Инструменты маркетинга впечатлений в продвижении предприятий общественного питания

Введение (Introduction)

В современном мире сформировалась устойчивая тенденция выбора потребителями не просто продуктов/товаров/услуг, а брендов, ассоциируемых с набором определенных ценностей [1; 2], что делает критерии «качество продукта» и «увеличение производительности» явно недостаточными для обеспечения конкурентоспособности хозяйствующих субъектов. Потребителю важен не только факт приобретения какого-либо товара или услуги, но и эмоции, впечатления, ощущения, связанные с их выбором, процессом покупки и эксплуатации, а также возможность делиться этими эмоциями и впечатлениями с окружающими, что, по мнению различных ученых, создало предпосылки для перехода привычной нам экономики к новому этапу своего развития – к экономике впечатлений. Впервые этот термин появляется в книге Джозефа Пайна и Джеймса Гилмора «Экономика впечатлений» (1999 г.) [3], однако еще футуролог Элвин Тоффлер в книге «Третья волна» (1980 г.) [4] предсказывает и прогнозирует становление «экономики впечатлений и переживаний» как базового, основного сектора экономики, втягивающего в свою орбиту и все другие сектора. Джозеф Пайн и Джеймс Гилмор [3] считают, что в прогрессии экономической ценности «аграрная экономика (добыча сырья) – индустриальная экономика (производство товаров) – сервисная экономика (предоставление услуг) – экономика впечатлений (создание впечатлений)» именно на последнем ее этапе создается максимальная добавочная стоимость товара. По мнению авторов, люди стремятся приобрести не товары и услуги, а впечатления, с ними связанные, поэтому ключевым источником стоимости становится нематериальное значение бренда. Валерий Пекар в статье «Введение в экономику впечатлений» [5] говорит о впечатлениях как о важной составляющей товара/услуги, за которую люди готовы платить, об этом же пишет Адриан Сливотски в книге «Миграция ценности: что будет с вашим бизнесом послезавтра?» [6]. Лейтмотив всех обозначенных работ – мысль о необходимости рассмотрения впечатлений как отдельного экономического продукта и основного инструмента получения деятелями рынка конкурентных преимуществ.

В этой связи понятен интерес научного сообщества к предметной области экономики впечатлений. Это и культурологический срез, в аспекте которого впечатление выступает как передача культурных символов и знаков, как возможность ими делиться [7], и ракурс социальных трансформаций в парадигме новых экономических отношений [8; 9; 10], и философское осмысление социокультурных противоречий и издержек экономики впечатлений [11; 12], и вопросы прикладной лингвистики [13], и, конечно, сфера брендинга [14] и маркетинга в аспекте поиска наиболее эффективных инструментов воздействия на потребителя в целях повышения конкурентоспособности хозяйствующих субъектов [15; 16; 17; 18].

Современному потребителю, живущему под постоянным давлением информационного шума, в том числе и рекламного, недостаточно стороннего наблюдения за происходящими событиями, он требует полной вовлеченности в действие, ему хочется быть частью обыгрываемой истории, взаимодействовать с актерами, другими зрителями, с собственно компанией или брендом. Такая вовлеченность позволяет сформировать дополнительную ценность бренда. Отсюда – переход компаний от простого донесения информации до потребителя (рекламные ролики на ТВ, радиореклама, выставки, статьи в журналах и т.д.) до интерактивного взаимодействия с целевой аудиторией, использования в продвижении своих товаров и услуг квестовых и перфомансных технологий, организации мастер-классов, иммерсивных шоу, интерактивных экскурсий, способствующих максимально полному погружению целевой аудитории в «ауру» бренда, его историю, ценности, специфику и стимулирующих потребительскую активность. Именно через обеспечение ярких эмоций и впечатлений, через задействование максимального количества органов чувств формируется заинтересованность потребителя в продуктах/услугах и закрепляется его эмоциональная связь с брендом, создающая крепкую платформу для выработки истинной лояльности [19]. С поиском таких инструментов в маркетинге впечатлений, маркетинге переживаний связана актуальность настоящего исследования.

Цель исследования предполагает: а) выявление перспективных инструментов в маркетинге впечатлений, используемых в практике современных компаний и брендов; б) разработку инструментов в рамках маркетинга впечатлений для конкретного хозяйствующего субъекта; в) формирование комплекса обязательных составляющих инструментария маркетинга впечатлений.

