Влияние рекламы на формирование эмоционального потребительского спроса

Введение

Роль влияния рекламы на современное общество трудно переоценить. Реклама охватывает практически все сферы жизни и воздействует на мышление и потребительское поведение людей. Одним из преимуществ использования рекламы является ее способность формировать потребности у потребителей. Через яркие образы и профессиональное использование психологических приемов рекламные кампании формируют желание получить рекламируемый продукт или услугу. Рекламная информация на психологическом уровне формирует внутреннее убеждение в необходимости приобретения конкретного товара, несмотря на то, что ранее потребители не испытывали такой потребности. Кроме того, реклама имеет существенное влияние на формирование ценностей и взглядов потенциальных покупателей [34]. Через транслирование стереотипных идей, ценностей и образов, рекламные сообщения проникают в человеческое сознание и подсознание, оказывая влияние на предпочтения и мировоззрение. Они формируют определенные вкусы, а также определяют, что считается модным, актуальным или желанным. Реклама имеет влияние на формирование культурной и социальной жизни современного общества.

Чтобы подробнее изучить влияние рекламы на формирование эмоционального потребительского спроса, ознакомимся с определением термина «реклама». В Федеральном законе РФ «О рекламе» дается следующее определение данного термина: реклама – «информация, распространяемая любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке» [1]. Американская маркетинговая ассоциация (American Marketing Association, «АМА») определяет рекламу как «любую форму неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг, оплачиваемую заказчиком» [38]. Американский профессор Высшей школы менеджмента Филип Котлер дал следующее определение рекламы: «Реклама – это любая оплачиваемая заказчиком форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг, которая может представлять собой экономически эффективный способ распространения сообщений, направленных на создание предпочтения торговой марки, а также на обучение людей чему-либо» [8]. Джон Росситер и Элиот Перси – маркетологи, обладающие опытом и знаниями в области создания рекламных материалов, которые разработали инновационную модель анализа потребительского поведения, ставшую незаменимым инструментом в сфере маркетинга, дали свое определение термину: реклама – это «непрямая форма убеждения, основывающаяся на информационном или эмоциональном описании преимуществ продукта, главной задачей которой является создать у потребителей благоприятное впечатление о продукте и сосредоточить их мысли на приобретении данного продукта» [7].

Реклама играет огромную роль в современном обществе. Она проникает во все сферы нашей жизни – от интернета и телевизионных СМИ до уличных баннеров и газет. Значимость рекламы заключается в ее способности воздействовать на мысли, взгляды и потребности людей. В современном мире наблюдается всевозрастающая роль рекламы в сети Интернет. Благодаря цифровизации появляются новые площадки для размещения рекламы, такие, как, например, рекламная биржа. В своей работе ученые Касьяненко Т.Г. и Филимонов О.И. описывают рекламную биржу как разновидность виртуальной биржи, специализирующуюся на торговле трафиком для размещения рекламной информации заказчиками и маркетологами в Интернете [11]. В современной экономике многие компании и бренды полностью или частично переходят в онлайн-пространство. Авторы Матерова Е.С., Шитиковой А.Д. и др. в своей научной работе «Цифровая реклама как фактор продвижения малого бизнеса» отмечают, что данный переход влияет на переход предложения из оффлайн в онлайн-формат [13]. Исходя из данного факта, различным формам бизнеса необходимо использовать соответствующие информационные каналы коммуникации для достижения поставленных целей, в противном случае существует риск потери потенциальной прибыли. Процесс продвижения рекламной кампании в digital-пространстве становится упрощенным и удобным в сравнении с другими каналами распространения рекламной информации. В научной работе авторов Щепакина М.Б. и Соболь А.В. указано, что с использованием цифровых рекламных каналов упрощается процесс создания рекламы за счет доступности данных, а также за счет повышения скорости подготовки рекламных материалов [21]. Кроме того, за последние годы в России фиксируется рост национального рынка, который связан с сектором интернет-рекламы, что свидетельствует о развитии цифровой сферы в области транслирования рекламы. Свидетельством тому выступают публикации многих специалистов и ученых, в частности Кетовой Н.П., Зундэ В.В. и Шашневой П.Д. [12].

