Интеллектуальный капитал – основа экономической модели современного футбольного предприятия

Кузяев Д.А.1
1 Санкт-Петербургский государственный экономический университет, Россия, Санкт-Петербург

Статья в журнале

Лидерство и менеджмент (РИНЦ, ВАК)
опубликовать статью | оформить подписку

Том 9, Номер 4 (Октябрь-декабрь 2022)

Цитировать:
Кузяев Д.А. Интеллектуальный капитал – основа экономической модели современного футбольного предприятия // Лидерство и менеджмент. – 2022. – Том 9. – № 4. – С. 1233-1252. – doi: 10.18334/lim.9.4.116940.

Эта статья проиндексирована РИНЦ, см. https://elibrary.ru/item.asp?id=50084868

Аннотация:
Многократный рост объемов выручки и задействованных ресурсов превратили профессиональный футбол в полноценную отрасль экономики. Как и в случае других новых нематериальных отраслей информационного общества, такой рост стал возможным, благодаря осуществлению многочисленных организационных, технологических и маркетинговых инноваций, использованию потенциала интеллектуального капитала. На перспективы дальнейшего развития новой динамичной отрасли влияет возможность планирования и экономического обоснования инновационных проектов, мероприятий по воспроизводству интеллектуального капитала. Вместе с тем, организационно-экономическая трансформация привела к значительному усложнению экономики футбольных предприятий. Для планирования и экономического обоснования мероприятий по развитию этих предприятий, расширенного воспроизводства их интеллектуального капитала разработана представленная в статье экономическая модель. Для этого, уточнены экономические цели футбольного предприятия и показана их взаимная противоречивость, имеющая объективный характер. Выделены и систематизированы основные элементы механизма движения материальных и нематериальных ресурсов, потоки выручки, затрат и результатов, рынки, стейкхолдеры и продукты. Отдельное внимание уделено спецификации переменных модели, соответствующих им стоимостных и натурально-вещественных измерителей. Обсуждается влияние инноваций на человеческий капитал, сетевой капитал и бренд, выступающих ключевыми составляющими интеллектуального капитала футбольного предприятия.

Ключевые слова: индустрия футбола, экономический механизм, человеческий капитал, интеллектуальный капитал, инновационное развитие

JEL-классификация: E24, J24, O15, Z21, Z22



Введение

Хотя уже более ста лет футбол является наиболее популярным видом спорта, а футбольные соревнования оказываются важнейшими спортивными событиями (матчи чемпионата мира в Москве посмотрели 3,262 млрд человек [12]), индустрия футбола возникла как полноценная отрасль экономики совсем недавно. В нашей стране процесс ее становления в таком качестве еще не завершен [15] (Solntsev, 2020), но и в наиболее продвинутых в экономике футбола странах отрасль продолжает претерпевать серьезную трансформацию, связанную с инновациями информационной и сетевой экономики, как технологическими, так организационными и маркетинговыми. Футбол становится результатом внедрения передовых технологий [1] (Verzilin, 2020). В прошлом веке экономическая модель футбольных клубов была весьма простой. За рубежом главным источником выручки являлась продажа билетов и абонементов на матчи, дополнительным – реклама. Значимых экономических ресурсов у футбольных клубов было два. Первый составлял основной капитал – стадионы, второй – человеческий капитал – футболисты, связанные с клубами долгосрочными контрактами. В нашей стране дело обстояло еще проще, футбольные команды создавались при крупных предприятиях, профсоюзных организациях и ведомствах. За последние 30 лет под влиянием организационных, маркетинговых и технологических инноваций экономика футбольных клубов претерпела глубокую трансформацию. Многократно возросли объемы задействованных ресурсов и выручка. Так, ожидается, что доходы российской премьер-лиги (РПЛ) в 2022 году увеличатся на 344% [7] (Kuimova, 2022), что сопоставимо только с ростом ведущих отраслей новой экономики в успешные для них годы. Наиболее существенно то, что значительно усложнилась экономическая модель футбольных клубов. Возросло разнообразие ресурсов, продуктов, стратегических секторов деятельности, источников средств.

Футбольные клубы остаются относительно небольшими предприятиями по сравнению с крупнейшими компаниями промышленности, торговли, транспорта и сферы финансов. В то же время футбольные клубы превратились в социально-экономические системы, по своей сложности не уступающие ведущим предприятиям других отраслей, а в отдельных аспектах – превосходящие их. Речь идет о разнородности источников генерирования выручки, разнообразии нематериальных ресурсов (составляющих интеллектуального капитала). Стратегические сектора деятельности футбольных предприятий имеют более глубокие различия между собой. Так, у одного футбольного клуба главным стратегическим рынком сбыта может быть продажа спортивно-зрелищного продукта – футбольного зрелища, важнейшим ресурсом для которого являются игроки. У другого футбольного клуба главным стратегическим рынком сбыта может быть реализация тех же самых игроков, точнее соответствующих имущественных прав. Стоимость человеческого и других составляющих интеллектуального капитала футбольных клубов обычно оказывается в несколько раз больше по объему основных средств [25] (Leitão, Baptista, 2019). Указанные моменты обуславливают актуальность построения экономической модели футбольного предприятия c учетом той особой роли, которую играет в индустрии футбола интеллектуальный капитал.

