Проблемы развития лояльности клиентов высокотехнологичных предприятий на примере интралогистики

Чирков А.О.1
1 Санкт-Петербургский Университет Технологий Управления и Экономики

Статья в журнале

Креативная экономика (РИНЦ, ВАК)
опубликовать статью | оформить подписку

Том 18, Номер 6 (Июнь 2024)

Цитировать:
Чирков А.О. Проблемы развития лояльности клиентов высокотехнологичных предприятий на примере интралогистики // Креативная экономика. – 2024. – Том 18. – № 6. – doi: 10.18334/ce.18.6.121140.

Аннотация:
Данная работа посвящена вопросам развития лояльности клиентов высокотехнологичных компаний в области складской логистики, которая в последние годы приобретает все большее значение. Если некоторое время назад привлечение новых клиентов было в центре внимания маркетинговых стратегий, в настоящее время первостепенное значение для компаний имеет долгосрочное удержание существующих клиентов. Современные условия усиления конкуренции требуют разработки теоретико-методических подходов к повышению лояльности клиентов высокотехнологичных предприятий с учетом особенностей конкурентной среды предприятий этой сферы. В нашей статье мы сформировали структурно-логическую модель развития лояльности потребителей и бизнес-партнеров на рынке технически сложной продукции. Представлены организационно- методические и практические рекомендации по формированию лояльности потребителей для высокотехнологичных предприятий. В процессе проведенного нами исследования систематизированы основные проблемы и выявлены ведущие факторы развития лояльности потребителей продукции и услуг высокотехнологичных предприятий сферы интралогистики. Статья может представлять интерес для научных и практических работников, занимающихся проблемами развития лояльности клиентов высокотехнологичных предприятий в области интралогистики в условиях современных вызовов и угроз.

Ключевые слова: поведение потребителей, лояльность потребителей, управление лояльностью, показатели лояльности потребителей, управление взаимоотношениями с клиентами CRM, высокотехнологичные предприятия, интралогистика

JEL-классификация: L26, M11, M21



Введение

Современное положение России в мировом экономическом пространстве требует изменения подходов к повышению лояльности клиентов российских предприятий.

Предприятия сферы интралогистики, производящие и реализующие технически сложную продукцию, являются в настоящее время одними из наиболее динамично развивающихся в сфере высоких технологий.

Интралогистика представлена рынком производителей и поставщиков всего необходимого для успешной работы логистики предприятия - технических решений, машин, оборудования, программного обеспечения и др. Интралогистика – перспективная отрасль, которая охватывает в развитых странах тысячи компаний – производителей подъемных устройств и кранов, вилочных погрузчиков и складской техники вплоть до разработчиков программного обеспечения и поставщиков комплексных систем.

Несмотря на широкий круг исследований, охватывающих различные аспекты повышения лояльности потребителей, до настоящего времени ограничено число системных исследований, посвященных управлению лояльностью высокотехнологичных компаний, крайне ограничены исследования этих проблем в сфере интралогистики на рынка технически сложной продукции.

Различные аспекты управления лояльностью предприятия отражены в работах таких ученых, как: Завьялова Н.Б., Кравец А.А. Программы лояльности в системе управления взаимоотношениями с клиентами [1, С. 241-250], Аренков И.А., Константинова О.А., Аренков Ф.И. Эволюция понятия «потребительская лояльность» и его современное наполнение [2. С. 1123-1136], Курочкина А.Ю. В поисках лояльности потребителей: обзор подходов к понятию, показателям и факторам [3, С. 2001-2014], Захарова И.А. Управление клиентским опытом на основе ценности. [5, С. 1461-1476].

Изучая имеющиеся теоретические источники и накопленный практический опыт развития лояльности клиентов высокотехнологичных компаний, мы пришли к выводу о том, что к настоящему времени не выработаны единые методические подходы к оценке и развитию лояльности потребителей, учитывающие особенности высокотехнологичных предприятий. В существующих исследованиях не уделено достаточного внимания особенностям управления лояльностью потребителей продукции и услуг высокотехнологичных предприятий в актуальных условиях импортозамещения на рынке технически сложной продукции.

В условиях реализации политики импортозамещения существенно возрастает потребность более эффективно управлять лояльностью потребителей высокотехнологичным предприятием на рынке интралогистики, что определяет актуальность, цель и задачи данного исследования.

Цель исследования - разработка теоретико-методических и практических рекомендаций по управлению лояльностью потребителей продукции и услуг высокотехнологичных предприятий в сфере интралогистики.

Для достижения поставленной цели были поставлены и решены следующие основные задачи:

- исследованы теоретические основы управления лояльностью потребителей на рынке технически сложной продукции

- выполнен аналитический обзор современного состояния развития и особенностей высокотехнологичных предприятий сферы интралогистики,

- проанализированы, систематизированы и дополнены факторы управления лояльностью предприятий на рынке интралогистики в условиях цифровизации экономики, вызовов и угроз

- систематизированы инструменты развития лояльности клиентов высокотехнологичных компаний сферы интралогистики

- разработаны организационно-методические и практические рекомендации по развитию лояльности потребителей на рынке интралогистики для повышения конкурентоспособности предприятия.

