Инструменты реализации стратегических решений в российском спорте

Введение

В постоянно меняющемся мире мирового спорта стратегическое управление спортивными организациями стало важнейшим фактором, определяющим их успех и устойчивость. Поскольку мир футбола является наиболее востребованным, лигам по всему миру постоянно приходится адаптироваться к новому поведению болельщиков и их требованиям, внедрять инновации и утверждать свое присутствие на международной арене.

Различным аспектам футбольной индустрии посвящены научные работы российских и зарубежных ученых. Например, Д.Д. Панферов и А.В. Аверин исследовали маркетинговые стратегии, применяемые отечественными футбольными клубами в современных условиях для повышения привлекательности последних на международной арене [22]. Д.Н. Верзилин изучал проблемы стратегического управления отечественной индустрии футбола [23]. Ряд работ отечественных ученых посвящен вопросам оценки эффективности [24] и трансферной политики [25] российских футбольных клубов, а также возможным направлениям развития футбольной отрасли посредством эффективного использования интеллектуального капитала [26].

В феврале 2022 года российские футбольные клубы исключили из европейских турниров под эгидой УЕФА, а мужскую сборную команду России отстранили от участия в отборе к Чемпионату мира по футболу [20]. Исключение российских футбольных клубов из еврокубков вкупе с длительной стагнацией и отсутствием существенных реформ в Российской Премьер-Лиге (далее по тексту РПЛ) привело к заметному снижению позиций лиги в рейтинге УЕФА [19]. Этот спад не только влияет на конкурентный характер лиги, но и имеет далеко идущие последствия для более широкой футбольной экосистемы в России. На этом фоне представляется важным определить основные подходы к стратегическому управлению РПЛ с конечной целью восстановления ее конкурентных преимуществ для возвращения на международную арену в наиболее благоприятном ключе после отмены санкций.

Очевиден также общественный и государственным запрос на поиск оптимальных управленческих решений для сохранения конкурентоспособности российского футбола на мировой арене в условиях изоляции и восстановления зрительского интереса в связи с исключением российских клубов из европейских турниров. Эффективные управленческие решения в контексте решения стратегических задач имеют важное значение для повышения авторитета РПЛ, укрепления ее финансовой устойчивости и содействия развитию местных талантов. Важной задачей является поддержание конкурентоспособности российского футбола в спортивном и экономическом планах для благоприятного возвращения на международную спортивную арену в будущем

Основная часть

Российский футбол в настоящее время сталкивается с множеством проблем. Они охватывают как экономические, так и спортивные аспекты, влияя на его конкурентные преимущества, вовлеченность болельщиков и финансовую устойчивость. На данный момент становится крайне важным изучить и устранить данные проблемы, поскольку это является ключом к возрождению российского футбола.

Одной из болевых точек российского футбола является неспособность эффективно конкурировать с клубами из ведущих европейских лиг. Собственные болельщики делают выбор в пользу просмотра матчей европейских лиг, так как нынешний формат чемпионата подразумевает ограниченное количество конкурентных матчей. Это структурное ограничение не только препятствует развитию талантов российского футбола, но и снижает его международное признание. Последствия исключения российских клубов из еврокубков выходят далеко за рамки футбольного поля, влияя на финансовую стабильность, привлечение талантов высшего уровня и что наиболее важно, на привлекательность РПЛ для болельщиков.

Кроме того, РПЛ сталкивается с тревожной тенденцией снижения вовлеченности болельщиков. Об отсутствии интереса свидетельствует сокращение числа посещений матчей и зрительской аудитории, что создает серьезные проблемы для устойчивости этого вида спорта и получения доходов [18].

Модель распределения доходов РПЛ не соответствует современным требованиям, что усугубляет финансовое неравенство между клубами. Этот дисбаланс угрожает общей конкурентоспособности РПЛ и препятствует развитию небольших клубов.

С экономической точки зрения российский футбол находится в состоянии застоя: бюджеты футбольных клубов в Российской Премьер-Лиге (РПЛ), Футбольной Национальной Лиге (далее по тексту ФНЛ) и Первенстве Футбольной Лиги (ПФЛ) неизменно за последние несколько лет держатся на одном уровне [9,10]. Этот стагнационный тренд не только не привлекает новые инвестиции в футбол, но также угрожает экономическому здоровью.

