Customer retention management strategy for companies: theoretical aspects
Sedelnikov V. M.1
1 Институт экономики Уральского отделения Российской академии наук
Journal paper
Leadership and Management (РИНЦ, ВАК)
опубликовать статью | оформить подписку
Volume 12, Number 4 (April 2025)
Abstract:
The article examines the problems of implementation of management strategies. The author\\\'s analysis of publications of domestic and foreign scientists revealed the existence of fragmentation and multiplicity of studies related to management strategies. The purpose of the study was to determine the essence of a management strategy, identify the key principles of its implementation, systematize the classifications of management strategies presented in the literature, and propose a conceptual theoretical and methodological model of its implementation. This purpose was achieved through a retrospective analysis of existing modern foreign concepts.
The article updates of the concept of management strategy of customer loyalty, identifies the key principles of its implementation, and systematizes the classification of management strategies at each level of strategizing (corporate, business, and functional ones).
The author proposes the conceptual, theoretical and methodological model of implementation of a management strategy from the standpoint of a value-oriented approach and the use of tools of the customer life cycle.
The direction of further research is the consideration of theoretical and methodological aspects of implementation of
customer retention management strategy for companies, in particular, the models, approaches, methods and mechanisms used in this case. The article can be useful both for researchers and academic staff, as well as for specialists in the field of management and managers of various levels involved in the implementation of customer retention management strategy.
Keywords: management strategy, customer retention, classification of management strategies, customer lifetime cycle, value-oriented approach
Funding:
Исследование выполнено в соответствии с планом научно-исследовательских работ для Лаборатории моделирования пространственного развития территорий Института экономики Уральского отделения Российской академии наук на 2025 г.
JEL-classification: D21, L1, M31
Введение
Актуальность. Проблема реализации управленческих стратегий становится в последние годы все более актуальной темой исследований в условиях влияния геополитических вызовов и постпандемийного кризиса, изменения потребительского поведения, выявления новых ценностных ориентаций клиентов компаний, изменения бизнес-процессов компаний, в частности цифровизации и диджитализации бизнеса и т.д.
Это особенно актуально для рынка B2C (business-to-customer), где наблюдается тесное взаимодействие между компанией и потребителями, с учетом использования гибридных форматов (онлайн и оффлайн продажи), повышения уровня клиентоориентированности компаний и изменения логистических цепочек и каналов распространения продукции компании.
В условиях наличия высокой конкуренции и постоянного сокращения маркетинговых бюджетов особое внимание в процессе реализации управленческих стратегий уделяется программам удержания потребителей, повышения уровня их лояльности на основе учета ценностей и потребностей клиентов компаний, перевода потенциальных потребителей в разряд постоянных на основе внедрения программы взаимоотношений с клиентами (CRM) и повышения уровня доверия к бренду компании.
Это не может не отразиться и на изменении инструментария маркетинга и менеджмента, используемых маркетинговых технологий, в том числе на основе анализа нематериальных ценностей потребителей (доверие, удовлетворенность, обратная связь, инерционность, приверженность и лояльность клиентов), наряду с сохранением значимости финансовых индикаторов деятельности компаний (объем и доля рынка, уровень прибыли).
Все вышесказанное актуализирует необходимость рассмотрения теоретических аспектов реализации управленческих стратегий с учетом ценностно-ориентированного подхода.
Литературный обзор. Теоретико-методологическую основу данного исследования составили научные работы в области корпоративной экономики, стратегического управления и маркетинга, а также ключевые положения концепции жизненного цикла клиента.
Так, в научной литературе вопросы, связанные с теоретическими и практическими проблемами стратегического управления и планирования, в частности процессы разработки, выбора и реализации управленческих стратегий удержания клиентов компаний с описанием инструментов и методов их применения нашли свое отражение в трудах таких авторов, как В.П. Неганова [2] (Neganova, 2012), Р. Варадарайян [18] (Varadarajan, 2010) и др.
Проблемы и особенности применения ценностно-ориентированного управления на предприятиях, в том числе с использованием маркетингового инструментария довольно широко раскрыты в трудах таких ученых, как Э. Гуммесон [10] (Gummesson, 1987), А. Равальд и К. Грёнрус [16] (Ravald, Gronroos, 1996) и др.