Научная новизна исследования заключается в обосновании высокого уровня влияния лояльности клиентов и партнеров на развитие высокотехнологичных предприятий в области интралогистики, разработаны организационно- методические рекомендации по формированию лояльности потребителей для управления конкурентоспособностью предприятий в области интралогистики.

Для решения поставленных задач была использована совокупность общелогических методов (анализ и синтез, индукция и дедукция, обобщение), теоретические методы, а также широко использованы методы эмпирического исследования.

Лояльность клиентов и управление лояльностью клиентов

Лояльность клиентов — один из часто обсуждаемых терминов в научной литературе, имеющий очень разные значения. Общие термины включают управление взаимоотношениями с клиентами (CRM), управление деловыми отношениями, управление отношениями, лояльность к бренду и лояльность к продукту или удовлетворенность клиентов. Эти термины часто используются некорректно или даже в том же значении, что и термины лояльность клиентов и управление лояльностью клиентов.

На основании классического определения Яна Хофмеера лояльность клиента включает в себя все меры компании, которые направлены на улучшение как предыдущего поведения, так и будущих поведенческих намерений клиента по отношению к поставщику услуг в позитивном ключе, чтобы стабилизировать или расширить отношения с этим клиентом в будущем. [7] Лояльность клиентов призвана помочь компаниям-поставщикам привести свои продукты или услуги в соответствие с покупательским поведением клиентов. Существующее покупательское поведение должно оставаться неизменным и в дальнейшем расширяться и укрепляться посредством целенаправленных мер по обеспечению лояльности клиентов. Его можно рассматривать как с точки зрения спроса, так и с точки зрения поставщиков. [1]

Лояльность клиентов означает, что у клиента формируется положительное отношение к продукту, бренду или поставщику с первого контакта и он уже завоевал первоначальное доверие. Однако здесь следует отметить, что существует различие между «истинной» и «ложной» лояльностью. При «ложной» лояльности объект должен иметь определенные преимущества для покупателя, например низкую цену или быструю доставку. Если преимуществ нет, клиент не купит оборудование. При «истинной» лояльности клиент ценит лояльность к самой компании. Пока услуги продолжают соответствовать ожиданиям клиентов, лояльность клиентов сохраняется.

Термин «управление лояльностью клиентов» можно определить следующим образом: Управление лояльностью клиентов – это систематический анализ, планирование, реализация и контроль всех мер, направленных на текущую клиентскую базу с целью обеспечения того, чтобы эти клиенты поддерживали или более интенсивно поддерживали деловые отношения в будущем. [3]

Нами разработана эффективная цепочка взаимодействия с клиентом, состоящая из пяти этапов и приводящая к экономическому успеху предприятия (рис.1) Следует различать пять этапов: на первом этапе цепочки эффектов происходит первый контакт клиента с поставщиком посредством покупки продукта. Первый контакт – необходимое условие лояльности клиентов. После первоначального контакта наступает этап 2, на котором клиент оценивает взаимодействие и формирует о нем личное впечатление. При наличии положительного рейтинга и высокой удовлетворенности взаимодействием лояльность клиентов может возникнуть на этапе 3. На этом этапе у клиента уже сформировался определенный уровень доверия к провайдеру и положительное отношение к услуге. Кроме того, на этом этапе снижается готовность к переходу, а намерение совершать повторные покупки, перекрестные покупки и рекомендации возрастает. Переход к мерам лояльности клиентов становится очевидным на этапе 4, на котором убежденность в отношении поставщика проявляется в повторных покупках, дополнительных покупках, перекрестных покупках или в рекомендациях. На этапе 5 и, следовательно, на последнем этапе цепочки результатов, успешная лояльность клиентов приводит к увеличению экономического успеха и, следовательно, к достижению цели лояльности клиентов. На ход этой цепочки эффектов влияют внешние и внутренние факторы. [4] Они могут иметь как отрицательное, так и положительное влияние на весь процесс.

Рисунок 1 – Эффективная цепочка взаимодействия с клиентом (составлено автором)

Таким образом, управление лояльностью клиентов представляет собой сторону поставщика услуг и, как видно на рисунке 2, может представлять собой цикл, который поставщик использует при планировании и реализации управления лояльностью клиентов. При постановке целей управления лояльностью клиентов выбирается стратегия, определяющая ряд факторов, таких как потенциал лояльности, детерминанты лояльности клиентов, инструменты лояльности клиентов и ценность клиента. После того, как стратегия выбрана, можно приступить к ее реализации.

Рисунок 2 – Управление лояльностью клиентов (составлено автором)

Целью управления лояльностью клиентов является привлечение и удержание постоянных клиентов. Кроме того, посредством развития лояльности потребителей достигаются экономические и эмоциональные цели, поставленные в целевой системе компании.

Инструменты лояльности клиентов являются классическими инструментами маркетинга. Различают продуктовую, ценовую, коммуникационную и распределительную политику. Продуктовая политика направлена, с одной стороны, на улучшение собственных услуг, а с другой стороны, на сервис, поскольку это может оказать положительное влияние на удовлетворенность клиентов. К ним относятся, например, индивидуальные предложения, гарантии производительности или особый дизайн продукта. Ценовая политика оказывает влияние на затраты клиента на переход. Компании хотят поддерживать отношения с клиентами посредством финансовых стимулов. [2] На удовлетворенность клиентов также может влиять ценовая политика. В коммуникационной политике используются меры по поддержанию диалога с клиентами. Существует ряд интерактивных форм общения, таких как форумы для клиентов, мероприятия, горячие линии обслуживания, управление жалобами и все меры индивидуального общения с клиентами. Четвертый инструмент, политика распределения, приводит к взаимодействию с клиентом, например, посредством посещения мастерских. Возможности электронного заказа, Интернет-технологий, различные варианты доставки и сроки доставки могут помочь удовлетворить клиентов и привязать их к компании в долгосрочной перспективе.

