Цифровые экосистемы как механизм повышения уровня лояльности клиентов

Введение

Цифровая экосистема представляет собой сеть взаимосвязанных цифровых технологий, платформ и услуг, которые взаимодействуют друг с другом с целью создания ценности для бизнеса и потребителей. Бизнес-экосистема, с одной стороны, через получение синергетического эффекта обеспечивает достижение собственных целей центральной организации, с другой стороны, создает дополнительные возможности всем ее участникам посредством предоставления ресурсов и формирования новых компетенций.

Участники экосистемы, выполняя определенные роли, встроены в общую цепочку создания ценностей, а сама цифровая экосистема представляет собой цифровую площадку, связывающую различных экономических субъектов посредством информационных коммуникационных технологий и обеспечивающую удовлетворение широкого потребительского спроса на различные товары и услуги.

Наличие экосистемы у компании позволяет удерживать клиентов и повышать уровень их лояльности, что, в свою очередь, обеспечивает стабильность и успех организации в долгосрочной перспективе, а существующие в рамках экосистемы механизмы сотрудничества, использование общего знания и ресурсов позволяют саморазвиваться всем ее участникам.

Таким образом, в современных условиях цифровые экосистемы выступают важнейшим инструментом не только продвижения на рынок различных товаров и услуг, но и механизмом оптимизации маркетинговых усилий всех участников экосистемы, повышения эффективности их функционирования и обеспечения конкурентных позиций на рынке.

Теоретическое осмысление отличительных свойств и механизмов функционирования бизнес-экосистем нашло отражение в работе Якобидиса М. Г., Сеннамо К. и Гавера А. (2018) [1], сделавших акцент на реализации принципа модульности при построении экосистемы, а также на добавленной ценности, создаваемой вследствие взаимосвязанности ее участников. При этом авторы отмечают существенное отличие бизнес-экосистем от классического построения цепочки создания стоимости или стратегических сетей.

Благодаря развитию и широкому применению информационно-коммуникационных технологий, гораздо успешнее происходит и развитие бизнес-экосистем, поскольку ИКТ обеспечивают стремительное увеличение скорости, охвата и масштабируемости входящих в экосистему бизнес- и прочих структур, повышают удобство их использования и эффективность функционирования. Исследование данных эффектов нашло отражение в трудах Гавера А. (2022) [2] и Аднера Р., Перанама П., Чжу Ф. (2022) [3].

Гавер А., Кусумано M. (2015) [4] акцентировали внимание на видах платформ как информационной основы построения бизнес-экосистем. В зависимости от того, как платформы создают ценность, они могут быть разделены на три группы: транзакционные, инновационные и гибридные. А Пидун У., Ривз М. и Щусслер М. (2019) [5], утверждают, что каждая экосистема формирует конкретное ценностное предложение, которое создается определенными действующими лицами, выполняющими в рамках экосистемы свои роли.

Вопросы построения бизнес-экосистем нашли отражение в работах, авторы которых сосредоточили внимание на выявлении архетипов компаний-участников (Сенгупта Дж. и др., 2019 [6]), описании бизнес-моделей (Тис Д., 2010 [7]), формулировании концепций развития на долгосрочную перспективу (Бунс Ф., Людеке-Фреунд Ф., 2013 [8]), а также инновационности подходов к ведению бизнеса в рамках экосистем (Амит Р., Зотт К., 2012 [9], Бокен Н., Шорт С., Рана П., Эванс С., 2014 [10]).

Российские авторы также не обошли вниманием проблему формирования и развития бизнес-экосистем, сосредоточившись на определении этапов и архитектуры создания цифровой экосистемы, обеспечении ее комплексности, формировании границ и стратегии развития (Кобылко А.А., 2019 [11], Никонец О.Е., Дмитриев С.Г., 2023 [12]), а также на исследовании принципов построения многосторонней платформы как информационно-коммуникационной основы существования цифровой экосистемы (Муравский Д.В., Яблонский С.А., 2015 [13]).

Маркетинговые аспекты исследования цифровой трансформации бизнес-экосистем нашли отражение в работах Стебляковой Л.П., Вечкинзовой Е.А., Есенбековой Т.И. (2023) [14], в учебнике авторского коллектива под редакцией Азоева Г.Л. (2024) [15].

Изучению феномена риска и методов управления риском как инструмента устойчивого развития бизнес-экосистем посвящены труды Качалова Р.М. (2020) [16], Качалова Р.М., Слепцова Ю. А. (2021) [17], а также работа Степанова и др. (2019) [18], предпринявших попытку оценки цифровых экосистем регионов России.

