Проблемы удержания позитивной репутации бренда в интернете и эффективные способы управления деловой репутацией

Введение

В перечень задач, которые приходится решать современным предпринимателям, помимо анализа финансовой и экономической деятельности компании входит оценка удовлетворенности клиентов. За последние два года в период пандемии COVID-19 репутация компаний в интернете стала оказывать большее влияние на уровень лояльности и приверженности клиентов. Оценить этот уровень стало возможным через анализ публикаций, упоминаний и отзывов о товарах и услугах, размещенных в Сети. Повсеместное проникновение Интернета и цифровых технологий превратило виртуальное пространство в мощный источник информации обо всех сферах жизнедеятельности человека. Поэтому исследование процесса формирования репутации является актуальным для тех компаний, которые заботятся о своей репутации и стремятся быть лидерами рынка. Целью исследования является анализ процесса формирования и управления репутацией бренда с учетом тональности отзывов в интернете и выбор наиболее эффективного способа управления репутацией.

Процесс формирования конкурентного преимущества

Долгое время удовлетворенность потребителей товарами и услугами принципиально не рассматривалась компаниями как значимый фактор повышения доходности. В то же время следует помнить, что маркетинг по своей сути представляет собой процесс распространения потребительских благ, главная цель которых состоит в удовлетворении потребностей клиента с последующим получением дохода компанией. За последние десятилетия были проведены многочисленные эмпирические исследования, которые показали, что удовлетворенность оказывает значительный эффект на финансовые результаты деятельности: положительные впечатления формируют лояльность потребителей к конкретному товару или производителю, а отрицательные – большое количество жалоб и снижение доходности. Помимо этого, удовлетворенность обеспечивает компании стабильность объема продаж и снижает издержки будущих периодов. Исследователями отмечено, что сохранение лояльной аудитории пользователей более выгодно для компаний, чем поиск новых клиентов. Причем, чем дольше производителю удается удержать потребителя, тем больше финансовой выгоды он приносит [7] (Polynskaya, 2014).

Удовлетворить или даже превысить первоначальные ожидания потребителей на сегодняшний день является основным способом создания лояльной клиентской базы. Зависимость между удовлетворенностью клиента и его лояльностью к одному и тому же бренду или компании имеет экспоненциальный характер. Таким образом, владельцам компаний жизненно необходимо выстроить эффективную систему управления созданием и распространением потребительской ценности, чтобы иметь конкурентные преимущества в рыночной экономике. Только регулярно проводя измерение удовлетворенности клиентской базы, фирма может сформировать исчерпывающий перечень запросов и требований со стороны потребителя, на основе которого появится возможность провести наиболее эффективные улучшения в работе и повысить удовлетворенность клиента. Процесс формирования конкурентного преимущества представлен на рисунке 1.

Рисунок 1. Формирование конкурентного преимущества

Источник: составлено на основе работ Г.А. Полынской [7] (Polynskaya, 2014); И.А. Филиной и И.М. Раздорской [9] (Filina, Razdorskaya, 2014).

Большая доля коммуникаций, способов передачи информации, развлечений, услуг сегодня предлагается в Интернете, который эволюционировал от технического новшества до базовой потребности человека всего за несколько десятков лет. Это коснулось и коммерческих компаний, которые активно используют современные цифровые технологии, получили возможность напрямую контактировать с каждым клиентом, изучать его потребности. Сеть является основным источником информации, а возникшие специализированные сервисы и справочные ресурсы стали инструментами формирования общественного мнения о брендах и фирмах. Данные процессы на современном этапе развития общества играют важнейшую роль в формировании репутации компаний и бренда на конкурентном рынке.

Основным источником информации об удовлетворенности потребителей сегодня являются отзывы в Сети. Они могут быть размещены как на официальном сайте компании в специальном разделе, либо на справочных ресурсах или независимых интернет-страницах, иметь самое различное содержание. Большое разнообразие тематических форумов, блогов, социальных сетей составляет единый мощный механизм формирования пользовательского контента, на который практически невозможно повлиять извне. Согласно статистике, только 14% пользователей виртуальных сервисов доверяют рекламе, в то время как к рекомендациям в Интернете относятся с доверием уже 74% опрошенных [8] (Silina, Zhukova, 2013).