Для компании важно, чтобы поведение компании оказывало положительное влияние на клиентов. Удовлетворенность клиентов влияет на поведение клиентов по отношению к компании, а также к окружающей среде компании. Если клиент доволен, компания может предположить, что она не совершит единоразовую покупку и вероятность повторной покупки выше. [13] Наиболее значимыми подходами к формированию удовлетворенности является парадигма подтверждения / несоответствия (парадигма C / D), которая представлена ниже и будет представлена в дальнейшем.

При покупке клиент различает базовое качество продукта, качество его исполнения и качество восприятия его ценности. Однако само по себе базовое качество продукта не гарантирует удовлетворенность потребителя, поэтому продукт должен, по крайней мере, соответствовать качеству исполнения.

Рисунок 3 - Парадигма подтверждения / несоответствия (составлено автором)

Для повышения лояльности клиентов важны деловые отношения между клиентами и компаниями. Доверие между деловыми партнерами играет важную роль и является предпосылкой лояльности клиентов. Для клиента доверие означает, что он может положиться на компанию без дополнительных проверок. Благодаря опыту, полученному клиентом в предыдущих сделках с компанией, клиент может создать определенный уровень доверия к компании.

Роль управления взаимоотношениями с клиентами в повышении лояльности клиентов

В этой главе описывается, какую роль играет управление взаимоотношениями с клиентами (CRM) в повышении лояльности клиентов и насколько важна для них эта система. Вначале мы рассмотрим основы и компоненты CRM. Объясняются цели и, наконец, описывается использование CRM в области интралогистики.

В научной литературе уделяется внимание различным аспектам CRM. Концепция CRM успешна, если она состоит из бизнес- и технологической составляющей. При этом клиент и его потребности должны быть приоритетны, партнерские отношения следует строить с клиентом и поддерживать в долгосрочной перспективе посредством заботы о нем. Это означает, что компания должна построить стратегию, ориентированную на клиента, чтобы в полной мере использовать потенциал CRM-решения. [10]

Задача CRM — оптимизировать и интегрировать процессы работы с клиентами во всех подразделениях компании. В большинстве случаев выгоднее поддерживать существующие отношения с клиентами, чем приобретать новых, поскольку привлечение новых клиентов сопряжено с высокими затратами. Долгосрочная лояльность клиентов важна для успеха компании. Это помогает увеличить прибыль, долю рынка и рост. Кроме того, лояльные клиенты помогают улучшить имидж и облегчить решение критических вопросов. проводит разграничение рисков. Основными целями компании, ориентированной на CRM, являются повышение удовлетворенности клиентов и повышение лояльности клиентов с целью поддержания конкурентоспособности. [10] Программное обеспечение CRM предназначено для поддержки задач управления клиентами в этих трех областях. Система связывает все процессы в маркетинге, продажах и сервисе, чтобы сотрудники компании имели доступ к знаниям общей базы данных клиентов. Чем дольше клиент поддерживает отношения с компанией, тем лучше компания узнает потребности клиента и может лучше на них реагировать. Поэтому компании фокусируются на клиентах и ставят их в центр. При каждом контакте с клиентом компания узнает больше о клиенте и, таким образом, может собирать и расширять знания в базе данных клиентов. Продукты или услуги компании адаптируются к потребностям и пожеланиям клиентов. [15] Дальнейшими целями подхода CRM являются качество обработки клиентов, улучшение процессов внутренней обработки, улучшение управления данными о клиентах и улучшение взаимодействия с клиентами.

Предпосылкой успешного внедрения CRM является последовательное внедрение маркетинга баз данных. Маркетинг баз данных поддерживает функцию маркетинга, сохраняя информацию о клиентах в базах данных. Используя данные, компания имеет возможность анализировать отношения с клиентом и реагировать на его потребности. Помимо социально-демографических данных, база данных должна также содержать информацию о действиях клиентов, например, поведение клиентов и объем покупок, или о реакциях клиентов, например, поведение жалоб или уровень удовлетворенности клиентов. [9]

Целями маркетинга баз данных являются:

- Налаживание диалога с клиентами для поддержания долгосрочных отношений с клиентами.

- Систематическое признание потенциала

- Удержание аудитории

- Увеличение перекрестных продаж

- Увеличение скорости выполнения при обращении к группам клиентов.

- Улучшение подхода к клиентам.

- Привлечение новых клиентов

Есть много возможных приложений для компаний по маркетингу баз данных. Одним из возможных применений являются инструменты прямого маркетинга, такие как рассылка по почте и телефонные контакты, при которых к клиентам обращаются посредством рекламы. Цель маркетинга баз данных — построить большое количество взаимоотношений с клиентами и развивать их дальше. Базы данных позволяют сотрудникам более объективно общаться с клиентами и облегчают принятие управленческих решений руководству компании. [8] Развитие хранилища данных позволяет помочь в принятии важных решений.