В то же время нужно отметить, что в современных исследованиях, связанных с бизнес-экосистемами, должного внимания не уделяется значению клиентов и их определяющей роли в функционировании экосистем. Как следствие целью настоящего научного исследования является изучение цифровой экосистемы как механизма повышения уровня лояльности клиентов и усиления их эмоциональной связи с экосистемой посредством формирования положительного клиентского опыта и развития доверительных отношений.

Научная новизна исследования состоит в изучении функционирования бизнес-экосистемы как клиентоцентричного механизма, все остальные функции и целевые установки которого носят обеспечивающий характер.

Авторская гипотеза базируется на предположении, что эффективность функционирования бизнес-экосистемы основана, прежде всего, на обеспечении к ней лояльного отношения как со сторон партнеров, так и со стороны клиентов. При этом механизм функционирования бизнес-экосистемы, в основе которого лежат информационно-коммуникационные технологии, ее архитектура имеют подчиненное значение. Именно клиентоцентричность, выстраивание долгосрочных лояльных отношений играют определяющую роль в обеспечении устойчивости и эффективности функционирования бизнес-экосистемы.

Таким образом, в данной статье функциональные особенности цифровых экосистем рассматриваются в контексте повышения уровня лояльности клиентов. В качестве объекта исследования взяты известные российские экосистемные игроки, в том числе СПАО «Ингосстрах».

Бизнес-экосистема в статье рассматривается с позиций системного подхода как единое целое, включающее множество составляющих его частей – экономических агентов – участников экосистемы, совместная деятельность которых обеспечивает целенаправленность, эмерджентность и синергетический эффект. С этих позиций интерес представляют исследования Лившица В.Н. (2013) [19], раскрывающего основы системного мышления и системного анализа, а также работа Клейнера Г.Б. (2019) [20], посвященная экономике экосистем.

Включение в научный дискурс проблемы обеспечения устойчивости и эффективности функционирования бизнес-экосистем посредством выстраивания взаимоотношений с клиентами, обеспечения клиентоцентричности, формирования их лояльности и доверия к экосистеме базируется на изучении теории и практики маркетинга отношений в контексте цифровизации бизнес-коммуникаций, развития сетевых форм организации бизнеса, трансформации CRM в CMR, перехода от продуктоцентричной к клиентоцентричной организации. При этом клиент превращается из простого покупателя потребительской ценности в непосредственного участника ее создания. Исследованию разных аспектов этой проблемы посвящены работы Стебляковой Л.П., Вечкинзовой Е.А., Краснова Е.В. (2023) [21], Филимонова О.И., Касьяненко Т.Г., Кухты М.В. (2021) [22] и др.

Настоящее исследование базируется на применении общенаучных и специальных методов, позволяющих провести сравнительный и факторный анализ, систематизацию и классификацию полученных в ходе анализа данных, выполнить экспертные оценки и др.

Результаты исследования

В последние годы наблюдается значительный рост популярности цифровых экосистем в компаниях из разных отраслей деятельности. Одни из самых известных экосистем в России – это «Сбер», «Яндекс», VK, «МТС» и другие.

Формированию экосистем способствовали несколько предпосылок:

1. Наличие большой клиентской аудитории. Это является основой для формирования экосистемы. Основными ее держателями в России являются банки, социальные сети, мобильные операторы, интернет-поисковики и интернет-магазины. Используя свою клиентскую базу, они постепенно расширяют бизнес. Ярким примером является экосистема «Сбера», которая шла по пути формирования «сверху-вниз». Изначально был только банк, затем к нему добавились другие продукты (сервисы доставок продуктов «Самокат» и «Сбермаркет», онлайн-кинотеатр Okko и т.д.).

2. Развитие информационных технологий. Сейчас оно достигло уровня, который позволяет собирать и обрабатывать большие объемы данных, что позволяет предоставлять информацию о поведении пользователей, а также предлагать им персонализированный контент.

Стоит отметить, что формирование цифровой экосистемы происходит не только из-за желания и возможностей компании, но и из-за потребностей клиентов, которые хотят:

1. Чтобы продукт в ходе его использования не только оправдал их ожидания, но и дал что-то большее;

2. Получить все в одном месте путем минимального нажатия кнопок в смартфоне;

3. Релевантный контент и персональные предложения;

4. Максимально быстрого решения запросов и проблем в любое время.

В итоге на отечественном рынке сформировалось более 10 экосистем, которые представлены на рисунке 1.

Рис. 1. Крупнейшие по стоимости российские экосистемы

Источник: составлено авторами по данным [23].