Объекты и методы исследований (Materials and Methods)

В качестве базового бизнес-субъекта, относительно которого разрабатывались конкретные маркетинговые мероприятия, выступило предприятие общественного питания в г. Краснодаре – ресторан «Хаяо. Унесенные Азией». В процессе исследования были собраны данные из вторичных источников (сайты компаний, новостные сайты, профильные сайты по вопросам экономики, маркетинга и рекламы) и первичных источников (методом анкетирования опрошены целевые группы потребителей ресторана).

Теоретическую базу исследования составили труды зарубежных и отечественных ученых, в частности В. Парка [1], Д.Д. Макиннис [1], Д. Пристера [1], А. Изингериха [1], Б.Дж. Пайна [3], Дж.Х. Гилмора [3], Э. Тоффлера [4], Б. Шмитта [18], В. Пекара [5], А. Сливотски [6], М. Гобэ [14], И.П. Салтанович [7], Ю.Э. Липченковой [2], И.А. Черникова [11], Т.В. Сичкарь [9], Н.Н. Равочкина [12] и др.

Методы исследования: сравнительный и сопоставительный анализ, опрос (анкетирование), оценка эмоциональной реакции на рекламу AERS (Advertising Emotional Response Scale).

Результаты исследований и их обсуждение (Results and Discussion)

Маркетинг впечатлений – это набор инструментов воздействия на целевую аудиторию, формирующих устойчивую связь потребителя с брендом/компанией/товаром/услугой через активацию эмоций и получение физического и духовного опыта. Традиционные, классические маркетинговые инструменты соединяются с элементами дизайна, архитектуры, театра, литературы, истории, информационных технологий и др., и эта интермедиальность коммуникации [20] в сочетании с конкретным местом, временем и уникальным сюжетом создает основу для получения адресатом таких ощущений и опыта, такого уровня переживания момента, что дальнейшее отношение индивида к бренду переходит в разряд безоценочно-эмоционального («просто они лучшие», «люблю, потому что люблю»), бренд воспринимается индивидом уже не как что-то стороннее и требующее рациональной оценки, а как часть его собственного мира. Взаимодействие бренда с целевой аудиторией в маркетинге впечатлений отходит от привычной формулы «увидел/услышал – понравилось/не понравилось»; здесь задействуется формула «увидел/услышал – поучаствовал – пережил – получил эмоции – запомнил надолго». При таком подходе «маркетинг созерцания» («увидел рекламу», «прочитал новость») и трансформируется в «маркетинг впечатлений» и «маркетинг переживаний», создающий брендам дополнительную ценность за счет феномена единения, принадлежности к чему-то общему и персональной вовлеченности в бренд-коммуникации, усиливающий эмоциональное развитие образа бренда, четко отстраивающий компанию от ее конкурентов и формирующий устойчивую лояльность потребителя.

Согласно Б.Дж. Пайну и Дж.Х. Гилмору [21, с. 48], условиями для формирования впечатлений у потребителя являются степень его участия в процессе (пассивное – потребитель смотрит и слушает некое действо, активное – потребитель в действе активно участвует, влияет на него) и типа отношений между потребителем и действом (поглощение – перенос впечатления во внутренний мир потребителя, погружение – потребитель физически или виртуально становится частью впечатления). В зависимости от выбора тех или иных условий и типов получаемые реципиентом впечатления могут быть четырех видов:

– впечатление-развлечение: участие пассивное, впечатления перенесены во внутренний мир потребителя (созерцание спектакля в театре, прослушивание оперы);

– впечатление-обучение: участие активное, впечатления перенесены во внутренний мир потребителя (участие в приготовлении ресторанного блюда, высадка деревьев в парке на «Неделе природы»);

– впечатление-уход от реальности: участие активное, потребитель – часть впечатления (участие в иммерсивном шоу «Кулинарные изыски времен Людовика XIV», сражение с «бактериями-монстрами» в шлеме виртуальной реальности, участие в иммерсивном спектакле «Семейный суд» (участники становятся полноправными «вершителями судеб»: вступают в диалоги, спорят, выносят приговоры));

– впечатление-эстетика: участие пассивное, потребитель – часть впечатления (созерцание 3D-рекламы (например, гигантской Барби, выходящей из своей коробки (Дубаи, 2023 г., продвижение фильма «Barbie»)); посещение художественной выставки с аудиально-визуальными эффектами).