Отношения с клиентами в области интралогистики

Управление взаимоотношениями с клиентами и управление лояльностью клиентов играют важную роль в высокотехнологичных предприятиях в сфере интралогистики. Покупка дорогостоящей спецтехники сопряжена с высоким финансовым риском. В интралогистике очень важно построение и поддержание долгосрочных и лояльных отношений с клиентами, поскольку рынок техники представляет собой насыщенный рынок взаимозаменяемых продуктов. При покупке спецтехники существует множество факторов, которые могут повлиять на покупку. Одним из факторов являются психологические детерминанты, согласно которым покупатель желает надежности и безопасности техники. Другим фактором являются экономические детерминанты, которые влияют на экономическую жизнеспособность и влияние на собственный и располагаемый доход. [6] Поскольку техника — это товар, который используют много лет, покупателю непросто решить, какого поставщика выбрать при покупке нового. Если клиент снова выбирает того же поставщика, потому что остался доволен продуктом и услугой, для компании это прекрасная возможность завоевать его в качестве постоянного клиента. В интралогистике время после покупки первой единицы техники является важным этапом для лояльности клиентов. В этой отрасли производители, розничные продавцы и сами клиенты участвуют в стратегиях лояльности клиентов. В этой отрасли ясно видно, что основной причиной являются эмоциональные привязанности. Остальные причины приверженности не имеют большого значения. Договорные обязательства возможны только при заключении договора лизинга, а экономические обязательства возможны только при наличии мастерской и ремонтной зоны, принадлежащей компании. Техническо-функциональное выполнение особых требований редко возможно из-за высокого уровня конкуренции со стороны одного поставщика. Подходы, основанные на эмоциональной связи, находятся в центре внимания стратегии CRM, поскольку они опираются на такие элементы связи, как доверие, приверженность или индивидуальность. Заказчик получает преимущество от индивидуального общения и достаточной информации о продукции поставщика. Когда дело доходит до эмоциональной лояльности клиентов, важно создавать и поддерживать высокий уровень удовлетворенности клиентов, чтобы привести клиента к сильному предпочтению производителя, бренда и места совершения покупок. [5] Если клиент настроен положительно, желание сменить поставщика снижается. В интралогистике часто используются инструменты лояльности клиентов. При использовании коммуникативной CRM у клиента должна быть возможность в любой момент связаться с производителем техники и дилером. Для этого особенно важны создание колл-центра или использование Интернета. Эти два канала связи подходят не только для пассивного получения контактов с клиентами, но и для активного установления контактов в рамках программы контактов с клиентами. На веб-сайтах производителей техники клиенты имеют возможность собрать желаемый погрузчик с помощью «конфигуратора», а затем распечатать его и отправить выбранным дилерам по электронной почте. В контексте коммуникативного CRM интеллектуальная координация отдельных каналов коммуникации, как оффлайн , так и онлайн, с целью ориентации на клиентов по конкретным сегментам станет фактором успеха в будущем.

Важность лояльности клиентов для области интралогистики

По данным Ассоциации промышленности , в 2023 году видно, что увеличились не только продажи, но также производство и экспорт техники, демонстрируя тем самым устойчивую тенденцию к росту. Дальнейшее движение вверх ожидается и в 2024 году. По прогнозу, объем продаж в отрасли в 2024 году составит около 40.000 единиц техники в России по итогам года. Однако в 2023 году объем продаж составил около 35.000 единиц, поэтому здесь можно увидеть рост. [16] Интралогистика является одной из важнейших и быстроразвивающихся сфер российской экономики. Она вносит значительный вклад в валовую производственно-сбытовую цепочку промышленности, оказывают большое влияние на занятость в компаниях за пределами отрасли и обеспечивает стабильный рост рабочих мест в течение последних лет. Этот сектор экономики продемонстрировал в 2023 году устойчивую тенденцию быстрого роста как в сфере производства, так и в сфере продаж и экспорта техники.

Лояльность клиентов играет особую и важную роль в интралогистике. Из-за большого количества поставщиков техники и, следовательно, высококонкурентного рынка, становится все труднее удерживать клиентов. Как уже говорилось, удержать клиентов обходится компании существенно дешевле, чем привлечь новых. На рынке России также есть производители новой техники, которые предлагают такие же, а зачастую даже лучшие характеристики по более низкой цене. Спецтехника — это дорогой потребительский товар с длительным сроком службы, требующий тщательного рассмотрения при покупке и встречающийся относительно редко. Это приводит к сложному покупательскому поведению. При покупке покупатель подробно знакомится с товаром и получает несколько мнений. Уровень цен на спецтехнику сейчас серьезно поднялся, а новые модели, двигатели, специальные модели и различные функции усложняют выбор. При поиске информации заказчик использует множество источников информации. Источниками информации являются в первую очередь сами дилеры, а также Интернет, все рекламные объявления и брошюры используются клиентами. Наиболее важные источники информации, которыми пользуются клиенты при покупке техники, показаны в следующей таблице.