В условиях обострения конкуренции на рынке и ускорения экономических процессов именно положительные отзывы в Сети могут стать основой для формирования лояльной клиентской базы, которая обеспечит компании долгосрочный финансовый успех за счет повторных обращений, рекомендаций потенциальным потребителям о продукте и уровне обслуживания [9] (Filina, Razdorskaya, 2014). В то же время значительно чаще в Интернете можно встретить негативную информацию и отзывы, которые могут принести значительный вред репутации компании.

Важно отметить, что происхождение негативного контента, в отличие от положительных отзывов, может быть разным по происхождению. Чаще всего негативные отзывы оставляют недовольные клиенты, которые не имеют поставленной цели нанести вред репутации фирмы, а лишь транслируют неудовлетворенность сотрудничеством. Такие отзывы не несут серьезных рисков для компании. Часто встречаются умышленные отзывы негативного характера, которые оставляют конкуренты, бывшие сотрудники, раскрывающие всю суть работы в вашей компании и т.д. Самым опасным видом распространения негативных отзывов является целенаправленная PR-кампания, заказанная конкурентами в специализированных агентствах. Подобные посягательства извне могут нанести серьезный удар по репутации, быть причиной рейдерских захватов либо подорвать стабильность функционирования вплоть до полного краха бизнеса.

Осознав важность работы над формированием репутации в Сети, для последующего влияния на нее следует начать с мониторинга отзывов в местах, где возможна их наибольшая концентрация, часто фигурирует упоминание о компании. Существуют различные методы и инструменты для данного этапа работы с репутацией, возможен ручной мониторинг, использование автоматизированных систем отслеживания упоминаний по заданным параметрам, а также специализированные программы, собирающие всю необходимую информацию. Своевременная работа по мониторингу в конечном итоге позволяет оперативно обнаружить источники распространения информации, оценить их тональность и по необходимости нивелировать негативные последствия. В целом процесс сбора, анализа и выработки мероприятий по повышению репутации в Сети выглядит следующим образом (рис. 2).

Рисунок 2. Процесс формирования и управления репутацией бренда в интернете

Источник: составлено на основе работ Корелиной А.С. и Ойнер О.К. [2] (Korelina, Oyner, 2015); И.А. Филиной и И.М. Раздорской [9] (Filina, Razdorskaya, 2014); А.А. Блиевой и А.Е. Скворцовой [1] (Blieva, Skvortsova, 2016).

Методы оценки отзывов в интернете

Для эффективного и своевременного применения усилий по управлению репутацией бренда важно верно оценить собранные во время мониторинга массивы данных, отзывы пользователей и их структуру. Для этого используются различные методы и подходы.

Наиболее простым и чаще всего используемым методом оценки отзывов в Интернете является сравнительный анализ удовлетворенности потребителей полученными услугами на основе определения средневзвешенной оценки удовлетворенности покупателя, которую оставляют потребители на специализированных сервисах. Обычно применяется пятибалльная шкала, предполагающая разделение покупателей на «зону удовлетворения» и «зону враждебности». Такие сервисы часто помимо основной бальной оценки предлагают выделить основные преимущества и недостатки товара. Компании следует проводить мониторинг именно данного параметра, нивелировать негативные моменты и развивать свои потенциально перспективные направления [1] (Blieva, Skvortsova, 2016).

Подобный мониторинг называется контент-анализом отзывов, в его основе лежит выделение основных точек контакта с потребителем, то есть те факторы, которые более всего интересуют или беспокоят. После производится распределение отзывов по точкам контакта, отдельно сортируются положительные и отрицательные. Данный способ исследования не позволяет определить качественную оценку удовлетворенности, но является оперативным источником информации и возникающих проблемах, которые требуют быстрого реагирования [3] (Ktet, Kmet, 2019). Для большей наглядности полученных данных иногда рассчитывают корреляционные коэффициенты по основным факторам массива отзывов [2] (Korelina, Oyner, 2015).