Рекламодатели стремятся сделать информацию о продукте или услуге запоминающуюся в памяти человека. Они применяют различные психологические техники, (эмоциональное воздействие, ассоциации). Подсознание человека крайне восприимчиво к различным эмоциям, поэтому рекламные ролики часто основаны на чувствах: радости, желании, гордости и т.д. Неосознанно начинается процесс привязки данных эмоций к продуктам, услугам, бренду или бизнесу. В научной статье ученых Щепакина М.Б. и Хандамовой Э.Ф. указано, что в рекламной стратегии бизнеса необходимо учесть разнообразие потребностей потенциальных покупателей [22]. Для этого необходимо разработать стратегии, которые объединяют материальные, духовные, социальные, эмоциональные и психологические аспекты. Развивая инструменты рекламы и маркетинга, бизнес стремится создать оптимальные условия для укрепления собственной конкурентной позиции на рынке, что также подтверждается исследованиями Щепакина М.Б. [20]. Для более подробного изучения влияния рекламы на совершение эмоциональных покупок следует детально изучить имеющиеся психологические приемы в использовании рекламы, а также предположить появление новых возможностей влияния рекламы на потребителей и рассчитать вероятность и эффективность использования в рекламной компании. Также следует подробно изучить степень влияния определенных эмоций на совершение импульсивных покупок.

Актуальность темы работы обусловлена тем, что реклама играет значимую роль в современном потребительском поведении. Посредством использования различных стратегий, рекламные сообщения вызывают у потенциальной аудитории желание приобрести конкретный товар или услугу.

Основная цель данной научной статьи состоит в разработке стратегии, направленной на минимизацию риска совершения импульсивных покупок. Кроме того, в качестве второй цели авторы заявляют оценку влияния психологических факторов рекламы на потребительское поведение.

Научная новизна работы состоит в создании авторской методики, направленной на минимизацию или полное сокращение эмоциональных покупок. Методика по минимизации импульсивных покупок основана на осознании, планировании и самоконтроле. Она может помочь потребителям эффективно управлять собственным капиталом и избежать непредусмотренных трат на товары и услуги.

Гипотеза исследования основана на том, что авторская методика поможет свести к минимуму риски совершения эмоциональных покупок потребителями.

Реклама: виды, функции и каналы транслирования информации

Как уже было отмечено, реклама в современном мире имеет большое значение в потребительской жизни населения. Она проникает во все сферы деятельности, влияя на покупку товаров, выбор услуг или даже принятие решений. Современная реклама предоставляет широкий спектр информации о том, что можно купить или попробовать. Она обладает способностью привлекать внимание, создавать интерес и вызывать желание приобрести продукт или воспользоваться услугой. Благодаря распространению рекламной информации, потенциальные потребители часто находятся в курсе последних новинок и трендов. Реклама – один из самых сильных факторов, определяющих современные тренды в потреблении. Она влияет на формирование общественных предпочтений, а также влияет на поведение потребителей и даже их образ жизни [15].

Реклама имеет множество характеристик (место расположения, масштабность и др.). Представляется целесообразным сгруппировать рекламу укрупнённо, с целью изучения ее эффективности транслирования информации:

Ø товарная коммерческая;

Ø нетоварная коммерческая;

Ø некоммерческая.

Коммерческая реклама – один из видов рекламы, главной целью которой выступает интенсификация сбыта, и как, следствие, увеличение прибыли, и, кроме того, привлечение потребительского интереса к рекламируемому товару или услуге. Реклама может касаться различных аспектов жизни – от продуктов питания до политических идей. Она оказывает влияние на развитие экономики, поскольку способствует увеличению объемов производства и сбыта. Коммерческая реклама воздействует на сознание потребителей, формируя их предпочтения и поведение на рынке. Она является мощным инструментом, способным сделать товар или услугу привлекательными для массового потребителя. Предметами коммерческой рекламы могут быть как товары и услуги (товарная реклама), так и идеи, места, события (нетоварная реклама) [9].