Результаты исследований проблематики использования инструментария жизненного цикла клиента для оценки уровня потребительской лояльности представлены в работах таких ученых, как П.Д. Бергер и Н.И. Наср [6] (Berger, Nasr, 1998), Р.К. Блатберг, Е.С. Мальтхауз и С.А. Неслин [7] (Blattberg, Malthouse, Neslin, 2009) и др.
Тем не менее, сущность управленческой стратегии удержания клиентов компании трактуется исследователями преимущественно с позиций фирмоцентричности, без должного учета ценностей каждого индивидуального потребителя, его уникального потребительского опыта и не позволяет осуществлять политику удержания наиболее прибыльных потребителей на протяжении всего жизненного цикла взаимодействия с компанией. Кроме того, в используемых авторами моделях реализации управленческих стратегий отсутствуют элементы взаимодействия компаний и потребителей, позволяющие значительно повысить эффективность и прибыльность стратегий, не рассмотрены или рассмотрены фрагментарно аспекты влияния нематериальных индикаторов на деятельность компаний, таких как доверие, приверженность, лояльность, удовлетворенность и вовлеченность.
Научный пробел заключается в том, что несмотря на высокую значимость указанных научных исследований, следует признать, что вопросы реализации управленческой стратегии удержания клиентов компаний на основе ценностно-ориентированного подхода в настоящее время недостаточно раскрыты и требуют углубленных научно-практических исследований. В частности, более детального рассмотрения требуют вопросы теоретического обеспечения реализации управленческой стратегии удержания клиентов компаний, в части оценки ее результативности на основе концепции жизненного цикла клиента и учета уровня удовлетворенности, вовлеченности и лояльности потребителей. Кроме того, отсутствует единая теоретико-методологическая модель реализации управленческой стратегии удержания клиентов компаний, с одной стороны, учитывающая влияние факторов внешней и внутренней среды, а, с другой стороны, позволяющая оценить показатели клиентской базы компаний. В настоящем исследовании предлагается восполнить данный пробел, разработав соответствующую модель на основании рассмотренных автором теоретических аспектов реализации управленческой стратегии удержания клиентов компании.
Цель исследования – ретроспективный анализ современных и зарубежных исследований относительно дефиниции «управленческая стратегия», актуализация и систематизация теоретических подходов к определению дефиниции «управленческая стратегия», выявление ключевых принципов ее реализации, систематизация и дополнение классификации управленческих стратегий на основе концепции жизненного цикла клиента (customer lifetime value, далее - CLV), а также формирование теоретико-методологической модели реализации управленческой стратегии удержания клиентов компаний.
Научная новизна работы заключается в описании управленческих стратегий с позиции ценностно-ориентированного подхода, а также в применении инструментария концепции жизненного цикла клиента (CLV), позволяющего оценить показатели клиентской базы компаний для выявления уровня будущей прибыльности (ценности) клиента и ожидаемой долгосрочной доходности инвестиций в увеличение потребительской лояльности.
Авторская гипотеза. Использование инструментария ценностно-ориентированного подхода в целом, и концепции жизненного цикла клиента, в частности в процессе реализации управленческих стратегий удержания клиентов позволит значительно повысить уровень эффективности их реализации за счет установления долгосрочных взаимовыгодных отношений между компанией и ее потребителями, повышения уровня их доверия, удовлетворенности и лояльности, выявления наиболее прибыльных сегментов потребителей в средне- и долгосрочной перспективе.
Методология. Решение поставленных в исследовании задач осуществлялось с применением общенаучных методов исследования, таких как обзор, систематизация и обобщение данных, классификационный метод, историко-ретроспективный, логико-структурный, библиометрический, системный, сравнительный, монографический, причинно-следственный анализ и синтез.
Обобщение и систематизация теоретических подходов к определению понятия «управленческая стратегия»
В сегодняшней турбулентной среде рынки испытывают неопределенные и непрерывные изменения [19] (Wangondu, 2010).