Данная статья опирается на результаты предыдущих исследований в области экономики футбола и изучения интеллектуального капитала. В статье учтены результаты предыдущих исследований к моделированию прибыли в Национальной хоккейной лиге (НХЛ) и Национальной футбольной лиге (НФЛ), которые показали, что большинство команд устанавливают цены на билеты в соответствии с принципами максимизации прибыли и выручки [19, 23] (Brunkhorst, Fenn, 2010); Ferguson, 1991). Kriszina Andras и Zsolt Havran [16] (Andras, Harvan, 2015) продемонстрировали двойственную роль человеческого капитала в экономической деятельности футбольного клуба: эта часть интеллектуального капитала одновременно является ключевым фактором производства и товаром, предназначенным для перепродажи. Эти авторы, а также Николай Осокин [8] (Osokin, 2018) и Simon Chadwick [20] (Chadwick, 2009) раскрыли противоречивость процесса максимизации прибыли при параллельной задаче достижения максимального спортивного результата. Вопросы финансовой устойчивости и подходы к финансовому анализу футбольных клубов подробно рассмотрены в работах Ильи Солнцева [15, 13] (Solntsev, 2020; Solntsev, Kudish, 2018). Следует выделить труды João Leitão и João Baptista, которые предприняли попытку оценить, в какой степени использование интеллектуального капитала футбольными клубами обеспечивает добавленную стоимость такого нематериального ресурса, как бренд [25] (Leitão, Baptista, 2019). Классификация спортивного продукта, принятая в этой статье, была предложена Игорем и Аленой Понкиными [11] (Ponkin, Ponkina, 2016), которые выделили в качестве основных спортивно-зрелищный и спортивно-информационный продукты. В работах А. Карлика и соавторов [4–6] (Karlik, Platonov, 2013; Karlik, Platonov, 2013; Karlik, Platonov, Yakovleva, Pavlova, 2018) представлены методология ресурсно-ориентированного исследования и структурно-логическая модель интеллектуального капитала. Последняя является развитием модели Скандия-навигатора, предложенной Leif Edvinsson и Michael Malone [22] (Edvinsson, Malone, 1997) для использования в экономической модели компаний, в которых преобладают интеллектуальные ресурсы. Ввиду достаточно полного и универсального представления интеллектуальных активов в модифицированной модели А. Карлика и соавторов эта модель взята в настоящей статье за основу для определения состава интеллектуального капитала в профессиональных футбольных клубах с уточнениями для учета особенностей индустрии футбола.

Целью исследования, представленного в статье, является разработка модели, показывающей формирование прибыли футбольного предприятия в процессе использования его ресурсов для производства и реализации когнитивных спортивных продуктов, вызывающих зрительские эмоции.

Научная новизна представленного подхода заключается в том, что на основе ресурсно-ориентированного и когнитивного подходов разработана комплексная экономическая модель, позволяющая проанализировать все составляющие процесса генерирования прибыли, включая ресурсы, продукты, рынки, потоки доходов и расходов, а также соперников, болельщиков и стейкхолдеров футбольного предприятия.

Гипотеза исследования состоит в том, что конкретные составляющие интеллектуального капитала или их комбинации определяют успех в стратегических секторах деятельности футбольного предприятия.

Методология исследования основана на ресурсно-ориентированном подходе к эффективности и результативности деятельности предприятия. Согласно данному подходу, определяются ключевые, материальные и нематериальные ресурсы и способности предприятия, а также выявляются взаимосвязи между ними в процессе генерирования прибыли. Особое внимание уделяется уникальным нематериальным ресурсам, которые объясняют долгосрочную рентабельность предприятия. Также при разработке экономической модели учитываются стабильные сетевые взаимодействия с внешними стейкхолдерами футбольного предприятия.