Совмещая разные варианты (развлечение + обучение, развлечение + уход от реальности и т.д.), можно добиться максимального эффекта взаимодействия бренда с потребителем.

Традиционно инструменты маркетинга впечатлений используются в сферах развлечений и досуга (шоу-бизнес, театры, музеи, ночные клубы и т.д.), туризма, общественного питания (рестораны, кофейни), в индустрии моды; менее представлены они в торговле, производстве продовольственных и – реже – непродовольственных товаров, образовании, спорте и др. Рассмотрим практическое их применение в различных отраслях.

Перфоманс-коммуникации. Продвижение с помощью перфомансных технологий (от англ. performance – исполнение, действие; театрализованное представление, спектакль) достаточно давно и активно используется в индустрии моды (по сути, показ модной коллекции и есть представление). Когда к зрелищу, представлению добавляется необычный опыт, впечатления зрителей многократно усиливаются и надолго остаются в памяти, а если задействованы еще и прорывные, инновационные технологии, событию обеспечивается дополнительное бесплатное PR-сопровождение: фото и видео передаются пользователями друг другу в социальных сетях, транслируются в репортажах СМИ (и такие новости интересны не только следящим за модой, но и другим людям, что, безусловно, способствует популяризации бренда).

В сфере общественного питания перфоманс-коммуникации постепенно берутся на вооружение. Так, петербургский ресторан Paseo del Prado предлагает посетителям театрализованно-гастрономическую постановку «Любовницы Пикассо», позволяющую через сочетание «эстетика + развлечение + обучение» и получить яркие впечатления, и узнать что-то новое об испанском художнике и его музах. Ресторан с гастрономическими спектаклями Krasota (г. Москва), объединяя гастрономию, дизайн пространства и визуальное искусство, стремится к созданию уникальных впечатлений у своих посетителей через погружение их в различные миры и эпохи, которые можно ощутить и «попробовать» буквально всеми органами чувств. Ресторан «Матрёшка» (г. Москва) устраивает «Московские обеды»: гостям во время дегустации различных блюд демонстрируются художественные и литературные произведения соответствующей тематики, рассказываются исторические факты, связанные с представленными блюдами и напитками. Проект Gedonistica (г. Москва) погружает гостей в литературно-исторический контекст: «Английский ужин с мисс Марпл», «Скандинавский ужин в стиле хюгге», «Застолье грибоедовской Москвы», «Д’Артаньян и Ришелье: парижский ужин XVII века» и др. Иммерсивные (от англ. immersive – создающий эффект присутствия, погружения) гастрономические шоу, в которых задействован весь спектр мультимедийных возможностей (лазерные, водные, световые, шумовые эффекты) и элементы драматургии (обед/ужин выстраивается как спектакль с участием и актеров, и гостей), до предела обостряют эмоции потребителей, обеспечивая как устойчивую лояльность к заведениям, где они проводятся, так и бесплатную рекламу («сарафанное радио»).

«Эмоциональные коллаборации» в качестве инструмента маркетинга впечатлений могут быть представлены как своеобразная формула «субъект рынка + массово известный и в высокой степени эмоционально окрашенный бренд». Самой известной в сфере общественного питания можно считать коллаборацию международной сети Hard Rock Cafe с футболистом Лионелем Месси (полная информационная поддержка, промо-активности, выпуск именного бургера). В подобном формате объединения усилий функционируют бистро Geraldine и Государственный музей изобразительных искусств им. А.С. Пушкина (в период работы выставки «Брат Иван. Коллекции Михаила и Ивана Морозовых» бистро предлагало блюда и коктейли с названиями картин известных импрессионистов – «Портрет актрисы Жанны Самари», «Кафе в Арле» и др.), ресторан, бренд одежды Masterpeace и Мастерская Брусникина (проект «Вечера в гостиной Зойки», сочетающий специально разработанное меню, поэтические вечера и подарки гостям, решившимся продекламировать стихотворение), ресторан Zionist и галерея современного искусства «Любовь 24» (вся мебель в ресторане превращена в арт-объекты, с которыми посетители активно взаимодействуют: ищут предмет с «полуживым» осьминогом, расшифровывают аббревиатуры на стульях, спорят над образом сказочной царевны на одном из столов заведения), холдинг gt. и Алексей Дубинский (кофе навынос отдается в стаканчиках с принтами художника, из которых можно собрать коллекцию), рамен-бар Takeru Ichiba и художники Москвы и Санкт-Петербурга (спец. меню, граффити-постеры на петербургских улицах) и др.