Компании вынуждены существовать и развиваться в условиях беспрецедентно высокого уровня конкуренции, обусловленного как внешними (неблагоприятная геополитическая ситуация, санкционная политика, глобализация бизнеса), так и внутренними факторами (распространение информационных и онлайн-технологий, цифровизация бизнес-процессов компаний, изменение цепочек производства, логистических цепочек, процессов производства, дистрибьюции и распределения готовой продукции), оказывающими влияние на реализацию управленческих стратегий компаний. Кроме того, все это в конечном итоге сказывается на изменении потребительского поведения, усилении роли нематериальных факторов, таких как удовлетворенность, лояльность, приверженность и доверие, факторы взаимоотношений с потребителями и создаваемой совместной ценностью, а также необходимости не только привлечения новых или потенциальных потребителей, но и удержания уже существующих клиентов.
В данных условиях становится чрезвычайно важным способность бизнеса приспосабливаться к изменяющимся факторам внешней и внутренней среды с учетом эффективного использования имеющихся средств и выявления потенциальных возможностей, обусловленных внешней средой.
Это актуализирует необходимость пересмотра и совершенствования традиционных подходов классического менеджмента к процессу реализации управленческих стратегий с использованием маркетинговых технологий.
В настоящее время наблюдается переход от ориентации на продукт фирмы и регуляцию ее бизнес-процессов (фирмоцентричный подход) к направленности на взаимодействие с потребителями (клиентоцентричный подход) (таблица 1) [3] (Sedelnikov, 2022).
Таблица 1
Основные подходы к реализации управленческих стратегий
|
Критерии дифференциации
|
Фирмоцентричный (продуктово-ориентированный подход)
|
Клиентоориентированный подход
|
Клиентоцентричный (Ценностно-ориентированный) подход
|
|
Периоды времени
|
1970-е, начало 1980-х гг.
|
Конец 1980-х, начало 1990-х гг.
|
1990-е гг. и по наст. время
|
|
Фокус управления
|
Продукт, сбыт и эффективность продаж
|
Управление кратко- и среднесрочными отношения с
потребителями (повышение качества обслуживания, удовлетворение потребностей)
|
Управление долгосрочными отношениями с покупателями
(соответствие их ценностям), учет специфических требований каждого
индивидуального потребителя, его уникального опыта потребления
|
|
Основа парадигмы менеджмента
|
Товар
|
Единичная сделка
|
Взаимоотношения, взаимодействия
|
|
Анализ конкуренции и потребителей
|
Анализ требований к характеристикам продуктов,
анализ конкурентной среды и конкурентоспособности товаров
|
Анализ потребительских предпочтений функциональным и
отношенческим характеристикам, удовлетворенности процессом обслуживания
|
Анализ предпочтений функциональным, отношенческим и
эмоциональным характеристикам процесса взаимодействия, выявление персональных
ценностей потребителей
|
|
Сегментация потребителей
|
По товарам / услугам
|
По потребителям (доминируют демографические и поведенческие
критерии)
|
По потребителям (доминируют психографические
критерии и one-to-one сегментация), с выделением сегментов по образу
жизни, уникальному потребительскому опыту
|
|
Инструментарий маркетинга
|
Обеспечивает продвижение функциональных преимуществ
продукта (4P)
|
Обеспечивает привлечение и удержание потребителей (7P)
|
Обеспечивает привлечение и удержание потребителей за
счет персонализации покупательского опыта (4C)
|
|
Показатели (метрики)
|
Конкурентоспособность компании и продуктов,
рентабельность продуктов, рыночная доля продуктов
|
Конкурентоспособность компании и продуктов,
удовлетворенность покупателей (CSI), управление взаимоотношениями с потребителями (CRM),
лояльность покупателей
|
Удовлетворенность покупателей; лояльность
покупателей; вовлеченность покупателей, доля кошелька покупателя (SOW),
CLV, CE, NPS
|
|
Типология реализуемых управленческих стратегий
|
Ассортиментная стратегия, стратегия дифференциации,
стратегия дистрибьюции
|
Стратегии привлечения и удержания потребителей,
гибридные стратегии, обеспечение повторных покупок
| |
Как мы можем видеть из таблицы 1, на всех этапах стратегического управления в компаниях наблюдается смещение акцентов c внимания к товару, сбыту и эффективности продаж, конкурентоспособности компании к вниманию на клиента при соблюдении интересов компании, анализу ценностей, соответствия ожиданиям потребителей и повышения качества их обслуживания, установлению долгосрочных и взаимовыгодных отношений с потребителями на протяжении всего периода взаимодействия с ними.