Футбольное предприятие и его интеллектуальный капитал

В этой статье термином «футбольное предприятие» мы обозначаем, согласно Гражданскому кодексу РФ, «имущественный комплекс, используемый для осуществления предпринимательской деятельности» [2, ст.132]. По своей экономической природе футбольное предприятие принципиально отличается от футбольного клуба, тем более от футбольной команды. Николай Осокин отмечает, что во всех видах профессионального спорта «существует дихотомия эффективности в плоскости баланса между спортивными и финансовыми результатами» [8, с. 87] (Osokin, 2018, р. 87). Как отмечают Kriszina Andras и Zsolt Havran [16] (Andras, Harvan, 2015), футбольное предприятие (в их терминологии – футбольная компания) преследует две цели, которые лишь частично совпадают между собой. Первая цель состоит в максимизации прибыли. Вторая цель состоит в достижении спортивного результата. Разрешение данного противоречия лежит в основе инновационной трансформации, наблюдаемой в современном футболе, но требуется два уточнения. Первое уточнение – термин «футбольное предприятие» более корректен, чем «футбольная компания», так как оно может иметь форму не только общества с ограниченной ответственностью, например публичного акционерного общества, но иметь иную организационно-правовую форму, которая не подпадает под определение «компания». Например, такое предприятие может принадлежать физическому лицу или быть обособленным имущественным комплексом, составляющим часть крупной компании, не относящейся к индустрии футбола. Второе уточнение (в случае как компаний, так и других форм коммерческих предприятий) – не получение прибыли, а приумножение имущества акционеров, более точно отвечает принципам корпоративных финансов [18] (Brealey, Myers, Allen, 2019). Согласно ресурсно-ориентированному подходу, средством достижения стратегических целей предприятий является создание, расширение и обновление контролируемых ими ресурсов [4] (Karlik, Platonov, 2013). Это справедливо для всех видов предприятий. Для футбольных предприятий, относящихся к отрасли нематериального производства, важнейшими ресурсами являются нематериальные ресурсы – интеллектуальный капитал.

На рисунках 1 и 2 показаны динамика выручки и динамика прибыли российских и зарубежных футбольных клубов. В период до пандемии Covid-19 выручка всех лиг неуклонно росла.

Рисунок 1. Динамика выручки футбольных предприятий крупнейших европейских лиг

Источник: [29].

Прибыль, напротив, падала или стагнировала и до, и после пандемии у футбольных предприятий всех крупнейших лиг – после пандемии только английская премьера показала положительную динамику. Выручка, напротив, и до пандемии неуклонно росла, и после снятия ограничений возобновила рост у трех из пяти ведущих лиг. В плане объективного противоречия между прибылью и спортивным результатом долгосрочная разнонаправленность выручки и прибыли до и после пандемии свидетельствует о стратегическом приоритете спортивного результата или расширения ресурсной базы над целью максимизации прибыли (рентабельности).

Рисунок 2. Динамика прибыли футбольных предприятий крупнейших европейских лиг

Источник: [27].

Итак, футбольное предприятие преследует две стратегические цели. Первая цель – достижение экономического успеха. Вторая цель – достижение спортивного успеха. Уточним содержание понятий «экономический успех» и «спортивный успех» футбольного предприятия. Самым простым показателем экономического успеха является достижение рентабельности собственного капитала, которая, по крайней мере, соответствует средней для предприятий подобного размера и уровня риска. Более строгий показатель экономического успеха – стабильное наращивание стоимости бизнеса, а если это открытое акционерное общество – рыночной стоимости акций. Согласно ресурсно-ориентированному подходу, наилучший критерий экономического успеха в стратегическом плане – приращение уникальных ресурсов и организационных способностей предприятия, обеспечивающих ему стабильное конкурентное преимущество. Стабильное конкурентное преимущество обеспечивает в конечном итоге прирост стоимости бизнеса и рентабельность собственного капитала на длительную перспективу. Спортивный успех в командных видах спорта определяется местом в турнирной таблице, достигнутой стадией в кубковых турнирах, а также участием в еврокубках. Индикаторами спортивного успеха могут также являться клубные коэффициенты УЕФА и аналогичные показатели, но их уровень и динамика непосредственно не вызывают эмоционального отклика у болельщиков подобно победам и достижению высоких турнирных результатов. Стабильный спортивный успех – это достижение указанных результатов несколько лет кряду.

Для предприятий нематериального производства, относящихся к спортивной индустрии, важнейшей частью интеллектуального капитала является человеческий капитал, прежде всего спортсмены и тренеры. Инвестирование в материальные активы, прежде всего в строительство и реконструкцию стадионов, может быть также важной задачей и в определенные периоды жизни профессиональных клубов становится важнейшей. Однако нельзя преувеличивать значение материальных активов, прежде всего стадионов. Московский «Спартак» в 1990-е годы был безусловным лидером отечественного футбола, но не имел собственного стадиона, а когда Санкт-Петербургский «Зенит» стал впервые в своей истории лидером российского футбола, выигрывал кубок и суперкубок УЕФА, он выступал на скромном, маленьком, устаревшем Петровском стадионе. Стадионы, спортивные базы и другие материальные объекты являются необходимым условием функционирования футбольных команд, но стабильное конкурентное преимущество лидерам индустрии футбола обеспечивают не материальные, а интеллектуальные ресурсы. Например, наиболее совершенная в индустрии футбола финансовая отчетность «Манчестера Юнайтед» показывает, что по состоянию на 30 июня 2022 года объем основных средств, включая стадион Old Trafford, равнялся 242,7 млн фунтов, а нематериальные активы составляли 743,3 млн фунтов, или 70.3% от величины внеоборотных активов [26].