Товарная коммерческая реклама – подвид коммерческой рекламы, которая основана на рекламе рыночных товаров и услуг, произведенных в различных отраслях экономики. Главная стратегическая цель данного подвида рекламы заключается в реализации товаров на рынке путем создания спроса и стимулирования сбыта. Товарная коммерческая реклама, влияющая на продвижение товаров или услуг на различные рынки, занимает одно из ключевых мест среди различных подвидов рекламы [14]. Ключевыми объектами товарной коммерческой рекламы являются товары и услуги. Например, креативная реклама производства молочной продукции «Чистая линия» о «вкусовых сосочках». В сериях рекламных роликов «Чистой линии» в главных ролях появляются уникальные персонажи - анимированные вкусовые рецепторы (вкусовые сосочки). Они являются органами ощущения, которые выполняют одну из важных функций, передавая информацию о вкусе, температуре и текстуре пищи в человеческий мозг [30]. Благодаря опытным маркетологам, реклама набрала в социальных сетях несколько миллионов просмотров и множество положительных отзывов. Компания «Tiburon research», которая занимается маркетинговыми исследованиями для бизнеса, в январе 2021 года провела опрос, касающийся ответной реакции потребителей на рекламируемый товар, в ходе которой были задействованы «вкусовые сосочки», среди своих респондентов. Результаты оценочного опроса представлены на рисунке 1:

Рисунок 1. Результаты опроса Tiburon research по теме рекламного ролика от производства «Чистая Линия». Опрос проводился в январе 2021 года среди 200 потребителей в возрастной категории от 18 до 60 лет из городов с населением более 100 тысяч человек в пропорциях, отражающих население. Составлено авторами по [31].

В большинстве случаев рекламный ролик получил наивысшую оценку в характеристике «понятно» (средняя оценка 82/100), в характеристике «интересно» (средняя оценка 68/100) и в характеристике «уникально» (средняя оценка 67/100). Если потенциальный потребитель уделил рекламе свое время и посмотрел её до конца, то есть вероятность, что данный ролик ему запомнится. Половина аудитории высказала своё желание пересмотреть содержание, что сигнализирует о положительном впечатлении. Таким образом, креативная реклама, по мнению авторов, может с высокой степенью вероятности склонить потенциальных потребителей к импульсивным покупкам.

Нетоварная коммерческая реклама — это подвид коммерческой рекламы, целью которой является стимулирование продвижения материальных и нематериальных объектов, а также деятельности компаний и организаций с целью получения прибыли. В данный подвид рекламы не включено продвижение товаров. Одной из ключевых особенностей нетоварной коммерческой рекламы является установление взаимоотношений между потребителями и поставщиками (компаниями, организациями, брендами и проч.) [23]. Например, это относится к рекламе строительства, финансовым предложениям, юридическим, медицинским услугам, предложениям о кооперации.

Некоммерческая реклама – вид рекламы, не связанный с получением прибыли. Основной целью некоммерческой рекламы является привлечение внимания к действиям, способным принести пользу обществу. Такая реклама может быть направлена на стимулирование пожертвований, поддержку определенных политических кандидатов, компаний, а также призывать к активному участию в общественных делах. Она является эффективным средством для передачи важных сообщений для аудитории. Некоммерческая реклама осуществляется с использованием тех же средств, что и коммерческая реклама. Важным отличием некоммерческой рекламы от коммерческой заключается в том, что некоммерческая реклама часто ориентирована не на определенную аудиторию, а на общественность в целом [25].

После того, как были определены основные виды рекламы, целесообразным представляется выявление функций, осуществляемых рекламной компанией:

1) информационная (рекламные объявления предоставляют потребителям важную информацию о характеристиках и особенностях соответствующих продуктов. Благодаря этой функции потребители получают возможность сравнивать предложения на рынке);

2) стимуляционная (реклама убеждает потенциальных покупателей в необходимости продуктов или услуг, стимулируя желание и формируя мотивацию совершить покупку. Она акцентирует внимание на преимуществах товаров и демонстрирует, как они могут улучшить качество жизни);

3) имиджевая (реклама способна создать положительное представление о компании или бренде, укрепить имидж уже существующего товара или запустить новый продукт на рынок);

4) ценностная (реклама способна влиять на ценностные аспекты человеческой жизни. Данная функция относится к некоммерческой рекламе) [10] и др.