Геймификация (от англ. game – игра) – добавление к стандартным маркетинговым техникам игрового компонента и квестовых технологий – является достаточно сильным инструментом в маркетинге впечатлений, поскольку позволяет соединить в себе все элементы впечатления, от развлечения до ухода от реальности. Например, крупные компании используют квестовые технологии, удачно сочетая их с концепцией социально-этического маркетинга. Так, компания «The Coca-Cola Company» совместила квестовые технологии с социально значимой акцией «Разделяй с нами» (2017 г.), используя в том числе цифровое пространство: онлайн-квест включал задания разной степени сложности (сделать селфи в поддержку раздельного сбора отходов, заменить одноразовые вещи многоразовыми, начать практиковать раздельный сбор отходов, совершить покупку без пластикового пакета и т.д.). Уже первая волна акции собрала более 10000 участников, обеспечила компании высокую активность пользователей на сайте, в социальных сетях, а вся акция позволила транслировать образ компании во внешнюю среду как социально ответственного участника рынка, которому небезразличны глобальные проблемы современности. Эти же инструменты использует и компания «Нестле Россия», каждый год проводя эко-квест «Чистые игры».

Современный потребитель весомую часть своего времени уделяет социальным сетям, что порождает новые формы использования квестовых технологий на виртуальных площадках [22]. Так, сеть пиццерий Domino's Pizza создала интерактивную мобильную игру «Pizza Hero» (можно научиться делать пиццу, посоревноваться с другими игроками, заказать блюда прямо из игры), KFC разработала онлайн-игру «Colonel Quest» (знакомство с историей основателя бренда Колонела Сандерса, выполнение различного рода заданий), сеть кофеен с пончиками Dunkin' Donuts предложила пользователям мобильных устройств игру «DD Rhythm Game» (игроки танцуют под ритмичную музыку, собирают бонусы, получают купоны продукты Dunkin' Donuts).

К упрощенной версии маркетинга впечатлений можно отнести эмотивный мерчендайзинг, часто используемый сферой торговли и предприятиями общественного питания. В этом случае торговая точка оформляется в каком-либо неожиданном стиле (или, наоборот, ожидаемом) с использованием инструментов воздействия на органы чувств. Главная задача эмотивного мерчендайзинга – погрузить посетителя в определенную атмосферу, разбудить его эмоции и многократно усилить их. Например, сеть ресторанов The Rainforest Café создает у гостей полное ощущение нахождения в тропиках: помещения отделаны диким камнем, опоры сделаны в виде деревьев, под потолком висят лианы, в стены встроены аквариумы с необычными рыбками, в залах стоят чучела птиц и животных; каждые полчаса зрители слышат раскаты грома, видят вспышки молний, чувствуют спускающийся туман и легкое дуновение ветра. Получаемые клиентами впечатления становятся продуктом самого ресторана, и они готовы платить за такое яркое и незабываемое переживание. Успешно применяет маркетинг впечатлений бренд Starbucks, предлагая своим потребителям не только и не столько кофе, сколько уютную атмосферу, музыку, книги и другие элементы, формирующие ощущение успешности, престижности, статусности места и принадлежности посетителя к высокому статусу. Кроме того, бариста запоминает предпочтения постоянных клиентов и начинает готовить заказ автоматически, что усиливает ощущение личного внимания и создает особые эмоциональные впечатления, увеличивая количество повторных визитов.

Интересным примером применения маркетинга впечатлений можно считать сеть кофеен Surf Coffee, использующую эмотивный мерчендайзинг еще и как инструмент позиционирования. Сеть создавалась любителями сёрфинга, поэтому в интерьере присутствуют доски для сёрфинга (= атмосфера Гавайев), одежда сёрферов на вешалках (= эффект их присутствия здесь же, рядом с посетителями кофейни), фотографии уличных музыкантов (= обстановка непринужденности и свободы), зелень, деревянная мебель, логотип с пальмой (= ты на природе, в тропическом раю), фирменный розовый цвет (= закат; иллюзия нахождения на берегу океана), персонал, вовлекающий сразу же клиента в атмосферу «своей тусовки», говоря «Привет» (= потребитель уже принят в «касту избранных, не важно, является он сёрфером или нет). Нельзя не вспомнить и сеть кулинарий «Хлебные истории», уделяющую повышенное внимание оформлению интерьера, действительно «рассказывающего» потребителю самые настоящие истории: соблюдаются требования к цвету, фактурам (природные материалы – дерево, камень, зелень, натуральные ткани), зонированию, освещению, соответствию модным тенденциям (например, сочетание в одном пространстве круглых и прямоугольных столиков, стульев разных конфигураций и цветов), мелким предметам интерьера (дверные ручки в виде скалок, лампы в виде венчиков для взбивания, солонки «из камней», меню в виде разделочной доски и др.).