Проведенный автором ретроспективный анализ точек зрения отечественных и зарубежных ученых относительно дефиниции «управленческая стратегия» позволил обобщить и систематизировать пять ключевых подходов к определению данного понятия и сгруппировать их следующим образом (табл. 2).
Таблица 2
Ключевые подходы к определению понятия «управленческая стратегия»
|
Название
подхода
|
Ключевые
представители
|
Определение
управленческой стратегии
|
|
Ресурсный
|
Бабалола С.С., Нванзу С.Л. (2020) [5] и др.
|
Стратегия, относящаяся к средне- и долгосрочной общей цели и
задачам организации, а также к деятельности, которая включает распределение
ресурсов, предназначенных для достижения целей и соотносящая их с рисками и
факторами внешней бизнес-среды, анализ производительности и потенциала
компании. Правильно сформулированная стратегия объединяет ресурсы и основные
компетенции организации для удовлетворительного достижения ее целей и задач
|
|
Процессный
|
Пунт А.Е., Баттерворф Д.С., Де Мур К.Л., Де Оливейра Дж.А.А.,
Хэддон М. (2016) [14] и др.
|
Процесс анализа и использования данных мониторинга, модель для
получения прибыли и осуществления контроля, а также набор четко определенных
правил, используемых для осуществления управленческих действий.
Управленческая стратегия - динамический процесс, который описывает элементы
конкурентного преимущества (миссия и видение, клиенты и рынки, продукты и
услуги, отличительные компетенции и ценности), уникальные для каждой
организации
|
|
Портфельный
|
Хивари И. (2014) [11] и др.
|
Скоординированное управление одним или несколькими портфелями
организации для достижения стратегических целей компании. Оно включает
взаимосвязанные управленческие процессы, с помощью которых организация
оценивает, выбирает, расставляет приоритеты и распределяет свои ограниченные
ресурсы для наилучшей реализации стратегий, соответствующих ее видению,
миссии и ценностям
|
|
Инновационный
|
Трэн К., Тиан И. (2013) [17] и др.
|
Стратегия внедрения инновационных технологий как одного из
важнейших факторов устойчивого развития и формирования конкурентных
преимуществ. Инновационные технологии могут быть использованы для реализации
целей управленческой стратегии, так как позволяют системам принятия решений
работать более эффективно и повышать вероятность стратегического успеха
|
|
Управленческий (отношенческий, ценностный) с позиции стратегии
привлечения потребителей
|
Каннингэм А.Т., Бернабео Е.К., Вольфсон Д.Б., Лессер К.С. (2011)
[9] и др.
|
План действий, который компания разрабатывает и выполняет, чтобы
создать ценность (ценностные ориентации) для всех заинтересованных сторон с
использованием маркетинговых инструментов на основе анализа масштабов рынков
и продуктов. Стратегия управления существующими клиентами, направленная на
установление с ними взаимовыгодных отношений, с целью получения фирмой конкурентного
преимущества и доминирования на рынке в долгосрочной перспективе
|
|
Управленческий
(ценностно-ориентированный) подход включает рассмотрение процессов
привлечения и удержания потребителей
| ||
|
Управленческий (отношенческий, ценностный) с позиции стратегии удержания
потребителей
|
Чавез Ореллана Е.А., Вальдивиезо Масиас Е.А., Вайе Санчез Ф.А. (2019)
[8]; Миранда Барраган А.М., Сантамария Фрейре Е.Дж., Герреро Веластеги К.А. (2022)
[13] и др.
|
Управленческая стратегия удержания
потребителей – стратегия, основанная на использовании маркетинговых
технологий и техник и направленная на удовлетворение потребностей и ожиданий
клиентов, перевод их из разряда потенциальных и текущих в постоянных
покупателей, повышение уровня их доверия, приверженности и лояльности,
создание совместных ценностей и построение выгодных взаимоотношений в
долгосрочной перспективе на протяжении всего срока взаимодействия с
потребителями с целью снижения оттока клиентов и повышения
конкурентоспособности и прибыльности компании
|
Как мы можем видеть из таблицы 2, в силу многочисленности взглядов, мнений и подходов какого-то единого определения «управленческой стратегии» как научной категории не существует.