Для продвижения рекламы существуют различные каналы трансляции рекламной информации. Рекламный канал – это платформа, которую компании используют для информирования целевой аудитории с помощью рекламных сообщений и продвижения своих продуктов, услуг, бренда или идей. Эти каналы могут быть как онлайн, так и офлайн каналами, а их выбор будет зависеть от целей компании и предпочтений ее целевой аудитории. Самыми распространенными каналами передачи рекламы являются:

1) телевизионный канал;

2) радио канал;

3) печатный канал (пресса);

4) наружный канал (рекламные баннеры и реклама на общественном транспорте);

5) digital (цифровой) канал (например: транслирование контекстной рекламы, медийной рекламы, нативной рекламы в Интернете) и др. [2]

Рассмотрим более детально три наиболее актуальных канала продвижения рекламы: телевизионный, радио и digital каналы.

Транслирование рекламы по телевизору – один из каналов передачи информации с целью привлечения внимания аудитории к продукту или услуге. С помощью данных о целевой аудитории, таких как пол, возраст, местоположение и интересы, можно выбрать программы, на которых будет транслироваться реклама (например: реклама настольной игры «Монополия» на детском телеканале «Карусель». Дети, после просмотра красочной рекламы и под влиянием положительных эмоций, могут сподвигнуть родителей к совершению незапланированной импульсивной покупки). Это помогает эффективно использовать рекламный бюджет и способствует продвижению продукта [29,36].

Реклама на радио основывается на звуковом контакте, который способен создать эмоциональную связь с аудиторией и вызвать определенное отношение к продвигаемому продукту или услуге. Звуковая форма изложения информации легче воспринимается, даже если слушатель занят деятельностью, не связанной с просмотром экрана. Более того, радио обладает высокой продолжительностью контакта с аудиторией, ведь его слушают во время повседневных действий – за рулем автомобиля, на работе, в салоне, что повышает шанс совершить эмоциональные покупки. На рисунке 2 представлены статистические данные суточных прослушиваний популярных радиостанций Москвы в 2023-2024 гг.:

Рисунок 2. Рейтинг радиостанций Москвы по данным Mediascope. Ноябрь 2023 - Январь 2024 (суточное количество слушателей). Учитывается население от 12 лет. Составлено авторами по [35].

Ассоциация коммуникационных агентств России в 2021 году провела исследование и выяснила, что рынок радиорекламы продемонстрировал прирост в 30% по сравнению с предыдущим периодом. При этом в 2022 году многие крупные рекламодатели решили покинуть эфир радиостанций, что открывает новые возможности для конкуренции [32].

Цифровая реклама - это вид рекламы, реализуемый на медийных площадках и социальных сетях. Ее можно увидеть только онлайн, она не представлена в реальном мире, не появляется на телевизионных экранах или в газетах. Главной особенностью цифровой рекламы является ее тесная зависимость от таргетинга. Таргетинг – это стратегия маркетинга, которая позволяет определить целевую аудиторию и направить рекламные ресурсы на конкретную группу потребителей. Суть таргетинга заключается в том, чтобы привлечь внимание и заинтересовать тех людей, которые с наибольшей вероятностью будут покупать продукты или услуги определенного бренда. Такой подход позволяет достичь результатов и привлечь внимание потенциальных клиентов [19, 28]. Главная цель цифровой рекламы — направить человека на конкретный сайт, в приложение или аккаунт в социальной сети. Одним из главных преимуществ цифровой рекламы является ее способность создавать персонализированные рекламные сообщения.

Разнообразные рекламные видеоролики и контекстная реклама в сочетании с таргетингом позволяют маркетологам заинтересовать потребителя. Часто интернет-пользователи случайно наталкиваются на рекламу во время просмотра видео, чтения новостей на сайтах или в социальных сетях, что может вызвать внезапное желание приобрести товар. Другим фактором, способствующим спонтанным покупкам благодаря цифровой рекламе, является возможность быстрого доступа к информации о продукте или услуге.