Обучающие технологии в контексте маркетинга впечатлений используются чаще всего в виде мастер-классов, «стихийных» семинаров и тест-драйвов; усиления их эффекта рекламодатели добиваются с помощью приглашения инфлюенсеров – лидеров мнений в определенной среде. Для предприятий общественного питания наиболее перспективным и легкодоступным инструментом являются мастер-классы и мини-мастер-классы, устраиваемые неожиданно для посетителей и потому впечатляющие особенно сильно.

Интересный пример внедрения инструментов маркетинга впечатлений демонстрирует сегодня группа компаний «Абрау-Дюрсо», сопровождая экскурсии на завод в одноименном поселке Краснодарского края дегустациями, интерактивными шоу, музыкальными эффектами. В месте расположения завода обустроен живописный парк с арт-объектами и местами отдыха, поэтому знакомство с брендом и его продуктом сопровождается приятными впечатлениями и обязательными фотографиями с фонтаном-бутылкой, расходящимися в социальных сетях, обеспечивая повышение известности и курортному поселку, и бренду «Абрау-Дюрсо». Налицо все инструменты для полного погружения человека в соответствующую атмосферу: развлечение + уход от реальности + обучение + эстетика.

С целью получения информации о восприятии потенциальными потребителями компаний, использующих маркетинг впечатлений в своей деятельности, нами был проведен опрос (анкетирование), показавший, что 87 % респондентов из общего числа опрошенных (256 человек) реагируют положительно на подобные примеры. Более того, с помощью шкалы семантического дифференциала было выяснено, что бренды, применяющие инструменты маркетинга впечатлений, воспринимаются респондентами на более глубоком эмоциональном уровне как «нужные», «интересные», «заслуживающие внимания», «заслуживающие доверия», «продвинутые», «современные», «чувствующие клиента». Среди инструментов, которые помогли опрошенным получить уникальный или интересный опыт взаимодействия с теми или иными брендами, были названы (приведены наиболее частотные высказывания):

– геймификация;

– активное участие в процессе;

– погружение в ощущения (задействование как можно большего количества органов чувств – обоняния, зрения, слуха, тактильных ощущений);

– вызов эмоций (самые сильные впечатления опрошенные получали, когда испытывали удивление, страх, жалость, восхищение, ностальгию, любопытство);

– индивидуальность (учет мнения потребителя, его запросов; диалог с потребителем, искреннее участие, интерес к его словам и действиям);

– сторителлинг (передача информации через интересную историю, наличие сюжета);

– материальные доказательства (наличие предметов, которые помогут сохранить в памяти полученные впечатления – сувениров, подарков, фотографий).

Результаты опроса находят подтверждение в работах различных авторов. Так, о важности геймификации и возможности сохранения телесно-чувственного опыта в материальных предметах говорят П.Е. Будаев, В.С. Власова [23], о необходимости иммерсивизации создаваемых брендами событий – И.В. Долгова [24], о роли сторителлинга и интерактивной составляющей в маркетинге впечатлений – О.И. Попова, Т.Ж. Солосиченко [25], о личностной составляющей – И.П. Салтанович [7], о персонализации и диалоге – В. Пекар [5]. Эмпирическим путем и опираясь на результаты исследований, представленные в научной литературе, опыт отечественных и зарубежных ученых, авторами предложен комплекс необходимых компонентов воздействия на потребителя в процессе взаимодействия его с брендом в аспекте маркетинга впечатлений: сенсорный маркетинг, персонализация и включение, материальные доказательства, эмоциональное воздействие, геймификация.