Дело не только в преобладающей доле интеллектуальных ресурсов. В представленном исследовании мы исходим из гипотезы, что конкретная составляющая интеллектуального капитала или комбинация нескольких составляющих – основа для обеспечения стабильного конкурентного преимущества на конкретном стратегическом рынке. Это развитие подхода Александра Карлика и Владимира Платонова, реализованное в Аналитической структуре ресурсно-ориентированного подхода [5] (Karlik, Platonov, 2013), согласно которой стабильное конкурентное преимущество на каждом рынке сбыта предприятия определяется взаимодействием всех его ресурсов и организационных способностей. Для понимания экономики индустрии футбола мы выделяем из этой совокупности тот или иной интеллектуальный ресурс или комбинацию нескольких ресурсов – основу для конкурентного преимущества на конкретном рынке. Если этот ресурс является уникальным, то согласно положению Jay Barney, такое преимущество будет стабильным [17] (Barney, 1991). Отметим, что интеллектуальные ресурсы, как правило, уникальны, поэтому следует вести речь о стабильном конкурентном преимуществе на конкретных стратегических рынках сбыта. Выдвинутый тезис также требует уточнения модели РОС «ресурсы – организационные способности», предложенной нами ранее с В.В. Платоновым [10] (Platonov, Kuzyaev, 2020), в том случае, когда предприятие имеет несколько принципиально различных секторов сбыта, как в индустрии футбола. Тогда сверхвысокая эффективность и результативность предприятия нематериальной отрасли определяется конкретной составляющей интеллектуального капитала или комбинацией нескольких составляющих, а не общей совокупностью его интеллектуальных ресурсов. Тогда выбор стратегических сегментов будет определять не только выручку, но и структуру активов футбольных предприятий.

Экономическая модель футбольного предприятия

Если предложенная Alexander Osterwalder бизнес-модель представляет собой подход компании к получению прибыли (созданию, поставке и присвоению добавленной ценности) [28] (Osterwalder, Pigneur, Tucci, 2005), то предложенная в этом разделе экономическая модель имеет иной характер. Она предназначена для использования в аналитических целях и показывает последовательное генерирование денежных потоков из имеющихся у предприятия ресурсов в процессе их воспроизводства для получения прибыли, а также основных участников и рынки.

Обычно выделяются три главных потока выручки футбольного клуба: 1) в дни матчей (главная статья продажи билетов); 2) от вещания, включая телетрансляции; 3) от коммерческих прав. Такая классификация имеет ряд недостатков. Во-первых, «трехпотоковая» классификация не включает важный источник выручки от трансфертного рынка – от продажи имущественных прав на футболистов и их «аренды». Такой поток существенен для любого клуба, а при определенной бизнес-модели, согласно Andras и Harvan [16] (Andras, Harvan, 2015), он имеет постоянное положительное сальдо, превращаясь в важнейший источник доходов футбольного предприятия. Это может быть обусловлено разными причинами: организационными способностями клуба по операциям на трансферном рынке, деятельностью по подготовке молодых футболистов или способностями поддерживать профессиональный рост зрелых игроков. Также на рост стоимости футболистов могут влиять турнирные достижения клуба и укрепление бренда футбольного предприятия. Во-вторых, выручка от коммерческих прав объединяет разнородные потоки, имеющие разную экономическую природу и поступающие с разных отраслевых рынков. Например, они включают принципиально разные потоки от спонсорства компаний из отраслей, деятельность которых никак не связана с индустрией футбола, и от букмекерских компаний, для которых важнейшим ресурсом является спортивно-информационный продукт, производимый футбольным клубом.

Представленная в статье экономическая модель (рис. 3) призвана соотнести между собой основные ресурсы и потоки результатов и затрат, рынки и стейкхолдеров футбольного предприятия, отражая сегодняшнюю реальность формирования прибыли, которая возникла в результате процесса инноваций бизнес-моделей в индустрии футбола за последние 30 лет. Его начало можно условно связать с выходом команд высшей английской лиги из футбольной ассоциации для заключения единого договора на телетрансляции и запуска процесса организационной трансформации.

Основу реализации экономической модели футбольного предприятия составляет интеллектуальный капитал (верхний правый квадрант блок-схемы), а первой, исходной переменной модели является футбольный матч (верхний левый квадрант блок-схемы). Мерами для измерения данной переменной являются посещаемость, количество трансляций футбольного матча и уровень турнира, в рамках которого он проводится, включая стадию кубковых турниров. Подробная спецификация переменных модели приведена в таблице 1. Количество зрителей, которые смотрят трансляцию футбольного матча, исключено из мер, используемых в модели, так как оно в значительной степени определяется факторами, которые относятся не к футбольному предприятию, а к телевещательной компании [9] (Osokin, van Riit, 2019).