Влияние рекламы на подсознание и сознание потребителей

Реклама – эффективный маркетинговый инструмент, способный оказывать влияние на сознание человека. Ежедневно потребители воспринимают рекламные сообщения, которые созданы для вызова определенных эмоций и мыслей. Реклама стала неотъемлемой частью культуры, и большинство людей подвержены ее воздействию неосознанно. Влияние рекламы на сознание человека может быть разнообразным. Она влияет на предпочтения и потребности, ведь потребители сталкиваются с рекламными образами успешных и счастливых людей, которые используют определенные продукты или услуги. Это создает стремление быть подобными, что ведет за собой привлечение внимания к рекламируемому объекту. Также реклама может негативно влиять на здоровье потребителей (рекламирование продуктов или услуг, негативно влияющих на физическое и эмоциональное здоровье). Регулярное транслирование рекламной кампании, например, быстрого питания, алкоголя или табака может формировать у человека зависимость или пагубные привычки.

В 2023 году в многопрофильном медицинском онлайн-журнале «Primary Care Respiratory Medicine» было проведено исследование «Представления румынской молодежи об использовании нагретых табачных изделий после воздействия методов прямого маркетинга». Целью исследования было выявление воздействия прямого маркетинга нагретых табачных изделий на молодежь в Румынии, включая исследование различных сфер и локаций, где такая маркетинговая активность проявляется. Критериями отбора были возраст от 18 до 26 лет, проживание в Румынии и курение. Курильщикам был задан ряд вопросов. Ответы молодых людей показали, что они недостаточно осознают, как приемы маркетинга могут повлиять на их решение начать курить электронные сигареты. Респонденты были уверены, что начать курить было их собственным выбором, не учитывая влияние маркетинга. На индивидуальном уровне методы прямого маркетинга вызывают сильные эмоции, за которыми может последовать поведенческая реакция «покупай и употребляй». Используя яркий графический дизайн или новое электронное устройство, обладающее технологической привлекательностью, эмоции влияют на покупательское поведение и принятие решения. Производители табачных изделий, понимая биологическую уязвимость молодежи, ориентируются на нее и внедряют все элементы маркетингового комплекса, а именно дизайн продукта, упаковку, рекламные акции и др. [39].

В психологии существует область изучения влияния рекламы на сознание и подсознание человека. Психология рекламы – это наука, раздел психологии, которая изучает потребности и ожидания потребителей, а также разрабатывает специальные методы и приемы воздействия на людей с целью стимулирования спроса на товары и услуги. Основным механизмом воздействия рекламы на психику человека является внушение. Внушение – это психологическое воздействие на сознание человека, при котором происходит принятие им убеждений и представлений. Внушение способно вызывать у человека определенные состояния, чувства и отношения, как в согласии с собственными убеждениями, так и в противоречии с ними. Основные подходы

Рисунок 3. Основные подходы в психологии рекламы. Составлено авторами по [3].

Таким образом, можно сделать вывод о том, что реклама является комплексным социально-психологическим явлением с широким влиянием на различные аспекты сознания потребителя. Восприятие и обработка рекламной информации происходит под влиянием различных факторов. Факторы можно разделить на группы по аспектам воздействия на потребителя: когнитивные (познавательные), эмоциональные (аффективные) и поведенческие (конативные). Эти факторы являются неотъемлемой частью практически каждого рекламного сообщения. Т.е., реклама представляет собой многоплановый продукт, способный воздействовать на потребителей намного эффективнее, чем изначально предполагалось.

Когнитивный (познавательный) аспект связан с тем, как человек воспринимает рекламную информацию. Одним из важных элементов когнитивного аспекта является ощущение – отражение свойств предметов и явлений окружающего мира в коре головного мозга при их прямом воздействии на органы чувств. В рекламной деятельности наиболее часто используется различные ощущений (зрительные, слуховые и прочие). Также, в рамках когнитивного аспекта существуют различные способы привлечения внимания потенциальной аудитории, такие, как использование динамичных изображений, контраста и других приемов [6].