Базовым бизнес-субъектом, относительно которого разрабатывались конкретные маркетинговые мероприятия, выступило предприятие общественного питания в г. Краснодаре – ресторан «Хаяо. Унесенные Азией». Ресторан специализируется на азиатской кухне и использует в своем интерьере стиль аниме-мультфильмов японского режиссера Хаяо Миядзаки; его можно считать примером компании, использующей инструменты маркетинга впечатлений: визуальное оформление интерьера, тематическая музыка, одежда официантов в фирменных цветах, наружное оформление с использованием масштабной фигуры героя из произведений Хаяо Миядзаки – всё это создано с целью привлечения внимания потенциальных потребителей и создания атмосферы, соответствующей духу творческого мира известного мультипликатора. Однако в сравнении с другими заведениями, использующими маркетинг впечатлений (например, с упомянутой уже сетью «Хлебные истории»), ресторан «Хаяо. Унесенные Азией» по критерию «эмоциональное восприятие» оценен целевыми аудиториями немного выше среднего (опрошено 98 посетителей ресторана, использованы шкала семантического дифференциала и адаптированная методика оценки эмоциональной реакции на рекламу AERS) – эмоционально-положительный отклик составил 3,4 из 5. В частности, абсолютно не задействованы такие компоненты, как геймификация, персонализация и включение; эмоциональное воздействие и материальные доказательства используются не в должной мере. В соответствии с полученными результатами предприятию предлагается комплекс взаимодополняющих мероприятий по активизации инструментария маркетинга впечатлений.

1. Цель: привлечение внимания к заведению.

Мероприятие: флэш-моб с «застывающими» актерами.

Компонент воздействия: эмоциональное воздействие, сенсорный маркетинг, включение, материальные доказательства.

Вид получаемого реципиентом впечатления: развлечение + эстетика.

Краткое описание: в зоне расположения заведения работают актеры в образах героев мультфильмов Миядзаки. В определенный момент они «застывают», и с ними можно сфотографироваться. Прохожие привлекаются к «игре». Участникам-прохожим выдаются фигурные карточки в виде героев с эмоциональными надписями (в стиле ресторана) и Q-кодом, ведущим на страницу в соцсетях.

2. Цель: повышение привлекательности услуг для потребителей.

Мероприятие: активизация мерчендайзинга.

Компонент воздействия: сенсорный маркетинг, эмоциональное воздействие, персонализация.

Вид получаемого реципиентом впечатления: эстетика + развлечение + уход от реальности.

Краткое описание:

1) разработка фирменного запаха для ароматизации рекламно-информационных материалов и некоторых зон ресторана;

2) добавление тематического декора и уникальных предметов кухонного инвентаря;

3) добавление звуковых эффектов в аудиоряд плэйлиста ресторана;

4) кастомизация меню (для поклонников «Унесенных призраками», «Мой сосед Тоторо», «Рыбка Поньо на утесе» и т.д.).

3. Цель: формирование лояльности потребителей.

Мероприятие: проведение перфомансных мероприятий.

Компонент воздействия: персонализация и включение, геймификация, эмоциональное воздействие, материальные доказательства.

Вид получаемого реципиентом впечатления: развлечение +уход от реальности + эстетика.

Краткое описание: постановки по мотивам культовых произведений Хаяо Миядзаки. В аккаунтах ресторана заранее размещается афиша с планируемыми представлениями. Ключевой «фишкой» данного мероприятия будет задействование «счастливчиков» – посетителей, желающих принять участие. При входе в ресторан, незадолго до начала постановки, каждый желающий принять участие посетитель, вытягивает порядковый номер. Перед началом представления проводится розыгрыш и выбираются три случайных номера – посетители под этими номерами могут приять участие в постановке, предварительно получив небольшой сценарий со своими репликами.

4. Цель: привлечение новых потребителей, формирование лояльности потребителей.

Мероприятие: проведение иммерсивных кулинарных шоу, «эмоциональные коллаборации».

Компонент воздействия: персонализация и включение, геймификация, эмоциональное воздействие, сенсорный маркетинг, материальные доказательства.

Вид получаемого реципиентом впечатления: развлечение +уход от реальности + эстетика + обучение.

Краткое описание: тематические обеды/ужины с приготовлением определенных блюд; одновременно – мастер-класс каллиграфии, рассказ об истории японской мультипликации, о философии, знаках и символах японского изобразительного искусства, квест по «Миру Миядзаки» (предложения вариативны). «Эмоциональные коллаборации» возможны с различными личностями, чьи интересы или сфера деятельности могут дополнить или обогатить опыт посетителей. Например: шеф-повара из других ресторанов схожей кухни для совместного создания уникальных блюд, кулинарные эксперты; известные блогеры или инфлюенсеры в области питания; мастера каллиграфии, специалисты по японскому искусству и литературе; профессиональные сомелье, эксперты по чаю для организации дегустаций и образовательных мероприятий, мастера чайной церемонии; актеры японского театра – но (ногаку), кабуки, бунраку (кукольный театр). Выбор конкретных кулинарных экспертов, шеф-поваров, экспертов и т.д. возможен только после проведения дополнительных маркетинговых исследований.