Среди подходов к определению дефиниции «управленческая стратегия» по-прежнему преобладают традиционные (ресурсный, процессный, инновационный, портфельный), которые ставят во главу угла стратегии видение и миссию развития компании, набор стратегических целей и задач, соответствующего им инструментария и ресурсного обеспечения, конкурентоспособность, конкурентные преимущества компаний и их уникальные особенности, управленческие решения, навыки и компетенции сотрудников, управление бизнес-портфелем компании и ее потенциалом, анализ факторов внешней бизнес-среды, учет потребностей и ожиданий рынка с целью максимизации прибыли и повышения эффективности и устойчивости деятельности организации.
Вместе с тем, в настоящее время в зарубежных и отечественных исследованиях начинают фигурировать определения управленческих стратегий, в основе которых акцент делается на совместное создание ценностей с потребителями, перевод их из разряда потенциальных в постоянных клиентов и снижение их оттока, вовлечение сотрудников компании к активному сотрудничеству с контрагентами, учет мнений, ожиданий и ценностных ориентаций всех заинтересованных сторон (стейкхолдеров) на основе оценки уровня их удовлетворенности, лояльности, доверия и приверженности, установление долгосрочных и взаимовыгодных взаимоотношений с потребителями, использование инновационных, коммуникационных и маркетинговых технологий в процессе реализации управленческой стратегии.
Стоит отметить, что в современных зарубежных исследованиях акцент делается на взаимодействии с текущими стейкхолдерами (заинтересованными сторонами), но при этом не учитываются потенциальные потребители продукции компаний. Кроме того, как правило горизонт реализации управленческой стратегии не включает в себя весь период взаимодействия с потребителями и затрагивает исключительно процедуру привлечения, но при этом не учитывает уровень прибыли, который может быть получен от удержания уже имеющихся клиентов. Наконец, большинство современных управленческих стратегий по-прежнему учитывают только влияние финансовых индикаторов деятельности организации (доля и объем рынка, уровень выручки и прибыли и т.д.), при этом уделяя меньшее внимание таким нематериальным факторам, как удовлетворенность и лояльность клиентов, приверженность и доверие бренду компании, вовлеченность и готовность взаимодействовать.
Обобщение и анализ теоретических подходов к процессу реализации управленческих стратегий показали необходимость применения ценностно-ориентированного подхода. В рамках данного подхода предприятия фокусируются на долгосрочные и взаимовыгодные отношения с потребителями, повышение уровня их доверия, удовлетворенности и лояльности и применение стратегий сохранения и удержания действующих партнеров и потребителей [15] (Rabetino, Kohtamäki, Gebauer, 2017).
Именно поэтому, с учетом вышеобозначенных факторов, в отличие от традиционного подхода в менеджменте, согласно которому управленческая стратегия представляет собой всесторонний комплексный план, предназначенный для определения и реализации долгосрочных целей компании, в рамках данного исследования, в дополнение к уже существующим подходам, актуализировано определение «управленческая стратегия» в рамках ценностно-ориентированного подхода, учитывающее возможности применения технологий маркетинга и менеджмента в процессе реализации управленческой стратегии в контексте процесса удержания клиентов: управленческая стратегия удержания клиентов – это система действий по управлению и развитию компании, имеющая своей целью формирование долгосрочных взаимоотношений с потребителями и повышение уровня их удовлетворенности, вовлеченности и лояльности на протяжении всего периода взаимодействия с потребителем (жизненного цикла клиента).
Исходя из актуализированного определения управленческой стратегии удержания клиентов автором были предложены следующие ключевые принципы ее реализации в рамках ценностно-ориентированного подхода: ориентация на долгосрочные взаимоотношения между компанией и потребителями, использование нематериальных потребительских характеристик, наряду с финансовыми показателями эффективности деятельности предприятий, возможность оценки прибыльности на каждом этапе цикла взаимодействия с потребителями.
Стоит отметить, что наряду с изменяющимися теоретико-методологическими аспектами реализации управленческих стратегий происходит изменение и применяемого компаниями инструментария.
Так, в современных исследованиях, анализ прибыльности клиентов осуществляется преимущественно на базе прошлого покупательского поведения и потребительского опыта, но, наш взгляд, для создания подлинной лояльности клиентов необходимо прогнозировать их будущие покупки, что возможно с учетом инструментария, оценивающего весь жизненный цикл взаимодействия клиента с компанией. В своем взаимодействии с потребителями компания проходит ряд этапов, целью которых является привлечение клиентов, удовлетворение их потребностей, удержание уже имеющихся клиентов, применение гибридных стратегий, совмещающих элементы привлечения и удержания, создание с ними долгосрочных взаимовыгодных отношений и повышение уровня доверия, приверженности и лояльности в долгосрочной перспективе.
