Особенности сегментации и воронки продаж в маркетплейсах

Введение

Многие российские и зарубежные исследователи сходятся во мнении, что «маркетплейс является информационным посредником между продавцами и потенциальными клиентами, которые в одном месте могут выбрать и сравнить предложения, ознакомиться с отзывами о продукции» [19, 26].

Среди исследователей проблематики маркетплейсов, а также особенностей сегментации и воронки продаж на них, следует отметить труды таких российских учёных как: Бахарев И. [25], Бородин П. М., Бородулина А. В., Сибирцев Д. Д. [8], Васильева Е. В., Лосева В. В. [9], Вафин И. М., Воинова М. Е., Гринько О. [10], Гурина М. А., Румянцева Ю. В. [4, 11, 18, 19], Евтодиева Т. Е., Моргина Е. С. [13], Колосова В. В., Марченков А. А. [16], Попова И. В., Хусейнова А. А. [17], Тарасова Е. Е., Матузенко Е. В., Глазунова О. А. [20], Татаровский Ю. А. [21].

Работы зарубежных исследователей таких как Друкер, П. Ф., Шваб, К. [23], Хироси Микитани [22], Mustafa R. [6], Parker G., Van Alstyne M., Jiang X. [7], Mehdipour A., Rashidi Nia H. [5], Chesbrough H. W. [2], Ander R., Kapoor R. [1], занимающихся вопросами магретинговых инструментов и перспективами развития маткетплейсов заслуживаю внимания.

Марченков А. А. подчеркивает, что «Макетплейсы являются удобным средством для формирования потребителю товарного предложения. Сервисы, агрегирующие предложения поставщиков товаров или услуг на одной площадке, имеют, как правило, удобный интерфейс и юзабилити, предлагая поиск, помощь в выборе, разные способы оплаты. Распространение такой формы взаимодействия объяснимо, поскольку помимо широкого ассортимента товаров и услуг маркетплейс обеспечивает удобные условия покупки, предоставляя необходимые гарантии качества. Все это привлекательно для покупателя и послужит фактором дальнейшего роста для организации продаж в электронной среде» [16].

Кордина И.В. и Хлебович Д.И. отмечают, что «Ценностные предложения маркетплейсов направлены на более эффективный процесс обмена между продавцами и покупателями, где первые имеют возможность выбрать наиболее подходящую альтернативу при наименьшей цене, включая доставку товара наиболее удобным для потребителя образом, а вторые — экономию на затратах, связанных с процессами дистрибуции товаров (услуг). Для покупателей выгода маркетплейса более очевидна, в то время как привлечение продавцов для посредников — более трудная задача» [15].

Многие ученые, в том числе и Колосова В.В. указывают, что «воронка продаж – маркетинговая модель, которая иллюстрирует теоретический путь клиента от знакомства с продуктом до совершения сделки» [14].

Авторы соглашаются с мнением Татаровского Ю.А., который отмечает, что «в методическом плане остается достаточно много вопросов и белых пятен, особенно в сфере розничной оффлайн торговли, которая сегодня тоже встает на рельсы автоматизации и информатизации» [21].

В настоящее время, не смотря на достаточное количество исследований в данной проблематике, отсутствует научное и методическое описание механизмов работы маркеплейсов. Существуют глубокие и временные разрывы между теорией и практикой применения.

Цель исследования заключается в исследовании методических и практических особенностей сегментации и воронки продаж в маркетплейсах.

Научная новизна исследования заключается в выявлении актуальных способов привлечения и удержания клиентов, а именно воронки продаж и рекомендательные технологии для более глубокой сегментации покупателей.

Материалы и методы исследования

Теоретико-методологической основой выступили труды российских и зарубежных ученых, исследовавших вопросы сегментации и воронки продаж.