Имея экосистему, организация получает ряд преимуществ [24], таких как:

1. Возможность расширения клиентской базы. Пользователь экосистемы постепенно начинает изучать сервисы, которые в ней есть, становясь их клиентом;

2. Увеличение лояльности клиентов. Клиент знает, что необходимые ему услуги уже есть в экосистеме, которой он пользуется, поэтому он не переходит на сторонние площадки;

3. Снижение издержек. Компания тратит меньше средств на привлечение новых клиентов, так как уже имеет определённую клиентскую базу в виде нынешних пользователей экосистемы. Кроме того, большинство платформ и инструментов используются в партнерстве с другими компаниями, что способствует «экономии на масштабе»;

4. Повышение уровня конкурентоспособности. Наличие различных сервисов в экосистеме позволяет удерживать клиента, чтобы он не переходил к использованию продуктов конкурентов;

5. Улучшение качества обслуживания. За счет наличия нескольких продуктов в экосистеме они могут «вшиваться» друг в друга (например, в мобильном приложении «Яндекс.Маркета» есть вкладка «Яндекс.Лавки»), что сокращает клиентский путь и способствует быстрому обслуживанию;

6. Повышение эффективности деятельности бизнеса. Это происходит за счет автоматизации и интеграции большинства бизнес-процессов (например, обработка заказов и платежей, CRM, поддержка клиентов, аналитика и отчетность и т.д.).

Как было отмечено, одним из главных преимуществ экосистемы является расширение клиентской базы, а также укрепление отношений с уже имеющимися клиентами, так как лояльность – один из главных факторов, влияющих на репутацию компании, ее конкурентоспособность и объемы продаж. Экосистема способствует повышению лояльности клиентов за счет:

1. Простоты и удобства использования, поскольку множество сервисов и услуг в рамках экосистемы объединены в одном приложении с бесшовным переходом;

2. Возможности удовлетворения разнообразных потребностей пользователей из-за наличия широкого спектра продуктов и услуг;

3. Персонализации, способствующей использованию сервисов в соответствии с индивидуальными потребностями и интересами клиентов;

4. Экономии, так как единая подписка предоставляет доступ ко многим сервисам, а также позволяет использовать системы скидок, акций и кешбэка.

При этом, несмотря на активное развитие и проникновение в повседневную жизнь людей, цифровые экосистемы – это относительно новое явление на рынке, поэтому они имеют некоторые недостатки [24], которые могут привести к возникновению проблем:

1. Уязвимость одного из элементов экосистемы может поставить под угрозу устойчивость всей экосистемы и безопасность ее клиентов. Например, в 2023 году произошла утечка исходных кодов и сопутствующих им данных множества сервисов и программ «Яндекса», что привело к репутационным и финансовым издержкам в компании.

2. Формирование у клиента привычки использования одного сервиса для удовлетворения разных потребностей при погружении в экосистему может привести к тому, что в будущем он может упустить выгодные для него предложения других игроков рынка, не заметив их.

3. Рост монополизации также является одним из главных недостатков цифровых экосистем. Создание обширных экосистем не только поглощает уже существующие компании, но и устанавливает существенные барьеры входа на рынок для новых компаний, что может негативно отразиться на экономике и привести к дефициту предложения, а также монополизации.

Далее перейдем к анализу отечественных экосистем. На данный момент в России наблюдается активное формирование цифровых экосистем вокруг крупных компаний в разных отраслях деятельности, а также происходит активная популяризация сервисов с подпиской. По расчетам аналитиков, почти 40% экономически активных россиян пользуются минимум одной мультиподпиской (подпиской, которая объединяет в себе несколько разных сервисов), а за их внимание сражаются порядка 10 сервисов [25]. По итогам 2022 года российский рынок экосистемных подписок вырос на 25% и достиг 58,1 млрд рублей. В топ-3 цифровых экосистем вошли [25]:

1. «Яндекс» с долей рынка 38%;

2. «МТС» с долей рынка 21%;

3. «Сбер» с долей рынка 18%.

Одна из главных причин такого активного роста – увеличение числа экосистемных игроков. Если в 2018 году экосистема была только у IT-компании «Яндекс», то сегодня на рынке их присутствует более 10, причем в компаниях с совершенно разными отраслями деятельности – от финансовых и FMCG до страховых.

Так, в 2022 году страховая компания «Ингосстрах» представила собственную «Инго Экосистему».

С целью повышения конкурентоспособности и обеспечения непрерывного развития, компания установила следующие задачи при создании экосистемы [26]:

1. Повышение спроса на страховые продукты;

2. Увеличение частоты контакта с клиентом;

3. Улучшение экономических показателей через интеграцию нестраховых сервисов;

4. Объединение продуктов и услуг дочерних компаний;

5. Повышение лояльности клиентов.