Аффективный (эмоциональный) компонент, который присутствует в рекламном воздействии, играет непосредственную роль в формировании эмоционального отношения к предмету рекламной информации. Это отношение может быть положительным, отрицательным, нейтральным или противоречивым. Эмоциональная память воздействует на принятие решений и, таким образом, на покупательское поведение. Положительное отношение к товару прямо пропорционально положительному отношению к рекламной информации, ведь эмоции всегда имеют личностный и субъективный характер. Именно эмоции проявляют индивидуальные различия потенциальных потребителей. Однако, эмоциональное воздействие не всегда означает положительные эмоции. Иногда таргетированное на отрицательные эмоции способно привлечь больше внимания. Например, реклама, в которой показывается реакция людей на проблему или недостаток, может привлечь внимание потенциальных потребителей к действию в попытке исправить ситуацию [5].

Конативный (поведенческий) аспект включает в себя как осознанное, так и бессознательное поведение потребителя. Поведенческий компонент рекламного воздействия является одним из ключевых элементов при создании эффективной рекламной кампании. Этот компонент направлен на изменение поведения целевой аудитории и убеждает ее принять конкретные действия, такие как покупка товара или использование услуги. Основной целью поведенческого компонента рекламного воздействия является создание уверенности и мотивации у потребителей. С помощью создания ограниченности предложения или предоставления выгодных условий при покупке, рекламодатели стремятся повлиять на привычки и решения целевой аудитории. При разработке поведенческого компонента рекламного воздействия необходимо учитывать принципы влияния на поведение потребителей [16].

Влияние рекламы на эмоциональные (импульсивные) покупки

Чтобы подробнее изучить влияние рекламы на приобретение товаров или услуг, целесообразным представляется определить термин «эмоциональные покупки». Эмоциональные (импульсивные, спонтанные) покупки – это расходы, которые потребитель осуществляет без учета собственных потребностей и рационализма. Данные покупки осуществляются на основе эмоциональных побуждений. Внезапные приобретения – это обычное явление в потребительском поведении. Спонтанные покупки становятся негативным аспектом тогда, когда неожиданные расходы становятся привычкой и приводят к финансовым трудностям (например, задолженности) или психологическому дискомфорту (например, ощущение вины). Реклама имеет огромное влияние на импульсивные покупки. Она использует различные стратегии и приемы, чтобы вызвать у потребителя эмоциональные реакции, что в свою очередь стимулирует его к срочным и нерациональным покупкам. Зачастую потребители покупают товары, которые им на самом деле не нужны. Поэтому важно исходить из рациональных решений и осознавать свои настоящие потребности перед тем, как совершать эмоционально подталкивающую покупку [26].

Причины импульсивных покупок, по мнению авторов данной статьи, можно разделить на 2 блока:

1) Внутренние (психологические) причины представляют собой слияние различных эмоций. Часто люди приобретают товары или услуги в моменты эмоционального волнения, чувства грусти или счастья. Также к внутренним причинам относятся:

· общественное мнение и социальные нормы. Стремление подражать другим, следовать моде – эти воздействия побуждают к незапланированным тратам;

· переход оплаты с денежно-материальной на электронную форму. Оплата с использованием банковской карты или через «систему быстрых платежей» снижает влияние психологического аспекта, ведь оплата виртуальными деньгами проще, чем денежными купюрами и монетами. Причиной этого является виртуальность денег, владелец не видит данные активы в материальной и количественной форме;

· шоппинг как способ снижения уровня стресса. Шопинг приносит временное абстрагирование от негативных эмоций, позволяя человеку отвлечься от жизненных проблем. Однако, следует отметить, что этот способ имеет свои недостатки – после похода по магазинам, человек все равно возвращается в прежнее негативное состояние.