Результаты исследования и их обсуждение

«Сегментация рынка заключается в разделении рынка на четкие группы покупателей (рыночные сегменты), которые могут требовать разные продукты и к которым необходимо прилагать разные маркетинговые усилия. Сегмент - это группа потребителей, характеризующаяся однотипной реакцией на предлагаемый продукт и на набор маркетинговых стимулов» [24].

Существуют большое число признаков, по которым проводится сегментация рынка (рис. 1).

Рисунок 1 – Классификация признаков сегментации рынка [4].

В условиях сегментирования рынка часто применяют принцип 5W, который наглядно показывает информацию о взаимодействии с потребителями (рис. 2). Несмотря на то, что эти вопросы имеют довольно давнюю историю возникновения, они остаются актуальными и сегодня. При выборе каналов сбыта, условиях продажи и обслуживания, размещении торговых точек или рекламных объектов необходимо осознавать, для каких клиентов, какую продукцию, в какой конкретный момент времени, где и с какой целью компания внедряет свои методы и осуществляет эффективные действия.

Рисунок 2 – Схема использования принципа 5W [20]

В современных условиях общение с клиентами всё чаще происходит в автоматизированной форме, через звонки, интернет-сайты, приложения. Статистика общения с клиентами также может обрабатываться с помощью программных средств.

Самым используемым результатом сегментации клиентов на основе автоматизированной статистической обработки является распределение частоты покупок (рис. 3).

Рисунок 3 – Сегментация клиентов по частоте покупок [4].

Маркетплейс представляет собой электронную площадку для продажи разнообразной продукции разным группам покупателям. Маркетплейс выступает информационным посредником между продавцами и потенциальными клиентами, которые в одном месте могут выбрать и сравнить предложения, ознакомиться с отзывами о продукции. Активизация их развития приходится на 2000-е гг. и рассматривается как один из признаков «Индустрии 4.0» [4].

Рисунок 4 – Принципиальная структура маркетплейса [8].

Бородин, П. М. в своём исследовании отмечает, что: «В 2000-х гг., после выхода книги Криса Андерсона The Long Tail: Why the Future of Business is Selling Less of More, идея маркетплейсов получила еще более широкое развитие. В книге подтверждалось, что залогом увеличения продаж, в первую очередь, является широкий ассортимент» [8].

Румянцева Ю.В. исследуя вопросы сегментации маркетплейсов в своих трудах провела детальный анализ С2С, B2C и B2B-моделей (таблица 1) [4].

Таблица 1

Сегментация маркетплейсов по моделям [4]

«Другой классификацией маркетплейсов является разделение по категориям товаров и услуг на следующие группы: товары; услуги; информация; инвестиции и краудфандинг» [4]. Сравнительный анализ известных маркетплейсов приведен в таблице 2.

Таблица 2.

Параметры некоторых известных маркетплейсов за 2022г. [4, 20, 25]

«Кроме агрегации большого числа предложений, расширение ассортимента, сокращение издержек для всех участников рынка, маркетплейсы позволяют проводить и мониторинг конкурентов: их объемов, ассортимента, ценообразования и субъективной оценки работы каждой компании» [4].

Рынок онлайн-торговли – один из самых быстрорастущих в России. Исследовательская компания Data Insight прогнозирует, что объем онлайн-торговли в 2023 году составит 2,4 трлн рублей (без учета продаж услуг, готовой еды, билетов, гостиниц, покупок, игр).

Эксперты выделяют две основные тенденции дальнейшего развития e-commerce. Во-первых, наблюдается укрупнение этих площадок: растет число крупных компаний-производителей, представителей малого и среднего бизнеса. Во-вторых, на интернет-площадках происходит диверсификация продаж, появляются новые сегменты.

Так, например, в августе 2022 года на маркетплейсе Яндекс.Маркет появился раздел «Ресейл», на котором представлены товары крупнейших платформ: Spin4spin, Cloudset, Рекульт, В шкафу, Via Dolorosa и др. Всего в ассортименте представлено несколько сотен наименований товаров, которые имеют пометку о состоянии товара в зависимости от внешнего вида и наличия следов носки: «как новый», «отличный» и «хороший». Гарантия подлинности товаров проверяется с помощью собственных экспертов или через систему аутентификации Entrupy. Также компания дает продавцам возможность через раздел «Ресейл» продавать уцененные товары и витринные образцы.