Спортивная ситуация вызывает еще большие опасения. Российские клубы уже выпали из первой десятки в рейтинге УЕФА по причине исключения из всех европейских соревнований таких, как Лига Чемпионов, Лига Европы и Лига Конференций. К 2024 году доходы футбольных клубов от участия в европейских клубных турнирах увеличатся на треть по сравнению с текущим уровнем (на данный момент УЕФА получает 3,6 миллиарда евро в год, но ожидается, что этот объем вырастет до 4,8 миллиарда евро) [21]. Это означает, что даже клубы из стран, таких как Австрия, Бельгия, Нидерланды и другие, будут получать на треть больше доходов от участия в еврокубках, что составляет существенную часть их общего дохода. Например, российские клубы РПЛ в сезоне 2021-2022 гг. заработали более 50 миллионов евро в последнем сезоне еврокубков [12]. Данная сумма составляет чуть больше половины всех доходов РПЛ в сезоне 2023-2024 гг. Стоит отметить, что даже в рублевом эквиваленте телевизионные контракты бельгийских клубов превосходят по объему российские (наши клубы могут сравниться только за счет поддержки якорных спонсоров).

В итоге, в российском футболе наблюдаются серьезные проблемы, связанные с отсутствием единого общего продукта, неопределенностью в ценностях и целях. Это привело к тому, что Российская Премьер-Лига (РПЛ) предлагает один и тот же продукт аудитории многие годы подряд, который потребляют одни и те же люди.

В 2018 году количество платных подписчиков на трансляции матчей составляло 430 000 человек по данным РПЛ [13]. В 2020 году количество платных подписчиков возросло до 600 000 подписчиков, а телевизионный партнёр РПЛ «Матч ТВ» определил своей целью достичь показателя в 900 000 подписчиков на следующий сезон [11]. Однако на данный момент по оценкам экспертов отрасли у «Матч ТВ» около 500 000 платящих абонентов. Таким образом, мы видим, что рост подписчиков за последние 5 лет остался минимальным.

В футбольной индустрии России насчитывается в 9 раз меньше лицензированных тренеров на миллион населения по сравнению с Данией, в 11 раз меньше, чем во Франции, в 16 раз меньше, чем в Германии, и в 37 раз меньше, чем в Бельгии. Также количество футбольных полей на миллион населения в России находится в 3 раза ниже, чем в Нидерландах, Франции, Германии и Бельгии [1].

Руководство Российского Футбольного Союза (РФС) заявляет, что только две академии - "Краснодар" и "Зенит" - обладают достойной инфраструктурой. В то время как другие именитые школы, такие как "Спартак", "Динамо" и "Локомотив", не имеют достаточного количества футбольных полей для надлежащей подготовки футболистов. [4]. Эта проблема негативно влияет на развитие молодых игроков.

Российский футбольный рынок не становится более конкурентоспособным. Даже в борьбе за качественных иностранных игроков, помимо политических, логистических и имиджевых проблем, возрастают экономические вызовы. Доходы российских клубов находятся на одном и том же уровне много лет, рубль ослабевает, что создает дополнительные трудности для российского футбола.

В свете сказанного выше представляется важным сформулировать возможные стратегические решения, чтобы вернуть российский футбол на путь устойчивого развития и восстановить его позиции в европейском футбольном сообществе после отмены санкций. Для достижения данной цели необходимо решение следующих стратегических задач:

· определение факторов, влияющих на конкурентоспособность лиги;

· проведение сравнительного анализа управления РПЛ с европейскими футбольными лигами;

· формирования предложений по улучшению слабых мест в управлении РПЛ.

Решение этих задач, как представляется, позволит РПЛ сформировать конкурентные преимущества, необходимые для поддержания конкурентоспособности с ведущих европейскими лигами.

Определим основные направления развития футбола, на которые можно повлиять управленческими решениями для повышения конкурентоспособности клубов РПЛ.

По мнению авторов, развитие спорта как бизнеса легко представить в виде схемы (рисунок 1).