Именно поэтому в рамках данного исследования рассмотрена метрика измерения уровня лояльности и удержания клиентов – концепция жизненного цикла клиента (customer lifetime value, далее - CLV). Данный подход позволяет оценить доход, который компания может получить от клиента в течение его долгосрочного взаимодействия с фирмой. В основе же долгосрочного сотрудничества с организацией лежит, в первую очередь, удовлетворенность клиента, которая побуждает его продолжать взаимодействовать с фирмой.
Особенность концепции CLV состоит в переносе акцентов с трансакций (поиск дополнительных покупателей для продуктов фирмы), на взаимоотношения (поиск дополнительных способов обслуживать клиентов фирмы). Данная концепция помогает фирмам дифференцировать своих клиентов по степени их значимости, прибыльности и ценности для фирмы и выступает, в определенной степени, мерой стоимости фирмы.
Классификация управленческих стратегий
В современной отечественной и зарубежной литературе также имеется множество классификаций управленческих стратегий.
С учетом трансформации управленческих стратегий, изменения их инструментария и целевой направленности, смещении от материальных к нематериальным факторам, на основании ценностно-ориентированного подхода в целом, и концепции жизненного цикла клиента, в частности, управленческие стратегии могут быть классифицированы по еще одному критерию – в зависимости от стадии жизненного цикла клиента, на стратегии привлечения, удержания и гибридные стратегии, совмещающие элементы стратегий привлечения и удержания (рисунок 1) [4] (Sedelnikov, 2022).
В качестве преимущества предложенной расширенной классификации управленческих стратегий можно выделить возможность выделения на каждом из уровней стратегирования, будь то корпоративный, бизнес или функциональный уровень, не только этапа привлечения клиентов, но и их удержания на протяжении всего периода взаимодействия с потребителями. Кроме того, разработанная классификация позволяет выявить новый инструментарий для оценки уровня лояльности потребителей в рамках концепции жизненного цикла клиента CLV.
Рисунок 1. Дополненная классификация управленческих стратегий с учетом стадии жизненного цикла клиентов
Источник: составлено автором.
В зависимости от статуса клиента (потенциальный, существующий или бывший), могут быть выделены общие цели взаимодействия с клиентом в зависимости от стадии жизненного цикла (таблица 3) [1] (Astashova, 2014).
Таблица 3
Цели и задачи взаимодействия с клиентом в зависимости от стадии CLV
|
Статус клиентов
|
Группы клиентов
|
Стратегия
|
Задача взаимодействия
|
|
Потенциальный клиент
|
1.
Безучастные
потенциальные потребители по причине отсутствия потребностей;
2. Потенциальные потребители, заинтересованные во взаимодействии; 3. Существующие клиенты конкурентов |
Привлечение
|
Анализ
потребностей, анализ причин отказа от продукции и услуг компании,
формирование потребностей, вовлечение в процесс потребления
|
|
Существующий клиент
|
1.
Разовые
потребители;
2. Постоянные потребители |
Удержание
|
Изучение
требований клиента и его поведения, разрешение возникающих проблем и вопросов,
анализ жалоб, оценка удовлетворенности, увеличение объема продаж,
формирование лояльности
|
|
Бывший клиент
|
1.
Неудовлетворенные
потребители, перешедшие к конкурентам;
2. Потребители, более не нуждающиеся в товарах и услугах компании |
Привлечение и удержание
|
Выявление
и анализ причин ухода, восстановление спроса, стратегии привлечения и
удержания потребителей
|
Исходя из этого, можно выделить следующие управленческие стратегии:
1) стратегия вовлечения, которая ориентирована на привлечение новых клиентов, в том числе клиентов, пользующихся продукцией конкурентов;
2) стратегия удержания (лояльности), которая ориентирована на формирование и развитие лояльности существующих клиентов;
3) стратегия привлечения и удержания, которая ориентирована на возврат потерянных клиентов.