Другим новшеством маркетплейса Яндекс.Маркет является выкуп остатков закрывающихся магазинов, например, 20 млн наименований товаров от IKEA. После закрытия магазинов сети текстиль, посуду, мебель, товары для дома и для ремонта стали продавать на маркетплейсе поставщики IKEA. Эта категория товаров стала одним из драйверов роста оборота (GMV) сервиса в третьем квартале. Сейчас именно она обеспечивает 21% от всего оборота Яндекс.Маркета. Раздел «Товары ИКЕА и аналоги» представляет продукцию Борского стекольного завода, ТДЛ «Текстиль» и ТПК «ДМ Текстиль», которая ранее продавалась в шведской сети.

Временные рамки распродаж также влияют на выделение сегментов. Так, мировой день распродаж – 11.11 – в 2022 году был продлен до пяти дней – с 9 по 13 ноября на крупнейших электронных площадках. По статистике того же Яндекс.Маркета, за этот период оборот продаж онлайн-сервиса вырос в 3 раза по сравнению с 2021 годом, количество заказов – в 2,7 раза, средний чек был на 70% больше, чем обычно. Число продавцов, предложивших скидки на свои товары, выросло в 2,5 раза относительно дня распродаж 2021 года.

Самыми покупаемыми на распродаже категориями товаров в этом году «стали электроника и бытовая техника, товары для дома и товары повседневного спроса (продукты питания и бытовая химия). Увеличился спрос на платья и брюки – в 13 раз, верхней одежды – почти в 7 раз, мебели для спальни – в 6 раз, постельного белья – в 5 раз, столов и стульев – в 4 раза, парфюмерии – в 4 раза.Самыми популярными категориями товаров, доставка которых осуществлялась курьерами Dostavista во время распродажи, стали спорттовары, одежда и обувь, электроника. Кроме того, в этом году в топ-10 впервые оказались товары для красоты и здоровья» [25].

Скорее, неудачным сегментом можно считать направление «lifestyle» категорий. В апреле 2022 года Яндекс.Маркет создал раздел «Универмаг», представляющий брендовую продукцию локальных марок, уходовую и декоративную косметику, аксессуары и ювелирные изделия, бренды премиум-сегмента, предметы декора и интерьера [25]. Новый сегмент предполагает другой формат раскрытия информации – по принципу посещения бутиков, - возможность редакционных подборок вещей и доступа к актуальным коллекциям сезона, отобранных экспертами. Партнеры отбираются на основе уникальности ассортимента. Идея такого сегмента заключается в продвижении малоизвестных нишевых брендов и эксклюзивных товаров из лимитированных коллекций. Например, Эконика представляет на Яндекс.Маркете свою эксклюзивную коллекцию одежды из переработанных материалов. Однако в современных условиях этот проект нельзя назвать удачным.

Среди возможных тенденций онлайн-торговли следует также рассматривать возможность принятия Госдумой законопроекта, запрещающего рекомендации в интернете. Если закон будет принят в 2023 году, то все сайты, информационные системы и маркетплейсы должны будут отказаться от применения рекомендательных технологий. Сегодня все онлайн-сервисы используют рекомендательные алгоритмы, на основе которых предлагаются товары или услуги с учетом их популярности у широкого круга людей, предпочтений потребителя на основе предыдущего опыта покупок. В случае полного отказа от рекомендательных технологий потери отрасли могут быть выше 100 млрд. руб. ежегодно, с точки зрения экспертов. Клиент не сможет самостоятельно осуществить выбор среди 150 млн наименований товаров на Ozon или 50 млн наименований товаров Яндекс.Маркета.