5. Цель: поддержание интереса к ресторану в период «непосещения», формирование лояльности потребителей.

Мероприятие: проведение онлайн-тестов, онлайн-квестов в аккаунтах ресторана в соцсетях.

Компонент воздействия: персонализация и включение, геймификация, эмоциональное воздействие, материальные доказательства.

Вид получаемого реципиентом впечатления: развлечение +уход от реальности + обучение.

Краткое описание: тематические квесты и тесты, проводимые предприятием на своих аккаунтах в соцсетях. Потребитель проходит квест и получает бонусы, которые можно обменять на позиции из меню ресторана или сувениры от «Хаяо. Унесенные Азией». Подобные квесты можно проводить и непосредственно в ресторане.

Мероприятия в рамках маркетинга впечатлений должны быть тщательно спланированы – от постановки целей до анализа полученных результатов. Оправданным в данном случае будет проведение ступенчатого анализа рынка [26] с углубленным изучением целевой аудитории, поскольку проектирование и проведение событий и мероприятий, которые действительно затронули бы эмоции человека, впечатлили его, запомнились, и которыми он захотел бы поделиться с окружающими, невозможно без знания и понимания его психологических особенностей, ожиданий, прошлого опыта и т.д. На рисунке 1 представлен алгоритм действий хозяйствующего субъекта при планировании и реализации инструментария маркетинга впечатлений.

Рис. 1 Алгоритм действий хозяйствующего субъекта при планировании и реализации инструментария маркетинга впечатлений (составлено авторами)

Заключение

В новой экономической парадигме получаемые потребителем впечатления, эмоции и ощущения, связанные с выбором, приобретением и использованием товара/услуги, имеют первостепенное значение при планировании и реализации маркетинговой деятельности хозяйствующих субъектов. Эмоции и впечатления перестают быть приятным дополнением к товару/услуге, их ценность зачастую превосходит стоимость товара/услуги, они становятся отправной точкой на пути принятия решения о покупке, неотъемлемой и значимой частью бренда и предприятия. Использование инструментов маркетинга впечатлений, в том числе квестовых, перфомансных, иммерсивных технологий, геймификации, «эмоциональных коллабораций», технологий эмотивного мерчендайзинга при продвижении товаров, брендов и компаний позволяет перейти на новый уровень взаимодействия с целевой аудиторией, более сложный, но и более продуктивный. Среди возможностей маркетинга впечатлений – решение таких вопросов, как создание и укрепление связки «бренд – эмоция», привлечение новых потребителей/покупателей, повышение узнаваемости бренда, увеличение количества спонтанных покупок, формирование и укрепление лояльности к бренду, рост количества «адвокатов бренда», развитие реферального продвижения.

Опорной точкой при разработке маркетинговых инструментов в экономике впечатлений являются: знание целевой аудитории (ее физиологических и психологических особенностей, желаний и убеждений); креатив, направленный на чувственный, познавательный опыт и эмоции потенциального потребителя, содержащий интермедиальный и интертекстуальный компоненты и опирающийся на знания о нейрофизиологических особенностях человека (возможной реакции на сенсорную стимуляцию, мотивационного типа личности, когнитивных способностей и т.д.); позиционирование продвигаемого бренда, требующее продуманно подходить к выбору вербальных и невербальных средств коммуникации, поскольку они должны отражать его особенности, подчеркивать отличия от конкурентов; знание конкурентов и их стратегий, позволяющее отстроиться от них на уровне телесно-чувственного опыта, полученного реципиентами в процессе формирования и закрепления впечатлений; понимание собственных целей, обеспечивающее рациональное распределение и расходование бюджета на продвижение.

При формировании маркетингового инструментария предприятие должно учитывать все обозначенные требования и придерживаться их на всех этапах разработки, планирования и реализации программы продвижения. В этом случае использование маркетинга впечатлений станет ключевым конкурентным преимуществом компании и будет способствовать ее долгосрочному успеху на рынке.