2) Внешние (маркетинговые) причины представляют собой продвижении товаров и услуг. Ключевым фактором при формировании внешних причин является понимание маркетинговых методов, которые стимулируют к совершению покупки. К внешним причинам следует отнести:

· Проведение акционных мероприятий (использование акций в качестве маркетингового инструмента может привлечь внимание покупателей и стимулировать их к покупке. Акции могут быть представлены в различных формах - скидки, бесплатная доставка, спецпредложение «2=3» и многое другое. Акции создают побудительный мотив для покупателей. Когда товары доступны по более низким ценам или сопровождаются бонусами, это вызывает у потребителей желание сделать покупку. Такие акции стимулируют спонтанные покупки и могут привлечь новых клиентов);

· создание искусственного дефицита товара (это стратегия, которая используется для создания спроса и повышения цен на свои товары. В основе этого принципа лежит идея ограничения ресурсов или выпуска товаров, чтобы вызвать их нехватку и, следовательно, увеличить спрос. Когда потребитель видит, что товар становится редким и его количество сокращается, он становится более заинтересован в его приобретении. Это может привести к спонтанным покупкам и переплате за товар);

· предложение сопутствующих товаров (продавцы предлагают покупателям дополнительные товары, чтобы увеличить объем покупок. Например, при покупке телефона часто рекомендуют приобрести для него чехол. Также популярны готовые решения, которые состоят из нескольких товаров, связанных определенной тематикой или целью использования. Цена за набор обычно ниже, чем если приобретать эти товары отдельно. Потребители, стремясь сэкономить или получить выгоду от покупки, часто решают купить готовый набор спонтанно);

· упрощение приобретения (для максимальной эффективности процесса покупки необходимо обеспечить его быстроту и удобство. Если данная задача не будет решена, у потребителя будет достаточно времени для обдумывания рациональности покупки, что может привести к отказу от приобретения товара. Для достижения этой цели в магазинах предусмотрено множество касс и терминалов самообслуживания, а в онлайн-магазинах интегрировано быстрое оформление заказа) [4, 37].

Психология импульсивных покупок обычно связана с эмоциями или подсознательным желанием испытать удовольствие. Часто люди подвержены влиянию маркетинговых стратегий, таких как акции, скидки и ограниченное предложение, которые манипулируют их чувствами и стимулируют покупку прямо сейчас, не давая возможности действовать рационально. Частые примеры импульсивных покупок включают покупку ненужных предметов, на которые тратятся значительные суммы денег (одежда, электроника, косметика или игрушки). Потребители приобретают товары или услуги спонтанно в результате влияния различных эмоций, таких как стресс, грусть или радость. Грусть также может стать толчком для импульсивных покупок, ведь приобретая новый товар, происходит кратковременное улучшение эмоционального состояния потребителя. Радость также стимулирует импульсивные покупки. В моменты радости потребители могут быть в меньшей степени склонны размышлять о возможных последствиях своих действий и радостно приобретать далеко не всегда нужные вещи [27].

Помимо всего вышеописанного психология рекламы воздействует на еще одну негативную человеческую эмоцию – страх. Страх в психологии рекламы можно классифицировать следующим образом:

1) страх потерять привлекательность или страх постареть. В современном обществе внешность играет важную роль. Старение или потеря привлекательности может вызывать беспокойство и неуверенность в себе. Реклама, которая постоянно напоминает о молодости и красоте, является продвижением данного страха в широкие массы потребителей. На этой эмоции строится реклама косметических средств, пластической хирургии и иных косметических процедур;

2) страх возникновения болезни. Реклама, направленная на поддержание данного страха, может стать причиной тревожных мыслей и депрессии у потребителей. Болезнь становится ключевой составляющей рекламы, усиливающим чувство срочности и важности покупки медицинского или лечебного продукта. Такой подход может существенно повлиять на психическое состояние потребителей и создать негативные последствия;

3) страх упустить выгоду. FOMO (fear of missing out) – это психологическая стратегия, который используется в маркетинге для создания ощущения потерянной выгоды у потребителей. Он основан на страхе упустить возможность выгодности предложения, пропустить акцию или спецпредложение [40]. Использование стратегии FOMO побуждает потребителей к мгновенному принятию решения, чтобы не упустить предполагаемые выгоды или возможности [18].