Рис 1. Цикличность развития спортивного клуба в коммерческом контексте

Источник: Составлено авторами

Управленческие задачи футбольной лиги можно разбить на две составляющие: экономическую и спортивную. В экономический блок входят вопросы, связанные с распределением уже полученных доходов от спонсоров и болельщиков, а также управлением инвестициями в будущее футбола. К спортивным факторам можно отнести управленческие решения по реорганизации соревнований для повышения конкурентоспособности и результатов клубов, следствием чего станет возрастающий интерес болельщиков.

Рассматривая экономическую составляющую РПЛ можно отметить следующие основные факты. С 2022 года Российская Премьер-Лига (РПЛ) распределяет между клубами более 9 миллиардов рублей призовых за сезон благодаря контрактам с телевизионным, титульным и генеральным партнёрами («Матч ТВ», «Мир» и Winline) [14]. Данная сумма равна 12,5% операционных доходов участников чемпионата, которые составили 71,8 миллиарда рублей. [10]

В сезоне 2022-2023 гг. 4,5 миллиарда будут делиться поровну между всеми 16 участниками чемпионата, а остальная половина денег будет распределена в зависимости от позиции клуба по итогам чемпионата, причем клубы, занявшие 15 и 16 места, не участвуют в распределении второй половины средств [3].

В отличие от российской практики распределение спонсорских призовых в европейских лигах выглядит следующим образом. В Англии, Испании и Италии лиги придерживаются похожей схемой распределения доходов. Так, в каждой из трех лиг 50% дохода делиться также поровну между всеми клубами, 25% - в зависимости от места в таблице, за исключением Италии, где 30% за спортивный принцип распределяются так: 12% за место в конкретном сезоне, 3% – за очки в сезоне, 10% – результаты в последние пять сезонов, 5% – исторический рейтинг с сезона-1946/47 до последних пяти сезонов. В отличие от России в данных странах менеджменты лиг вводят дополнительные факторы для деления доходов между клубами. В Англии 25% доходов распределяются в зависимости от количества трансляций игр клуба в течение сезона в федеральном эфире. В Испании 25% доходов делятся на три равных сегмента по 8,33%, которые учитывают активность клубов в медиа, количество проданных билетов и абонементов и за охваты аудитории во время прямых трансляций игр. Итальянская лига 12% доходов делит между участниками по количеству болельщиков клубов, которые приобрели платную подписку на трансляции матчей. 8% распределяется за рейтинги трансляций, которые считает независимой агентство. Незначительно отличается ситуация в Германии, где 53% доходов делится поровну между клубами, 42% - в зависимости от результатов за последние 5 лет. 3% доходов распределяются между теми, кто выпускает на поле молодых игроков до 23 лет, а 2% - в зависимости от охвата трансляций клуба в прямом эфире [16].

В Бразилии реформа чемпионата состоится в 2025 году, а схема распределения доходов станет следующей: 45% – поровну, 30% – спортивный принцип, 25% – по размеру аудитории, причем учет будет вестись сразу по трем каналам - бесплатное и платное ТВ, а также диджитал платформы. Один из самых интересных вариантов распределения средств предложен в польской лиге. Клубы делят 44% доходов поровну, 20% - за спортивные результаты в течение 3 лет, 18% - за результаты прошедшего сезона, 14% делят между собой клубы, попавшие в европейские турниры, 2,5% распределяются между клубами за воспитание молодых игроков, где учитывается количество игрового времени игроков до 21 года в течение сезона. 1% распределяется между вылетевшими клубами, 0,5% - поровну среди команд второй половины таблицы.

Проанализировав данные примеры распределения средств, видна необходимость введения дополнительных критериев деления спонсорских доходов между клубами, которые будут мотивировать их зарабатывать больше и инвестировать в развитие своего бренда и молодого поколения футболистов.

Помимо распределения доходов важно отследить какой процент от доходов внутри лиги инвестируется в ее развитие, а также на развитие низших лиг для улучшения инфраструктуры и повышения конкурентоспособности клубов. На текущий сезон клубы РПЛ платят фиксированный взнос в размере более 17 миллионов рублей для развития низших лиг и повышения качества собственного продукта. Проанализируем ситуацию в европейских лигах.