Проведение футбольного матча связано с созданием базисного продукта профессионального спорта – спортивно-зрелищного продукта. Этот продукт имеет когнитивную природу, так как его потребительская ценность состоит в эмоциональном восприятии человеком происходящих на поле событий – состязания двух команд при неопределенности его результата [11] (Ponkin, Ponkina, 2016). Состязательность и неопределенность порождают у зрителей интерес к футбольному матчу, эмоционально-психологические ощущения и сопереживание. Такой продукт напрямую поставляется зрителям, находящимся на стадионе (рынок B2C), а болельщикам, смотрящим трансляцию матча по телевидению, через интернет или мобильные приложения при посредничестве телекоммуникационных компаний (продукт проходит сначала оптовый рынок B2B, а затем достигает конечного потребителя на рынке B2C). На самом деле, цепочка еще более длинная, так как средства между футбольными клубами распределяют национальные лиги или УЕФА, заключающие контракты с телекоммуникационными компаниями. Только после этого возникает выручка футбольного предприятия, что учитывает модель.

Рисунок 3. Блок-схема экономической модели футбольного предприятия

Источник: составлено автором.

Другим продуктом футбольного матча является спортивно-информационный продукт, распространяемый спортивными изданиями, в социальных сетях и по другим каналам. Производство футбольной индустрией спортивно-информационного продукта – необходимый ресурс для деятельности многомиллиардной букмекерской отрасли. При этом букмекерские фирмы не платят за производство этого продукта напрямую, а обеспечивают его производство через приобретение коммерческих прав (спонсорство). Так, генеральным спонсором РПЛ является букмекер Winline, который также имеет прямые контракты с ведущими отечественными клубами «Зенит», «Спартак» и «Краснодар». Важнейший источник поступлений – выручка от индустриальных партнеров – фирм из отраслей, напрямую не связанных с футболом. Она формируется прямо, через приобретение коммерческих прав футбольного предприятия, или опосредованно – через спонсорство футбольных лиг. Также для рекламодателей имеют существенное значение продажи когнитивных продуктов с материальным носителем. Распространена практика заключения мерчандайзинговых контрактов с производителями спортивной одежды разного уровня – от транснациональных компаний до среднего бизнеса, причем под мерчандайзингом в сфере футбола понимают передачу фирменных знаков взамен на лицензионное вознаграждение [3, с. 505] (Gubaydullina, 2018, р. 505).

Все продукты футбольного предприятия являются когнитивными, так как даже в случае материальных продуктов, например одежды с клубной атрибутикой, главную потребительскую ценность представляют ассоциирующиеся с ней эмоции и другие когнитивные факторы, ради которых покупатель платит деньги. Например, футбольное предприятие не создает добавленную стоимость футболки как элемента одежды, а создает когнитивный продукт с футболкой как материальным носителем атрибутики клуба и спонсора.

Экономическая модель учитывает российскую практику финансирования клубов, когда она часто ложится на региональные бюджеты [15] (Solntsev, 2020), которая рассматривается как продажи на B2G-рынке. Действительно, такое финансирование может быть оправдано, только если производится качественный спортивно-зрелищный продукт. Напротив, когда посещаемость футбольных матчей низкая, о социальной эффективности говорить не приходится, и указанные клубы рано или поздно прекращают существование. Таких печальных случаев в РПЛ, увы, было немало.

Представленная модель описывает систему повышенной сложности, что означает множественные зависимости и разнородные элементы. Коммерческие партнеры выступают в одном случае – как покупатели рекламы, а в другом – как контролирующие собственники (владельцы) или собственники-миноритарии. Человеческий капитал (прежде всего, футболисты и тренеры) является важнейшим ресурсом для проведения футбольных матчей, превосходя в два-три раза по стоимости основные средства, но одновременно этот капитал является товаром для реализации имущественных прав на трансфертном рынке. Как уже указывалось выше, трансфертный рынок может оказываться важнейшим источником выручки футбольного предприятия. Факторами рентабельности такой сделки являются спортивные показатели, переговорная сила клуба, а также большая коммерческая развитость рынка, на котором действует клуб-покупатель [14] (Solntsev, Osokin, Taranenko, Zheleznyakov, 2018). Возникает уникальная ситуация, когда человеческий капитал является важнейшим ресурсом производства и одновременно – товаром для перепродажи.

Общая структура интеллектуального капитала футбольного предприятия разработана на основе модифицированного навигатора интеллектуального капитала [6] (Karlik, Platonov, Yakovleva, Pavlova, 2018). Наряду с человеческим капиталом, другой ключевой составляющей интеллектуального капитала и ресурсного потенциала футбольного предприятия является бренд. В экономической модели стоимость бренда рассчитывается в стоимостном и натуральном выражениях. В стоимостном выражении она рассчитывается по методу освобождения от роялти, как чистая приведенная стоимость (NPV) дисконтированных денежных поступлений от бренда после уплаты налогов. Наряду со стоимостным показателем мы включили в экономическую модель Индекс силы бренда – рейтинг, рассчитываемый крупнейшим консалтинговым агентством в этой области – Brand Finance путем ранжирования ряда показателей [30, с. 51]. Оба индикатора частично доступны для некоторых российских клубов. «Зенит» – единственный российский представитель списка 50 самых дорогих футбольных брендов в 2021 году. Он занял первое место по росту стоимости бренда, показав рост на 35% за год и поднявшись с 49-го на 33-е место [30, с. 18–19].

