-первых, развиты и систематизированы теоретические положения реализации управленческой стратегии удержания клиентов компаний в контексте ценностно-ориентированного подхода. В частности, проведен ретроспективный обзор результатов научных работ отечественных и зарубежных ученых относительно дефиниции «управленческая стратегия», позволивший выявить фрагментарность и разрозненность исследований, на основе которых автором были сформированы пять ключевых подходов: ресурсный, процессный, портфельный, инновационный, ценностно-ориентированный. Принимая во внимание аспект удержания клиентов, определяющий в настоящее время эффективность реализации управленческих стратегий, на основе компиляции выделенных подходов предложена дефиниция управленческой стратегии удержания клиентов, как системы действий по управлению и развитию компании, имеющей своей целью формирование долгосрочных взаимоотношений с потребителями и повышение уровня их удовлетворенности, вовлеченности и лояльности на протяжении всего периода взаимодействия с потребителем (жизненного цикла клиента).
Во-вторых, автором были выделены следующие ключевые принципы реализации управленческих стратегий удержания клиентов компаний, отражающие ценностно-ориентированный подход, такие как ориентация на долгосрочные взаимоотношения между компанией и потребителями, использование нематериальных потребительских характеристик, наряду с финансовыми показателями эффективности деятельности предприятий, возможность оценки прибыльности на каждом этапе цикла взаимодействия с потребителями.
В-третьих, систематизированы и классифицированы управленческие стратегии по различным критериям, в том числе в зависимости от этапов жизненного цикла взаимодействия компании с клиентом (CLV), на основании чего были выделены стратегии привлечения, удержания и гибридные стратегии, сочетающие в себе черты привлечения и удержания.
Наконец, в-четвертых, предложена теоретико-методологическая модель реализации управленческой стратегии удержания клиентов компаний в основе которой лежит использование инструментария жизненного цикла клиента (CLV) для оценки уровня лояльности потребителей на основе показателей клиентской базы предприятий и нематериальных показателей, таких как удовлетворенность, вовлеченность и лояльность.
Источники:
2. Неганова В.П. Категория ценности в маркетинге взаимоотношений // Известия Уральского государственного экономического университета. – 2012. – № 3(41). – c. 122-127.
3. Седельников В.М. Категориально-понятийный аппарат трансформации маркетинговых стратегий предприятий общественного питания // Вестник университета. – 2022. – № 9. – c. 81-89. – doi: 10.26425/1816-4277-2022-9-81-89.
4. Седельников В.М. Трансформация маркетинговых стратегий на рынке общественного питания // Вестник Челябинского государственного университета. – 1994. – № 6(464). – c. 153-164. – doi: 10.47475/1994-2796-2022-10616.
5. Babalola S.S., Nwanzu C.L. Role of organizational strategy and entrepreneurial orientation on organizational effectiveness // International Journal of Entrepreneurship. – 2020. – № 1. – p. 1-15.
6. Berger P.D., Nasr N.I. Customer lifetime value: marketing models and applications // Journal of Interactive Marketing. – 1998. – № 1. – p. 17-30. – doi: 10.1002/(sici)1520-6653(199824)12:13.0.co;2-k.
7. Blattberg R.C., Malthouse E.C., Neslin S.A. Customer Lifetime Value: Empirical Generalizations and Some Conceptual Questions // Journal of Interactive Marketing. – 2009. – № 2. – p. 157-168. – doi: 10.1016/j.intmar.2009.02.005.
8. Chávez Orellana E.A., Valdiviezo Macias E.A., Valle Sánchez F.A. Marketing estratégico para la retención de clientes en la Comercializadora Coronel Touma Corcorto S.A. en el Cantón Durán // Revista Observatorio de la Economía Latinoamericana. – 2019. – p. 1-19.
9. Cunningham A.T., Bernabeo E.C., Wolfson D.B., Lesser C.S. Organisational strategies to cultivate professional values and behaviours // BMJ Quality & Safety. – 2011. – № 4. – p. 1-9. – doi: 10.1136/bmjqs.2010.048942.
10. Gummesson E. The new marketing: developing long-term interactive relationships // Long Range Planning. – 1987. – № 4. – p. 10-20. – doi: 10.1016/0024-6301(87)90151-8.
11. Hyväri I. Project portfolio management in a company strategy implementation, a case study // Procedia - Social and Behavioral Sciences. – 2014. – p. 229-236. – doi: 10.1016/j.sbspro.2014.03.027.
12. Makovhololo P., Batyashe N., Sekgweleo T., Iyamu T. Diffusion of innovation theory for information technology decision making in organisational strategy // Journal of Contemporary Management. – 2017. – p. 461-481.
13. Miranda Barragán A.M., Santamaría Freire E.Ja., Guerrero Velástegui C.A. Marketing relacional, una estrategia para fidelizar clientes a través de redes sociales: caso Melisa La Serranita // Revista eruditus. – 2022. – № 2. – p. 9-29. – doi: 10.35290/re.v3n2.2022.616.
14. Punt A.E., Haddon M., Butterworth D.S., de Moor C.L., De Oliveira J.A.A. Management strategy evaluation: best practices // Fish and Fisheries. – 2016. – p. 303-334. – doi: 10.1111/faf.12104.
15. Rabetino R., Kohtamäki M., Gebauer H. Strategy map of servitization // International Journal of Production Economics. – 2017. – p. 144-156. – doi: 10.1016/j.ijpe.2016.11.004.
16. Annika Ravald, Christian Gronroos The value concept and relationship marketing // European Journal of Marketing. – 1996. – № 2. – p. 19-30. – doi: 10.1108/03090569610106626.
17. Tran Q., Tian Y. Organizational Structure: Influencing Factors and Impact on a Firm // American Journal of Industrial and Business Management. – 2013. – № 2. – p. 229-236. – doi: 10.4236/ajibm.2013.32028.
18. Varadarajan R. Strategic marketing and marketing strategy: domain, definition, fundamental issues and foundational premises // Journal of Academy of Marketing Science. – 2010. – № 2. – p. 119-140. – doi: 10.1007/s11747-009-0176-7.
19. Wangondu J.M. Strategy Implementation Challenges Faced by New Kenya Co-operative Creameries (NKCC). Unpublished MBA Research Project, University of Nairobi. [Электронный ресурс] URL: http://erepository.uonbi.ac.ke/bitstream/handle/11295/5967/Wangondu_Strategy%20implementation%20challenges%20faced%20by%20New%20Kenya%20Co-operative%20Cremaries.pdf?sequence=1 (дата обращения: 03.03.2025)
Страница обновлена: 29.03.2025 в 13:13:51