Более полноценную картину данных для определения негативных моментов деятельности и влияния основных факторов на показатель удовлетворенности предлагают электронные опросы респондентов на официальном сайте компании или интернет-магазина. Подобный подход к оценке удовлетворенности позволяет распределить респондентов по детальному описанию, выделить наиболее перспективный круг потенциальных клиентов по возрасту, образованию, сфере деятельности [7] (Polynskaya, 2014).

В крупных инвестиционных компаниях, коммерческих банках используют самые современные технологии для анализа отзывов и оценки удовлетворенности клиентов. Мониторинг и сбор первичных данных в данном случае производится с помощью специализированного программного обеспечения, которое самостоятельно удаляет стоп-слова из поисковой выдачи [5] (Miroshnichenko, Bondarenko, 2017). Для обработки полученных массивов применяется тематическое моделирование вероятностей с помощью семантического анализа, позволяющее выделять самые популярные темы отзывов и упоминаний о компании. Тональность отзывов, их негативную или позитивную направленность в таких случаях определяют на основе технологий машинного обучения. Именно модель искусственного интеллекта подсчитывает итоговые оценки по каждому отзыву и упоминанию, рассчитывает итоговый уровень удовлетворенности клиентов организации. Подобный способ оценки отзывов и формирования показателя удовлетворенности является наиболее эффективным, но при этом отличается и высокой стоимостью. Потому чаще всего используется только крупными корпорациями и коммерческими банками, которые вынуждены отслеживать огромные массивы данных, формирующих итоговую оценку деятельности компаний [4] (Kunitsyna, Metel, 2018).

Оценка репутационных рисков и проведение репутационного аудита

Помимо контент-анализа отзывов стоит уделить особое внимание репутационным рискам – это сочетание рисков, которые связаны с неудачным применением бренда, некачественным выполнением товаров и услуг, неисполнением требований законодательства и ущербом, причиненным репутации компании, которые в долгосрочной перспективе приведут к снижению доверия к компании со стороны клиентов, работников, акционеров, регулирующих органов, партнеров и других заинтересованных сторон.

Стоит отметить факторы, которые могут оказать негативное влияние на репутацию. К ним относятся: недостаток правовых документов, недостаток квалифицированных специалистов в области оценки, управления и минимизации рисков, недостаточное внимание к этому вопросу со стороны руководства компаний, отсутствие стратегии управления.

В процессе управления деловой репутацией первым шагом является репутационный аудит, который можно обозначить как начальную ступень процесса репутационного менеджмента. Репутационный аудит – это регулярный, независимый анализ текущего состояния репутации с использованием качественных и количественных методов исследования [6] (Pakhomova, 2013). Существует несколько этапов репутационного аудита, основные из них представлены на рисунке 3.

К ним относятся:

· отбор стейкхолдеров для проведения анализа;

· отбор СМИ для проведения анализа;

· опрос стейкхолдеров;

· контент-анализ СМИ;

· обобщение результатов опроса;

· создание репутационной матрицы;

· анализ репутационных профилей по стейкхолдерам;

· расчет репутационного индекса;

· анализ репутации.

После проведения репутационного аудита наступает этап разработки репутационной программы организации, который включает в себя выбор репутационной стратегии, которая осуществляется на основе стратегических приоритетов компании и оценок стейкхолдеров о значимости каждого из параметров, влияющих на деловую репутацию.

Стратегия компании будет корректироваться с учетом изменений стратегических приоритетов компании.

Следующий этап – оценка рисков. В первую очередь это оценка риска потери деловой репутации. Этот этап необходим для создания системы контроля и предупреждения возникновения репутационных рисков. Оценка рисков является одним из наиболее сложных процессов в ходе управления репутацией. Так, например, в банковской сфере существует следующие проблемы, усложняющие мониторинг: многоаспектность деловой репутации, низкий уровень культуры заинтересованных сторон, недоверие к банковской системе, отсутствие универсальных подходов к определению деловой репутации, проблемы правового регулирования, отсутствие инструментов управления и т.д. [6] (Pakhomova, 2013).

Существует множество исследований, описывающих рискообразующие факторы. Основными можно назвать:

· несоблюдение организацией законодательства Российской Федерации;

· невыполнение договорных обязательств;

· «закрытая» деятельность компании, отсутствие «прозрачности»;

· чрезвычайные происшествия;

· обвинение в опасных условиях производства для сотрудников, экологии, населения;

· низкое качество продукции.