Таблица 1. Действия клиента при приобретении спецтехники. Какие информационные источники используются при покупке (составлено автором)

Детерминанты
Оценка
Обсуждение покупки спецтехники с дилером техники
1
Тест драйв техники
2
Поиск информации в интернете
3
Обсуждение с коллегами / знакомыми
4
Информация в брошюрах / буклетах
5
Чтение отчетов об испытаниях техники
6
Рекламная информация
7

Еще одной особенностью отрасли интралогистики является жизненный цикл продукта: если при покупке техники клиенты выбирают финансирование или лизинг, жизненный цикл продукта в большинстве случаев составляет до пяти лет. В промышленности жизненный цикл продукта от покупки до замены довольно длительный. На протяжении всего этого времени производителям приходится применять стратегии лояльности клиентов без каких-либо гарантий, что последующая покупка произойдет снова.

Инструменты лояльности клиентов в интралогистике

В данной части статьи описываются и анализируются конкретные инструменты лояльности клиентов, которые особенно подходят для отрасли интралогистики. Производитель техники в одиночку не может привязать клиента к компании, ему приходится рассчитывать на сотрудничество с дилером.

Таблица 2. Специфические инструменты в области интралогистики (составлено автором)

Инструменты в области интралогистики
Этап
Этап подготовки к покупке
1
Предпродажные инструменты
2
Инструменты продажи
3
Послепродажные инструменты
4
Программы контакта с клиентами
4.1
Прямая рассылка
4.2
Event-Marketing
4.3
Управление жалобами
4.4
Политика обслуживания
4.5
Реклама после покупки
4.6
Этап после покупки
5

Фаза предварительной покупки. Этап подготовки к покупке техники начинается с первого выражения заинтересованности покупателя. В связи с принятием важного решения о покупке можно предположить, что клиент будет долго и всесторонне информироваться перед покупкой и будет использовать все доступные источники информации напрямую или через средства массовой информации. Ваш собственный опыт работы с маркой спецтехники или предвзятое мнение о конкретной марке также влияют на воспринимаемое качество. Первый контакт между дилером и покупателем также происходит на этапе подготовки к покупке. Однако первый контакт проблематичен, поскольку клиенты часто реагируют настороженно и подозрительно. Поэтому важно, чтобы продавец заранее обладал определенными качествами, такими как дружелюбие, отзывчивость и скорость. Прежде чем принять решение о покупке, покупатель оценивает товар, который он предпочитает, поэтому продавец должен четко обозначить преимущества для покупателя. [11]

Предпродажные инструменты. Этап подготовки к покупке — это первый контакт между клиентом и компанией. Теперь инструменты маркетинг-микса необходимо использовать так, чтобы потребитель выбирал продукт поставщика из множества альтернатив, поскольку он ожидает от него наивысшего уровня выгоды. Предпродажные инструменты разделены на дистрибутивную, ценовую, коммуникационную и продуктовую политику, которые описаны ниже.

Ценовая политика. Существуют также стратегии в ценовой политике, направленные на повышение лояльности клиентов. Благодаря индивидуальным ценовым преимуществам производители спецтехники могут привязать клиентов к своей компании, например, посредством снижения цен. Но у этой стратегии есть и существенный недостаток. При такой лояльности клиентов существует только конкретная цель, основанная на финансовой выгоде. Если этого преимущества для клиента больше не существует, исчезает и так называемый «эффект привязки» для производителя техники. В этом случае лояльность клиентов обусловлена не высоким уровнем приверженности со стороны клиента, а скорее тем фактом, что лояльность приобретается за счет ценовых преимуществ, предоставляемых компанией. Эта стратегия приводит лишь к краткосрочному успеху внутри компании, но долгосрочная лояльность вызывает сомнения у производителей техники.

Политика продукта. Продуктовая политика особенно подходит для того, чтобы выделить ваш собственный продукт на фоне привлекательности конкурентов. Производители техники могут добиться этого, предлагая клиентам особый спектр услуг, который выходит далеко за рамки ожиданий. Примерами таких дополнительных услуг в интралогистике могут быть оплата аренды спецтехники в случае повреждения собственной единицы оборудования или более быстрая помощь местного отделения в случае поломки за рубежом. Цель этой стратегии – предложить покупателю подходящую технику для склада на каждом этапе его бизнеса.

Продажа-Инструменты. Как и на этапе подготовки к покупке, к инструментам лояльности клиентов относятся поведение сотрудников во время переговоров о продажах и дизайн торговых залов. Производители техники могут поддержать персонал, обучая продавцов и оказывая финансовую поддержку дилерам в проектировании помещений.

Послепродажные инструменты. На этом этапе особенно важно поддерживать отношения с клиентом с помощью целевых инструментов и мер, поскольку потребности клиента удовлетворяются только после покупки. Ниже приведены некоторые подходящие послепродажные инструменты:

Программы контактов с клиентами. Контакты с клиентами включают планирование, разработку и контроль мер коммуникационной политики на этапе после покупки, которые призваны развивать или укреплять эмоциональную связь клиента с поставщиком путем предоставления полезных дополнительных услуг. Покупая новую технику, покупатель проходит четыре этапа. На этих четырех этапах розничный торговец осуществляет ориентированную на клиента деятельность для поддержания существующего контакта с покупателем. Прежде чем начнется первый этап, необходимо сохранить ожидания клиента по поводу новой техники, поскольку сроки доставки могут быть более длительными. На этом этапе, который называется предварительным этапом или этапом ожидания, важно предоставить покупателю исходную информацию о продукте или бренде. [11] Покупатель должен получить положительное подтверждение своего решения о покупке. Примеры этого включают инструкции по эксплуатации, видеоролики о продукте или моделях техники. После того, как клиент получил оборудование, начинается этап после покупки и, следовательно, первый этап. Фаза после покупки длится в среднем от одного до шести месяцев и фокусируется на маркетинге после покупки и управлении жалобами. Маркетинг после покупки отвечает за долгосрочный, динамичный процесс продажи спецтехники, а также за взаимодействие с клиентом и интеграцию предыдущего процесса принятия решения о покупке. Инструменты включают, например, передачу и инструктирование новой единицы техники, рассылку писем после покупки и телефонный контакт с клиентом. Управление жалобами уже на этом этапе имеет большое значение, его следует использовать не только на этапе после покупки, но и на всех других этапах. Недовольный клиент — террорист, он расскажет другим о проблемах, а некоторые из его слушателей распространят информацию еще дальше. Довольные клиенты рассказывают об этом восьми-десяти контактам. Вторая фаза, также называемая холодной фазой, длится около 18 месяцев. На этом этапе обычно нет активных контактов по продажам, поскольку клиент на этом этапе не заинтересован в новой единице техники, поскольку оборудование еще относительно новое. Для этого этапа больше подходят приглашения на мероприятия, даже если они не связаны напрямую с продуктом, поддерживают контакт между ритейлером и покупателем. Следующая фаза называется латентной фазой и длится 12 месяцев. Этот этап начинается примерно через два года, и на этом этапе клиент снова заинтересован в продаже. С помощью прямых почтовых рассылок, посвященных товару, или личных телефонных звонков розничный торговец может вызвать у покупателя интерес к совершению повторной покупки. Для этого также подойдут приглашения на мероприятия, связанные с продуктом, например, на презентацию новой модели. На последней фазе, или «горячей фазе», которая наступает через 12 месяцев после обратной покупки, между дилером и покупателем снова происходит личный торговый контакт. Письменных контактов по продажам через прямую почтовую рассылку уже недостаточно, поэтому с клиентом следует связаться по телефону. Эти этапы особенно важны в интралогистике для достижения лояльности клиентов к производителю техники и дилеру посредством деятельности, ориентированной на клиента.

Рисунок 4 - Этапы удержания клиентов (составлено автором)

Клуб клиентов — это стратегически интегрированный подход к созданию лояльности клиентов. Общение между членами клуба, а также общение с производителем или дилером должно осуществляться через клуб клиентов. Кроме того, клубы клиентов могут привести к долгосрочной лояльности клиентов. Чтобы предложить своим членам услуги, коммуникацию, цену, производительность и показатели продаж, то есть четыре инструмента маркетингового комплекса для обеспечения лояльности клиентов, связаны друг с другом.

Таблица 3. Цели клуба клиентов по значимости (составлено автором)

Удержание клиентов, особенно постоянных
1
Привлечение новых клиентов путем предоставления дополнительных преимуществ и эмоциональной добавленной стоимости.
2
Формирование и оптимизация клиентской базы. Это позволяет использовать целенаправленный и персональный подход к клиентам и целевой группе для поиска новых продуктов и услуг без потерь
3
Увеличение продаж или доли рынка за счет повышения лояльности клиентов
4

Основной целью клуба клиентов остается лояльность клиентов. Цель состоит в том, чтобы добиться более сильной идентификации покупателя с продуктом, чтобы побудить его совершить повторную покупку. Существует два типа клиентских клубов: закрытые клубы обычно требуют оплаты вступительного взноса и/или ежегодной платы. Могут быть и другие требования, например, покупка спецтехники определенной марки. Закрытые клубы предлагают членам регулярное общение через клубный журнал и/или рассылки, предлагают им определенные дополнительные услуги и таким образом создают эмоциональную связь с темой клуба и, следовательно, с компанией. Через закрытый клуб можно точно обратиться к целевой группе. Данные, которые компания содержит от участников, имеют очень высокое качество, поскольку участники прочно идентифицируют себя с компанией. Закрытые клубы клиентов финансируются из маркетингового бюджета, а также за счет членских взносов членов. Открытые же клубы характеризуются тем, что они доступны каждому и не требуют вступительных или членских взносов. [12]

Прямая почтовая рассылка — один из классических инструментов лояльности клиентов. Как правило, классический письменный пакет прямой рекламы состоит из конверта с адресом, рекламного письма, адресованного лично, вкладыша о транспортном средстве или услуге, такого как брошюра или каталог, и карточки ответа или заказа. Дилеры также используют этот инструмент для рассылки рекламных писем, которые обычно рассылаются клиентам по определенному случаю, например, на день рождения или Новый Год.

Маркетинг событий включает в себя целенаправленное планирование, организацию и контроль событий , которые воспринимаются на месте в разной степени, обычно избранными клиентами, и служат платформой для корпоративного общения. Событийный маркетинг предлагает компаниям возможность представить себя в форме, ориентированной на опыт. Другими целями событийного маркетинга являются:

- Создание и повышение осведомленности

- Улучшение имиджа компании.