Для развития низших лиг европейские клубы перераспределяют от 10% (испанская лига) до 20% (немецкая лига) доходов на развитие клубов в низших лигах. Так, например, основными направлениями, куда инвестируются доходы являются – молодежные академии и спортивная инфраструктура (стадионы). На развитие собственного продукта клубы в Европе отдают от 5% (Англия) до 7% (Испания) [2]. Интересным примером может служить испанская лига, в которой благодаря данным средствам была создана компания La Liga Tech, которая реализовала много высокотехнологичных проектов, в числе которых - составление расписания матчей с учетом положения солнца и тени на стадионах; автоматический поиск пиратских трансляций, повторы опасных моментов умными камерами и другие [5]. Более того, компания начала приносить лиге доход вне футбола, продавая свои решения чемпионатам других стран и другим видам спорта.

При анализе европейских примеров очевидно, что система распределения доходов РПЛ нуждается в модернизации и пересмотре критериев. Необходимо по примеру лучших лиг внедрить третий критерий для распределения доходов, который будет мотивировать клубы к конкретным достижениям. Безусловно, важно пересмотреть процент отчислений клубов на развитие низших лиг и улучшения своей собственной.

Важно отметить, что в российском футболе уже есть примеры решения проблемы распределения средств от спонсоров, которые являются эффективными. Рассмотрим примеры распределения средств, предложенные менеджментом Кубка России по футболу и Футбольной Национальной Лиги, которая управляет вторым и третьим по значимости дивизионами в российском профессиональном футболе. На их основе построим схему распределения доходов для Российской Премьер-Лиги.

Начиная с сезона 2022-2023 гг. в Кубке России был изменен формат проведения турнира, а спонсором турнира выступила беттинговая компания «Фонбет» [15]. Важно, что каждая игра турнира с участием команд РПЛ транслировалась в прямом эфире федерального эфира, собирая хорошие рейтинги, так как конкурентных матчей в Кубке стало в разы больше. Благодаря этому общие суммарные призовые выросли практически в десять раз и превысили 1,5 миллиарда рублей [8]. Перед стартом нового сезона клубы, спонсор и менеджмент Кубка смогли договориться о новом распределении доходов для дальнейшего улучшения продукта для болельщиков. Благодаря новому соглашению клубы будут получать 90% доходов за результаты в Кубке, а остальные 10% за медийные активности, в число которых будут входить видеосъемка в раздевалке после игры, интервью при разминке на бровке, экспресс-интервью запасных во время матча, общение минимум трех футболистов после игры, конкурс медиаслужб с отдельным призовым фондом [7]. В данном примере прослеживается четкая взаимосвязь развития спорта, описанная выше. Интерес болельщиков повышается за счёт увеличения конкурентных матчей, растет число аудитории за счёт дополнительных медиактивностей, спонсоры готовы выделять больше денег за лояльную аудиторию, клубы получают более высокие доходы и инвестируют определенную часть на улучшения себя.

Футбольная национальная лига (ФНЛ) в сезоне 2022-2023 гг. показала рекордный уровень распределения доходов – 276 млн рублей. 54% доходов были выплачены клубам третьего дивизиона. Данная сумма в размере 148 млн рублей помогла клубам из последнего дивизиона закрыть членские взносы на новый сезон и снизить финансовую нагрузку. Оставшаяся часть доходов была распределена между клубами второго дивизиона [17]. Суммы сравнительно ниже с теми, что получают клубы РПЛ, однако до 2017-2018 гг. клубы второго и третьего дивизиона не получали в принципе никаких денег от лиги, поэтому прогресс можно считать значительным. Перед стартом нового сезона 2023-2024 гг. президиум ФНЛ одобрил новую систему распределения доходов [6]:

· 25% – поровну между всеми клубами второго дивизиона;

· 30% – за место в таблице чемпионата;

· 25% – маркетинговый чемпионат клубов;

· 10% – индекс зрелищности игры;

· 10% – за игровое время молодых футболистов в чемпионате, являющихся выпускниками академии клуба.

Показательно, что за 45% дохода от чемпионата клубы будут соревноваться в сферах, требующих улучшения, такие как работа с аудиторией, развитие игроков и повышение зрелищности матчей. ФНЛ тем самым заставляет клубы прогрессировать в слабых местах, чтобы в дальнейшем привлечь еще больше денег от спонсоров.