Без участия соперников было бы невозможным производить спортивные продукты. Случай, когда предусмотрены отчисления от продажи билетов команде-сопернику, выступающей в роли гостей, согласно МСФО, рассматривается как платежи контрагентам. По своему экономическому характеру эти платежи по аналогии с промышленностью соответствуют платежам поставщикам за материалы и комплектующие. В РПЛ вся выручка от продажи билетов поступает команде-хозяйке, но в индустрии футбола формой такой компенсации следует также рассматривать распределение части доходов от коммерческих прав командам, вне зависимости от занятого места. В 2022 году так распределялась половина доходов лиги. Отличие от промышленности состоит в том, что без поставщиков материалов и комплектующих промышленное предприятие обойтись в теории может, если оно вертикально интегрировано, а футбольное предприятие без соперников – не может. Кроме того, промышленное предприятие платит контрагентам, договариваясь о цене, а в футболе такое принципиально невозможно, тогда это будет договорной матч. Поэтому плата может взиматься только в форме отчисления доли от финансового эффекта (доли от продажи билетов, доли доходов от телетрансляций или продажи коммерческих прав, распределяемой в рамках профессиональных лиг).

Стадион является главным основным средством футбольного предприятия и вторым по значимости ресурсом после человеческого капитала. Наряду с оценкой балансовой стоимости разработана особая мера оценки футбольных стадионов VPR (venue performance rating (англ.) – рейтинг функционирования спортивного сооружения). Он основан на ранжировании трех количественных показателей по шкале от 0 до 100: выручки (revenues); опыта (expertise) и влияния (impact). Опыт количественно оценивает зрительский опыт от посещения стадиона, потенциальное влияние стадиона и его окружения на впечатления болельщиков в день матча. Выручка отражает потенциал стадиона генерировать продажи в день матча, показы по телевизионным и прочим вещательным каналам, а также коммерческие доходы. Влияние показывает воздействие стадиона на то, что происходит на поле. Разработчики рейтинга называют этот показатель эффектом 12-го игрока [30, с. 44–45]. Для российских стадионов информация по показателю VPR доступна частично. В 2021 году в список 60 стадионов мира по данному рейтингу вошла только Санкт-Петербургская «Газпром Арена» на 21-м месте, причем по потенциалу стадиона генерировать выручку стадион вошел в первую десятку [30, с. 44–45].

В таблице 1 представлены характеристики основных переменных футбольной модели (столбец 1). Каждой переменной соответствует одна или несколько мер (столбец 2), позволяющих измерить переменную в стоимостных – денежных или количественных показателях (столбец 3). Показатель «уровень турнира» в модели переводится из качественного в количественный путем ранжирования. Столбец 4 показывает доступность показателя, где «Да» означает, что показатель имеется в открытом доступе или однозначно рассчитывается из имеющихся общедоступных показателей. «Частично» показывает, что данная информация доступна для отдельных клубов. Примером является информация по силе бренда и VPR, которую рассчитывает консалтинговая фирма Brand Finance и которая доступна только для некоторых российских клубов. «Нет» означает, что сбор информации и расчет показателя для каждого конкретного случая должен осуществляться аналитиками самостоятельно.

Таблица 1

Характеристика важнейших переменных экономической модели

Переменная
Мера
Измеритель
Доступность
Футбольный матч
Посещаемость
Количественный
Да
Трансляции
Количественный
Да
Уровень турнира
Количественный
Да
Человеческий капитал
Объем
Денежный
Да
Трансферы
Денежный
Да
«Аренда»
Денежный
Да
Бренд
Стоимость
Денежный
Частично
Сила бренда
Количественный
Частично
Клиентский капитал
Объем
Денежный
Нет
Сетевой капитал
Последователи
Количественный
Частично
Просмотры
Количественный
Частично
Технологический капитал
Объем
Денежный
Частично
Основные средства
Объем
Денежный
Да
VPR
Количественный
Частично
Оборотные средства
Объем
Денежный
Да

Текущие расходы
Денежный
Да
B2C
В день матча
Денежный
Да
Мерчандайзинг
Денежный
Да
B2B
Телетрансляции
Денежный
Да
Телетрансляции
Количественный
Да
Коммерческие права
Денежный
Да
B2G
Бюджетное финансирование
Денежный
Частично
Соперники
Отчисления
Денежный
Да
Кредиты
Объем
Денежный
Да
Инвестиции владельцев
Объем
Денежный
Да
Инвестиции миноритариев
Объем
Денежный
Да
Источник: составлено автором.