«Инго экосистема» объединяет цифровые сервисы и страховые продукты «Ингосстраха» с нестраховыми цифровыми сервисами и продуктами от партнеров компании в сегментах «Дом», «Авто», «Здоровье» и «Путешествия».

Связующим элементом всей экосистемы является программа лояльности дочернего банка АО «Ингосстрах Банк» «Ингосстрах Бонус», объединяющая все продукты и услуги экосистемы единой валютой – Ингорублем (который равен одному российскому рублю).

Основным инструментом накопления Ингорублей служат банковские карты, позволяющие получать повышенный кешбэк Ингорублями до 10% за покупки (см. таблицу 1).

Таблица 1 – Сравнение карт «Ингосстрах Бонус»

В дополнение к банковской карте клиент может выпустить платежный стикер для более удобной оплаты покупок телефоном в одно касание.

Накопленные Ингорубли можно потратить внутри компании или экосистемы:

- на оплату до 50% стоимости страховых полисов;

- до 100% на оплату путешествий в сервисе «Инго Путешествия»;

- на оплату до 100% стоимости услуг в сети дочерних клиник «Будь Здоров»;

- на покупку сертификатов от партнеров экосистемы (Ozon, «Спортмастер», «Детский мир», «Лэтуаль» и др.).

Для получения дополнительной выгоды «Инго Экосистема» объединила несколько предложений в одну подписку «Инго Плюс», позволяющую дополнительно экономить около 2800 рублей в месяц (расчет экономии представлен в таблице 2).

Таблица 2 – Экономия при использовании подписки «Инго Плюс»

Благодаря подписке клиенты могут получать дополнительный повышенный кешбэк до 18% в магазинах одежды, косметики, украшений, сервисах доставки продуктов, аптеках и т.д. Подписка также делает более доступными списания Ингорублей: клиенты могут покупать сертификаты меньшего номинала от 500 рублей. Еще одним преимуществом является доступ к предложениям эксклюзивных партнеров, таких как «Золотое яблоко», «М.Видео», «Инвитро» и др.

Чтобы удовлетворить как можно больше потребностей клиентов, экосистема предоставляет сервисы для различных сфер жизни, которые позволяют выгодно получать услуги для дома, автомобилей и путешествий.

Создание экосистемы способствовало развитию и укреплению позиций СПАО «Ингосстрах» на рынке страхования. Благодаря интеграции страховых и нестраховых услуг и продуктов, экономические показатели компании улучшились. Экосистема также помогла повысить лояльность клиентов за счет предоставления выгодных условий и дополнительных преимуществ. Всего лишь за год функционирования «Инго Экосистемы» были зафиксированы положительные результаты» [27]:

- на платформе зарегистрировано более 500 тысяч клиентов;

- зафиксирован рост сборов на полисы добровольного страхования с использованием каналов экосистемы;

- значительно увеличилась транзакционная активность по картам «Ингосстрах Бонус» (более чем у 50% клиентов это карта первого выбора: в 3 раза выросли покупки в магазинах, а операции по снятию наличных и выводу денег на другие банки существенно снизились);

- за время работы сервиса «Инго Путешествия» клиенты посетили более 30 стран.

В настоящее время «Инго Экосистема» продолжает активно развиваться и расширять перечень предоставляемых услуг и возможностей для клиентов.

Выводы

Таким образом, можно сделать вывод, что создаваемые в настоящее время бизнес-экосистемы обеспечивают новые возможности удовлетворения потребностей и служат эффективным инструментом повышения лояльности клиентов.

Людям в значительной степени важен и результат, и процесс создания ценности. Экосистемы позволяют удовлетворять множество потребностей и интересов широкого круга клиентов, упрощая взаимодействия с ними, что в свою очередь, способствует увеличению продаж, росту конкурентоспособности и укреплению репутации компании на рынке. Необходима трансформация экосистемы в клиентоцентричный механизм, все остальные функции и целевые установки которого должны носить обеспечивающий характер.

Учитывая, что экосистемы B2C, как правило, создавать проще, чем экосистемы B2B (это связано, прежде всего, с возможностью снижения транзакционных издержек, от которых страдают В2С отношения), отношения B2B, в большей степени, будут связаны с вовлечением в экосистему зрелых компаний, заинтересованных в профессионализме партнеров и оптимизации отношений с ними. Именно в этом направлении будут развиваться дальнейшие исследования, нацеленные на выявление возможностей повышения лояльности В2В клиентов.

Также исследования могут быть направлены на изучение вопросов проектирования бизнес-экосистем и влияния их построения на процессы привлечения новых клиентов, расширения взаимодействия с экосистемой и повышения уровня их лояльности.