Отдельно стоит отметить систему маркетингового чемпионата, который по сути является отдельным чемпионатом для коммерческих служб клубов со своим собственным регламентом. Так, например, чтобы участвовать в борьбе за 25% дохода клубы должны выполнить следующие условия:

· иметь в штате сотрудников в медиа, маркетинге и коммерции;

· защитить перед лигой стратегию по маркетингу и коммерции.

Подсчет очков формируется по следующей системе, учитывающей 14 пунктов:

- индекс посещаемости (при расчете учитывается средняя посещаемость, население города и количество профессиональных команд в нем);

- процент заполняемости арены;

- количество проданных абонементов;

- средняя посещаемость на выездных матчах клуба;

- средний доход с одного места на стадионе;

- средний доход с одного зрителя во время матча;

- количество зон активности перед матчем в течение сезона;

- SMM-индекс клубных медиа (лайки, репосты и комментарии в ВК; просмотры в телеграме);

- прирост аудитории в соцсетях;

- ТВ-рейтинг трансляций матчей клуба;

- абсолютный прирост аудитории онлайн;

- абсолютная аудитория офлайн;

- количество просмотров трансляции (только уникальные зрители);

- соблюдение коммерческого регламента.

Такой подход однозначно приведет к повышению доходов от спонсорских контрактов и поможет повысить конкурентоспособность клубов.

Предложим следующую систему распределения доходов для РПЛ, учитывая примеры из европейских лиг и других соревнований в структуре российского футбола.

Оптимальным решением для РПЛ стала бы трехэтапная система, включающая третий критерий, который будет мотивировать клубы развивать свой собственный бренд за счет медийных активностей, а также воспитанников клубной системы.

Как и в остальных лигах предлагается распределять 50% дохода поровну между клубами, 30% за место в турнирной таблице, а оставшиеся 20% за достижения в двух приоритетных направлениях: повышение лояльности аудитории и развитие молодых игроков. Представим последний критерий в виде таблицы (Таблица 1).

Важно также убедить клубы увеличить процент отчислений от своих доходов на солидарные выплаты для клубов низших дивизионов и внутреннее развитие РПЛ. На данный момент оптимальным решением стала бы ставка в 5% от всех доходов, которые делились бы поровну на солидарные выплаты и развитие РПЛ.

Таблица 1. Некоторые приоритетные мероприятия, направленные на развитие клубов РПЛ

Таким образом, РПЛ может увеличить в 3,5 раза сумму нынешних отчислений в пользу ФНЛ (более 450 млн рублей против 128 млн). Эти деньги можно было бы направлять на обязательные программы развития в соответствии с требованиями лицензирования (инфраструктура и прочее).

Правильная адаптация третьего мотивирующего критерия под приведет к повышению совокупной эффективности деятельности и достижению не только финансовых, но и социальных результатов, что особенно важно в современных условиях. Предложенная система целевых показателей объединяет управленческие мероприятия, поможет в мониторинге реализации новых проектов и может стать основой для менеджмента РПЛ.

Для полного анализа системы управления РПЛ рассмотрим далее спортивную составляющую. На данный формат проведения чемпионата соответствует форматам проведения в пяти ведущих европейских чемпионатах: Английская Премьер-Лига (АПЛ), немецкая Бундеслига, испанская Ла Лига, итальянская Серия A и французская Лига 1. В РПЛ участвуют 16 команд, всего проводится 30 туров, каждая команда встречается с каждой по 2 раза (домашний и гостевой матчи). Однако сравнение с ведущими лигами не совсем корректное по причине того, что команды по общему уровню футбола значительно превосходят команды из остальных лиг. Болельщики из других стран зачастую делают выбор в пользу просмотра матча европейского гранда из-за более непредсказуемого результата. По этой причине в других европейских лигах применяются более разнообразные форматы чемпионата, чтобы сохранить зрительский интерес к матчам.