Высшая школа экономики (НИУ ВШЭ) в период с июня по июль 2023 года провела опрос, посвященный совершению импульсивных покупок. Каждый десятый гражданин России проявляет склонность к паническим закупкам в условиях тревожных новостей (9,4% опрошенных признались, что за последние три месяца имели тенденцию приобретения товаров в количествах, превышающих текущие потребности), в то время как у каждого четвертого россиянина возникают эпизоды импульсивных покупок (в совершении данных покупок признались 20,5% респондентов). Подобные покупки совершаются не из-за необходимости приобретения определенного товара, а скорее из желания совершить покупку. Также 25% респондентов используют шопинг как средство от тревоги и депрессии. Опрос проводился в 55 регионах страны в формате интервью. Выборка респондентов составила 6 тысяч человек [24]. Паническое закупки – это реакция потребителей на ситуации паники, когда они закупают значительно больше товаров, чем необходимо. Покупая ограниченные товары, потребитель пытается вернуть себе контроль в условиях повышенной неопределенности, восстановить чувство безопасности, а также создать запас товаров длительного использования. Часто механизм панического потребления запускается спекулятивными слухами о недостатке или ожидаемом дефиците товаров, что вызывает эффект толпы [33].

Чтобы минимизировать риски совершения импульсивных покупок, авторы данной статьи предлагают к использованию методику, основанную на осознании, планировании и самоконтроле. Первым шагом в минимизации эмоциональных покупок является осознание собственного потребительского поведения. Важно понять, что делает потребителей подверженными импульсивным покупкам. Привычка вести записи о расходах и доходах может помочь увидеть паттерны в потребительском поведении и выделить те сценарии, при развитии которых потребитель склонен совершать импульсивные покупки. Для этого можно вести ежедневник (в бумажном или электронном виде), а также воспользоваться специализированными приложениями для контроля доходов и расходов. Эффективным решением будет установление лимита расходов на отчетный период. Контроль данного лимита, когда потребитель приближается к пороговому значению или вообще превышает свой бюджет, помогает контролировать соответствующие расходы. Планирование расходов и включение в бюджет пункта «непредвиденные расходы» может помочь в финансовом контроле и сведении риска импульсивных покупок к минимуму. Кроме того, для осознания потребительского поведения следует использовать приложение для записи собственных эмоций, которое поможет пользователям отслеживать и анализировать свои эмоциональные состояния перед совершением покупок. После того, как эмоция записана, потребителю стоит задать себе вопросы, которые помогут проанализировать, насколько эмоции могут влиять на принятие решений о покупке. Благодаря данной методике, потребители смогут прийти к осознанному решению о необходимости совершения конкретной покупки. Третьим шагом является установка собственных правил. Следует составить список товаров и услуг, которые потребитель может, а также не может приобретать без предварительного анализа. Например, если импульсивные покупки совершаются в продуктовом магазине, необходимо установить правило не совершать покупки вне заранее составленного списка продуктов. Также в установку собственных правил авторы включают определение финансовых целей на будущее. Потребителям следует задаться вопросом, каких финансовых результатов они планируют добиться. При наличии поставленной цели и намеченных шагов по ее достижению, риски совершения импульсивных покупок снижаются.

Заключение

Таким образом, в работе предложена авторская методика, направленная на минимизацию риска совершения эмоциональных покупок, которая в дальнейшем может быть дополнена проведением социальных опросов, а также соответствующими исследованиями и расчетами.

После проведения научной работы в области совершения потребителями импульсивных покупок, авторы планируют продолжить работу в рамках следующих направлений, которые помогут более точно оценить их последствия и доработать «механизм» совершения эмоциональных покупок:

1) исследования влияния пола, возраста и региона проживания потребителя на механизм совершение импульсивных покупок;

2) исследования влияния социального статуса, профессии на совершение импульсивных покупок;

3) исследования влияния психологического и психофизического аспекта потребителя на совершение импульсивных покупок;

4) исследования влияния каналов транслирования на формирование потребительского поведения населения.

Таким образом, гипотеза о том, что что авторская методика поможет снизить риски совершения эмоциональных покупок потребителями, подтвердилась, поскольку имеет под собой научное и психологические обоснование. Тем не менее, необходимы дальнейшие исследования в данной области с целью проведения соответствующих количественных оценок.