Теоретико-методологическая модель реализации управленческой стратегии
В развитие традиционного, фирмоцентричного подхода, который акцентирует свое внимание на трансакциях, анализе товаров, процессе сбыта продукции и оценке уровня конкурентоспособности продукции и эффективности продаж, в рамках ценностно-ориентированного подхода автором была предложена теоретико-методологическая модель реализации управленческой стратегии удержания клиентов компаний (рисунок 2).
В качестве ключевой особенности предложенной модели выступает акцентирование внимания на клиента при соблюдении интересов компании, анализ ценностных ориентаций и ожиданий потребителей и повышение качества их обслуживания, установление долгосрочных и взаимовыгодных отношений с потребителями на протяжении всего периода взаимодействия с ними.
Как мы можем видеть из рисунка 2, в основе предложенной теоретико-методологической модели лежит оценка прибыльности и лояльности клиентов на всех этапах взаимодействия с компанией, будь это потенциальный, имеющийся или уже ушедший потребитель, на основе концепции и инструментария жизненного цикла клиента (CLV), в том числе на основе оценки показателей клиентской базы предприятия. Это осуществляется на основании выделения группы нематериальных показателей, позволяющих оценить уровень лояльности, вовлеченности и удовлетворенности клиентов и выявить интегральный показатель эффективности взаимодействия компаний и потребителей. Если наблюдается высокий уровень лояльности, то жизненный цикл клиента замыкается, и потребитель может вернуться к повторным покупкам.
Кроме того, детально рассматривается текущая ситуация на рынке, факторы внешней и внутренней среды, будь то санкционная политика, разрыв логистических цепочек поставок продукции и ингредиентов, постпандемийный синдром, изменение покупательского поведения, цифровизация и диджитализация бизнеса и т.д.
Рисунок 2. Теоретико-методологическая модель реализации управленческой стратегии удержания клиентов компании
Источник: составлено автором.
Наконец, в рамках предложенной теоретико-методологической модели разрабатывается план комплекса маркетинга 4C для каждого из выделенных сегментов потребителей и оценивается экономическая эффективность реализации управленческой стратегии удержания клиентов компании в целом.
Заключение
Автором были сделаны следующие выводы.
Во-первых, развиты и систематизированы теоретические положения реализации управленческой стратегии удержания клиентов компаний в контексте ценностно-ориентированного подхода. В частности, проведен ретроспективный обзор результатов научных работ отечественных и зарубежных ученых относительно дефиниции «управленческая стратегия», позволивший выявить фрагментарность и разрозненность исследований, на основе которых автором были сформированы пять ключевых подходов: ресурсный, процессный, портфельный, инновационный, ценностно-ориентированный. Принимая во внимание аспект удержания клиентов, определяющий в настоящее время эффективность реализации управленческих стратегий, на основе компиляции выделенных подходов предложена дефиниция управленческой стратегии удержания клиентов, как системы действий по управлению и развитию компании, имеющей своей целью формирование долгосрочных взаимоотношений с потребителями и повышение уровня их удовлетворенности, вовлеченности и лояльности на протяжении всего периода взаимодействия с потребителем (жизненного цикла клиента).
Во-вторых, автором были выделены следующие ключевые принципы реализации управленческих стратегий удержания клиентов компаний, отражающие ценностно-ориентированный подход, такие как ориентация на долгосрочные взаимоотношения между компанией и потребителями, использование нематериальных потребительских характеристик, наряду с финансовыми показателями эффективности деятельности предприятий, возможность оценки прибыльности на каждом этапе цикла взаимодействия с потребителями.
В-третьих, систематизированы и классифицированы управленческие стратегии по различным критериям, в том числе в зависимости от этапов жизненного цикла взаимодействия компании с клиентом (CLV), на основании чего были выделены стратегии привлечения, удержания и гибридные стратегии, сочетающие в себе черты привлечения и удержания.
Наконец, в-четвертых, предложена теоретико-методологическая модель реализации управленческой стратегии удержания клиентов компаний в основе которой лежит использование инструментария жизненного цикла клиента (CLV) для оценки уровня лояльности потребителей на основе показателей клиентской базы предприятий и нематериальных показателей, таких как удовлетворенность, вовлеченность и лояльность.
References:
Annika Ravald, Christian Gronroos (1996). The value concept and relationship marketing European Journal of Marketing. 30 (2). 19-30. doi: 10.1108/03090569610106626.