Для конкурентной борьбы за зрителя с ведущими европейскими лигами менеджмент РПЛ обязан провести реформу проведения чемпионата. Необходимо увеличить конкуренцию за 1-ое место, а также места, которые будут позволять клубам участвовать в европейских турнирах после окончания спортивной изоляции. Клубы нуждаются в большем количестве матчей высокого уровня – для поддержания соревновательной мотивации и увеличения интереса болельщиков.

Изменение формата поможет РПЛ стать более непредсказуемым турниром. Начиная с сезона 2018-2019 гг., в РПЛ не менялся чемпион страны, 5 раз подряд им становился санкт-петербургский «Зенит», однако в этот же временной промежуток в Кубке России «Зенит» вылетал на ранних стадиях.

Стоит отметить, что менеджмент РПЛ уже пытался реорганизовать формат чемпионат, приглашая компанию HyperCube 2020 – 2021 гг [13]. Данная компания занималась изменение формата у конкурентов РПЛ – Бельгии и Нидерландов, а также главного европейского турнира - Лиги чемпионов. «За пять лет ведущие клубы увеличат свои доходы на 33%, средние клубы на 25%, из нижней части на 8%», – уверял генеральный директор HyperCube Питер Нювенхюйс. Однако формат так и не был изменен, все клубы проголосовали за сохранение текущего формата.

В условиях изоляции и невозможности участия в европейских турнирах задача менеджмента РПЛ убедить клубы пойти на изменение формата чемпионата, чтобы увеличить конкуренцию, а также улучшить конкурентоспособность клубов с европейскими по окончании изоляции в будущем. Помимо этого, реформа поможет клубам оживить интерес болельщиков к РПЛ, в которой чемпион не меняется в течение 5 лет.

В нынешних реалиях представляется оправданной следующая система проведения чемпионата. На первом этапе 16 команд играют гладкий чемпионат в 30 туров. Команды с 1 по 12 места делятся на две группы, 13 и 14 места играют стыковые матчи с 3 и 4 местом из низшего дивизиона, а 15 и 16 места вылетают. В первой группе места с 1 по 6 разыгрывают чемпионский титул играя один круг, причем очки делятся пополам с округлением в большую сторону. Команды с 7-го по 12-ое места разыгрывают дополнительный турнир со своим денежным призовым фондом. Турнир проводится по кубковой системе (плей-офф).

Безусловно, предложенная система проведения соревнований требует дальнейшей проработки с точки зрения возможности проведения такого количества матчей в сезоне в связи с климатическими особенностями регионов в России, а также учитывать наиболее полный просчет финансовых выгод для клубов при введении нового формата. Однако, худшее, что может сделать менеджмент РПЛ в данной ситуации – это сохранять нынешнюю ситуацию и бездействовать, российскому футболу нужны перемены.

Заключение

В данном исследовании был проведен анализ и оценка практик стратегического управления, применяемых в российской и европейских футбольных лигах, а также разработаны стратегические меры по повышению эффективности деятельности РПЛ в двух основных областях: экономической и спортивной. Применение предложенных мер должно позволить менеджменту РПЛ улучшить конкурентоспособность клубов, а также их финансовые показатели.

Исследование также показало, что применение новой системы проведения соревнований и распределения доходов может помочь клубам и всей индустрии футбола в целом повысить свою комплексную эффективность. Анализ, проведенный на примерах европейских и отечественной лиг, выявил проблемные моменты в российском футбольном бизнесе и возможности для роста. Это может послужить основой для разработки обоснованных стратегических решений и привлечения новых спонсоров, что, в свою очередь, снизит зависимость от государственного финансирования.

Однако следует помнить, что предложенные меры требуют дальнейшей проработки и компетентного управления. Применение данных мер требуют опытного менеджмента, и аспекты, связанные с "лидерством" и "управлением", могут быть более сложными из-за отсутствия доступной информации. Возможным решением этой проблемы может быть привлечение независимых экспертов для внедрения изменений.

В будущем, дальнейшие исследования в этой области могли бы сосредоточиться на разработке универсального набора конкретных мероприятий, который РПЛ могла бы использовать при работе над улучшением структуры распределения доходов и улучшения системы проведения соревнований. Важно отметить, что в российской реальности существует огромный потенциал для футбольных клубов, и его реализация может быть ускорена с помощью эффективных инструментов.