В большинстве случаев для анализа различных бизнес-моделей в российском и зарубежном футболе с помощью предложенной экономической модели достаточно обнулить отсутствующие при соответствующей бизнес-модели значения потоков затрат и результатов и объемов ресурсов, но в случае некоторых организационных инноваций модель потребует дополнения или корректировки. Как соотносится предложенная здесь экономическая модель с другой важной моделью – формирования стоимости бизнеса? Экономическая модель шире стоимостной, но учитывает ее основные факторы. В качестве факторов стоимости футбольных предприятий обычно рассматриваются [13] (Solntsev, Kudish, 2018): выручка, стоимость состава команды (в экономической модели это человеческий капитал), активность в социальных сетях клуба (сетевой капитал) и средняя посещаемость одного матча – исходная мера, используемая в нашей модели.

Заключение

Несмотря на глубокую трансформацию и развитие экономической модели предприятий индустрии футбола, ее основой остается спортивное состязание и создаваемый им когнитивный спортивно-зрелищный продукт, вызывающий у людей эмоциональные переживания и другие чувства. Растет значение спортивно-информационных продуктов и мерчандайзинга, при котором когнитивная составляющая облекается в форму материальных продуктов. Вместе с тем такие продукты производятся уже больше ста лет. Принципиальные же изменения происходят под влиянием технологических и организационных инноваций, превращая футбольное предприятие в сложную социально-экономическую систему. Прежде всего, это связано с учтенным в модели воспроизводством интеллектуального капитала. Подготовка и обеспечение профессионального роста футболистов с реализацией исключительных прав на игроков на трансферном рынке превратились в особое маркетинговое направление футбольных предприятий. Технологические инновации – внедрение искусственного интеллекта и аналитики больших данных – позволяют обрабатывать огромные массивы данных о физическом состоянии, активности и других профессиональных характеристиках игроков, создавая новые возможности для наращивания человеческого капитала. Развитие и экономическое использование другой составляющей интеллектуального капитала – бренда, его комбинирование с брендами коммерческих партнеров стали другим стратегическим направлением деятельности, которое обеспечивает значительную часть выручки футбольных предприятий. Инновационный процесс в этой области продолжается. Примером является появление инновационной бизнес-модели, когда все направления деятельности футбольного предприятия могут быть убыточными, но оно экономически оправдывает себя за счет роста показателя признания бренда, который относится к бизнесу его собственника и считается достаточной отдачей от инвестиций [24] (Howel, 2012)). Наконец, с развитием информационно-сетевой экономики в ключевой актив превратилась другая составляющая предложенной экономической модели – отношенческий капитал и его новая часть – сетевой капитал. Например, инновационная бизнес-модель глобальной футбольной сети, появление которой стало возможным благодаря многомиллиардным инвестициям и системе участия в капитале, позволила недавнему клубу третьего английского дивизиона «Манчестер Сити» [21] выйти в мировые лидеры как в спортивном, так и в экономическом плане. Представленная в этой статье экономическая модель призвана способствовать экономическому обоснованию проектов развития и инноваций в индустрии футбола.


Источники:

1. Верзилин Д.Н. Современные проблемы стратегического управления в отечественной индустрии футбола // Экономика, предпринимательство и право. – 2020. – № 12. – c. 3339-3348. – doi: 10.18334/epp.10.12.111447.
2. Гражданский кодекс Российской Федерации (ГК РФ) 30 ноября 1994 года (часть первая) № 51-ФЗ. Принят Государственной Думой 21 октября 1994 года.
3. Губайдуллина Ф.С. Глобальные тенденции в мировом футболе: взгляд экономиста // Экономические отношения. – 2018. – № 3. – c. 499-516. – doi: 10.18334/eo.8.3.39215.
4. Карлик А.Е, Платонов В.В. Ресурсно-ориентированный подход в междисциплинарной перспективе // Финансы и бизнес. – 2013. – № 4. – c. 4-12.
5. Карлик А.Е., Платонов В.В. Аналитическая структура ресурсно-ориентированного подхода. Часть 1 // Проблемы теории и практики управления. – 2013. – № 6. – c. 26-37.
6. Карлик А.Е., Платонов В.В., Яковлева Е.А., Павлова О.С. Модифицированный навигатор интеллектуального капитала для принятия решений в информационно-сетевой экономике // МИР (Модернизация. Инновации. Развитие). – 2018. – № 3. – c. 338-350. – doi: 10.18184/2079-4665.2018.9.3.338-350.
7. Куимова П. В этом сезоне доходы клубов РПЛ вырастут на 344%. Кто и сколько заработает. Championat.com 24.07.2022. [Электронный ресурс]. URL: https://www.championat.com/football/article-4795095-dohody-klubov-rpl-v-sezone-2022-2023-skolko-zarabotayut-kluby-premer-ligi-kak-raspredelyayutsya-sredstva-razbor.html (дата обращения: 11.09.2022).
8. Осокин Н.А. Максимизация прибыли или побед: оптимальная стратегия управления эффективностью футбольных клубов в РФ // Стратегические решения и риск-менеджмент. – 2018. – № 2. – c. 86-91. – doi: 10.17747/2078-8886-2018-2-86-91.
9. Осокин Н.А., ван Риит Д. Телевизионные трансляции крупных футбольных турниров в России: экономические аспекты и потребительские предпочтения // Журнал новой экономической ассоциации. – 2019. – № 1. – c. 159-185. – doi: 10.31737/2221-2264-2019-41-1-6.
10. Платонов В.В., Кузяев Д.А. Подход к комплексной оценке эффективности на примере профессионального футбола // Экономические науки. – 2020. – № 5. – c. 84-92. – doi: 10.14451/1.186.84.
11. Понкин И.В., Понкина А.И. Понятие и структура «спортивного продукта» в спортивном праве // Вестник Российского университета дружбы народов. Серия: Юридические науки. – 2016. – № 2. – c. 129-137.
12. Смотрели матчи чемпионата мира 2018 в России более половины жителей планеты. [Электронный ресурс]. URL: https://www.championat.com/football/news-3629763-bolee-poloviny-zhitelej-planety-smotreli-matchi-chempionata-mira-2018-v-rossii.html (дата обращения: 30.09.2022).
13. Солнцев И.В., Кудиш А.С. Оценка стоимости спортивного клуба на примере футбольного клуба «Зенит» // Имущественные отношения в Российской Федерации. – 2018. – № 11. – c. 52-64.
14. Солнцев И.В., Осокин М.А., Тараненко М.А., Железняков А.О. Переговорная сила или спортивные показатели: что влияет на формирование стоимости трансферных сделок в профессиональном футболе // Экономическая политика. – 2018. – № 4. – c. 134-159. – doi: 10.18288/1994-5124-2018-4-07.
15. Солнцев И.В. Повышение финансовой устойчивости российских футбольных клубов // Экономический журнал Высшей школы экономики. – 2020. – № 1. – c. 117-145. – doi: 10.17323/1813-8691-2020-24-1-117-145.
16. Andras K., Harvan Z. New business strategies of football clubs // Applied Studies in Agribusiness and Commerce. – 2015. – № 9(1-2). – p. 1-8. – doi: 10.19041/APSTRACT/2015/1-2/13.
17. Barney J. B. Firm resources and sustained competitive advantage // Journal of Management. – 1991. – № 17(1). – p. 99-120. – doi: 10.1177/ 014920639101700108.
18. Brealey R. A., Myers S. C., Allen F. Principles of Corporate Finance. / 13th Edition. - N.Y.: McGraw-Hill, 2019. – 992 p.
19. Brunkhorst J. P., Fenn A.J. Profit Maximization in the National Football League // Journal of Applied Business Research. – 2010. – № 26(1). – p. 45-58. – doi: 10.19030/jabr.v26i1.276.
20. Chadwick S. From outside lane to inside track: sport management research in the twenty-first century // Management Decision. – 2009. – № 47(1). – p. 191–203. – doi: 10.1108/00251740910929786.
21. City Football Group: The business model that is taking over soccer. Latin America Post. – 16.11.2018. [Электронный ресурс]. URL: https://latinamericanpost.com/23652-city-football-group-the-business-model-that-is-taking-over-soccer (дата обращения: 23.11.2022).
22. Edvinsson L., Malone M.S. Intellectual Capital: Realizing Your Company’s True Value by Finding Its Hidden Brainpower. - New York, Harper Business, 1997. – 242 p.
23. Ferguson D. G. The pricing of sports events: do teams maximize profit? // Journal of Industrial Economics. – 1991. – № 39(3). – p. 297-310.
24. Howel J. Creative Business Models That Can Work for Major League Women\'s Soccer in USA. – 11.06.2012. [Электронный ресурс]. URL: https://bleacherreport.com/articles/1216236-creative-business-models-that-can-work- (дата обращения: 25.11.2022).
25. Leitão J., Baptista J. Intellectual Capital Assets and Brand Value of English Football Clubs // International Journal of Sport Management and Marketing. – 2019. – № 19(1/2). – p. 1-30.
26. Manchester United plc. Form 20-F. - Washington, D.C: United States Securities and Exchange Commission, 2022. – 177 p.
27. Operating profit of the Big Five soccer leagues in Europe from 2013/14 to 2020/21, by country. Statista. [Электронный ресурс]. URL: https://www.statista.com/statistics/1022194/european-football-operating-profitr-profitability-by-league/ (дата обращения: 13.10.2022).
28. Osterwalder A., Pigneur Y., Tucci C.L. Clarifying business models: Origins, present, and future of the concept // Communications of the Association for Information Systems. – 2005. – № 16. – p. 1-25. – doi: 10.17705/1CAIS.01601.
29. Revenue of the Big Five soccer leagues in Europe from 2011/12 to 2020/21, with a forecast to 2022/23, by country. Statista. [Электронный ресурс]. URL: https://www.statista.com/statistics/261218/big-five-european-soccer-leagues-revenue revenue-of-premier-league-football-clubs-by-stream (дата обращения: 13.10.2022).
30. The annual report on the most valuable and strongest football club brands. - Brand Finance: London, 2021. – 69 p.

Страница обновлена: 15.05.2023 в 13:31:23