- Представление диалогической направленности

Как уже говорилось, существует несколько возможных вариантов использования событийного маркетинга, особенно в интралогистике. Подходящим инструментом для этого служат приглашения на ярмарки или другие мероприятия, например выставки. Одним из важнейших событий в интралогистике является обучение правилам безопасности вождения погрузчика. Это позволяет клиенту находиться в тесном контакте с основным продуктом. Международная выставка Семат в Москве, проходящая раз в год, также предлагает производителям возможность представить свои новые модели как ключевым клиентам, так и обычным розничным клиентам. Это одна из крупнейших и наиболее важных выставок спецтехники в мире. [16]

Управление жалобами. Хорошее управление жалобами важно для лояльности клиентов в интралогистике. Жалобы клиентов возникают, когда клиент столкнулся с недостатками качества услуг, процессов или поведения сотрудников или менеджеров. Клиента раздражает негативный опыт, и поэтому он может негативно отзываться о компании публично, например, в социальных сетях. Чтобы решить эту проблему как можно быстрее или даже избежать ее, важно, чтобы в компании была хорошо организованная система управления жалобами.

В сфере обслуживания произошли некоторые изменения. Клиент больше не ожидает только профессионального ремонта или технического обслуживания своей техники, но также имеет множество других ожиданий. Запросы включают, например, чистку погрузчика, уведомление о дате следующего технического осмотра, услугу по приему и доставке погрузчика или замену погрузчика, если на нем проводится ремонт. Клиенту бесполезно, если ему дают чистый погрузчик и сообщают о дате следующего техосмотра, но через несколько моточасов оборудование ломается из-за некачественной работы.

Реклама после покупки — это особый тип коммерческой рекламы, который используется на этапе после покупки в форме личного общения для поддержания прочных отношений с клиентами. Особую роль здесь играет использование прямых маркетинговых мероприятий. Одним из инструментов рекламы после покупки является колл-центр. На основе данных клиента в подходящий момент повторной покупки клиенту делается новое предложение, чтобы напомнить ему об услугах провайдера. [14]

Фаза после покупки начинается с заключения договора и представляет собой важное событие для покупателя, ведь спустя дни, недели или даже месяцы он принял решение о покупке новой единицы спецтехники. Даже после подписания договора продавец должен дать покупателю ощущение, что он интересен компании. Покупатель техники с нетерпением ждет новое оборудование, и поэтому положительное ощущение не должно разрушаться продавцом. Важно, чтобы продавец вел себя последовательно до и после заключения договора, поскольку на этом этапе уже закладывается основа для следующей покупки техники. Фаза после покупки заканчивается передачей техники, что имеет особое значение для клиента.

Критическое исследование лояльности клиентов в интралогистике

Идеально спланированное управление лояльностью клиентов имеет большое значение для интралогистики. Несмотря на множество мер по обеспечению лояльности клиентов, на практике часто возникают определенные недостатки, которые могут повлиять на долгосрочную лояльность клиентов. Из-за насыщенности рынка наибольшее влияние на лояльность клиентов оказывает удовлетворенность клиентов в интралогистике. Другие инструменты лояльности клиентов , такие как поиск разнообразия или привлекательность предложения конкурента, часто игнорируются. Если у потребителя есть определенное разнообразие одного и того же бренда, он может оставаться лояльным к бренду или компании в долгосрочной перспективе, несмотря на стремление к разнообразию. Особое внимание следует уделить предложениям, которые помимо денежного стимулирования предлагают также услуги, направленные на обращение к эмоциональному уровню. Особенно для долгосрочной лояльности клиентов важно, чтобы концепции и меры были основаны на эмоциях, доверии и партнерстве, чтобы выделиться среди конкурентов. К управлению жалобами всегда следует относиться критически, и это важный момент для компаний, который также часто недооценивается. Только те клиенты, чьи проблемы и жалобы понятны, остаются довольными постоянными клиентами. Однако здесь следует отметить, что даже при хорошо организованном управлении жалобами большинство клиентов даже не жалуются, а вместо этого в будущем держатся подальше от провайдера. Результат можно частично перенести и на интралогистику, поскольку в случае недовольства клиентов меняется производитель или дилер, ведь именно в этой отрасли имидж бренда играет важную роль. Еще одной проблемой, отрицательно влияющей на удовлетворенность клиентов, является контакт клиента с дилером, который подразумевает двух контактных лиц. С одной стороны на продавца, а с другой стороны на мастера ремонтной мастерской. Часто оба не имеют актуальной информации о клиенте, чтобы всегда удовлетворить его. Здесь было бы преимуществом, если бы продавец и инженер мастерской обменивались идеями друг с другом, так как это позволило бы сформулировать предложение. Для клиента с высокими продажами особый подход имеет большое значение, поскольку это может помешать ему сменить дилера.

Заключение

Целью этой статьи было обсудить, насколько важна лояльность клиентов, особенно у высокотехнологичных компаниях в области интраголистики, и какие факторы успеха используются для построения и поддержания долгосрочных деловых отношений. Подводя итог, можно сказать, что для достижения долгосрочной лояльности клиентов в промышленности необходимо использовать множество мер. В настоящее время лояльность клиентов больше не достигается за счет хорошего соотношения цены и качества. Высококачественная продукция и экономически эффективное производство являются фундаментальной предпосылкой для отношений, но только ориентация на потребности, пожелания, проблемы и ожидания клиентов представляет собой действительно лояльные деловые отношения. Важным фактором успеха в обеспечении лояльности клиентов в области интралогистики являются различные инструменты лояльности клиентов. Однако при использовании этих инструментов дилеры должны гарантировать, что они не только используются, но и адаптированы к потребностям и ожиданиям клиентов.