Astashova Yu.V. (2014). Podkhod k opredeleniyu zhiznennogo tsikla klienta s pozitsii marketinga vzaimodeystviya [Approach to determination of lifecycle of the client from the line item of interaction marketing]. Modern problems of science and education. (4). 366. (in Russian).
Babalola S.S., Nwanzu C.L. (2020). Role of organizational strategy and entrepreneurial orientation on organizational effectiveness International Journal of Entrepreneurship. 24 (1). 1-15.
Berger P.D., Nasr N.I. (1998). Customer lifetime value: marketing models and applications Journal of Interactive Marketing. 12 (1). 17-30. doi: 10.1002/(sici)1520-6653(199824)12:13.0.co;2-k.
Blattberg R.C., Malthouse E.C., Neslin S.A. (2009). Customer Lifetime Value: Empirical Generalizations and Some Conceptual Questions Journal of Interactive Marketing. 23 (2). 157-168. doi: 10.1016/j.intmar.2009.02.005.
Chávez Orellana E.A., Valdiviezo Macias E.A., Valle Sánchez F.A. (2019). Marketing estratégico para la retención de clientes en la Comercializadora Coronel Touma Corcorto S.A. en el Cantón Durán Revista Observatorio de la Economía Latinoamericana. 1-19.
Cunningham A.T., Bernabeo E.C., Wolfson D.B., Lesser C.S. (2011). Organisational strategies to cultivate professional values and behaviours BMJ Quality & Safety. 20 (4). 1-9. doi: 10.1136/bmjqs.2010.048942.
Gummesson E. (1987). The new marketing: developing long-term interactive relationships Long Range Planning. 20 (4). 10-20. doi: 10.1016/0024-6301(87)90151-8.
Hyväri I. (2014). Project portfolio management in a company strategy implementation, a case study Procedia - Social and Behavioral Sciences. 119 229-236. doi: 10.1016/j.sbspro.2014.03.027.
Makovhololo P., Batyashe N., Sekgweleo T., Iyamu T. (2017). Diffusion of innovation theory for information technology decision making in organisational strategy Journal of Contemporary Management. 14 461-481.
Miranda Barragán A.M., Santamaría Freire E.Ja., Guerrero Velástegui C.A. (2022). Marketing relacional, una estrategia para fidelizar clientes a través de redes sociales: caso Melisa La Serranita Revista eruditus. 3 (2). 9-29. doi: 10.35290/re.v3n2.2022.616.
Neganova V.P. (2012). Kategoriya tsennosti v marketinge vzaimootnosheniy [The concept of value in relationship marketing]. Journal of the Ural State University of Economics. (3(41)). 122-127. (in Russian).
Punt A.E., Haddon M., Butterworth D.S., de Moor C.L., De Oliveira J.A.A. (2016). Management strategy evaluation: best practices Fish and Fisheries. 17 303-334. doi: 10.1111/faf.12104.
Rabetino R., Kohtamäki M., Gebauer H. (2017). Strategy map of servitization International Journal of Production Economics. 192 144-156. doi: 10.1016/j.ijpe.2016.11.004.
Sedelnikov V.M. (1994). Transformatsiya marketingovyh strategiy na rynke obshchestvennogo pitaniya [Transformation of marketing strategies in the catering market]. Bulletin of Chelyabinsk State University. (6(464)). 153-164. (in Russian). doi: 10.47475/1994-2796-2022-10616.
Sedelnikov V.M. (2022). Kategorialno-ponyatiynyy apparat transformatsii marketingovyh strategiy predpriyatiy obshchestvennogo pitaniya [Categorical and concept apparatus for the transformation of catering enterprises’ marketing strategies]. Vestnik Universiteta. (9). 81-89. (in Russian). doi: 10.26425/1816-4277-2022-9-81-89.
Tran Q., Tian Y. (2013). Organizational Structure: Influencing Factors and Impact on a Firm American Journal of Industrial and Business Management. 3 (2). 229-236. doi: 10.4236/ajibm.2013.32028.
Varadarajan R. (2010). Strategic marketing and marketing strategy: domain, definition, fundamental issues and foundational premises Journal of Academy of Marketing Science. 38 (2). 119-140. doi: 10.1007/s11747-009-0176-7.
Страница обновлена: 29.03.2025 в 13:13:51