В соответствии с классической моделью воронки продаж AIDA (Attention - Interest - Desire - Action) выделяют 4 традиционные стадии и 2 послепродажные стадии (Loyalty - Advocacy) (рис. 5).

Рисунок 5 – Классическая воронка продаж AIDA с послепродажными ступенями [20]

В случае с маркетплейсом и его основными, действующими сегментами вступает в силу простая схема воронки продаж, состоящая из:

- рекламной кампании;

- посадочной страницы с товарами;

- пополнения корзины;

- перехода на страницу оплаты;

- оформления заказа.

Такая воронка подходит для сегмента простых товаров массового потребления.

В случае с менее известными товарами, новыми сегментами маркетплейса, такими как раздел «Универмаг» Яндекс.Маркета, воронка продаж будет иметь большее число стадий:

- рекламная кампания, соцсети;

- посадочная страница с товарами (отказы);

- пополнение корзины (отказы);

- ремаркетинг в соцсетях и СМИ;

- посадочная страница с акцией;

- пополнение корзины;

- перехода на страницу оплаты;

- оформления заказа.

В общем виде воронка продаж и работами с клиентами нового сегмента маркетплейса представлена на рисунке 6.

Рисунок 6 – Воронка продаж и работа с клиентами маркетплейса [19-21].

Таким образом, электронные площадки маркетплейсов получают ускоренное развитие в современных условиях. Существует большое число сегментов, в которых развиваются собственные электронные площадки продаж, укрупняются лидеры рынка за счет трансформации рыночной инфраструктуры, видоизменяется воронка продаж.

Выводы

Развитие маркетплейсов изначально было основано на возможности приобрести товар дешевле, чем в магазине, получив доступ к широкому ассортименту продукции, в том числе из-за рубежа. Территориальная отдаленность и полнота ассортимента вкупе с невысокими ценами привлекали читателей, лидов и потенциальных покупателей до 2020 года. В период пандемии произошло расширение влияния маркетплейсов на общую инфраструктуру рынка и продаж. Развитие электронных площадок можно назвать стремительным и не подчиняющимся законам ценовой конкуренции. Тенденции последних лет показывают все больший интерес к онлайн-покупкам, независимо от цен и возможностей выбора. Зачастую товары в магазинах оказываются дешевле и качественнее, чем предлагаемые аналоги на электронных площадках, но лояльность клиентов маркетплейсов остается высокой по следующим причинам:

- эффективно проведена сегментация потенциальных клиентов, выявлены их интересы и сформированы оптимальные для них предложения товаров;

- грамотно создана «экосистема» для постоянного покупателя, например, возможность пользоваться одновременно маркетплейсом Яндекс.Маркет и оплачивать накопленными от покупок бонусами общую «экосистему» Яндекс.Плюс, включающую сервисы Яндекс.Музыка, Кинопоиск, Яндекс.Такси и прочие, зарабатывая бонусы в собственной игре Яндекса;

- создание собственной финансовой системы на основе сотрудничества с банками (формирования собственного банка) и возможности для клиентов не только экономить на покупках внутри маркетплейса, но и получать кэшбек за пользование картой в сторонних покупках. Примером такого финансового сотрудничества может быть виртуальная или пластиковая карта Ozon (Екон Банк), которая рассчитана на привлечение клиентов к покупкам внутри электронной площадки со скидками до 30% и получения кэшбека от сторонних покупок по карте Ozon (Екон Банк) до 10%.

В результате покупатель становится более лояльным, привязанным к финансовой системе и «экосистеме» маркетплейса, вне зависимости от цен и возможностей выбора, и возвращается для покупки необходимых товаров на любимую электронную площадку без сравнения аналогичных товаров в магазинах.

Следовательно, основными маркетинговыми методами работы с потенциальными покупателями в современном развитии маркетплейсов уже не является ценовая и прочие виды конкуренции. Основными способами привлечения и удержания клиентов служат воронка продаж и рекомендательные технологии для более глубокой сегментации покупателей.