Рисунок 3. Процесс создания и управления корпоративной репутацией

Источник: составлено на основе работ Д.А. Пахомовой [6] (Pakhomova, 2013); Ходжастепур М., Джонс Р. [10] (Khojastehpour, Johns, 2014).

Для снижения социальных, экологических и экономических составляющих риска прорабатываются и выполняются программы корпоративной социальной ответственности, которые являются основой корректировки репутационной программы компании. В настоящее время корпоративная социальная ответственность становится значимой частью бизнеса, на нее обращено внимание общественности. Ожидания заинтересованных групп возрастают, и они ждут большего от компаний. Пристальное наблюдение окружающих способствует активному внедрению компаниями мероприятий, направленных на решение экологических и социальных проблем. Это способствует улучшению имиджа самих компаний и разрешению общемировых вопросов. В России корпоративная социальная ответственность (КСО) носит достаточно ситуативный характер, нежели в европейский странах, где политика КСО активно обсуждается акционерами и СМИ. Исходя из результатов исследования Ходжастепур М., Джонс Р. (2014) [10] (Khojastehpour, Johns, 2014), КСО – важный элемент создания и поддержания деловой репутации компании, а также ее стратегический ресурс. Клиенты ожидают от компании мероприятий в социальной или экологической сфере и готовы вознаграждать желаемые действия. В последнее время потребители все чаще отказываются приобретать продукцию социально безответственных компаний, что говорит о еще большей необходимости проводить мероприятия, направленные на помощь обществу.

В банковской сфере корпоративная социальная ответственность также активно распространяется. Многие российские банки выпускают отчеты о проделанной работе в социальной и экологической сферах. Так, например, в 2013 году Сбербанк выпустил отчет, в котором были отражены следующие результаты [11]: 27,6% отделений банка были приспособлены для нужд людей с ограниченными возможностями здоровья, 36 000 сотрудников прошли курсы обучения в Корпоративном университете Сбербанка, 50 000 человек в 42 городах России приняли участие в «Зеленом марафоне», 40 тонн офисной бумаги было сохранено благодаря внедрению системы электронного документооборота.

Банк ВТБ ежегодно выпускает отчеты, в которые включаются результаты спонсорских и благотворительных проектов: разработка принципов и подходов зеленого финансирования; поддержка клиентов в реализации проектов, снижающих экологическое воздействие; участие в национальном проекте «Экология»; оптимизация процесса обращения с отходами; оптимизация потребления бумаги [12].

Еще одним примером может послужить Росбанк, который также публикует отчеты о проектах в области КСО. Банк оказывает всестороннюю поддержку партнерам, медицинским учреждениям, волонтерским и некоммерческим организациям в условиях распространения пандемии COVID-19. Банк адаптирует свои отделения для удобства людей с ограниченными возможностями здоровья. Росбанк имеет 4 звезды из 5 в независимом рейтинге «Зеленые офисы России 2017». В 2018 году банк совместно с сообществом Impact Hub Moscow запустил всероссийскую конкурсную программу «Начни иначе» для социальных предпринимателей и некоммерческих организаций, улучшающих жизнь людей с инвалидностью. Также Росбанк эффективно управляет отходами.

Заключение

Обобщая вышесказанное, любая современная компания должна стремиться к сохранению положительного образа перед клиентами и поддержанию имиджа надежного партнера для других участников рынка. Век цифровых технологий вносит свои коррективы во все сферы деятельности компаний, предлагая новые преимущества и формируя новые угрозы, такие как ущерб репутации от негативной информации, распространяемой через Интернет. Управление репутацией компании должно начинаться с мониторинга, анализа всех доступных площадок и сервисов, а также оценки полученных массивов данных. Наиболее эффективным и современным способом оценки собранной информации является автоматизированная оценка, позволяющая оперативно и в короткие сроки обнаруживать источники информации, которую можно заблокировать или нивелировать. Дополнительным преимуществом такой работы может стать контроль за неправомерным распространением корпоративной информации, а также своевременное пресечение ненадлежащего поведения в Сети со стороны сотрудников компании.