Таблица 4. Факторы успеха и рекомендации к действию (составлено автором)

Факторы успеха
Рекомендации к действию
Программа взаимодействия с клиентами
Цикл лояльности, включающий стратегии лояльности дилеров спецтехники после выпуска новых единиц техники и до их повторной покупки
Клуб клиентов
Клуб водительского мастерства погрузчиков Linde
Клуб оборудования Jungheinrich
Почтовая рассылка
Поздравления с Днем Рождения, Новым Годом
Приглашения на специальные мероприятия
Событийный маркетинг
Тренинги по безопасности вождения спецтехникой
Выставки Cemat , Logimat, Transrussia
Yellow days by Jungheinrich
Поездки на производства Jungheinrich

Вместо программы контактов с клиентами дилеры техники используют цикл поддержки, чтобы продолжить поддержку клиента сразу после доставки нового оборудования. Говоря о стратегиях лояльности клиентов, следует отметить, что компании несут расходы при использовании программ. Однако нет никакой гарантии, что лояльность клиентов приведет к реальному успеху, что затрудняет подсчет затрат для компаний. В частности, в интралогистике жизненный цикл продукта от покупки до замены довольно длительный. На протяжении всего этого времени производителям приходится применять свои стратегии лояльности клиентов без каких-либо гарантий, что последующая покупка произойдет снова. При рассмотрении перечисленных инструментов лояльности клиентов также важно, чтобы ритейлеры реагировали на потребности клиентов. Хорошим примером этого является клуб клиентов. Производители техники стараются сделать свои клубы привлекательными для клиентов, предлагая большое количество услуг. Однако результатом может стать то, что нечлены почувствуют себя ущемленными по сравнению с членами. Преимуществом является то, что розничные продавцы используют информацию, собранную в базах данных, для конкретного удовлетворения пожеланий и потребностей клиентов и включают соответствующие информационные материалы во все почтовые рассылки. Событийный маркетинг также играет большую роль. Важно, что предлагается много разных мероприятий, которые, как правило, ориентированы не на одну целевую группу, а на несколько.


Источники:

1. Завьялова Н.Б., Кравец А.А. Программы лояльности в системе управления взаимоотношениями с клиентами // Экономика, предпринимательство и право. – 2021. – № 2. – c. 241-250. – doi: 10.18334/epp.11.2.111590.
2. Аренков И.А., Константинова О.А., Аренков Ф.И. Эволюция понятия «потребительская лояльность» и его современное наполнение // Экономика, предпринимательство и право. – 2020. – № 4. – c. 1123-1136. – doi: 10.18334/epp.10.4.100907.
3. Курочкина А.Ю. В поисках лояльности потребителей: обзор подходов к понятию, показателям и факторам // Экономические отношения. – 2019. – № 3. – c. 2001-2014. – doi: 10.18334/eo.9.3.40827.
4. До Тхи Куен, Саяпина К.В. Использование моделирования структурными уравнениями для оценки факторов, влияющих на лояльность клиентов в банках // Креативная экономика. – 2020. – № 11. – c. 2993-3010. – doi: 10.18334/ce.14.11.111069.
5. Захарова И.А. Управление клиентским опытом на основе ценности // Креативная экономика. – 2023. – № 4. – c. 1461-1476. – doi: 10.18334/ce.17.4.117563.
6. Абрамов В. И., Абрамов И. В., Поливанов К. В., Семенков К. Ю. Цифровая трансформация системы управления отношениями с клиентами // Вопросы инновационной экономики. – 2023. – № 1. – c. 289-306. – doi: 10.18334/vinec.13.1.117051.
7. Hofmeyr J. Commitment-Led Marketing. / J. Hofmeyr, B. Rice. - John Wiley and Sons, 2000.
8. Aaker D. Managing Brand Equity. - New York: Free Press, 2018.
9. Stark Heinz Marketing und Kundenmanagement. Strategien und Instrumente erfolgreicher Kundengewinnung und Kundenpflege. - Bad Wörishofen, 2014.
10. Gray P., Byun J. Customer relationship management. - Claremont Graduate School, 2001.
11. Джозеф Б. Пайн II, Джемс Х. Гилмор Экономика впечатлений. Как превратить покупку в захватывающее действие. - Москва: Интеллектуальная Литература, 2022. – 400 c.
12. Васин Ю.В., Лаврентьев Л.Г., Самсонов А.В. Эффективные программы лояльности. Как привлечь и удержать клиентов. / Ю.В. Васин, Л.Г. Лаврентьев, А.В. Самсонов. - 2-е изд. - М.: Альпина Бизнес Букс, 2005. – 151 c.
13. Скоробогатых И.И., Сидорчук Р.Р., Ивашкова Н.И., Лопатинская И. В., Широченская И. П., Мусатова Ж.Б. Управление лояльностью. / учебное пособие. - М.: РЭУ им. Г. В. Плеханова, 2019. – 248 c.
14. Зинкевич А. Секреты клиентоориентированности. - М.: Манн, Иванов и Фарбер, 2013. – 43 c.

Страница обновлена: 30.05.2024 в 21:35:12